По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам Янч Джон

В этой главе мы обсудим создание системного реферального подхода, который включает выявление лидеров среди клиентов, их обучение и оснащение, разработку способов внедрения рекомендателей в процесс продаж, измерение результатов и распространение этой информации, формирование культуры и сообщества рекомендателей как части общей клиентской платформы.

Сколько у вас рекомендателей?

Могу вам сказать, что относительное здоровье и успех большинства компаний можно измерить простым показателем — количеством клиентов, которые рекомендуют их своим друзьям, соседям и коллегам. Возможно, слышать это неприятно, но если вас не слишком активно рекомендуют, значит, нужно что-то менять. Итак, сколько у вас рекомендателей? Какой процент клиентов советуют ваш бизнес? Если вы можете отследить это число, вам есть от чего оттолкнуться. Внедрение процессов, позволяющих определить источник каждого лида — например, опросы потенциальных клиентов о том, как они узнали о вас; использование кодов отслеживания в прямых рассылках по почте или на веб-страницах; создание настраиваемых полей в базе контактов потенциальных клиентов; программное обеспечение CRM, отмечающее реферальные источники, — все это лишь некоторые из простых методов отслеживания. От понимания исходного значения одного этого показателя зависит его корректировка теми стратегиями и методами, которые мы уже обсуждали.

В своей книге «Искренняя лояльность» Фред Райхельд знакомит нас с понятием «индекс чистой поддержки» (Net Promoter Score — NPS). В основе NPS лежит теория о том, что клиентов каждой компании можно разделить на три категории: промоутеры, нейтралы и детракторы. Задавая один простой вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?», вы можете отслеживать поведение этих групп и оценивать деятельность своей компании с точки зрения клиента.

В какой-то мере все, что мы обсуждали в книге до сих пор, вело к этому вопросу. Не только потому, что это нужно для усовершенствования ваших продуктов и услуг. Это важно, но не менее важно привлекать правильных клиентов и работать с ними. Большинство потребителей, которых индекс NPS относит к детракторам, лучше не выбирать для начала работы.

Еще одна фундаментальная основа — формирование правильного опыта и устранение ситуаций, в которых процессы, сотрудники или обслуживание не соответствуют ожиданиям. Иногда приходится вносить коррективы в свои продукты и процессы, а иногда — в сообщение.

Буквально с этого дня начинайте спрашивать клиентов, рекомендующих вас, о том, почему они это делают. Спрашивайте у каждого, с кем ведете дела, что именно вы могли бы сделать лучше, а потом исправляйте это.

Ваша цель — получить 100 процентов рекомендателей. Если вы работаете над идеей создания и улучшения этого показателя, вам пригодятся некоторые материалы с сайта Фреда Райхельда Net Promoter (netpromoter.com).

Конверсия лидов в рекомендателей

Один из самых подходящих моментов для начала разговора с клиентом о рекомендациях наступает еще до того, как он становится вашим клиентом. Многие компании применяют такой подход и начинают думать о рекомендациях как об одном из условий работы. Необязательно заявлять об этом во всеуслышание, но подобное мышление должно быть у всей вашей организации.

Если вы можете с уверенностью сказать, что во время торговой презентации потенциальный клиент настолько вдохновился вашими продуктом, услугой или опытом, что хочет рассказать о них другим, вы выполняете сразу две задачи: устанавливаете планку ожиданий, которую собираетесь перепрыгнуть, чтобы по-настоящему удивить клиентов, и фактически обещаете клиентам, что впечатлите их настолько, что они захотят рекомендовать ваш бизнес. И то и другое — очень сильные продающие обещания.

Обе задачи решаются в том случае, если сообщение соответствует духу вашего бренда в целом, передается по всем каналам коммуникации в одинаковой тональности и у вас есть действующая система сбора рекомендаций, например, в виде запланированных встреч для оценки результатов этой практики. Лучший способ организовать такое мероприятие для всех заинтересованных — сделать своего рода обзор результатов или превратить обратную связь в часть повседневной работы отдела обслуживания клиентов и процесса продаж. Подробнее об этом поговорим далее.

Не стоит недооценивать эту концепцию из-за того, что она кажется очень простой. Одна она могла бы значительно повлиять на ваши отношения с рекомендателями и количество рекомендаций, которые вы получаете из собственной клиентской сети.

Пожизненная ценность клиента ничем не ограничена

Возможно, вы слышали термин, используемый некоторыми маркетологами, — «пожизненная ценность». Его смысл состоит в том, чтобы рассчитать, какой доход может принести клиент в долгосрочной перспективе по сравнению со стоимостью одной сделки. Это число может меняться в зависимости от того, сколько вы готовы вкладывать в привлечение каждого нового клиента. Для компаний, которые со временем могут предложить клиенту множество сделок, это важная концепция. А вот такому бизнесу, как переоборудование жилья, в котором за время собственной «жизни» компания может продать свои услуги лишь один раз, такой подход может показаться неподходящим.

Изложу свою точку зрения. Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации. Клиент, материально и морально удовлетворенный разовой сделкой с компанией, может много лет быть источником рекомендаций для вашего бизнеса. На самом деле я и сам знаю такого заказчика, который на протяжении десяти лет приносил бизнесу моего клиента значительные суммы.

Итак, как эта концепция способна повлиять на ваш маркетинговый подход? В какой-то степени вы можете выжать из нее все возможное: продавать свои продукты клиентам, убеждаться, что они довольны, и настраивать их на рекомендации, не ожидая продолжения деловых отношений с ними. Вы можете выбрать клиентов, имеющих значительные возможности вас рекомендовать, и проверить, действует ли такой подход? Вы можете найти среди клиентов тех, кто влияет на мнение других, и попросить их попробовать ваш продукт, понимая, что они воспользуются своим влиянием для активного продвижения вашего бизнеса не просто потому, что получили что-то бесплатно, а потому, что, ничем не рискуя, смогли осознать ценность вашего продукта?

Весной 2009 года американский автопроизводитель Ford для продвижения новой модели автомобиля запустил в социальных сетях массовую кампанию Fiesta Movement. Компания предложила протестировать свои новые машины сотне социальных «агентов», которые должны были продвигать их через Twitter, блоги, видео и мероприятия. И все это не тратя ни доллара на традиционные средства массовой информации. Вокруг этой инициативы сразу же поднялась шумиха: более четырех тысяч пользователей подали заявку на то, чтобы стать такими агентами. Через полгода компания заявила, что, после того как автомобиль сошел с конвейера, более 50 тысяч человек заинтересовались новинкой, причем 97 процентов из них сообщили, что раньше у них никогда не было автомобиля марки Ford. Впрочем, из-за того что машины не были готовы к отгрузке в то время, трудно сказать, была ли первоначальная цель достигнута полностью. Но сложно поверить в то, что компания ничего не заработала от четырех миллионов просмотров видео на YouTube, связанных с этой акцией.

Бен Макконнелл и Джеки Хуба написали великолепную книгу под названием Creating Customer Evangelists («Создавая клиентов-евангелистов»). В ней они приводят истории организаций, которые делают все, чтобы превратить клиентов в фанатов, рекомендующих их своим друзьям, покупающих их продукты для других и с готовностью дающих советы и поддерживающих обратную связь в стремлении помочь этим компаниям стать лучше.

Насколько просто вас понять?

Если в старшей школе вам говорили, что вы простоваты, вряд ли это был комплимент. Но для превращения клиентов в рефералов простота — важное качество.

О простых с точки зрения навигации сайтах пользователи сети отзываются как о «дружественных». Компания может впасть в немилость из-за сущего пустяка. Любая помеха снижает процент рекомендателей.

Перечислим несколько моментов, на которые нужно обратить внимание, чтобы избежать недовольства пользователей. Спросите себя, не вызывает ли ваш бизнес затруднений в каком-нибудь из перечисленных аспектов коммуникации с клиентами.

Поддержание связи. С вами и вашими сотрудниками можно связаться разными способами: через голосовую и электронную почту, страницу контактов, посредством заказа обратного звонка или с помощью онлайн-чата?

Понимание. Вы регулярно делитесь описанием своего узкоспециализированного рынка и оттачиваете ключевое сообщение в каждой маркетинговой статье?

Восприятие. У вас есть две-три хорошо проработанные торговые и обучающие презентации?

Взаимодействие. Вы руководствуетесь принципом «давать, чтобы получать»? У вас есть план онлайн- и офлайн-выступлений перед аудиторией? Вы сосредоточены на построении стратегических отношений?

Доверие. Вы постоянно создаете высококачественный образовательный контент? Вы выполняете свои обещания? Вы своевременно перезваниваете?

Покупка. Если клиент соглашается на покупку, легко ли ее завершить? У вас предусмотрен процесс доставки и послепродажного обслуживания? Выработан ли в вашей компании набор действий, ориентированный на нового клиента?

Сотрудничество. Используете ли вы вовлекающий маркетинг? Ориентированы ли вы на результат?

Рекомендации. Есть ли у вас инструменты, которые обучают тому, как рекомендовать, и демонстрируют партнерам методы рекомендаций, тренинги?

Я обнаружил, что для большинства компаний малого бизнеса один или несколько из этих пунктов могут оказаться трудноразрешимыми. Для того чтобы распланировать действии по изменению ситуации, воспользуйтесь графиком жизненного цикла клиента из главы 4 или сайта www.referralenginebook.com.

Билль о правах клиента

В 2007 году авиакомпания JetBlue пережила катастрофическую неделю из-за отмены рейсов и конфликтов, которые запятнали ее репутацию. Вскоре после этого, пытаясь вернуть доверие клиентов, JetBlue внедрила так называемый Билль о правах клиента JetBlue. В нем четко излагалось, чего могут ждать клиенты в случае изменений в расписании или отмены рейса и даже на какие выплаты они могут рассчитывать в связи с событиями, контролируемыми JetBlue.

Я долго пропагандировал инструмент под названием «комплект для обслуживания нового клиента», который демонстрировал бы, чего могут ожидать клиенты и, что не менее важно, чего ожидают от них. Помните: мы стараемся увлекать клиентов, но во многих случаях не можем этого сделать, пока они сами не начнут участвовать в мероприятиях.

Пусть ваш билль о правах клиента содержит следующую информацию.

Каков порядок действий в вашей компании.

Как связаться с сотрудником компании, если возникнут какие-либо вопросы.

Как с максимальной выгодой использовать ваш новый продукт (сервис).

Что нужно сделать, чтобы начался процесс обслуживания.

Что согласовано на сегодняшний день.

Как выставляется счет.

Как решить проблемы.

Ожидания компании относительно рекомендаций.

Какие гарантии предоставляет компания.

Что произойдет, если компания не выполнит обещанного.

Тем не менее документ вовсе не должен одновременно иметь юридическую силу и быть частью маркетингового плана. Если вам нужно соглашение ради юридической защиты, при создании документа такого типа вам определенно следует проконсультироваться с юристом. Одна из основных целей билля о правах — установить планку ожиданий на нужном уровне и подкрепить свои маркетинговые сообщения.

Руководство пользователя

Для некоторых продуктов, например электроинструментов или программного обеспечения, составление руководства пользователя — крайне необходимая, неотъемлемая часть вашей работы. Многие компании могли бы отнестись к этому делу серьезнее и использовать как часть образовательного процесса, несмотря на то что другие компании из той же отрасли не прибегают к такой стратегии.

Мне нравится при покупке продукта получать руководство с пояснениями, с чего следует начать, сопровождаемое полной инструкцией и ежедневными электронными письмами с вопросом: «Вы уже опробовали свое приобретение?» Для любой компании, продукта или услуги можно сделать то же самое.

Предлагаю вам несколько идей для начала работы.

Разработайте руководство для начала работы с вашим продуктом, компанией или услугой.

Создайте серию обучающих видеоматериалов и разместите ссылки на них в своем комплекте для обслуживания нового клиента или товарной накладной.

Создайте серию автоматической электронной рассылки с обучающими уроками и подсказками.

Разработайте онлайн- или офлайн-сессию и проводите ее каждый понедельник в 10:00 для всех новых клиентов. (Убедитесь, что такие сессии сможет провести любой сотрудник компании!)

Организуйте консультации по телефону в качестве одного из элементов послепродажного обслуживания продукта.

Изначально для создания этих инструментов от вас потребуются дополнительные усилия, но дивиденды в виде довольных клиентов и сарафанного радио, которые они принесут, будут огромными.

Не знал, что вы этим занимаетесь!

Скажите честно, вы когда-нибудь слышали приведенные выше слова от своего постоянного клиента? Все проходили через это. Стыд нам!

Обычно человек становится клиентом, когда приобретает ваш продукт или вы решаете его проблему. Если мы устраняем его проблему или поставляем нужный товар, значит, работа сделана, верно? Но настоящий маркетинг с этого момента только начинается.

Ранее я упоминал о создании комплекта для обслуживания нового клиента. Это простой набор материалов, который даст ему всю информацию, необходимую для успешного сотрудничества с вашей компанией. Одним из элементов должна быть презентация всех предлагаемых вами продуктов и услуг. Конечно, это хорошее начало, но для того чтобы донести сведения такого рода до сознания клиента, вам нужно сделать гораздо больше. Когда клиент впервые обращается в вашу компанию, у него, возможно, есть всего одна простая потребность, поэтому вы должны отнестись к долгосрочному процессу повышения его осведомленности со всей серьезностью.

Во-первых, вы должны разработать стартовый набор в дополнение к комплекту нового клиента. В зависимости от типа вашего бизнеса это может оказаться не сложнее, чем создать пробники продуктов и доставить их вместе с заказанным товаром. Консультант может включить бесплатные консультации для своих новых клиентов или предложить ознакомительный тренинг по другой теме.

Во-вторых, я посоветовал бы вам разработать к какому-либо направлению вашего бизнеса ежемесячный вводный курс и предложить эту информацию в нескольких форматах. Пара примеров — ежемесячная рассылка всей клиентской базе, «обеденный семинар» со своими реферальными источниками, открытый (очный или в режиме онлайн) мастер-класс, серия обучающих писем для подписчиков и постоянное размещение постов в блоге компании.

Поддерживать репутацию всех своих продуктов и услуг и быть самым часто вспоминаемым брендом — один из лучших способов взаимодействия с существующими клиентами и партнерами. Постройте такую обучающую систему, автоматизируйте ее и, возможно, услышите: «Рад, что вы предлагаете это!»

Как продать кому угодно что угодно

Есть особый секрет того, как продать практически что угодно кому угодно, однако он связан не с вашими продуктами или услугами — суть в том, чтобы помочь людям получить то, чего они хотят больше всего на свете.

Известно, что все гениальное просто, не так ли? Каждый профессиональный маркетолог, знающий свое дело, скажет вам, что преимущества важнее характеристик, а человеческие желания превыше описания продукции. Но даже такой ход мыслей не дотягивает до того, о чем я сейчас говорю, поскольку вы по-прежнему сосредоточены на себе и своем продукте. Лучше постарайтесь выяснить, что ваши клиенты и потенциальные покупатели хотят больше всего, а затем найдите способ помочь им, используя свой бизнес.

Продемонстрируем это на примере. Если вы занимаетесь продажей автомобилей, вам может казаться, что больше всего на свете люди мечтают о крутой новой машине. Не спорю, для некоторых это действительно главное — вероятно, кому-то нужна солидная машина для того, чтобы самоутвердиться. Но большинству людей, как мне кажется, просто нужно надежное и функциональное транспортное средство по достойной цене, которое, возможно, и отвечает их ценностным предпочтениям, но прежде всего выполняет свои функции.

Чаще всего люди больше всего хотят влюбиться, получить новую работу, чувствовать себя лучше, зарабатывать больше денег, иметь больше свободного времени и лучше контролировать свою жизнь. Черт возьми, это и есть человеческая натура! И что, если вместе с предложением надежного и функционального транспортного средства по достойной цене вы предложите людям занятия йогой, лайф-коучинг, мужские вечеринки, инструкции по работе с инвестициями, кулинарные уроки и заполнение налоговой декларации? И все это с целью помочь им получить то, чего они хотят больше всего, а при этом вы еще и выделитесь на фоне конкурентов.

Давайте рассмотрим пример бизнеса для бизнеса (B2B), который мне очень близок. Если вы аудитор компаний малого бизнеса, вам нетрудно будет ответить на вопрос: чего же они хотят больше всего на свете? Возможно, они и хотят разобраться в бухгалтерском балансе, но большинство мечтает увеличить число клиентов и пораньше приходить домой по вечерам. Итак, вы выяснили, как подключить интернет и социальные сети для привлечения большего числа клиентов, и вам нравится применять эти новые средства. Так почему бы не помочь клиентам завести блог, научиться пользоваться Facebook или оптимизировать свой сайт для локализованного поиска? Или как насчет создания сообщества надежных советчиков, которые смогут помогать вашим клиентам на разных этапах развития бизнеса и которых можно периодически собирать вместе для проведения общих встреч?

Когда вы станете таким объединенным ресурсом для своих клиентов, когда будете помогать им в достижении и деловых, и личных целей, тогда сможете продавать что угодно кому угодно и сколько угодно. И самое главное, вам не придется ничего продавать.

Превосходите ожидания

Почти все люди любят сюрпризы. В принципе упаковочная бумага нужна как раз для того, чтобы раскрывать неизвестное и ценить неожиданное. Будет неплохо, если время от времени вы станете преподносить своим клиентам какие-нибудь сюрпризы. Вот когда непосредственное общение с клиентом послужит на славу, ведь единственный способ превзойти ожидания — это вначале узнать, каковы они, эти ожидания.

Опишу один из моих любимых методов. Когда клиент заказывает у вас продукт или услугу, добавьте в нее что-нибудь дополнительно. Это не обязательно должно повлечь за собой большие затраты — здесь важна лишь регулярность и полное отсутствие рекламы. Это один из самых легких способов превзойти ожидания.

Давайте рассмотрим их подробнее.

Если клиенты просят вас подготовить налоговую декларацию, дарите им удобную систему ведения учета доходов и расходов.

Если они заказывают у вас электронную книгу, отправляйте копию своего любимого бестселлера с Amazon.

Если они нанимают вас для разработки дизайна сайта, заводите для них блог.

Если они нанимают вас для перепланировки кухни, вымойте им окна.

Если они просят вас установить потолочный вентилятор, поменяйте батарейки в их пожарной сигнализации.

Предложите систему возврата товаров, как у компании Nordstrom: никаких ограничений по времени и безо всяких чеков.

Если они заказывают у вас дизайн логотипа, подарите им пятьсот визиток от своего стратегического партнера — типографии.

Было бы хорошо преподнести все как сюрприз (возможно, подарок), чтобы это воспринималось как сверх ожидаемого.

Удивительно, что большая часть нашей жизни, и уж точно большая доля работы по обслуживанию клиентов, связана с превышением или по крайней мере соответствием ожиданиям. Делая клиенту неожиданный подарок, вы создаете отличную возможность для подтверждения ценности всех предоставляемых вами услуг, включая и эти дополнительные мелочи. Иногда компания придумывает простой способ превысить чьи-то ожидания — и именно он и становится ее главным отличием. Компания Rent-A-Car выделилась среди конкурентов тем, что предложила забирать клиентов прямо из дома. Эта идея настолько выходит за рамки ожиданий клиентов, что сейчас уже стала основой рекламы компании.

Членство формирует лояльность

Кофейни знают это, закусочные знают это, даже автомастерские знают это.

Речь идет о членстве в клубах и программах лояльности для поощрения клиентов.

Практически любая компания может повысить свой рейтинг, предложив определенным членам клуба дополнительные возможности при покупке продуктов и услуг, спрос на которые есть постоянно. Необходимо придумать такое предложение, которое заставит клиента чаще покупать ваш продукт, предоставив ему скидку или удобные условия автоматической отправки заказа. Вспомните клубные программы магазинов книг и звукозаписей, предложения месяца по покупке цветов или фруктов. У магазина Men’s Wearhouse для «рубашки месяца» есть специальная программа для членов клуба под названием «Клуб свежей рубашки», которая позволяет каждому его члену ежемесячно получать подобранную по сезону рубашку или комплект из рубашки с галстуком по определенной цене — причем с доставкой на дом. Это отличное предложение и инновационный подход со стороны продавца одежды. Уверяю, благодаря этому рубашки у него раскупаются быстрее.

Компания Southwest Airlines заполучила меня в клиенты со всеми потрохами. Началось все, конечно, с того, что по сравнению с другими авиаперевозчиками, услугами которых я пользовался, у Southwest Airlines были лучшие показатели своевременного прилета, низкая стоимость билета, а также возможность пересадки с самолета на самолет безо всяких проблем и приема-сдачи багажа. Кроме того, у этой компании был самый дружелюбный и отзывчивый персонал, с которым я когда-либо взаимодействовал. Однако навечно привязался я к ним из-за членской программы Rapid Rewards. Бывает, я выбираю менее удобные маршруты и меняю планы только ради того, чтобы лететь с этой авиакомпанией, так как с ней я могу заработать бесплатные напитки и перелеты, причем без каких-либо ограничений.

Любой бизнес может воспользоваться таким подходом. Вы можете придумать услугу, которую будете предлагать вместе со своим основным продуктом, и сделать ее постоянной. Предлагайте клиентам продукт или услугу премиум-класса «исключительно для членов клуба» либо организовывайте для них полезные мероприятия и выставки. Отправляйте подарочные сертификаты или карточки «купите 10 — получите 1 бесплатно».

Членство приводит к преданности, а преданность — к рекомендациям.

Больше чем продавец

Очень часто бывает, что когда вы добиваетесь доверия клиентов, они начинают обращаться к вам не только по поводу продукта или услуги. «Я знаю, вы занимаетесь моей бухгалтерией, но, может быть, вы знаете хорошего юриста по недвижимости? Нам с женой нужно обновить завещания».

Грамотные менеджеры осознают силу такого доверительного отношения и активно подбирают перечень продуктов и услуг для рекомендаций. Компании, придерживающиеся этой стратегии, становятся настолько важными источниками полезной информации для клиентов, что те оказываются неразрывно связанными с ними. У одного моего знакомого агента по недвижимости так здорово получается помогать клиентам находить отличных мастеров или рабочих, что домовладельцы даже не думают обращаться к кому-нибудь, пока не позвонят ему.

Некоторые люди будто рождены для этого, но ведь воспользоваться силой таких связей может любой бизнес. Главное — не останавливаться и активно развивать свою систему связей и имеющиеся ресурсы. Найдите лучшие продукты и услуги в своем классе, от которых клиенты могут получить пользу. Затем отправьте письма каждой компании-производителю, уведомив ее, что ваши клиенты могли бы пользоваться ее услугами, и добавив, что вы хотели бы узнать, как лучше всего их рекомендовать.

Если вы будете активно работать над этим, то начнете создавать систему связей с суперзвездами — и все ради пользы клиентов. А затем может произойти очень важное: вас станут рекомендовать новые партнеры. Более подробно мы поговорим об этом в следующей главе.

Образец успешного маркетинга

Существует множество критериев для оценки эффективности таких процессов, как отправка писем, генерация лидов и повышение узнаваемости бренда. Но один важный показатель, на мой взгляд, является ключевым, если использовать его для анализа каждой трудной ситуации, которая мешает реализовать вашу маркетинговую стратегию.

Этот критерий, который я решил поставить выше остальных, называется «коэффициент успешности покупателей» (КУП). В математике коэффициент — это результат деления. В нашем случае мы делим предлагаемую вами ценность на цену, которую вы запрашиваете. В лучшем случае коэффициент, конечно же, должен быть положительным. Другими словами, предложенный результат превышает затраты, которые вы просите возместить. Думаю, многие скажут, что так и действуют, но я бы с ними поспорил. Если вы не уделяете внимания изучению результатов, созданных для клиентов, нельзя с уверенностью заявлять, что они получают и ценят их. Уверен, с практической точки зрения использование и анализ КУП как главного маркетингового критерия вашего бизнеса приводит к долгосрочному эффекту, потому что это помогает:

клиентам осознать ценность, которую они получают на самом деле. Ничто не способно лучше удерживать клиента и сподвигнуть на рекомендации, чем достоверные стабильные результаты. Иногда клиенты быстро все забывают, поэтому, постоянно демонстрируя и подсчитывая полученную ценность, вы всегда будете поддерживать результаты на высоте.

вам и вашим сотрудникам сосредоточиваться только на том, что действительно имеет значение. Если результат каждого действия и шага будет автоматически оцениваться, то люди будут сфокусированы на работе очень долго, можете быть уверены.

придумать захватывающую маркетинговую историю (при условии, что ваши результаты очень высоки). Когда вы можете вычислить и рассказать об особенных результатах, достигнутых в интересах клиентов, вы тем самым гарантируете потенциальным клиентам, что они могут без колебаний заключать с вами сделки.

создавать условия для значительного повышения стоимости продукта. Когда вы сможете точно соотнести настоящую ценность своих действий с суммой денег, которую просите за работу, вы откроете секрет огромной прибыли. Вообще-то это и есть ключ к безбоязненному запросу определенной «платы за результат», который откроет для вас абсолютно новую модель ведения бизнеса.

понять, что процесс оценки — одна из лучших возможностей для рекомендаций. Создание различных обзоров результатов должно стать обязательным элементом вашей общей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Такая практика отлично подходит для сбора рекомендаций.

В замечательной книге Боба Берга и Джона Манна The Go-Giver («Раздающие по пути») представлены несколько законов бизнеса. Первый — закон ценности: всегда отдавайте больше, чем получаете в качестве вознаграждения за продукт. Поскольку авторы говорят об отдаче большей «полезной» ценности, чем стоимость, нет причин считать, что этот коэффициент может быть максимальным при 1:1.

В каждой сфере деятельности и каждой отдельной компании по-своему подходят к этой оценке, а некоторые фирмы (например, консалтинговые) могут полностью сосредоточиться на таком типе мышления. Главное — создать системы и процессы, гарантирующие результаты и способные заинтересовать клиентов, которые ценят ваш подход, а также формировать предварительные ожидания и инструменты для оценки и отчета о полученных результатах.

Привлекаете ли вы клиентов к ответственности?

Поставщики услуг часто предоставляют отчеты клиентам — или, по крайней мере, обещают это делать. Ваши клиенты зачастую нанимают вас для того, чтобы вы пришли и помогли (может быть, поспособствовали) им сделать то, что они должны. В некоторых случаях они могут знать заранее, как делать то, о чем вас просят, однако им нужен дополнительный толчок.

Вопрос в том, каковы должны быть последствия, если клиент не выполняет свою часть сделки? В какой момент вам нужно прекратить воодушевлять, уговаривать или кричать на него и просто отступить или разойтись? А может, в договор об оказании услуг стоит добавить штрафные санкции, которые будут применяться в случае невыполнения клиентом своих обязательств? Знаю, это идет вразрез c принципом «клиент всегда прав», но мне интересно знать: что если потребитель, который не позволяет вам делать то, ради чего вас нанял, все равно вносит определенный вклад в ценность ваших услуг? В какой-то момент он обязательно откажется от них, поскольку в любом случае сочтет, что они никак ему не помогли. Разве так можно заниматься бизнесом?

Однажды в интервью на эту тему меня спросили о самой большой ошибке, которую допускают поставщики услуг. «Переживать о результатах больше, чем сами клиенты», — ответил я. И снова это может звучать жестко, но не так много вещей способны разрушить вас быстрее, чем исчерпание своих возможностей ради спасения тонущей или пришвартовавшейся лодки. Думаю, если вы отдаете все свои силы на то, чтобы помогать клиентам оставаться ответственными за выполнение их же планов, достижение определенного уровня развития или постановленной цели, то лучше бы вам хорошенько пнуть их или просто послать на все четыре стороны.

Их успех и ваша репутация могут оказаться под угрозой, если вы не решитесь на этот шаг.

Обновление статуса

Крайне необходимо общаться с клиентами на всех этапах выполнения работы. Создание процедур, отвечающих за постоянное обновление статуса, — отличный способ организовывать повторные продажи, а также предотвращать любые потенциальные трудности в работе на ранних этапах.

Не забывайте, что основная часть работы с рекомендациями связана с тем, чтобы выяснить и, если возможно, превысить ожидания, поэтому невероятно важно постоянно проверять эти ожидания.

Например, если вы производите продукт, то можете:

сообщать, когда заказ клиента поступает в производство;

отправлять данные о том, когда он будет практически завершен;

посылать фотографию, прежде чем его упаковать;

отправлять номер отслеживания посылки в процессе доставки;

звонить клиенту для того, чтобы убедиться, что все доставлено в надлежащем виде;

перезванивать через неделю, чтобы убедиться, что все в порядке.

Недавно я отвозил машину в автомастерскую, где в каждом рабочем отсеке и окрасочном помещении были вмонтированы камеры. Когда я отдавал автомобиль, мне выдали ссылку и код доступа, с помощью которых я мог в любое удобное время, зарегистрировавшись, следить, как проходит работа над моей машиной. Взаимодействие такого рода — это как раз то, что заставляет людей говорить, а сотрудников — оставаться сосредоточенными и ответственными. Оно помогает подкреплять интерес к покупке, поддерживать популярность компании и создавать множество возможностей для разговоров о ней. Во многих случаях от вас требуется только внедрить несколько простых процедур, чтобы обеспечить общение, о котором ваши конкуренты даже не мечтали.

Интересуйтесь и плохими новостями

Общение — очень важный инструмент для соответствия ожиданиям. Одна из самых значимых вещей, которые вы можете сделать, — дать клиентам возможность и разрешение рассказать вам не только о хороших, но и о плохих событиях.

Вне зависимости от того, какому мнению вы решите доверять, около 80 или 90 процентов потребителей, столкнувшихся с плохим или неправильным обслуживанием, никогда не скажут вам об этом сами. То же самое касается и попыток заказать что-либо в интернете, встретиться с торговым представителем, разобраться в инструкции к продукту или дозвониться в центр поддержки. Для того чтобы это предотвратить, прежде всего нужно сделать все максимально простым и понятным. Однако ошибки неизбежны, поэтому вы должны сами просить людей в каждом подобном случае сообщать о том, что пошло не так.

Предложите разные способы общения: мгновенные сообщения, Twitter, домашний или мобильный телефон, звонок через интернет.

Разместите на своем сайте формы для отзывов, опросы для постоянных покупателей и сотрудников, обзоры интересных событий.

Постоянно звоните клиентам, чтобы узнать их мнение о ваших услугах.

Обучите каждого сотрудника нескольким смежным специальностям для выполнения каждого вида услуг.

Организуйте группу клиентов-экспертов и неформальную группу потребителей.

Предложите вознаграждение за сообщение об ошибках и других упущениях.

Установите строго регламентированную политику обращения с жалобами клиентов.

Иногда жалобы бывают необоснованными и назойливыми, тем не менее политика поощрения любого сообщения о негативном опыте позволяет предотвратить недовольство или справиться с мелкими проблемами, которые могут усугубиться и существенно повлиять на возможность развития бизнеса.

Не забудьте уделить особое внимание таким сайтам с обзорами и рейтингами, как Yelp! и Insider Pages. Эти ресурсы предназначены для поиска местных компаний, но ориентируются также на отзывы покупателей. Один плохой отзыв может оттолкнуть от вас потенциального клиента. Следите за этими каталогами и предлагайте своим лояльным клиентам оставлять там положительные отзывы — так вы сможете превратить эти сайты в своих эффективных маркетинговых партнеров.

Остаемся на слуху

Как известно, поиск возможностей для увеличения объемов работ и получения большего количества рекомендаций от клиентов — отличный путь для развития компании. Но, учитывая все факторы, отвлекающие внимание малых компаний, очень легко забыть о своих клиентах, пока они сами не снимут трубку и не сделают заказ.

Я предлагаю создать график звонков и тем самым гарантировать себе, что максимальный срок, на который ваши клиенты, источники рекомендаций и самые крутые потенциальные покупатели, могут остаться без общения с вами (в любой возможной форме), — это 30 дней, не больше. Общение на самом деле не всегда должно быть связано с попытками продать свой товар. Я уже давно завел себе привычку каждую пятницу днем брать телефон и звонить тем, с кем давно не общался, чтобы узнать, как у них дела. Очень часто это открывает новые возможности. К примеру, недавно я получил записку от своего поставщика с очень полезной маркетинговой информацией. (Раньше я уже писал о таких записках. Отправляйте их — и вы обязательно выделитесь из толпы, ведь никто другой так не делает.) Записка была своего рода знакомством с новой сотрудницей организации. С помощью сообщения она решила рассказать мне, как присоединилась к компании, и поделиться своим прошлым опытом — она не была моим консультантом и не собиралась мне ничего продавать.

Какая чудесная, милая тактика. На меня как клиента это произвело впечатление, а ей как новому сотруднику разрешили поработать и познакомиться со всей клиентской базой компании. Очень полезный опыт во всех отношениях.

Награждайте чемпионов

Каждая организация, получающая рекомендации, наверняка уже заметила, что непропорциональное их число приходит от группы клиентов-«чемпионов». Конечно, они так активно поддерживают ваш бизнес потому, что довольны полученным результатом. Но помимо этого, ребята просто любят давать и получать рекомендации. Это часть их самих, и во многих случаях это делает их счастливыми. Цените таких клиентов, ведь они могут отвечать за огромную часть вашего бизнеса. Судя по моему личному опыту, эти люди не гонятся за материальными наградами. Их, скорее, больше порадует ваше признание и приглашение к участию в каких-то делах. Другими словами:

отправляйте им цветы, билеты в кино и конфеты с благодарственными записками;

включайте их в группу разработчиков или исследовательскую группу;

проводите эксклюзивные встречи, где они могут познакомиться с другими активистами;

представляйте их стратегическим партнерам;

приглашайте их на мероприятия, в которых будут принимать участие их любимые авторы и лекторы;

спрашивайте их мнение о вашей работе;

добавляйте их рассказы в свои маркетинговые материалы;

приглашайте их поучаствовать в бета-тестировании нового продукта;

предоставляйте им возможность пользоваться вашими услугами бесплатно или по низкой цене.

Преданные клиенты-«чемпионы» должны быть окружены заботой и вниманием, словно призовые награды, иначе они направят свою активность на тех, кто ценит ее больше.

Снаряжаем команду

Оставить рекомендацию, даже тем, кто не является чемпионом среди клиентов, должно быть очень легко. Один из способов превратить это в привычку — предоставить клиентам разнообразные инструменты, помогающее им просто, ясно и последовательно представлять вас и ваш бизнес.

Создайте набор инструментов для рекомендаций, который будет состоять из следующего:

личные карточки рекомендателей, предоставляющие клиентам бонусы за пришедших по ним потенциальных потребителей;

подарочные сертификаты, которыми клиенты могут поделиться;

возможность протестировать и оценить продукты, доступные только для клиентов, оставляющих рекомендации;

специальные мероприятия только для клиентов под девизом «Приведи с собой друга» как в интернете, так и в реальной жизни;

персональные страницы, которые клиенты могут использовать для обучения потенциальных потребителей.

Идеальная реферальная мотивация

Хотите узнать лучший способ мотивации своих рекомендателей? К этому моменту вы, возможно, уже поняли, что это отнюдь не деньги или какая бы то ни было материальная компенсация. Безусловно, бывают исключения, но идеальная мотивация для рекомендаций лежит в нашей глубинной потребности в общении. Люди получают огромное удовольствие от того, что предлагают свою помощь и знают, что к ним могут обратиться как к источникам надежной информации.

Когда у источников рекомендаций есть мотивация (осознанная или нет), в силу желания помочь другим они часто готовы пойти на все ради этого. Однако если их мотивируют деньгами, то они будут рассматривать ее как сделку, и зачастую мотивация при этом окажется значительно слабее — примерно между безразличием и отвращением, в зависимости от сферы деятельности. В своей потрясающей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели проводит многочисленные эксперименты на основании идеи противоречия социальных и рыночных норм, которая немного поясняет эту мысль. В следующем небольшом отрывке из книги объясняется социальная мотивация, которая, на мой взгляд, подходит и для рекомендаций:

Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что люди одновременно живут в двух разных мирах: в одном из них превалируют социальные нормы, в другом — рыночные. Нормы общественного поведения включают, например, предоставление дружеских услуг, оказываемых одними людьми другим. Не могли бы вы помочь мне передвинуть этот диван? Не поможете ли поменять колесо? Правила поведения в обществе отражают нашу общественную природу, потребность в общении. Другой мир, управляемый рыночными нормами, совершенно иной. В нем нет ничего теплого или комфортного. В сделке учитываются конкретные критерии: зарплата, цена, арендные платежи, банковские проценты, издержки, преимущества.

Как маркетолог я уверен, что главная идея заключается в следующем: можете ли вы разработать программу рекомендаций, основанную на желании помочь другим? Можете ли вы систематически предоставлять людям возможность использовать свое влияние, чтобы повышать ценность имеющихся отношений с вами или с близкими людьми?

Глубоко заинтересованные рекомендатели

Не все становятся рекомендателями одинаково. Это вовсе не преуменьшает их значения, но стоит пояснить, что в процессе превращения потенциального покупателя в постоянного клиента один фактор превалирует над остальными. Это активность источника рекомендации.

Чем сильнее источник вовлечен в процесс создания рекомендаций, тем с большей вероятностью потенциальный клиент превратится в постоянного. Логика здесь довольно проста: когда кто-то рекомендует другу ваш бизнес, вы, можно сказать, одалживаете знание, любовь и доверие, которые есть между этими людьми. Чем больше они увлечены, тем больше доверия отдают.

С практической точки зрения вам следует внести участие этих людей в процесс создания рекомендаций. Чем активнее источники рекомендаций стремятся участвовать в нем, тем лучше для будущих клиентов. Участие может означать звонок по телефону потенциальному клиенту или создание повода для формального представления вашей компании. В мире рекомендаций обед с партнерами будет лежать на одной чаше весов, а имя, написанное на листке бумаги, — на другой.

Конечно, если кто-то соглашается рекомендовать ваш бизнес, он оказывает вам огромную услугу. Однако в глубине души вы должны верить в то, что на самом деле это вы оказываете услугу этому человеку, позволяя ему представлять ваши ценные продукты и услуги другим людям, которым они могут пригодиться. Если вы сумеете воспринять эту идею всерьез, вам больше не понадобится придумывать новые способы привлечения внимания рекомендателей.

Вы должны побороть в себе одно стремление — собирать имена у источников рекомендаций и затем пользоваться техникой «холодного звонка», для того чтобы назначать им встречи. Это потрясающий способ потерять весь смысл рекомендаций. Рекомендованный клиент — особенный. Так зачем вам уподобляться очередному специалисту по телефонным продажам? Выделите время на то, чтобы больше узнать о нем, поработайте с источником так, чтобы можно было воспользоваться конкретной информацией, — и тогда потенциальный клиент будет знать, что ему дал рекомендацию хороший верный друг.

Реферальные истории

Точно так же, как в главе 5 я убеждал вас создать и использовать свою главную маркетинговую историю в ходе развития стратегии и работы с брендом, я уверен и в том, что вы можете придумать и рассказывать захватывающие истории о происхождении и эффективности ваших рекомендаций для клиентов.

Вспомните, как я предполагал, что люди оставляют рекомендации по очень личным (я имею в виду не эгоистичным, а взаимовыгодным) причинам. Я даю рекомендации потому, что мне нравится показывать людям, как хорошо я осведомлен в некоторых вопросах, а также потому, что люблю помогать обоим участникам этого процесса. Такова человеческая натура. Я уверен, что маркетологи могут использовать эту особенность, узнав и записав истории успешных рекомендаций так же, как я предлагал искать и записывать истории успеха потребителей. Другими словами, сохраняйте преимущества, которые получил клиент или стратегический партнер, после того как порекомендовал вашу фирму. Это не обязательно делать в официальной, строгой форме, и уж точно не стоит хвастаться такими показателями. Думаю, вы можете представлять результаты рекомендаций в виде простых историй о том, кто, что, когда и как сделал и как это иллюстрирует силу рекомендаций и эффективность полученных результатов.

Создаем сообщества клиентов и рекомендателей

Два самых важных слова в мире маркетинга — это «контент» и «контакт». Лучше привлекать потенциальных клиентов получается благодаря многообразию отличного контента, а эффективно превращать их в настоящих — за счет правильных контактов. Объедините контент и контакт — и вы не только получите мощную стратегию роста бизнеса, но и создадите основу для развития преданности клиентов и получения рекомендаций на основе человеческого общения.

Помогать людям общаться в условиях бизнеса — это не то же самое, что помогать подросткам общаться в интернете, но сам принцип обладает поразительным сходством. Главное — организовать сообщество, которое будет предоставлять и распространять ценный контент и знания. В следующих примерах показаны простые способы помочь потенциальным и существующим клиентам добиться более тесного общения с вашей компанией.

Это всего лишь обед. Собирая нескольких клиентов за обедом, я каждый раз отмечаю потрясающие результаты. Владельцы бизнеса жаждут общения друг с другом, но в условиях сложной ежедневной работы им очень трудно находить на это время. Такую возможность можно организовать в любом бизнесе.

Равноправное обучение. Ваши клиенты, вероятно, могут лучше объяснить ценность, а также недостатки ваших услуг потенциальным потребителям. Организуйте целевые группы, состоящие из нескольких своих клиентов и потенциальных заказчиков. Позвольте первым в обычной, не располагающей к продажам обстановке объяснить, что для них значат ваши продукты и услуги, что могло бы быть лучше и как добиться большего. А сами сядьте сзади и учитесь.

Естественный сарафанный маркетинг. Когда вы укрепляете отношения с клиентом, раскрывая ему свои контакты и клиентуру, он непроизвольно начинает рассказывать другим людям о том, что важное вы для него делаете. Такое общение нельзя получить за деньги.

Управление ресурсами. Соберите все свои ресурсы и позвольте клиентам и потенциальным потребителям воспользоваться их преимуществами. Это отличный способ сформировать надежное сообщество и завоевать преданность. Проведение деловых обедов или телесеминаров с экспертами — отличный пример создания такого сообщества.

Сообщества рекомендателей. А не собрать ли вам группу похожих компаний, сосредоточенных на одной целевой аудитории, чтобы создать местное онлайн-сообщество с блогом, в котором сможет участвовать любой член этой группы? Такая группа без труда найдет и «обработает» потенциальных клиентов, а в выигрыше окажутся все. Полуофициальные рекомендации и стратегия совместного маркетинга — вот что нужно для успешного роста.

Создание сообществ клиентов и рекомендателей — на редкость эффективный способ построения бизнеса. Исчезает давление, испытываемое предпринимателями из-за необходимости что-то продавать. Любой бизнесмен или независимый специалист, который станет рассматривать формирование и поддержание сообщества как основную маркетинговую стратегию, станет лидером в своей сфере деятельности.

Создаем пространство для сообщества

Каждый раз, когда вам удается собрать вместе двух и более потенциальных и существующих клиентов и рефералов, вы уже работаете над созданием сообщества. Ничто так не усиливает лояльность, как удовлетворение чего-то большего (решение каких-то более глубинных проблем), чем просто продажа продукта.

Не так давно после общения с группой розничных торговцев я предположил, что формирование сообщества стало их величайшим орудием в борьбе против сетевых магазинов. Отличным способом для местных продавцов сделать эту концепцию реальностью оказалось предоставление членам сообщества (потенциальным потребителям и клиентам) физического пространства и возможности использовать его для встреч, обедов, годовщин и мероприятий по сбору средств. Вы можете предоставлять это место бесплатно или взимать символическую плату — в любом случае ваша взаимосвязь с сообществом будет только крепнуть. Этот метод подходит не только розничным торговцам. Любая компания, владеющая местом для проведения встреч, может предоставлять такие услуги клиентам и потенциальным потребителям.

Каждый на службе у клиента

Итак, мы добрались до конца главы, посвященной созданию позитивного опыта для ваших клиентов. Поэтому для вас не должно стать сюрпризом то, что в последнем разделе я хочу напомнить, что считаю маркетинг, продажи и обслуживание клиентов задачей каждого сотрудника компании. Безусловно, определенные функции и должности диктуют человеку его основные ежедневные обязанности, но активно рекомендуемые компании должны находить способы уполномочивать каждого сотрудника на создание, передачу, улучшение и расширение общего впечатления клиентов. Главное — найти баланс между необходимым процессом ориентации «именно так мы делаем это» и гибкостью «чего бы это ни стоило», которая может потушить пламя на ранних этапах.

И нет иного способа сказать это, чем заявить, что все начинается с самого верха. Только если CEO, основатель, владелец или главный менеджер обладают клиентоориентированным типом мышления, то и вся организация начнет мыслить так же.

План по системе связей с клиентами

Сколько у вас рекомендаций? Как вы будете измерять уровень влияния рекомендаций на имеющуюся клиентскую базу?

Конверсия лидов в рекомендателей. Какие процессы вы будете использовать, для того чтобы представлять рекомендации как неотъемлемое условие работы с вашей организацией?

Билль о правах клиента. Как вы будете сообщать о том, какие права и гарантии должен получить потребитель в ходе взаимодействия с компанией?

Превосходите ожидания. Какие бонусы и сюрпризы вы можете периодически добавлять в свою систему работы с клиентами?

Образец успешного маркетинга. Как вы будете оценивать, измерять и сообщать информацию об успехе или результатах, полученных клиентами от вашего продукта?

Обновление статуса. Какие механизмы вы будете использовать для частого общения с клиентами и постоянного обновления статуса?

Награждайте чемпионов. Как вы будете узнавать и награждать чемпионов по рекомендациям среди своих клиентов?

Снаряжаем команду. Какие инструменты и процедуры вам нужно внедрить и применять, чтобы чемпионам было легче рекомендовать вас?

Глубоко заинтересованные рекомендатели. Как вы можете лично заинтересовать своих клиентов участием в процессе рекомендаций?

Каждый на службе у клиента. Какие механизмы, методы и моральные установки необходимы для того, чтобы гарантировать, что все сотрудники работают с клиентами, соблюдая общую стратегию бренда?

Глава 9

Сеть стратегических партнеров