Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Почти независимо от того, что вы продаете, вы можете и должны нарисовать картину, которую покупатель мог бы увидеть и почувствовать. Так как многие выгоды в данном случае отложены на годы, очень важно, чтобы представляющая их эмоциональная картина оставила в памяти покупателя неизгладимый отпечаток. Это намного снижает возможность расторжения контракта.
Воздействие продаваемой картины совершенно очевидно и объясняет, почему Чарльз Осгуд из «CBS News» заявил: «Камера – это всего лишь жалкая замена слов и воображения». Чтобы убедиться в том, что это не ускользнет от вашего внимания, подчеркну, что в диалоге содержится шесть вопросов. Хорошая продажа и хорошее заключение сделки хорошим продавцом обязательно включают презентацию нескольких граней товара.
Когда Фрэд проводил эту презентацию, страхование жизни с выкупной стоимостью было очень популярно среди молодых родителей. В мире 1980-х мы имеем дело с другими видами страховок (страхованием на определенный срок в сочетании с взаимными фондами, денежным рынком и т. д.), но техника и процедуры остаются прежними. Вам нужно только приспособить их к своему товару или услуге.
Как подчеркивает тренинг-менеджер Джон Хаммонд, когда человек совершает значительную покупку любого рода, то он, как правило, делает это только после того, как завершит процесс создания картины в своей голове. Как профессионал, вы должны помочь покупателю ее нарисовать.
Прием «подготовка»
Мой хороший друг доктор Эмол Фэйлз, в прошлом преподаватель Университета Северной Каролины, проделал огромную работу, убедил многие торговые палаты в необходимости организации курсов повышения квалификации для розничных продавцов магазинов в своих регионах, чтобы научить их использовать торговые возможности, которыми многие, если не большинство продавцов, пренебрегали.
Чтобы доказать, что такое обучение необходимо, доктор Фэйлз брал свой бумажник, привязывал его к заднему бамперу своей машины и несколько дней возил по асфальту, пока тот не превращался в лохмотья. Затем он складывал в него кредитные карточки, деньги и водительские права. После этого направлялся в универмаг и покупал себе галстук. В наших универмагах прилавки с галстуками, как правило, располагаются поблизости от прилавков с бумажниками. Доктор Фэйлз доставал из кармана бумажник и «случайно» ронял его на пол. Деньги, карточки и прочее содержимое бумажника разлеталось во все стороны.
В одном маленьком городке он проделал эту процедуру в пяти разных магазинах. Продавцы всегда помогали ему подобрать рассыпанные вещи. Иногда они бросали презрительный взгляд на то позорище, которое он называл бумажником, но ни один из них не посоветовал ему в дополнение к новому галстуку купить себе новый бумажник.
Смысл картины, которую рисовал доктор Фэйлз, очевиден. Курсы повышения квалификации продавцов были абсолютно необходимы. Руководители соглашались, что это выгодно для покупателей, продавцов и самой фирмы.
Я твердо убежден в том, что, используя воображение, вы сможете рисовать покупателям убедительные и эффективные картины. В случае доктора Фэйлза приготовления (стирание бумажника о дорогу и посещение пяти магазинов) к разговору с руководителем фирмы занимали в 10 раз больше времени, чем сама беседа. Это еще раз подтверждает, что Авраам Линкольн был прав, когда сказал: «Если у меня будет девять часов на то, чтобы срубить дерево, я шесть часов потрачу на то, чтобы наточить топор». Продажа – нелегкое занятие, но соответствующая подготовка делает его гораздо более легким и выгодным.
Кстати, это относится ко всем сферам деятельности. Адвокат тратит сотни часов на изучение и подготовку материалов для каждого часа, проводимого им в зале суда. То же самое можно сказать о хирурге, профессиональном спортсмене и профессиональном продавце. Великий скаковой жеребец Нашуа выиграл больше миллиона долларов менее чем за час соревнований, но он потратил сотни часов тренировок на то, чтобы научиться показывать результаты в любую погоду и при любом состоянии трассы. Имея хорошую подготовку и находясь в прекрасной физической и моральной форме для того, чтобы бежать правильным аллюром, ускоряться, когда нужно, и при необходимости полностью выкладываться, он сумел воспользоваться каждой возможностью.
Полагаю, картина вам ясна! Когда вы начнете тратить на освоение искусства профессиональных продаж столько же времени, сколько профессиональная футбольная команда – на подготовку к воскресной игре или боксер – на подготовку к матчу (не говоря уже о чемпионате), то быстро увидите, как резко подпрыгнет процент результативности заключения вами обычных сделок и взлетит процент заключения вероятных сделок, которые большинство продавцов всегда упускают.
Прием «страх»
Фрэд Херман использовал самые быстрые и самые эффективные словесные картины, о каких мне когда-либо приходилось слышать. Он проводил программу обучения для одной крупной нефтяной компании и обучал механиков их станций техобслуживания. (Это было много лет назад, когда станции действительно предоставляли обслуживание!) Главной задачей Фрэда было научить работников продавать больше масла. (В те времена станций было полно и это было им просто необходимо.)
Фрэд учил механиков, после того как они откроют капот и проверят уровень масла, подходить к водителю и говорить: «Вам нужно 4,5 литра». Фрэд правильно назвал этот вид мотивации «мотивация страхом». Яркая словесная картина, не так ли? Она очень легко визуализирует страх в мыслях покупателя, потому что в тот момент, когда механик говорил: «Вам нужно 4,5 литра», – владелец машины сразу представлял, что у него серьезные проблемы с мотором. Большинство людей склонны ожидать худшего, и мысль о том, что его машина сожгла почти 5 литров масла, могла напугать любого владельца.
Фрэд говорил, что владелец тут же пулей выскакивает из машины! «Что вы имеете в виду, говоря, что мне нужно 4,5 литра?» Тогда механик должен был сказать: «У вас ужасно грязное масло, и его нужно сменить прежде, чем оно испортит мотор. Это займет всего минуту, и вы снова сможете ехать». (Последнее предложение – это еще одна словесная картина, не так ли?)
Вы продаете то, что он делает
Вы должны нарисовать картину того, как покупатель пользуется и наслаждается товарами или услугами, которые вы продаете. Если вы полностью осознаете, в чем суть этого процесса и каковы выгоды от его использования, то будете работать над ним до тех пор, пока продажа картин не станет вашей второй натурой.
Возьмите на заметку необходимость проверки словесных картин, которые я буду рисовать вам до конца этой книги. Напомните себе о необходимости при повторном и последующих прочтениях «Секретов заключения сделок» обязательно искать и рассматривать словесные картины. Кстати, еще раз напоминаю: при втором прочтении у вас будет появляться больше идей, больше заметок и примечаний на полях книги, чем при первом, а при третьем – еще больше, чем при втором.
На протяжении всей книги я рисую картину удовлетворения и благодарности. Причина проста. Вы продаете не то, чем является ваш товар, а то, что он делает. Пример: каждый год продается больше 5 миллионов сверл на четверть дюйма, но можно с полной уверенностью сказать, что сверла на четверть дюйма не нужны никому. Всем нужны отверстия на четверть дюйма.
Каждый год продается косметики на миллиарды долларов, но можно смело заявить, что никому не нужны помада, тени, румяна и т. д. Всем нужна привлекательная внешность. Все хотят приятно пахнуть, быть пленительными и желанными для представителей противоположного пола.
Вы не продаете то, чем оно является, – вы продаете то, что оно делает.
Посмотрите рекламные ролики по телевизору, рисующие словесные и визуальные картины того, как пользователи товаров наслаждаются выгодами, которые дает их использование.
Прием «постобслуживание»
Том Норман рисует словесные картины в письмах. Он учит продавцов писать покупателям письма после того, как сделка уже заключена. Это тоже постобслуживание, которое часто упускается из виду тренинг-менеджерами. Его важность должен понять каждый, потому что после того, как вы произвели продажу, вам нужно сохранить покупателя.
Том поощряет своих клиентов делать то, что он делал много лет, когда занимался прямыми продажами. Он рекомендует продавцам писать письма тем же вечером или, в крайнем случае, через день после оформления продажи, независимо от того, где происходил процесс – дома или в офисе.
Том настаивает на том, чтобы письмо было написано от руки. Не запрещается использовать бланки компании, но очень важно написать адрес на конверте вручную и наклеить почтовую марку, потому что она делает письмо более личным, чем штемпель компании.
В письме говорится: «Хочу лично поблагодарить вас за любезность, вежливость и доверие, которые вы проявили ко мне вчера (сегодня, в любой день, в зависимости от времени написания письма). Я получил огромное удовольствие от возможности лучше узнать вас и вашу семью. Я горд тем, что теперь вы используете наш товар, и знаю, что вы оцените его достоинства и будете довольны результатами. Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще. Тем временем, если вам понадобится помощь любого рода, пожалуйста, связывайтесь со мной в любое время».
Это письмо рисует много картин, содержит несколько искренних «комплиментов» и придает новому покупателю уверенность в том, что он поступил правильно:
Хочу поблагодарить за любезность…
Я получил огромное удовольствие…
Я горд тем, что теперь вы…
Вы оцените… и будете довольны…
Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще.
Том создает образ продавца, который уважает и заботится о делах клиента, обещая удовлетворить любые потребности по мере их возникновения. Он как бы говорит покупателю: «То, что вы совершили покупку, вовсе не значит, что я собираюсь терять к вам интерес». Он рисует портрет продавца, ориентированного на людей и на услуги. Только так вы будете больше продавать и сделаете солидную карьеру в мире торговли.
Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше
Прием «повторение»
А сейчас я рискую поставить себя под удар, говоря то, что вы уже много раз слышали. Я нарисую словесную картину, а затем хочу, чтобы вы вписали наименование товара прежде, чем посмотрите на ответ внизу. «Пауза, которая освежает». _______
Даже несмотря на то, что прошло уже больше 25 лет с тех пор, когда ее использовали в первый раз, вы помните эту картину, словно видели ее только вчера. Следующая картина: молодые люди играют, веселятся, поют и прекрасно проводят время. К какому поколению они принадлежат? _______ А теперь мы видим, как спортсмен тренируется, а потом садится за «Завтрак чемпионов». Что именно он ест? _______
В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.
Если ваша презентация длится 15 минут или дольше, вы должны включать в нее повторяющиеся фразы, намекающие на то, что люди, покупающие у вас, смогут насладиться определенными выгодами, которых будут лишены те, кто у вас не покупает. Эти фразы должны быть построены по принципу непрерывности: «Оно предотвращает любые утечки», «Экономия электричества очень значительная», «Деньги, которые вы сэкономите, принадлежат вам, а не муниципалитету», «Вкладывайте сбережения в свое будущее».
Каждый хороший продавец рисует картины
Все хорошие механики и добросовестные врачи делают одно и то же. Врач говорит: «Это не рак – пока». Механик говорит: «Нет, я не думаю, что вам нужен капитальный ремонт, – пока». Слово «пока» рисует в голове покупателя картину страха.
Хотели бы вы лечиться у врача, который не станет пытаться заронить в ваше сердце немного страха, говоря о том, что если вы не предпримете мер, то эта маленькая опухоль станет недоброкачественной? Хотели бы вы обслуживаться у механика, который не объяснит вам, что если вы не замените поршневые кольца, то можете загубить поршни и тогда ремонт обойдется вам в 5 раз дороже?
Думая как продавец/покупатель, что вы скажете о продавце, который недостаточно агрессивно настроен по отношению к покупателю и не слишком активно пытается убедить его в необходимости пойти на риск и совершить еще одну или две покупки, чтобы усилить эффективность или удовлетворение от уже сделанных? Ключевое слово тут – мотив. Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров только для того, чтобы самому заработать больше, то вы – «коробейник». Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров для его собственной выгоды, то вы – «профессионал» и вы оба (продавец и покупатель) оказываетесь в выигрыше.
Когда вы включаете покупателя в картину и привязываете к ней дополнительные покупки, то продаете больше товаров и экономите время, затраченное им на поездки и походы по магазинам. Это правда – вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если просто поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они.
Прием «меню»
Один из наиболее прогрессивных способов использования слов, рисующих картины, я видел в меню отелей «Hyatt». В Индианаполисе, штат Индиана, они используют действительно прекрасные картины для того, чтобы соблазнить вас на заказ не одного, а нескольких разных блюд. В плане воображения они просто неподражаемы. Вот несколько примеров.
Блюдо называется «Чувственные салаты. Палитра калифорнийского художника. Красочное ассорти из свежайших ягод, ломтиков бананов, дынь, ананасов и грейпфрутов, окружающих горки замороженного йогурта и творога на блюде из арбуза».
Или попробуйте оценить вот это: «Шпинат “сюпрем”. Потрясающая композиция из свежих листьев шпината, перемешанных с шампиньонами, хрустящими ломтиками бекона, отборными томатами. Подается с нашим превосходным горячим медовым соусом».
А вот это тоже неплохо: «Для любителей протеина. Мистер Рубленый Филей дирижирует оркестром свежих овощей, фруктов и яиц перед аудиторией нарезанного латука под аккомпанемент замороженного йогурта и домашнего сыра».
Или вот еще одно: «Тиволи. Щедрый сад-сэндвич из свежих побегов авокадо, швейцарского сыра, томатов и кочанного салата на пшеничном хлебе в окружении симфонии свежих овощей и с нашим фирменным соусом “Эсквайр”».
В ресторане «Rusty Scupper» дела тоже идут неплохо. Только оцените эти 29 слов: «Крабы и “чеддер”. Праздник, достойный самого бога Нептуна! Щедрая порция салата с крабами, залитая расплавленным сыром “чеддер”, готовится на гриле и подается на хлебе из заквашенной муки».
А вот тут все коротко, но тоже симпатично: «Авокадо, креветки и бекон. Вкус потрясающий! Соблазнительное авокадо и тихоокеанские креветки покрыты канадским беконом и подаются в виде открытого бутерброда на хлебе из заквашенной муки. Также подается картофель фри».
Да, господа, эти ребята – настоящие продавцы слов. Они знают, как продавать слова, чтобы описать свои блюда, и, так как мне приходилось обедать в обоих этих заведениях по нескольку раз, поверьте мне, они доставляют то, что продают. Это вкусно!
Прием «Охи и ахи»
В годы моей работы с Берни Лофчиком в компании «World Wide Distributors» мне предоставлялось множество необычных возможностей. Никогда не забуду, как «World Wide» начали продавать отличный баварский фарфор. Берни отправился в Германию и заключил контракт с производителем красивейшего баварского фарфора. Ему разрешили самому отобрать образцы и даже выпустили несколько моделей специально для его компании. Это предоставило нам уникальную возможность для использования словесных картин и воображения.
При продаже одиноким девушкам предметов для сундука с приданым привязка «романса» или «истории» к представляемому образцу приобретала особое значение. Весь товар прибыл, и все было подготовлено для всех узоров, кроме одного – уникального и фантастически красивого; но Берни чувствовал, что без соответствующей презентации товар не будет принят на рынке.
В 11 часов вечера, накануне проведения презентации нового фарфора, у нас с Берни наконец родилась идея. В этот день мы представили фарфор аудитории продавцов. Особый интерес у них вызывали красота и качество товара. Один за другим демонстрировались разные образцы, и так как всегда многое зависит от вкуса, то разные продавцы реагировали на них по-разному.
Когда наступил магический момент показывать вышеупомянутый узор, я сделал паузу, обвел взглядом аудиторию, улыбнулся и сказал: «А теперь, ребята, прежде чем достать этот сервиз из вашего чемодана и показать его девушке, вот что вы должны сделать. Посмотрите ей в глаза, широко улыбнитесь и скажите: “А теперь, Мэри, я покажу вам узор, который мы называем образцом «ох и ах». Мы назвали его так потому, что, когда девушка его видит, она восклицает либо «ох», либо «ах», и это именно те слова, которые вы будете слышать от ваших гостей каждый раз, когда выставите его на стол”».
В этот момент я достал из чемодана с образцами мелкую тарелку, показал ее аудитории, и, разумеется, все без исключения сказали «ох» или «ах». Именно этот узор стал чемпионом по продажам, и дистрибьюторы «World Wide» продали таких сервизов в 2 раза больше, чем всех остальных. Возможно, это произошло бы в любом случае, но Берни Лофчик абсолютно уверен, что именно этот легкий штрих во время презентации узора продавцам сыграл решающее значение.
Вы можете использовать этот подход следующим образом
И еще раз я убеждаю вас адаптировать данный подход к вашей собственной ситуации. Например, если вы работаете в магазине женской одежды, а ваша покупательница испытывает затруднение с выбором подходящего платья или наряда, то советую вам привлечь ее внимание к нарядам в стиле «ох» и «ах». Если вы наблюдательны, то через несколько минут, проведенных с покупательницей, вы почувствуете, что ей действительно по вкусу. Большинство модных магазинов располагают уникальными нарядами, которые были изготовлены «специально» для конкретной покупательницы. Однако во многих случаях покупательница проявляет нерешительность и не может предпочесть один наряд другому. В нужный момент – а это определенно не те первые три или четыре наряда, которые вы показываете, – когда становится заметно, что ваша покупательница не может определиться с выбором, вы говорите ей: «Я только что вспомнила о том, что, как мне кажется, вы ищете. Между прочим, позвольте вас заверить, что когда ваш муж (или друг) увидит вас в этом, он, скорее всего, сможет произнести только “ох” или “ах”!» Затем улыбнитесь и скажите: «Ведь, говоря по правде, это наш самый “аховый» наряд”. Само собой, одним покупательницам такой подход подойдет больше, чем другим.
Такой же базовый подход может быть использован, когда в вашем распоряжении величественный вид из окна дома, который вы продаете, или когда вы продаете роскошный уникальный автомобиль. Такой подход вполне применим при продаже превосходных драгоценностей, вдохновляющих картин, прекрасной мебели или любых других вещей. Вы можете даже расширить его на набор клюшек для гольфа. Продавец, объясняя достоинства клюшек, может с улыбкой сказать покупателю: «Когда вы ударите этим драйвером с подставки, всей остальной компании останется сказать только “ох” или “ах”!»
С помощью теплых описательных слов рисуют картины, которые в совокупности со звуками оказывают значительное воздействие на принятие решения покупателем. Да, слова – это не пустой звук, поэтому вам тоже нужно быть «торговцем словами». Вы должны научиться использовать их в эффективном процессе создания картин для того, чтобы реализовать имеющийся у вас потенциал и достичь своего пика как профессионал торгового бизнеса.
Часть V Болты и гайки
Продать вам идею полезности возражений и научить извлекать из них финансовую пользу на рынке.
Научить идентифицировать потенциальных покупателей по типам и обращаться с ними как с уникальными личностями.
Продемонстрировать технологию постановки вопросов и конкретные примеры их использования в торговых ситуациях.
Побудить вас к проявлению в процессе продажи храбрости – или даже бесстрашия – в некоторых обстоятельствах.
Прием «Предположение»
Прием «причина-оправдание»
Прием «испытание» 16 приемов «вопрос»
Прием «4 вопроса»
Прием «выбор»
Прием «переговорный блокнот» Еще раз о приеме «привязка»
Прием «предохранительный клапан»,
Прием «постоянный клиент» или «лей воду и молись»
Прием «раскрытие»
Еще раз о приеме «альтернатива выбора»
Прием «второстепенное решение»
Прием «теннисная ракетка»
Прием «выбор Уилера»
Прием Бена Франклина
Прием «обязательство»
Прием «пьедестал»
Прием «похожий товар»
Прием «шляпа в руке»
Прием «правильный опыт»
Прием «мама»
Прием «вы это заслужили»
Прием «разрешение на давление»
Глава 24 Возражения – ключ к заключению сделки
Само слово «возражение» вызывает страх в сердцах неуверенных и/или начинающих продавцов. В действительности оно должно вызывать волнение, потому что, как я повторюсь немного дальше, возражение является признаком заинтересованности, а именно это и нужно продавцу.
Типов возражений существует столько же, сколько и типов покупателей, поэтому есть множество подходов и вариаций того, как вам следует поступать с каждым из них. Эта одновременно широкая и глубокая тема входит в число самых важных в данной книге. Я призываю вас комбинировать и приспосабливать полученую информацию к условиям вашей собственной компании и исследовать данную тему с лидерами в области продаж в вашей индустрии.
Продажа благодаря возражениям
С большой долей уверенности я могу утверждать, что в большинстве случаев, связанных со значительными покупками, если вы не встречаете возражений в ходе презентации, то у вас просто нет покупателя. Когда он выдвигает возражения, вы должны с радостью сказать про себя: «Слава Богу! Сегодня у меня живой человек!» Просто помните, что если все преимущества и достоинства вашего товара будут очевидны для покупателя, то продавец (то есть вы) ему будет не нужен. Также помните, что если все сразу же начнут покупать ваш товар, то процент ваших комиссионных мгновенно упадет.
Нет возражений – нет покупателя
Например, если бы вы пришли ко мне и попытались продать снаряжение для подводного плавания, я бы никогда не выдвинул возражений по поводу самого оборудования. Если бы вы предложили продать мне полный комплект с гарантией на 50 лет за сумму 9,95 доллара, я не стал бы возражать, потому что меня этот товар не интересует.
Если бы вы попытались продать мне клюшки для гольфа, я мог бы возразить, сказав: «Эта ручка слишком (или недостаточно) жесткая». Подобное замечание должно заставить вас усмехнуться про себя, так как в этом случае вы можете сказать: «В таком случае вам нужны наши новые клюшки с графитовыми ручками». Если человек заинтересован в том, что вы продаете, то он в большинстве случаев выдвинет какое-нибудь возражение. Следовательно, когда покупатель возражает, вы должны «сделать стойку».
Слушатели чаще всего спрашивают меня: «Когда следует отвечать на возражение?» На практике существуют четыре момента для ответа на возражения: (1) прежде чем они появятся, (2) когда они появляются, (3) позже и (4) никогда. В последнем случае, однако, позвольте мне кое-что объяснить. Возражение может показаться вам фривольным или не имеющим отношения к делу, но если покупатель выдвигает его во второй раз, можете быть уверены, что для него это важно. На этот раз вам лучше нейтрализовать возражение, иначе покупатель решит, что он вам не интересен либо у вас нет ответа на его возражение.
И еще. Позвольте особо подчеркнуть мою веру в способность профессионального продавца нейтрализовать любое возражение покупателя и заставить его выглядеть и чувствовать себя совершенно глупо в случае отказа от покупки. С помощью этой процедуры на некоторых покупателей можно «надавить» и заставить купить. Я также верю, что некоторые продавцы обладают достаточной убедительностью и очарованием, чтобы «загипнотизировать» своих покупателей и продать им продукты, товары или услуги, которые тем не нужны, или по слишком высокой цене. Однако ни один продавец не способен провести презентацию с такой гипнотической силой, чтобы удержать покупателя в состоянии гипноза и заставить его радоваться покупке до тех пор, пока она не будет доставлена и оплачена.
Имея это в виду, я убежден, что продажи под нажимом или по чрезмерной цене – это, без сомнения, две самые худшие вещи, которые могут случиться в карьере продавца. В любом случае такая продажа, скорее всего, будет аннулирована и ни один из этих подходов не принесет вам новых покупателей, что является вашей первоочередной задачей, если вы собираетесь сделать карьеру в торговле.
Мои слова подтверждает Дэн Беллус, эксперт по вопросам общения и управления временем, который говорит, что слишком много продавцов совершают ошибку, когда думают, что продажа – это «выигрыш» продавца и «проигрыш» покупателя и поэтому продавец должен “нанести поражение” другому человеку. Затем Дэн поднимает вопрос: «Можете ли вы честно ожидать, что кто-то, кому вы только что «нанесли поражение», что-нибудь у вас купит?» Он отмечает, что когда покупатель возражает или не соглашается, то цель продавца – уговорить его, а не разгромить.
Процесс общения требует, чтобы мы подошли к задаче преодоления возражений как к задаче убедить, а не «нанести поражение». Наша цель – не нанести поражение, мы должны сначала убедить, а потом уговорить. Как только мы кому-нибудь «наносим поражение», то сразу же теряем понимание, общение, а следовательно, и продажу. Дэн приводит следующий пример.
Один турист наблюдал в Гонконге за двумя китайцами, которые наскакивали друг на друга и кричали так, что содрогалась земля. Наблюдатель спросил у китайца-гида: «О чем они говорят?» Гид ответил: «Они спорят о том, кому принадлежит лодка». «Они так сильно возбуждены, не кинутся ли они сейчас друг на друга с кулаками?» – заметил турист. Гид возразил: «Нет, они никогда не начнут драться, потому что каждый из них знает, что тот, кто нанесет первый удар, признает, что у него только что кончились идеи».
То же самое происходит, когда мы позволяем разговору перерастать в спор. Если мы начинаем спорить, то это значит, что наши идеи только что иссякли. Общение – или, в данном случае, убеждение – на этом заканчивается.
Чтобы правильно установить декорации для нейтрализации возражений, позвольте мне объяснить путем аналогии слова моего брата, одного из ведущих тренинг-менеджеров Америки. Джадж объясняет, что некоторые люди не покупают потому, что ночной поезд больше не идет из Буффало в Нью-Йорк. Вы можете вполне резонно спросить, какое отношение ночной поезд из Буффало в Нью-Йорк имеет к тому, что ваш покупатель у вас не покупает. Очевидно, как говорит Джадж, это не имеет никакого отношения к тому, что он у вас не покупает, но если покупатель не хочет покупать, одно оправдание ничуть не хуже другого.
Вывод: проводите каждую коммерческую беседу на пределе ваших возможностей. Прикладывайте все усилия для того, чтобы представить свои товары, продукты и услуги человеку, с которым имеете дело. Но если он не покупает, не убивайтесь. Уйдите и мысленно подготовьтесь к тому, чтобы закончить следующую коммерческую беседу успешной продажей. Помните, что коммерческую беседу с покупателем нельзя считать провалом, пока вы не позволите ей негативно повлиять на вашу психологическую установку во время следующей коммерческой беседы.
Предварительный ответ
Прежде всего давайте рассмотрим самое лучшее время для ответа на возражение – время, пока оно еще не высказано. Между прочим, если после презентации вы постоянно слышите одни и те же возражения, то это явный признак ее несовершенства. Вам нужно проанализировать презентацию, чтобы вы смогли нейтрализовать большинство возражений в ходе основной части презентации. Такой подход позволяет ответить на возражение прежде, чем оно будет высказано, и обеспечивает замену позиции оборонительных ответов на позицию наступательного напора. А это намного более позитивный и эффективный подход.
Вот несколько примеров того, как можно нейтрализовать возражения в ходе основной части презентации прежде, чем покупатель их выскажет.
Много лет назад я продавал машины для резки продуктов. Вы, возможно, видели их презентацию по телевидению, на выставках или в местных универмагах. После нескольких месяцев демонстраций эта машина у меня разве что говорить не могла! Я закладывал продукты в загрузочное устройство, и они вылетали со скоростью 90 миль в час в виде ломтиков, кубиков, прямоугольников, кружочков, соломки, фарша и т. д.
Группа покупателей сидела или стояла вокруг, «охая» и «ахая» по мере того, как продукты в строгом порядке высыпались из приемника. Однако почти всегда возникали два возражения. Как правило, один из мужей наклонялся и шептал на ухо жене таким голосом, который был слышен минимум за три квартала: «Да, он умеет заставлять эту машину делать фокусы, но готов спорить, что если ты купишь такую, то никогда не сумеешь этого сделать!» Это было стандартное возражение, за которым вскоре следовало другое, когда одна из женщин замечала: «К тому же, сдается мне, этой штукой запросто можно отрезать палец!»
Сделайте это правдоподобным
Стандартность этих возражений была настолько очевидной, что если мы собирались продавать машины в большом количестве, то должны были найти способ разобраться с ними позитивно и заранее. Вот как Гарри Леммонс, основатель и президент «Saladmaster Corporation», научил меня нейтрализовать их. Я быстро и легко разрезал три или четыре вида продуктов, а затем оглядывал группу и говорил: «Между прочим, господа, очень часто те, кто посещает мои демонстрации, смотрят, как я работаю на этой машине, и спрашивают: “Мистер Зиглар, если я куплю одну из этих машин, смогу ли я делать то же самое, что делаете вы?” Буду с вами честен и скажу однозначно: “Нет”. Вы ни за что не научитесь так же хорошо управляться с этой машиной, как я. Поймите, дамы, это не тщеславие, это факт. Позвольте мне объяснить. Каждый день по нескольку часов я занимаюсь только тем, что кручу эту ручку и просто смотрю, что происходит (произнося эти слова, я продолжал резать продукты). Видите, как красиво выглядят продукты и как легко управлять этой машиной? Скажу вам честно, дамы, все это выглядит легко благодаря мне, потому что я – эксперт по работе с этой машиной».
Прием «предположение»
«Дело в том, милые дамы, что когда вы получите вашу машину (вот мое первое предположение, допускающее покупку), то жизнь позволит вам войти только в категорию “общих пользователей”. Используя эту машину, вам придется одновременно присматривать за детьми, отвечать на телефонные звонки, пылесосить полы, прогонять из дому собаку и делать еще сто других дел. Я же занимаюсь только тем, что кручу ручку, поэтому должен делать это очень хорошо».
Продавайте то, что делает ваш товар
Они верили моим словам, но к этому моменту я не продал еще ни одной машины, поэтому продолжал презентацию: «Если вам не суждено достичь такой же эффективности при работе с этой машиной, как мне, то у вас, по-видимому, возникает вопрос, насколько эта машина поможет вам сэкономить время и деньги, а также готовить более привлекательную еду для вашей семьи. Вот вам ответ.
Мы можем взять хотя бы вот эту леди (и я всегда выбирал молодую женщину в первых рядах), дать ей 5 минут на ознакомление с инструкцией, и с помощью машины она порежет продуктов больше, лучше и быстрее, чем любые три женщины в комнате, если я дам им самые острые ножи. Вполне вероятно, что они пользовались ножами всю жизнь, а та, которую мы выбрали оператором, никогда не пользовалась машиной. Причина, по которой с помощью машины она нарежет больше продуктов и сделает это лучше и быстрее, проста. Дело не в том, что она эксперт по обращению с машиной, а в том, что у нее будет машина, которая выполнит работу, а именно этого всем вам, собственно говоря, и хочется, не так ли?» (Дружное кивание головами.)
Прием «испытание»
Похоже, первое возражение было снято. К этому моменту я успевал порезать еще два или три вида продуктов, вынуть из машины первый нож и применить свой первый испытательный прием, сказав: «А теперь, дамы, как вы сами видите, у этой машины пять ножей. Я использовал только один, чтобы порезать эти первые шесть видов продуктов, но позвольте задать вам вопрос. Если бы у машины был только один этот нож (и тут я понижал голос и смотрел им прямо в глаза), то сколько человек из вас уже решили, что им определенно хотелось бы иметь такую машину у себя дома? Могу я видеть ваши руки?» Почти во всех случаях от 5 до 10 процентов женщин и еще больше мужчин кивали головами, поднимали руки или устно выражали свое желание иметь машину.
Я всегда считал жестоким и необычным наказанием требовать, чтобы покупатель, после того как он заявил о своей готовности купить, выслушивал всю презентацию полностью, ожидая, пока я оформлю заказ и соглашусь принять его деньги. На мой взгляд, вы должны проявить сочувствие к людям и позволить им купить, как только они будут готовы к этому, вместо того чтобы настаивать на прослушивании всей презентации. (ПРИМЕЧАНИЕ. При групповой продаже вам нужен ассистент, который займется такими импульсивными покупателями, пока вы будете продолжать демонстрацию.) Осторожно! Во многих случаях покупатель в группе ведет себя так, словно хочет купить, хотя на самом деле он просто желает показаться милым и приятным. Разницу определить достаточно трудно, поэтому тут решающее значение имеют опыт и здравый смысл продавца.
Юмор может оказаться бесценным
К этому моменту я успевал порезать еще два или три вида продуктов и предупредить второе невысказанное возражение словами: «Очень часто женщины спрашивают меня: “Мистер Зиглар, если я куплю эту машину, смогу ли поранить ею руку?” На это я обычно с улыбкой отвечаю: “Да, мадам, вы сможете, но мы этого не рекомендуем”».
(Во многих случаях с помощью юмора вы можете сделать намного больше, чем сохраняя серьезность.) Затем я говорил: «Дамы, если вы желаете поранить этой машиной руку, сделать это просто. Все, что для этого нужно, – просто засунуть палец в приемник сзади так, чтобы он оказался зажат между ножом и самим приемником. Если у вас хорошая координация, то вы сможете вставить палец и одновременно повернуть ручку. Красная жидкость потечет прямо отсюда (показывая на переднюю часть приемника и, разумеется, широко улыбаясь)!
Но если, милые дамы, вы не хотите поранить палец, не суйте его в машину! Вопросы есть?» Такой подход явно снимал любые возражения по поводу травм, потому что мы редко слышали их снова.
Как вы помните, вопрос цены я подробно рассматривал в первой части, но так как его тоже можно причислить к «возражениям», то сейчас мне хотелось бы сказать пару заключительных слов на эту тему.
Слишком много денег
Возражение: «Слишком дорого стоит». Ответ: «Готов согласиться с вами, мистер Покупатель, потому что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи не бывают хорошими. У нашей компании был выбор. Мы могли спроектировать товар, который делает как можно меньше, чтобы продавать его как можно дешевле, или же мы могли спроектировать и выпустить товар, который делает как можно больше, чтобы со временем стоимость его для вас оказалась значительно ниже.
Несмотря на всю банальность, я повторю вам, мистер Покупатель, старую поговорку о том, что разумнее вкладывать деньги в самое лучшее сразу, чем платить за “третий сорт” потом. Так стоит ли менять самое лучшее на “третий сорт”? Когда наша компания принимала решение создать самый лучший товар, способный делать как можно больше разных вещей, мы фактически поставили себя на ваше место и попытались определить, что будет лучше всего для вас. Вот по этой причине мы без колебаний настоятельно рекомендуем именно этот товар».
«Цена высока». – «Не думаю, что с этим можно спорить, мистер Покупатель, но когда вы прибавите выгоды качества, отнимете разочарования дешевизны, умножите все это на удовольствие от покупки чего-то хорошего и разделите полученную стоимость на период времени, то результат устроит вас на 100 процентов».
«Цена высока». – «Да, это так, мистер Покупатель, однако в конечном итоге товар стоит того, что он может сделать для вас, а не того, что вам приходится заплатить за него. Если он обошелся вам сто долларов, но приносит на тысячу долларов пользы, то, по любым меркам, вы заключили выгодную сделку, не так ли?»
Цена не является определяющим фактором
16 декабря 1982 года питчер Флойд Баннистер подписал контракт на 5 лет стоимостью 4,5 миллиона долларов с бейсбольным клубом «Chicago White Sox». Он предпочел «White Sox» клубу «Atlanta Braves», где ему предлагали контракт на 6 лет на сумму 6,3 миллиона долларов. Это на 1,8 миллиона долларов больше, чем предлагали «White Sox», к тому же в 1982 году «Braves» занял первое место в своем дивизионе.
Как покупатель, Флойд Баннистер явно принимал во внимание некоторые вещи, более важные, чем деньги. Вот что жена Флойда (в 32-й главе я подробно остановлюсь на том, почему вы должны вовлекать в процесс принятия решения мужа и жену вместе) Яна сказала по этому поводу:
«“Sox” проявили интерес к Флойду как к личности, а не как к товару. До самого конца переговоров у них было не слишком много шансов на выигрыш, но мы не упускали их из виду. Когда пришло время принимать решение, для нас оказалось очень важно, что Джерри Рейнсдорф, владелец “White Sox”, и Дэйв Данкан, тренер питчеров “White Sox”, прилетели в Аризону и пригласили нас на ужин. Не меньшее значение имело и то, что Флойду несколько раз звонили Тони Ларусса, менеджер “White Sox”, и игроки “White Sox”, Карлтон Фиск и Том Пейсикорек».
Джерри Рейнсдорф прокомментировал это так: «Флойд адсолютно не похож на рядового игрока. Город и товарищи по команде были для него так же важны, как деньги. Я бы сказал, пятьдесят на пятьдесят».
Другими факторами решения были: (1) просторный, более подходящий для тренировок, парк при доме, (2) возможность остаться в Американской лиге и (3) город, где у него есть друзья и родственники.
Все эти вещи имели большое значение, но я знаком с Флойдом Баннистером достаточно хорошо, чтобы знать его приоритеты. На первое место он ставит Господа, на второе – семью, а свою бейсбольную карьеру – на третье. Он взвесил предложения клубов и принял решение на основании своих приоритетов. Я вставил историю Флойда Баннистера в «Секреты заключения сделок» потому, что она подкрепляет то, чему профессиональный продавец учится на протяжении всей своей карьеры. Определите, что действительно нужно покупателю, покажите ему, как ваши товары, продукты или услуги могут оказать ему более существенную помощь в достижении его целей, и считайте, что продажа у вас в кармане.
Цена имеет значение, но она всего лишь один из многих важных факторов. Если у вас есть преимущество в цене, то вы, разумеется, будете использовать его в максимальной степени. Если у вас его нет, тогда делайте то, что сделал клуб «White Sox» при подписании контракта с Флойдом Баннистером, – используйте другие ваши преимущества. Конечно, как сказал бы Шерлок Холмс, «это элементарно, мой дорогой Ватсон».
Может быть, вы обратились не к тому человеку
Осторожно: во многих случаях после того, как вы нейтрализовали целую серию возражений, а покупатель продолжает выдвигать все новые, вы должны понять, что, может быть, разговариваете не с тем человеком. Возможно, эти мужчина или женщина просто не чувствуют себя вправе принимать решения. Вероятно, ему или ей нужно посоветоваться с кем-нибудь другим, например с сотрудником по закупкам, президентом или супругом. Ваш покупатель может блокировать процесс, не признавая, что он не способен принять решение.
Чтобы определить, какова истинная причина, наиболее эффективным является вежливый, но прямой подход, использованный Джоном Хаммондом: «Мистер Покупатель, я не хочу показаться предвзятым, но честно верю, что благодаря многосторонности нашего товара и природе вашей потребности наш товар является ответом на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть. Но прежде чем мы пойдем дальше, могу я задать вам вопрос?» Если покупатель ответит «да», скажите: «Если я сумею в ответ на ваш вопрос доказать, что предлагаю вам нужный продукт в нужное время и в нужном месте, то обладаете ли вы правом заказать мне его сегодня и захотите ли это сделать?»
Весьма вероятно, что если вы поставите вопрос правильно, а он не может принять решение, то вы определите это, сэкономите приличный кусок времени и вам останется только организовать – с его помощью – встречу с человеком, который может это сделать.
И еще раз подчеркну, что если вы постоянно встречаетесь с одними и теми же возражениями, то, скорее всего, с вашей презентацией не все в порядке.
Возражения полезны
Как я уже говорил, лучше всего нейтрализовать возражение, пока оно еще не высказано. Как правило, большинство возражений, возникающих после каждой из ваших презентаций, одинаковы. Если дело в этом, то вам необходимо записать свою презентацию и тщательно проанализировать, какие моменты и как вы охватываете. С вероятностью минимум десять к одному вы обнаружите, что грешите «многословностью» и упускаете некоторые ключевые моменты. Возможно, вы слишком распространяетесь о том, что интересует вас, но не представляет особого интереса для покупателя.
Важно, чтобы вы поняли, что вы сами уже должны быть «проданы» и, следовательно, не должны пытаться «продать» себя снова. Вы пытаетесь «продать» покупателя. Поэтому имеет смысл сесть на его сторону стола, предвосхитить возражения, которые могут быть выдвинуты, а затем нейтрализовать их в своей презентации.
Глава 25 Возражения полезны – возражающие нет
Не придерживаясь определенного порядка, я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.
Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.
Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.
Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.
Убедите покупателя
В процессе работы с покупателями давайте также вспомним, что, как говорит специалист по вопросам коммуникации и управления временем Дэн Беллус, «цель продавца – не нанести поражение покупателю, а убедить его в том, что, совершив покупку, он в результате станет счастливее и богаче».
Еще одна вещь, которую следует помнить, – это базовая формула, выведенная Кэветтом Робертом: по мере выдвижения возражений, независимо от типа покупателя, мы, во-первых, должны выказать радость по поводу возражения и заверить покупателя в том, что это возражение перестанет представлять проблему, когда он увидит оставшуюся часть презентации (возражения процветают на почве противостояния, но умирают с достижением согласия). Во-вторых, мы рассматриваем возражение как вопрос и затем используем его в качестве приманки для вовлечения покупателя в процесс продажи. В-третьих, мы убеждаем себя в том, что это единственный вопрос, и, в-четвертых, когда возможно, используем возражение как причину, по которой человек должен купить, а затем убеждаем его предпринять решительный шаг и сделать именно это.
Поймите правильно: ни одна отдельная формула или процедура не может полностью соответствовать любой ситуации, с которой вам предстоит столкнуться. Однако эта базовая формула (или процедура), будучи освоена вами в совершенстве, послужит прочным фундаментом, позволяющим с легкостью ориентироваться в любых ситуациях.
Надеюсь, вы уже заметили и еще не раз заметите, что в процессе рассмотрения различных возражений в этой книге мы, как правило, не всегда следуем этой базовой формуле. Я рекомендую вам держать ее в голове, потому что при работе с различными возражениями было бы чрезмерной роскошью постоянно напоминать о ней.
Покупатели хотят сказать «да»
Напоминаю вам, что покупатели не хотят сказать «нет», потому что этому слову присуща окончательность, а, как было сказано раньше, покупатель так же стремится получить решение своей проблемы, как вы стремитесь помочь ему ее решить. Это то, что большинство людей делает с неохотой. Помните, что возражения не являются реакцией на вас, и вы не должны относить их на свой счет. Сохраняйте хладнокровие, и ваши шансы совершить продажу резко возрастут.
Советую вам помнить, что возражения процветают на почве противостояния, но, как правило, умирают после достижения согласия. В этом заключается одна из главных причин, по которой мы используем некоторые описанные далее технологии. Я также прошу не забывать, что, работая с покупателем, вам не следует брать на себя функции лектора. Суть процесса не в том, чтобы вы говорили, а покупатель слушал. Самый лучший способ совершить продажу – это вовлечь его в процесс. Вот почему на протяжении всей книги используется техника вопросов, применяемая хорошими врачами и хорошими адвокатами для исследования ситуации и поиска наилучших способов идентификации проблемы, решение которой нужно найти.
С этими легко
Начнем с самого «легкого» покупателя. Доверчивый Гари собственной персоной. Дай Бог ему здоровья, он единственный, кто вселяет в нас всех веру в человечество, потому что встреча с ним определенно скрашивает нам день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна сделана из молодого сыра. Работайте с ним в открытую, без хитростей.
Расскажите множество интересных историй из жизни. Если вы завоюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уверенно.
Второй покупатель – это Скептик Сидни, который требует подсчета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен, чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-Болтая со стены. Он не только скептичен, но и логичен. Я особо напоминаю вам о том, что скептически, антагонистически настроенный покупатель желает быть правым и желает быть понятым. Имея это в виду, когда он выдвигает категорическое возражение, сдобренное небольшим количеством раздражения, цинизма или сарказма, вы должны отреагировать словами: «Я рад, что вы подняли этот вопрос, мистер Покупатель, и, чтобы убедиться в том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить ваши слова?»
Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В дополнение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика вероятность того, что он сбавит его тональность.
При работе со скептически или антагонистически настроенными покупателями важно, чтобы вы не пытались спорить с ними или возражать им, даже если они не правы. Во-первых, вы должны позволить им высказать все, что они хотят сказать. После того как пар выпущен и они увидели вашу заинтересованность их проблемами, ваши шансы проникнуть в их сознание и заключить сделку, как сказал бы покойный Джон М. Уилсон, значительно возрастают.
Когда покупатель делает категорическое или безапелляционное заявление в форме возражения, вы приятным тоном говорите: «Ваш вопрос радует меня, мистер Покупатель, потому что он проникает в самое сердце ситуации, а поскольку именно этого я и добиваюсь, значит, мы с вами на одной стороне».
Третий тип покупателя, известный как Враждебная Хелен, сделан из того же теста, но тут следует помнить одну важную вещь: у ее враждебности, возможно, есть причина. А она может заключаться в том, что в прошлом ее оскорбил или ввел в заблуждение другой продавец. Не исключено также, что причина всего лишь в том, что предыдущий продавец просто не пожелал выслушать ее жалобы.
Один из секретов заключается в том, чтобы заставить Враждебную Хелен говорить. Когда она начинает выражать свое недовольство, вы применяете старый, испытанный прием (известный тренинг-менеджерам как «принцип трех О») и говорите: «Я точно знаю, что вы ощущаете. Другие в прошлом ощущали то же самое (пауза). Они обнаружили, что, когда у них на руках оказывались все факты, последующая процедура оказывалась отчасти оправданной. Они чувствовали, что любая ошибка, которая могла быть допущена, была ошибкой разума, а не сердца. Между прочим, миссис Покупательница, в ваших словах меня радует в первую очередь следующее: я обнаружил, что большинство людей, которые так же откровенны и открыты (упаси вас Бог произнести слово “злой” или “враждебный”), как вы, обычно более восприимчивы. Они ведут себя открыто и справедливо, когда получают ответы на свои вопросы, поэтому я рад, что вы изложили свои опасения в такой откровенной манере».
Он не может принять решение – ни по какому поводу
Затем наступает очередь Нерешительного Айвана, который хотел основать клуб любителей тянуть время, но решил подождать до лучших времен. Айван просто не способен принимать решения. Он чем-то похож на того парня, который пошел к психиатру, а тот сказал ему: «Я вижу, что вам трудно принимать решения». Парень ответил: «Не знаю. И да, и нет». Нерешительный покупатель – это человек, который во многих отношениях самый несчастный из всех людей. Он не может решить, что взять на обед, не говоря уже о таких глобальных покупках, как дом, автомобиль, значительное капиталовложение или программа страхования жизни. Он принимает стимулирующую таблетку, чтобы взбодриться перед совершением какого-нибудь поступка, а затем запивает ее валиумом, чтобы не волноваться в случае, если ничего не произойдет.
При работе с ним главное – завоевать его доверие, чего вы добьетесь, если, как я уже неоднократно повторял, будете вести себя правильно. Демонстрируйте эмпатию; пересядьте на его сторону стола; дайте понять, что вы его союзник; заверьте в том, что да, он совершает правильный поступок. Ваша собственная убежденность и вера в то, что именно ваш товар он должен купить, будут решающим фактором. Помните: ему трудно решить, следует ли покупать. Если у вас есть какие-то сомнения в том, что вы должны продать, можете не сомневаться, что он не купит. Подтолкните его – проявите твердость.
Ключевым фактором является внутренний нажим. Вы провоцируете его, задавая больше вопросов, чем обычно. Позже в этой части «Секретов заключения сделок» я продемонстрирую в мельчайших подробностях, как вы должны задавать вопросы, и приведу многочисленные примеры. Между прочим, на данный момент я уже использовал в книге более 500 вопросов. Готов спорить, это вас удивляет, не правда ли? Это был еще один вопрос, не так ли?
Еще один тип покупателя, названный моим творческим партнером Джимом Сэвиджем «Бетти Охотница за Дешевизной» и иногда известный как Осторожный Чарли, всегда стремится заключить сделку на более выгодных условиях, чем другие. Она считает каждую покупку «соревнованием». Она должна чувствовать себя «победительницей» и будет счастлива только в том случае, если получит какую-нибудь скидку. С такими покупателями можно действовать двумя путями: первый – сказать, что одним из достоинств вашей компании является одинаковое отношение ко всем клиентам. В таком случае она может купить ваш товар с полной уверенностью, что никто – ни один человек – не получит от компании лучшего предложения, чем она, и почувствовать себя победительницей. Собственно говоря, это как раз то, что ей нужно, – уверенность в том, что она победительница, что она самая умная, что она получила самое лучшее предложение.
Второй способ – это использовать то, что вы, как личность, можете сделать для нее лично, чтобы не только дать гарантию самого лучшего предложения, но и заверить ее в его получении потому, что у нее есть вы. Это может быть личная услуга: «Только для вас я сделаю одну вещь, чего обычно не делаю ни для кого. Я лично передам ваш заказ в отдел доставки и прослежу, чтобы он был подготовлен – без дополнительных затрат для вас – к немедленной отправке сегодня». Или: «Я лично проведу ваш кредит и сэкономлю, по меньшей мере, 24 часа на доставке». Или: «Так как у меня есть дела в вашем районе, то я заеду к вам и лично буду присутствовать при установке оборудования, чтобы убедиться в его соответствии вашим конкретным спецификациям».
Работать с ним трудно – сделайте эту работу прибыльной
Следующий тип – это Оливер Несносный, крикливый всезнайка. Вообще-то говоря, несносные люди нашего мира страдают от серьезных проблем с самооценкой и чувствуют, что единственное признание, которое они могут получить, носит негативный характер. Они жаждут внимания – так дайте им его, но в решительной и позитивной манере. Вы бросаете вызов этому человеку. Но если не обращать внимания на все его громкие слова, во многих случаях в душе он мягок и сентиментален. Он тоже хочет быть правым, быть понятым и оцененным.
Вы бросаете ему вызов примерно таким утверждением: «Наши исследования показывают, что лишь 3 процента населения могут позволить себе купить этот товар». Или: «Эти платежи будут очень большими, мистер Покупатель, сможете ли вы осилить…» Затем назовите сумму.
Этим несносным всезнающим людям также нравится, когда обращаются к их гордости. «У вас превосходный портной» или «Прекрасный парк. Он определенно соответствует вашему вкусу и характеру; сразу чувствуется принадлежность к элитному кругу». Это откровенный расчет на снобизм, что для них особенно важно. Полезно также отметить, что у местной телевизионной или спортивной звезды «такая же исключительная модель». (Скажите так только в том случае, если это действительно имеет место. Как говорит Билл Коув, один из настоящих профессионалов в сфере обучения торговых агентов, «никогда не лгите и не «петляйте»».)
Покупатель, который всегда спешит
Добавьте к нашему списку Торопливую Хелоиз – покупательницу, которую не интересуют детали. Ей нужны «факты, только факты, у меня много дел, я спешу!». Во многих случаях таких людей больше интересует экономия времени, чем долларов. Будьте кратки и деловиты, говорите по сути, оформите сделку как можно быстрее, заверьте ее, что все детали возьмете на себя, позаботитесь о доставке и лично проконтролируете, чтобы она получила именно то, что хочет, а затем выполните все ваши обещания.
Следующим идет Весельчак Джимми – шутливый, добродушный покупатель, который во многих отношениях может быть самым разочаровывающим из всех, потому что временами импульсивен и нерешителен.
Он скорее купит у кого-нибудь, кто ему нравится и с кем ему приятно проводить время. Подружитесь с ним, посмейтесь и будьте легкомысленным. Затем – как друг – подтолкните его к немедленному действию и принятию решения, чтобы он смог быстрее насладиться выгодами.
Покупатель-всезнайка
Нора Всезнайка сделает все, чтобы произвести на вас впечатление, так что не мешайте ей. Вам определенно нечего терять. Одно слово предупреждения: она может захотеть надоедать вам целый день, так что обращайте внимание на временной фактор. Вы можете позволить ей произвести на вас впечатление путем оплаты заказа наличными, и, собственно говоря, вызов на подобный поступок может стать ключом к получению заказа.
Тот же базовый подход следует использовать с Бобби Важная Шишка.
Он желает почувствовать свою значимость, поэтому любыми средствами покажите, что он важная шишка. Он желает находиться в центре внимания, поэтому пусть все огни рампы будут направлены на него. По той же причине он желает быть уверенным в том, что имеет дело не с «одним из этих ребят», но с кем-то, чья квалификация достаточно высока. Если вы установили несколько рекордов в области продаж или совершили нечто значительное, постарайтесь как можно естественнее вставить эти сведения в разговор, чтобы Мистер Крутой знал, что имеет дело с человеком, достаточно квалифицированным для работы с такой важной персоной, как он.
Так же часто, как с робким и медлительным покупателем, не способным принимать решения, нам приходится сталкиваться с Импульсивной
Айрин, которая говорит «да» или «нет», почти не задумываясь. Как только вы пришли с ней к согласию и направили ее мысли к покупке, не мешкая, уверенно и решительно заключайте сделку. Дайте ей подписать заказ, пока она находится в пике своего импульса.
Самый трудный из всех
Тренинг-менеджер Джон Хаммонд самым трудным из всех покупателей считает Покладистого Ала, человека, который не возражает вообще. Он поддакивает вам в течение всей беседы, улыбается, кивает и со всем соглашается. Джон применяет к нему следующий подход: когда он инстинктивно чувствует в самом начале беседы, что покупатель относится к данному типу и покупать не собирается, то останавливается прямо на середине предложения, улыбается, наклоняется вперед и говорит: «Мистер Покупатель, вы не против, если я спрошу, почему вы решили пропустить эту возможность воспользоваться преимуществами, которые предлагает наш товар?» После этого он замолкает – не говорит больше ни слова.
Покладистый Ал делает одно из двух. Он говорит: «Дело в том…» – и затем выдвигает возражение, которое вы можете нейтрализовать, или: «Что заставляет вас думать, что я решил не покупать?» В последнем случае вы просто заканчиваете прения и оформляете заказ. Это хорошая стратегия.
Существуют самые разные типы покупателей
Полагаю, если бы мы сделали усилие, то могли бы перечислить не меньше сотни разных типов покупателей: думающих медленно, быстро, неправильно и не думающих вообще; транжир, экономных, скопидомов, критиков, охотников за дешевизной, робких, самоуверенных, импульсивных, язвительных, спорщиков, неслушающих, невозмутимых, обеспокоенных и т. д.
Затем идут покупатели старые, молодые и среднего возраста; мужчины и женщины; черные, белые и все, что посредине. Независимо от типа каждый из них желает оказаться прав, желает быть понятым и оцененным по достоинству. У всех есть физические, духовные и эмоциональные потребности. Наша цель – удовлетворить их таким образом, чтобы эти потенциальные покупатели стали нашими клиентами.
Само собой, как говорит со смехом Билл Гоув, «проблема с продажей заключается в том, что, оформляя сделку, вы теряете своего лучшего потенциального покупателя».
Советую запомнить, что во многих случаях, когда покупатель выдвигает возражения в категорической, антагонистической манере, это часто всего лишь проявление защитного механизма. Например, ваш покупатель заявляет, что «все продавцы – это шайка проходимцев». В этом случае главное для вас, как продавца, не обижаться. К такому заключению его могли привести одно или два неудачных столкновения. Весьма вероятно, что он стремится найти действительно профессионального продавца, который убедит его в ошибочности подобного вывода. Возможно, он даже хочет купить что-нибудь прямо сейчас. Это значит, что он хочет, чтобы кто-нибудь продал ему что-нибудь, а раз уж вы находитесь перед ним, то вполне можете оказаться этим человеком.
Читать бесплатно другие книги:
