По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам Янч Джон
Часто в погоне за рекомендациями маркетологи уделяют слишком много времени уже существующим клиентам. «Пожалуй, эта группа не понаслышке знает о наших преимуществах и в случае необходимости должна легко и непринужденно раздавать рекомендации другим», — считают они.
Именно такую логику мы применяли в предыдущей главе, описывая особенности работы с клиентскими сетями. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другую, часто недооцениваемую группу, которую я называю сетью стратегических партнеров. В самом простом случае это группа владельцев бизнеса, чье представление об идеальном клиенте совпадает с вашим. Другими словами, это компании, которые продают вашим клиентам и потенциальным потребителям. Такие связи довольно часто обеспечивают больше возможностей для рекомендаций лишь по той причине, что предлагают больше вариантов. Счастливый покупатель наверняка знает три-четыре идеальные компании для рекомендаций, а вот партнер крупной сети может гордиться доверием сотен таких клиентов.
Кроме того, у участников партнерской сети обычно более высокая мотивация к действию от вашего имени. В большинстве случаев рекомендации оставляют потребители, поскольку они натыкаются на кого-то, кому срочно нужно то, что делаете вы. Стратегические партнеры могут обнаружить, что для них важно активно продвигать ваш бизнес или предлагаемое решение в качестве способа повысить ценность их собственных отношений со своими клиентами.
В этой главе я хочу представить довольно конкретный план действий, который поможет вам решить, стоит ли увеличивать и активизировать косвенные связи.
Создаем ценные системы связей
На данном этапе не должно стать неожиданностью, что процесс создания системы связей во многом представляет собой внутренний процесс. Вы можете применять точно такие же принципы, которые мы обсуждали ранее, для определения и активации ваших косвенных связей.
Первый этап при формировании эффективной сети рекомендателей — принятие подходящей точки зрения, в нашем случае — точки зрения клиента. Поскольку вы определяете и привлекаете людей, которые будут частью вашей команды, нужно постоянно фильтровать этот список, опираясь на ответы на вопрос «Буду ли я на 100 процентов уверен и спокоен, рекомендуя моему лучшему клиенту эту компанию?». Если потенциальный стратегический партнер или партнер по рекомендациям не проходит этот тест, даже не думайте включать его в свою систему связей.
Если вы примете такой образ мышления, то оставите попытки добавить партнера по рекомендациям, основываясь только на своих убеждениях о том, что он может для вас сделать, — и заметите огромную разницу. Если вы всегда будете спрашивать себя, что потенциальные взаимоотношения будут значить для клиента, то, скорее всего, никогда не свернете с правильного пути.
Один из самых эффективных приемов повысить свою ценность в глазах потребителей — предоставить большое количество информации и источников, касающихся всех потребностей клиентов, даже если они непосредственно не связаны с вашей деятельностью, продуктами или услугами. Если вы или ваша компания прославитесь как лучший на свете источник информации по любому вопросу, то сможете занять очень важное место в жизни клиентов.
Составить список стратегических партнеров можно множеством разных способов, и, вероятно, вам даже захочется создать два разных списка. Первый будет включать тех, кого вы обычно называете стратегическими партнерами. Это те люди или компании, которые нацелены на такого же идеального клиента, как и вы. Например, часто стратегическими партнерами оказываются бухгалтер или юрист. Они могут представлять друг друга на одном уровне. Рекомендации от стратегических партнеров практически всегда рассматриваются как взаимовыгодное сотрудничество.
Второй список — так называемых возможных поставщиков — я советую завести каждой компании. Во многих случаях поставщики не взаимодействуют или не имеют возможности участвовать в стратегических отношениях. Однако они предоставляют необходимые продукты и услуги, поэтому могут принести пользу, предлагая продукты и решения «высочайшего класса» либо вмешавшись в случаях, когда вас порекомендовали кому-то, кто как клиент не слишком вам подходит.
Если по совету хорошего клиента вам звонит человек, которому вы не можете помочь, согласитесь, ответить ему, что вы не предоставляете такие услуги, — не самый разумный поступок заинтересованного бизнесмена. Однако, имея под рукой список поставщиков, оказывающих подобные услуги, вы можете порекомендовать этому человеку подходящую компанию. И каждый останется в выигрыше.
Такая группа поставщиков не будет давать рекомендации вашей компании, скорее всего, потому, что в своей работе она не взаимодействует с ее главой или вице-президентом по маркетингу, но ее члены могут пригодиться в роли партнеров и как средство повышения вашей ценности, помогая клиентам получать все необходимое.
Собираем стратегическую команду
Следует еще раз отметить, что очень важно в первую очередь рассматривать своих партнеров по рекомендациям как компании, которые вы могли бы рекомендовать вашим лучшим клиентам. Если так и есть, вам нужно выделить время на создание списка, основанного на отзывах из многочисленных источников, а также на ваших собственных наблюдениях. Конечно, при его составлении вы захотите начать с тех компаний и сотрудников, с которыми уже сотрудничали, то есть услугами которых пользуетесь (такие как банки или юридические фирмы) или с которыми взаимодействовали в рамках общего проекта. Вам стоит также задуматься о включении в этот список компаний, основываясь на их репутации на рынке, даже если сейчас вы не поддерживаете с ними деловых отношений. (Далее в этой главе я покажу вам, как привлечь такие компании.)
Скорее всего, вы захотите завершить свои списки стратегических партнеров и поставщиков, поинтересовавшись у имеющихся стратегических партнеров, разработчиков, сотрудников и потребителей лучшими предложениями в каждой категории продуктов или услуг, которую они хотят продвигать. Нередко, когда я применяю данную стратегию, некоторые имена появляются в списке не один раз, и это, несомненно, подтверждает их ценность. Поделившись со своими клиентами новостью о том, что вы создаете собственную систему связей, включая в нее некоторых любимых ими поставщиков, вы тем самым совершите мощный стратегический маркетинговый ход.
И конечно, не стоит забывать об организациях, которые вы считаете конкурентами.
Канадский консультант по маркетингу Крис Бовэй поделилась своей историей успеха:
В нашем регионе многие крупные компании регулярно участвуют в разнообразных конкурсах и тендерах, к сожалению, моей маленькой компании не удавалось ни разу выиграть. Такое положение вещей немного сбивало с толку и расстраивало нас — отчасти потому, что на подготовку предложения нередко уходило немало времени.
Однажды на собрании отраслевой ассоциации я встретилась с одним из конкурентов и побеседовала об общем состоянии бизнеса в нашей области (мы работаем в Британской Колумбии). Каким-то образом наш разговор перешел к теме тендеров. Мы посочувствовали друг другу, ведь обе наши компании никак не могли победить в этих конкурсах. Слово за слово — и мы уже договорились о том, что следующую заявку будем подавать вместе. Объединив свой опыт, связи с исполнителями (большинство наших сотрудников работают по договору), мы сумели выиграть следующий тендер на право совершенствования стратегического бизнес-плана. За этим последовали другие предложения. Наше сотрудничество началось около года назад. Мы ведем совместную работу над тремя проектами, а подавали пять совместных заявок. Уровень наших «побед» поднялся с нулевой отметки!
Мы ввели для себя несколько правил: определяли, кто за что отвечал; чередовали роли подрядчика и помощника; разработали шаблон для совместных заявок и тому подобные. Я однозначно советую так поступать, если, конечно, вы хорошо знаете и доверяете человеку. Например, я бы не решилась на подобное сотрудничество, если бы мне не нравился человек или я не уважала его как конкурента.
Приглашение присоединиться
Главная цель создания таких списков — формирование сети стратегических партнеров и поставщиков. Эта сеть станет центральным элементом вашего маркетингового и клиентского обслуживания на пути к достижению цели и в зависимости от бизнес-модели, на ваше усмотрение, может быть либо официальной, либо нет. Однако важнейшее условие ее создания — намерение повысить ценность компании для клиентов.
После составления списка потенциальных участников сети настанет время продумать процедуру приглашения. На протяжении многих лет я использую довольно специфическую методику для создания системы связей, и каждый раз с ее помощью мне удается привлечь любого заинтересовавшего меня человека. В ее основе лежит информирование поставщика о том, что у меня есть клиенты, которым могут понадобиться продукты или услуги его компании, с примечанием, что я хотел бы больше узнать о том, в каком свете их лучше всего представлять. Кроме того, можно специально обратиться к порекомендовавшим их клиентам.
Напишите письмо с приглашением, в котором выразите желание узнать больше об их бизнесе, и разошлите всем по списку. Предоставление таких данных должно быть максимально доступным для членов вашей системы связей. Я разработал простую форму, в которой адресатам предлагается ответить на следующие вопросы:
Как я могу определить вашего идеального клиента?
Как мне лучше всего описать ваши уникальные преимущества, подход, продукт, услугу или ценностное предложение?
Что должны сказать потенциальные клиенты, чтобы я понял, что мне нужно порекомендовать им вас?
В чем состоит ваш маркетинговый процесс обработки клиента по рекомендациям?
Эта простая анкета из четырех вопросов существенно расширит ваше представление о своих партнерах. А для того чтобы еще больше упростить для них задачу, предоставьте ответы на эти вопросы относительно своего бизнеса. Это одновременно и покажет будущим партнерам, как лучше всего отвечать на такие вопросы, и расскажет им о вашей компании.
Эффект от такого предложения обычно проявляется незамедлительно, поскольку многие люди воспринимают его как приглашение пообщаться с вами и узнать больше. Выделите время на то, чтобы встретиться, довести дело до конца и узнать все, что можно, о тех, кто проявил интерес. Период ознакомления не сводится к простому увеличению числа получаемых рекомендаций — дело в развитии отношений и поиске возможностей для совместной работы.
Как заставить систему связей работать
Добившись взаимопонимания со своими стратегическими партнерами, вы сможете помочь им понять, как получать выгоду друг от друга. Я заметил, что многие владельцы бизнеса проявляют серьезный интерес, когда дело доходит до партнерства, но загвоздка всегда кроется в том, чтобы выяснить, как представлять это потребителям логично, легко и непринужденно. Именно здесь вам придет на помощь стратегия создания контента, которую мы обсуждали в главе 6.
Хотя многие компании уже поняли важность разработки полезного образовательного контента в виде белых книг, электронных изданий и мастер-классов, все это требует огромной подготовительной работы. Более того, может принести серьезные дивиденды, хотя предварительные затраты времени, конечно, бывают серьезной преградой. Еще один хороший стимул для преодоления этого барьера — возможность применять подобный контент как эффективное и убедительное решение для развития партнерства. Вы можете использовать свои бесплатные обзоры или мастер-классы в работе с потенциальными стратегическими партнерами в качестве готовых ознакомительных и партнерских инструментов.
Далее представлены семь проверенных методов создания условий для сотрудничества, от которых невозможно отказаться.
Кобрендинг
Предположим, вы бизнес-консультант и подготовили доклад на двенадцати листах под названием «10 лучших приемов увеличения прибыли вашей компанией». Вы знаете, что клиенты и потенциальные потребители считают эту информацию очень полезной. Фактически многие нынешние клиенты впервые узнали о вашей работе только благодаря прочтению этого доклада.
Когда вы начнете обсуждать с членами своей внутренней системы связей способы рабочего взаимодействия, предложите им ознакомиться с вашим небольшим, но эффективным маркетинговым исследованием, которым они могут поделиться с клиентами. Они могут даже включить название своей компании в этот доклад, добавив логотип и контактную информацию. От подобного предложения очень трудно отказаться; при этом вы довольно естественно предложите партнеру, с минимальными усилиями с его стороны и огромной выгодой для вас обоих, рассказать о вас его клиентам.
Основная причина эффективности такого подхода заключается в том, что вы сами делаете всю работу и даже сами представляете идею. Иногда даже получается добиться внимания очень влиятельных партнеров, которые получают массу предложений о сотрудничестве или обмене рекомендациями. Предложив свою легкую в реализации стратегию, вы подниметесь на верхние строчки их внутреннего рейтинга.
Мастер-классы
Что касается активации стратегической системы связей с помощью некоторых видов образовательного контента, у вас есть возможность выбора из множества творческих подходов.
Первый подход напоминает тактику сотрудничества с участием в бесплатном докладе, но объектом совместного брендирования здесь будет мастер-класс или семинар. Мастер-классы — это просто еще одна форма контента, в которой присутствует личное взаимодействие с последующим укреплением доверия. Данный формат предлагает огромные преимущества, поскольку дает компании возможность выступить перед большими и маленькими группами с использованием высоких технологий.
Как я говорил в главе 6, каждая компания, независимо от сферы деятельности или выпускаемого продукта, должна разработать хотя бы одну сногсшибательную познавательную презентацию. Такую, которая будет предоставлять людям интересующие их данные и демонстрировать, что вашей компании есть чем поделиться. Не отказывайтесь от этой возможности, даже если не считаете себя хорошим оратором. Люди хотят узнавать новое. И если ваша информация ценная, все остальное уже неважно. С другой стороны, не стоит полагаться на свой ораторский талант, если маркетинговый призыв в вашем выступлении будет завуалирован слабо. Контент, имеющий ценность, должен стоять на первом месте.
Разработав и подкорректировав план мастер-класса, вы будете готовы показать его своим стратегическим партнерам и предложить им эту полезную информацию в качестве ценной услуги для их клиентов. Объясните, что это не рекламный призыв, а обмен невероятно интересной информацией. Возможно, вы запишете видео во время презентации. Продайте ценность своего контента, объяснив все его преимущества клиентам своих стратегических партнеров.
Совместный мастер-класс. Несколько других форм мастер-классов как элементов партнерской стратегии включают в себя работу с несколькими партнерами. Например, вы можете связаться с двумя партнерами и ради общей пользы предложить провести мастер-класс как совместную презентацию. Таким образом они смогут предложить очень ценный контент своим потребителям и познакомить их с потенциально новой компанией, а вы будете объявлены экспертом и завоюете внимание целой аудитории участников. Достойным партнерам всегда удается получить от этого существенную выгоду.
Еще один вариант использования мастер-классов заключается в проведении мероприятия тремя или четырьмя партнерами, включая вас. В данном случае каждый партнер рассказывает о своей сфере деятельности, а также отвечает за приглашение своих клиентов на это мероприятие, длящееся, как правило, полдня или целый день. Такие мастер-классы способствуют серьезному повышению ценности компании и эффективному росту числа рекомендаций для всех участников.
Создавайте контент сообща
Технологии значительно упростили создание мультимедийного контента. Вы можете привлечь партнеров к данному процессу, просто придумав и записав аудио- или видеоинтервью по теме, интересной для потенциальных и существующих клиентов. За двадцать минут вам удастся охватить суть решения проблем, с которыми периодически сталкиваются потребители. Вы можете систематически прорабатывать предполагаемые темы для всей стратегической сети и при этом получать очень ценную для вас информацию. Можете использовать приглашение дать интервью, чтобы заинтересовывать стратегическим партнерством, а конечный продукт — чтобы познакомить клиентов с вашими партнерами и укрепить свои позиции в их глазах.
Совместный маркетинг
Еще один эффективный способ привести в действие вашу систему связей — изобрести средства, которыми каждый партнер сможет рекламировать друг друга пассивным или активным образом.
К примеру, я одно время работал с подрядчиком по установке электрооборудования, который организовал совместный маркетинг с водопроводчиком и компанией по отоплению и кондиционированию воздуха. Каждый из трех партнеров распространял маркетинговые материалы друг друга и образцы продуктов при каждом служебном разговоре и в каждом письме.
Вы также можете предложить команде партнеров предоставить вам образцы или пробники, которые можно будет приложить к вашему основному продукту или услуге, чтобы выделить свое предложение среди других и сделать его более интересным. Сотни профессиональных партнеров с радостью ответят вам тем же. Приведу пример. Графический дизайнер может наладить сотрудничество с такими онлайн-типографиями, как UPrint или VistaPrint, и делать пятьсот бесплатных визиток для каждого клиента, заказывающего у него дизайн логотипа. Теперь у дизайнерской фирмы будет что добавить в свою маркетинговую кампанию. (Кроме того, она может построить партнерские отношения с типографией по дополнительным покупкам.) В этом примере типография оказывается в выигрыше, поскольку реальная себестоимость печати визиток очень невелика, да и разве компания не захочет затем получить новые канцелярские принадлежности и печатную продукцию со своим логотипом на ней?
Как вы построите стратегию, зависит от сферы деятельности и способа взаимодействия с клиентами и потенциальными потребителями. Задумайтесь об онлайн-модели. Многие компании предлагают бесплатно от 30 до 60 дней пробного использования. Применяйте ту же идею к компаниям в вашем сообществе и начинайте сразу предоставлять набор продуктов и услуг для привлечения внимания потенциальных клиентов.
Вот несколько идей для начинающих.
Станьте электриком, который предоставляет клиентам бесплатную проверку кондиционеров и одну бесплатную очистку канализации.
Станьте маркетинговым консультантом, который предлагает бесплатную экспертизу торговой марки, проводимую специалистом по интеллектуальной собственности.
Станьте бухгалтером, который предоставляет клиентам бесплатную проверку компьютерной и телефонной сети.
Станьте продавцом, который предоставляет десятиминутный массаж уставшим посетителям.
Вас уже начали посещать идеи относительно того, как все это воплотить в жизнь? Не останавливайтесь на одном варианте — ищите разные способы для обогащения и выделения своих продуктов и услуг, добавляйте реальную ценность для заинтересованных партнеров.
Странная парочка
Как уже говорилось выше в этой главе, создание одного или нескольких правильных партнерств может очень быстро обеспечить постоянный поток потенциальных клиентов. Но мне больше всего нравится, когда несколько компаний, которые вы могли и не рассматривать в качестве партнеров, находят нестандартный вариант для обоюдной выгоды — причем такой, который порождает намного больше разговоров, чем типичные партнерские отношения. Например:
Однажды я останавливался в Эстес-Парк в Колорадо и заглянул в Coffee on the Rocks, где каждый день предлагали бесплатные уроки ловли рыбы нахлыстом на реке прямо за магазинчиком. Кофейня ежедневно приносила прибыль, поскольку семьи приходили туда для того, чтобы получить бесплатные уроки. Уроки проводились местным рыбным магазинчиком, который, в свою очередь, записывал участников на свои организованные рыбалки. (Владелец кофейни рассказал мне, что некоторые приходили лишь ради того, чтобы посмотреть на все это!)
Консалтинговая фирма из сферы информационных технологий хотела наладить сотрудничество с сертифицированными бухгалтерами крупных компаний. Чтобы привлечь их внимание, она наняла профессионального массажиста: бухгалтерам предлагали сделать массаж спины после прослушивания презентации. ИТ-компания не только выделилась из толпы и привлекла внимание (иногда таких упрямых) бухгалтеров, но и привела новых клиентов специалисту по массажу.
Система связей с активным участием
Как только вы наладите работу с основной группой стратегических партнеров, возможно, понадобится двигаться дальше и создавать формальное объединение, которое будет заниматься не только деятельностью, описанной выше, но и активным продвижение вашей системы связей и ее членов.
Отличный способ создания общественной платформы для системы связей — это использование блога с контентом от всех его членов. Тактика привлечения большого числа авторов разных специальностей, которые могут поделиться своим опытом, не покажется рутинным занятием ни одному из партнеров. Поскольку ваши представления об идеальном клиенте должны совпадать, коллективные усилия приведут к появлению «сердца» контента, которое потенциальные клиенты и поисковые системы будут находить весьма полезным.
Привязка своих предложений в интернет-сообществе к их исполнителям может позиционироваться как еще одно преимущество для тех, кто решит стать частью вашей системы связей. Если все ее члены — это местные компании, нацеленные на локальных потенциальных клиентов, сама ценность такой стратегии в отношении местных поисковых систем стоит всех затраченных усилий.
Хорошо обучайте свое сообщество
Если вы хотите, чтобы стратегические партнеры давали рекомендации вашей компании, научите их зарабатывать больше рекомендаций для самих себя. Помимо обучения основам (как узнать своего идеального клиента; как представить свое главное отличие; что должен сказать потенциальный клиент, для того чтобы получить рекомендации; в чем заключается маркетинговый процесс), вы должны постоянно учить их тому, как использовать многочисленные инструменты и идеи из этой книги. Один из первых семинаров, который вам следует предложить стратегическим партнерам, должен научить их выстраивать масштабные системы связей, создавать и предлагать совместный контент и мастер-классы, а возможно, и собственный блог — современное преимущество всех стратегических партнеров.
В результате такого обучения вы и ваш бизнес будете пожинать плоды успеха ваших «студентов» и одновременно укреплять культуру рекомендаций и репутацию.
Рекомендации по понедельникам
Для того чтобы идея рекомендательного маркетинга быстрее прижилась в вашей компании, введите «Понедельники для рекомендаций»: пусть в этот день задачей (заранее выбранной и вписанной в график) каждого сотрудника будет предоставление рекомендаций другой компании. Эти рекомендации могут быть адресованы стратегическим партнерам или ресторанному бизнесу вашего дядюшки Луи — все возможно, если вы сумеете обеспечить первоклассное решение чьих-то проблем. Вы можете сами рассказать миру о своих усилиях и разрекламировать их или кого-то нанять для этих целей. Опубликуйте статью о «Понедельнике для рекомендаций» в блоге, напишите о нем в рассылке и социальных сетях, например в Twitter.
Есть популярный способ разделять все сообщения на категории и группы в Twitter с помощью хештегов. В этом нет ничего сверхъестественного, нужно просто добавить значок # к любому тексту — и люди смогут найти другие записи по тому же тегу. Большой популярностью пользуется тег Follow Friday: люди находят других пользователей, которых считают интересными, и добавляют тег #FF или #followfriday. Таким образом, по данному тегу люди могут найти огромное количество пользователей, на которых можно подписаться. Читатели этой книги могут начать с нового тега для «Понедельника с рекомендациями» (например, по-английски Make a Referral Monday — #marmon). Привлеките всех участников своей системы, включая потенциальных клиентов, поставщиков, партнеров, конкурентов, наставников и сотрудников, — и превратите этот процесс в игру.
Мне на ум приходят лишь несколько вещей, которые способны создать поток рекомендаций быстрее и естественнее, чем общественная кампания по получению рекомендаций.
План по системе связей с партнерами
Определяем потенциальных стратегических партнеров. Кто входит в вашу команду стратегических партнеров, и как еще вы можете их выявить?
Приглашение присоединиться. Что можно предпринять для того, чтобы стратегические партнеры начали считать сотрудничество с вами выгодным?
Как заставить систему связей работать. Какой контент, кобрендинг, мастер-класс, совместный маркетинг или нестандартные формы партнерства вы будете использовать, чтобы запустить свою систему?
Система связей с активным участием. Как вы будете структурировать и продвигать формальные объединения партнеров?
Хорошо обучайте свое сообщество. Какие инструменты и тактики вы будете использовать, чтобы обучить партнеров тому, как стать лучшими маркетологами и получать больше рекомендаций?
Рекомендации по понедельникам. Какие методы вы можете придумать, чтобы рекомендовать каждого члена вашей системы связей?
Глава 10
Готовность к приему рекомендаций
Сегодня бизнес вернулся к своим истокам: ему опять нужны рекомендатели. Я уже попросил вас сформировать базовую стратегию маркетинга и рекомендаций и усилить ее с помощью платформы с образовательным контентом. Кроме того, вы уже практиковались или хотя бы решили попрактиковаться в искусстве совмещения онлайн- и офлайн-маркетинговых приемов для получения максимального результата. Все, что нам остается сейчас, — привлечь еще больше рекомендателей. Конечно же, для этого понадобится проявить изобретательность.
Как попросить рекомендацию
В деле получения рекомендаций часто присутствует какая-то неловкость.
Одно из условий запуска «генератора рекомендаций» (вообще-то это главное условие любого маркетингового посыла) — представить все в виде выгоды. В беседе с клиентом она заключается в предоставлении ему возможности оказать помощь своему другу или повысить свою ценность в глазах коллеги. Спросите себя, как рекомендация вашего бизнеса может улучшить жизнь клиента? Именно так нужно воспринимать рекомендации. Поступайте так — и вы никогда больше не побоитесь просить о них клиента.
Помните: вы не просите клиентов о помощи — вы предлагаете им получить больше, чем они хотят. Используйте свое обаяние и опыт, чтобы помочь им выглядеть лучше, почувствовать себя более важными и поддержать статус. И тогда это будет действительно выгодное предложение.
Когда попросить
Во многих проверенных временем ситуациях просьбы о рекомендациях считаются уместными. Главное — распознать такие моменты, быть готовым к ним и воспользоваться всеми преимуществами, когда такие возможности откроются для вас.
Мы уже рассказали о том, как начать реферальный процесс в ходе превращения потенциальных клиентов в настоящих, а также о создании систем, гарантирующих регулярное поступление рекомендаций. Однако рекомендации можно получить и спонтанно. По моему мнению, вы должны быть готовы попросить о них при следующих условиях:
клиент всем своим видом показывает, что ваш продукт или услуга произвели на него сильное впечатление;
клиент по собственной инициативе оставляет отзыв;
клиент рекомендует кого-то — все верно, самое время попросить о большем;
клиент признает, что вы спасли его от неприятностей;
стратегический партнер сообщает вам об ассоциации, к которой присоединился;
вы завершаете проект с клиентом.
Единственное неподходящее время для просьбы о рекомендации наступает после того, как вы сами что-то посоветовали. Разделяйте эти действия, иначе рискуете потерять душевный покой.
О чем может сказать рекомендатель
Рекомендатели — один из ваших самых ценных активов, особенно если их протеже быстро превращаются в настоящих клиентов. Это, в свою очередь, гарантирует хорошие рекомендации в будущем. Ведь потенциальному клиенту рассказали о вас, объяснили, почему ему должна понравиться ваша компания, и показали, что особенное, ценное и достойное доверия вы делаете. Даю вам маленький совет: в следующий раз, когда вам позвонят и скажут: «Мой друг посоветовал связаться с вами», немедленно позвоните тому, кто вас порекомендовал, и спросите, почему он это сделал. Вы, конечно, можете строить догадки, но лучше узнать все из первых уст. Причем, пока человек еще не забыл настоящую причину своего поступка, что тоже очень важно. Мы полагаем, что знаем, что именно клиенты ценят в нашем бизнесе. Однако зачастую оказывается, что это совсем не то, о чем мы думаем.
Дизайнерская фирма Schloegel Design Remodel захотела выяснить, что больше всего нравилось заказчикам в ее работе. Компания выполняла дорогостоящие виды работ и была уверена, что большинство клиентов ценит их высокое качество. Конечно, она была права: клиенты действительно ценили качество и внимание ко всем деталям. Но больше всего им нравилось, что сотрудники всегда убирали свое рабочее место, прежде чем уйти домой. Это открытие позволило компании сосредоточиться на выполнении той части работы, за которую люди давали ей рекомендации.
Когда кто-то берет на себя труд советовать вас другу или коллеге, весьма вероятно, у них есть на то причина, о которой вам нужно узнать. Поэтому вы можете спросить, что заставило их дать вам рекомендацию, что, по их мнению, вы делаете уникальное, после каких слов они решили порекомендовать вас. Ответы рекомендателя на эти вопросы позволят вам выявить основные моменты, на которые вам нужно опираться в своей маркетинговой стратегии.
Конечно, у каждой медали есть обратная сторона: вы можете обнаружить, что ваши рекомендатели на самом деле не знают, что именно вы делаете лучше всех, или некорректно отзываются о вашей работе. В любом случае после этого вы сможете исправить ситуацию.
Как давать рекомендации
Я много писал о необходимости самому давать рекомендации как о главной составляющей их получения. Я искренне верю в существование особо эффективного способа дачи рекомендаций. Всегда начинайте с правильного образа мыслей, сосредоточенного на привлечении потенциальных клиентов, необходимых компании, вместо того чтобы думать о заключении сделки и извлечении выгоды.
Именно поэтому я предлагаю вам быть максимально вовлеченными. Вы укрепляете процесс предоставления рекомендаций, оставаясь его частью до тех пор, пока можете гарантировать, что все участники осознают его ценность. По возможности знакомьтесь со всеми лично и спрашивайте у клиентов, пришедших по рекомендации, получили ли они желаемые результаты. Когда вы просто направляете потребителя к другому поставщику — то ли потому, что он не совсем вам подходит, то ли потому, что не предоставляете нужных услуг, — вы упускаете возможность дать ему нечто ценное сегодня или в будущем. Вы также теряете шанс заложить фундамент для создания его пожизненной ценности при предоставлении рекомендаций, независимо от будущей компенсации.
Я на себе ощутил пользу от перенаправления потенциального, не подходящего мне клиента другому специалисту, поскольку после этого получал множество рекомендаций, ведь люди хотели отблагодарить меня за помощь. Можно очень просто оценить потенциального клиента и быстро понять, что он не стоит ваших усилий, но если вы постараетесь найти то, что ему нужно, то мгновенно получите отдачу.
Вовлекайте сотрудников в реферальный процесс
Существует множество прекрасных способов систематически поддерживать работу «генератора рекомендаций», но один из них часто упускается из виду, а именно привлечение к процессу персонала. Каждый сотрудник — независимо от того, выполняет он маркетинговые функции или нет, — должен включиться в эту игру и получить стимул, полномочия и вознаграждение для участия и победы в ней. Вот как это можно сделать.
Помогите заполнить пробелы. Если поток рекомендаций не поступает автоматически, это может объясняться тем, что некоторые этапы процесса нуждаются в доработке, — например, клиенты не испытывают эмоциональной привязанности к бренду. Поставьте перед сотрудниками задачу придумать способы превращения каждого контакта с клиентом, даже финансового или операционного, в шанс для получения рекомендаций.
Ежедневно давайте рекомендации. Создайте сообщество избранных стратегических партнеров и вдохновите сотрудников на то, чтобы они по мере возможности давали им рекомендации. Зарабатывайте за данные рекомендации бонусы. Превратите рекомендации в бизнес-стратегию.
Автоматизируйте отзывы потребителей. Очень часто сотрудники находятся рядом с клиентом, когда тот говорит, что компания его очень выручила. Внимание: это отличный момент для получения отзыва. Предложите сотруднику бонус за каждый отзыв клиента. Это может превратиться в забавную игру для всего коллектива.
Предложите сотрудникам вознаграждение за рекомендации. Это довольно банальный способ, но все же очевидный и по-прежнему применимый. Поощряйте сотрудников больше говорить о компании и ее продуктах, давать рекомендации, способствующие привлечению новых клиентов.
Однако не стоит останавливаться на клиентах, которые приходят к вам по рекомендации. Двигайтесь дальше — к рекомендованным новым сотрудникам, стратегическим партнерам, журналистам, гениальным техническим решениям, которые помогут автоматизировать все, что вы по-прежнему делаете вручную.
Воспользуйтесь этими советами или хотя бы одним из них — и вы увидите, как новый тип мышления изменит ваш бизнес. Каждый сотрудник будет задействован в маркетинге — чем бы он ни занимался!
Применение технологий в работе с лидами
Работа с лидами — процесс сопровождения потенциального клиента по пути к превращению в клиента реального. В некоторых высокотехнологичных длительных процессах продаж, например при установке корпоративного программного обеспечения или покупке дорогостоящего оборудования, это единственный способ совершения сделки. «Привет! Сьюзи говорила, что вам нужна помощь. Позвоните, когда будете готовы к покупке» — неподходящий в таких ситуациях подход.
Работа с клиентами, пришедшими по рекомендации, проходит намного сложнее, чем с теми, кто пришел, скажем, в ходе рекламной кампании. Сложнее потому, что в некоторых ситуациях первые могут поджидать вас у двери, горя желанием узнать, как им получить то, что получили их друзья у Consolidated Plumbing. В других случаях они иногда даже не полностью признают наличие проблем или потребностей, которые очевидны, например, бухгалтеру, порекомендовавшему вас.
Очень важно разработать план действий по сопровождению клиентов, который поможет вам не пропустить различные этапы продаж и обучения в ходе их превращения в постоянных покупателей. В этом вам помогут современные технологии.
В некоторых случаях все сводится к использованию технологических решений для автоматической отправки клиенту постоянно растущего количества информации и последующего контроля за тем, какие письма открываются, на какие ссылки люди переходят и сколько времени проводят на сайте. Применение технологий поможет вам точно узнать, когда потенциальный клиент проявляет к вам интерес. (Не волнуйтесь, во всем этом нет ничего страшного или странного — речь идет лишь об использовании технологий для сбора информации, которой с вами готов поделиться потенциальный клиент.) Главное — быть на слуху и продолжать обучать людей.
Следующий список инструментов пригодится любому владельцу малого бизнеса для сопровождения потенциальных клиентов при условии использования образовательного контента.
BatchBook (http://batchbook.com) — упрощенный инструмент управления отношениями с клиентами с одной отличительной особенностью. BatchBook значительно облегчает процесс добавления профиля потенциального клиента в социальных сетях, обеспечивая доступ к его блогу и каналу в Twitter именно в момент взаимодействия. Анализ того, что пишет в своем блоге или Twitter рекомендованный потенциальный клиент, позволяет вам или торговому агенту выяснить, что его больше всего волнует. Такое исследование должен проводить каждый профессиональный торговый агент — и в наше время эта задача значительно упростилась! Кроме того, это отличный способ быть в курсе всех работ ваших целевых журналистов.
ACT! (www.act.com) — прародитель классических программ по управлению отношениями с клиентами. ACT! позволяет организовывать «кампании», касающиеся многих вещей, но при отслеживании рекомендаций главная польза от нее заключается в создании серии ответных писем. Эти письма распределяются по времени исходя из того, на каком этапе потенциальный клиент присоединяется к вашей кампании получения рекомендаций. Кроме того, с помощью ACT! можно создавать различные ветки, или разделы, для того чтобы, если потенциальный клиент посетит мероприятие или примет участие в торговой презентации, перенаправить его на другой уровень взаимодействия. ACT! также позволяет следить за активностью в социальных сетях внутри каждой записи.
Infusionsoft (www.infusionsoft.com) представляет собой гибрид программы по управлению отношениями с клиентами, электронной почты, корзины для продуктов и других инструментов. Он подойдет не для каждого бизнеса, но если у вас есть огромные списки, которые нужно контролировать, и вы хотите найти идеальное средство для сегментации и группирования различных видов рекомендаций, то этот инструмент — то что надо.
Swiftpage (www.swiftpage.com) — дополнение к программам электронной почты, которое позволяет отправлять письма одному или нескольким потенциальным клиентам по рекомендации, а затем получать отчеты о том, как они на них отреагировали. Программа Swiftpage взаимодействует с ACT! и Outlook, что помогает понять степень заинтересованности клиента и соответствующим образом ответить.
AWeber (www.aweber.com) — недорогой, но очень эффективный сервис для автоматических ответов и рассылки писем. С помощью автоответчика можно создавать электронные письма или серии писем, которые автоматически отправляются потенциальному клиенту после заполнения им формы или ответного запроса. Программа удобна тем, что ее можно настроить на длительный срок. В настоящее время автоответчики уже немного устарели, но по-прежнему остаются эффективным способом взаимодействия с клиентами по электронной почте.
SendPepper (www.sendpepper.com) — автоответчик с функцией почтовой рассылки. Когда потенциальный клиент переходит на ваш сайт и заполняет форму для запроса дополнительной информации, он немедленно получает автоматическое сообщение, а несколько дней спустя — эффектную открытку, в которой ему предлагается пройти по ссылке (имя_клиента.ваш_сайт.com) с индивидуальной целевой страничкой, созданной специально для него, где он увидит более детальную информацию.
Такая степень персонализации, даже посредством технологий, доносит до клиента мысль, что для компании он уникален.
Вебинары. Такие сервисы, как Glance, iLinc, Go-ToWebinar или WebEx, дают возможность предлагать потенциальным клиентам по рекомендации посетить показы, круглые столы, мастер-классы или даже торговые презентации, не вставая с удобного кресла. Кроме того, вы можете записать вебинар, чтобы в дальнейшем использовать его в других целях.
Собственноручно написанные письма — универсальное средство, почти не требующее применения технологий, — по-прежнему остаются величайшим инструментом привлечения и удержания потенциальных клиентов. Заведите привычку отправлять десяток таких писем в неделю — и вы всегда будете пользоваться популярностью у клиентов.
Если применять один или несколько из перечисленных выше инструментов для обстоятельного и последовательного обучения рекомендованных потенциальных клиентов, а также постоянно оставаться на слуху, активно занимаясь конверсией лидов, — ваши усилия будут вознаграждены увеличением потока клиентов по рекомендации, которые, в свою очередь, будут превращаться в клиентов, приносящих доход.
Сопровождайте клиента
Последовательное сопровождение клиента — одна из недооцененных стратегий успешного маркетинга, которая при правильном применении поможет построить длинную цепь взаимосвязанных рекомендаций. Существует ряд тактических приемов по сопровождению клиентов, при их постоянном применении уровень вовлеченности и лояльности клиентов растет, гарантированно повышая эффективность всех маркетинговых начинаний вашей компании.
Что нужно знать лиду
Большинство компаний не разделяют всех потенциальных клиентов при дальнейшем обслуживании. Действительно, рекомендованный клиент — это потенциальный клиент. Но по многим уже названным раньше причинам этот особый вид потенциальных клиентов заслуживает отдельного подхода. Вам не нужно разрабатывать специальную программу конверсии лидов для работы с такими клиентами, но придется изменить процесс знакомства, формирования симпатии и доверия. Обычный порядок может разочаровать клиента, пришедшего по рекомендации. В некоторой степени он может уже доверять вам, хотя еще мало знает о вас или пока не увлечен вашей компанией.
Если вы полагаете, что это позволяет вам не думать об особом подходе при знакомстве с клиентом, то глубоко заблуждаетесь. В действительности именно поэтому и возникают проблемы с рекомендованными клиентами — из-за уверенности в том, что, поскольку его приятель Джо посоветовал вас, истинная ценность вашего предложения понятна без лишних слов. Тем не менее вам следует рассказывать потенциальным клиентам о своем опыте и методах работы. Единственное отличие заключается в том, что благодаря хорошим отношениям с рекомендателем вас будет слушать более внимательная аудитория. А такое дополнительное доверие, конечно же, сопровождается ожиданием особого отношения и внимания. И в этом клиенты правы.
Чтобы выполнить требования данного подхода, нужно совершить два простых действия.
Понять, что вы работаете с особым потенциальным клиентом. При первом контакте (неважно, лично или с помощью автоматических технических средств) сообщите будущим клиентам, что их порекомендовал Х.
Дать клиенту понять, что, поскольку ему порекомендовали ваши услуги, у вас для него есть нечто уникальное, например бесплатная информация, обзор, книга, коробка конфет. В принципе не так уж важно, что это будет, — главное, что вы предлагаете потенциальному клиенту особый статус из-за его взаимоотношений с рекомендателем.
Что должен знать рекомендатель
Рекомендателям тоже нужно быть в курсе нескольких вещей. Чем больше вы общаетесь с ними, тем квалифицированнее и многочисленнее они будут становиться и тем мотивированнее станут их действия.
Во-первых, источник рекомендаций должен знать, что вы цените его доверие и никогда не позволите себе дать повод усомниться в этом чувстве путем применения агрессивных методов продаж или некачественного обслуживания.
Ранее в этой книге мы частично рассматривали проблемы обучения рекомендателей в рамках построения всей системы рекомендаций. Но в этом контексте не лишним будет еще раз пообщаться с источником рекомендаций — расскажите ему, что конкретно делает ваша команда, когда потенциальный клиент получает рекомендацию о вашем бизнесе. Речь идет о двух действиях, описанных выше.
Если клиент не подходит вашей компании, не стоит его игнорировать — используйте эту возможность, чтобы точно описать тип идеального клиента, которого вы ищете. Во время такого разговора выражайтесь очень осторожно; хотя я заметил, что откровенный диалог в подобных ситуациях предотвращает непонимание, вызываемое либо кажущимся безразличием, либо (что еще хуже) попытками помочь тому, кому вы помочь не в состоянии. В последнем случае можно даже испортить отношения со своим рекомендателем.
Наконец, независимо от того, какой вид рекомендаций вы получаете от своих рекомендателей, следует завести привычку выражать им свою признательность. Если вы организовали бизнес, о котором люди хотят говорить, они будут делать это сами, но, зная, что их участие искренне ценится, станут заинтересованы в этом еще больше. Этого можно добиться различными способами. Один из моих любимых — отправка цветов, но вы можете выяснить круг интересов или увлечения своего источника и использовать это знание для выражения признательности.
Благодарите за все рекомендации
Еще один важный момент в сопровождении потенциального клиента — выражение признательности за все рекомендации. В зависимости от типа бизнеса вам придется поработать с большим количеством рекомендованных потенциальных клиентов, прежде чем кто-то из них станет реальным клиентом.
Очень важно благодарить за каждую предоставленную рекомендацию точно так же, как и за конвертированную. Это поможет поддерживать энтузиазм рекомендателей, пока вы превращаете потенциальных клиентов в реальных. Если вы просто будете говорить «спасибо» за такую услугу, то заметите, что вскоре ваши рекомендатели почувствуют себя недооцененными.
Например, вы можете отправить им билеты в кино или открытку с благодарностью за любую рекомендацию, а затем придумать способ выразить особую признательность тем, чьи рекомендации привели к появлению новых клиентов. Запомните: вы говорите «спасибо» за благородный поступок, так что это должно быть чем-то неожиданным, а не просто одной из формальных обязанностей. Думаю, вы понимаете, как искренняя благодарность влияет на мотивацию.
Сообщайте о прогрессе
Еще одной формой сопровождения клиента, поддерживающей активность рекомендателей, может стать информирование о судьбе предоставленной рекомендации. Например, можно просто написать по электронной почте о том, что Боб решил попробовать поработать с нами или предпочел конкурентов, либо придумать нечто особенное, учитывая реальные результаты, которых добился с вами Боб. (Очевидно, что, применяя эту тактику, нужно учитывать вопросы конфиденциальности, но редко встретишь то, что подкрепляет интерес рефералов лучше, чем достигнутый положительный результат.)
Этот этап нужно специально добавить в свой план работы с рекомендателями, в противном случае вы рискуете пропустить его.
Благодарите публично
Когда это уместно, выражайте признательность за работу рекомендателей публично, ведь это очень эффективный способ мотивации. Почти все люди любят получать похвалу за участие в совместном проекте, поэтому правильное применение этого совета дает несколько преимуществ:
рекомендатели чувствуют себя значимыми;
вы подтверждаете ценность рекомендаций для вашей компании;
вы показываете реальные успехи своих рекомендателей.
У такой формы выражения благодарности есть еще одно преимущество: вы сами даете рекомендации публично. Рассказывая людям о компаниях, которые считаете достойными рекомендаций:
вы показываете, в чем, на ваш взгляд, проявляется качество работы партнеров;
предоставляете потенциальных клиентов своим партнерам по рекомендациям за счет публичной рекламы;
делитесь ресурсами, выгодными клиентам и потенциальным заказчикам;
показываете, как высоко цените рекомендации.
Вы можете публично сообщать о продвижении своей работы с рекомендациями разными способами, например, добавив раздел о рекомендациях в свою новостную рассылку, создав страничку для новостей о рекомендациях на сайте, рассказав о рекомендациях в блоге или поделившись с читателями в Twitter.
План действий по готовности к приему рекомендаций
Как попросить рекомендацию. Как вы будете просить рекомендации, чтобы ваши рекомендатели поняли, какую пользу могут извлечь из этого для себя?
О чем может сказать рекомендатель. Как вы будете выяснять, почему рекомендатели решили порекомендовать вашу компанию?
Как давать рекомендации. Как вы собираетесь выяснить, что даете рекомендации так же эффективно, как и получаете их?
Вовлекайте сотрудников в реферальный процесс. Как вы можете привлечь каждого сотрудника к процессу предоставления и получения рекомендаций?
Сопровождайте клиента. Какие процедуры нужно создать для правильного и эффективного общения с клиентами и рекомендателями?
Сообщайте о прогрессе. Как вы будете отслеживать, реагировать и сообщать о развитии событий и результатах работы с рекомендованными клиентами?
Благодарите публично. Какие инструменты вы станете использовать и что предпримете для признания и оценки ваших рекомендателей?
Глава 11
Кампании по привлечению рекомендателей
За долгие годы подготовки публикаций и размышлений о маркетинге и рекомендациях я получил сотни визиток, писем, примеров и электронных посланий от грамотных маркетологов, которые заставляли идеи, представленные в данной книге, работать на них. В этой главе я поделюсь с вами самыми успешными, на мой взгляд, идеями, предложенными непосредственно читателями. Каждая из них находит свое отражение как минимум в одной концепции, приведенной в этой книге, и, надеюсь, реальные примеры помогут мне еще лучше проиллюстрировать описанные в ней методы.
Два отличных примера рекомендаций
Множество предложений по обмену рекомендациями, основанных на простых вещах, уже много лет доказывают свою эффективность. Я выступаю за творческий подход ко всем описанным приемам, поэтому мне всегда приятно узнавать, что компании применяют их. Хочу поделиться двумя примерами. Один из них связан с непосредственным участником системы связей, а второй — с косвенным стратегическим партнером.
Первый случай касается Omaha Steaks. Этот хорошо известный поставщик мяса, торгующий по почтовым заказам, всегда считался передовым в маркетинге, особенно в сфере почтовой рассылки. Предложения, поступающие от этой компании, представляют собой разновидность предложений с подарочным сертификатом. Фактически данный вид продвижения предусматривает получение подарка покупателями, а также предлагает поделиться им с друзьями — в дальнейшем данное предложение заинтересовывает рекомендателей, позволяя им набирать очки, деньги, призы и тому подобное. Конечно, интернет значительно упростил проведение такой кампании.
Поскольку эта акция предусматривает передачу подарка источнику рекомендаций, подарки должны быть вполне ощутимыми и ценными, чтобы привлекать внимание потенциальных рекомендателей.
Вот как звучало предложение Omaha Steaks:
Пригласите друзей попробовать Omaha Steaks — и мы подарим вам десять бургеров. А в награду за то, что двое из них закажут наши блюда, отправим электронную подарочную карту на 20 долларов, которую вы сможете использовать при следующей покупке на сумму от 80 долларов.
Omaha Steaks провела отдельную кампанию на посадочной странице сайтаshareomahasteaks.com и использовала обычную почту и электронные послания для увеличения ее посещаемости. По результатам исследования, подготовленного агентством почтовых рассылок Johnson Direct, уже в первый месяц проведения такой акции средний размер чека увеличился на 7 процентов.
Второй пример расскажет о компании VerticalResponse — поставщике услуг электронного маркетинга. С CEO компании, Джанин Попик, вы уже встречались ранее в этой книге. Предложение Vertical Response, направленное на получение рекомендаций от партнеров, представляет собой пример кобрендинга. Для такого вида предложений просто создается полезный образовательный контент. Он может быть представлен в форме электронной книги, доклада, вебинара или семинара. Готовый продукт передается партнерам с предложением о сотрудничестве по использованию данного контента (предусматривается размещение логотипа партнера и контактной информации) для их клиентской базы.
Особенность такого подхода состоит в том, что, несмотря на то что все понимают, что от них требуется создание определенного контента, ни у кого на это нет времени. Предложив партнерам готовое решение, вы упрощаете себе весь процесс сотрудничества и продвижения, а это и есть главный элемент партнерских отношений с рекомендациями. Vertical Response подготовила доклад «10 маркетинговых решений в канун Нового года» и предложила своим партнерам дополнить его их логотипами.
Я сам обучаю таким методам, но ничто не подтвердит мои слова лучше, чем примеры из жизни. Внедрение многочисленных программ по рекомендациям, направленных на разные рыночные сегменты и разных партнеров, — ключ к созданию культуры рекомендаций.
Обмен рекламными услугами
Крупные рекламодатели занимаются этим уже давно: «Купите наш продукт и получите бесплатную футболку, чтобы помочь миру узнать о нашей организации».
Мне нравится такой вид массового продвижения, и я считаю, что малые компании недооценивают влияние хорошо организованного продвижения с привлечением клиентов на поток молвы и рекомендаций.
Сотрудники компании Jobing.com могут разукрасить свои машины, участвуя в рекламе компании, а в обмен получить бесплатное топливо на 500 долларов в месяц. И это лишь одна разновидность проверенной временем рекламной тактики. Предложив подобное своим клиентам, например наклеить слоган на бампер, конечно же за вознаграждение, — вы незамедлительно получите результаты. Автомобили — отличное рекламное средство, поскольку они перемещаются как мини-билборды, а вместе с ними и коробки для пиццы, икебаны, реклама риелторских агентств, рюкзаки и велосипеды.
Главная цель — предложить стимул, который заставит людей говорить о вас. И бесплатная заправка автомобиля в течение какого-то срока — отличный пример. Придумайте такой стимул для своего продукта или услуги, и с его помощью выстраивайте взаимоотношения с клиентами, подчеркивая те характеристики своей компании, с которыми они могут быть еще не знакомы.
Модель реферального сотрудничества с некоммерческими организациями
Однажды я брал интервью у Эрика Гроувза, старшего вице-президента по продажам и развитию в ConstantContract. Эта компания — ведущий поставщик услуг электронного маркетинга. На протяжении нашей встречи он делился со мной информацией о составляющих своего бизнеса, не связанных с извлечением прибыли. Я хочу рассказать о них здесь, поскольку мне нравится работа их компании, а также потому, что именно эти элементы многие малые компании могут и должны увидеть под другим углом.
Программа называется Cares4Kids. Любой клиент ConstantContract может номинировать одну некоммерческую организацию по защите детей на получение бесплатного аккаунта ConstantContract. Это простой, продуманный и действенный подход для создания и поддержки сообщества.
В этой идее мне нравится то, что она помогает организациям, нуждающимся в такой помощи. Одной этой причины уже достаточно. Помимо этого, она еще и позволяет потребителю стать посредником в передаче такого подарка. И конечно, подарок и есть сам продукт. Эти три элемента в совокупности составляют очень эффективную стратегию.
Найдите способ помочь своим клиентам одновременно делать добро и распространять информацию о вашем продукте — и все будут только в выигрыше.
Сарафанный попкорн
Когда Энди Серновиц отправил мне на рецензию экземпляр своей книги «Сарафанный маркетинг», он поместил ее в очень необычную упаковку. Книга пришла в небольшом подарочном пакете компании Dale and Thomas Popcorn. В посылке была маленькая упаковка попкорна, книга и, что самое необычное, каталог подарков от Dale and Thomas Popcorn. Я полагаю (могу ошибаться, но в этом был определенный смысл), что компания Dale and Thomas Popcorn оплатила доставку этой посылки, чтобы получить доступ к лидеру мнений своей целевой аудитории.
Подобное партнерство выгодно для всех участников, поскольку демонстрирует успешную тактику сарафанного распространения слухов о книге, а также заставляет меня говорить об этом здесь, в этой книге, и не только.
Реферальная тактика получения отзывов
Мы уже упоминали ранее, что получение отзывов от счастливых покупателей — отличный способ дополнить свои маркетинговые материалы хорошим контентом. Когда потенциальный клиент читает убедительные комментарии довольного покупателя, подтверждающие ваше маркетинговое сообщение, это дает положительный эффект.
Я выступаю за то, чтобы просить каждого клиента оставлять отзыв — неважно, пригодится он вам или нет, — так как уверен, что это заставляет клиента задуматься о полученной ценности или, что тоже имеет значение, позволяет ему рассказать, почему он чувствует себя некомфортно, оставляя вам отзыв.
Читать бесплатно другие книги:
