Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр

ПЭФРИК

Давайте задумаемся: если клиент жалуется, то не являются ли его слова повторением того, что он нам уже высказывал тогда, когда мы его подвели? Или повторением того, что он мог бы нам тогда высказать, но решил не марать рук? Это одно и то же. Значит, мы можем взять на вооружение и в этом случае то же самое, чем пользовались, принимая претензии.

Работая с сопротивлением негативного опыта, мы можем использовать все эффективные приемы противодействия. Лучше всего шаги противодействия выполнять в строго регламентированной последовательности, описанной техникой ПЭФРИК. Это стоит попробовать.

Эту технику нам рекомендует гениальный российский бизнес-тренер Нелли Власова. Ее суть сводится к следующим шагам:

• Проявить понимание.

• Эхо — отразить понимание.

• Факты отделить от мнений.

• Рефрейминг.

• Извинения.

• Конструктивное предложение.

По начальным буквам этих шагов получилось веселое название ПЭФРИК, шаги которого мы вполне обоснованно опишем как отдельные приемы.

Это едва ли не самое трудное в человеческом общении, а тем более в коммуникациях продавца и покупателя, разделенных непреодолимым водоразделом цены.

Проявить эмпатию, вчувствоваться в другого, влезть в его шкуру, представить себе его ощущения с тем, чтобы с полным правом суметь хотя бы не в голос, а про себя произнести: «Вообще-то я тебя понимаю…»

Что для него наиболее обидно? Потеря денег или времени? Его оскорбил наш бесчестный поступок или то, что он не успел аналогично поступить в отношении нас? Он жаждет крови или подходит к проблеме с точки зрения рентабельности?

Сам «труд понимания» клиенту заметен и обычно вознаграждается.

Конечно, вполне допустимо и раскрыть карты, когда мы открыто заявляем:

— Я хочу вас понять. Пожалуйста, объясните…

Понять клиента — этого мало. Наше понимание стоит выразить: вернуть клиенту наше эхо, отражение наших чувств.

Вспомните самого себя в роли конфликтанта.

Прежде чем предъявить клиенту претензии, мы становимся в стойку. Все равно, является она боксерской или это стойка уличного хулигана, но мы заранее готовим один из наших конфликтных шаблонов. Мы так поступаем потому, что знаем: за продавцом «не заржавеет», и ответнный удар мы получим мгновенно.

Представьте, что агрессивно настроенный клиент услышит вот такие слова продавца:

— Ах, как досадно…

— Я понимаю вас: так обидно…

— Я представляю, как бы на вашем месте огорчился я…

Лучшего разрыва агрессивных шаблонов и не придумать. Теперь конфликтант на ходу вынужден искать новые модели, подключать новые поведенческие стереотипы. Результат: благодаря такому перехвату инициативы продавец по очкам уже выигрывает!

Это самый длительный, самый трудоемкий этап. И здесь ни в коем случае нельзя испортить дело спешкой и категоричностью.

Факты, проходя сквозь призму индивидуальности, преломляются, искажаются, трансформируются. Работать на искаженном фактаже невозможно, но отделять для клиента истинные факты от сложившихся у него мнений нужно очень ласково.

На этом этапе желательно задействовать принцип мафии, то есть коварно втянуть клиента в размышления и сделать так, чтобы представление о реальных фактах сложилось у него из начальных мнений с нашей помощью, но при иллюзии ее отсутствия.

— Безобразие! В инструкции к этой пиле написано, что она может напилить за час сорок кубов дров! А я едва с десятью кубами справился!

— Давайте попробуем вместе. Сейчас заправим ее бензином…

— Хо! Так она что — с моторчиком?!

«Фрейм» — кадр, рама. Провести рефрейминг — это вправить старую картину в новую раму. Или в старую раму вставить новую картину.

Мы всегда можем кардинально смягчить обвинения клиента, если сумеем их мягко перефразировать.

— Вы мошенники!

— В каком смысле?

— Вы напутали окончательную сумму заказа! — продолжает крик клиент и не замечает, что мы заставили его собственными устами значительно смягчить обвинение.

Так давайте доведем это смягчение до конца:

— То есть получается, вы обнаружили, что мы при расчетах допустили механическую ошибку.

Или «мошенники», или «механическая ошибка»… разница предельно очевидна!

Мы знаем, что клиент не всегда прав, но…

Если человек готовился к конфликту, то изначально настроился на то, что он должен получить сатисфакцию вне зависимости от того, виновны мы или нет!

Не надо брать на себя чужую вину, но стоит поискать повод, по которому мы можем принести клиенту хоть какие-то извинения.

— Вы уж простите, что приходится разговаривать стоя…

— Вы уж простите, что такое холодное лето…

— Вы уж простите, что я прошу прощения…

Пусть мы ничего клиенту больше не дадим, но ему физиологически необходимо хоть какое-то удовлетворение от принесенных ему извинений.

Как рассказывал один из моих знакомых, он предпочитает огорошить клиента тем, что ребром ладони рубит самого себя под затылок и кричит:

— Каюсь! Секи!

Говорит, срабатывает.

У наших взаимоотношений с клиентом должен быть какой-то завтрашний день. Поэтому завершить работу в ПЭФРИК-стиле стоит неким конструктивным предложением, которое даст вариант выхода из конфликта, наш завтрашний день и продолжение нашего партнерства.

В поисках этого конструктивного предложения важно учесть принцип мафии и правило проходных пешек!

Спектакли

В одном из коммерческих кварталов Краснодара, где магазины-кафе-салоны-ателье одной крупной фирмы занимали несколько кварталов города, где были даже свои дорожные знаки и регулировщики, я, гуляя в перерывах тренинга по их улицам, в стене одного из одноэтажных магазинов увидел дверь с очень интересной табличкой: «Служба защиты прав потребителей».

Спрашиваю у руководства:

— Неужели эти фискалы свили свое гнездо прямо здесь, на территории вашего торгового комплекса?!

— Да нет, — говорят. — Там сидят наши…

— Как?!

А вот так! Вот такую хитрую они сделали находку! В специальном помещении под этой приглашающей вывеской посажены две радушные тетки, на которых выгружаются все, кого обидели в этих коммерческих заведениях.

— Они туда летят как мухи на мед! Наши утешительницы все выслушивают, все демонстративно записывают: факты, имена, претензии. И клянутся беспощадно разобраться. Это выгоднее, чем отпускать клиента в городское общество защиты прав потребителя.

Мне известны несколько фирм, где идеология «замордовать жалобщика в иерархии» достигает предельного цинизма и воспевается даже на уровне фольклора.

Отлаженная цепочка переключений с одного функционера фирмы на другого достаточно быстро, иногда всего за три-четыре переадресации, напрочь отбивает у клиента желание искать правду.

Пусть у нас цинизм переключений не дойдет до столь высокой степени, но технология использования множественных лиц-председателей остается эффективной всегда.

В 1991 году я покупал электрическую пишущую машинку «Ятрань». Купил, привез домой, достаю из коробки — эх, досада! — по корпусу пролегла трещина. Везу назад в магазин.

— Ой, как хорошо, что вы ее привезли обратно!

— То есть?

— Мы вам сейчас новую дадим!

— А эта что — не новая?

— Новая, но ее сделали месяц назад.

— Стоп! А чем отличаются сделанные месяц назад от сделанных позднее?

— Ну тогда шестеренки делали еще латунные.

— Стоп! А теперь?

— А теперь пластмассовые.

— Стоп! Не нужны мне пластмассовые. Давайте эту трещину лучше хоть проволокой зашьем.

Гораздо позднее, припомнив этот случай, я подумал: «Красиво они меня развели…»

Для покупателя-палача, которому не нужны ни возврат денег, ни замена товара, а нужно лишь кого-нибудь разорвать, иногда устраивают целые спектакли.

На моих глазах заведующая секцией универмага, замыливая глаза типичной клиентке-палачу, довела одну из своих продавщиц до слез, крича и грозя немедленным увольнением. Когда, удовлетворенная, эта клиентка ушла, заведующая и «заплаканная» продавщица улыбнулись, перемигнулись и спокойно вернулись к выполнению обычной работы.

Прочее

Считается, что из сотни обиженных или огорченных нами клиентов с претензиями к нам явятся всего четверо.

То есть всего четверо придут и расскажут о том, какие мы плохие. Расскажут нам.

Девяносто шесть клиентов к нам не придут, скандалы и претензии не принесут, но тоже расскажут о том, какие мы плохие. Только эти расскажут не нам, а своим знакомым и незнакомым.

Значит, если клиент приносит нам жалобу, то первое и наилучшее, что мы можем сделать, — это смиренно его поблагодарить, вслух или хотя бы про себя.

Поблагодарить его надо за то, что он все это выкладывает нам, а не трубит о нашем дрянном продукте на всех перекрестках.

Еще одна роль высказанной вслух благодарности — это хорошей стоппер. Клиенты сегодня не ждут благодарности за их претензии, поэтому прекрасно рвут их конфликтные стереотипы вот такие фразы:

— О, большое вам спасибо, наша искренняя благодарность!

— Спасибо за то, что ткнули нас носом в наши ошибки!

— Нам так важно и дорого мнение клиентов, что огромное вам спасибо за то, что пришли, нашли время, не поленились!

Иной оттенок наша благодарность может принимать при легком, косметическом изменении только что перечисленных фраз:

— О, большое вам спасибо! Пожалуйста, вы можете своей рукой вот тут написать вашу жалобу?

— Спасибо за то, что ткнули нас носом в наши ошибки! Помогите их исправить! Пришлите, пожалуйста, по факсу описание этого случая и словесный портрет нашего менеджера!

— Нам так важно и дорого мнение клиентов, что огромное вам спасибо! Мы очень надеемся на то, что вы сможете прийти, найти время, не полениться и помочь провести нам служебное расследование, принести заверенный нотариусом протокол этого досадного случая и в девяти рукописных экземплярах предоставить ваш проект улучшения нашего сервиса!

Конечно, я малость утрирую, но сопряженная с искренней и эмоциональной благодарностью просьба, чем-либо нагружающая, обременяющая нашего клиента, очень эффективна!

Конфликтант для своих атак выбирает наиболее удобную форму, стиль, время, канал. Изменение этих факторов предъявления претензий может сделать процесс разбирательства настолько дискомфортным для клиента, что он откажется от претензий.

Мы почему-то давно привыкли к тому, что для диагностики сгоревшего телевизора мы должны привезти его не в магазин, а в сервисную службу, которая обычно находится в такой тьмутаракани, что мы о ней даже не слышали.

Предложение клиенту для разбирательства отправить факс в головной офис может оказаться достаточной помехой для развития конфликта.

Сегодня люди настолько отвыкли писать письма (кроме электронных), что банальное предложение изложить претензии письмом тоже невероятно эффективно.

А что если вам придется вести переговоры с нерадивым продавцом на незнакомом вам языке? А если сельский житель, купивший плохой комбайн, вынужден для подачи жалобы отправляться туда, где принято носить смокинги? А если жалобу нужно предъявлять перед аудиторией в две тысячи человек под светом юпитеров? А если для подачи претензий нужно обойти шесть секретарей и записаться на встречу за полгода?

Типичный ход торговца — свалить вину на производителя бракованной продукции или на собственного поставщика. Это не снимает и не облегчает его вину перед покупателем, но в огромной части случаев действует весьма эффективно.

Почему это работает? А просто потому, что людям «стыдно» кого-либо обвинять в том, в чем он «не виноват».

Ну разве виноват этот продавец, если ему «такое привезли»? Разве виновата торговая фирма, если производитель «потерял контроль над качеством»? Ну при чем тут официант, если эта приготовленная курица умерла своей смертью?

Эти формы оправдания срабатывают и тогда, когда интонации продавца наполнены сожалением, и тогда, когда ничего, кроме наглости, в его голосе нет. Но берегитесь! Ваша коса может наскочить на такой камень, что мало уже не покажется!

Это очень интересная форма оправдания!

Такой аргумент в разговоре со мной использовали даже на этапе продажи. В ответ на вопрос о надежности двигателя автомобиля продавец с подкупающей наивностью заявил:

— Ну тут как кому повезет. Надо надеяться на ваш счастливый случай! Каждый из нас немножко фаталист. И каждый из нас время от времени склонен поиграть в «орлянку» с судьбой. Поэтому апелляции к случаю, фатуму, року, удаче, судьбе часто срабатывают. На этом иногда основаны очень крупные бизнесы.

Соответственно, этот фактор работает и постфактум: нам становится гораздо легче, если мы обнаруживаем, что нас не подвели, не обманули, не одурачили, не подставили, а что нам «в этот раз просто малость не повезло».

Такой формальной должности — «гений соболезнований» — я не встречал нигде. Но во многих фирмах есть особый человек, на которого сами собой легли обязанности по работе с жалобщиками.

Что в таком человеке особенного? У него есть некий шарм, обаяние, у него сочувственный голос, фантастическое умение слушать, у него некая аура, которая сама по себе гасит конфликты, или просто особый взгляд.

Я видел, как в одном вагоне-ресторане, где обозленные и заждавшиеся посетители поднимали крик, в зал впархивала девчушка. Она, ласково касаясь ладонью плеч и улыбчиво бормоча успокаивающие фразы, пролетала мимо всех вздорных скандалистов, и вагон-ресторан снова смирено ждал куриные отбивные.

Описывая техники противодействия сопротивлению негативного опыта, нельзя забывать о том, что оно обычно обусловлено виной продавца. И потому, разумеется, покаяние не всегда излишне. А кроме того, каждому доводилось встречать таких клиентов, которым в случае нашей ошибки лучше компенсировать потери вдвойне, втройне:

• лишь бы не отнимал время;

• лишь бы не уничтожил репутацию фирмы жалобами;

• лишь бы не подтолкнуть его к террористическим актам против нас.

Продавец:

— Нет, лучше я отговорю вас от этой покупки, а то потом вы обязательно придете с претензиями.

Покупатель:

— Нет-нет! Никаких претензий не будет!

Вот так и реализуется техника анонса и упреждения клиентских претензий.

Если мы обязаны предупредить клиента о неких недостатках нашего предложения, но при этом нам очень хочется, чтобы он этих предупреждений не заметил, то это можно делать с помощью техник забалтывания.

— Лекарство отличное, знаменитый производитель, чудесные отзывы, срок хранения кончился совсем недавно, никаких противопоказаний, помогает за три сеанса, будете потом благодарить!

А когда позднее будет обнаружено, что продан препарат с окончившимся сроком применения, возмущенному покупателю скажут:

— Так вы ведь помните, мы об этом говорили: «чудесные отзывы, срок хранения кончился совсем недавно»!

И клиентское подсознание подтвердит: да, эта фраза прозвучала, и он сам виноват в том, что тогда не обратил на нее никакого внимания.

Это можно назвать по-разному: макияж, камуфляж, маскировка или отстройка от себя прежнего.

Если мы плохи были когда-то, то стоит отстроиться от самого себя. Клиент должен поверить, что уж в восьмой-то раз мы его не подведем.

Один из вариантов этой техники — переключение клиента на альтернативный канал. Для этого нам придется создать «левую» фирму, связь которой с нами никому не будет видна, чтобы в пику нам он начал брать через иной канал сбыта.

Возможно, вам поможет вернуть спокойствие и доверие партнера процедура страхования вашей новой сделки. За деталями процедуры обратитесь к специалистам.

Тяжело работать в тех бизнесах, где сопротивление обусловлено не нашей виной, а подмоченной репутацией бизнеса в целом. После девяностых годов люди по-особому относятся к страхованию, к предложениям трастов и фирм, смахивающих на пирамиды.

Без мощной отстройки от всех прочих, прошлых и нынешних, работать в таких бизнесах вообще невозможно.

— Это было раньше, а теперь…

— Ну то были мошенники, а мы…

— Нам, в отличие от них, дурачить собственных клиентов невыгодно.

— Те мошенники давно сбежали. Мы никуда не денемся.

С интересным нюансом я столкнулся в страховой компании, предлагающей медицинское страхование. Там в беседах с клиентом все в порядке до того последнего момента, когда клиент берется подписать договор. Его вполне устраивают предлагаемые услуги, но когда он обнаруживает, что все эти радости ему предлагает не клиника, не медицинский центр, а страховая компания, — все очарование полученных предложений для клиента рушится.