Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр
Хорошо, если, не теряя контакта, мы можем сманеврировать нашим предложением и все-таки использовать установленное знакомство. Может быть, взять на себя роль консультанта или вместо принтеров предложить расходники.
Понятие «товарных цепочек» можно представить не только как ряд товаров, которые агент на протяжении долгого времени меняет и благодаря этому удерживается на одной клиентской группе, но и как спектр товаров, которые мы предлагаем один за другим в случае клиентских отказов. В принципе, можно продумать достаточно безотказный спектр — так, чтобы хоть какую-то покупку у нас сделал каждый. Тут важно только учесть совместимость предлагаемых продуктов и не пытаться в один ряд затолкнуть оргтехнику, специи, бульдозеры и носки…
— Так оно у тебя совсем не такое!
В этой фразе — весь смысл трюка. Надо потрудиться и доказать, что твой продукт катастрофически отличается от того конкурентного продукта, который сегодня использует твой потенциальный клиент.
По каким параметрам можно провести отстройку?
• Свойства — мощность, скорость, быстродействие и т. д.
• Возможности.
• Дизайн.
• Мода.
• Новизна.
• Производитель, его репутация и даже национальная принадлежность.
• Репутация и отношение поставщика.
• Сервисный комплекс.
• Скидки и дополнительные прелести поставщика.
И так далее!
Иногда путь к перехвату чужого клиента лежит через промежуточный этап, в течение которого мы тихо поставляем товар, полностью оторванный от главной темы нашей конкурентной борьбы.
За время промежуточного этапа мы успеем осмотреться, притереться, углубить отношения.
Так с поставок чего «левого» мы начнем путь к полному завоеванию клиента?
— Сдай то, что у тебя есть, и возьми у меня!
Эта фраза может показаться абсурдной. Но почему не зарабатывать аб-сурдами?
Продаю автомобильную резину. Мне клиент говорит:
— Жаль, что ты поздно пришел. Я уже купил резину у другого.
Начинаю щупать:
— То есть ты мог бы у меня взять?
— Да мог бы. У тебя дешевле. Но куда я дену то, чем запасся?
— А у кого ты взял?
— У «Него».
— А у «Него» ты еще что-то обычно покупаешь?
— Аккумуляторы.
— А если я с «Ним» договорюсь, что ты ему резину сдашь обратно, а на сумму на 10 % больше возьмешь у него аккумуляторы, согласишься?
— Мне все равно.
Сдаю «Ему» его резину, беру у «Него» на 110 % этой суммы для клиента аккумуляторы (с моими 8 % агентских) и продаю клиенту мою резину. И вас еще удивляет то, как некоторые умудряются продать все что угодно? Надо думать!
Купить у клиента его старый принтер ради того, чтобы он купил новый у нас, может быть очень прибыльным делом.
И больше — ни слова комментариев по этому пункту!
Это бесплатная и совсем легкая модификация двух предыдущих приемов — просто обещание или реальная помощь клиенту в избавлении от того, чем он пользуется сегодня.
Это вполне может быть особым и весьма прибыльным бизнесом — помощь в том, как избавиться.
И у нас с вами есть много вещей, за избавление от которых мы вполне могли бы и заплатить.
Хороший мотив! Люди любят иллюзию свободы даже тогда, когда за нее приходится платить явно лишнее.
Если у клиента складывается впечатление, что нынешний поставщик его закабалил, это толкает его на поиск альтернатив. И тут главное для нас — оказаться поблизости.
Запас карман не тянет…
Усиление «мотива запаса» можно реализовать запугиванием:
• «потом не будет»;
• «потом подорожает».
Иногда успеха можно добиться, подбрасывая клиенту идеи о том, как можно хранить избыточные запасы. Кстати, их иногда можно хранить и на наших складских площадях. Разумеется, за отдельную плату.
Если мы торгуем картриджами, то нам выгодно сделать так, чтобы клиент обзавелся соответствующим принтером.
Если мы торгуем газом, то нам выгодно, чтобы клиент отказался от печного отопления.
Если мы торгуем бензином, то нам выгодно пересадить клиента с коня на авто.
Вывод: нам нужно напустить на нашего потенциального клиента тех торговцев, которые продадут ему то, что потребует нашего обеспечения «расходниками».
Для чего является «расходником» ваш продукт? Ах, у вас не «расходники», у вас, видите ли, колбасы! Так сделайте так, чтобы его магазин обзавелся колбасным отделом! И не надо больше прикидываться, что универсальные технологии продаж не для вас!
Предыдущий прием можно назвать частным случаем общей стратегии, когда мы таким образом воздействуем на среду обитания нашего клиента, что сменившиеся обстоятельства вынуждают его покупать у нас. Но нас сейчас особо интересуют ситуации, в которых подобные действия помогут преодолеть клиентское сопротивление насыщения.
Почему не подставить ему таких покупателей, которых ему станет стыдно принимать в офисе с его старой мебелью?
Почему не обеспечить ему такой заказ, что он будет вынужден приобрести у нас новое оборудование?
Почему бы не втянуть его в компанию, где пользоваться сервисом его сегодняшнего поставщика (одежды, драгоценностей, автосервиса) считается дурным тоном?
Почему бы вам не придумать ход, который подойдет именно для вашего бизнеса?
Подкуп
А почему бы вам, оказавшись в тупике, не задать клиенту-отказнику лобовой вопрос о тех условиях, при которых он сменит прежнего поставщика на закупки у вас? Вот так в лоб и спросить:
— Родной, что я должен сделать для того, чтобы ты стал покупать у меня?
Разумеется, нет смысла это делать тогда, когда уже само клиентское возражение содержит условия его предательства прежнему поставщику:
— Вот если бы ты сбросил цену…
— Вот если бы ты изменил условия…
— Вот если бы упростил агрегат…
— Вот если бы ты тоже взялся обеспечивать рекламную поддержку… Стоп! Но если в клиентских речах есть все это, то какое же это сопротивление насыщения? Это или ценовое, или сопротивление техническому решению или коммерческим условиям, или… Значит, мы ошиблись в диагнозе!
Кроме всех тех аспектов приема «Дать», которые мы уже рассматривали, нужно добавить пару новых нюансов.
Когда работаешь с сопротивлением насыщения, частенько придется бороться не столько за то, чтобы он взял некий продукт у нас, сколько за то, чтобы навсегда избавился от продукта конкурентного. А это, как до сих пор говорят в Одессе, две большие разницы, или полные четыре маленькие!
И второе.
Прекращение клиентом работы с его прежним поставщиком всегда требует особых усилий по «очеловечиванию» нашего «романа». Мы должны в короткий срок дать ему все то, что у него было с нашим конкурентом за долгие годы их партнерства. Здесь многому можно научиться у тех, кого брошенные старые жены называют «хищницами» и «разлучницами».
Да, инструментом подкупа могут быть даже переговоры.
Приучи клиента к тому, что даже ни чему его не обязывающие переговоры мы предпочитаем ради него проводить на Канарах, и он очень скоро забудет своего предыдущего поставщика!
Клуб, созданный нами как продолжение наших продаж, вовсе не обязан быть клубом наших клиентов.
Попробуйте пойти дальше!
Создайте для ваших клиентов клуб их клиентов.
Если таким образом вы приложите руку к стимулированию продаж своей потенциальной клиентуры, то у вас будут не только покупать — вас будут просто носить на руках!
Сопротивление эмоционального характера
Описание
В большинстве случаев за этой бедой — явно выраженная промашка продавца, точнее, ошибка предложения (предложили не то или не так).
В отличие от Шнаппауфа мы не станем относить к этому типу сопротивление, обусловленное неподходящим временем, местом или формой предложения, — для этого мы введем и опишем сопротивление ситуативного характера. А те удары клиента, которые связаны с персональными претензиями к персоне продавца и его подходам к конкретному клиенту, мы выделим в группу персонального сопротивления.
Все ситуации, в которых клиент ссылается на некие слухи, в сопротивлении эмоционального характера останутся, и объяснение этому мы с вами найдем.
Тут работают затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения клиента.
В любом случае при подозрении на диагноз «эмоциональное сопротивление» первым делом стоит удостовериться, не завязана ли бурная реакция клиента на несоответствие наших персональных особенностей, качеств, свойств клиентским стереотипам. Этим мы в очередной раз проверяем, действительно ли имеем дело с эмоциональным сопротивлением или это все-таки сопротивление, названное нами контактным.
Напоминаем: контактное сопротивление выделено нами в отдельную группу только потому, что используемая классификация возражений является контралгоритмической. Только особый набор инструментов противодействия заставляет обособить контактное противостояние, хотя по своим проявлениям оно может быть абсолютно идентичным сопротивлению эмоциональному!
Если в работе с контактным сопротивлением мы делаем ставку в большей мере на превентивные меры, то здесь основные инструменты служат снижению «температуры» купли-продажи.
Наилучший способ в маневре клиентским сопротивлением — подтолкнуть его к отходу от эмоций в сторону сопротивления изменениям.
Чаще всего за эмоциональным перегревом стоят классические темы-конфликтогены — проблемы:
• расовые;
• национальные;
• религиозные;
• конфессиональные;
• политические;
• «чужих денег» (чужой успех или неудача);
• идентификации спортивной, клановой.
Примеры
• «В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю других поставщиков».
• «Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора».
• «Вы слишком велики. Мы предпочитаем более скромные и мелкие фирмы. Их сотрудники дадут нам консультацию, учитывая индивидуальные особенности, могут выполнить и особый заказ».
• «Вы региональная фирма. Мы предпочитаем работать с брендами».
• «Ваш центральный офис далеко. Мы предпочитаем какую-то региональную фирму».
Противодействие
Самое главное
За проблемой, которая возникает, если не использован прием «Нет — доказательствам!», — максимальное число погубленных продаж. Это заставило нас выделить в особую группу единственный, но важнейший принцип.
Представьте свадьбу.
Гуляет народ, молодым от этого «горько». В общем, весело!
Среди гостей — разный люд: коммерсанты, педагоги, воры, прокуроры и маринисты. И только один гость — физик-ядерщик. Подумайте, какова вероятность того, что кто-то из гостей подойдет к нему с вопросами по нейтринной аннигиляции?
Правильно. Эта вероятность равна нулю.
Но если среди гостей сидит православный батюшка, то между четвертой и восьмой, кто-то подойдет и спросит:
— Отче, в натуре, скажи, Бог есть? Тока ка-а-анкретна!
Поэтому будущих батюшек еще в духовной семинарии учат тому, что если тебе приходится иметь дело с человеком, опьяненным спиртным или эмоциями, что в принципе одно и то же, то лучше скажи:
— Сын мой, приходи завтра.
Пытаться что-то доказать человеку, которым владеют эмоции, — это дело для камикадзе!
Известно, что одно из полушарий нашего мозга контролирует эмоции, второе — разум. Когда человека охватывают эмоции, то полушарие, которое контролирует разум, просто отключается. То есть у твоего собеседника просто нет инструмента, способного работать с твоей логикой.
Главное при встрече с эмоциональным сопротивлением — не пытаться ничего доказывать на уровне логики, на уровне рацио.
Наибольшее количество погубленных продаж убито именно ошибкой работы логикой против эмоций!
— Что это ты мне предлагаешь?!
— Вы знаете, это замечательные фигастеры.
— Да какие они замечательные?! Черт знает что!
— Они очень качественные. У нас есть сертификат.
— Да я сам тебе любой сертификат нарисую!
— Нет, на выставке…
— Что значит «нет»?! Я что — неправ? Я что — дурак?! Сопляк, да как ты со мной разговариваешь?!
— Я просто хотел сказать, что на прошлогодней выставке жюри…
— Да все эти твои жюри — гомики, воры и кэгэбисты!
Пусть не совсем так, но результат столкновения эмоций и логики — это всегда скандальная и триумфальная победа эмоций.
Правило номер ноль — при встрече с эмоциями спрячь свою логику в футляр ума!
Работать с помощью убеждения — нельзя. А как можно?
Охлаждение
Путь к охлаждению эмоций клиента часто лежит через этап скрытого втягивания потенциального клиента в процесс знакомства, общения.
Можно вызывать клиента на разговор вопросами.
— А почему?
— А за что?
— А почему так вышло?
— Почему так сложилось?
— Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?
— Я не очень хорошо понял. Так вы говорите, что.
— Значит, получается, что…
Клиентские эмоции заслуживают нашего сочувствия и сопереживания
— Чем лучше всего выразить сопереживание на кладбище? — печально интересуется у группы бизнес-тренер.
— Молчанием.
— Тихим «Крепитесь…».
— Тихим «Все там будем…» (группа нервно смеется).
— Руку пожать.
— По плечу похлопать…
Я соглашаюсь:
— Да, можно и молчать, и сказать что-то тихо, участливо, и прикоснуться… А как нам перенести этот скорбный опыт на практику бизнеса? Ну, по крайней мере, прикосновения нужно отбросить: слишком много в коммерции по-здоровому брезгливых людей. Но зато мы можем принять совет Ю. Семенова, вложенный им в уста Штирлица: «Издавайте социальные звуки». Да, наши «хы» и «мннн» могут быть уместны и хороши. Они часто уместнее слов. Так происходит потому, что слова всегда несут ту смысловую нагрузку, которую мы в них закладываем. А вот «социальные звуки» наш собеседник волен интерпретировать по-своему — так, как это хотел бы услышать.
И, разумеется, иногда нужно просто уйти. Поставить крест на сегодняшнем разговоре. Уйти хотя бы для того, чтобы встреча с нами не ассоциировалась с чем-то дурным.
Вы ведь уже знаете, что среди профессий Деревицкого есть и журналистика. Зимой 1987-го я работал корреспондентом маленькой «районки» в Магаданской области. Она называлась… ну пусть «Маяк Севера». Зачем нам сегодняшними историями теребить реальную газету, реальный поселок и реальных людей? Однажды нужно было взять интервью у директора местного рыбозавода. Кажется, ко Дню рыбака. В кабинете… ну пусть Степана Петровича… было как-то мрачно. Среди бумаг на столе мой наметанный взгляд выхватил свежий исполнительный лист. Знаете эти бумажечки? Что делать? Разве можно интервьюировать человека? Только пробормотать: «Я как-нибудь в другой раз зайду…» — и, тихонько пятясь, выйти за дверь.
Зато когда через пару дней я вернулся!.. Степан Петрович кричал:
— Машка! Чаю нам!
Северный «чай» да на рыбозаводе — это, конечно, с икорочкой, с водкой. Степан Петрович благодарил:
— Спасибо тебе, что позавчера не стал мне душу раздергивать!
Иногда сопереживание может быть лукавым. С двойным дном. Но это уже элемент антипереговорных технологий. Так, оператору мобильной связи можно пособолезновать:
— Ох, а еще обещают этот передел частот…
Импортеру можно подпустить:
— Слышали о новых акцизах? Да уж наверняка слышали…
Кстати, что скажет вам в ответ на это партнер, играющий по-белому? Наверняка:
— Слушай, не трави душу. Не сыпь соль на раны.
А вот профессиональный манипулятор станет доказывать, что ему совсем не больно, что у него все схвачено и что какой-то там передел частот — это для него вовсе не больная мозоль. То есть коварное сопереживание можно использовать и как проверку: а не играет против меня искушенный манипулятор?
Но и «белое» сопереживание — тоже сильный прием.
Помните: «падающего толкни, нападающего тяни»? Правильно, это принцип джиу-джитсу.
Что нужно атакующему?
Правильно! Ему нужно, чтобы его атака нашла противника и чтобы удар попал в цель.
Если атакующий кулак уходит в пустоту или в вату — атака захлебывается. Поэтому жесткая позиция — это наихудшее, чем можно отвечать на жесткий эмоциональный удар.
— Я понимаю, что вы не хотите работать с малоизвестными фирмами.
— Я понимаю, бродячие торговцы всех уже давно достали…
— Я понимаю, Горбачев нас обобрал, лишил всех сбережений…
Такие фразы делегируют инициативу, и следующий ход вынужден делать наш оппонент. В большинстве случаев с каждым следующим ходом он подбрасывает нам ценный фактаж1, который помогает и понять его состояние, и обыграть дополнительную информацию в наших дальнейших переговорах.
Логическим продолжением этой техники является метод «ни рыба ни мясо».
Суть этого приема мы изложим обильной цитатой из Рудольфа Шнаппауфа.
Обычно целесообразнее по-настоящему уверенно владеть эффективным методом опровержения возражений, чем знать приблизительно несколько методов и использовать их, не набив руку. Самый простой, универсальный и эффективный способ ответа на возражения предусматривает следующие условия.
1. Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах.
2. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения партнера. Создайте условия для того, чтобы он сам признал ошибочность своего мнения и исправил его! Воздерживайтесь от прямых противоречий. Вместо этого давайте толчок проявлению альтернативных мыслей.
Этот очень разумный и способствующий укреплению делового контакта, а значит, и стимулирующий продажу способ ответа на возражения часто ошибочно называют методом «да, но.». Это опасное заблуждение, так как оно не учитывает правило, которое нужно обязательно соблюдать при отражении возражений:
Избегайте слова-раздражителя «но», поскольку при его использовании у клиента сразу возникает ощущение, что вы ему противоречите.
Возможно, вам будет легче вспомнить об этом правиле, если я назову описываемый прием методом «ни рыба ни мясо».
Примеры использования метода «ни рыба, ни мясо»:
Чем потенциально опасен метод «да, но.»?
Этот метод изначально категоричен.
Я взял себе за правило, — говорил Бенджамин Франклин, — вообще воздерживаться от прямых возражений на высказанное кем-либо другое мнение и от каких-либо категорических возражений и утверждений со своей стороны. Я запретил себе употребление таких слов, содержащих в себе категорические нотки, как «конечно», «несомненно» и т. п., и заменил их в своем лексиконе выражениями: «представляю себе», «предполагаю», «полагаю, что это должно быть так или этак» или «в настоящее время мне это представляется таким образом». Когда кто-нибудь утверждал нечто, безусловно, ошибочное с моей точки зрения, я отказывал себе в удовольствии решительно возразить ему и немедленно показать всю абсурдную сторону его предположений и начинал говорить о том, что в некоторых случаях или при определенных обстоятельствах его мнение могло бы оказаться правильным, но в данном случае оно представляется или кажется мне несколько несоответствующим и т. д. Вскоре я убедился в пользе этой перемены в манерах, разговоры, в которых я принимал участие, стали протекать значительно спокойнее. Скромная манера, в которой я стал предлагать свои мнения, способствовала тому, что их стали принимать без возражений. Сделав ошибки, не отказывался исправлять их и не оказывался в столь прискорбном положении, как раньше, и, будучи первым, гораздо легче брал верх над ошибочным мнением других тем, что приписывал самому себе их ошибки.
Подобная манера, которую поначалу усваивал не без некоторого насилия над своей неестественной склонностью, со временем стала столь необременительна и столь привычна для меня, что, наверное, за все последующее пятидесятилетие никто не слышал, чтобы из моих уст прозвучало какое-либо заявление в непререкаемой форме.
И именно этой привычке (после того как она стала неотъемлемой частью моего характера) главным образом обязан тем, что мое мнение так рано приобрело вес среди моих друзей-сограждан при обсуждении новых или изменении старых общественных установлений и столь значительным оказалось мое влияние в общественном совете, когда я стал его членом. Я так полагаю, ибо был весьма скверным оратором, начисто лишенным красноречия, подверженным частым колебаниям при выборе слова, с трудом говорящим на правильном языке, и тем не менее в большинстве случаев мне удавалось отстоять свои позиции.
Применяйте аргументацию в стиле дзюдо: «да, и…»
Она поворачивает негативную силу возражения в то направление, которое важно для вашей аргументации.
«Да, и… это для вас важный момент…это действительно должно быть решено…это необходимо…это выгода, к которой вы стремитесь…и этого затруднения вы хотите избежать…вы хотели бы, чтобы эта проблема была разрешена…это условие должно быть создано»[44].
Если причина эмоционального всплеска неясна, то дополнительная информация нам нужна как воздух. Ее могут дать те расширенные комментарии, которые мы пытаемся выбить из клиента.
— А почему вы пришли к такому мнению?
— Что вы имеете в виду, когда говорите…
— То есть вы действительно полагаете, что…
Вот они, основные правила профессионального слушания.
• Перестаньте говорить.
• Помогите говорящему раскрепоститься.
• Покажите говорящему, что вы готовы слушать.
• Устраните раздражающие моменты.
• Сопереживайте говорящему.
• Будьте терпеливым.
• Сдерживайте свой характер.
• Не допускайте споров и критики.
• Задавайте вопросы.
А вообще-то эта тема настолько емкая и обширная, и мне столько раз доводилось об этом писать, что здесь я предпочту сослаться на мою предыдущую книгу «Охота на покупателя»[45].
Вызовите ощущение и активно продемонстрируйте, что клиент вправе испытывать антипатии и иметь неблагоприятное мнение.
Позвольте клиенту воспользоваться своим правом дать волю чувствам.
Атака клиентских прав — наихудшее, что может предпринять продавец. Степень толерантности как свойство переговорщика одновременно является показателем степени его профессионализма. Демонстрировать терпимость к позиции оппонента — этому специально учат, и этому стоит учиться!
Клиент заявил:
Читать бесплатно другие книги:
