По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам Янч Джон

Информационная перегрузка, технологии блокировки рекламы (автоматический определитель номера, цифровые видеорекордеры TiVo, фильтры спама, списки абонентов, не желающих иметь дело с телемаркетингом, спутниковое радио без рекламы) и доступность онлайн огромных объемов информации оставляют традиционные, более дорогие, методы исходящего маркетинга в прошлом. И эта тенденция будет только укрепляться. Поколение миллениума и их более молодые последователи больше не полагаются на каталоги и справочники, не читают газет, предпочитая интерактивное телевидение, например спортивные каналы (когда не играют на игровых приставках и не смотрят онлайн-телевидение без рекламы).

Малый бизнес должен изменить свой подход к генерации лидов. Представителям малого бизнеса следует переориентироваться на то, чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали. Люди по-прежнему ищут решение своих проблем, пробуют новые сервисы и покупают то, что хотят, — поменялся всего лишь способ, которым они это делают.

Технологии перенесли в наши карманы справочники и благодаря простоте размещения интерактивных демонстрационных материалов в сети избавили нас от необходимости проведения презентаций. Технологии снабдили нас всей требуемой информацией и отзывами о продуктах через блоги, поисковые системы и социальные сети.

Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн- и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.

Преимущество такого подхода заключается в том, что, как только это у вас получится, привлеченные лиды и рефералы станут гораздо ценнее и квалифицированнее и с большей вероятностью принесут вам дополнительную прибыль. А все благодаря тому, что, используя ваши образовательные маркетинговые материалы и контент, они уже успеют убедиться в том, что ваши продукты отвечают их собственным потребностям.

Не поймите меня неправильно: я не говорю о том, что генерация лидов должна происходить исключительно через интернет, и не утверждаю, что вообще стоит отказаться от рекламы. Я говорю о том, что ваше присутствие в сети должно стать основой вашего бренда, а онлайн- и офлайн-реклама, PR и реферальные системы обязаны по максимуму использовать возможности этих инструментов.

Представьте зажженные вдоль темной дороги огни, по которым усталые путники смогут найти вас в темноте. Эти «огни» и есть ваши данные на сайтах таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, — они своеобразные презентационные проводники. Это ваши обзорные информационные документы и открытые отчеты, демонстрирущие потенциальным клиентам то, что у вас есть нужный опыт и необходимые знания. Это рекламные статьи, написанные для того, чтобы показать свою компетентность. Это посты в блоге, предназначенные для привлечения тех, кто бороздит просторы интернета. Это стратегические союзы и установки, формирующие доверие. Это вебинары, создающие интерактивные площадки для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Это общественные мероприятия — места, в которых можно зажечь «огни» и поделиться их светом.

Вы больше не можете откинуться в кресле, отправить по электронной почте свое предложение, а затем без устали обзванивать адресатов. Вы должны построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообщества для генерации лидов.

Сосредоточив внимание на подходе, основанном на обучении и входящем маркетинге, не забывайте важнейшую причину такого колоссального труда: просвещенный клиент всегда будет лучшим. Массу времени нужно посвятить привлечению идеального покупателя, и лучший способ сделать это — удостовериться, что клиенты знают, чем вы можете быть им полезны. Нужно рассказывать о том, как вы работаете, каким образом ваш подход дает результаты, чего вы ждете от клиентов и почему ваши продукты дороже или дешевле других.

В нью-йоркском дисконтном магазине мужской одежды Syms Clothing на протяжении многих лет заявляли: «Сведущий клиент — наш лучший клиент». Именно так магазин отстаивал свою точку зрения о том, что осведомленные покупатели с меньшей готовностью и желанием поддержат значительные наценки и высокие расходы традиционных розничных магазинов. Воспользуйтесь всеми приведенными рекомендациями — и обнаружите, что продавать станет легче. А работа с довольными, мотивированными клиентами принесет каждому желаемые результаты.

Убойная «технология»

В этом заголовке слово «технология» взято в кавычки потому, что мне придется расширить ваше представление о том, как оно здесь используется. Активно рекомендуемые компании, о которых многие говорят, что-то делают иначе, не так, как все. О том, как нужно выделяться среди других, мы уже говорили. Но эту отличительную особенность стоит выдвинуть на передний план всей маркетинговой стратегии, выработав инструменты, продвигающие вашу точку зрения, ваш секретный метод работы, ваше ключевое отличие. Недостаточно сказать, чем вы отличаетесь, нужно еще разработать инструменты и материалы, которые это отличие демонстрируют.

В связи с этим технологию можно описать как семиэтапный подход, продвижение реального продукта, консультационный процесс, набор инструментов или собственное программное обеспечение. Главное — понять, что из того, что вы делаете, является уникальным и ценным, и превратить эту особенность в то, вокруг чего можно построить свою платформу образовательного контента. Думайте об этом как об отличительной черте своей организации.

Когда я создавал систему прикладного маркетинга, я знал, что одна из моих целей — сделать маркетинг простым и одновременно донести до владельцев бизнеса его важные составляющие. Мы свели весь процесс к семи шагам и создали мини-книгу и презентацию под названием «Семь шагов к маркетинговому успеху для малого бизнеса». Документ под таким названием скачивался сотни тысяч раз, представлялся десяткам тысяч владельцев малого бизнеса лично и онлайн и использовался как основная презентация по конверсии лидов нашими тренерами по всему миру.

Семь шагов — это наша технология и основа нашего ключевого послания о простом, эффективном и доступном для малого бизнеса маркетинге. Каждый шаг курса, конечно же, можно расширить, изложить подробнее и таким образом заполнить пробелы отдельно взятых образовательных мероприятий или мини-книг, превращая технологию в динамичный и гибкий источник контента.

Каждая компания должна разработать простую стратегию, параметр или процесс, позволяющий менее чем за полминуты рассказать о своей главной отличительной особенности. Но как только вы обратите на себя внимание, понадобится инструмент, который опишет механизм вашей убойной технологии в деталях. Вам нужно суметь расширить свою тридцатисекундную версию до трехминутной, чтобы ее можно было использовать в качестве торговой презентации или основы для обучающего мастер-класса. Затем вы можете создать несколько вариантов на ту же тему и сделать их интересными для различных аудиторий. Например, пусть один вариант называется «7 шагов к получению желаемого результата», а второй — «7 ошибок, которых следует избегать, для того чтобы получить желаемый результат».

Исходя из моего опыта бизнес, вкладывающий время и силы в документальное оформление своего подхода, воспринимают как надежного эксперта по любой теме, которую он затрагивает. Такому бизнесу проще объяснить свой уникальный подход и открыть больше каналов для распространения своего сообщения посредством выступлений, совместной рекламы и совместных мероприятий.

Обзорный информационный продукт

После того как вы разработаете, запишете, организуете или как-то иначе сформулируете свою основную технологию, настанет время создания документов и процессов, которые донесут ее до ваших нынешних и потенциальных клиентов. Для начала создайте собственный информационный продукт, свою белую книгу.

Перед тем как представлять целые страницы скучных технических описаний — всего того, что обычно включают в традиционный фирменный буклет, — обратите внимание, что я использую термин «белая книга» только потому, что он общепринят. Помните, что компании — двигатели рекомендаций не терпят скуки, поэтому на самом деле речь идет о «блистательной» мини-книге. Это основной инструмент, который вы будете применять для обучения потенциальных клиентов, партнеров и других компаньонов. И он может быть настолько забавным, претенциозным, эффектным, техничным или креативным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать вашей отличительной стратегии, описанной в последней главе. Так или иначе, он станет вашей рабочей лошадкой. Рекомендую прочитать две книги по этой теме: The White Paper Marketing Handbook («Справочник копирайтера») Боба Блая и Writing White Papers («Как писать белые книги») Майкла Стелзнера. Из них вы получите полное представление о данном вопросе.

Помимо основного информационного продукта, это могут быть электронные книги, открытые отчеты, практические руководства, тематические обзоры, информация о конъюнктуре и многое другое. Со временем вы настолько свыкнетесь с идеей образовательного маркетинга и входящей генерации лидов, что начнете искать пути создания всего вышеперечисленного, издавать и переиздавать эти материалы в разных форматах и множеством способов. Но сейчас давайте вернемся к нашему обзорному информационному продукту.

Он представляет собой нечто, что легко может выступать в качестве общего стратегического документа компании — в моем бизнесе ту же функцию выполняют семь шагов. Это документ с длительным сроком годности, и он может быть двигателем бизнеса как в настоящем, так и в далеком будущем. Это основной инструмент, который рекомендатели могут использовать, чтобы наглядно объяснить, почему они советуют именно ваш бизнес. А поскольку это еще и реальный обучающий материал, а не разрекламированная чушь, потенциальные клиенты будут возвращаться к нему во время принятия решения о покупке.

Что увлекает?

Вы должны назвать свой информационный документ так, чтобы даже его название сулило читателю выгоду. Подобно заголовкам книг и рекламных проспектов, название белой книги компании должно привлекать внимание потенциальных клиентов и вызывать у них желание в нее заглянуть.

Составьте небольшой обзор того, что читатель прочтет в документе. Добавьте рассказы и отзывы реальных клиентов. Используйте достаточное количество тематических иллюстраций, графиков, таблиц и статистических данных, чтобы подкрепить любое свое заявление. И наконец, завершите все призывом к действию с описанием того, как ваша компания может помочь читателю сделать следующий шаг. Активно двигаясь вперед, не упускайте и образовательной стороны дела. Правда, если кто-то дочитал до конца все двадцать, хотя, возможно, и пять страниц документа, он в любом случае с готовностью примет совет о том, как внедрить в жизнь только что прочитанное.

В замечательной книге Майкла Гербера «Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства» рассказывается о том, как построить работающий бизнес. Все описанное в ней служит основой консалтинговой практики компании E-Myth Worldwide. Один из ключевых элементов бизнеса компании — так называемая точка зрения E-myth — пять ключевых принципов, на которых строится вся ее консультационная и тренерская деятельность, а также продукты. Каждый, кто зайдет на сайт компании, найдет множество документальных источников, которые ориентируют на эту точку зрения и одновременно ненавязчиво предлагают массу способов получения инструментов и знаний для создания своей системы.

Итак, в дополнение к интересному контенту убедитесь, что человеку будет нетрудно связаться с вами или совершить следующий шаг. Сделайте так, чтобы читатель захотел поделиться вашим информационным продуктом с другими.

Качественный контент поможет обойти внутрикорпоративные фильтры

Надеюсь, к этому моменту ваше воображение уже захватила идея создания ценного контента для входящего маркетинга. Если нет, позвольте рассказать вам еще об одном его преимуществе.

Контент, который освещает вопросы, интересующие CEO, доставит ваше сообщение, минуя фильтрационную систему, создаваемую (вольно или невольно) отдельными сотрудниками. Иными словами, вы продаете свои решения корпорации XYZ, но Боб, глава отдела продаж, не отвечает на ваши телефонные звонки. И вот однажды Сьюзан, CEO компании, врывается в кабинет Боба и говорит, что вся команда менеджеров по продажам должна посетить презентацию под названием «Как объединить менеджеров по продажам и маркетологов в одну команду». Так происходит потому, что вы презентуете убойный мастер-класс, касающийся проблемы, которая не дает Сьюзан спать по ночам. Ну а Боб оказывается на втором плане.

Создавая маркетинговые материалы, которые фокусируются на всех уровнях принятия решения о покупке потенциальным клиентом, вы можете получить гораздо больше контроля над процессом продаж. CEO ищут ответы на свои вопросы, вице-президенты — на свои, а стажеры — на свои. Написание постов для блога, составление информационных документов и организация вебинаров, которые удовлетворяют потребностям всех трех групп, помогут вам обойти преграды и продавать продукт напрямую. Кстати, это еще одна форма входящей генерации лидов!

В отношениях со многими организациями сложнее всего — договориться о первой встрече с руководством. А образовательные материалы сводят потребность продавать к минимуму. Контент привлекает к вам лидов и позволяет им находить ваши продукты, которые впоследствии они сами же и продадут. Советую вам начать составление своего убойного обзорного информационного документа с расчетом на то, что в будущем вы сможете превратить его в семинар, полностью сфокусированный на потребностях потенциальных клиентов. Создайте продукт, который будет содержать ценную для них информацию и привлечет их внимание.

Из одного этого семинара вы сможете создать множество перечисленных выше продуктов и разработать стратегию интегрированного контента для передачи вашего сообщения в обход преград.

Организуйте вечеринку для сбора рекомендаций

Людей очень мотивируют рекомендации коллег. Сбор и использование надежных рекомендаций клиентов — прекрасный способ, во-первых, стать к ним ближе и, во-вторых, продемонстрировать предложения вашей компании. Я часто замечаю, что большинство владельцев бизнеса хоть и понимают силу рекомендаций, но не всегда знают, как их лучше получать. Все образовательные маркетинговые материалы, в том числе обзорные информационные документы, только выиграют от комментариев довольных клиентов.

На мой взгляд, эта идея работает на нескольких уровнях. Почему бы не организовать мероприятие специально для сбора рекомендаций? Пригласите лучших клиентов для неформального общения. Продвигайте мероприятие как возможность установить связи, обменяться опытом и сыграть важную роль в разработке новых маркетинговых материалов для вашей компании.

Наймите видеооператора и фотографа. Пусть в ходе мероприятия клиенты по очереди занимают места перед видеокамерой и рассказывают свои истории успешного сотрудничества с вашей компанией. Большинству людей нравится участвовать в съемках. Мероприятие развлечет присутствующих и зарядит их энергией. Вам ведь в любом случае желательно было бы записать истории успеха своих клиентов — так почему бы не сделать все это за один раз?

Ту же тактику можно использовать и во время отраслевой выставки или любого другого события, на котором присутствуют ваши клиенты, особенно если они разбросаны географически, что делает отдельный прием практически невозможным.

Еще один способ мотивировать участие клиентов — предложить им записать небольшой видеообзор их собственной компании во время мероприятия; потом этот ролик они смогут применять для собственных маркетинговых целей.

Как только вы снимете видео, аудио или сделаете фотографии с такого события, у вас появится своеобразная библиотека историй успеха, которую в течение многих лет можно использовать в качестве маркетинговых материалов, для радио- или телепередач и печатной рекламы. Вы сформировали лояльность клиента и организовали мероприятие, которое может стать лучшим событием года!

Что стимулирует предоставление рекомендаций

Рекомендации чаще всего дают в ходе разговора, например, когда один из собеседников рассказывает о своей проблеме. Если второй только что справился с тем же самым, он, скорее всего, скажет что-то вроде: «Тебе нужно позвонить Бобу. Он лучше всех умеет справляться с такими делами».

Верно? Все мы в той или иной форме сталкивались с таким обменом: мы либо даем, либо получаем советы. К сожалению, при этом мы не уделяем достаточно внимания обучению своих клиентов и рекомендателей тому, какие именно жалобы, неприятности, трудности и ситуации могут служить прекрасным поводом для рекомендаций. Как правило, мы спрашиваем клиентов и рефералов, знают ли они кого-нибудь, кому нужен мастер по стрижке газонов, максимально производительный и полностью обеспеченный инструментами. А возможно, следует спрашивать, знают ли они кого-нибудь, у кого есть собака, которая постоянно срывается с привязи и убегает, потому что работник компании по стрижке газонов, услугами которой они пользуются, часто забывает закрыть ворота.

По-моему, у любого продавца, хорошо знающего свое дело, есть список фраз, ситуаций и вербальных ориентиров, по которым он понимает (услышав их, например, во время очередной презентации), что пора принимать заказ. То же самое касается и профессионального реферала.

Я убежден, что, для того чтобы облегчить людям задачу рекомендовать ваш бизнес так, как вы этого хотите, лучше всего разработать список фраз-триггеров. Эти фразы, как подскажет вам опыт, представляют собой точные слова, которые произнесут потенциальные клиенты, когда у них появится потребность в том, что вы предлагаете. Например, если вы продаете бухгалтерское программное обеспечение, то вряд ли можете ожидать, что потенциальный клиент скажет своему партнеру по гольфу: «Мне хотелось бы иметь более качественное программное обеспечение для ведения бухгалтерского учета». Зато он может сказать: «Я понятия не имею, насколько конкурентоспособен мой бизнес, поскольку данные к нам никогда не поступают своевременно», или «У меня создается впечатление, будто я заложник своей бухгалтерской фирмы», или «Мы храним всю информацию в электронных таблицах, и обновить все данные для нас — настоящая проблема». Скорее всего, у ваших партнеров по гольфу нет ни малейшего представления о том, что решение их проблем — ваше бухгалтерское программное обеспечение. Но вы-то это знаете, а потому такие высказывания станут вашим спасением.

Отведите несколько часов на мозговой штурм с кем-то из своей компании, кто каким-либо образом связан с клиентами. Или обзвоните десятерых клиентов и попросите их рассказать, какую ценность они получают от вашей компании. Целью всех этих действий будет составление списка из десяти фраз-триггеров, которые мог бы употреблять любой ваш сотрудник или человек, желающий порекомендовать ваш бизнес. Эти фразы прекрасно выявляют вашего идеального клиента. Итоговый список можно использовать и при обучении маркетингу. Вы даже можете пойти дальше и опубликовать этот контент в своих маркетинговых материалах, ведь вполне вероятно, что потенциальный клиент говорит себе те же фразы. (Такие материалы могут стать лучшим обучающим инструментом для внутренних продаж, который вы когда-либо создавали.) Вам стоит применять этот инструмент и при работе с клиентами и стратегическими партнерами. Он поможет им понять, как и когда нужно давать рекомендации.

Замкнуть круг этого процесса можно путем разработки таких средств, как подарочные сертификаты, специальные реферальные предложения или купоны, которые ваши реферальные источники станут использовать каждый раз, когда будут слышать фразу-триггер.

Потенциальный клиент: «Я ждал больше недели, пока мой юрист мне перезвонит».

Источник информации: «Правда? А мой юрист всегда перезванивает мне в течение 24 часов. Вот ее визитка. А поскольку рекомендую ее вам я, над вашим первым договором она поработает бесплатно».

Контент — самая надежная форма рекламы

Из-за стремительного снижения эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации сегодня кое-кто открыто говорит о том, что реклама как эффективный двигатель маркетинга раз и навсегда изменила свой курс. Но она все еще работает, всегда работала и будет работать. А изменилось то, что хорошая реклама теперь работает гораздо лучше плохой. Знаю, это может прозвучать нелепо, но во времена, когда у вас была одна газета и три телевизионных канала, даже плохая реклама работала достаточно хорошо. Именно это и доставляет сегодня неприятности традиционным СМИ и некоторым рекламодателям.

Сейчас, когда у людей есть масса разнообразных источников контента, не меньше способов у них появилось и для отключения рекламы, которая только мешает им получить то, что нужно. Индустрия онлайн-рекламы двадцать лет назад еще не существовала, а сегодня она представляет собой бизнес с оборотом в 25 миллионов долларов. Вот почему механизмы традиционной рекламы начинают давать сбой. Реклама по-прежнему работает очень хорошо, просто работает она по-другому. Приспосабливайтесь, внедряйте, интегрируйте, и реклама станет убойной составляющей ваших планов по генерации лидов.

Современный дальновидный рекламодатель понимает, что реклама менее эффективна для обеспечения уровня продаж, но очень эффективна при формировании осведомленности — в частности осведомленности об образовательном и вызывающем доверие контенте (например, мини-книге). Призыв к действию в вашей рекламе должен быть своего рода доступом — доступом к обучению. Эффективные рекламные онлайн-объявления, разрабатываемые раньше исключительно для отвлечения внимания от контента, теперь превратились в динамически генерируемый передовой контент. Наиболее успешны те рекламные объявления, которые гарантируют пользователю ценный контент из надежного источника. Отсылка потенциального клиента к контенту, описывающему конкретную проблему, — вот самый логичный способ убедить его в необходимости приобретения вашего решения. Без эффективного применения рекламы, освещающей путь к полезному контенту, большая его часть никогда не была бы ни создана, ни найдена. В этом и заключается истинная ценность рекламы. Если коммерческому предложению могут не доверять, то образовательному контенту, вероятно, доверять будут.

Еще одна форма рекламы контента (я расширяю классическое понятие, так как, по-моему, в данном случае это допустимо) ежедневно растет на таких сайтах, как Twitter, LinkedIn и Facebook. Благодаря активному участию в них маркетологи расширяют свои сети, формируют осведомленность пользователей и в конечном счете направляют трафик к своему контенту и коммерческим инициативам. Когда Брайан Кларк (@copyblogger) пишет твит: «Оцените мою сегодняшнюю посадочную страницу для курсов по созданию нового имиджа на Copyblogger» со ссылкой на свой сайт, разве это не реклама? Но не стоит принижать такие сообщения — Кларк заслужил у подписчиков право привлекать их внимание к своему новому контенту.

Используйте рекламу для того, чтобы провоцировать людей на разговор и привлекать их внимание к вашему контенту, который, в свою очередь, формирует доверие и создает сообщество, — и вы оседлаете бесконечно эффективную силу рекламы для генерации лидов и продаж.

Использование онлайн-рекламы для информирования о контенте

Реклама на таких платформах, как социальная сеть Facebook, уже размещается какое-то время, и, судя по обзорам некоторых пользователей, ее результаты неоднозначны. Однако я считаю, что такая реклама — достаточно эффективный и привлекательный выбор для многих компаний малого бизнеса. Ведь Facebook — это целая вселенная, но вы можете настроить показ своих рекламных объявлений в зависимости от местоположения, пола, возраста, образования и основных интересов его пользователей, превратив их таким образом в достаточно узкую целевую рекламу. Особенно актуально это для местного бизнеса. Например, если вы хотите, чтобы ваше объявление видели только бизнесмены из Денвера, то так тому и быть.

Недоброжелатели утверждают, что реклама в Facebook не ведет к продажам. Я бы сказал, что рассматривать и использовать этот инструмент с такой точки зрения неправильно. Рассматривайте рекламные объявления в этой социальной сети, подобно объявлениям в любых других средствах массовой информации, как контент, служащий для формирования большей осведомленности о вас. Заметьте: рекламные объявления в этой социальной сети не должны включать ссылки на ваши продающие страницы, зато они могут быть связаны с контентом там же, в Facebook. Например, если вы используете приложение «События» для рекламы мероприятия, которое организуете (к примеру, вебинар), то можете связать с ним рекламное объявление, чтобы побудить целевую аудиторию узнать о вашем мероприятии или ответить на приглашение посетить его прямо в Facebook. То же самое верно и для видеоприложений.

Используйте объявления в Facebook для того, чтобы перенаправлять пользователей к видеоматериалам на своей странице, которые предоставят им качественный контент и пригласят узнать больше на вашей главной странице. Кроме того, вы можете объединять свои рекламные кампании с бизнес-страницами для создания «представительств» своих фан-страниц и приглашать узкую целевую аудиторию стать поклонниками в Facebook.

Благодаря этим манипуляциям с внутренними рекламными объявлениями ваша реклама, в сочетании с социальными функциями, становится более похожей на контент, а не на коммерческое предложение. Такая реклама помогает потенциальным клиентам узнать и полюбить вас и начать доверять вам прежде, чем вы предложите им свои услуги.

Facebook позволяет покупать рекламные объявления по цене за клик или за тысячу показов и представляет отчеты в режиме реального времени, поэтому вы можете настроить столько своих рекламных объявлений, сколько нужно.

Пиар ради шумихи

Пиар, под которым я подразумеваю позитивные упоминания о ваших сотрудниках, вашей истории, продуктах, услугах и мероприятиях в средствах массовой информации, которые доносятся до вашего идеального целевого рынка, к сожалению, недостаточно часто используется для генерации лидов и рекомендаций. Нельзя отрицать, что одобрительные высказывания в прессе оказывают влияние на формирование осведомленности и доверия. Как уже упоминалось ранее, активно рекомендуемые компании часто процветают благодаря сарафанному радио, а положительный обзор в прессе как раз и оказывается настоящим катализатором для разговоров. Поэтому важно включать в свои планы по генерации лидов действия по созданию шумихи вокруг вашей компании.

Еще одно преимущество положительного освещения в СМИ, о котором часто забывают, заключается в том, что, помимо формирования осведомленности, необходимой для генерации лидов, оно еще и помогает укреплять доверие клиентов и стратегических партнеров, а также предоставляет им доказательства для рекомендаций.

Как найти подход к журналисту

Чтобы создавать шумиху посредством пиара, нужно найти журналистов, которые распространяли бы информацию о вашей компании. Эти люди должны знать и любить вас и доверять вам так же, как клиенты.

Станете ли вы отправлять покупателю одностраничный флайер, а затем звонить ему и спрашивать, когда он планирует написать о вашей компании или купить у вас что-нибудь? Конечно же, нет.

Вот как можно привлечь журналистов на свою сторону.

Составьте список журналистов, которые, по вашему мнению, могут заинтересоваться вашей историей.

Прочтите все, что они написали (для этого используйте поиск по имени в Google и подпишитесь на их имейл-рассылку или RSS-канал — так вы сможете следить за многими журналистами).

Найдите их в Twitter и других социальных сетях и станьте их подписчиком.

Найдите их блоги или онлайн-колонки и подпишитесь на них, отслеживайте и комментируйте их (практически каждый журналист ведет блог).

Регулярно отправляйте им релевантный контент, связанный со статьями, которые они пишут.

Не просите их написать о вас (только если это не новость), пока не проделаете все вышеупомянутое на протяжении нескольких недель.

Кстати, если вы покажете себя надежным источником, вас будут рассматривать как друга. А до этого вы всего лишь надоедливый тип для перегруженного и зачастую малооплачиваемого репортера. Поймите: журналистам нужны источники, и чем они надежнее — тем лучше. Докажите свою надежность и умение четко выражать мысли — и начнете создавать в СМИ шумиху вокруг себя, что значительно облегчит другим задачу вас рекомендовать.

Если будете следить за тем, что пишут журналисты, то по разным подсказкам и намекам поймете, что действительно их интересует, а также как можно их «зацепить» и о чем они могут писать в будущем. Однажды я прочитал статью Джона Файна, автора колонки в BusinessWeek. В ней рассказывалось о первых впечатлениях журналиста от использования Facebook. Я сразу же связался с ним в этой социальной сети и договорился об интервью для своего подкаста. Думаю, если бы я не обратил внимания на то, о чем он пишет, вероятно, он проигнорировал бы мое письмо.

Итак, чтобы заслужить внимание СМИ, придется приложить некоторые усилия, но это стоит потраченного времени.

Источник пиара как реферальный инструмент

Как только вы осознаете потребности журналистов, с которыми строите отношения, то сможете начать искать их и за пределами своего бизнеса. Чем бы ни занималась ваша компания, интервью с журналистом или рассказанная им история о вас обязательно добавят вам очки в глазах клиентов.

А что, если еще и порекомендовать клиентам или стратегическим партнерам журналистов, которым нужен хороший источник информации? Что, если вы обучите лучших клиентов и стратегических партнеров тому шестиэтапному подходу, которым я только что с вами поделился? Вам даже не придется копаться в списках журналистов, связанных с отраслями бизнеса ваших клиентов, — вы можете просто подписаться на один из сервисов типа Help a Reporter Out. Этот сервис, основанный PR-специалистом Питером Шенкманом, помогает журналистам, находящимся в поисках сюжетов, связываться с разными экспертами. Каждый может зарегистрироваться на этом сайте и получать по три электронных письма в день с историями, которые только и ждут вашего в них участия.

От вас потребуется всего лишь превратить HARO в реферальный инструмент — то есть читать ежедневную рассылку в надежде убить двух зайцев сразу. С одной стороны, искать сюжеты, к которым вы могли бы что-то добавить, а с другой — просматривать запросы, держа в уме своих клиентов, партнеров, поставщиков или потенциальных клиентов, которых могли бы предложить журналистам в качестве источников информации. Если вы будете уделять пять минут в день, отправляя подходящие идеи для сюжетов в свои сети, то всего за несколько недель откроете новый реферальный источник.

Помните, что рекомендации связаны с формированием доверия и построением отношений. И ничто не справится с этими задачами быстрее, чем демонстрация того, что вы очень серьезно относитесь к поиску способов, помогающих другим получить желаемое.

Выступление ради шумихи и генерации лидов

Ранее я предлагал вам выработать собственную технологию и расширить ее описание до фирменного буклета. Следующим логическим шагом, на мой взгляд, станет создание одной или нескольких презентаций, которые можно показывать в прямом эфире, лично или посредством веб-конференций. Разработав серию обучающих мастер-классов, вы сможете сразу же получить доступ к группам потенциальных клиентов, жаждущих ваших советов.

Поймите: я имею в виду не банальные торговые презентации. Я говорю о создании презентаций, которые учат чему-то других, даже если это «что-то» напрямую не связано с вашим бизнесом или продуктом или если вы показываете потенциальным клиентам, как им самим делать то, что делаете вы.

Некоторые вещи говорят о вашей компетенции больше, чем предоставление информации на актуальную тему. Конечно, замечательно, если тема, о которой вас попросили рассказать, непосредственно связана с вашими ключевыми продуктами. Но зачастую большую выгоду может принести обычное распространение полезной информации. В определенных кругах это сделает вас еще более привлекательным, ведь всем будет ясно, что вы не пытаетесь выступать только ради продаж.

Предположим, например, что ваша компания занимается коммерческим страхованием и вы открыли очень эффективный способ поиска, обучения и удержания лучших специалистов по продажам. Создание презентации под названием типа «Секреты поиска, обучения и удержания лучших специалистов» сделает вас желанным лектором во многих группах. Догадываетесь, кого вы можете найти в аудитории, заинтересованной в подобной презентации? Потенциальных клиентов, стратегических партнеров и даже лучших специалистов.

Выступление перед аудиторией, большой или маленькой, — это не просто эффективный способ выделиться и вызвать к себе доверие. Выступать необходимо для того, чтобы повысить свой статус как специалиста и советчика. Активно рекомендуемые компании всегда стремятся к участию в конференциях, проведению мастер-классов и веб-конференций, которые, собственно, и являются частью их общей маркетинговой кампании.

Предлагаю вам несколько подсказок, которые нужно иметь в виду, если хотите, чтобы ваши публичные выступления дали результат.

Получайте рекомендации. Вы можете организовать собственные мастер-классы, но одна из моих любимых стратегий — обратиться к двум потенциальным группам и предложить им представить своим клиентам и сетям полезную информацию. Секрет такого подхода состоит в том, что у вас есть крайне актуальная, ценная информация. Это не торговая презентация, а инструмент обучения, повышающий эффективность. Обратитесь к двум партнерам с предложением выступить, а они в свою очередь предложат посетить это выступление своим клиентам. Таким образом, и ваши партнеры, и их клиенты помогут друг другу во взаимном продвижении перед участниками презентации. А вас начнут рекомендовать как специалиста. (После каждой такой презентации вас станут приглашать выступить на мероприятиях одного из участников.)

Заключите сделку со спонсором. Предположим, вас часто приглашают выступать и вы даже готовы отказаться от оплаты за выступление при условии, что вам разрешат рассказать присутствующим о возможности получить продукты вашей компании, а также предложить бесплатные услуги в обмен на контактную информацию (для тех, кто может этим заинтересоваться). Разъясните, что у вас нет намерения продавать — вы хотите только информировать. Такой подход значительно повышает ценность презентации и дает именно то, что вам нужно, — возможность генерации лидов. Однако он может стать или камнем преткновения, или вашим спонсором. Если вы чрезмерно продвигаете себя, то не ждите, что вас пригласят снова. Если же вам не позволят заполучить лидов, не волнуйтесь.

Обучайте как сумасшедший. Не бойтесь раскрывать все секреты. Некоторые считают, что следует показывать только то, что людям нужно, но не способ изготовления. Я с ними не согласен. Если вы расскажете о том, как что-то делается, конечно, кто-нибудь решит, что сможет сделать это сам. Но тот, кто действительно хочет получить то, что есть у вас, благодаря каким-то конкретным деталям и примерам поймет, что вы обладаете знаниями и инструментами, которые помогут ему получить желаемое. Обучайте — и вам не придется продавать!

Собирайте контакты. Иногда после выступлений, заставляющих людей задуматься, к вам будут подходить и спрашивать, как купить у вас продукт или услугу. Но даже если этого не случится, убедитесь, что даете всем участникам презентации вескую причину поделиться с вами контактами для последующей связи. Вы можете предложить им слайды презентации, список бесплатных источников по вашей теме или более подробный отчет по ней в обмен на визитную карточку. Если вы не подготовитесь к этому заранее, то поймете, что второго шанса удивить участников уже не будет. Разумеется, у вас должен быть налажен и процесс последующей связи. Отправьте им записки, написанные вручную, добавьте их в контакты для тематической рассылки по электронной почте или позвоните им после мероприятия, чтобы оценить степень их заинтересованности.

Призывайте к действию. Когда я только начинал выступать в описанной выше манере, я изливал душу, помня при этом, что мне не нужно продавать. Затем наступал неловкий момент: люди хотели что-то купить, но мне нечего было им предложить. Что ж, я быстро понял, что такой подход может сослужить добрую службу не каждому. Если вы даете информацию и четкий план действий, решающие чьи-то проблемы, то зачастую люди хотят, чтобы вы рассказали и о том, что им делать дальше. Секрет в том, что в подобной обстановке от вас ждут специального предложения, которое стимулировало бы людей действовать «прямо сейчас». Не всегда бывает такая возможность, но я обнаружил, что на публичных неоплачиваемых мероприятиях, разрешающих презентацию продукта, хорошо работает следующий трехэтапный подход.

Сообщите аудитории, что собираетесь поделиться ценной информацией, а в конце расскажите, чем занимаетесь.

В середине выступления, после того как завоевали некоторое доверие публики, посвятите минуту рассказу о своем платном мастер-классе или программе, затем назовите цену и продолжите выступление.

В конце ответьте на вопросы, сделайте бесплатные предложения и в завершение предложите слушателям по той же цене привести на упомянутые мероприятия друга при условии регистрации в тот же день. (В уме люди подсчитают, что вы только что сделали им предложение за полцены, а вы превратите их в рекрутеров и дадите потенциальным слушателям ценный инструмент, который они смогут предложить своему другу или коллеге.)

Неожиданно каждый, кто рассматривает ваше предложение, становится мотивированным таким поворотом событий. Не нужно усердно продавать — просто сделайте предложение и дайте участникам время подсчитать все в уме. Старайтесь не испортить свою замечательную информацию коммерческим призывом, но не оставляйте без внимания и тех, кто хочет купить у вас что-то без дополнительных условий.

Станьте за трибуну оратора

Каждому маркетологу и владельцу малого бизнеса пригодится знание приемов ораторского искусства. На самом деле неважно, каковы ваши амбиции — продавать за прилавком или выступать по всему миру, — важно донести свое сообщение и мотивировать к действию.

По моему мнению, заставлять себя выступать перед аудиторией — один из лучших способов сформировать конкурентоспособные маркетинговые навыки. Необходимость изложить свои мысли в последовательной трехминутной речи, выйти и сразу же получить отдачу от аудитории развивает характер, при этом уравновешивая и совершенствуя само сообщение.

После первого же раза, когда вы выйдете на сцену и поймете, что никто не умрет, если вы не будете безупречны, вы можете пристраститься к выступлениям и станете делать это снова и снова. Когда я только начинал использовать публичные выступления как способ генерации лидов, я обнаружил, что это великолепный реферальный источник.

Обучающие публичные выступления значительно облегчают процесс рекомендации вас или вашей компании другим людям, ведь уже тем, что вас приглашают делиться знаниями, вы доказываете свой профессионализм. Рекомендовать ваш бизнес становится так же просто, как пригласить друга или коллегу на вашу презентацию по актуальной теме или модной тенденции.

Билл Кейтс, создатель системы Unlimited Referrals, дал мне такую подсказку: когда вы только начинаете заниматься публичными выступлениями, старайтесь посещать множество мероприятий со спикерами. Выработайте привычку общаться с ними до выступления и знакомить их с тем, чем занимается ваш бизнес, а также с его уникальными особенностями. Не забудьте назвать свое имя; во время презентации сядьте впереди и удостоверьтесь, что ваш именной бедж заметен. По своему опыту могу сказать, что при любом развитии событий и с большой вероятностью во время мероприятия спикер обратится к вам по имени и тем самым привлечет внимание к вам и вашей компании.

Обучение деловому поведению

Как гласит одна старая истина, «если хочешь научиться чему-то, учи этому». Думаю, данное правило применимо ко многим аспектам бизнеса. Если вы хотите глубже изучить что-то, пишите об этом, говорите об этом, проводите тематические мастер-классы и тренинги. Для развития и роста бизнеса вы можете и должны делать все это постоянно.

Тем не менее предлагаю вам поднять данную концепцию на новый уровень. Я считаю, что у этого принципа обучения — мощнейшая область применения, хотя это редко по достоинству оценивается компаниями малого бизнеса. Если хотите, чтобы клиенты и партнеры вели себя определенным образом, научите их, как это делать. Сейчас я не говорю о простом информировании о том, как или что следует покупать, — я имею в виду обучение поведению, которое, конечно же, принесет пользу и им, и вам.

Если хотите получать больше лидов в ходе публичных выступлений, продемонстрируйте клиентам и партнерам, как они могут применять ту же стратегию для генерации лидов для собственных компаний. Проводите мастер-классы с целью научить их тому, как сами проводите мастер-классы для них.

Если хотите получать больше рекомендаций от стратегических партнеров, проводите тренинги по реферальной деятельности среди участников своей сети. Учите их строить и активизировать реферальную сеть.

Если хотите воспользоваться всеми преимуществами ведения блога или других типов социальных сетей, научите своих сотрудников, клиентов и партнеров использовать онлайн-инструменты для построения их собственного бизнеса и получать больше того, чего они хотят.

Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь, воспользоваться данным подходом может и производитель, и консультант. Он поможет вам построить более тесные отношения с клиентами и партнерами и, определенно, выделит вас на рынке.

Источники вдохновения для создания контента

Я много говорю о создании высококачественного обучающего контента как о способе достичь того, чтобы потенциальные клиенты узнали и полюбили вас и начали вам доверять. К этому моменту вас, вероятно, все еще интересуют такие вопросы:

Как понять, о чем писать?

Где черпать хорошие идеи?

Как описывать тенденции, инструменты и давать советы, которые интересны моей аудитории?

В списке ниже я перечислил, где сам черпаю вдохновение для создания контента. Больше всего мне нравится использовать эти инструменты и сайты в поисках идей, будто бы не связанных с моим бизнесом. Не могу даже примерно сказать, как часто я находил идеи в том, что абсолютно не имеет отношения к маркетингу и что я мог применять в совершенно новом ракурсе.

Обратная связь с клиентами. Мне нравится превращать вопросы реальных и потенциальных клиентов в посты для блога и тому подобное. Вам нужно анализировать, какие вопросы задают чаще всего, и составлять ответы на каждый вопрос в виде контента.

Delicious.com. Это сайт социальных закладок — одно из моих самых любимых мест, где можно найти, чем интересуются и что сохраняют другие пользователи.

Bing/xRank — поисковик от Microsoft. Кажется, он выявляет тенденции быстрее, чем Google Trends в своем xRank.

Блоги. Я пользуюсь Google Reader и его средством чтения RSS для постоянного отслеживания более сотни блогов.

OneRiot — поисковик в режиме реального времени. Я использую его для поиска ссылок, которые находят и ретвитят пользователи Twitter.

Ключевые фразы — бесплатные инструменты по поиску ключевых слов от Google помогут вам узнать, какие фразы употребляют пользователи для поиска ваших продуктов, и дадут некоторые подсказки относительно того, как лучше называть посты в блоге.

SmartBriefs. Я подписан на ежедневное получение обзоров по различным темам, из которых узнаю, о чем пишут некоторые высокопрофессиональные журналисты.

BusinessWeek’s BX. Социальная сеть издания BusinessWeek дает возможность любому знакомиться с контентом, освещающим широкий круг тем.

Twitter. Я последователь ряда пользователей, которые постоянно находят и твитят интересный контент. Установив выбранную группу в Tweet-Deck, я всегда могу оставаться в курсе важных твитов.

Журналы. Я подписан на Wired, Inc., Entrepreneur, BusinessWeek и Fast Company и хотя изучаю все внимательно, иногда мне нравится возвращаться к ним за вдохновением.

Комбинируйте и переориентируйте

В этой главе я постоянно повторял, что образовательный контент — король, и это правда. Но сейчас у вас в голове туман, и вы думаете: «Как же создавать весь этот контент, когда у меня есть бизнес, которым нужно управлять? Оказывается, мне нужны блоги, новостная рассылка, буклеты, подкасты, тренинги, обучающие видео… Как же все это успеть?»

Конечно, вам необходимо все это, и вроде бы предстоит проделать массу работы. Однако сосредоточьтесь на том, чтобы понять, как получать контент, который вам непременно нужно создать, и найти способ его переориентировать, или взять уже имеющийся у вас контент и вдохнуть в него новую жизнь с новой аудиторией.

Если вы делаете демонстрационные онлайн-материалы, запишите их и разместите на своем сайте.

Если вы снова и снова получаете одни и те же вопросы, ответьте на них в аудиоформате.

Превратите эти вопросы в посты для своего блога.

Возьмите несколько постов из блога и объедините их в статью, которая привлечет к вам онлайн- и офлайн-читателей.

Создайте серию из семи связанных между собой постов в блоге — и у вас б или удет готовая презентация.

Сделайте буклет, разместив в своем блоге вопросы и попросив читателей оставить комментарии. Превратите весь проект в буклет.

Запишите все свои презентации и загрузите их на такие сайты, как YouTube и SlideShare.

Договоритесь об интервью со специалистами из своей отрасли и даже с клиентами, а потом запишите и опубликуйте эти интервью в разных форматах.

Превратите все эти биты и байты информации в свою ежемесячную рассылку.

Возьмите ранее написанные материалы и поделите их на смысловые части в разных форматах.

Предложите журналистам свои тематические исследования в качестве потенциальных историй.

Ключ к созданию успешного контента — всегда рассматривать написание, выступления, продажи и исследования с прицелом на большое количество пользователей. Если вы знаете, что в следующем месяце вам предстоит выступить с речью на торговой выставке, в следующие пять дней после выступления оформите его в пост для блога — так вы одновременно удовлетворите несколько потребностей. Все, что вы создаете, должно проживать несколько жизней.

Важное дополнение: слово «переориентироваться» для меня подразумевает нечто большее, чем простое превращение рассылки в пост для блога. Вы должны вдохнуть в нее некую новую жизнь, присвоить новую функцию, облачить в новый формат — что не так уж сложно, если еще при создании контента держать это в уме.

План по работе с контентом

Так же как мы делали в прошлый раз, сейчас самое время повторить, что мы узнали из этой главы.

Убойная «технология». Каков секретный рецепт ведения бизнеса, который вы планируете использовать для продвижения своей контентной стратегии?

Обзорный информационный документ. Какова основная тема вашей мини-книги?

План по сбору рекомендаций. Как вы планируете собирать рекомендации довольных клиентов?

Что стимулирует рекомендации. Какие фразы клиентов служат важными показателями наличия потребности, удовлетворение которой вы предлагаете?

Реклама ради шумихи. Как вы можете использовать рекламу в целях формирования осведомленности о контенте?

Пиар ради шумихи. Каков ваш план построения отношений с ведущими журналистами для формирования осведомленности о вашем контенте?

Выступление ради шумихи и генерации лидов. Какие темы, будь то направления или идеи из вашей мини-книги, откроют для вас возможности выступления перед аудиторией?

Обучение деловому поведению. Какой модели поведения вы бы хотели научить своих нынешних и потенциальных клиентов?

Комбинируйте и переориентируйте. Сколькими способами вы можете использовать (разово и повторно) создаваемый контент?

Глава 7

Стратегии конвергенции

В главе 3 мы представили конвергентный бизнес как стремящийся использовать каждое технологическое достижение для установления более глубоких, персонализированных отношений с клиентом. Компании, исповедующие такой подход, применяют его при оценке каждого маркетингового процесса, каждой точки контакта с клиентом и каждого решения.

В этой главе описаны стратегии и тактики, которые помогут использовать высокие технологии для привлечения большего количества новых клиентов. Ваши принципы взаимодействия с клиентами — прямое следствие стратегий, рассмотренных в предыдущей главе, и в значительной степени опираются на ваше намерение создать контент, который будет работать в полную силу.

Запомните: самые эффективные стратегии конвергенции предполагают также распространение мнения клиентов внутри вашей организации посредством высокотехнологичных, новаторских методик.

Централизованная схема распространения информации

Эффективное взаимодействие с клиентом начинается с создания центрального узла (хаба) распространения информационного контента, чаще всего сайта компании, наполненного полезной информацией. От него, словно лучики света от звезды, в реальный и виртуальный мир уходят путеводные нити к потенциальным клиентам.

Официальный сайт — это место, где размещена история вашей компании, детальное описание продукта или услуги, успешный опыт работы с клиентами, корзина для покупок, контактная информация, техническое описание, раздел «часто задаваемые вопросы», блог и любые другие виды аудио- и видеоконтента — в общем, все то, что поможет посетителям больше узнать о том, почему они должны выбрать именно ваш продукт или воспользоваться именно вашими услугами. Для того чтобы сохранить максимальную эффективность, сайт должен постоянно обновляться и совершенствоваться, но одного этого недостаточно для использования всех преимуществ интернета.

Вам также следует сделать еще несколько полезных вещей:

создать страничку в Facebook, освещающую разные аспекты вашего бизнеса (сегодня их называют фан-страницей);

завести профиль в LinkedIn и активно работать там с помощью функции вопросов и ответов;

открыть аккаунт в Twitter и развивать стратегию привлечения подписчиков с помощью современного контента;

активно участвовать в отраслевых и внутриотраслевых социальных сетях для обеспечения узнаваемости контента;

создать ежемесячную рассылку новостей по электронной почте с коротким описанием и детальным погружением в актуальную тему;

организовывать вебинары с участием гостей из смежных отраслей или предоставлять полезную информацию о вашей сфере деятельности (записанную, заархивированную или текстовую для еще большего расширения контента);

делать аудио- и видеозаписи историй успеха реальных покупателей с конкретными подтвержденными результатами;

писать статьи для размещения на местных, национальных и внутриотраслевых сайтах и изданиях;

писать гостевые посты в специализированных или внутриотраслевых блогах;

записывать серии 45-минутных семинаров на актуальные и важные темы, которые можно предложить стратегическим партнерам в качестве дополнительной услуги для их покупателей;

организовать пользовательскую новостную RSS-ленту, которая предоставит обработанную и структурированную информацию определенным покупателям или предполагаемым клиентам.

Изменчивое лицо поиска

Находчивые маркетологи и активно рекомендуемые компании в полной мере используют пристрастие рынка к поиску информации с помощью поисковых систем, делая все возможное для того, чтобы отправляющиеся на поиски пользователи нашли их бизнес-контент.

Я говорю о довольно крупном, а иногда и нечестном бизнесе под названием поисковая оптимизация. Впрочем, за последние несколько лет деятельность в данном направлении существенно изменилась. В прошлом профессионалы и любители проводили много времени, оптимизируя каждый элемент на странице, чтобы попросту запутать поисковую систему, убедив ее в том, что страница содержит множество скрытых слов или фраз. Остальная часть технологии оптимизации состоит из попыток заставить других владельцев и менеджеров сайтов ссылаться на определенные страницы, то есть чтобы поисковые системы думали, что сайт полезен (а иначе почему люди на него ссылаются?). Оба метода нечестные.

Поисковые системы и те, кто ими пользуется, становятся все более совершенными. Произошло смещение с оптимизации веб-страниц и поиска ссылок к оптимизации контента и привлечению клиентов. Одним словом, поисковая оптимизация и все виды данных и возможностей, распространенные в социальных сетях, оказались неразрывно связаны. Сегодня невероятно сложно сделать ключевую фразу залогом успеха без поддержки социальных сетей. (Обратная сторона медали: организации, использующие социальные сети в своих интересах, могут доминировать в этой области, особенно в медленно адаптирующихся сферах.)

Я не считаю, что внешние ссылки и оптимизация веб-страниц больше не важны — это не так. Просто теперь их недостаточно.

Для стандартного малого бизнеса это означает, что ему следует завести блог и подкаст, загрузить картинки на Flickr, добавить видео с рекомендациями от клиентов на YouTube, написать статьи и пресс-релизы для EzineArticles и PitchEngine, создать и раскрутить профили в Facebook, LinkedIn, Twitter и во внутриотраслевых социальных сетях, а также стать весьма инициативным в вопросе получения позитивных отзывов на таких сайтах, как Yelp!, Google Maps и Insider Pages.

Любая попытка получить положительные результаты поиска для главной страницы сайта должна сопровождаться стратегией оптимизации вашего присутствия в интернете в целом с помощью эффективного использования социальных сетей.

Активно рекомендуемые компании — социальные компании

На социальные компании проще ссылаться, но почему-то этот факт нечасто принимается в расчет в мире социальных сетей. Компании, которые прочно закрепились на социальных платформах и активно используют традиционные методы привлечения клиентов, без труда собирают много рекомендаций. А те, которые изначально полагались на создание сети деловых связей и личные контакты, могут с легкостью применять некоторые из высокотехнологичных способов привлечения клиентов. Им не составит труда начать использовать публикации и комментарии в блоге; заинтересовать потребителей, предложив рассказать свою историю для аудио- и видеозаписи; привлечь партнеров для совместного маркетинга или рекламы на упаковке; привлечь поставщиков совместной практикой и возможностями, а также заинтересовать сотрудников коллективным поиском творческих идей, построением вики-системы и созданием истории компании.

Переопределение нетворкинга

Нетворкинг — одна из областей, наиболее подверженных изменениям под влиянием процессов конвергенции в компаниях, активно применяющих высокие технологии для привлечения клиентов. О рекомендациях написано много книг, и все они акцентируют внимание на практике личного контакта в социальных сетях как ключевом факторе роста количества и качества рекомендаций, с чем я согласен. Впрочем, нетворкинг, как и многое другое в сфере маркетинга, тоже кардинально изменился.

Увеличение числа социальных сетей привело к появлению совершенно нового инструментария. В некотором смысле традиционные инструменты нетворкинга тесно связаны с моей концепцией бизнеса с высокой степенью вовлеченности клиентов; вместе с тем высокотехнологичный бизнес всегда прибегал к помощи социальных сетей. Суть в том, чтобы собрать все лучшее из обеих областей.

Было время, когда вы могли встретить потенциального клиента или стратегического партнера, работающего в той же сфере, обменяться визитными карточками и, возможно, запланировать встречу с целью определить, можно ли с ним наладить контакт. При правильной и тщательной организации процесса такая система часто дает очень позитивные результаты и представляет собой неотъемлемую часть стратегии по расширению бизнеса. «Правильно и тщательно» означает, что каждая сторона использует данную перспективу сотрудничества с точки зрения определения выгоды для обеих компаний, а не только в целях продажи продукта. Золотое правило «отдавать, чтобы получать взамен» с точностью отражается в эффективном использовании системы связей.

Тем не менее выгода от эффективных связей будет больше, если применять контентные стратегии одновременно с традиционными способами привлечения клиентов. Одна из проблем использования всех видов социальных сетей заключается в завоевании доверия. Если у вас есть множество источников высококачественного образовательного контента, который можно отправить потенциальному клиенту в социальной сети, вы укрепляете доверие к себе. Когда вы встречаете на деловом завтраке кого-то, кто может ввести ваше имя в любую поисковую систему и найти положительные комментарии и отзывы на первой же странице, вы завоевываете доверие. Приглашая предпринимателя, которого встретили на ежемесячном плановом собрании, поделиться историей для своего подкаста, вы получаете хороший контент, но помимо этого, завоевываете доверие.

Современные технологии позволяют легко определять и автоматизировать свою последующую деятельность в социальных сетях. Предположим, на выставке вы встретили Сьюзен, CEO стартапа, с которым собираетесь сотрудничать. Вы обмениваетесь визитками, а затем, используя приложение enthuse, отправляете ей персональную открытку с приглашением скачать бесплатный обзор или ознакомиться с демоверсией продукта, который вы обсуждали при встрече. Как только Сьюзен зайдет на указанную страницу, ваш торговый агент получит об этом электронное уведомление. А зная, что Сьюзен сделала следующий шаг и проявила интерес, весьма уместно будет предложить ей дальнейшее общение.

Другие приложения, такие как SendPepper, позволят вам использовать автоматические электронные письма и открытки с применением постоянных или персонализированных адресов, для того чтобы передавать сообщение индивидуально каждому получателю. Вместо того чтобы отправлять Сьюзен обзор вашей демоверсии на главной странице, вы приглашаете ее на сайт susan.productdemo.com. И конечно же, как только она его посетит, получите оповещение.

Суть в том, чтобы воспринимать такие технологии в связке с тактикой личного контакта и активностью в социальных сетях, а не как отдельную работу.

Несколько эффективных инструментов нетворкинга

Как я уже говорил, завязывать отношения на мероприятиях, посещаемых вашими идеальными клиентами, — по-прежнему отличный способ представить свою новинку и начать распространять сведения о вашем продукте. Это своего рода искусство, ведь можно привести множество и плохих примеров, которые вызывают только самые худшие ассоциации.

В этом деле важно не забывать о следующих простых правилах — и у вас все получится.

Подумайте: «Что я собой представляю здесь и сейчас?»

Говорите, чтобы обучить. И даже не пытайтесь что-нибудь продать.

Скотт Гинсберг (его историей я поделился в главе 1) рассказал на своем сайте о нескольких замечательных методах, которые помогут с легкостью овладеть искусством построения взаимоотношений — особенно тем, кто по своей природе застенчив и чувствует себя в этой области некомфортно. Один из методов, используемых Скоттом, называется «Моя карточка». Это карточка с пустыми строками. Когда он встречает кого-нибудь, кто забыл свою визитную карточку, то вытаскивает ее и вписывает туда информацию, а потом выдает собеседникам несколько таких же, чтобы те тоже могли ими воспользоваться.