Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр
— Твой товар — дерьмо!
Сможете ли вы совладать с собой и спокойно «присоединиться» к его точке зрения?
— Да я и сам понимаю, что дерьмо. Вот уже шестой год продаю и все удивляюсь, ну зачем его люди покупают?
Этот прием описан нами в «Ценовом сопротивлении». Как нельзя более он уместен и здесь.
Получив эмоциональный выпад, можно очень эффектно сыграть, описав те встречные эмоции, которые возникли или якобы возникли у нас в ответ на шаг оппонента.
Это позволяет и снизить его агрессию, и выиграть время.
— Прохор Порохович, вот когда вы на меня так закричали, я аж испугался. Ну, думаю, пропал я совсем. И вот сейчас я пытаюсь справиться с этой оторопью и…
Это можно выполнить и не сразу, а спустя некоторое время, как описано в следующем приеме.
Слишком многие преуспевающие предприниматели привыкают при знакомстве устраивать своеобразную проверку. Часто даже до обсуждения возможных направлений партнерства. До — потому, что искушенные опытом люди знают: найти, на чем можно сварить общую кашу, можно всегда. Но это получится только тогда, когда интуиция дала добро: «с этим парнем дело иметь можно».
Однажды мне довелось наблюдать замечательную пикировку двух деловаров, съевших по собаке на партнерских переговорных комбинациях. Было это так.
Есть у меня хороший знакомый — Роман. Карьеру инженера-электронщика он сменил на карьеру электронщика-предпринимателя почти сразу после пресловутой перестройки. С тех пор благополучно сидел на конверсионно-околообороннной тематике.
Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связями комплекса проросли все республики. И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но теперь уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.
Однажды мой знакомый позвонил и попросил:
— Выручай. Мои все — кто в командировках, кто в отпусках. А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток — дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?
— Без проблем.
На следующий день мы вместе стояли под их азиатским посольством. Минута в минуту выехал очень длинный черный лимузин. Такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И чуть-чуть приспустилось. На два пальца. И блестели два уголька. Мы могли ожидать того, что из лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:
— Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Мы будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества будет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.
Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и каких-то электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соли.
Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:
— Мы благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят ваши и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра же мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой вам десяти вагонов украинского чернозема.
Угольки за тонированным стеклом мигнули.
После ответа Романа я ждал уже лишь одного — того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые оно только что приспустилось, лимузин тронется и медленно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло угольный блеск восточных глаз, лимузин не уехал.
Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам, и особенно Роману. Пожал ему руку и сделал приглашающий жест:
— Я буду рад пообщаться с вами в более уютной обстановке, — и пригласил нас в посольство…
Я полагаю, что это действительно была проверка: а как будущий партнер умеет держать удар? а не сорвется ли? а не впадет ли в истерику? И когда был получен положительный результат, продолжение разговора оказалось возможным.
Зачем, для чего это было предпринято?
Ну-у-у, во-первых, Восток — действительно дело тонкое.
А во-вторых… Ну разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме «как надо»?
Если клиент эмоционально и жестко реагирует на наше предложение, то это еще не значит, что его агрессия адресована нам. Иногда нас выручает возможность привнести в контакт какую-то человеческую живость.
Действительно, стоит нам почувствовать нечто нечеловеческое — мы ищем бегства от продавца. Стоит ему зацепить нас хоть какой-то «человечинкой» — мы таем и тянемся к нему. Впервые я до этого додумался в 1992 году.
Тогда я работал вольным рекламным агентом на «Посредник», на «Комсомолку», на другие издания. В работу втянулся, но смириться с коренным изменением судьбы еще не успел. И каждую пятницу, чтобы компенсировать понесенные душевные траты, грузил в багажник рюкзак, веревки, котелок и уезжал на скалы в Денеши[46]. Тянуло не столько полазить, сколько просто оторваться от новой жизни и полечиться суррогатом старой…
И однажды, когда я уже погрузил «шестерку», когда уже был в выгоревшей брезентовой паре и в растоптанных вибрамах[47], меня буквально на пороге квартиры остановил клиентский телефонный звонок:
— Александр Анатольевич, к нам нагрянула налоговая, срочно нужны акты выполненных работ по всем нашим заказам. Можете привезти?
Ну что было делать? Переодеваться и снова (вечером пятницы!) вписываться в костюм и повязывать галстук — одна мысль об этом была невыносимой. И я рискнул отправиться к моему старому заказчику без фрака. То есть в той самой брезентовой паре, на левом колене которой был хорошо заметный след от борща, на правом — машинное масло, левый рукав пригорел у костра, а правый был просто малость оборван.
Вы догадываетесь, что охрана позволила мне пройти не сразу, а лишь после утомительной процедуры опознания, а клиент и вся его свита от потрясения забыли даже о неприятностях, принесенных налоговым инспектором:
— Анатольич, это вы?! Да как же вас, кроме работы и сочинительства, хватает еще и на такой веселый отдых?!
После этого случая, как поется в песне А. Городницкого, «каждую пятницу, лишь солнце закатится», я перед выездом из города стал заезжать к кому-нибудь из старых или даже еще не состоявшихся клиентов и приглашал на скалы или в леса. Это было невероятно эффективно для сближения!
Если мы потерпели фиаско и были вынуждены бежать с поля боя, то это не значит, что у нас более нет повода вернуться. Возможно, наилучшим поводом может быть именно случившееся поражение. Мы можем спустя неделю вернуться в его кабинет:
— Ох, и выдрали ж вы меня в прошлый раз, Адольф Виссарионович!
Как вы понимаете, такой ход становится своеобразным «подмазыванием».
Разве столь редки в сегодняшнем мире бизнеса такие фигуры, которые за признание их диктаторских талантов готовы заплатить по особым тарифам?
Подобные повторные визиты хорошо сочетать с открытыми или завуалированными «консультациями». То есть у подмазанных диктаторов надо просить совет. И если в будущем мы многократно повторяем свои благодарности за преподанные уроки, то нас станут выгодно отличать от всех прочих поставщиков. Чему научит вас такой Адольф Виссарионович — не имеет значения: манерам, азам экономики, личным продажам или тому, как «восторженно возвращаться».
Очень редка, но вполне возможна вероятность трансформации эмоционального сопротивления в сопротивление изменениям.
Легче всего удаются такие шаги после того, как с помощью разрыва шаблонов или какого-то эффективного «стоппера» сможем заставить клиента успокоиться и обратиться в слушателя. Поэтому стоит воспринимать и саму схему этого приема: шок плюс перевод оппонента к иному виду сопротивления.
Присоединение
Если «мы с тобой одной крови», то почва уходит из-под ног мистера Конфликта. На обнаружение или фальсификацию чувства общности направлены приемы группы «Присоединение».
Попытки понять эмоции клиента иногда приводят к коренному изменению стиля продаж.
Если мы так потрудились, что ухитрились понять эмоции нашего собеседника, то такой труд не должен пропасть: мы должны продемонстрировать состоявшееся понимание.
Если мы не смогли понять клиента, то при наличии элементарных актерских навыков стоит хотя бы сделать вид, что мы понимаем. А при отсутствии элементарных актерских навыков в продажах делать нечего.
Всеми силами ищем повод в ответ на какой-то из высказанных клиентом тезисом громогласно воскликнуть: «Да!»
Попытайтесь подтвердить хоть какие-то его слова:
— Да, такое мнение мне уже приходилось слышать.
— Да, как-то раз другой клиент говорил мне что-то подобное.
— Да, я вот тоже — как вы! — люблю метать в назойливых коммивояжеров свое пресс-папье!
Вообще-то существуют всего две техники общения: «еврейская» и «грузинская».
В соответствии с «еврейской техникой» к партнеру обращаются обреченно: «Что — нет?»
Согласно «грузинской» жизнеутверждающе заявляют: «Слушай, да?» Давайте продажам и общению учиться у грузин!
Пусть не всегда хватит ума найти, как можно заявить «Да!». Но стоит, по крайней мере, не говорить, что он неправ.
Сказать, что неправ, — это грубо толкнуть к конфронтации.
Сказать, что прав, — дать возможность двум полям интересов получить большую общую, увеличить зону совпадения, пересечения интересов.
Каждое наше «вы правы» — шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужной фразы: «Мы с тобой одной крови — ты и я!»
И здесь уместно сказать о том, как часто продавец выговаривает «вы неправы», даже не подозревая об этом. Я имею в виду тот кошмарный оборот «да, но…», который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты-психологи. Они называют этот ход «сильным приемом».
«Да, но…» — этот сильный прием хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае не с клиентами!
Вспомните ваши ощущения, когда прием «да, но…»используют против вас.
Вот вы сказали:
— А ведь минеральная вода у вас — ой, дорогая!
И продавец сказал:
— Да.
Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: «О, брат, так мы ведь с тобой мыслим-то одинаково! Мы с тобой одной крови — ты и я!»
Но тут звучит продолжение:
— Но…
Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: «На первый взгляд это „да“, но если включить мозги, которых тебе явно недостает, то оно тут выйдет „нет“».
Какой-то это гаденький, подлый прием. Вы ведь, в общем-то, хотели отдать этому мальчику свои деньги…
Что сделаете вы в ответ? Как минимум учтете, что мальчик способен на пакости. А скорее всего, заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?
Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых деяний стояло бы произнесение этого самого «да, но.».
ДА, это плохая, мерзкая техника, НО, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять «НО» на «а», «и», «а еще», «и еще». Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно эти замены…
Вот мы получаем два блока противоречивой информации.
— Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?
— Первой порции!
— Правильно. А почему?
— Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй сначала ее должен освободить.
— Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот «Да, но…». Его «да» — это первый блок, рожденный клиентом. Его «но» — это второй блок, введенный продавцом. Какому блоку больше доверия?
— Первому.
— Вот-вот! И заметьте, этому блоку больше доверия как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента. Пойдем дальше.
Продавец сказал «да, и еще…». То есть он ведь тем самым дополнил первый блок?
— Да.
— Вот и получается иная картина. Какому блоку больше доверия при этом раскладе?
— Второму!
— Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он развил его тезис. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и есть доверие именно длинному тезису, но мы внешними средствами — задним числом — вкладываем в клиентские уста совершенно новую мысль. Мы как бы расшифровали то, что пока было закодировано, мы будто бы озвучили то, что пока беззвучно.
Проявите солидарность не только на уровне «Да!»-согласия, но и на концептуальном уровне. Обоснуйте свою точку зрения в соответствии с позицией партнера.
Если по данным предварительной коммерческой разведки вам известны какие-то особые черты партнера, то для профилактики возражений эмоционального характера свои предложения стоит строить с учетом его странностей. В качестве иллюстрации далее в пункте «Анонсируем» раздела «Если не надо» мы приведем пример такой подготовки к ожидаемым странным высказываниям клиента. А вообще-то каждый из нас еще по студенческим временам помнит эффективность ответа на экзаменационные вопросы с использованием словечек и терминологии, специфичных именно для этого профессора-экзекутора.
Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров — два пересекающихся кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры.
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя:
— Не мешать! Идут переговоры.
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.
Хорошо, когда такое пересечение интересов есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного сближения интересов.
Есть два пути.
Первый — подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.
Второй — сыгранное и действительное смещение своих интересов. Разумеется, бывают ситуации, когда зона совпадения интересов недостижима даже при максимальных усилиях по смещению интересов. Кажется, что в такой ситуации невозможен и сам контакт. Как в ситуации «Я тебе про птичку, а ты мне про пальто…».
Когда на стадии установления контакта мы не можем выявить общие интересы, когда не помогают и их трансформации, иногда выручает принцип «проекции интересов» на некую удаленную ось.
Что такое эта ось?
Осью может быть тема, выходящая далеко пределы за переговорного поля. Это может быть общее хобби, что-то общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные убеждения, религиозные взгляды, политические убеждения и т. д.
Работая на стадии установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.
Если хочешь с кем-то дружить, найди общего врага.
Если агрессия направлена против тебя, то попытайся перенаправить ее на кого-то третьего, то есть «направить по иному каналу».
Очень важное предостережение: ни в коем случае не пытайся это делать в оправдательных интонациях! Твои пассажи, переводящие стрелки, должны быть столь же эмоциональны и агрессивны, как и критика клиента, направленная в твой адрес.
• На кого можно «перевести стрелки»?
• На власть.
• На теневую власть.
• На американцев.
• На эпоху.
• На общего конкурента.
• На общего клиента.
• На погоду.
• На дороговизну водки.
• На доллар с его пляшущим курсом.
• На… Короче, объектов предостаточно!
Провокации
Верно говорила УНСО[48]: «Провокация — это мать революции».
Сильнейший, но, как и рояль, «весьма скользкий инструмент». Будьте с ним осторожны!
«Снимите крышку со скороварки клиента, но сначала осторожно откройте ее вентиль и выпустите пар», — советует нам герр Шнаппауф. И с предостережением о клапане он прав: мы должны спустить пар, а не то просто ошпаримся!
Следите, чтобы клиент поведал вам все свои сомнения и подозрения.
Только после этого он способен осознавать рациональные и доказательные доводы.
Если говорить о пределах терпения, мне сразу вспоминается одна из моих недавних продаж. Это клиент, которого я до сих пор — за глаза, про себя — называю Гадюкой.
Переговоры с ним мы вели около двух лет. С интервалом в полтора-два месяца мы перезванивались или встречались. Предметом обсуждения было обучение его торгового персонала. Каждая наша встреча завершалась тем, что господин Гадюка глубокомысленно чесал затылок и мучительно выдавливал из себя:
— Интересно, конечно… Но мне надо бы подумать…
Или:
— Интересно, конечно… Но мне нужно посовещаться…
И вот однажды, собираясь на очередную встречу с Гадюкой, я сказал сам себе: «Если мы снова закончим отсрочкой — мне дальше нерентабельно работать с ним. И нужно спокойно поставить точку». Но одно дело — сказать, другое — сделать. Не получилось у меня спокойно. И когда прозвучало очередное «но мне надо подумать», я сорвался. Позабыл даже то, на каком языке шел разговор, и зло выпалил:
— Да шо ж ти крутишься, як та гадюка під вилами!
Конечно, Гадюка получил шок. Но секунд через пятнадцать он тряхнул головой, глаза его загорелись, и он восторженно спросил:
— Как вы сказали?
— Да ладно, — говорю. — Я просто не сдержался. Давайте забудем…
— Нет-нет! — выдохнул он. — Вы так хорошо сказали! А и в самом деле — сколько мы с вами ведем весь этот разговор?
— Сколько, — без исходного энтузиазма проворчал я. — Да уже почти два года.
Гадюка даже стукнул по столу кулачонком:
— Так ведь пора же наконец что-то решить!
Еще бы. Конечно, пора. И в ближайшие две недели мы не только обо всем договорились, но сквозь мои жернова прошли три группы его продавцов.
Я уверен: если бы не тот мой срыв, переговоры тянулись бы до сих пор. Но!
Но такие выходки если не невозможно, то, по крайней мере, очень трудно планировать. И трудно прогнозировать произведенный ими эффект.
Иллюстрировать этот прием лучше всего примером.
В телефонном разговоре я как рекламный агент получил подтверждение интереса некой фирмы к рекламным площадям нашего издания.
Приезжаю и получаю совершенно неожиданное:
— А нам никакая реклама не нужна!
Тихо справившись с внутренней вспышкой злости, понимающе кивая, тихо говорю:
— Ну и правильно. А зачем вам? Вот какие дорогущие торговые площади арендуете. Сейлзов вон каких выкормили — у, сытые какие стоят, морды лоснятся! Товарами тоже позатарились. И еще на рекламу тратиться? Не надо! Ну и пусть никто в этот магазин, к этим сейлзам за этими товарами не ходит!
Из клиента сочится:
— Ну ты! Ты не очень-то! Так что там вы хотели нам предложить?
И потихоньку пошел нормальный разговор, потек нормальный торг.
Против слухов
Работа с порочащими слухами и дезинформацией — особая отрасль военной и политической информационной работы. И если у читателя к этому особый интерес, то вот там и стоит учиться.
Разоблачение информатора ни в коем случае нельзя проводить в лоб. Если клиент ссылается на какие-то порочащие нас сведения, то, следовательно, источнику этой информации он доверяет больше, чем нам.
Как можно нейтрализовать источник негативной информации? Возможна:
• дискредитация компетенции («Да разве он настолько квалифицирован, чтобы об этом судить?»);
• дискредитация мотивации («Да ему просто выгодно, чтобы вы так думали…»).
Вне зависимости от того, соглашается ли клиент на совместную с нами проверку источника слухов, работа со слухами сводится к следующим шагам (по Р. Ронину).
Проверяем, не использовал ли информатор нашего клиента:
• прямое сокрытие фактов;
• тенденциозный подбор данных;
• нарушение логических и временных связей между событиями;
• подачу правды в таком контексте (добавлением ложного факта или намека), чтобы она воспринималась как ложь;
• изложение важнейших данных на ярком фоне отвлекающих внимание сведений;
• смешивание разнородных мнений и фактов;
• подачу информации такими словами, которые можно истолковать по-разному;
• упускание ключевых деталей факта.
Проверяем возможность неумышленного искажения фактуры. Искажения, возникающие в процессе ретрансляции исходных данных, чаще всего происходят вследствие:
• передачи только части сообщения;
• пересказа услышанного своими словами («испорченный телефон»);
• пропуска фактуры через призму личностных отношений.
Для успешной борьбы с вероятной дезинформацией следует:
• различать факты и мнения;
• понимать, способен ли информатор по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам;
• учитывать субъективные характеристики источника и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению;
• применять дублирующие каналы информации;
• исключать все лишние промежуточные звенья;
• помнить, что особенно легко воспринимается та дезинформация, которую вы предполагаете или желаете услышать.
В любом случае нам следует позаботиться о том, чтобы:
• увести клиента с поля эмоций и обеспечить ему состояние, в котором он сможет адекватно воспринимать логические рассуждения;
• облегчить участие клиента в этой аналитической работе;
• исключить «рикошет» — обеспечить ему «сохранение лица» в случае обнаружения лживости информатора.
Каждый из наших клиентов где-то в глубине души имеет весьма свойственную постсоветскому социуму склонность расценивать обнаружение порочащих слухов как доказательство позитивности объекта дискредитации.
Подобная установка усугубляется знаниями наших клиентов о том, сколь сложные и изощренные грязные технологии используются в современной конкурентной борьбе. Тем более все упрощается в том случае, если первоисточником служат заявления массмедиа. На это работает устойчивый стереотип восприятия журналистики как одной из наиболее продажных профессий.
Существование таких стереотипов открывает для продавца особые возможности для нейтрализации эмоционального сопротивления, связанного со слухами. Для этого нужно только многозначительно напомнить клиенту все то, что он и так знает о мире бизнеса, о средствах массовой информации, о сегодняшнем дне.
Прочее
Выясните, имеют ли клиентские антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную почву:
— Насколько я понимаю, вы убедились в этом на своем печальном опыте. Или:
— Да, Фаддей Климентьевич, наверное, к такому мнению можно было прийти только после того, как успел с таким товаром намучиться…
Принципиально важно убедиться: не доверившись ли слухам наш клиент протестует против приобретения?
Во-первых, если не по слухам, то это уже сопротивление негативного опыта.
А во-вторых, даже если по слухам, то, может, и не надо доказывать, что плох товар, а стоит подвести к мысли о ненадежности информатора.
«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно…»
Вы помните источник? Бессмертный роман. Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в ее магазинах, возобновили старинную моду — выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?
Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну дюжину. Ну две. И если мы работаем уже несколько лет, то мы способны интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение — ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.
Карточки возражений — размером с игральные. На одной стороне — «Слишком дорого», «Мне это не надо», «Нужен иной фасон», короче — типичные возражения. А на другой стороне — наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?
Представьте: у прилавка некий господин произносит:
— Слишком дорого.
Продавец восклицает:
— Секундочку! — и одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами «Слишком дорого»), он ее переворачивает и вслух читает клиенту. — Да, дорого и еще очень качественно!
Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?
А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!
Читать бесплатно другие книги:
