Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений Кристенсен Клейтон

В главе 1 мы уже отмечали, что в той рыночной среде, где инновации процветают, можно наблюдать действие двух факторов. Во-первых, у компаний есть стимулы (победителя ждет «золотая награда») и, во-вторых, возможности – доступ к ресурсам, умение преобразовать эти ресурсы в добавленную стоимость, используя определенную бизнес-модель, а затем предложить готовые продукты и услуги потребителям. На стимулы, как и на возможности будущих производителей инновационных продуктов, безусловно, влияют внерыночные факторы – например отраслевые стандарты, деятельность профсоюзов, культурные традиции, уровень технологических разработок, инфраструктура интеллектуальной собственности государства. Но самый главный внерыночный фактор – государственное регулирование.

Модель стимулов и возможностей представляет собой двумерную матрицу (она изображена на схеме 4.1), где одна ось соответствует шкале стимулов, а другая – шкале возможностей. Политика правительства и действия других внерыночных сил определяют координаты рынка в этом пространстве, или, точнее говоря, позицию рынка на оси абсцисс и оси ординат. Мы предлагаем использовать эту схему, чтобы исследовать, как политика, государственное регулирование или любые другие инициативы внерыночных игроков влияют на инновации.

Глядя на схему 4.1, можно обнаружить четыре типа ситуаций в отрасли: «инкубатор» – в изобилии имеются как стимулы, так и возможности; «отсутствие цели» – у потенциальных разработчиков инноваций нет возможностей либо для создания инноваций, либо для их коммерческого использования; «отсутствие денег» – у разработчиков нет стимулов для создания и внедрения инноваций; «дилемма» – в отрасли нет ни стимулов, ни возможностей.

Рассмотрим каждую ситуацию в отдельности.

«Инкубатор»: инновации процветают

Те отрасли, которые изобилуют и стимулами, и возможностями для разработки инноваций, мы помещаем в правый верхний угол матрицы на схеме 4.1; такую ситуацию мы обозначаем как «инкубатор». «Инкубатор» – идеальная среда для появления инноваций{70}. И лидеры, и новички наслаждаются полной свободой: у лидеров есть возможности, чтобы продвигать прибыльные поддерживающие инновации, а новички в любой момент могут атаковать лидеров, выпуская инновационные продукты{71}.

Многие технические отрасли в свое время попадали в такую «инкубационную среду». Возьмем, к примеру, производство компьютерных жестких дисков. Быстрый рост отрасли способствовал расцвету инноваций. Разработчикам инноваций ничто не мешало создавать инновационные продукты – как «подрывные», так и поддерживающие. Инновации появлялись в изобилии. Это одна из причин того, что Клейтон Кристенсен избрал эту отрасль в качестве предмета для своих исследований, на базе которых и была разработана теория «подрывных» инноваций.

«Отсутствие цели»: препятствия вместо возможностей

В ситуации, которую мы назвали «отсутствием цели», компания видит «золотую награду», которая для многих остается недосягаемой. Разные препятствия не позволяют компании обрести желанную добычу. Именно в этой ситуации государство призвано сыграть решающую роль: ведь как раз государственное регулирование создает и устраняет препятствия на пути к цели. Иными словами, именно от государства зависит, получит компания доступ к необходимым ресурсам и целевым группам потребителей или нет. Действия государства, которые затрагивают право общественной собственности и торговую политику, прямо влияют на то, смогут ли предприниматели воплотить все свои «подрывные» идеи (все, что пока набросано в блокнотах), а затем предложить эти продукты потребителю.

Крайний случай можно наблюдать, например, в отрасли беспроводной связи: здесь государство непосредственно контролирует самые важные сырьевые ресурсы – тот диапазон частот, который требуется компаниям беспроводной связи, чтобы они могли обслуживать своих клиентов. Таким образом, мы видим, что возможности, которыми обладают компании, – возможности создать и реализовать инновационные разработки, в значительной степени зависят от действий правительства.

Рассмотрим пример с компанией Leap Wireless, созданной как дочернее предприятие корпорации QUALCOMM. На этом примере мы покажем, как вредят инновационному продукту препятствия в сфере возможностей. Из-за этих препятствий рынки не могут расти, а продукт – продвигаться в более высокие сектора. В октябре 2000 года в городе Ноксвилл, штат Теннесси, компания Leap впервые предложила клиентам услугу Cricket. Абоненты, получившие эту услугу и находившиеся в пределах внутреннего рынка компании, с удовольствием разговаривали по безлимитному тарифу в любое время суток. Однако они не получали подробных отчетов о состоянии счета и звонках, а также не могли подключать роуминг и пользоваться иными расширенными возможностями (например, беспроводным доступом в Интернет), которые предлагали другие операторы мобильной связи.

Услуга компании Leap обладала всеми признаками «подрывного» продукта. Она была ориентирована на потребителей со скромными запросами, проводивших бльшую часть времени не слишком далеко от дома, – им не нужны были дополнительные минуты междугородней и международной связи. Связь, предоставляемая компанией Leap, стоила дешево: чтобы воспользоваться этим сервисом, клиент просто вносил предоплату, и потому компании не нужно было проводить дорогостоящую процедуру – сортировать разговоры, предоставленные в кредит, и выслеживать провинившихся неплательщиков. Комплекс услуг, входивших в этот сервис, был весьма ограниченным, и это помогало минимизировать текущие расходы. Компания Leap разработала сервис Cricket, с тем чтобы получать прибыль, обслуживая самые нижние сектора рынка, состоявшие из таких абонентов, которые принадлежали наименее интересной для лидеров рынка категории. Услугой пользовались все – домохозяйки, студенты, местные собственники, благодаря чему компания Leap стала одной из самых интенсивно растущих компаний беспроводной связи в стране{72}.

Однако в апреле 2003 года компания Leap подала иск о защите от кредиторов на основании главы 11 Закона о банкротстве. В то время, когда писалась эта книга, акции компании стоили менее 5 центов. Что же могло случиться с компанией, у которой была столь многообещающая «подрывная» бизнес-модель? Компания поставляла свои услуги на так называемые «рынки “световых островков”» – это изолированные, замкнутые рынки таких городов, как Денвер, Питтсбург или Буффало: когда вы смотрите на Америку с большой высоты ночью, эти города выглядят как световые островки. Компания избегала высших секторов рынка – крупных городов, ведь именно на этих рынках «кормятся» признанные лидеры мобильной связи. С одной стороны, это был правильный способ добиться асимметрии в распределении стимулов и возможностей. Но с другой стороны, число «островных рынков» было ограниченным. Конечно, компания могла бы удовлетвориться медленным ростом своих уже существующих рынков, но ее бизнес-модель налагала очень высокие финансовые требования, поэтому рынки компании должны были расти гораздо быстрее. А чтобы они росли быстрее, надо было получить дополнительный спектр частот, ведь без них невозможно предоставлять услуги в крупных городах. Однако правительство уже распределило спектр частот в крупных городах между поставщиками мобильной связи. Таким образом именно нехватка частот помешала компании Leap расти и развиваться{73}.

Даже обладая безграничными ресурсами, компания никогда не добьется роста за счет инновационных продуктов, если политика государства такова, что эта компания не может выйти к своему потребителю, – и это одинаково верно как в отношении лидеров, так и новичков на рынке. В арсенале государства есть специальные средства (например, такие, как лицензирование и стандарты минимального уровня качества), с помощью которых государство влияет на компании и на их возможности предоставлять потребителям те или иные услуги. Таким образом, государство контролирует доступ к потребителям, и особенно к наименее требовательным клиентам, без которых невозможен «подрывной» процесс вытеснения.

Конечно, здесь должен быть определенный надзор: ведь если доступ к потребителю не ограничивать вовсе, то это может в конце концов повредить его интересам. Когда государство дает компаниям, выпускающим инновационные продукты, возможности доступа к потребителю, оно тем самым позволяет добиться определенного уровня общественного благосостояния. Например, в конце 70-х годов прошлого столетия государство лишило корпорацию AT&T права предоставлять услугу голосовой почты. Официальные лица сочли, что голосовая почта – это «информационная услуга», тогда как по закону корпорация AT&T не имела права предлагать информационные услуги. И наконец в 1988 году все-таки состоялось судебное заседание, на котором было вынесено новое окончательное решение, дававшее некоторые послабления; суд позволил местным телефонным компаниям предоставлять эту услугу. Профессор Массачусетского технологического института Джерри Хаусман установил, что столь длительная проволочка с решением этого вопроса нанесла общественному благосостоянию ущерб в размере одного миллиарда долларов{74}. Случай с голосовой почтой убедительно демонстрирует, как государство пыталось защитить потребителей, на самом деле лишая их доступа к опредеенным благам – к недорогой, простой технологии, дававшей им существенные удобства.

Такого рода барьеры чаще всего рассчитаны на то, чтобы защитить самые нижние сектора рынка; но эти же барьеры обостряют тенденцию к «втискиванию» потенциально «подрывных» продуктов в систему стандартов верхних секторов. «Подрывные» продукты обладают ограниченной функциональностью и едва выдерживают проверку на соответствие стандартам качества, удовлетворяя только самым минимальным требованиям. Если помешать компании, которая разрабатывает такие продукты, реализовывать их в нижних секторах рынка, то эта компания скорее всего обратится к лидерам с их «бездонными карманами», так как это будет единственный канал доступа к невзыскательным потребителям. А ведь в главе 2 мы уже продемонстрировали, что лидеры обычно стремятся «втиснуть» «подрывную» технологию в свои продукты, потушив таким образом ее «подрывной» запал. Этот эффект сейчас особенно пагубно проявляется в сфере здравоохранения, поскольку в соответствии со строгими критериями, которые разработала Администрация по контролю над продуктами питания и лекарственными препаратами, продукты в этой сфере должны удовлетворять потребностям наиболее взыскательных клиентов. А это вдохновляет предпринимателей в отраслях, жестко контролируемых правительством, на то, чтобы превращать потенциально «подрывные» идеи в продукты «на все случаи жизни».

Но в этом квадрате матрицы надежда еще не потеряна. Если стимулов достаточно, то творчески настроенные инженеры и стратеги найдут способы обойти или преодолеть самые серьезные препятствия на пути к желанным возможностям. Например, разработчики инновационных технологий идут все дальше, совершенствуя фотолитографию (а это существенная часть процесса производства микрочипов): тем самым они постоянно доказывают – то, что считалось невозможным, возможно. Ученые изобретают все новые способы преодолеть законы природы – те самые законы, которые до определенного момента представлялись незыблемыми и фундаментальными, – даже вообразить невозможно было, что тот или иной закон можно нарушить{75}. Усовершенствования фотолитографической технологии позволяют поместить большее количество микросхем в один чип, что увеличивает скорость работы процессора в соответствии с законом Мура (см. главу 7).

«Отсутствие денег»: появление инноваций возможно, но маловероятно

Ситуацию, когда компании обладают всеми возможностями, чтобы разрабатывать новые услуги и продвигать их на рынках, но не имеют стимулов для этого, мы называем «отсутствием денег» и помещаем в нижний правый угол матрицы. Здесь есть все возможности для создания инноваций, но компаниям едва ли стоит рассчитывать на серьезные прибыли от их внедрения. Без подпитки предпринимательского духа появление успешных инноваций вряд ли возможно.

Стимулы определяются такими факторами, как размер рынка и перспективы его роста, общий уровень прибыльности отрасли, доходность конкретной бизнес-модели, активность конкуренции в отрасли.

Правительство в состоянии обеспечить стимулами как новичков, так и лидеров – для этого в его распоряжении имеются разнообразные правовые и административные средства воздействия. Например, в телекоммуникационной отрасли использовались такие стимулирующие средства, как государственное регулирование тарифов, цены на детали и объединяющие линии, налоговая и антимонопольная политика, политика в сфере конкуренции. Эти механизмы устанавливают границы, в рамках которых разработчики инновационных продуктов создают свои бизнес-модели.

Политические и регулятивные действия правительства могут распространяться как на все компании отрасли, так и на определенную их часть. Правительство часто прибегает к методу «разнонаправленных действий» – создает стимулы для одной группы компаний и одновременно лишает стимулов другую группу. Это обостряет конкуренцию на рынках, которые контролирует государство, или на тех рынках, где правит небольшая группа крупных игроков.

Государство обычно полагается на такие механизмы, которые стимулируют деятельность утвердившихся лидеров. Например, в энергетике и в телекоммуникациях ценовые границы – самые высокие цены, которые могут запросить телефонные операторы или коммунальные хозяйства, – создают мощные стимулы для того, чтобы повышать эксплуатационную эффективность. Именно из-за этих цен компании ищут способы снизить издержки и внедряют инновации, помогающие экономить. Чем старательнее компания совершенствует эффективность эксплуатации, тем больше прибыли остается в ее распоряжении. Это своего рода противовес контролю за уровнем оборота, когда государство накладывает ограничения на объем оборота компании. Некоторые критики утверждают, что это лишает лидеров стимула вкладывать деньги в создание новых видов бизнеса, поскольку государственные требования ограничивают новые проекты, не позволяя полностью реализовать их потенциал. Защитники государственного регулирования настаивают на том, что ограничение темпов роста оборота компании ведет к рождению инноваций, открывая новые горизонты для дорогостоящих и рискованных технологических прорывов.

Исторический пример: государство стремилось удерживать низкие цены на телефонные звонки, чтобы каждый человек имел возможность доступа к этим услугам. Этот факт отчасти объясняет, почему было так трудно поощрять конкуренцию на рынке местной телефонной связи. Государство включило регулирование этой отрасли в число своих задач, и это означало: у новичков нет стимулов для того, чтобы выходить на рынок с предложением услуг местной телефонной связи.

Когда у компании есть возможность получать необходимые ресурсы и преобразовывать их в продукты и услуги, востребованные клиентами, часто открываются доселе неизвестные способы получения прибыли – и порой не просто неизвестные и непредвиденные, но еще и противоречащие всякому здравому смыслу. Это можно продемонстрировать на примере Интернета. Возможность «разместить свою вывеску» во Всемирной паутине, где ее обнаружит всякий, неожиданно породила новую, невиданную до тех пор бизнес-модель. Кто мог предположить, что eBay, сетевой рынок, место встречи коллекционеров, собирающих мелкие дешевые вещи вроде игрушек из ресторанов McDonalds, превратится в один из самых прибыльных бизнесов в Интернете?

«Дилемма»: полное отсутствие инноваций

Полная противоположность ситуации «инкубатор» – «дилемма», когда для создания инноваций у компаний нет ни стимулов, ни возможностей. Наша модель предсказывает, что в таких обстоятельствах компания не сможет создавать инновационные продукты; исключается также коммерческое использование инновационных технологий.

Резюме: стимулы и возможности

Наша модель позволяет заключить, что создание и коммерческое использование инновационных продуктов будут процветать в ситуации «инкубатор»; в ситуации «отсутствие цели» инновации возможны, так как наличие стимулов помогает преодолеть недостаток возможностей; в ситуации «отсутствие денег» инновации менее вероятны; ситуация «дилемма» полностью исключает вероятность появления инноваций.

В главе 1 мы говорили о том, что стоит обратить внимание на внерыночных игроков: предпринимают ли они какие-либо действия, с тем чтобы устранить препятствия к появлению инноваций? Например, участие государства в деятельности телекоммуникационной отрасли помогло производителям клиентской аппаратуры и компаниям, работающим в сфере международных и междугородних коммуникаций, изыскать возможности для успешного продвижения инноваций. Государственная политика «пассивного участия» в развитии Интернета резко ускорила его рост{76}.

Чтобы понять, как оценивать влияние государственной политики на экономику в целом или развитие отрасли в частности, надо копнуть немного глубже того, что лежит на поверхности.

В следующем разделе мы проанализируем Закон о реформе в сфере телекоммуникаций, изданный в 1996 году, и покажем, что осмысленные на первый взгляд действия иногда вовсе не способствуют решению назревших проблем.

Закон о реформе в сфере телекоммуникаций 1996 года стал поворотной вехой в истории отрасли. Казалось бы, правительство прилагает все усилия к тому, чтобы создать условия для появления инноваций и приблизить ситуацию в отрасли к «инкубатору»{77}. Наша теория предсказывала бы успех этих действий.

Действительно, этот закон способствовал развитию конкуренции в отрасли. Цены в некоторых секторах местной телефонной связи упали. Однако большинство специалистов считают, что этот закон – крупный провал политики правительства. Подробный анализ документа призван показать, что даже если правительство имеет самые благие намерения, оно может принести настоящий вред. Из этого анализа можно извлечь три урока: а) стимулирование инноваций бывает делом трудным и опасным; б) создать возможности для появления инноваций порой сложнее, чем предполагается вначале; в) если пытаться делать и то, и другое одновременно, это приведет к катастрофе.

В ходе анализа мы будем использовать сокращения и термины, которые скорее всего незнакомы многим читателям. На схеме 4.2 приводятся в алфавитном порядке те сокращения, которые часто применяются для описания телекоммуникационной отрасли в США.

История вопроса

Последствия этого закона для американской экономики были тяжелыми. Признавая, что существующие механизмы регулирования отрасли устарели, составители закона пытались освободить рынок, создав условия для развития конкуренции, роста и появления инновационных продуктов. Многие восхваляют эту политическую инициативу: реформа обновила рынки отрасли, и они начали движение в сторону свободной конкуренции; от толчка, который сдвинул отрасль с места, пошли волны инноваций. Противники реформы указывают на бум интернет-компаний, так называемых «дот-комов»; образование «мыльного пузыря» в сфере телекоммуникаций; постоянные неудачи КМТС (о них мы коротко говорили во введении); «вылетевшие в трубу» гигантские суммы инвестиций. Все это, по мнению критиков реформы, стало следствием недостатков закона. Однако на самом деле благодаря этому закону семена некоторых инноваций все-таки взошли, и эти инновации оказались достаточно прибыльными, хотя по другим параметрам этот закон можно считать неудачным. Сейчас мы объясним почему.

В 1995 году мир телекоммуникаций был совсем иным – не таким, как сейчас. Конкуренции не было вообще, даже в такой «густонаселенной» сфере, как местная телефонная связь. Монополия принадлежала компаниям группы RBOC – только они могли предоставлять услуги телефонной связи. И эта монополия была хорошо защищена. Электроэнергетические компании и компании кабельной связи не могли предоставлять услуги телефонной связи – и не только потому, что государство не давало им такой возможности, но также потому, что соответствующие технологии в то время еще не были достаточно развиты. Отрасль беспроводной связи только начинала вступать в стадию зрелости. Это были первые дни Интернета.

Куда попадут потенциальные конкуренты местных телефонных станций того времени на нашей схеме стимулов и возможностей?{78} Возможность выступить с инновациями на рынке местной телефонной связи была только у компаний группы RBOC, так как только они имели на это формальное право. Однако они считали рынок местной телефонной связи «дойной коровой», от которой надо добиваться максимальных прибылей. Самым серьезным стимулом для них был поиск путей выхода на рынок международной и междугородней связи, казавшийся тогда в высшей степени прибыльным; этот рынок не был монополизирован, и государство не позволяло компаниям группы RBOC туда проникнуть. Компании международной и междугородней связи (специалисты называют их «линиями информационного обмена», или ЛИО) в свою очередь также хотели пробиться к клиентам на рынке местной телефонной связи; у этих компаний были стимулы, но не было возможностей.

У прочих потенциальных конкурентов было достаточно мало и стимулов, и возможностей. Из всех потенциальных новичков, пожалуй, больше всего стимулов было у компаний кабельной связи. Аналитики отрасли рассматривали телефонную связь как весьма логичный плацдарм для роста кабельной связи. Руководители компаний кабельной связи были убеждены, что если они смогут предоставить пользователю интегрированные услуги – голосовую связь, видео и обмен данными – «в одном флаконе», то это будет мощный старт для роста. Таким образом эти компании добились бы дополнительных источников выручки и приобрели бы верных клиентов. Кроме того, в тот момент кабельные сети охватывали почти каждый американский дом.

Введя в действие закон 1996 года, государство надеялось «подстегнуть» конкуренцию, устранив организационные барьеры и смягчив регулирование отрасли. Цель закона была обозначена как «развитие конкуренции и сокращение регулирования отрасли, с тем чтобы обеспечить для американских потребителей низкие цены на высококачественные услуги и поощрить использование новых технологий в сфере коммуникаций»{79}. Казалось, что правительство следует некой неосознанной теории, которая связывает интенсивную конкуренцию и инновационные технологии как причину и следствие. Интересно, что специалисты корпорации AT&T, и, в частности, ее исследовательского подразделения – Bell Laboratories – разработали и внедрили исключительное количество инноваций. Здесь были созданы лучшие телекоммуникационные системы в мире, значительно опередившие инновационные проекты остальных компаний, и это при отсутствии конкуренции.

И тем не менее, новый закон радикально пересматривал режим регулирования отрасли, построенный по образцу Закона о коммуникациях 1934 года. Закон 1996 года, хоть он и был предназначен для того, чтобы ослабить регулирование отрасли, на самом деле вводил новые режимы регулирования и новые принципы юридического обеспечения. Несмотря на то, что львиную долю более чем стостраничного закона составляло бесчисленное множество конкретных предложений, в нем можно выделить и некоторые основные положения.

• Закон разрешал компаниям кабельного телевидения, электроэнергетическим компаниям, линиям информационного обмена и конкурирующим провайдерам сетевого доступа (КПСД) продавать услуги местной телефонной связи.

• Закон вынуждал компании группы RBOC продавать конкурентам участки своих локальных сетей (эти участки получили название «арендуемые сетевые элементы», или АСЭ). Впоследствии Федеральная комиссия по коммуникациям (ФКК) разработала механизм ценообразования для таких АСЭ, основываясь на документе под названием «Положение о суммарном долгосрочном возрастании затрат на элемент» (Total Element Long-run Incremental Cost – TELRIC). ФКК понимала это положение так: цены по TELRIC устанавливались с учетом будущих издержек на использование лучшей в своей категории сетевой технологии, включая амортизационные отчисления{80}.

• Закон позволял компаниям группы RBOC выходить на рынки международной и междугородней связи только при условии, что эти компании открывали свой рынок местной связи для свободной конкуренции. Любая компания RBOC имела право подать в ФКК заявку на разрешение предоставлять услуги международной и междугородней коммуникации, но для этого группа RBOC должна была доказать, что их рынок открыт для свободной конкуренции. В разделе 271 содержался список из 14 признаков, которые помогали определить, можно ли считать конкурентным рынок местных телефонных коммуникаций.

• Закон разрешал группе RBOC предлагать расширенный комплекс услуг, включавший высокоскоростной доступ в Интернет; однако для этого компании должны были создавать отдельные дочерние предприятия.

Таким образом, государство старалось создать «инкубатор» для всех компаний отрасли, пытаясь благотворно повлиять как на их стимулы, так и на их возможности (на схеме 4.3 показано, какие цели были поставлены и что получилось в результате). Официальные органы рассчитывали предоставить дополнительные возможности КМТС, ЛИО и компаниям кабельной связи, заставив владельцев сетей местной коммуникации продавать отдельные участки конкурентам, а также отказавшись от тех ограничений, которые не давали кабельным компаниям возможности предлагать услуги местной телефонной связи. Органы государственного регулирования (ФКК) впоследствии пытались создавать стимулы для новичков, например, ввели механизм ценообразования TELRIC, чтобы новички могли приобретать участки местных сетей. Так как кабельные компании не подчинялись общим для всех операторов связи ограничениям, у них были стимулы, чтобы вступить в борьбу. Кабельные компании вообще могли использовать лишь собственные сети, ведь этим компаниям не нужно было беспокоиться о том, что некогда придется продавать участки своих сетей конкурирующим новичкам. Если бы этих предписаний было достаточно для того, чтобы создать стимулы и возможности, то ЛИО, КМТС и кабельные компании действительно оказались бы в ситуации «инкубатора», и результатом стал бы настоящий бум инновационных проектов.

Однако некоторые последствия этого закона были весьма неожиданными. Отчасти проблема состояла в том, что составители закона не пришли к согласию, как именно будет действовать закон, и потому ожидали от него разных результатов{81}. Одни официальные лица надеялись, что таким образом на рынке местной телефонной связи появится пара-тройка новых конкурентов с собственным оборудованием. Этим законодателям представлялась та модель, которая воцарилась на рынке международной и междугородней связи, где компании MCI и Sprint активно строили свои собственные «далеко идущие» сети, используя сети группы RBOC только для передачи сигналов по местным каналам. Другие официальные лица стремились к тому, чтобы на рынках отрасли появилось множество новых конкурентов, которые хотели бы как можно скорее развернуть свою деятельность в полную силу, а чтобы активнее предлагать свои услуги, им понадобилось бы приобретать АСЭ.

Рынок в свою очередь ожидал, что предоставленные законом возможности быстро принесут выгоду и прибыли. На рынки отрасли вышли сотни компаний. Бьющие ключом рынки капитала вливали огромные деньги в КМТС, заставляя компании ускорять свои темпы роста. В период с 1998 по 2000 год венчурный капитал вложил в начинающие предприятия около 10 миллиардов долларов. Рыночная стоимость КМТС, выпустивших свои акции в открытое обращение, к концу 1999 года достигла порядка 90 миллиардов долларов.

Но у КМТС достаточно быстро начались проблемы. Большинство компаний вкладывали лишь небольшую часть своего капитала в построение сетей. Они чаще пытались собрать сеть из сдаваемых в аренду участков. Но для КМТС подключение к сетям группы RBOC оказалось непростым делом. К тому же вопреки ожиданиям компании группы неохотно шли на сотрудничество. Создатели закона надеялись добиться от группы RBOC желаемых действий, помахивая перед ее носом приманкой – рынком международной и междугородней связи. Но конкуренция обострялась (главной причиной этого обострения было развитие беспроводной связи), и цены на междугородние переговоры упали. Так что эта приманка с каждым днем выглядела все менее аппетитно.

Да, высшие должностные лица ожидали от RBOC некоторого сопротивления. Но технологические препятствия оказались серьезнее, чем ожидалось. Оказалось, что решать проблемы, связанные с интеграцией в готовые сети, крайне сложно. Многие инвесторы просто не понимали, сколько времени потребуется на то, чтобы создать новый бизнес и довести его до определенных масштабов – а надо сказать, что технологии, необходимые для разработки и предоставления услуг связи, были весьма сложными.

Прибыли давались тяжело. Когда «мыльный пузырь» наконец лопнул, инвесторы спрятали свои кошельки. В период между 1996 и 2003 годами обанкротились около 50 КМТС{82}. Рыночная стоимость КМТС, выпускавших акции в открытое обращение, к концу 2001 года резко упала до 4 миллиардов. И хотя в некоторых сферах новички смогли выжить, оказалось, что закон совершенно не способствует более интенсивной конкуренции; в отрасли не наблюдалось также и потока инноваций, который мог бы изменить правила игры, и на который так надеялось правительство, издавая Закон о телекоммуникациях.

Последствия этого закона жестоко разочаровали многих высших должностных лиц. Однако именно эти последствия можно привести в качестве иллюстрации трех существенных принципов, которые необходимо учитывать, анализируя политику государства в отношении той или иной отрасли.

1. Трудно создавать «правильные», нужные стимулы, так как в этом случае можно ошибиться, приняв информационный шум за сигнал; истинные же причины той или иной ситуации в отрасли могут оказаться гораздо более глубокими.

2. Трудно создавать возможности, потому что юридические, правовые возможности не связаны напрямую с возможностями производственного или технологического плана.

3. Крайне сложно разработать законы, которые гарантируют выход из ситуации «дилемма».

Принцип 1. Создание «правильных» стимулов – задача не из легких

Когда правительство пытается решить конкретные проблемы рынка, это часто создает стимулы для невероятного всплеска инновационных процессов. Однако целенаправленное формирование таких стимулов – дело невероятно сложное. Во-первых, правительство не всегда четко понимает, что именно является сигналом о нарушениях нормального функционирования рынка, а что – информационным шумом: последний внушает неверные представления об истинных причинах рыночных сбоев. Во-вторых, даже если государство в состоянии выявить истинную причину сбоев, может оказаться, что с этими проблемами очень трудно справиться. В результате правительства могут похвастаться лишь богатой историей создания перспектив, которые некоторое время кажутся привлекательными (вокруг них даже возникает ажиотаж), но ничем хорошим так и не заканчиваются. Аналитики, которые много раз наблюдали, как правительство вмешивается в работу рынка, пытаясь создать необходимые стимулы, должны знать о законе непреднамеренных последствий; многие из преимуществ, предоставляемых законом, могут оказаться временными, но находчивые предприниматели сумеют «взломать» систему и использовать возможности, случайно предоставленные законом.

В ситуации, когда множество новичков готовы осваивать рынки, правительства обычно пытаются активно стимулировать потенциальных конкурентов. Высокопоставленные чиновники, как правило, полагают, что такая ситуация – признак несбалансированности конкуренции, и чувствуют потребность восстановить баланс. Как же все-таки выявить ситуации, когда вялость конкурентной борьбы действительно свидетельствует о неправильном функционировании рынка, которое сдерживает естественные темпы создания инноваций? Одна из таких типичных ситуаций – это когда существующая схема регулирования или иные действия внерыночных игроков выводят рынок из равновесия. Но в каких случаях то, что мы принимаем за сигнал, оказывается информационным шумом? В тех случаях, когда истинные причины сбоев на рынке – основные экономические особенности отрасли или взаимозависимый характер отраслевой архитектуры, из-за которого на этот рынок не могут выйти специализированные конкуренты (мы продолжим обсуждать эту ситуацию в разделе, посвященном второму принципу). Именно экономические проблемы отрасли очевидным образом помешали развиваться инновациям на рынке местной телефонной связи. Десятилетия государственного регулирования породили многочисленные «перекосы» в ценообразовании этой отрасли; конечно, большинство новичков не считало инвестирование в рынок местной связи привлекательной перспективой.

Действия, которые предпринимаются в ответ на истинный сигнал о неблагополучии для того, чтобы поддержать оптимальный рыночный баланс, могут способствовать созданию реальных стимулов, тогда как реакция на ложный сигнал или неудачные попытки устранить основную проблему чаще всего заканчиваются созданием искусственных стимулов. Различать стимулы реальные и искусственные очень важно. Люди часто пытаются влиять на поведение своих ближних, создавая им финансовые стимулы, например субсидии или гранты. Мы уверены, что настоящие стимулы возникают только в условиях, когда все участники конкурентных рынков обладают равными возможностями получения прибыли.

Искусственные стимулы возникают тогда, когда государство кладет золото на виду у всех, пытаясь тем самым поощрять руководителей компаний к определенным действиям. Но подобно родителям, которые в один прекрасный день обнаруживают, что их сын-подросток делает все ровно наоборот – наперекор тому, что они говорят, правительство в какой-то момент тоже выяснит, что искусственные стимулы поощряют такие виды поведения, которые должностные лица даже вообразить не могли. Рыночная система – это очень удачная система, позволяющая оптимально направлять ресурсы для того, чтобы получать прибыль от того или иного проекта. Компании довольно часто изобретают новые способы обойти систему регулирования и захватывают лежащее на виду золото, даже не вспоминая о том, что именно государство намеревалось исправить.

Многолетнее засилье схем перекрестного субсидирования и регламентированных ограничений на тарифы вызвало массу негативных последствий; избавиться от них, от всего того, что мешало инвестировать в отрасль, – разве такая задача не наводит ужас?{83} Если бы правительство действительно старалось решить фундаментальные проблемы рынка местной телефонной связи, то потребительские цены взлетели бы до неприемлемого уровня. Но правительство поступило иначе: создав искусственные мотивации в виде тарифа TELRIC, оно поощряло КМТС и вдохновляло их на создание нежизнеспособных бизнес-моделей. Можно привести и множество других примеров из отрасли телекоммуникаций, когда компании затевали игры с тарифами или изобретали бизнес-модели, позволявшие им обойти нормативные постановления и снимать сливки теми методами, которые чиновники никак не могли предвидеть{84}.

Могут ли усилия по созданию искусственных стимулов увенчаться успехом? Только в том случае, когда и у государства, и у инвесторов хватит духу и энергии терпеливо придерживаться одной и той же бизнес-модели или внедрять один и тот же инновационный проект – вопреки всем изменениям в конкурентной динамике на рынке (например, как это имело место в истории с компанией Airbus, мы будем говорить об этом в главе 6). Благодаря такому терпению у искусственных стимулов есть шансы стать стимулами реальными. Но оказалось, что инвесторы КМТС были недостаточно терпеливы: они не давали компаниям времени на выработку жизнеспособной стратегии. В действительности, пожалуй, только правительство способно действовать, рассчитывая на столь долгосрочную перспективу{85}. Многие исследователи единодушно сходятся во мнении, что для того, чтобы компания MCI стала достаточно сильным конкурентом AT&T на рынке международной и междугородней связи, потребовались бы долгие годы существования под скрытой защитой нормативных актов, которые давали бы свободу одним компаниям и связывали руки другим.

Принцип 2. Возможности, предоставляемые законом, не связаны напрямую с технологическими и производственными возможностями

Государство часто предоставляет определенные дополнительные возможности новичкам – это самое простое политическое предписание. Дать новичкам на рынке больше дефицитных ресурсов или обязать лидеров выделять участки своей сложившейся инфраструктуры и продавать их новичкам, – на первый взгляд это относительно несложные действия. Если законодательные препятствия – это единственный вид препятствий, которые не дают компании выйти на рынок, то государство вполне преуспеет в своей политике. Но оно преуспеет гораздо меньше, если настоящие препятствия возникают в технологической и производственной сферах.

Как отличить те ситуации, когда все препятствия исчерпываются препятствиями законодательного плана? В такой ситуации вы увидите, как массы потенциальных новичков с уже подготовленными для рынка инновационными продуктами толпятся у «ворот», стремясь проскочить внутрь. Если это так, то государство действительно может, мы уверены, способствовать продвижению инноваций и развитию конкуренции. Государству надо только обнаружить контактные зоны, готовые перейти к модульной структуре, и в законодательном порядке разрешить этот переход.

Отрасль беспроводной связи, в отличие от других, долгое время находилась в ситуации «инкубатора», так как в середине 90-х годов XX века правительство решило открыть выходы на рынки отрасли, позволив многим компаниям предоставлять услуги мобильной связи. Именно это и сформировало динамичный конкурентный рынок. На рынке беспроводной передачи данных правительство разрешило компаниям использовать так называемый нелицензируемый спектр частот (полоса частот между 2,5 и 5 гГц) – для работы в этом диапазоне особого разрешения не требовалось. Благодаря этому решению компании начали активно вводить технологические инновации в коммерческое использование, и конкуренция расцвела пышным цветом.

Если бы КМТС тогда оказались в состоянии совместить свои технологии с универсальными интерфейсами – арендуемыми сетевыми элементами, то можно было бы считать, что Закон 1996 года приносит хорошие результаты. Однако если закон дает компании возможности той или иной деятельности, то это еще не означает, что у нее есть для этого технологические и производственные возможности. Насильственный переход к модульным структурам в центральных офисах группы RBOC оказался сложным и длительным процессом. КМТС приходилось интегрировать свои технологии в сети взаимозависимой архитектуры, насыщенные взаимосвязями, которые были результатом многолетней монополии.

Теоретически сети местной связи следовало бы строить на базе в высшей степени зрелых технологий, которые легко можно привести к модульной структуре. Но отсутствие конкуренции (ведь конкуренция – это основной двигатель перехода от взаимозависимой архитектуры к модульной) позволяло группе RBOC долгое время сохранять системы взаимозависимой архитектуры{86}. Когда конкурентов нет, у лидера гораздо меньше стимулов приводить какие-либо виды своей деятельности к стандартам. Это щит, предохраняющий монополистов от сил конкуренции; этот же щит позволяет им выжимать дополнительные доходы, предлагая решения в виде продуктов взаимозависимой архитектуры. Есть масса историй про специалистов Bell System, отнюдь не понаслышке знакомых со всей сложностью и тонкой организацией телекоммуникационных сетей. Эти люди досконально изучили разнообразные эффекты взаимодействия внутри системы и, благодаря своим глубоким познаниям, предлагали новаторские решения всех тех проблем, с которыми никогда бы не справился специалист из другой компании.

Взаимозависимости были самого разного рода: начиная с того, что нужно было обладать элементарными знаниями о качестве и состоянии используемых активов, и заканчивая тем, что нужно было уметь решать более сложные задачи – интегрировать существующие системы оборудования и поддерживать производственную деятельность. Если оставить в стороне вполне понятное сопротивление группы RBOC, то сложные технологические взаимозависимости, доставшиеся ей в наследство, плюс сверхамбициозные планы создания искусственных линий и балансных контуров (эти планы были основаны на весьма смутных представлениях о спросе, которым должны были пользоваться такие линии у компаний, раздутых от притока «мыльных» средств), привели к впечатляющему взрыву в бизнесе – взрыву, сопровождавшемуся мощным пожаром.

Существенное различие между компанией MCI и КМТС состояло именно в этом – в структуре контактных зон. Компания MCI строила собственные сети, связываясь с остальными сетями через контактные зоны модульной структуры – то есть такие контактные зоны, которые можно было описать в терминах четких спецификаций. Можно было также проверить соответствие оборудования спецификациям и предсказать эффекты взаимодействия в контактных зонах (три теста на выявление модульной структуры приводятся в главе 1). Это было возможно благодаря тому, что корпорация AT&T создала два автономных подразделения (одно – местной телефонной связи, а другое – междугородней и международной). Эти два подразделения взаимодействовали по четко модульной схеме еще до того, как компания MCI вышла на рынок. КМТС не строили своих сетей и связывались с сетями лидеров через такие контактные зоны, которые не были четко определены; кроме того, в наследство КМТС досталась богатая система взаимозависимостей в технологической сфере.

В каких сферах закон действительно благотворно повлиял на развитие конкуренции? В последние годы компании кабельной связи стали представлять собой серьезную угрозу на конкурентных рынках отрасли телекоммуникаций (более подробно мы будем обсуждать кабельную связь в главе 10){87}. Именно в этой сфере государственные усилия принесли свои плоды: новые возможности для процветания инноваций.

Взаимозависимости в технологической сфере, так мешавшие всем КМТС, отсутствовали у компаний кабельной связи. Их инфраструктура охватывала уже почти каждый дом. Им практически не нужно было арендовать участки сетей у группы RBOC. Они не были ограничены структурными и экономическими помехами, столь многочисленными при работе с телефонными сетями того времени. Операторы кабельной связи наслаждались полной свободой: они могли сколько угодно совершенствовать свои сети для того, чтобы предоставлять услуги телефонной связи. И хотя затраты на то, чтобы довести кабельные сети до нужного состояния, были весьма значительными, кабельные компании имели возможность действовать достаточно гибко и выбирать, где и когда разворачивать требуемую технологическую работу, – ведь в их распоряжении была вся инфраструктура.

Более того, пока КМТС одна за другой терпели крах, правительство начинало рассматривать компании кабельной связи как самых жизнеспособных конкурентов; правительство надеялось, что именно эти компании оживят конкуренцию на рынках местной телефонной связи. Председатель ФКК Майкл Пауэлл много раз заявлял о своих намерениях предпринять любые действия, чтобы сценарий развития отрасли не пришел к ситуации «единого провода». В одном из своих выступлений в 2001 году Пауэлл говорил, что правительство должно «работать над тем, чтобы сохранить жизнеспособность и открытость различных платформ и соединений с домами граждан»{88}. Это сообщение исходило из убежденности в том, что кабельная связь, как один из возможных способов соединения с домами граждан, могла бы сыграть ведущую роль в отрасли – причем не только в телефонии, но и в сфере широкополосной передачи данных.

Принцип 3. Выход из ситуации «дилемма» требует много времени и сил

Когда отрасль находится в ситуации «дилемма», перед государством стоят особенно трудные задачи. Причем какие бы действия ни предпринимало правительство, следует ожидать, что пока ситуация изменится, пройдет много времени, а прогнозы результатов этих действий вряд ли будут оптимистичными.

Правительство может помочь компаниям избежать «дилеммы», если будет всячески поощрять базовые научные исследования. Затраты на эту деятельность будут высокими, они будут носить характер авансов, которые придется выплачивать достаточно долгое время. Что получится в результате, этого не знает никто. Ведь технологии, которые предстоит исследовать, пока еще не опробованы или вообще не открыты. На этом этапе ученым остается только надеяться на то, что они совершат новое открытие; вполне возможно, что их единственной наградой так и останется бескорыстная любовь к науке. Однако рынки часто отказываются выделять ресурсы на исследовательские проекты, предоставляя государственным институтам решать, стоит ли заниматься тем или иным проектом. Но ведь наверняка никто не будет оспаривать тот факт, что в истории есть масса примеров, когда важные технологические инновации появлялись именно благодаря государственному финансированию.

Если конкуренция на рынке «заглохла», то следует крайне осторожно относиться к попыткам правительства создать благоприятную среду для конкуренции. Скорее всего правительство, и это вполне естественно, постарается делать все сразу: одновременно создавать как стимулы, так и возможности. Но такие усилия ни к чему не приведут, особенно если учесть, что должностные лица склонны искать всякого рода компромиссы. Махинации, связанные с проведением законопроектов через соответствующие органы, ведут к нерешительным попыткам делать все сразу, а это, в свою очередь, обычно приводит к непредвиденным последствиям: лидеры рынка начинают свои игры с системой, что дает весьма пагубный для всей отрасли результат; новички же создают шаткие, неустойчивые, временные бизнес-модели с единственной целью – воспользоваться преимуществами кратковременных возможностей, создавшихся после изменений в системе государственного регулирования.

В этой ситуации у правительства есть два пути. Нам кажется, что эти варианты действий будут гораздо успешнее, чем вариант «большой взрыв» (коренные радикальные преобразования отрасли).

1. Сосредоточиться только на одной проблеме – проблеме возможностей. Этот вариант предполагает создание такой среды, в которой предприниматели смогут найти возможности для себя. И хотя стимулы – гораздо более мощная сила, их непредсказуемая природа делает их опасным политическим орудием. Таким образом, наша модель предсказывает, что у нас больше оснований надеяться на положительный исход, когда государство принимает такие политические решения, которые дают компаниям больше возможностей (особенно если правительство в состоянии выявить тех участников игры, кто, едва получив возможность, находит стимулы для выхода на рынки отрасли).

2. Принять политические решения, ускоряющие «подрывные» процессы вытеснения в отрасли. Когда в отрасли слишком многое серьезно мешает разработке и успешному продвижению инноваций, лучшая стратегия – поощрять «подрывные» процессы вытеснения. Благодаря этому на рынок отрасли потянутся компании из смежных отраслей. И это заставит рынок – тот рынок, где уже, казалось, все давно «заморожено», – изменить направление развития. Подход «самоустранение» также может оказаться достаточно эффективным – бездействие государства заставит компании самостоятельно искать источники для финансирования своих проектов и разработок. Когда государство «умывает руки», разочарованные предприниматели удаляются с рынка, где у них нет ни стимулов, ни возможностей что-либо делать, и отправляются искать другие рынки и других клиентов, – эти люди будут безумно рады продуктам, которые потребители основного направления сочли недостаточно функциональными.

Анализ Закона о телекоммуникациях 1996 года: основные выводы

В некотором отношении этот закон привел к положительным результатам. Группа RBOC начала разрабатывать больше инновационных проектов, пытаясь осваивать новые рынки. Оживилась конкуренция на некоторых рынках местной телефонной связи. Интернет достиг расцвета. На рынке местной телефонной связи появились новые потенциальные конкуренты – компании кабельной связи. Но некоторые факторы все же не мешали полноценному успеху. Искусственность стимулов приводила к непредвиденным последствиям. Выходившие на рынки компании сталкивались с проблемами взаимозависимостей в унаследованных технологиях. Возможности, предоставленные законом, не были напрямую связаны с технологическими и производственными возможностями. Какой подход был бы в сложившейся ситуации оптимальным? Что подсказывает наша модель?

Пожалуй, этот закон должен был предусматривать менее радикальные перемены. Следовало сосредоточиться на какой-то одной группе участников конкурентной игры, вместо того, чтобы пытаться влиять на действия самых разных потенциальных новичков отрасли. Наверное, правительству стоило заставить все-таки группу RBOC разделиться на две независимые организации, чтобы одна из них занималась передачей сигналов, а другая – маркетингом и предоставлением услуг (такой процесс называют структурным разделением). Так как КМТС увязли в технологических сложностях, о существовании которых правительство даже не предполагало, ему было бы разумнее умерить свой энтузиазм по поводу новых возможностей, – а ведь оно с полной уверенностью говорило о том, что создало такие возможности. Если бы перемены происходили не столь стремительно, а подход правительства был более рациональным и продуманным, то оно могло бы с гораздо большим успехом возродить и поддерживать конкуренцию на рынке местной телефонной связи.

Применение модели стимулов/возможностей

В главе 1 мы уже писали о том, как применять модель стимулов и возможностей; процедура ее применения включает следующие три шага.

1. Исследуйте стимулы и возможности для инноваций, которые есть в отрасли: благоприятствует ли рыночная среда появлению и продвижению инновационных продуктов? Если нет, выделите главные препятствия к разработке инновационных продуктов.

2. Определите те внерыночные силы, действия которых могут повлиять на стимулы и возможности компаний, занимающихся инновациями.

3. Можно ли сказать, что эти действия каким-то образом влияют на главные препятствия к разработке инновационных продуктов? Если да, то можно смело утверждать, что эти действия способствуют продвижению инноваций.

В таблице 4.1 схематически представлены основные выводы этой главы: как отличать обстоятельства, в которых продуманное вторжение новичков будет иметь успех (инновациям мешают барьеры законодательного характера или «перекосы» экономики), от обстоятельств, в которых победа новичков практически невозможна (технологические препятствия, ситуация «дилеммы»).

Внерыночные силы вполне предсказуемо влияют на движущие силы инноваций. Внерыночные силы воздействуют на стимулы и возможности, которые компании имеют для того, чтобы разрабатывать и продвигать на рынке новаторские продукты и услуги. Действия, благодаря которым возникают дополнительные стимулы и возможности, приумножают число инновационных проектов. Действия, которые порождают препятствия для инноваций, снижают число инновационных проектов.

Модель стимулов и возможностей – весьма полезный инструмент для того, чтобы проанализировать факторы, препятствующие развитию инноваций, а также для того, чтобы понять, как влияет на инновации вмешательство сторонних сил. Если инновациям препятствуют несбалансированность рынка (нехватка стимулов) или барьеры правового характера (нехватка возможностей), то вмешательство правительства действительно способно превратить отрасль в «инкубатор» для инноваций. Но в ситуациях, когда инновации не могут развиваться из-за технологических барьеров или из-за «перекосов» в экономике, которые сделали эту отрасль недоходной, вмешательство государства вряд ли приведет к позитивным результатам.

Помните: если ситуация в отрасли такова, что действия внерыночных сил могут успешно способствовать продвижению инноваций, то этот факт сам по себе еще не гарантирует, что внерыночные силы действительно начнут работать на инновации. Внерыночные игроки должны еще предпринять верные действия, с тем чтобы преодолеть реальные барьеры. Иногда такие действия неприемлемы с политической точки зрения – например, если для создания дополнительных стимулов требуется кратковременный подъем цен. К несчастью, в подобных ситуациях действия, неприемлемые с политической точки зрения, могут только усугубить проблемы.

И чем более серьезные проблемы имеются в отрасли, тем менее вероятно, что их можно решить одним махом. А чтобы выйти из ситуации «дилемма», должностные чиновники должны делать ставку на поощрение «подрывных» инноваций, и тогда компании, разрабатывающие эти инновации, начнут строить новые сети создания стоимости, которые в конце концов изменят к лучшему, казалось бы, безнадежную отрасль; это будет оптимальный вариант действий для правительства.