Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Глава 26 Друг продавца
При нейтрализации возражений главное – задавать вопросы. Как я уже утверждал по некоторым различным поводам, вопросы помогают вам подтолкнуть человека к действию и дают возможность раскрыть приоритетный мотив покупателя, что совершенно необходимо, если вы собираетесь стать эффективным продавцом.
Осторожно! Во многих случаях, когда покупатель слишком энергично выражает недовольство, у вас легко может возникнуть соблазн согласиться с ним и занять позицию противника вашей компании. Настоятельно рекомендую относиться к подобным жалобам крайне осторожно. Следуйте технологиям, о которых мы уже говорили. Выразите радость по поводу поднятого им вопроса. Согласитесь, что да, проблема существует. Определите, является ли она единственной. Заверьте, что вы, компания и, по всей вероятности, другой продавец желаете устранить недоразумение и решить проблему ко всеобщей выгоде. Затем используйте эту жалобу как главную причину, по которой покупатель должен иметь дело с вами и вашей компанией.
Выслушав резкую жалобу, скажите: «Мистер Покупатель, не могли бы вы рассказать в точности, что произошло, чтобы я был уверен в правильном понимании ситуации и мы вместе решили проблему?» Возьмите на себя роль арбитра и посредника. Вы не ущемляете прав покупателя и не ставите свою компанию в неловкое положение. Это хорошо, потому что, когда станут известны все факты, может оказаться (и часто оказывается), что покупатель сильно преувеличивает серьезность ситуации. Если это так и вы даете обещания, которых не можете выполнить, то будете выглядеть глупо, компания будет еще больше дискредитирована, а покупатель – еще сильнее настроен против компании.
Применяя такую процедуру, вы сможете рассеять значительную часть его раздражения, не прячась за спину другого продавца. Кредит доверия его и компании останутся нетронутыми.
Чем резче возражение, тем важнее, чтобы вы следовали этой процедуре, потому что разумные люди, как правило, не слишком воинственны или неистовы в своих протестах.
Возражение или вопрос?
Имея дело с возражениями, мы должны убедиться, что это не вопрос. Разницу определить очень просто. Вопрос – это наведение справок с целью получения информации. Сколько это стоит? Как скоро я это получу? Есть ли у вас это зеленой и желтой расцветки? Есть ли у вас более (или менее) дорогая модель? Есть ли у вас вариант побольше (или поменьше)? Это вопросы, на которые вы отвечаете. Вообще говоря, вопросы – это признак интереса, и их задают в ходе презентации.
Я всегда верил в то, что при нормальных обстоятельствах на вопросы следует отвечать сразу, если только они не срывают саму презентацию. Если в ходе первой части презентации покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?» – вы можете захотеть или не захотеть ответить сразу же, в зависимости от конкурентоспособности цены или от того, насколько велико превосходство вашего товара. Если у вас есть определенное преимущество в цене, ваш подход должны определять опыт, здравый смысл и рассудительность.
Если у вашего товара есть определенные преимущества в качестве и достоинствах, но нет преимущества в цене, то вам следует по возможности избегать ответа на вопрос о цене до тех пор, пока вы не объясните или не продемонстрируете некоторые из преимуществ вашего творчества.
Вот эти слова
Прямой ответ на вопрос покупателя о цене может быть таким. Мило улыбнитесь и скажите: «Через минуту мы до этого дойдем» или «Мне очень приятно, что вас интересует цена. Через несколько минут, когда я перейду к этому вопросу, вы будете рады, что спросили». Если покупатель настаивает, вы можете сказать: «Я бы с радостью ответил вам, мистер Покупатель, но это будет все равно что заплатить за костюм, прежде чем вы увидите, что берете. Я всего лишь хочу, чтобы вы в точности рассмотрели, в чем заключаются преимущества нашего товара и смогли оценить, какую сделку мы вам предлагаем».
Еще один ответ может быть таким: «Дело в том, что цена включает слишком много факторов, таких как размер, модель, условия и доставку, и поэтому я не решаюсь отвечать, пока мы не сузим выбор вариантов».
Когда покупатель спрашивает о цене прежде, чем у вас появилась возможность продемонстрировать преимущества товара, вы можете справиться с ситуацией следующим образом. Взгляните на него, улыбнитесь и скажите: «Это тот момент, который доставит вам особое удовольствие. Мне приятно, что вы уже проявляете столько интереса, чтобы спрашивать о цене. Через минуту я к этому перейду». Затем лично я вернулся бы к презентации.
Не заставляйте покупателя ждать слишком долго
Скорость, с которой вы продвигаетесь вперед, имеет большое значение. Не ведите себя так, словно участвуете в гонках, но, после того как вы пообещали рассказать о цене через минуту, быстро опишите несколько привлекательных черт и преимуществ, которые оправдают цену.
Позвольте мне подчеркнуть тот факт, что некоторые покупатели по природе нетерпеливы и если они требуют ответа через минуту или две, то вы можете использовать такой подход: «Мистер Покупатель, я понимаю вашу озабоченность и, пожалуйста, поверьте мне, что когда я говорю так, то не пытаюсь уйти от темы. Однако пока мы в результате обсуждения не определимся с вашими потребностями, я не смогу назвать вам цифру. Мой ответ в данный момент может оказаться завышенным или заниженным. Если цифра окажется слишком высокой, вы можете потерять интерес. Если же она будет слишком низкой, то, после того как я назову окончательную сумму, вы можете и разочароваться».
Возвращайтесь к презентации. Если же покупатель снова спрашивает о цене, то, мне кажется, вы больше не сможете оттягивать ответ. Поэтому отвечайте прямо и называйте самую высокую цифру, включающую все конструктивные особенности, приспособления, дополнения или привилегии, которые могут быть включены в комплект вашего товара или услуги. При этом скажите: «Самая высокая возможная цена составит…», а затем назовите цифру. «Однако вполне вероятно, что, когда мы точно определим ваши потребности, окончательная цифра окажется меньше. Мне думается, ваша первоочередная забота заключается в том, чтобы товар соответствовал вашим потребностям, не так ли, мистер Покупатель?» Дождитесь его ответа, а затем возвращайтесь к достоинствам и преимуществам.
Если покупатель дает понять, что цена примерно такая, какую он ожидал, или даже ниже, задавайте завершающий вопрос: «Раз товар соответствует вашим потребностям и цена для вас вполне приемлема, то желаете ли вы, чтобы я установил это оборудование прямо сейчас или рассчитываете на какую-то конкретную дату?»
Необязательно разбираться со всеми возражениями
Проводя презентацию, вы должны помнить, что не работаете в службе ответов на возражения. Чтобы осуществить продажу, необходимо нейтрализовывать все возражения. В реальности очень редко возникает ситуация, когда покупателю нравится все в вашем товаре. К счастью, это вовсе не обязательно для того, чтобы он его купил. Для этого нужно лишь одно: то, что вы продаете, должно нравиться ему больше, чем то, что он должен отдать взамен.
Недавно я купил костюм, несмотря на тот факт, что в нем мне не нравились две вещи. Во-первых, меня не слишком обрадовала цена, но с помощью моего друга, портного Дойла Хойера, и Рыжика я смог оправдать стоимость костюма. (Теперь все дорого, за качество надо платить, ему не будет сносу, ты должен выглядеть преуспевающим и т. д.) Во-вторых, мне не понравилось, что брюки придется носить с ремнем, но это уже мелочи.
Несмотря на эти два возражения, я купил костюм, потому что мне очень понравился цвет, а также то, как он сидел. В дополнение к этому, когда я надел костюм, мой Рыжик, которая могла бы стать чемпионом мира среди подлиз, прижалась ко мне крепко-крепко и сказала, что такой нежной ткани она еще никогда не видела. Картина ясна?
Моя основная мысль такова: часто будут возникать возражения, которые вы не сможете нейтрализовать. Существует даже небольшой шанс, что сделать это невозможно, поэтому нет смысла слишком сильно беспокоиться. В случае, если покупатель выдвигает возражение, позвольте напомнить, что ваш бизнес – торговля, а возражение, если с ним правильно обойтись, – это ваш друг, который может помочь осуществить продажу.
Ваш бизнес – не ответы на возражения
Довольно часто у молодых (по опыту работы, а не по возрасту) или неуверенных в себе продавцов возникает ошибочная идея, будто они работают в службе ответов на возражения. В результате такого заблуждения они фактически поощряют покупателей выдвигать дополнительные вопросы или возражения. Чаще всего это происходит, когда продавец дает остроумный (на его взгляд, разумеется) ответ на трудный вопрос или возражение. Как тренинг-менеджер, я всегда обращаю внимание на то, как продавец скрещивает руки на груди, выставляет вперед подбородок или какими-нибудь другими средствами языка тела говорит покупателю: «Гарантирую, что со следующим я тоже справлюсь, так что валяй, задавай, просто испытай меня!»
С таким отношением продажа часто проваливается, потому что у покупателя неизбежно возникает ощущение, что у продавца проблемы с самомнением и он больше заинтересован в выставлении напоказ своих знаний, чем в решении проблемы клиента.
Перефразируйте и смягчите возражение
Во многих случаях возражение можно значительно смягчить с помощью перефразировки. Например, покупатель может сказать: «Качество вашего товара явно оставляет желать лучшего. Я не верю, что он проработает три недели, не говоря уже о трех годах, записанных в вашей гарантии!» Это достаточно резкое возражение, но его можно в значительной степени нейтрализовать или разрядить путем перефразировки. Сделайте это, понизив голос, глядя покупателю прямо в глаза: «Если я правильно понял, вы хотите быть уверены, что наш товар долговечен и что вы получите адекватную долларовую ценность за каждый вложенный доллар. Вы это хотели спросить, мистер Покупатель?» Или вы можете сократить ответ и сказать: «Вы задали вопрос… Я правильно понял?» (Никогда не говорите: «На ваше возражение я могу ответить…»)
Скорее всего, он согласится с перефразировкой своего возражения. (Большинство людей преувеличивают возражения, особенно если в этот момент они не проявляют реального интереса. Это часто обескураживает продавца и заставляет его ретироваться, на что, собственно, и надеется покупатель.) Но такая смягченная, дружелюбная основа ставит продавца в намного более выгодную позицию для продвижения в позитивном направлении к осуществлению продажи. Таким образом, вы используете свои умения продавца как инструмент для убеждения, а не как дубинку для подавления. Этот прием срабатывает к обоюдной выгоде продавца и покупателя.
Проявите мягкость, когда идете в наступление
Чаще всего от потенциального покупателя можно услышать: «Меня это просто не интересует». В зависимости от интонации голоса и тона эту фразу можно считать мягким, умеренным или резким возражением.
Если интенсивность возражения колеблется от мягкой до умеренной, вы говорите: «Мне немного странно слышать, что вас это не интересует, мистер Покупатель, потому что… (назовите главное достоинство вашего товара). Однако я убежден, что ваш недостаток интереса вызван серьезной причиной. Не будете ли вы так любезны поделиться ею со мной?» – и мяч снова на его половине площадки.
Тренинг-менеджер Джон Хаммонд говорит, что, с тех пор как он начал использовать этот подход в 1957 году, только два покупателя (он живо припоминает детали) отказались сообщить ему причины их незаинтересованности. Джон говорит, что такой ход исключает необходимость гадать, почему покупатель не заинтересован, и позволяет вам заняться напрямую реальным возражением.
Если тон покупателя, произносящего «не интересует», резок и категоричен, вам следует избрать политику покойного Чарли Каллена и проявить немного отваги. Повторите слова «не интересует» таким образом, чтобы они звучали одновременно и как утверждение, и как вопрос (еще один пример использования интонации голоса). Поступая таким образом, вы элегантно заставляете покупателя иметь дело с вашим утверждением, вместо того чтобы обороняться самому. Такая позиция гораздо эффективнее.
Когда покупатель приводит любое возражение, а вы точно не знаете, почему он его привел, то, вместо того чтобы гадать, вы должны спросить: «Разумеется, мистер Покупатель, у вас есть веская причина это сказать (чувствовать себя таким образом). Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» – советует тренинг. Остановитесь – и ждите его ответа.
Подумайте об этом
Весьма вероятно, что если вы пробыли в мире торговли хотя бы три дня, то уже успели столкнуться с покупателем, который, после того как вы закончили презентацию, заявляет: «Я хочу над этим подумать». С целью раскрыть кое-какие особенности человеческой натуры и подготовить вас для заключения сделок в будущем позвольте поделиться с вами процедурой, которую применяю я, предоставляя данную информацию группе.
Я спрашиваю группу: «Кто из вас считает себя достаточно честным?» (Поднимаются все руки.) Тогда я спрашиваю: «Кто из вас, достаточно честных продавцов, когда-нибудь говорил другому продавцу, что вы хотите “подумать над этим”?» (Снова поднимаются все руки.) Тогда я спрашиваю: «Кто из вас, достаточно честных продавцов после того как вы сказали другому продавцу, что собираетесь “подумать над этим”, честно, законно, серьезно и тщательно думал над предложением, которое было вам сделано?» На этот раз поднимается всего несколько рук. Тогда я спрашиваю: «Возможно ли, что вы, “честные” продавцы, таким образом пытались избавиться от другого продавца?»
Ответом на этот вопрос может быть как «да», так и «нет». В действительности иногда покупатель желает закончить беседу или избавиться от продавца. Утверждение «я хочу над этим подумать» или «посоветоваться с моим адвокатом, банкиром, партнером, супругом и т. д.» – это простейший способ элегантно закончить беседу с продавцом. Однако есть и другая возможность.
Большинство людей ненавидят слово «нет», потому что, как было сказано выше, оно слишком окончательно. Когда покупатель говорит «нет», это означает конец взаимоотношений, и поэтому в попытке избежать использования слова «нет» они часто прибегают к разного рода надуманным отговоркам. Если мы, как продавцы, сможем понять этот основополагающий факт, то тем самым укрепим свою позицию в процессе продажи, потому что, пока покупатель не произнес категорическое «нет», возможность продажи все еще существует.
Здесь важно подчеркнуть: как продавцы, мы должны всегда помнить о том, что в то же время являемся потребителями и должны уметь думать одновременно как покупатели и как продавцы. Разумеется, это вопрос эмпатии, о которой я говорил в 8-й главе. Проявляя эмпатию, вы не являетесь частью проблемы, но осознаете ее и можете помочь решить, если понимаете ход мыслей покупателя.
В действительности он не будет «думать над этим»
Не проглядите этот важнейший момент. Ваш покупатель, который желает «подумать над этим», в большинстве случаев не будет этого делать, точно так же, как вы сами, возможно, не будете серьезно думать над этим, взвешивая и оценивая все «за» и «против» предложенной сделки. Короче говоря, многие покупатели, которые хотят «подумать над этим», в действительности делать этого не будут и, следовательно, в большинстве случаев в конечном итоге скажут «нет».
Разумеется, обстоятельства бывают разные. И хотя тут тоже многое зависит от здравого смысла и опыта, позвольте заверить вас, что «нет» сегодня лучше, чем «нет» завтра. Само собой, что «да» сегодня лучше, чем «нет» завтра, но подчеркиваю, что когда они не хотят принимать решение без всякой видимой причины, то в большинстве случаев завтра скажут «нет».
Услышать «нет» сегодня лучше, чем завтра, по одной простой причине – это освобождает ваш разум, следовательно, вы можете искать новых покупателей. Если вы не откажетесь от надежд, то попадете в ловушку отказа от поиска новых покупателей и продажа, упущенная сегодня, будет стоить вам завтрашних продаж.
Действуйте следующим образом
Существует несколько способов эффективной борьбы с уверткой «подумать над этим». Во-первых, вы можете улыбнуться и сказать: «Отлично! Я рад слышать, что вы хотите над этим подумать, потому что уверен: вы не стали бы тратить время на обдумывание нашего предложения, если бы не были в нем заинтересованы. Исходя из этого, я предполагаю, что вы хотите подумать над этим, чтобы снизить шансы на ошибку в случае, если вашим решением будет “да” или “нет”. Это верное предположение, мистер Покупатель? (Дождитесь ответа.) Вы согласны, что длительность времени, которое вы потратите на обдумывание, не имеет большого значения? Если я правильно вас понимаю (лично я очень часто использую эту фразу) – а я думаю, что это так, – то вашей главной целью является быть как можно увереннее в том, что вы примете правильное решение, независимо от того, будете вы думать над ним две минуты или два дня. Правильное для вас решение – это именно то, что вы ищете, не так ли, мистер Покупатель?
Деловые люди и эксперты в области эффективности соглашаются в том, что самое лучшее время для принятия верных решений наступает тогда, когда у вас есть все необходимые факты. В такой ситуации намного повышается ваша уверенность в том, что вы примете правильное решение, основанное на фактической информации, которая еще свежа в вашем мозгу. Забытые факты или искаженная информация почти всегда ведут к ошибочным решениям. Имея это в виду, могли бы мы подумать вместе минуту-другую, чтобы удостовериться в том, что вы придете к верному решению, а ведь ваша цель именно в этом, не так ли, мистер Покупатель?» (Дождитесь ответа.)
Прием «четыре вопроса»
«Собственно говоря, вам нужно ответить себе только на четыре вопроса, и вы уже сказали “да” на три из них. (Пауза после каждого из этих вопросов.) Нравится ли вам товар? Хотите ли вы его иметь? Можете ли вы его себе позволить? Осталось решить только одно: когда вы хотите начать наслаждаться его несомненными достоинствами? Разумеется, вы единственный, кто может ответить на этот вопрос, но, мистер Покупатель, могу я спросить у вас еще кое-что? (Пауза.) Цена останется прежней или, возможно, увеличится. Но раз выгоды и удовольствие вы начнете получать только после того, как приобретете товар, то вам нужно принять единственное решение: когда вы хотите начать наслаждаться этими выгодами, не так ли, мистер Покупатель? (Пауза.) Исходя из этого, разве не имеет смысла проголосовать “за” немедленное начало получения выгод?»
Марк Гарднер, администратор компании «E. F. Hutton and Company, Inc.» из Хьюстона, штат Техас, ставит этот вопрос напрямую: «Вы хотите подумать над этим потому, что я, возможно, проглядел какой-то серьезный момент в своей презентации?», «Над чем конкретно вы хотите подумать?» или «Вы не могли бы уточнить?». После ответа Марк продолжает: «Мистер Покупатель, думаю, вы согласитесь, что для принятия разумного решения вам необходимы: 1) полный доступ к информации;
2) заключение специалистов, которое вы могли бы оценить;
3) личное знакомство с руководством.
Мистер Покупатель, это именно то, что мы вам представляем. То, что мы обсуждаем, и есть важные деловые решения. Очень часто такие люди, как вы, могут сказать: “Дайте мне подумать над этим” или “Я вам перезвоню”. В действительности они говорят вам, что им не нравится ваша идея. Давайте попробуем поговорить начистоту. Пожалуйста, не пытайтесь проявлять вежливость. Есть что-нибудь, что вас не устраивает? Что-нибудь еще, что вы хотите знать? Как бизнесмену, мне важно знать…»
А вот другой подход. Если у вашего покупателя есть чувство юмора и он говорит, что желает над этим подумать, вы смотрите на него, улыбаетесь, выставляете вперед руку, показывая на часы, и говорите: «Начинайте!» Этой шутке меня научил покойный Дик Гарднер, основатель Национальной ассоциации обучения продавцов, и она, как правило, вызывает хороший, здоровый смех. Что еще важнее, она снимает напряжение и помогает совершать продажи. Используйте ее осторожно, но ручаюсь, что, если только вы не продаете товар, решающий вопросы жизни и смерти, то каждый раз, когда удается заставить покупателя улыбнуться в процессе заключения сделки, вы оказываетесь в выигрышной позиции.
Вот еще один подход, особенно эффективный при продаже товаров пожизненного пользования: «Мистер Покупатель, если вы будете владеть им всю жизнь или часть своей жизни, это обойдется вам в не очень большую сумму. Имея это в виду, стоимость владения в год, месяц, день окажется намного меньше, если вы начнете владеть им сейчас, вместо того чтобы прождать 5 лет или даже 5 месяцев и только потом приобрести его. Учитывая этот фактор, не думаете ли вы, что вам стоит начать наслаждаться его выгодами прямо сейчас?»
Начинайте логично – заканчивайте эмоционально
Помните, что, когда вы имеете дело с покупателем, который выдвигает возражения, вам нужно начинать с логического ответа, а заканчивать – ответом эмоциональным. Наш думающий мозг составляет всего лишь 10 процентов от величины мозга чувствующего. При покупке люди больше руководствуются эмоциями, чем логикой.
Когда возражения высказаны и вы нейтрализуете их по очереди таким образом, что покупатель начинает испытывать к вам теплые чувства и доверие, обычно довольно легко заметить, в какой именно момент процесс продвижения к продаже сдвигается с мертвой точки. Покупатель начинает проявлять дружелюбие, возвращается, чтобы взглянуть еще раз, повторно берет товар в руки. Иногда он просто успокаивается и начинает читать текст соглашения или что-нибудь из рекламной литературы, которую вы ему предлагаете.
Предположим, покупатель поставил вопрос или выдвинул возражение, на которое у вас нет ответа. Вы отвечаете так: «Это, бесспорно, важный вопрос, мистер Покупатель, иначе вы не задали бы его именно сейчас. Я высоко ценю вашу проницательность, но так как никто никогда еще об этом не спрашивал, то у меня нет на него исчерпывающего ответа. Но раз это так важно для вас и, скажу честно, для меня тоже, то я, пожалуй, лично обращусь за информацией к нашему вспомогательному персоналу, чтобы быть совершенно уверенным в ее достоверности. Если вас это устроит, то я вернусь к вам в понедельник».
Кстати, никогда не говорите: «Вы понимаете, что я говорю?» Вместо этого спросите: «Я достаточно ясно изложил свои мысли?» или «Вас удовлетворяет такое объяснение этого момента?».
Глава 27 Использование возражений для заключения сделки
Сколько возражений нужно снять?
Очень часто меня спрашивают: «Сколько возражений нужно снять, прежде чем пытаться заключить сделку?» На мой взгляд, два или три – это максимальная цифра, а в большинстве случаев достаточно всего двух (помните: существует разница между вопросами и возражениями). Когда ваш покупатель выдвинет второе или третье возражение (цифра варьируется в зависимости от обстоятельств), посмотрите ему прямо в глаза (на этом этапе ваши навыки использования интонации просто бесценны) и скажите: «Мистер Покупатель, позвольте задать вам вопрос. Это единственное препятствие, которое стоит между вами и приобретением ________, или есть еще что-нибудь, над чем вам нужно подумать?»
Если покупатель говорит: «Нет, это единственное, что меня беспокоит», – то вы отвечаете на возражение и делаете позитивное заявление в форме вопроса: «Надеюсь, это отвечает на ваш вопрос, не так ли?» Если он не отвечает или отвечает положительно, вы продолжаете: «Я рад, что смог внести ясность в этот вопрос, потому что знаю: вам понравится наш товар!» Вы делаете предположение об успешном заключении сделки на основании заверений покупателя в том, что между ним и приобретением стояло только одно препятствие и теперь этот барьер устранен.
Прием «переговорный блокнот»
Во многих случаях покупатель выдвигает больше одного вопроса или возражения, поэтому на последний вопрос он может ответить примерно так: «Не совсем. Помимо того, что у меня нет твердой убежденности в справедливости цены, я серьезно сомневаюсь в вашей способности обслужить мой счет, да и, честно говоря, гарантия оставляет желать лучшего». Когда покупатель выскажет эти три возражения, вы должны достать свой переговорный блокнот и сокращенно записать их. Пока будете писать, скажите: «Если я правильно вас понял, мистер Покупатель, ваши первоочередные вопросы таковы. Номер один – цена». (Запишите слово «цена».) «Номер два: вас беспокоит наше обслуживание». (Запишите слово «обслуживание».) «И номер три: вы сомневаетесь в нашей гарантии». (Запишите слово «гарантия».)
Теперь в вашем блокноте всего три слова: цена, обслуживание и гарантия. Посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Другими словами, мистер Покупатель, если бы вы смогли убедить себя в том, что цена конкурентоспособна, что мы в силах надлежащим образом обслужить ваш счет и что наша гарантия более чем удовлетворительна, то со спокойной душой смогли бы принять положительное решение по поводу нашего товара. Я правильно вас понял?» (Дождитесь ответа).
Если покупатель говорит «да», тогда переходите к возражению по поводу цены и нейтрализуйте его. Напоминаю вам, что в 5-й и 24-й главах я детально рассмотрел, как следует поступать с этим возражением, поэтому на данном этапе воспользуйтесь изложенной там информацией. Когда покончите с ценовым возражением, посмотрите на покупателя и сделайте заявление в форме вопроса: «Полагаю, мистер Покупатель, такое объяснение цены вас удовлетворило, не так ли? Если это так, то, с вашего разрешения, я уберу слово “цена” из списка ваших вопросов. Хорошо?» (Когда будете вычеркивать слово «цена», кивните головой.) Между прочим, «Хорошо?», «Вы не возражаете?» и «Это будет справедливо?» – три самых сильных проверочных вопроса при заключении сделки.
Убирайте барьеры по очереди
Затем переходите к вопросу или возражению, касающемуся обслуживания. На этом этапе нет ничего более убедительного, чем письма от удовлетворенных покупателей, где особо затрагивается этот аспект.
(Это рекомендации, о которых нам рассказал Майк Фрэнк в 14-й главе.) Так как этот вопрос имеет прямое отношение к стабильности и целостности компании, то тут особое значение приобретают ваше членство в Торговой палате и Бюро лучшего бизнеса, а также ссылки на размеры, возраст и целостность вашей компании. Когда вы получите от покупателя ответную реакцию в форме слов и языка тела, завершайте презентацию сервисных возможностей вопросом: «Вас удовлетворяет такой ответ на ваш вопрос о нашей репутации в плане обслуживания клиентов?» Если это так, тогда спросите: «Могу я тогда вычеркнуть вопрос, касающийся наших сервисных возможностей?» Поступая таким образом, вы предполагаете положительный ответ и вычеркиваете соответствующую строчку в блокноте.
«Третий вопрос, мистер Покупатель, касался гарантии, которую мы предлагаем. Позвольте мне начать с утверждения, что любая гарантия хороша настолько, насколько хороша предлагающая ее компания. Как я уже показал, мы представляем собой жизнеспособное, солидное деловое предприятие. И, мистер Покупатель, хочу подчеркнуть еще одну вещь: если гарантия не является удовлетворительной ни для покупателя, ни для продавца, то она ничего не стоит. Если для нас, как компании, она оказалась бы непосильной, мы бы вылетели из бизнеса. И тогда, какой бы широкой такая гарантия ни была, она не будет стоить вообще ничего. Наша гарантия защищает вас практически от всего, кроме человеческих ошибок, небрежности и нарушения правил эксплуатации товара. Наш товар, как я уже продемонстрировал, создан для того, чтобы им пользовались, а не издевались над ним. Мы защищаем вас от всех производственных дефектов и поломок в ходе нормальной эксплуатации. Мне кажется, мистер Покупатель, вас беспокоит именно это, не так ли?»
Подчеркните ваши сильные стороны
Так как у каждой компании есть свои сильные стороны, я настоятельно рекомендую вам изучить их и использовать по мере необходимости. При работе с подобными возражениями ваша главная задача – не уходить в оборону, ни в коем случае не нападать на покупателя и не повышать голос. Вашим именем должно стать Мистер Спокойствие. Спокойная, невозмутимая уверенность – это то, чего ждет от вас покупатель. Повторюсь еще раз: на этом этапе переговоров ваши качества как личности так же важны, как и навыки продавца. Развивая в себе необходимые личные качества и оттачивая профессиональные навыки, вы сведете к минимуму количество продаж, упущенных из-за возражений.
После того как вы расправитесь с вышеперечисленными возражениями, включая третье, посмотрите покупателю в глаза и скажите: «Я считаю, мистер Покупатель, что вас больше не тревожат сомнения по поводу нашей гарантии, не так ли?» Еще раз вы предполагаете положительный ответ и с широкой улыбкой вычеркиваете последнее возражение.
На данном этапе вам придется использовать информацию, предоставленную тренинг-менеджером или взятую из служебной литературы вашей компании. Напомню еще раз, что «Секреты заключения сделок» были написаны главным образом для того, чтобы поддержать усилия вашей компании, а не для того, чтобы их заменить.
После того как вы разберетесь со всеми тремя возражениями, посмотрите на покупателя и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне хотелось бы, чтобы каждый, с кем я имею дело, был так же краток в своих вопросах, как вы, потому что, если человек хорошо разбирается в своих чувствах, это намного облегчает процесс демонстрации нашего товара и превращает его в развлечение. Я знаю, вам понравится наш товар!» С широкой улыбкой вы протягиваете руку, предполагая успешное решение вопроса с продажей.
Осторожно! Не перестарайтесь с ответами на возражения. Во-первых, это может навести покупателя на мысль, что вы обороняетесь, потому что не уверены в своем товаре. Еще хуже, если вы разобьете возражение в пух и прах и заставите покупателя почувствовать, что с его стороны было глупо даже поднимать этот вопрос. Как говорят у меня на родине, «так эти штуки не продашь!».
Прием «предохранительный клапан», или «лей воду и молись»
Лично я убежден, что для работы с возражениями мы все должны иметь наготове то, что Дик Гарднер называет «предохранительными клапанами». Хэл Краузе называет этот подход «лей воду и молись». Всем опытным продавцам приходилось сталкиваться с вопросами или возражениями, ответы на которые они знали, но, к несчастью, не могли вспомнить в нужный момент. Когда такое происходит, вы не можете просто проглотить язык на несколько минут. Не рекомендуется также говорить: «Я знаю ответ, но он выскочил у меня из головы, поэтому дайте мне минуту или две, и я вам отвечу». Так как ответ вам известен (надеюсь, что это так), то для заполнения времени вы должны разработать несколько дежурных вариантов этих процедур.
Вот как они применяются. Покупатель задает вопрос или выдвигает возражение, ответ на который у вас есть, но вы не можете немедленно его вспомнить. Тогда вы начинаете «лить воду и молиться», говоря: «Меня радует, что вы подняли этот вопрос, потому что, на мой взгляд, он имеет большое значение. Мне по душе интерес и проницательность, которые вы проявляете при рассмотрении этого аспекта нашего предложения. (Разумеется, если вы не можете сказать это искренне, тогда в дело вступает “молитвенная” часть подхода “лей воду и молись”.) Эти интерес и проницательность позволят вам гораздо эффективнее использовать услуги, которые мы предлагаем, и добиться максимальной выгоды». К этому моменту вы уже должны будете вспомнить конкретный ответ на возражение, поэтому вам остается только его озвучить.
Такой же подход можно применить, когда ответ у вас наготове, но вы хотите сформулировать его наилучшим образом. Например, врачу необходимо подумать, как помягче сообщить неутешительные известия пациенту. Любящий родитель или супруг желает смягчить огорчительную или печальную новость, поэтому интонация, слова и манера играют важную роль. Вы знаете ответ, но вся трудность в том, как его подать.
Сохраняйте спокойствие – используйте «предохранительный клапан»
Порой покупатель делает категоричное заявление, которое требует использования встроенного «предохранительного клапана». Например, он может сказать: «Я не собираюсь иметь никаких дел с шайкой, которую вы представляете!» В своем заявлении он категоричен и даже немного резок. Понизьте голос, посмотрите ему прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, я вижу, как сильно вас задевает этот вопрос, и думаю, что у вас есть серьезная причина чувствовать себя таким образом. Не поделитесь ли вы со мной, почему это вас так задевает?»
Очень мягко и спокойно, вы удалите со сцены значительную часть горячности и эмоций. Довольно интересно, что в большинстве случаев вы выявите связь проблемы с личной неприязнью, взаимным непониманием или какой-нибудь незначительной деталью. Однако, независимо от фактического масштаба проблемы, если в глазах покупателя она выглядит серьезной, значит, так оно и есть.
Независимо от масштаба или степени серьезности, эта процедура выявляет возражение, с которым вы можете справиться. Ключом к этому подходу является умение не принимать на свой счет нападки покупателя на вашу компанию, ее политику или прошлые инциденты. Помните: если вы потеряете спокойствие, то потеряете и продажу.
Еще раз о приеме «альтернатива выбора»
Многое из вышесказанного имеет отношение главным образом к продавцам, занимающимся прямыми продажами или продажами на дому, у которых больше времени и которые работают в условиях, отличных от условий работы продавцов в обычных розничных магазинах. Следовательно, вопросы и процедуры у них разные. Кроме того, практически все прямые продажи – косметики, кухонной посуды, страхования жизни, пылесосов, энциклопедий и т. д. – обычно осуществляются на базе одной встречи. Недвижимость относится к другой категории.
Если покупатель находится в розничном магазине, то, после того как вы снимаете все возражения, финальная часть проводится немного иначе. Вы тоже предполагаете успешное решение вопроса с продажей, но делаете это с помощью альтернативы выбора. Вы говорите (всегда любезно): «Я рад, что смог ответить на ваш вопрос, потому что задача “_______ Company” – предоставлять клиентам самый лучший сервис. Я уверен, вы получите огромное удовольствие от этого продукта, и, разумеется, мы всегда готовы предоставить любое обслуживание, если в этом возникнет необходимость. А теперь позвольте спросить, заберете ли вы товар с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили его вам домой?»
Другая альтернатива выбора: «Вам, кажется, приглянулся красный или вы предпочитаете синий?» И еще одна: «Вы хотите, чтобы мы записали сумму на ваш счет либо предпочитаете расплатиться чеком или наличными?»
Прием «выбор Уилера»
Для начала позвольте мне отметить, что прием «альтернатива выбора» впервые описал в 1930-х годах тренинг-менеджер Элмер Уилер, который назвал его «выбор Уилера». Его пригласила сеть аптечных магазинов «Walgreen Drug», чтобы помочь в налаживании бизнеса. В те дни во всех аптеках были установлены фонтанчики содовой воды, которые занимали значительное место в структуре доходов и привлекали большое количество клиентов.
Молочные коктейли, которые продавались по 15 центов, были чрезвычайно популярным товаром в годы Депрессии. Одним из ингредиентов коктейлей были яйца. Цена каждого яйца составляла дополнительные 10 центов, и так как «Walgreen» покупала их по 15 центов за дюжину, то чем больше яиц продавалось в коктейлях, тем лучше выглядела структура доходов.
Когда покупатель заказывал молочный коктейль, Элмер говорил продавцам брать в руки два яйца, улыбаться и спрашивать: «Одно яйцо или два?» В подавляющем большинстве случаев, несмотря на то что покупатели не планировали заказывать даже одно яйцо, они находили легкий выход из положения и говорили: «Одно».
«Walgreen» обнаружила, что количество покупателей, которые говорили «два», примерно равнялось числу тех, кто говорил «ни одного». Количество продаваемых яиц подскочило до нескольких сотен коробок в неделю. Влияние на структуру доходов оказалось потрясающим.
Иногда «альтернатива выбора» включает очень простое решение, которое влечет за собой главное решение. Например, при продаже дома риэлтер может сказать: «Одна из услуг, которые мне нравится предоставлять покупателям, – это красивое дверное кольцо, на котором выгравировано ваше имя. Скажите, мистер Покупатель, хотите ли вы, чтобы оно было выполнено староанглийским, современным американским или коринфским шрифтом?» Продавцы автомобилей, особенно те, кто продает роскошные машины, могут и должны предлагать персонифицированные монограммы на приборном щитке или на дверцах, используя тот же базовый подход.
Разумеется, никто не покупает дом или роскошный автомобиль ради дверного кольца или монограммы и никакой прием не сработает, если покупатель не желает покупать. То, что этот и все другие подходы к заключению сделки делают для людей, которые хотят и планируют купить, понять просто. Они дают им дополнительный толчок в форме причины или оправдания необходимости двинуться вперед и действовать немедленно. Хороший прием заставляет покупателя почувствовать, что это не вы продаете, а он покупает. Именно это чувство превращает его в постоянного покупателя.
Прием «альтернатива выбора» используется сотни раз в год каждым из нас. Еще раз напоминаю, что, независимо от вашей работы или профессии, вы продаете каждый день.
Родитель – ребенку: «Ты не хотел бы постричь траву или помыть окно?»
Преподаватель – студенту: «Вы согласны на четверку или предпочитаете сдать работу?»
Врач – пациенту: «Вы предпочитаете прожить дольше или продолжать курить?»
Механик – автовладельцу: «Вы предпочитаете, чтобы я сменил покрышки и обеспечил вам дополнительных 5 тысяч миль пробега, или оставить все как есть?»
Поклонник – даме: «Заехать за вами в половине восьмого или лучше в восемь?»
Официант – посетителю: «Вы предпочитаете суп или салат к ужину?»
Полицейский – лихачу: «Вы заплатите штраф сейчас или предпочитаете явиться в суд первого августа?»
Вывод: раз уж каждый из нас ежедневно что-нибудь продает, то не имеет ли смысла делать это более эффективно?
Специфические возражения
Во время личных встреч с продавцами и в ходе семинаров, когда я провожу открытую дискуссию на тему возражений, меня часто спрашивают, как следует вести себя с теми, кто в настоящее время покупает у старого и надежного поставщика, который предлагает практически тот же товар примерно по той же цене, предоставляет почти такие же услуги и имеет дополнительное преимущество в виде друга, родственника или многолетнего опыта удовлетворительного ведения счета?
Это трудный вопрос, и то, что я скажу, не ответит на все возражения, как не обеспечит и стопроцентную результативность продаж. Но я абсолютно убежден, что это позволит вам осуществить некоторые из них и всегда будет вызывать у вас ощущение, что вы еще не исчерпали все возможности. Короче говоря, надежда всегда будет с вами.
Когда покупатель говорит примерно те же вещи, о которых я упомянул выше, самое худшее, что вы можете сделать, – это выступить с критикой надежности поставщика и качества его товара. Так вы гарантированно никогда не осуществите продажу. Очень мало шансов дает и лобовая атака. Однако я верю, что при следующем подходе возможность продажи достаточна высока. Этот метод обсуждается в двух или трех разных главах данной книги и предполагает использование большого количества вопросов.
Прием «обязательство»
В результате лобовой атаки вы можете убедить человека в том, что у вас есть некоторые преимущества, но единственный способ наладить с ним дела – это уговорить его. Как я уже говорил раньше, уговаривать покупателя нужно только с помощью вопросов, чтобы он практически сам заставил себя сказать «да».
В данном конкретном случае вы действуете следующим образом: «Мистер Покупатель, если бы у вас была возможность купить тот же самый товар у вашего теперешнего поставщика по лучшей цене и в результате получить лучший сервис, вам было бы интересно узнать, как это сделать, не так ли?» Дождитесь ответа, который, без сомнения, будет таким: «Да, и как я мог бы это сделать?» Вы: «Прежде чем я отвечу, мистер Покупатель, пожалуйста, еще два вопроса. Первый: в данный момент чувствуете ли вы хоть малейшее обязательство купить что-нибудь у меня, совершенно незнакомого человека, которого вы никогда раньше не видели?» Дождитесь ответа. Вы услышите однозначное «нет».
«Второй вопрос, мистер Покупатель. Чувствуете ли вы хоть какое-нибудь обязательство или склонность продолжать покупать у вашего теперешнего поставщика, вашего близкого друга, с которым вы ведете дела уже много лет?» Дождитесь ответа. Вы услышите «да» или «отчасти». «Собственно говоря, мистер Покупатель, само собой разумеется, что в первую очередь вы соблюдаете свои собственные интересы и интересы своей семьи, которые необязательно совпадают с интересами любого поставщика. Вы согласны с этим, мистер Покупатель?» Если он согласится с этим, значит, вы сделали первый маленький шажок по направлению к продаже. Если нет, то, очевидно, вы имеете дело с человеком широких взглядов.
Я буду «больше стараться»
Когда вы получите ответ, скажите: «В таком случае, мистер Покупатель, раз вы ничем мне не обязаны, но чувствуете себя обязанным ему, то не должен ли я работать упорнее, обслуживать вас лучше и заботиться о вашем счете с большим желанием доставить вам удовольствие? Не должен ли я поставить вас на первое место в своем списке приоритетов, чтобы получить возможность вести дела с вами единственно возможным для меня способом, поставляя вам хороший товар по хорошей цене и обеспечивая еще лучший сервис?» Такая логика должна нажать на скрытую где-то в глубине его души «горячую» кнопку.
«Не сочтите за самонадеянность, мистер Покупатель, но, думаю, я не ошибусь, если предположу, что вы заинтересованы в первую очередь в конечном результате? (Дождитесь ответа.) Следовательно, если вы сможете получить лучшую цену, лучшее качество и/или лучший сервис, то любая из этих трех вещей окажет прямое воздействие на степень вашего удовлетворения и ваши доходы, не так ли? Более того, две из них, мистер Покупатель, окажут значительное воздействие, а все три вместе обеспечат чувствительную разницу в конечном результате. Имея это в виду, мистер Покупатель, и так как вы уже признали, что в первую очередь вас заботят собственные интересы, то не считаете ли вы необходимым дать мне хотя бы один шанс доказать, что я могу и обязательно дам вам больше за ваши деньги? Таким образом, я должен буду заслужить право вести дела с вами, благодаря чему вы автоматически окажетесь в выигрыше. Пожалуйста, поймите: я не прошу вас передать мне все свои дела. Я просто предлагаю дать мне шанс заслужить право вести часть ваших дел. Вы можете многое получить и ничего не потеряете. Когда вы получите свой товар, прошу вас поставить его на видное место, чтобы ваш теперешний поставщик обязательно его увидел. Когда он его заметит, произойдет одна из двух вещей: (1) он поймет, что ему нужно лучше работать или предложить вам лучшую цену, чтобы не потерять вас как клиента, или (2) вы убедитесь, что мы действительно можем предоставить вам лучший сервис и/или лучшую цену. Можем ли мы начать с одной оптовой партии, или вы предпочитаете поставку в три этапа, которая идет с дополнительной скидкой?»
Так сказал Билл
Много лет назад Билл Гоув, один из первых моих наставников, разработал простой и эффективный способ нейтрализации возражения «Я покупаю у друга или родственника». Однако я осознал его истинную ценность только тогда, когда Джон Хаммонд включил его в свою книгу. Вот эти слова:
«Мистер Покупатель, я понимаю, что вы говорите, и могу оценить ваш интерес к поддержанию этих отношений. Я не предлагаю вам лишить его права вести ваши дела и отдать его мне. Однако время от времени у меня появляются идеи, которые помогут увеличить ваши обороты и, следовательно, потребность в моем товаре. Если я поделюсь этими идеями с вами, не передадите ли вы мне дополнительный бизнес, который возникнет в результате моих идей?
Таким образом, в выигрыше окажутся все. Вы продолжите вести дела с вашим другом, а ваш бизнес разрастется, что будет выгодно для вас обоих. Его рост будет означать, что вы должны будете покупать больше товара, который продаю я, следовательно, мне это тоже будет выгодно. Вам не кажется, мистер Покупатель, что это хорошая идея и справедливый обмен?»
Прием «похожий товар»
Иногда покупатель может сказать: «Ваш товар в точности похож на…» – и потом назвать другой товар. Когда такое случается, вы не должны категорически отрицать или утверждать, что между ними нет ничего общего.
Вместо этого вам следует найти возможность для компромисса, что очень легко сделать. Вы спокойно смотрите на покупателя и говорите: «Да, я согласен с вами в том, что тут есть некоторое сходство, ведь именно это вы хотите сказать, не так ли, мистер Покупатель? (Дождитесь ответа.) Между прочим, позвольте заметить, что между подлинником Рембрандта и копией или подделкой тоже почти нет видимой разницы. Однако если вы выставите на продажу подлинник и подделку, то разница в цене будет весьма существенной, не так ли? Имея это в виду, мистер Покупатель, позвольте мне указать вам на небольшие различия, которые делают наш товар подлинным “Рембрандтом” на рынке в том, что касается производительности и качества. Вы ведь хотите получить самый лучший товар по самой лучшей цене, не так ли, мистер Покупатель?»
Если у вашего покупателя хорошее чувство юмора и он утверждает, что «ваш товар или услуга в точности похожи на…», то вы, как продавец, используете «похожий» подход и говорите: «Да, они похожи, но я могу точно так же сказать, что мы с моей женой тоже очень похожи. У каждого из нас две руки, две ноги и голова, но при этом между нами есть несколько интригующих различий. Честно говоря, именно эти различия свели нас вместе и именно благодаря им мы продолжаем нашу совместную жизнь! Это правда, что между нашими товарами есть сходство, но именно различия делают наш товар лучшим приобретением для вас». А теперь укажите на различия, объясните, почему они делают ваш товар предпочтительной покупкой, и в завершение скажите: «Вы ведь хотите получить самый лучший товар, не так ли, мистер Покупатель?»
Возражений существует много, а ответов на них еще больше, но в конечном итоге все сводится к следующему: если вы правильный человек, продающий правильный товар по правильной цене, и убеждены в том, что главный выигрыш достается покупателю, значит, вы сидите на сиденье водителя. Добавьте к этому знание и использование правильных слов с правильной интонацией, правильные намерения и правильные действия после продажи – и вы намного увеличите процент успешных сделок.
Прием «правильный опыт»
Момент «продажи» является непременной частью процедуры трудоустройства. Следующий пример ответа на ключевое возражение предназначен главным образом для подростков, поступающих на работу, но с некоторыми вариациями применим и для любого человека, ищущего работу.
Так как я с 1-й главы подчеркиваю, что главной частью процесса продажи является продавец, то сейчас мы будем исходить из того, что претендент понимает важность честности, характера, цельности, веры, любви и лояльности. Кроме того, он научен принимать на себя ответственность, держать слово и проявлять хорошее отношение.
Возражение «Какой у вас опыт работы?»
Обычно подросток не имеет профессиональной подготовки продавца, поэтому, когда его спрашивают: «Какой у вас опыт работы?» – он, скорее всего, ответит: «Вообще-то, у меня нет опыта постоянной работы. Я немного работал нянькой и присматривал за домашними животными соседей, когда они были в отпуске, но это будет моя первая настоящая работа».
Молодой человек может подумать, что это единственный ответ, который он может дать на такое возражение. И пока он будет так думать и отвечать, ему будет очень трудно устроиться на работу, потому что он не ответит на ключевое возражение будущего работодателя.
Но правда в том, что ему не нужно отвечать, как сказано выше. Если он получил определенную подготовку на курсах продавцов или посещал курсы «Я МОГУ», которые мы проводим в тысячах средних и частных школ по всей Америке, он может ответить так: «Спасибо, что спросили о моем опыте работы. Я понимаю, как это для вас важно. Вы хотите знать, являюсь ли я в действительности человеком, который способен выполнять работу так, чтобы ваши покупатели получали самый лучший товар и услуги. Я правильно вас понял? (Дождитесь ответа.) Сэр, у меня есть жизненный опыт, который поможет быть хорошим работником. Например, я прекрасно усвоил, насколько важно держать свое слово и говорить правду. В дополнение к этому меня научили, насколько важно ладить с другими людьми, и я по собственному опыту знаю, что любой человек выполняет свою работу лучше, когда он в хороших отношениях с окружающими. Я также знаю, что если вы возьмете меня, то будете ждать от меня определенных вещей. Я собираюсь выполнять работу, которую вы будете мне давать, с максимально позитивным отношением и ответственностью. А если захочу получить повышение, то от меня потребуется готовность приходить на работу раньше, работать упорнее и при необходимости оставаться допоздна. Еще я знаю, что если бизнес желает остаться на плаву, то должен приносить прибыль и платить работникам. Мне ясно, что если работники будут работать хорошо, то у компании есть все шансы на получение прибыли. Чтобы сохранить свою работу и продвинуться по служебной лестнице, я готов работать изо всех сил и делать все, на что способен. Я убежден, что вашему бизнесу, да и любому другому, нужен именно такой тип опыта».
Вы рассказали свою историю – теперь заключите сделку
Как только он это скажет (а весь рассказ займет минуту или две), можно приступать к заключению сделки. Я предлагаю использовать для этого утверждение и вопрос: «Сэр, мне нужна работа, и я дам вам обещание. Я буду работать на вас изо всех сил, и вы никогда не пожалеете, что взяли меня. Я даже уверен: вы будете гордиться тем, что именно вы дали мне мою первую работу. Я готов приступить к ней немедленно или когда вы сочтете нужным. Когда вы хотите, чтобы я начал? Прямо сейчас или лучше будет со следующего понедельника?» (Больше говорить ничего не нужно. Мяч на его половине площадки.)
Такая «коммерческая беседа» не гарантирует работу, потому что в компании может не быть вакансий, но если вы проведете эту презентацию достаточное число раз, то, я уверен, работу вам долго искать не придется.
Разумеется, я не ожидаю, что подросток (перепуганный до смерти) на своем первом собеседовании сможет спокойно и уверенно провести такую презентацию, но верю в одно: если вы, как подросток, устраивающийся на работу, выдадите всю эту информацию, то вряд ли в этой стране найдется хоть один работодатель, на которого это не произведет впечатления. Он может не взять вас, но если вы поработаете над этой презентацией достаточно упорно, то он, несомненно, сделает все, что в его силах, чтобы направить вас к тому работодателю, который вас возьмет.
Я также верю, что если вы временно остались без работы и по вашей специальности нет вакансий, можно использовать этот подход для получения работы в других областях. У вас есть опыт именно того типа, в котором нуждаются тысячи работодателей. Они купят вас и ваш опыт, если вы продадите себя им.
Так же, как и любая работа в области торговли, эта может потребовать от вас проведения большого количества коммерческих бесед, но данный подход поставит ваше имя в верхнюю часть списка кандидатов на будущие вакансии. Если вы освоите этот подход (помните: я предположил, что вы обладаете качествами, которые рекламируете в ходе презентации), то будете вести себя на собеседовании намного раскованнее и увереннее, что поможет вам показать свой товар (себя) в самом лучшем виде. Это резко повысит ваши шансы на получение работы.
Глава 28 Причины и оправдания покупки
Продавайте осязаемое – заключайте сделку на неосязаемом
В процессе преодоления возражений часто необходимо предлагать осязаемое в качестве причины для покупки, но для оправдания покупки следует подчеркивать преимущества неосязаемые. Например, вы можете продавать прекрасный участок у озера, уединенный домик для пенсионера или даже один из отпускных пакетов, известных как «Совместное времяпрепровождение». Каждый из этих товаров определенно предлагает что-то осязаемое, что можно взять в руки или куда можно «вонзить зубы».
Однако участок у озера или поле для игры в гольф продается за многие тысячи долларов. С чисто логической точки зрения, тратить так много денег на участок земли, который, к тому же, предназначен для ограниченного круга лиц, мягко говоря, не слишком логично. Участок – вещь осязаемая, поэтому причина для покупки существует, но если вы собираетесь совершить продажу, вам нужно переключиться на неосязаемое, чтобы покупатели могли оправдать покупку.
В данной ситуации вы можете сказать следующее: «В дополнение к прекрасному участку, мистер Покупатель, вы получаете это замечательное озеро, полное окуней и лещей, а также право круглосуточного пользования полем для гольфа, равно как живописными лесными тропинками для пеших или велосипедных прогулок. Но, возможно, самое лучшее – это возможность безмятежного проживания рядом с людьми, которые тоже стремятся к тишине. Душевное равновесие и покой, удаленность от жары, смога, шума, перенаселенности и хаоса, с которыми вы сталкиваетесь в городе, сделают вашу жизнь дольше и насыщеннее».
Прием «вы это заслужили»
И вот, наконец, вы перебрались из области осязаемого в область неосязаемого. Говоря точнее, вы взяли осязаемую базу, саму собственность, и дали покупателю то, что он действительно хотел получить.
Вы предоставили ему причину для покупки (прекрасный участок у озера – реальная собственность) и оправдание покупки (приятное существование, дополнительные годы жизни и т. д.).
Вы заключаете сделку словами: «Всю свою жизнь, мистер Покупатель, вы работали и внесли большой вклад в будущее. Не думаете ли вы, что заслужили право начать наслаждаться некоторыми из плодов всех этих лет тяжкого труда и неимоверных усилий? Ваш долг перед самим собой – сделать это.
Если я правильно понял вашу жену, она дает вам свое разрешение; в моем разрешении можете не сомневаться; остается только, чтобы вы сами дали себе разрешение насладиться тем, ради чего работали всю жизнь. Как насчет этого, мистер Покупатель? Вам нравится собственность и вы любите гольф и рыбалку, не так ли? Можете ли вы назвать какую-нибудь реальную причину, по которой вам следует отказать себе в реализации мечты, на которую работали всю жизнь?»
Помните: он боится
В процессе разговора с покупателем, который собирается купить участок у озера, домик для пенсионера, программу «Совместное времяпрепровождение» или что угодно, вы должны помнить четыре вещи: во-первых, он нуждается в заверении, что этот шаг для него вполне естествен, что приобретаемая собственность оценена по справедливости, что вы представляете законную организацию и что ваша честность не подлежит сомнению.
Во-вторых, каждый покупатель, приобретающий что угодно из того, что можно назвать излишеством или даже роскошью, отчаянно боится заплатить слишком дорого и получить товар, который не стоит запрашиваемой цены. Вы можете частично рассеять эти страхи, сравнив свою цену с другими, но в конечном итоге его страхи могут быть развеяны главным образом благодаря его доверию к вам как к человеку. Вы служите мостиком, по которому он должен перейти, если собирается превратиться из испуганного потенциального покупателя в уверенного приобретателя.
В-третьих, тут затронуто его чувство справедливости (вы – эксперт, он – невинный ягненок). Возможно, в прошлом его обманывали, и ему определенно не хочется, чтобы это случилось снова. Иногда страх или неприятный опыт заставляют покупателя действовать неразумно или враждебно. Вот почему вы, продавец, должны сохранять спокойствие, вести себя высоконравственно и быть абсолютно уверенным в том, что продаваемая вами собственность имеет реальную ценность и справедливую цену.
В-четвертых, приобретая что-то для себя, покупатель не упускает из виду окружающих. Его беспокоит, что подумают другие. Этот момент присутствует всегда, независимо от того, что он пытается из себя представить. Его заботит, что подумают члены его семьи, друзья, коллеги по работе и соседи.
В этом заключается одна из причин эффективности брошенных вскользь замечаний типа «Вам будут завидовать все соседи», «Ваша семья будет гордиться этим поступоком», «Коллеги будут рады видеть, что вы наконец-то доставили себе это удовольствие». Просто помните, что всегда найдется тот, кто попробует подшутить над покупкой, и вы должны вооружиться словами, необходимыми для того, чтобы дать им отпор, иначе все может закончиться аннулированием сделки.
Помните: покупатель приобретает будущее наслаждение
Чтобы связать все эти вещи, нужно просто помнить, что покупатель приобретает не то, что есть на самом деле. Он покупает будущее наслаждение тем, что вы продаете, независимо от товара. Помните также, что он не покупает расположенный на участке дом, он покупает тень деревьев во дворе, тепло камина холодными зимними месяцами, удобство телефона в ванной комнате. Он покупает прохладу вечеров у озера, приятное возбуждение от катания на лыжах, удовольствие от прогулок на моторной лодке по озеру, роскошь купания в бассейне с подогревом. Все это неосязаемые вещи, которые становятся возможными благодаря осязаемой собственности, которую он покупает. А теперь сделайте вот что: вернитесь немного назад, подчеркните и как можно полнее прочувствуйте теплые «продающие» слова и словесные картины, которые я использовал.
Примечание. В данный момент вы должны отложить «Секреты…» в сторону, взять свой стенографический блокнот и записать причины и оправдания, которые вы можете предоставить покупателю, вкладывающему деньги в ваши товары.
Предоставьте покупателю причину и оправдание
Если вы предоставите покупателю причину, по которой он должен купить, он, возможно, купит. Если вы предоставите ему оправдание покупки, он тоже, возможно, купит. Но если вы дадите ему и причину, и оправдание, а затем облегчите процесс покупки, то ваши шансы осуществить продажу резко возрастут. Это подтвердит вам любой работник компании «A. O. Smith Harvestore».
Команда профессионалов
Мне выпала честь познакомиться с некоторыми выдающимися людьми из «A. O. Smith». Их директор маркетинговой и кадровой служб Карл К. Клейтон – настоящий профессионал в мире торговли. Он демонстрирует миссионерский энтузиазм по отношению ко всему, что они продают, и вместе с другими профессионалами, в число которых входит его босс, Джеймс Шаап, они создали самую профессиональную команду сельскохозяйственного маркетинга в Америке.
Недавно, перед тем как выступить на их недавней национальной конвенции, я провел с Карлом несколько часов. К счастью, я также провел с ним четыре дня на нашем семинаре «РОЖДЕННЫЙ ПОБЕЖДАТЬ», поэтому моя вера в него как в человека была громадной.
Однако в то утро, когда он поделился со мной увлекательной информацией об их хранилище «Harvestore» и о том, что оно дает фермеру, я узнал Карла с новой стороны. По сути дела, это конструкция, которую фермеры используют для хранения продукции, но у нее есть ряд очевидных преимуществ над устаревшими силосными башнями. Их новые хранилища позволяют фермерам складировать зерно, которое еще не совсем высохло.
Фермер собирает с поля зерно, степень влажности которого составляет 25–30 процентов. Он загружает зерно в хранилище «Harvestore» сверху. В верхней части хранилища располагается пара «легких». Говоря попросту, это значит, что при увеличении или уменьшении объема зерна воздух снаружи не проникает в башню, а это позволяет фермеру резко снизить процент потерь. Благодаря повышенной влажности зерна, скот поедает его меньше, а усваивает лучше. В результате потребление зерна снижается на 10–15 процентов, а привесы увеличиваются на 10–15 процентов. Это действительно замечательная концепция, обеспечивающая солидную экономию материальных ресурсов.
Прием «причина-оправдание»
Еще одна огромная выгода для фермера связана с тем, что использование системы «Harvestore» избавляет его от необходимости тюковать сено. Он просто подбирает скошенную траву и закладывает ее в башню (я рассказываю только об одной из их разработок). Фермер знает, что необходимость тюковать сено заставила сбежать с фермы много молодых людей.
В ходе презентации продавец «Harvestore» может представить фермеру некоторые привлекательные данные. Первое: хранилище окупается за счет снижения потерь и увеличения продуктивности в среднем за 7 лет или даже меньше. Второе: использование системы «Harvestore» значительно уменьшает объем работ фермера, поскольку не требует тюковать сено, собирать зерно после высыхания или досушивать его принудительно, что стоит дорого и приводит к потере массы.
Подводя итог сказанному, можно утверждать, что им удается продавать свои хранилища потому, что оправдание, которое они предоставляют фермеру (а тот – своему банкиру для получения необходимого финансирования), заключается в том, что их товар рентабелен и окупает вложенные средства. Оправдание, которое использует фермер, является финансовым.
Карл говорит мне, что действительной причиной, по которой большинство фермеров приобретают их продукцию, становятся беседы с владельцами системы «Harvestore», которые подтверждают, что сокращение объема работ дает им больше свободного времени и они даже могут позволить себе отпуск. Но самое главное, что их дети намного охотнее остаются на ферме, поскольку работа на ней становится легче и современнее.
Как я сказал, помогите человеку найти причину купить, и он, возможно, купит. Помогите ему найти оправдание покупки, и он, возможно, купит. Предоставьте ему причину и оправдание, а затем облегчите ему покупку, и вероятность того, что он купит, значительно возрастет.
Крепкие орешки – лучшие учителя
За долгие годы я потратил на беседы с покупателями не меньше времени, чем большинство продавцов. Дело не в том, что я упрям, твердолоб или настойчив, хотя, должен сознаться, не без этого. Причина также и не в том, что я настолько азартен, чтобы не упустить ни одной продажи, хотя Рыжик вряд ли согласится с этим утверждением.
Существует, по крайней мере, еще одна причина, по которой я тратил на некоторые беседы столько времени, и она заключается в том, что чем «крепче» покупатель, тем лучшим учителем он является. Чем больше он выдвигает возражений, которые мне приходится опровергать, тем выше моя готовность ко встрече со следующим покупателем. Чем больше препятствий встает на моем пути, тем острее я оттачиваю свои навыки. Мне кажется, что эти тренировки «на линии огня» позволили открыть несколько великих истин в сфере торговли, которыми я теперь делюсь с вами, потому что писал эту книгу 36 лет. Чтобы написать эту книгу, мне нужно было как можно больше учиться у «крепких орешков».
Вам тоже нужно как можно больше учиться у «крепких орешков», если вы намерены расти над собой и превратиться в хорошего продавца. Говард Боннелл отмечает, что часто покупатель начинает с категорического отказа: «Даже думать об этом не хочу». Однако его следующее возражение уже слабее, а последующие ослабевают еще больше.
Когда продавец замечает, что воля покупателя слабеет, это его воодушевляет, и его собственная решимость крепнет. Я хочу еще раз повторить, что не говорю о «победе» в соревновании и о навязывании продавцом своей воли или товара покупателю. В самом начале книги я говорил, что, когда профессионал продает, он искренне верит в то, что оказывает услугу и делает покупателю одолжение. Что касается меня, то главная причина, по которой я направлял все усилия на то, чтобы кому-нибудь что-нибудь продать, заключалась в том, что я искренне чувствовал моральный долг продать покупателю товар, который соответствовал его потребностям.
Существует, однако, один специфический момент, когда я отказываюсь от попытки заключить сделку. Этот момент наступает, когда покупатель ясно дает понять (после того, как увидит все выгоды), что не заинтересован и не может или не станет покупать. Однако, пока этот момент не наступит, я предпринимаю честную попытку заключить сделку. Причем делаю это с любезной убедительностью (на этом я остановлюсь еще раз в заключительной части книги).
Когда вы переходите к использованию дополнительных приемов, с которыми я вас знакомлю, делайте это естественно. Заключение сделки является такой же частью процесса продажи, как руки и пальцы являются частью вашего тела. Переходить к заключению нужно гладко, естественно и самое главное – без колебаний. Вы делаете это, когда пытаетесь передать покупателю ощущение срочности и необходимости «действовать безотлагательно». Между прочим, создание ощущения срочности – это часть репертуара каждого профессионала.
Врач может сказать, что ваш желчный пузырь не в самом лучшем состоянии, «но особой срочности нет – пока». Вам нужно только решить, когда вы хотите его удалить. Будет ли это удобно для вас и согласуется ли с вашими планами, или это придется сделать, когда он лопнет, причинит нестерпимую боль и необходимость станет экстренной?
Автомеханик передает вам ощущение срочности, когда говорит, что тормозные барабаны не разрушились – пока. Вам нужно решить: потратить несколько долларов сейчас на новые накладки и педали и установить их в безопасной обстановке и за меньшую цену или подождать и пойти на риск разрушения барабанов, тем самым подвергая опасности собственную жизнь. Да, слово «срочность» входит в активную часть словаря всех профессионалов.
Я буду продолжать напоминать вам, что покупатели купят у вас ради предвосхищаемого будущего наслаждения или удовлетворения. Покупатель, который говорит «да», определенно не разрушит вашу карьеру, но и тот, кто говорит «нет», тоже этого не сделает. Однако есть две вещи, которые могут ее разрушить: первая – это люди, которых вы не видите, а вторая – это люди, которые говорят «может быть» или «я над этим подумаю». Имея это в виду, мы пытаемся настолько тщательно разобрать в своей книге данные моменты продажи, чтобы «подумаю над этим» превратилось в «оформляйте заказ».
Глава 29 Использование вопросов для заключения сделки
Вопрос: «Как вы убеждаете людей действовать?» Ответ: «Вы убеждаете, задавая вопросы, которые приводят покупателя к выводу, требующему действий, поскольку данный вывод становится идеей, которая принадлежит ему (покупателю). Это нажим, который покупатель оказывает сам на себя. Нажим этот является внутренним и поэтому очень эффективным».
Перефразируем Сократа, который сформулировал эту мысль гораздо лучше: «Если вы делаете заявление, с которым ваш покупатель охотно соглашается (не может опровергнуть), задайте затем ряд вопросов, основанных на этом соглашении, после чего – завершающий вопрос, основанный на этих соглашениях… и вы добьетесь желаемого ответа». Именно этот метод используют видные адвокаты в судах, чтобы передать свои чувства присяжным.
Чтобы продать, нужно не рассказывать – нужно спрашивать
Способность задавать вопросы – примерно так же, как способность правильно модулировать и использовать голос, – это умение, которое в мире торговли безнадежно забыто. Это то, что мы с возрастом разучиваемся делать. Я говорю это потому, что обычный шестилетний ребенок при нормальных обстоятельствах задает от 400 до 600 вопросов в день, в то время как средний выпускник колледжа задает примерно 30. Если вы хоть что-нибудь знаете о жизни или хоть иногда общаетесь с детьми, то, несомненно, знаете, что шестилетний ребенок развивается быстрее, чем выпускник колледжа. Умение задавать вопросы жизненно необходимо, и этому можно научиться.
В этой главе я приведу ряд вопросов и некоторые обстоятельства, в которых их можно использовать. В очередной раз призываю приспособить эти вопросы к вашей ситуации, потому что не все окажутся уместными в каждой из них. Тем не менее во многих случаях сама идея может принести пользу.
Некоторые вопросы связаны с предположениями; другие имеют отношение к воображению и надвигающимся событиям, а также к любым другим технологиям. Пример: во время показа дома вы можете после знакомства с семьей, следуя совету тренинг-менеджера Тома Хопкинса, войти в гостиную и просто спросить: «Где вы тут поставите диван?» В другой комнате: «Где лучше поставить кровать Джонни? Вы предпочитаете у стены или ближе к центру?» Напоминаю, что покупатель никогда не рассердится на вас за подобные вопросы и всегда охотно на них ответит. Еще один вопрос: «Если бы этот прекрасный дом имел один только великолепный вид на озеро или если бы осмотр закончился этими потрясающими кабинетом и кухней, это уже было бы интересное предложение, не так ли?» Или: «Если бы этот дом не имел ничего, кроме такого удачного расположения, его уже стоило бы приобрести, правда?»
При подготовке ситуации для принятия решения в конце беседы иногда можно использовать следующее вступление: «Мистер Покупатель, много лет назад Эндрю Карнеги, человек, который создал больше миллионеров, чем любой другой в истории Америки, сказал: “Покажите мне человека, который может принять решение, действовать в соответствии с ним и не отступать от него, и я покажу вам человека, который добьется успеха”. Преуспевающие бизнесмены почти единогласно соглашаются с этим принципом, но что вы сами думаете об этом?» Большинство согласится.
Вы можете использовать этот подход, когда говорите с бизнесменом об инвестициях в оборудование, механизмы или технологии. Но он не сработает, если вы продаете молодым супругам мебель, вызывающую у них спор по поводу ее финансовой доступности.
16 приемов «вопрос»
Почти так же, как в случае с недвижимостью, при демонстрации компьютера или аппаратуры вы можете спросить: «Если бы это было единственное достоинство данной машины, ее уже стоило бы иметь, не так ли?»
Вопрос: «Когда мы установим это оборудование, вы, наверное, захотите, чтобы я еще раз продемонстрировал его возможности?»
Вопрос: «Вы предпочитаете получить товар сегодня или следующая неделя вас устроит больше?»
Вопрос: «Может быть, мне стоит поставить на него пометку ПРОДАНО, пока мы обсудим наиболее приемлемые для вас условия оплаты?»
Вопрос: «Вы не собираетесь с кем-нибудь посоветоваться, прежде чем подпишете заказ?»
Вопрос: «Заказ на покупку оформляется в этом отделе?»
Вопрос: «Вы предпочитаете, чтобы сделка была профинансирована вашим банком, или поручите проработать финансовые условия нам?»
Читать бесплатно другие книги:
