Как завоевать города и страны Котлер Филип

Мы посоветовали городским агломерациям, стремящимся к росту, сделать все возможное, чтобы привлечь намеченные многонациональные компании (ТНК). Мы исследовали процесс принятия ТНК решений, чтобы помочь городским агломерациям использовать данную информацию и тем самым увеличить их шансы на успешное привлечение. Сейчас мы хотим обратиться к другому вопросу: как привлеченные ТНК будут вести себя в принимающих городских агломерациях? Мы также должны учитывать новый статус городов и агломераций, которые рассматриваются в первую очередь как движущая сила экономического развития. Они отходят от своей традиционной роли урбанистических администраторов государственных услуг, которыми пользуется население.

Мы можем представить себе две крайности. С одной стороны, привлеченные предприятия могут действовать внезапно и быстро, выжимая максимум дохода, оставаясь в том или ином месте только до тех пор, пока в нем есть прибыль, а затем переезжать в следующий глобальный город, предлагающий щедрые стимулы. С другой стороны, мы можем говорить о привлечении высокотехнологических отраслей промышленности и компаний, которые ищут долгосрочного сотрудничества с городской агломерацией и планируют вкладывать идеи и средства, чтобы помочь как предприятиям, так и городской агломерации достичь своих целей.

Большинство предприятий, привлеченных в городскую агломерацию, сделают что-то хорошее и что-то плохое. Предположим, что Мумбаи удалось привлечь новый сталелитейный завод. Хорошая новость состоит в том, что данное предприятие предоставит необходимое количество рабочих мест. Плохая новость состоит в том, что новый сталелитейный завод будет загрязнять город, особенно в отсутствие строгого регулирования. Хорошая новость – он принесет больше денег в экономику Мумбаи. Плохая новость – загрязнения коснутся сельскохозяйственного сектора. Резкий приток в Дакку, Бангладеш, производителей одежды, работающих по договору на ТНК, занимающиеся брендовой одеждой, сотворил чудо с приростом валового внутреннего продукта (ВВП) Дакки, но на фабриках произошла череда трагических пожаров, в которых погибли сотни людей[299].

Роль и влияние ТНК на городскую территорию

Нам необходимо исходить из того, что ТНК будут выбирать городскую агломерацию не из соображений благотворительности, а с расчетом получить прибыль от своих инвестиций. И ориентированный на цену покупатель, и устанавливающий цену продавец рассчитывают цифры в надежде на то, что выход на рынок той или иной городской агломерации даст рабочие места и ожидаемый уровень дохода. Если расчеты выдают достаточный доход, тогда компания понимает, что город и его инвесторы будут удовлетворены.

При этом многие относительные факторы оказывают влияние и усложняют ситуацию для ТНК как в развитых, так и в развивающихся странах. Антифранцузский гражданский бунт в Китае после того, как Франция нанесла оскорбление китайской олимпийской команде, привел к разгромам магазинов Carrefour в 2008 году, от которых эта торговая сеть не оправилась до сих пор. Национальные чувства китайского народа, задетые в споре с Японией относительно островов, оказали неблагоприятное влияние на продажи японских автомобилей в Пекине, Шанхае и других городах Китая[300]. В индийских городах имели место гражданские волнения в связи с проникновением на рынок Индии ТНК, которые рассматриваются как угроза для мелких торговцев[301]. ТНК должны быть чуткими в вопросе связей с общественностью, чтобы с опережением действовать при городских волнениях, связанных с их деятельностью.

Предприятие может также выйти на рынок крупной городской агломерации, чтобы получить ряд дополнительных преимуществ, а именно:

• Увеличение охвата рынка и влиятельности компании

• Защита брендов компании от конкурентов и подрывной деятельности

• Баланс между ростом рыночной доли и ростом дохода

С точки зрения городской агломерации вопрос в том, внесет ли та или иная ТНК или же малое или среднее предприятие (МСП) дальнейший вклад в ее развитие. Большинство городских агломераций сталкиваются со следующими проблемами:

• Бедность, голод и трущобы

• Безработица и отсутствие жилья

• Плохая материальная и цифровая инфраструктура

• Автомобильные заторы

• Плохая посещаемость школ

• Преступления, войны группировок и насилие на улицах

Какую ответственность могут взять на себя предприятия при решении этих проблем? Причины таких проблем лежат глубже, чем что-либо, что предприятия могли сделать для их усугубления. Но должны ли предприятия участвовать в решении вышеуказанных проблем? Должна ли городская агломерация рассматривать профиль деятельности предприятий, прежде чем приглашать их? Должна ли городская агломерация хотя бы предлагать способы, при помощи которых предприятие, которое выходит на ее рынок, может помочь улучшить социальную и экономическую среду?

У большинства ТНК есть политика корпоративной социальной ответственности, в которой прописаны определенные действия по оказанию содействия городам, в которых они осуществляют деятельность. Японская компания Sumitomo Electric определила меры по социальному содействию местным принимающим сообществам, которые включают в себя финансовую поддержку, развитие кадровых ресурсов и поддержку волонтерской деятельности[302]. В 2013 году Posco, крупнейшая сталелитейная компания в Южной Корее, функционирующая во многих городах по всему миру, была признана образцовой компанией в части управления корпоративной социальной ответственностью на вручении премии East Asia 30[303]. Posco поддерживает программы, связанные с образованием, здравоохранением, культурой и общественным благополучием, во многих городах, в которых работает. Принимающие города побуждают Posco задействовать большее количество ресурсов в сфере корпоративной социальной ответственности, чтобы снизить враждебное отношение к инвестициям компании. В Бхубанешваре, Индия, местное правительство Навина Патнаика попросило Posco максимально активно применять программы корпоративной социальной ответственности, чтобы отвратить удар, который антипромышленные лобби могут нанести по развитию компании, а также склонить на свою сторону электорат[304].

Сегодня города все чаще обращаются к предприятиям, а не к правительству за помощью при решении своих социальных проблем. Правительство находится в стесненных обстоятельствах, а у предприятий есть необходимые ресурсы, чтобы помочь сообществу в сложной ситуации. Мы можем пойти дальше и предположить, что, выбирая, какие бренды покупать и поддерживать, горожане будут придавать все большее значение профилю деятельности компании в вопросе ее корпоративной социальной ответственности. Они будут оценивать компанию не только по качеству производимых продуктов, но и по тем идеям и ценностям, о которых она заявляет. ТНК должны чаще обращать внимание на цели и репутацию. Помимо создания своего бренда, чем еще занимается компания?

В этой главе мы рассматриваем следующие вопросы:

1. Какой ущерб может компания нанести местной экономике?

2. Какие улучшения может привнести компания в местную экономику?

3. Как городская агломерация может быть уверена в том, что рассматриваемая компания принесет местной экономике больше хорошего, чем плохого?

Какой ущерб может компания нанести местной экономике?

Компании будут заинтересованы в выборе определенной местной экономики, если последняя предлагает более низкие цены при прочих равных условиях. Это может быть более дешевая рабочая сила, более низкая стоимость земельных участков, меньшие затраты на налоги и расходы на соблюдение нормативно-правовых требований. Причем именно затраты, упомянутые последними, часто склоняют чашу весов в пользу размещения иностранного предприятия в определенном глобальном городе. Если город Х не имеет закона о минимальной заработной плате, а также ограничивающих законов об условиях труда, иностранный инвестор может снизить свои затраты. Развивающиеся страны, и в частности их крупнейшие городские агломерации, привлекают многие ТНК именно слабым законодательством по защите работников. Рассмотрим следующий случай.

В 1995 году компания Nike заключила субдоговор с пакистанской фирмой под названием SAGA Sports, чтобы запустить производство футбольных мячей[305]. Nike знала, что в Пакистане широко используется детский труд. Компания получила прибыль за счет своего контрагента, который использовал дешевый детский труд для сшивания футбольных мячей. Nike прикрыла этот факт своим хорошим публичным имиджем, заработанным на благотворительности. В мае 1996 года 12летние девочки работали 70 часов в неделю, занимаясь пошивом обуви Nike в индонезийских предприятиях с чрезвычайно тяжелыми условиями труда. Nike продолжала молчать. В июне 1996 года журнал Life опубликовал статью с фотографией Тарика, 12летнего мальчика, окруженного лоскутами футбольных мячей и получающего скудную заработную плату. В течение нескольких недель активисты Соединенных Штатов и Канады устраивали протесты у входов в магазины Nike. В мае 1998 года Nike разработала стандартный кодекс корпоративной этики для своих фабрик, в котором оговорено, помимо всего прочего, что производитель не может нанимать на работу в обувной промышленности лиц, не достигших 18 лет. Nike пообещала исключить принятие на работу несовершеннолетних и обеспечить соблюдение контрагентами стандартов охраны труда и техники безопасности, принятых в США.

Еще один пример связан со смертью 1034 работников текстильной промышленности при пожаре на фабрике по пошиву одежды в Бангладеш в конце апреля 2013 года. Это вызвало озабоченность условиями работы в индустрии по пошиву одежды Бангладеш, объем которой составлял 20 миллиардов долларов, поставляющей продукцию крупнейшим розничным торговцам мира. Пожар был списан на низкое качество постройки помещения, а также на пренебрежение требованиями безопасности[306].

Иностранные компании могут также оказать негативное воздействие, если они не покрывают отрицательный внешний эффект. Под отрицательным внешним эффектом мы подразумеваем затраты, которые они создают в сфере, в которой они не облагаются платежами. Заводы с иностранным капиталом могут выбрасывать в атмосферу углеродсодержащие вещества, загрязняющие воздух, или же они могут сбрасывать отходы в водоемы и делать воду непригодной для питья. Это обычная практика для компаний в развитых странах – переносить свои производственные подразделения в развивающиеся страны, где экологическое регулирование либо слабое, либо отсутствует. Япония, например, перенесла многие из своих токсичных заводов в развивающиеся страны, в которых государственные служащие поддержали создание рабочих мест, невзирая на загрязнения.

Главной необходимостью для всех стран является создание и внедрение законов, направленных на уважение прав человека, на предоставление достойной заработной платы, здравоохранения и безопасности. Профсоюзы – это одна из сил, способных оказывать давление на правительство, чтобы последнее обеспечило как минимум возрастные ограничения, благоприятные условия труда и прочие защитные меры. Но во многих крупных городах бедных стран профсоюзы часто отсутствуют, могут быть слабы или коррумпированы. Еще одной силой могут стать пытливые репортеры и независимые СМИ, которые публикуют информацию о злоупотреблениях. Но во многих странах пресса также слаба или коррумпирована. Остается одна надежда на то, что оппозиционные партии будут добиваться голосов за счет обещания улучшить условия труда. Но оппозиционные партии, несмотря на красивые слова, часто плохо финансируются и имеют слабое руководство.

Более ощутимая надежда появится, если все больше ТНК возьмут ответственность за контроль местного положения трудящихся и станут отказываться производить свою продукцию в странах, известных пренебрежением к условиям труда. Чем больше ТНК будут ценить хорошие условия труда как средства укрепления репутации бренда, тем все больше стран начнут создавать нормативно-правовую структуру, которая требовала бы от предприятий, выходящих на их рынок, соблюдения и обеспечения лучших условий для работников.

Какие улучшения может привнести компания в местную экономику?

Городская агломерация должна иметь определенные привлекательные для потенциальных ТНК и СМП черты, помимо экономических. В частности, необходима хорошая репутация в части качества жизни в городской агломерации.

Некоторым местам посчастливилось иметь природные достопримечательности и привлекательный стиль жизни. Берлин – это новый культурный центр Европы со стилем жизни, который привлекает множество компаний и творческих людей со всего мира. Города Швеции и Финляндии являются ведущими в Европе по количеству высокотехнологичных новых цифровых предприятий. Стокгольм имеет самую большую систему цифровых коммуникаций в Европе, а также благоприятную для предпринимательства экосистему во главе с такими передовыми предприятиями, как Kazaa, Skype, MySQL, Pirate Bay и Spotify.

Города должны сделать все возможное, чтобы держать марку мест, благоприятных для бизнеса. Одна общая стратегия по повышению привлекательности места – это строительство гигантских выставочных конференц-центров. В ноябре 2001 года в Пуэрто-Рико началось строительство конференц-центра. Первая очередь строительства, включающая в себя выставочный зал, пространство для проведения встреч, актовый зал, а также служебные и сервисные помещения, привлекла инвестиции на сумму 200 миллионов долларов. Данный центр – это часть более масштабного проекта по привлечению туристов на побережье залива Сан-Хуан. Комплекс включает в себя казино, отели, рестораны и другие деловые и развлекательные пространства[307]. Во Флориде конференц-центр округа Ориндж – крупнейший в Соединенных Штатах, его площадь составляет 7 миллионов квадратных футов со всеми мыслимыми и немыслимыми вещами, которые могут понадобиться организациям. Он играет жизненно важную роль в экономике Орландо, штат Флорида[308].

Самая трудная задача, с которой сталкиваются местные правительства и городские советы в эпоху мирового конкурентного экономического развития, – это смена повестки дня местной политики. Мэры видят получение конкурентного преимущества в привлечении новых компаний и инвестиций. Но как градоначальники убеждают электорат в том, что это для всеобщего блага? Электорат хочет получать свои услуги и платить небольшие налоги. Большинство людей работают и полагают, что их рабочие места сохранятся. Они не хотят лично жертвовать чем-либо ради экономического роста и выхода ТНК на рынки их сообществ. Их беспокоит загрязнение окружающей среды. Также они волнуются из-за стоимости недвижимости. Они боятся слишком интенсивного трафика. Города часто имеют краткосрочное видение своей жизни.

Городам нужны руководители с харизмой или характером, которые гворят правду о будущем и завоевывают сомневающиеся умы и сердца своих горожан, чтобы те поддержали выход новых ТНК на их рынок и сопряженный с ним рост количества рабочих мест. Мэры должны убедить голосующих в том, что реструктуризация, нацеленная на привлечение профессиональных кадров из сферы высоких технологий в сообщество с новым стилем жизни, стоит затрачиваемых усилий. Также важно донести до электората, что финансирование инфраструктуры и школ за счет выпуска облигаций является обязательным для будущего благосостояния города и создания рабочих мест для горожан и их детей.

В то время как ТНК должны применять более обширные программы корпоративной ответственности в городах, на рынки которых они хотят выйти, политики и гражданские лидеры должны в срочном порядке донести до городов всю важность появления новых предприятий и инвестиций. Суть состоит в гражданской жертве ради лучшего и безопасного будущего.

Среди других типов реструктурирования стиля жизни можно отметить превращение центральной части города в пешеходную торговую зону. Флорида-стрит в Буэнос-Айресе – это увлекательный маршрут для многих гостей города, которые хотят провести время, неторопливо совершая покупки. Почти 1 миллион людей каждый день ходят мимо стильных магазинов, ресторанов, художественных галерей, расположенных вдоль 12 кварталов этой улицы. Ее кафе, торговые центры и магазины кожаных изделий обязательно следует посетить гостям Буэнос-Айреса. Торговые предприятия Флорида-стрит включают в себя традиционный книжный магазин El Ateneo, знаменитый Harrods, а также Galera Pacfico, торговый центр, в котором посетители могут насладиться фреской площадью 5000 квадратных метров, созданной известными аргентинскими художниками.

Один из авторов вспоминает, как услышал историю Olivetti, бывшего итальянского производителя пишущих машинок и другого оборудования. Компания Olivetti выходила на рынок крупного города, открывала там производство и обеспечивала улучшенное жилье и прочие условия для рабочих. Есть несколько других примеров таких патерналистских компаний, которые хотят обеспечить хорошее качество жизни для своих работников. Джордж Пульман, компания которого строила спальные вагоны для поездов в конце девятнадцатого века, основал плановое сообщество работников (или монопрофильный город) в Пульмане, штат Иллинойс, который теперь является частью Чикаго, наполненной жильем для рабочих и советами трудящихся.

Компании, которым нужны хорошо обученные и преданные работники, должны выходить на рынок каждого нового сообщества с надлежащей политикой занятости. Такие компании, как Coca-Cola и IBM, получают выгоду от своей репутации благодаря хорошему отношению к своим сотрудникам и участию в делах сообщества и его улучшении. Эти компании рассматривают подобные шаги как вклад в их успех при достижении долгосрочных целей.

Как городская агломерация может быть уверена, что рассматриваемая компания принесет в местную экономику больше хорошего, чем плохого?

Города должны понимать, что приглашение иностранных предприятий в свою экономику может принести как хорошие, так и плохие последствия. Как правило, города игнорируют негативные аспекты, потому что у них на уме только создание рабочих мест и доход для местной экономики. Всегда будут стороны, которые получают прибыль и спокойно игнорируют любой неблагоприятный эффект.

Хочется надеяться, что решение пригласить определенные компании принимается на основании каких-либо обсуждений и размышлений по данному вопросу. В большинстве стран и местных экономик существуют законы, препятствующие выходу определенных компаний на местный рынок, а также законы, ограничивающие число компаний из определенной сферы (например, предприятий тяжелой промышленности или иностранных медиакомпаний). Пекин, например, постоянно выносит предприятия тяжелой промышленности за пределы города, чтобы снизить уровень загрязнения и экологический ущерб.

ТНК встречают множество препятствий при выходе на рынки ведущих глобальных городов. В 2009 году Walmart поставила себе задачу к 2015 году стать ведущим розничным торговцем Индии[309]. На сегодняшний день Walmart едва ли продвинулась в этом направлении. Компания преуспела только в том, что открыла 20 магазинов через совместное предприятие с Bharti Enterprises для оптовой торговли в данной стране. Есть целый ряд проблем. В частности, мелкие торговцы политически противостоят выходу на рынки городов Индии крупнейшей в мире розничной сети и с успехом предотвратили выход Walmart на рынок для осуществления прямых розничных продаж. В 2013 году Walmart приостановила расширение инвестиций в Индию, потому что не могла приступить непосредственно к прямым розничным продажам.

Вторая проблема – сложная и запутанная бюрократическая система, а также коррупция, связанные с покупкой коммерческой недвижимости и открытием магазинов. Процесс получения государственных лицензий в Индии протекает сложно и медленно. Это действительно так не только для Walmart, но и для индийских компаний. Компании нужны десятки местных разрешений и лицензий от муниципальных властей. Деловые люди говорят, что им, как правило, приходится давать взятки, чтобы продвигать свои проекты.

Третья проблема – это вопрос соблюдения законодательных требований, поднятый в отношении того, нарушила ли Walmart Закон США о коррупции за рубежом. Компании Walmart пришлось прилагать большие усилия, чтобы удерживать своих партнеров и сотрудников в рамках законодательства как США, так и Индии. У Walmart были подобные проблемы в Мексике[310].

Четвертая проблема состоит в том, что правительство Индии требует, чтобы иностранные розничные компании использовали в качестве источников снабжения 30 % товаров из Индии. Walmart не согласилась с этим и хотела, чтобы цифра была снижена до 20 %. Тем временем некоторые индийские госслужащие хотели, чтобы эта цифра возросла до 40 или 50 %. В 2014 году состоятся выборы в индийское правительство, поэтому нынешнее правительство не решается внести изменения в предписание о 30 %[311].

Сегодня проекты Walmart в Индии приостановлены. В одном случае муниципальное управление постановило остановить строительство из-за отсутствия разрешений, и государственные служащие опечатали стройплощадку. В другом случае Walmart открыла оптовый магазин без лицензий на рис, чечевицу, фрукты и овощи, на которые требовалось подать отдельные заявки на получение разрешения[312]. Компании Walmart пришлось быть крайне бдительной, чтобы соответствовать всем законам и административным правилам Индии и США. Выход на рынки крупных городов Индии встретил слишком много трудностей, чтобы дальнейшее расширение продолжало быть целесообразным.

Ситуация с Walmart иллюстрирует иронию больших городов в развивающихся странах, пытающихся привлечь предприятия мирового класса и при этом сталкивающихся с противодействием местных оппонентов, законов и постановлений. Каждая экономика должна (1) определить, какие предприятия она хочет привлечь, а также (2) как упростить регламент и сделать выход на рынок легче.

Заключение

Города, стремящиеся к еще большему росту, как правило, рады привлечь ТНК, которые размещают в них свои офисы, фабрики и точки розничной торговли и твердо обосновываются в местной экономике. Мы предположили, что это наивный подход. Города должны быть более сосредоточены на том, какие отрасли промышленности и компании они хотят привлечь в свою агломерацию. Им следует стремиться к укреплению определенных отраслей промышленности и установлению отношений с компаниями, у которых лучшие шансы быть успешными на рыночных условиях.

В этой главе мы доказали, что ТНК, выходящие на рынки развитых и развивающихся городов, могут добиться успеха, только если у них есть сильная корпоративная программа социальной ответственности, которая способна завоевать сердц и умы общественных лидеров и горожан. Многие противоборствующие предприятия могут спровоцировать гражданское несогласие и волнения. ТНК должны знать о том, что их корпоративная социальная ответственность перед городом и репутация, которую они создают, так же важны, как и достоверные факты об инвестициях и доходах от этих инвестиций.

И наоборот, городские агломерации должны определить, какие ТНК принесут наибольшую чистую прибыль в местную экономику. Они должны задать вопрос, какое влияние рассматриваемые ими ТНК окажут на местную экономику, а также на проблемы агломерации. Некоторые предприятия дают смешанные результаты. Местная экономика должна принять решение, стоит ли настаивать на том, чтобы привлекаемые компании компенсировали стоимость плохих результатов. Другие предприятия могут выйти на рынок и не только дать хорошие результаты в части предоставления рабочих мест и получения дохода, но и в значительной степени поспособствовать сокращению проблем местной экономики. Именно такие предприятия нужно привлекать.

Вопросы для обсуждения

1. Рассмотрите отрасль промышленности, которую привлекает ваша городская агломерация. Какие плюсы может данная отрасль промышленности принести в местную экономику? Могут ли быть негативные последствия? Будет ли данная отрасль сама решать эти вопросы, или же местному правительству придется справляться с негативным влиянием? Является ли данная отрасль подходящей для привлечения?

2. Может ли ваша городская агломерация выбрать одну из основных проблемных сфер – образование, здравоохранение, бедность или коррупцию – и представить ее в качестве проблемы, которую существующие и новые предприятия агломерации должны пытаться решить в течение трех последующих лет?

3. Может ли ваша городская агломерация учредить церемонию награждения, которая чествует показательное поведение предприятий в деловых кругах и способна вдохновить другие предприятия на стремление превзойти задаваемые стандарты?

Мы показали, что создание предприятия в одном из ведущих быстрорастущих глобальных городов – это улица с двухсторонним движением, на которой одна полоса движения – это конкуренция средних и крупных транснациональных компаний (ТНК) за расширение своего бизнеса, а вторая полоса движения – это конкуренция глобальных городов за инвестиции ведущих компаний. Маркетологи компаний должны выбрать лучшие городские агломерации для своих головных офисов и производственных подразделений. Городские маркетологи, действующие по большей части через свои городские или районные агентства по экономическому развитию, должны выдержать конкуренцию за привлечение ведущих компаний в свой город или агломерацию.

Здесь необходимо преодолеть два основных препятствия. Что касается компаний, деловые и маркетинговые организации должны преодолеть формировавшееся десятилетиями устоявшееся мнение о том, что глобальнее расширение рынка должно происходить на региональном уровне или уровне государства. Большая часть данных и исследований по экономическому росту относится к мировому, региональному и национальному уровню, а не к уровню городских агломераций. Следовательно, стратегическая тенденция, которой придерживаются маркетологи компаний, состоит в том, чтобы заниматься коммерческой деятельностью на уровне центрального правительства. Мы называем это дипломатическим путем, и он устарел.

Экономический рост не происходит на национальном уровне. Темп прироста валового внутреннего продукта (ВВП) во многих ведущих глобальных городах превышает национальный темп прироста ВВП. Маркетологи компаний должны сместить свое внимание с географических регионов и государств на рост глобальных городов, и они должны собирать экономические данные на уровне городских агломераций для получения больших возможностей для роста компании.

Что касается городского маркетинга, существует обратная проблема. Традиционное планирование городской экономики подчеркивает важность поддержки существующих, а также появления новых местных малых предприятий. Такая точка зрения обуславливается мнением о том, что малые предприятия – это главный сектор занятости. По статистике, это так, но это не источник экономического роста городов. Глобальный экономический рост обеспечивается потреблением, торговлей и инвестициями в товары и услуги средних и крупных ТНК, а не за счет малых предприятий. ТНК приобретают успешные малые предприятия и заносят их в свою глобальную матрицу мест. Чтобы экономика города позволила ему получить статус глобального, она должна привлекать головные офисы средних и крупных ТНК, а также их подразделения. Поддержка малых предприятий важна, но она не сделает город глобальным.

В целом, ТНК должны понять, что глобальные быстрорастущие города – это их главное звено для получения дохода и расширения источников его получения. Города должны понять, что их основное звено экономического роста – это способность привлечь ТНК и их подразделения.

Компании должны изменить свое видение концепции роста с широкого (мир, регион, государство) на узкое (город или городская агломерация). Они должны разработать ориентированную на город концепцию потребления, торговли и инвестиций. Города должны изменить свой взгляд на рост с узкого (малые предприятия) на более широкий и обратить внимание на ТНК и их подразделения. Они должны продолжать поддерживать малые предприятия и рост занятости, но такой масштаб не сделает их игроками высшей лиги. Им нужны средние и крупные компании. Вот основные стратегические задачи ТНК и городов.

Давайте сначала рассмотрим часть уравнения, связанную с маркетинговыми стратегиями компаний. ТНК крайне заинтересованы в правильном выборе городов, в которых они будут производить, распределять, продавать и поддерживать сбыт товаров и услуг. Эта задача выпадает группе по развитию бизнеса, которая состоит из практиков стратегического маркетинга руководящего звена, а также экспертов по выбору мест. Их целью является разместить их компании в ведущих по темпам мирового роста городах, создать в них эффективные коммерческие и маркетинговые предприятия, а также объединить эти города в единую корпоративную структуру. Группа должна находить возможности и получать поддержку старшего руководства.

Маркетологи компании должны научиться определять, выбирать, организовывать и поддерживать деятельность на рынках этих ведущих растущих городов. У ТНК множество подразделений. Какие города являются лучшими для их различных подразделений? В каких городах цепочки добавленной стоимости являются наиболее выгодными для их подразделений и наряду с ограниченным предложением характеризуются повышенным потреблением, а также активной торговлей?

Маркетинговые инвестиции должны быть распределены по степени приоритетности. В мире много больших и продолжающих расти глобальных городов, но какой же является самым подходящим с точки зрения конкурентных преимуществ компании? Маркетологи должны научиться классифицировать инвестиционные возможности в различных глобальных городах. В корпоративной среде должны быть аналитики в сфере демографических и экономических аспектов, а также квалифицированные советники, чтобы успешно склонять старшее руководство к стратегическим инвестиционным решениям. Их стратегия должна соответствовать возможностям, которые предоставляют города, а не модель государственной политики.

Как только маркетологи ТНК намечают себе ряд глобальных городов, которые они считают подходящими для достижения их бизнес-целей, им следует начать переговоры с городами относительно самых выгодных условий выхода на их рынки. Другие компании, и скорее всего конкуренты, тоже обращают внимание на эти города, поэтому процесс переговоров, как правило, сложный.

Маркетологи готовят презентацию для города и должны участвовать в переговорах, чтобы получить лучшие условия для инвестиций. Компания должна взвесить различные пакеты преимуществ, которые могут предлагать им различные подходящие города. Если договоренность достигнута, компания должна организовать свои деловые и маркетинговые функции и создать стратегическое предприятие городского уровня, а не тактическую единицу торговли. Маркетологи должны выйти на рынки ведущих по темпам роста глобальных городов и получить свою рыночную долю и доход.

Глобальные маркетологи должны стать географами, антропологами, демографами, социологами и экономистами, а также предпринимателями, чтобы успешно функционировать в культурном и экономическом многообразии глобального мира с центрами в городах. Они должны стать практиками городского геомаркетинга.

Каждый бренд должен быть локализован, чтобы соответствовать культуре каждого ведущего глобального быстрорастущего города. Глобальный бренд имеет рыночный вес, но его нужно адаптировать к местному культурному содержанию. Портфели ТНК должны быть адаптированы к уникальным нуждам и возможностям различных ведущих глобальных городов. ТНК должны адаптировать свои портфели продукции, расценки, рекламу, каналы сбыта и управление продажами к местным требованиям.

Головные офисы ТНК и подразделения предприятий должны стать жизненно важной частью глобальных городов, в которых они функционируют. Маркетологи должны создать уникальную корпоративную социальную программу ответственности, которая соответствует нуждам, желаниям, культуре и амбициям принимающей городской агломерации. Им необходимо завоевать расположение города.

Маркетологи компании должны стать деловыми и гражданскими лидерами глобальных городов, которые они выбирают, а не иностранными агентами в них. Они должны обеспечивать нужды и исполнять желания глобальных городов, в которых функционируют, и построить личные отношения с политическими, гражданскими и деловыми лидерами принимающих городов. Компании должны назначить менеджеров по маркетингу, ориентированных на города, на срок, достаточный для того, чтобы установить эти крайне важные отношения.

Деловая организация ТНК должна представлять собой восходящую матрицу ориентированных на города предприятий, а не нисходящую систему делового делегирования. Ориентированные на город маркетологи должны установить связи между своими подразделениями в определенной городской агломерации с другими агломерациями, в которых компания имеет присутствие, для обеспечения эффективного производства, перекрестного маркетинга и перекрестных продаж.

Маркетологи городских агломераций нуждаются в больших деловых обязанностях. Пирамида выплат корпорации должна быть перевернута, и большие суммы должны выделяться городским агломерациям, в которых делают деньги, а меньшие – регионам и головным офисам, в которых деньги тратят. Карьерный путь глобального маркетолога должен быть направлен на матричное управление маркетологами глобальных городов, вертикальную корпоративную ответственность и лидерство. Главный специалист по маркетингу в корпоративном головном офисе несет конечную ответственность за назначение маркетологов глобальных городов, а также за контроль, измерение и оценку их результатов.

Здесь мы суммируем действия, которые должна предпринять компания.

Возможности компаний в глобальных городах

Представим, что ведущая частная ТНК в Китае, которую мы будем называть Xinhao, конгломерат с ежегодным доходом, равным 20 миллиардам долларов, имеет крупное подразделение, которое занимается производством систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (ОВиК), которое мы будем называть Lengri. Xinhao применяет стратегию внешних инвестиций и видит возможности для Lengri в производстве, продажах и техническом обслуживании высококачественного и недорогого оборудования и средств установки в городах США, в которых отмечается бум коммерческого и жилищного строительства.

Xinhao и Lengri должны решить, какие города США являются наиболее подходящими для размещения головного офиса Lengri в США для достижения оптимального положения в сфере сбыта. По результатам исследований отобрано 20 ведущих городов в Соединенных Штатах с наиболее активной коммерческой застройкой. Номером один является Нью-Йорк, в котором стоимость коммерческой застройки составляет 20,5 миллиарда долларов. За ним следуют Даллас и Хьюстон с приблизительно 11,1 миллиарда долларов каждый. Затем идут Вашингтон, округ Колумбия, с 9,6 миллиарда долларов, Лос-Анджелес с 7,9 миллиарда долларов и Атланта с такой же стоимостью. Это шесть ведущих рынков в США, благоприятных для покупки и монтажа коммерческого оборудования для систем отопления, вентиляции и кондиционирования[313].

Поскольку большую часть новых построек в Вашингтоне, округ Колумбия, составляют проекты федерального правительства, город будет из политических соображений поддерживать внутренних поставщиков. Xinhao исключает Вашингтон. Нью-Йорк – это старая и устоявшаяся предпринимательская экономика с выгодно расположенными традиционными поставщиками, такими, как Carrier в соседнем Фармингтоне, штат Коннектикут. Xinhao исключает Нью-Йорк. Компания Lennox International имеет головной офис в Далласе и составила бы жесткую конкуренцию для иностранной компании, занимающейся системами отопления, вентиляции и кондиционирования, на рынках Хьюстона и Далласа. Xinhao исключает Хьюстон и Даллас. Trane, подразделение Ingersoll Rand (корпорации, зарегистрированной и имеющей мировой головной офис в Дублине, Ирландия), расположено в Дэвидсоне, штат Северная Каролина, небольшом городе с населением 10 000 человек по состоянию на 2010 год, который удален от ведущих по количеству проектов коммерческой застройки городов. Таким образом, разумными вариантами остаются Атланта и Лос-Анджелес. Xinhao отмечает, что их конкурент Johnson Controls с головным офисом в Милуоки, штат Висконсин, удален от этих городов, хотя эта компания и осуществляет продажи во всех ведущих по количеству объектов коммерческой застройки городах.

Профилирование городов с точки зрения наличия возможностей для компании

Xinhao решает рассматривать Атланту и Лос-Анджелес. У Атланты множество преимуществ, за которые стоит побороться. В 2012 году город занимал четвертое место среди североамериканских городов по самому большому количеству новых проектов, первое место среди городов, максимально благоприятных для начала бизнеса, четвертое по предпринимательской активности и шестое место среди городов будущего Северной Америки по информации, опубликованной Торговой палатой городской агломерации Атланты[314].

Лос-Анджелес также является привлекательным местом. Городская агломерация Лос-Анджелеса – это второй по величине мегаполис в Соединенных Штатах. Ее население составляет 13 миллионов человек, что уступает только городской агломерации Нью-Йорка, насчитывающей 19 миллионов человек[315]. Она также занимает второе место после Нью-Йорка по объему ВВП, равному 792,4 миллиарда долларов[316]. Это третий по величине экономический центр городской агломерации в мире после Токио и Нью-Йорка[317]. Также данная агломерация находится на третьем месте в США по количеству китайского населения после Нью-Йорка и Сан-Франциско, что обеспечит преимущество расположенности при выходе на местный рынок китайской компании в сфере ОВиК[318]. Наконец, ни у одной из пяти ведущих компаний из США, работающих в сфере ОВиК, нет головного офиса на Западном побережье.

Установление контактов между компаниями и городами, предоставляющими возможности

Компания Xinhao и ее подразделение в сфере ОВиК под названием Lengri привлекают экспертных американских консультантов из своей отрасли, которые знают эти города, прогнозы в отношении строительства в этих городах, а также пути, которыми ведущие конкуренты из США проникают на их рынок ОВиК.

Они посещают Атланту и Лос-Анджелес и встречаются с агентствами экономического развития, а также с политическими, деловыми и гражданскими лидерами. Они изучают темпы появления новой коммерческой собственности в этих городах, анализируют местоположение конкурентов, а также определяют, может ли их потенциальное предприятие занять свою нишу на рынке.

Они изучают потенциал для партнерства с девелоперами коммерческой застройки, составляют матрицу спроса на местном и региональном рынке ОВиК, анализируют местный кадровый потенциал, а также сравнивают стимулы, которые эти города предложили другим компаниям, и, наконец, выясняют, насколько города расположены к китайским предприятиям и выходу этих предприятий на рынок их городских агломераций. Они готовят стратегическое письмо о заинтересованности в каждый из этих городов. Города реагируют положительно, организуются встречи, затем в обоих городах начинаются обсуждения.

Действия городов

Процесс переговоров

В результате запускается долгий процесс, в ходе которого обсуждаются стратегические и тактические детали. Если в ходе обсуждения достигаются уровень доверия и взаимная выгода, стороны делают следующий шаг и готовят меморандум договоренности (MOU) с отметкой времени, в основе которого лежит условие эксклюзивности.

Данный меморандум договоренности дает каждой стороне время для проверки благонадежности делового партнера и подготовки предложения. Со стороны китайской компании это проект предложения, а со стороны США – проект программы поддержки. Имеет место обмен предложениями. В обсуждение интересов и встречных предложений вовлечены многие стороны, такие, как инженеры, специалисты в определенных отраслях промышленности, юристы, финансовые учреждения, специалисты по маркетингу и связям с общественностью, а также коммерческие службы правительств как США, так и Китая, партнеры и политические, деловые и гражданские лидеры. Этот длительный процесс переговоров может либо привести к договоренности о заключении сделки, либо к дальнейшим обсуждениям на основании дополнительных возможностей, или же к прекращению взаимодействия. Если стороны приходят к решению о заключении сделки, до финального завершения процесса может пройти много времени.

Заключение

Мы привели этот пример, чтобы продемонстрировать, каким образом взаимодействуют города и компании, когда хотят получить максимум соответствующих возможностей и преимуществ. Обе стороны используют маркетинговую мощь, которой они обладают, в отношении другой стороны. Если компания известна и уважаема, а также если город далеко не единственный в числе рассматриваемых, чаша весов склонится на сторону компании, которая скорее всего получит более выгодные условия, даже если это приуменьшит ценность, на которую нацелен город. Однако возможен и противоположный вариант: город может быть гораздо лучше его конкурентов, и компании не остается практически ничего другого, кроме того, чтобы обосноваться в нем. Каждая ситуация требует опыта в проведении переговоров, достоверных данных и трезвых суждений – качеств, которые формируются в ходе приобретения обширного опыта по привлечению городов/компаний.

При этом мы понимаем, что тысячи эпизодов подобного рода окажут значительное влияние на темп экономического роста конкурирующих городов, с одной стороны, и на доходность и рост конкурирующих компаний – с другой. В большой мере разница будет определяться тем, насколько искусно города и компании владеют современными приемами маркетинга и ведения переговоров. Эти эпизоды отражают нескончаемую и неизбежную драму межкорпоративных решений, которые принимаются всюду в мире и определяют будущее городов и компаний.

Вопросы для обсуждения

1. Организовано ли руководство вашей компании таким образом, чтобы правильно сделать стратегический выбор новой глобальной городской агломерации для осуществления успешной коммерческой деятельности?

2. Какую команду сотрудников имеет ваша компания для этой цели? И у кого эта команда находится в подчинении?

3. Какие ТНК, по вашему мнению, являются лучшими для осуществления глобальных инвестиций в центральные города?

4. Есть ли в вашем городе агентство по развитию экономики с достаточным количеством ресурсов, кадров и влиянием, необходимым для определения мировых ТНК, которые подойдут для вашей деловой среды и одновременно получат выгоду за счет их инвестиций в ваш город?

5. Является ли в вашем случае процесс определения, составления профиля, коммуникации и переговоров структурированным или бессистемным?

6. Какие города, по вашему мнению, являются лучшими в процессе привлечения глобальных инвестиций многонациональных компаний?