Как завоевать города и страны Котлер Филип

Действующие лица государственного сектора

В городах, где основными проблемами являются безработица, частичная безработица и слабые экономические показатели, жители часто ожидают от избранных ими представителей власти, что они улучшат климат для развития. К сожалению, действующие лица на государственном уровне часто не знают, что делать, когда занимают свои должности, несмотря на обещания, данные в ходе их предвыборных кампаний. Они по старой традиции фокусируются на перераспределении богатства, но часто не имеют компетенции по его созданию. Действующие лица на государственном уровне скорее придерживаются гордой традиции социальной инженерии, чем инженерии экономического роста.

Новое поколение мэров городов США пытается руководить городами как предприятиями по экономическому развитию. Избиратели требуют рабочих мест, и мэры реагируют на это требование различными способами. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг, который сделал состояние с нуля, осуществлял руководство, как в торговом зале биржи, «отдавая дань уважения бизнесу буквально во всем, что он делает», – писал блоггер журнала Economist в 2013 году[183]. Блумберг использовал предпринимательские методы для улучшения всего – от городских служб до долгосрочного планирования. Он привлек большой объем инвестиций в город после финансового кризиса 2008 года и начал работу по развитию новой высокотехнологичной зоны в Манхэттене через сотрудничество с Корнелльским университетом и Израильским технологическим институтом. Как написали в журнале Economist в 2013 году, «он видит Нью-Йорк как корпорацию, городских работников – как персонал, а общественность – как потребителей, и в целом жители Нью-Йорка любят его за это»[184].

Блумберг не был одинок в выборе такого подхода. Другие города США следуют политике Блумберга по привлечению высокотехнологичных предприятий. Мэр Хьюстона создал консьерж-службу для компаний, в то время как мэр Сан-Франциско организовал Техническую торговую палату. Бывший мэр Портленда Сэм Адамс хотел удвоить объем городского экспорта. Мэры берут на себя ответственность за экономическое развитие, потому что они не могут зависеть от правительств государства или штатов и от их инвестиционных инициатив. Как сообщает журнал Economist, Блумберг утверждает, что города вынуждены «решать свои экономические проблемы по большей части самостоятельно. Местные избранные власти несут ответственность за действия, а не за дискуссии. За инновации, а не за споры. За прагматизм, а не за приверженность»[185].

Мэры городов США активно привлекают китайские инвестиции[186]. Другие города по всему миру делают то же самое. Мэр Тель-Авива Рон Хульдаи добивается международных производственных инвестиций для Тель-Авивского Технологического центра[187]. Мэры городов Китая проводят инвестиционные выездные презентации в Лондоне, Нью-Йорке, Франкфурте, Токио, Сан-Паулу и других деловых центрах по всему миру[188]. Инициативы городского руководства окупаются. Google открыл офисы в Кингс-Кросс в Лондоне[189] и в Челси-Маркет на Манхэттене, а не в более дешевых пригородах. Zappos, онлайн-магазин по продаже обуви, переместил 2000 своих работников из пригорода Лас-Вегаса в деловой центр города[190].

Тенденция проявления городами конкурентных инициатив по экономическому росту и деловых обязанностей мэров и местных властей будет длиться до тех пор, пока доля мирового населения, проживающего в городах развивающихся стран, в 2050 году не достигнет ожидаемых 75 %. Эксперты аналитического центра New America Foundation сообщают, что две трети мирового объема производства и еще большая доля инноваций по всему миру производятся всего лишь 40 глобальными городскими агломерациями[191].

В Аргентине финансовый кризис 2001–2002 годов оказался мощной силой, которая заставила действующих лиц из государственного сектора заниматься инженерией экономического роста. В тот период Буэнос-Айрес из самого дорогого превратился в самый дешевый город Латинской Америки. Исчезли рабочие места и пенсии. Люди вышли на улицы с яростными протестами, что повлекло за собой отстранение от должности президента Аргентины Фернандо де ла Руа, а также министра экономики страны Доминго Кавальо. Аргентина и Буэнос-Айрес вскоре восстановили свое экономическое положение и к 2011 году достигли 9 % ежегодного ВВП, чтобы в 2012 году упасть до 1,9 %. К 2013 году прирост увеличился до 3 %[192]. Городская агломерация Буэнос-Айреса дает 36 % от валового внутреннего продукта страны (ВВП) и производит 50 % продукции страны, но при этом вмещает только 11 % ее населения.

На местном уровне власти Буэнос-Айреса и лидеры политических партий, а также деловые и гражданские лидеры требуют нового подхода к росту. Они стали свидетелями того, как новые стратегии, применяемые в некоторых регионах и в некоторых сообществах, дали впечатляющие результаты. Местные СМИ широко распространяют эти истории успеха по разным странам. Члены сообществ посещают другие успешные сообщества, чтобы научиться стратегическому городскому маркетингу[193]. Когда достаточное количество действующих лиц из государственного сектора начинает ориентироваться на рост, ветер перемен начинает ощущаться на городском уровне, а затем распространяется на уровень государства.

В 1960е годы Бразилия построила новую столицу, чтобы подчеркнуть важность того, что руководство осуществляется из города. Инаугурация нового города Бразилиа была проведена в апреле 1960 года президентом страны Жуселино Кубичеком. Президент Дуайт Д. Эйзенхауэр и королева Елизавета II были среди 150 000 гостей, присутствовавших на инаугурации[194]. Проектировщиками города были бразильские архитекторы Лусио Коста и Оскар Нимейер, на которых оказал влияние французский архитектор-модернист Ле Корбюзье. Город Бразилиа был создан как символ стремления Бразилии стать современной и ведущей экономикой в мире, а также как «эмблема будущего»[195]. Город расположен на центральном плато Бразилии, на малозаселенной площади в центре государства. Выбор места был обусловлен желанием сделать город в равной степени доступным для различных регионов, чтобы все они могли примкнуть к новой эре прогресса в стране размером с материк.

Лидерские качества, профессионализм и способность разрабатывать долгосрочные стратегии – это необходимые характеристики эффективности работы действующих лиц из государственного сектора. Эти характеристики являются движущейся силой изменений. Городские мэры, управляющие, а также другие государственные служащие могут стать важными катализаторами создания нового местного климата для осуществления предпринимательской деятельности. Хорошей иллюстрацей этого является пример 5.1.

Пример 5.1. Конкретная личность: мэр Блумберг

Бывший мэр Нью-Йорка Майк Р. Блумберг представляет собой пример привнесения полного объема инноваций в политику и деятельность города, что повлияло на привлечение производственных инвестиций. Давайте на мгновение сконцентрируемся на его пантоскопическом видении, а также на том, как он стал образцовым городским мэром для всего мира.

Блумберг пробыл в должности 11 лет, и за это время он обеспечил проведение реформ в каждом департаменте и каждой службе города. Одной из сфер, претерпевших реформы, стало образование. Компании серьезно оценивают качество местного образования, потому что их инвестиции должны поддерживаться постоянным притоком профессиональных кадров. Кадровые трудности городов начинаются с уровня начальной и средней школы. Блумберг назначил Джоэла Кляйна на должность канцлера нового Департамента образования, который в 2000 году сменил Отдел народного образования. Работа Кляйна совместно со строгим контролем образования, осуществляемым мэром Блумбергом, улучшила результаты тестов и подняла долю успешной сдачи выпускных экзаменов в средних школах до 60 %. Это был самый высокий процент выпускников с 1986 года. Блумберг боролся, а затем пошел на компромисс с учительскими профсоюзами в отношении увеличения продуктивности, а также предпринял противоречивый шаг, запретив мобильные телефоны в школах{8}.

В рамках социальной политики Блумберг провел легализацию однополых браков. Это немаловажный вопрос для бизнеса. В высокотехнологичном штате Вашингтон 17 % браков в 2013 году составили однополые браки. В данном сегменте населения США большое количество профессиональных кадров{9}.

В сфере здравоохранения Блумберг назначил на руководящую должность доктора Томаса Р. Фридена, активиста и эпидемиолога, и определил ВИЧ, диабет и гипертонию как заболевания, которым следует уделять повышенное внимание. Он расширил запрет на курение в Нью-Йорке на все коммерческие предприятия, включая бары и ночные клубы. Это действие было расценено как задание тенденции, и многие муниципалитеты Северной Америки и Европы впоследствии применили подобные запреты. В мае 2012 года Блумберг объявил о плане ограничить продажу сахаросодержащих безалкогольных напитков в местах проведения мероприятий, ресторанах и с уличных тележек до 16 унций (473 миллилитра). Это получило поддержку органов здравоохранения, но было жестко раскритиковано и впоследствии отклонено членами Законодательного собрания{10}.

В части безопасности окружающей среды Блумберг предложил ввести плату за дорожные пробки, чтобы снизить количество автомобильных заторов в Манхэттене. Плата в размере 8 долларов взималась бы с машин, въезжающих в зоны скопления автомобилей на Манхэттене в часы пик, что разредило бы автомобильные заторы к югу от 60й улицы. План провалился на уровне Законодательного собрания штата. Обреченный на поражение план Блумберга был основан на системах, примененных в Лондоне и Сингапуре. Там успешно снизили уровень пробок, а также загрязнения. Блумберг также требовал запрета на упаковку для пищевых продуктов из пенопласта и начал поощрять переработку большего объема отходов обработки пластиков и пищевых отходов{11}.

Что касается борьбы с преступностью и безопасности, Блумберг продолжил политику снижения количества преступлений, которая была запущена во время пребывания в должности Рудольфа Джулиани, предыдущего мэра города. Блумберг был активным приверженцем контроля за оборотом оружия, и во время его пребывания в должности были проведены многие операции с использованием подставных агентов по предотвращению незаконной продажи оружия{12}.

В рамках фискальной политики Блумберг помог стабилизировать финансовую ситуацию в Нью-Йорке через повышение налогов на сумму 3 миллиарда долларов в середине 2003 финансового года и контроль прохождения налоговых средств. После финансового восстановления города в 2006 году он в одностороннем порядке выделил 2 миллиарда долларов в фонд здравоохранения для пенсионеров, которые раньше работали на город. Многие критиковали его за то, что он не сократил раздутый городской фонд заработной платы, а также за то, что он сделал Нью-Йорк городом с одной из самых высоких налоговых ставок в Соединенных Штатах. Тем не менее за счет усиления пенсионного фонда и фонда здравоохранения он поддержал кредитный рейтинг города для банковского финансирования, даже когда многие другие города США снизили свой уровень из-за пагубных необеспеченных обязательств перед пенсионными фондами и фондами здравоохранения. Нью-Йорк остается богатым городом, который продолжал расти в течение последнего срока Блумберга в должности мэра без введения новых налогов, а также без масштабных сокращений количества государственных служащих{13}.

Что касается экономического развития, Блумберг фокусировался на том, чтобы сделать экономику Нью-Йорка более разноплановой. Одной из его последних инициатив по развитию был Нью-Йоркский научный кампус Корнелльского университета на острове Рузвельта, который привлек более 500 миллионов долларов частного капитала. Ожидается, что это усилит положение Нью-Йорка в качестве центра инноваций в области информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) и биотехнологий. Израильский технологический институт, имеющий объем ценности выпускников, равный 21 миллиарду долларов, присоединился к этому предприятию. В период с 2003 по 2012 год число рабочих мест в сфере информационных технологий (ИТ) в Нью-Йорке достигло 60 %, а процент сделок с венчурным капиталом в городе достиг отметки 32 %, несмотря на падение до 11 % по всему государству. В 2012 году более 1000 технологических компаний арендовали офисы в Нью-Йорке, и возможно, что Блумберг создал новую Силиконовую долину на Восточном побережье{14}.

Все эти действия иллюстрируют тот факт, что Блумберг принадлежит к типу мэров, которые поддерживают и обеспечивают процветание большого города.

Действующие лица частного сектора

Без согласия и активного участия частных организаций и отдельных граждан обеспечение роста города едва ли возможно. Воспитание чувства гордости – это первостепенный элемент в маркетинговой стратегии города, и его можно применить к поддержке внутренних и мировых производственных инвестиций в город и его район на уровне правительства, политики, бизнеса, СМИ и сообщества.

В Сан-Франциско есть специализированное агентство ChinaSF для привлечения производственных инвестиций и компаний из Китая в город. Сан-Франциско с Китаем связывает 150 лет торговых отношений, начиная с торговли чаем в прошлом и продолжая торговлей технологиями в настоящее время. Добавим к этому присутствие компаний по бытовому обслуживанию в Китае. Четверть населения Сан-Франциско является этническими китайцами, и многие американские китайцы работают в финансовых, инженерно-технических, архитектурных и ИТ-компаниях города, а также наполняют его знаменитые университеты.

Территория Сан-Франциско – это мегаполис, который облюбовали китайские компании, которые хотят открыть головные офисы и производственные подразделения в Северной Америке, а также китайские инвесторы в недвижимость, которые выходят на городской рынок и поднимают цены на недвижимость. ChinaSF тесно работает с Центром экономического развития Сан-Франциско по вопросам привлечения в город китайских предприятий и частных иностранных инвестиций[196].

Помимо агентств по привлечению государственных/частных инвестиций, таких, как ChinaSF, масштабные события в любом крупном городе создают силу его бренда, что привлекает компании. Такие события, как Олимпийские игры, Гран-при «Формулы–1», чемпионат мира по футболу, Мард-Гра в Новом Орлеане и карнавал в Рио-деЖанейро, транслируются и освещаются по всему миру, что добавляет городам-организаторам коммерческой ценности. Но общая гордость членов сообщества должна выходить за пределы случайных знаковых событий. Гордость должна ощущаться за счет местных университетов с их уникальными специализациями, научных и высокотехнологичных парков с их предпринимательскими фирмами, новых высокоскоростных железных дорог, известных и новых компаний с головокружительными историями успеха, а также доступного жилья и относительно низких налогов.

Мировые компании также хотят знать, насколько города настроены на улучшение качества услуг, предоставляемых их жителям, а также на внушение гордости членам городского сообщества. Их впечатляет быстрое улучшение качества услуг. Зарубежные компании должны быть уверены в том, что жители тех городов, которые они рассматривают для выборочных инвестиций, обеспечивают гражданскую уверенность и экономические возможности для домашних хозяйств. Они не хотят инвестировать в города с агрессивной или пассивной атмосферой.

Один из примеров улучшения качества услуг в Индии связан с компанией Reliance Industries. Компания предлагает мобильную беспроводную связь для местных линий с подключением удаленных абонентов к общедоступной линии связи. Reliance предлагает финансовые опции с дешевыми мобильными телефонами и бесплатными звонками по низкой фиксированной цене в месяц, при условии, что абонент подписывается на услуги на пару лет. Компания Reliance сделала мобильную телефонию доступной для миллионов семей с низким уровнем дохода, которые при других условиях не смогли бы себе позволить сотовую связь.

В Эфиопии монополист в сфере телекоммуникаций Ethio-Telecom структурировал свою мобильную сеть и в 2011 году представил продукты и услуги мобильной связи, позволяющие охватить все группы населения с разным уровнем дохода. Эта пошаговая модель бизнеса позволяет людям с низким уровнем дохода извлечь выгоду из современных услуг. Эфиопия, как и Индия и другие страны с развивающейся экономикой, держит свое население на связи друг с другом для более интенсивного потребления, обмена знаниями и содействия предприятиям. Данные местные линии, появление которых стало возможным за счет передовых заграничных технологий, позволяют людям из удаленных регионов чувствовать, что они активно участвуют в жизни городской агломерации и ее экономическом росте[197]. Это можно перефразировать в более фундаментальном ключе: предлагаемые городом рыночные преимущества для новых внутренних и мировых предприятий должны быть хорошо известны горожанам и приняты ими.

Один из важных типов городских маркетологов из частного сектора – это ведущие предприятия. Эти предприятия осознают те преимущества, которые они получат, если помогут улучшить имидж города. Это хорошо для их сотрудников, это привлекает поставщиков, а также выгодно для внутренней и международной торговли. Бизнес создает улучшенный имидж города, а также индивидуальность, которую можно использовать на национальной и международной арене. Примером этого может быть автомобильная промышленность в Куала-Лумпуре, производство программного обеспечения в Силиконовой долине, производство региональных реактивных самолетов бразильской компанией Embraer aircraft из Сан-Жозе-дусКампус или модная индустрия в Париже.

Среди прочих действующих лиц из частного сектора застройщики и агенты по недвижимости, страховые и финансовые учреждения, розничные торговцы и университеты, и все они признают важность местной идентификации для будущего роста предприятия. Хартфорт, штат Коннектикут, известен своим количеством страховых компаний, функционирующих на его территории. Колумбус, штат Огайо, и Шарлотт, штат Северная Каролина, открыли несколько новых банков, которые стали национальными. Хьюстон, штат Техас, известен как город нефти и природного газа из-за большого количества энергетических компаний, разместивших там свои головные офисы.

Застройщики и агенты по недвижимости сыграли критическую роль в маркетинге городов. Застройщики очень активны в приложении усилий, направленных на экономическое развитие, и они продолжат играть важную роль как акселераторы конкуренции мест. Застройщики и агенты по недвижимости не только продают недвижимость и застраивают земельные участки, они еще и участвуют в более значимых мероприятиях по поднятию престижа всего города. Застройщики зачастую очень хорошо понимают, как потенциальные покупатели мест принимают свои решения на основании привлекательности того или иного места.

Местное правительство столицы провинции Шэньси города Сиань, бывшего восточного конечного пункта Шелкового пути и имперского места захоронения тысяч воинов времен династии Цинь, тратит 2 миллиарда долларов на открытие новых древних достопримечательностей, чтобы увеличить свою привлекательность для туристов, а также длительность их визитов[198]. Частные застройщики восстановили классическую архитектуру всего города-крепости и превратили город в поражающее воображение культурное и эстетическое туристическое место, выгодное для гостиничной индустрии и покупки предметов китайской материальной культуры. Сиань по максимуму задействовал сокровища династии Тан для достижения промышленного развития, также в городе расположена одна из крупнейших высокотехнологичных промышленных зон в Китае. Теперь это ведущий город Китая в сфере авиационных технологий и разработок. Компания Kotler China помогала планировать восстановление летнего дворца династии Тан в городе Сиань, а также участвовала в работе над его национальной коммерческой авиационной базой.

В другой части страны застройщики и мировые лидеры управления гостиничным и ресторанным бизнесом превратили город Санья на острове Хайнань в Майами-Бич Китая. К 2013 году город Санья посетили 150 миллионов туристов, и доход от их посещений составил 3,6 миллиарда долларов США[199]. Приблизительно одна треть этого дохода поступила от иностранных посетителей[200].

Как и застройщики, финансовые учреждения, такие, как банки и страховые компании, активно участвуют в местном и региональном экономическом развитии. Ожидается, что финансовые учреждения долго существуют на своих рынках. Если этим компаниям суждено расти, местный рынок тоже должен расти. Следовательно, активное присутствие становится естественным аспектом деловой стратегии банков и страховых компаний.

Одним из примеров является то, что мировые банки открываются в Нигерии. Население Лагоса достигло 21 миллиона человек, что привлекло иностранные банки, такие, как Citibank, Standard Chartered Bank и Barclays, принять участие в ускорении роста городской агломерации[201]. Джакарта в Индонезии, городская агломерация с населением 12 миллионов, также привлекла многие иностранные банки, включая Bangkok Bank, Bank of America, Bank of China, Bank of Tokyo Mitsubishi, Citibank, Deutsche Bank, HSBC и Standard Chartered Bank. Но в 2013 году внутренние банки Индонезии превзошли иностранные банки. У иностранных банков уходит некоторое время на то, чтобы установить доверительные отношения, которые внутренние финансовые учреждения устанавливали десятилетиями.

Начиная с 2000 года, два крупных банка Испании, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) и Grupo Santander, активно инвестировали в деятельность в Латинской Америке. Во время кризиса 2008 года, истощения ресурсов испанской экономики и практически нулевого прироста в Европе банковские инвестиции Испании резко увеличились. «Инвестиции Santander и BBVA в Латинскую Америку по шкале ВНП [валовой национальный продукт] представляют собой самый масштабный валютный перевод через Атлантический океан с тех пор, как испанские галеоны приплыли в обратном направлении, нагруженные сокровищами Нового Света»[202]. Santander имеет банки в Мехико, Сан-Паулу, Рио-деЖанейро, Буэнос-Айресе, Сантьяго и других крупых городах Латинской Америки.

Торговые палаты и другие местные деловые организации также играют огромную роль в развитии городов. Они являются обширным источником информации и консультирования. Такие организации предлагают существенную поддержку за счет установления диалога и партнерских отношений с местными предпринимательскими структурами.

Каждый крупный город имеет Совет по туризму и конвенциям. Совет по туризму Сингапура проделал отличную работу по привлечению мировых конвенций и собраний в городской конференц-центр Suntech. Сингапур строит новый, более масштабный конференц-центр. Наиболее агрессивные мировые городские советы после Сингапура находятся в Гонконге, Брюсселе, Сеуле, Торонто и Орландо в США. Американская индустрия торговых и профессиональных ассоциаций, представленная Американским обществом управляющих ассоциациями, выходит за пределы своего исторического местонахождения в Вашингтоне, округ Колумбия, и открыла офисы в Сингапуре, Сеуле и Шанхае[203].

Действующие лица частного сектора индустрии гостиничного бизнеса и розничной торговли (отели, рестораны, универсальные магазины, прочие точки розничной торговли и развлекательные центры) признают, что их успех зиждется на местном имидже. Мировая швейная и модная индустрия во многом зависит от имиджа Парижа, Милана и Нью-Йорка. Компании в сфере ИКТ зависят от имиджа Силиконовой долины, Остина, Сиэтла и других городов, в которых они расположены. Американская автомобильная промышленность быстро перемещается в другие места из Детройта. Когда-то Детройт имел притягательную силу, а теперь у него репутация банкрота.

Синь Тянь Ди в Шанхае, который, как ни парадоксально, был резиденцией первого конгресса Коммунистической партии Китая, теперь является престижным развлекательным местом с прекрасными ресторанами и элитными магазинами. Это многонациональный район для молодых китайских и зарубежных предпринимателей, профессионалов и руководителей. Манхэттен и его театральный район являются одной из крупнейших туристических достопримечательностей в Соединенных Штатах, а Пятая авеню, Челси и Сохо – это модные места. Каждая крупная сеть отелей класса люкс присутствует на Манхэттене[204].

Организации рынка труда по-другому, но все равно значительно влияют на деловую привлекательность города, а также на его сохранение трудовых ресурсов. В то время как местные университеты и частные производственные школы выпускают хорошие кадры и профессиональную рабочую силу, профсоюзные организации часто ограничивают поток кадров и рабочей силы, чтобы сохранить высокий уровень заработной платы для нынешних участников. Профсоюзы часто выступают против иммиграции, которая угрожает осуществлению поиска кадров и рабочей силы на городских рынках, особенно при высоком уровне безработицы. Их приглашают, чтобы они сыграли конструктивную роль в переговорах с производственными заводами или предприятиями, которые могут уехать из того или иного региона. Руководители Чикаго, Филадельфии и Нью-Йорка входят в число тех, кто находится в постоянной борьбе с профсоюзами в сферах строительства и услуг, чтобы не допустить повышения стоимости рабочей силы, что важно для появления на рынке новых предприятий.

Архитекторы, напротив, могут помочь в создании чувства места и его выгодной подаче. Архитектурный стиль и дизайн могут отразить амбиции города, направленные на рост, весьма ощутимым образом. Очертание крыш на фоне неба – это символ экономического роста. Без сомнения, башни Петронас в Куала-Лумпуре подчеркивают динамичный характер города. Бурж Халифа в Дубае – это самое высокое здание в мире. Дубай, находящийся в 8 часах езды от двух третьих мирового населения, заявил о себе как ведущий мировой коммерческий город. Шанхайская башня считается самым высоким зданием Китая. Она символизирует непрерывный рост Китая и центральное положение Шанхая для экономики страны. Неспособность достичь таких же высот на Манхэттене, в Чикаго, Лондоне и Париже вызывает скептицизм относительно экономического роста на Западе[205].

Последний пример действующих лиц из частного сектора – это СМИ (газеты, радио и телевидение), которые могут либо помочь, либо навредить имиджу города. Если СМИ фокусируются на негативных историях – банкротстве, преступлениях, плохих школах, неразвитой инфраструктуре, оттоке населения, – это вредит имиджу города. Детройт пойман в смертельную ловушку СМИ. После нескольких лет получения негативных отзывов в прессе относительно просрочки платежей, преступлений, а теперь банкротства, предприятия, инвесторы и туристы сторонятся некогда процветающей столицы автомобильной промышленности. Город пытается вернуть былое положение, и деловой район Детройта еще может совершить триумфальное возвращение, историю которого должны будут убедительно рассказать СМИ. Даже будучи банкротом, Детройт уже возвращается к жизни, которая зиждется в его небольшом деловом районе. Марсово поле в деловом центре Детройта переживает возрождение спроса на квартиры. Такие компании, как Twitter и Quicken Loans, открывают новые офисы в реконструированных исторических зданиях. Quicken Loans переместили тысячи сотрудников из пригорода в деловой центр Детройта. Главный исполнительный директор Дэн Гилберт уверен, что Детройт восстановит свои позиции, и активно инвестирует в недвижимость в деловом центре города, но ему понадобится большая помощь СМИ, специалистов по связям с общественностью, а также местных политиков, чтобы возродить Детройт.

Еще один медийный пример – это Пекин, который активно борется за улучшение качества воздуха. Здесь действительно большие проблемы с загрязнением. Международные СМИ раздули эту проблему ужасными историями о респираторных катастрофах и матерях, которые не отпускают своих детей гулять на улицу[206]. Один из авторов данной книги периодически жил в Пекине в течение 14 лет и находит эти истории преувеличенными, кроме как, возможно, для людей с астмой и другими заболеваниями дыхательных путей. Но СМИ очень трудно отказаться от сенсационных кампаний, и, безусловно, загрязнения в Пекине – это значительный недостаток в плане размещения бизнеса, пусть при этом город и имеет большое количество преимуществ.

Маркетологи городов должны тесно сотрудничать со СМИ, чтобы сообщать о том, как городские учреждения успешно справляются с такими недостатками. Об успехах на рынке необходимо сообщать СМИ. Городам необходимо постоянно вести диалог с журналистами и другими работниками СМИ, причем этот диалог должен быть максимально открытым.

Главное, что очень много особенностей влияет на восприятие города жителями и приезжими. Группа планирования должна учитывать все эти особенности при оценке сильных и слабых сторон города. Затем группа планирования выбирает сильные стороны, которые следует рекламировать в процессе привлечения определенной компании или целевой группы, а также готовит ответы на вопросы относительно слабостей и того, как идет работа по устранению слабых сторон.

Какие целевые рынки необходимо привлекать городу?

Как городские маркетологи подходят к рекламе своего сообщества?

Фундаментальный вынесенный урок для маркетологов городов состоит в том, что предприятия и инвесторы смотрят на 250 самых быстрорастущих глобальных городов, от средних до крупных и мегаполисов, как на места размещения их предприятий. Маленькие города и поселки имеют очень мало шансов в этой борьбе.

Они могут преуспеть в привлечении туристов, но не средних и крупных ТНК. Крупные городские агломерации должны яростно конкурировать за привлечение предприятий, инвестиций и кадров. Малые города достаточно мудры для того, чтобы оценить свои силы и попытаться действовать рационально. Если город небольшой, глупо быть слишком амбициозным; вместо этого подумайте о какой-нибудь уникальной особенности вашего места, которая бы сделала его привлекательным для туристов.

Даже если в большом городе наблюдается спад роста, часто лучше притормозить, чем стремительно броситься вперед. Ни одно предприятие не хочет, чтобы его ассоциировали с потерпевшим неудачу городом. Детройт, например, мог уменьшить свой размер и сфокусироваться на оздоровленном центральном деловом районе и жилых кварталах вместо того, чтобы притворяться, что может восстановить все свои 138 квадратных миль. Творческая проблема для многих традиционно промышленных городов состоит в том, чтобы спланировать уменьшение размера, а не пытаться продолжать расти.

Существует еще одна творческая альтернатива, которую выдвинул один из авторов. Детройт мог рассмотреть продажу или сдачу в аренду нескольких квадратных миль своей неиспользованной земли специальным экономическим зонам (СЭЗ) Китая, либо Шеньчженьской СЭЗ, либо Тяньцзиньской зоне экономического и технического развития для создания китайского индустриального парка, который бы привлек около 500 китайских компаний в Детройт для выхода на рынок США. Детройт имеет промышленные и логистические активы, которые были бы привлекательны для китайских компаний.

Другие города США обдумывают эту мысль. Бывший мэр Толедо в штате Огайо Майкл Бэлл привлек китайских инвесторов из компании Dashing Pacific Group, которая купила ресторанный комплекс Docks и предложила 3,8 миллиона долларов на покупку 69 акров в районе Марина для жилищного и коммерческого строительства[249]. Мэр Майлк Бэлл без устали работал, чтобы переключить внимание китайских инвесторов с ведущих городов США и показать им преимущества Толедо для осуществления инвестиций. После нескольких визитов в Китай и ответных визитов китайских групп в Толедо Бэлл добился успеха. «Они посмотрели на карту, выяснили, где мы находимся, и увидели выгоду», – сообщил мэр Бэлл. Также он добавил: «Они увидели, что этому городу нужна небольшая помощь, и что он может быть на подъеме, что в нем есть потенциал, и что они смогут что-то сделать, и что это будет невероятно и едва ли потребует слишком больших усилий»[250]. Китайские компании жаждут заниматься строительством в Соединенных Штатах, и они бы отреагировали на смелое предложение земельного участка для СЭЗ. Специальные экономические зоны Китая распространились на несколько стран развивающихся и развитых регионов мира[251].

Это подводит нас к следующему пункту. Стимулом роста глобальных городов являются азиатские инвестиции. Это правда в случае с Соединенными Штатами, Латинской Америкой, Европой и Африкой. Поговорите с эфиопами об их стране, и они вам скажут, что китайские специалисты строят там инфраструктуру и предприятия. Сингапур – это мастер по организации производства. Американские и европейские города должны мечтать о совете руководства Сингапура и инвестициях в промышленное восстановление. Они должны с радостью приветствовать китайцев, которые хотят инвестировать в активы американских и европейских городов. В конце концов, деньги – это деньги, они обеспечивают экономический рост и рабочие места.

Самый умный посыл для всех городов запада и востока – сделай сам. Не стоит зависеть от правительств государств, штатов или провинций в вопросах новых и стабильных инвестиций. Страны находятся в упадке, все рынки сконцентрированы в городах.

Тем не менее государственная политика важна, потому что она может затормозить рост города. Политическое, деловое и гражданское руководство городов должно суметь обойти государственные препятствия и выгодно представить себя на рынке. Маркетинг должен быть продуманным, потому что невозможно рекламировать ничто. Городам нужны планы роста, которые согласуются с их возможностями и расширяют их, а также улучшают репутацию. Если город не может расти благодаря своим достоинствам, тогда он должен уменьшить свой размер из соображений стабильности.

На сегодняшний день идея стабильности очень сильно котируется на Западе, и для ее достижения необходимо скорее сокращение размера, чем рост. Это судьба многих старых и когда-то богатых городов, в которых больше нет культуры трудолюбия и демографии Востока. Города могут красиво говорить о стабильности, но более благоприятный курс для них – это глобальный экономический рост.

К сожалению, Запад резко осуждает экономический рост и рост населения. Западные руководители утверждают, что системы благосостояния их городов не могут поддерживать большее количество жителей, а их безработные жители ругают иммигрантов, которые отнимают их рабочие места и снижают уровень заработной платы. Это фатальное соотношение для благосостояния западных городов. Они не могут обновить сами себя. Им нужна свежая кровь и деньги для поддержания былой славы. В противном случае они придут в упадок, как когда-то высоко принципиальный Древний Рим, и проиграют свою империю развивающемуся азиатскому миру.

Словом, у США с населением 320 миллионов человек нет шансов победить в конкуренции за экономический рост Китай и Индию с населением 2,5 миллиарда человек, многие из которых имеют такое же образование, что и жители Запада, а также более энергичны и амбициозны. Если бы Соединенные Штаты проявили смекалку, они бы открыли свои двери и удвоили свое население. В то же время Азия должна быть осторожной и смиренной. Экономические колебания беспощадны. Посмотрите на спад роста в странах, богатых природными ресурсами, где темпы прироста сократились вдвое, но все еще значительно выше, чем на Западе.

В урбанизированном мире двадцать первого века и далее условия будут диктовать городские рынки. Средние и крупные ТНК обратятся к сильным городам и найдут способ обойти препятствия, связанные с регулированием, осуществляемым властями государств и штатов, а также политиками. Местные политические, деловые и гражданские лидеры, а также масштабные рынки, которые они контролируют, станут конструктивной силой для привлечения предприятий и экономического роста по всему миру. Запад должен бороться за деловое влияние. Существует множество развивающихся городских рынков, на которые могут обратить внимание мировые предприятия. Западные города должны быть готовы к этому вызову. Они должны осторожно планировать и осуществлять свои ходы, чтобы добиться успеха в грядущие десятилетия.

Мы вступили в новую эру кадровой урбанизации и глобальной деловой досягаемости. Глобальная досягаемость ТНК для крупных городских агломераций всего мира – это наше лучшее поручительство мира и процветания. Политика делит активы; бизнес их суммирует. Бизнес сплачивает друзей; политика их разделяет. В то время как мировой бизнес может объединить общие интересы, политика всегда готова расстроить чьи-либо планы. Но бизнес должен продолжать выполнять свою миссию процветания, несмотря на судьбы стран.

Города должны расширять свое политическое влияние и усиливать деловую хватку. Предприятия должны аккуратно выбирать городские агломерации для размещения подразделений и роста. Странным образом мы убираем на второй план, а потом по-новому выдвигаем вперед коммерческий гений городов-государств. Процветание во всем мире зависит от того, как мы согласуем возрождение городов-государств с капризами государственных политиков и героев.

Заключение

В ситуации глобальной конкуренции городов всего мира за инвестиции некоторые города добьются успеха и соответственно экономического роста, а другие проиграют и будут переживать спад. Успешным городам нужно будет сделать пять вещей:

1. Беспристрастно и систематически анализировать свои сильные и слабые стороны для привлечения инвестиций. Каждый средний и крупный город имеет некоторые возможности для привлечения средней или крупной ТНК. Загвоздка состоит в том, чтобы найти истинные сильные стороны города и нацелиться на правильную компанию, для которой эти сильные стороны представляют интерес.

2. Необходимо устранить слабые стороны города и повысить его привлекательность для компаний в аспектах, которые представляют для них важность, например, доступные профессиональные кадры, хорошее качество образования, насыщенная культурная жизнь, хорошая среда для семейной жизни, высокое качество окружающей среды, а также общественный порядок и безопасность.

3. Включить в список активное участие и содействие университетов, культурных учреждений, а также политических, гражданских и деловых лидеров в кампании по привлечению инвестиций.

4. Привлечь в город богатых зарубежных жителей, а также интеллектуальные, профессиональные и технические кадры.

5. Организовать свои усилия по привлечению инвестиций в систематическую маркетинговую и рекламную программу с реальными целями и профессиональным маркетинговым анализом, а также хорошим управленческим исполнением.

Вопросы для обсуждения

1. Какова стратегия вашего города по привлечению предприятий? На какие отрасли промышленности и компании он нацелен? Оцените данную стратегию и предложите возможности для ее улучшения.

2. Какова стратегия вашего города по привлечению новых жителей? Какой тип жителей он пытается привлечь? Оцените данную стратегию и предложите возможности для ее улучшения.

3. Какова стратегия вашего города по привлечению деловых посетителей и делегатов конференций? Какие шаги следует предпринять городу, чтобы впечатление от его посещения было положительным? Оцените данную стратегию и предложите возможности для ее улучшения.

4. Какова стратегия вашего города по привлечению туристов и путешественников? Каковы его основные достопримечательности? Какие другие факторы привлекательности следует добавить? Оцените данную стратегию и предложите возможности для ее улучшения.