Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр
Иной вариант:
— Это для нас сейчас слишком дорого, — говорит клиент.
Продавец спрашивает:
— Ну а в лучшие времена такое приобретение могло бы быть оправданным?
— О, если бы вы предложили мне это всего год назад!..
И вот уже клиент занят не поиском объяснений того, почему он сегодня не может позволить себе такие расходы, а уже с увлечением вспоминает лучшие времена.
Вывод: изучая теорию и практику продаж, есть смысл попытаться перевести казенные и привычные постулаты на язык будничных рабочих ситуаций. И если тренер умеет это делать, то тренинг будет полезен…
4. Настроенность лишь на то, чтобы «все правильно рассказать». Здесь обычно виноваты тренеры продаж и вся система бизнес-образования… Но обсудим подробнее.
Иногда на тренингах я спрашиваю:
— Ребята, а в чем вообще суть вашей работы?
И обычно слышу в ответ: «Я просто должен ему все правильно рассказать». Сможет ли продавец задавать вопросы при такой нацеленности? Наоборот, он избегает их и игнорирует те ситуации, когда вопрос задать просто необходимо. И тогда начинается наш разговор о продажах и об отпуске товара, снова стартует тема, которую я впервые затронул и описал лет семь назад в предыдущем издании «Школы продаж». Но разговор продолжается и поныне. И снова в «Живом журнале» один из моих читателей делится своими восторгами:
— Вот я помню в 90-е, когда был студентом и торговал на «Горбушке», был там дядька. У него два стола были завалены музыкальными дисками — объем совершенно неподъемный. Но дядька был просто супер и продажи такие, что ой-ой. Я всегда на него засматривался и старался быть хоть чуточку ближе к такому уровню.
Однажды пришел к нему мужичок и говорит:
— Был фильм с Аленом Делоном, как называется, не помню, и там песня была, в общем, слова там были такие: «Буй-Буй-Буй».
Я в шоке, думаю — пошлет. Вот его точно пошлет! Невозможно по такой информации дать ответ и найти то, что клиенту нужно!
И тут дядька выдает:
— Фильм «За шкуру полицейского», музыка Оскара Бентона, композиция Bensonhurst Blues, минутку.
И ставит именно то, что мужик искал.
Вот это продавец, вот это знание товара — и никаких манипуляций, НЛП или прочих хитростей. Просто человек знал, что и кому он продает. Но таких продавцов я больше не встречал.
Колоритно. Интересно.
Добавить хочу только одно: это вовсе не продажи. Это отпуск товара. Ну что дядька сделал как продавец? Он — кто угодно. Эрудит. Знаток музыки. Чемпион конкурса «Кто? Где? Когда?». Но только не продавец!
Да, все это уже философия профессии. Частые возвращения к этой теме могут наскучить, но как работать без понимания истинного смысла собственной работы?
5. Самоуверенность и убежденность в том, что ты и так все знаешь.
Это чаще проявляется не как ошибка продаж, а как ошибочное отношение к собственному обучению продажам. Но если такие качества в итоге уменьшают прибыль, то почему не отнести их к ошибкам продаж?
Меня не пугает и не обескураживает самоуверенность тренинговой группы. Мы легко находим простейшие упражнения, после которых доказывать свой переговорный профессионализм не станет даже спорщик-фанат. Но в таких настроениях корпоративной группы, если они слишком выражены, меня огорчает иное: то, что люди столь же безапелляционны и самоуверенны в общении и с собственным руководством, и со своей клиентурой. А вот это уже опасно.
И совершенно неспроста, игнорируя иронию коллег, я без устали напоминаю ученикам третий закон сэра Ньютона: «Тела взаимодействуют с силой, равной по модулю и противоположной по вектору». Ничто так не портит продажи, как неуемная категоричность! А чаще всего категоричность обусловлена именно самоуверенностью.
Забавно, что категоричность и самоуверенность очень легко читаются в претенденте на рабочее место. Но будущих работодателей этот недостаток соискателей работы почему-то начинает огорчать не во время собеседования и трудоустройства, а гораздо позже.
Самоуверенность может проявляться не только когда человек отвечает на вопросы, но и когда задает их. Продавцы иногда злоупотребляют такими вопросами, в которые уже заложен ответ, или такими, которые однозначно воспринимаются как манипуляции: «Вы же понимаете, что для вашего спокойствия страховка просто необходима?» Нормальных людей это отталкивает и, соответственно, разрушает продажу.
6. Надменность по отношению к клиенту, который не является профессионалом, и дерзкая уверенность в своем превосходстве даже над клиентом-профи. Эти качества могут быть вызваны самыми разными причинами, с которыми в каждом конкретном случае приходится отдельно разбираться. Иногда надменность обусловлена такими причинами, как нездоровая атмосфера в коллективе и неумение прощать дилетантизм.
Вопросы надменных продавцов отличают высокомерие, диктат, иногда насмешка, частенько намерение «спрошу, чтобы поставили галочку».
Часто надменность обусловлена избалованностью жизнью, а точнее — работой в окружении дорогих товаров. Это нередко встречается в магазинах компьютерной техники и автосалонах. У мальчика-продавца авто вообще нет, а дома — едва живой компьютер, но рабочее время он проводит среди очень дорогих компьютеров и машин, и это дает ему ложное чувство «причастности» к кругу пользователей столь качественной техники.
Еще есть особый вид «интеллектуальной» надменности. Она ярко проявляется в контактах богатого бритоголового покупателя-«бандита» и худого продавца-«очкарика». Очкарик позволяет себе смотреть на покупателя с псевдоморальным высокомерием: «Ну я-то по образованию близок к миру высокоскоростных процессоров, а ты собираешься купить эту причастность на грязные деньги». Это так блестит в линзах его очков, что по ним хочется ударить!
Участники тренингов часто удивляются, когда мы начинаем разговор об игре в поддавки. Такие игры категорически не принимают именно надменные. Ну как же не поглумиться над недостаточно квалифицированным покупателем?!
Специфические проблемы у надменных продавцов возникают, когда нужно задать вопросы, цель которых — поднять значимость собеседника. На эти вопросы клиенту отвечать приятно, и он может ощутить весомость своих знаний, проявить себя знатоком, умудренным жизненным опытом. Единственная цель, которая в этом случае ставится, — улучшение контакта. Они совсем не похожи на вопросы «для дела», и надменные продавцы, отвергая их, апеллируют именно к их ненужности и нефункциональности, а укрепление отношений их никогда не интересует.
7. Неумение задавать вопросы обычно связано с неспособностью найти «крючки» для построения вопросов. Как ни странно, этим болеют не только продавцы, но даже журналисты.
В принципе любой разговор полон таких крючочков и зацепок. Но, оказывается, не всем легко нацелиться именно на разговор. Специально интересуясь проблемами коммуникации и дотошно расспрашивая участников тренингов, я начал подозревать, что у некоторых людей есть программа поиска зацепок для начала монолога, длинного выступления. Они сортируют их по калибру и, если повод недостаточен для последующего затяжного полемического хода, его просто отбрасывают. Они могут не слишком глубоко продумывать сюжет своей микроистории и не заботиться о логичности ее поворотов, но у них отсутствует программа, предусматривающая только передачу хода.
На тренингах мы комментируем забавное правило «КГБ»: «клиент говорит больше». И часто в таких обсуждениях обнаруживается искреннее удивление некоторых слушателей тем, что продавцу может быть выгодна словоохотливость покупателя.
Чаще всего я ловлю любителей поговорить с помощью простого трюка: я позволяю им уйти в затяжной и долгий монолог, лишь время от времени слегка поощряя их своими вопросами. Потом мы этот разговор вспоминаем, реконструируем и потихоньку приходим к открытию, что моему собеседнику нравилась моя «заинтересованность», а вывод об этой «заинтересованности» он сделал именно благодаря моим попутным вопросам.
Ах, как интересно было бы заниматься «ремонтом» разговорных навыков и как жаль, что не это является смыслом и солью работы тренера продаж!..
8. Неспособность достаточно полно слышать речь собеседника обычно является признаком каких-то интеллектуальных проблем или таких психологических отклонений, как эгоцентризм, самовлюбленность, нарциссизм. Первая беда может обусловить неспособность уловить в словах оппонента подсказки для продолжения собственной аргументации и тугодумие, не позволяющие успеть понять полунамеки и даже довольно открытые и вполне прямые заявления, а вторая ломает коммуникативные тормоза и почти стопроцентно обеспечивает потерю самоконтроля, выход за пределы роли переговорщика, сбои из-за увлеченности собственной эмоциональной игрой.
Горько, что даже те, кто не читал сочинения Деревицкого о принципах переговорного торможения, умудряются успешно играть на неспособности оппонента достаточно полно слышать речь. Имейте в виду: если в переговорах что-то ломается и вы ловите себя на потере способности нормально воспринимать собеседника, то вполне возможно, что оппонент умышленно ускоряет разговор — именно для того, чтобы ваш «процессор» не успевал справляться с поступающей информацией.
На этих принципах манипуляции построены многие приемы речевого наведения транса, хорошо знакомые сторонникам нейролингвистического программирования (НЛП).
Ясно, что человек, неспособный адекватно воспринимать речь партнера, не сможет корректно работать и с собственными вопросами. Мы сейчас не станем отвлекаться на разговор о том, когда человек просто не рожден для продаж и бизнеса, когда он не чувствует себя в коммерческом общении как рыба в воде, но, похоже, такое бывает тоже довольно часто. Ведь не каждый может легко поддержать разговор о тонкостях актерской игры или тенденциях развития профессионального бокса, а значит, ему можно иногда посудачить и об этом, но делать это главной темой своих будней не стоит.
В конце концов, вопросы должны быть просто интересными. Как-то при разборе тренинговой игры мы с учениками пришли к выводу о том, что покупателю было «просто неинтересно». Потому игрок у меня так и спросил:
— А как быть интересным?
— А вы интересный?
— В каком смысле?
— В том, о котором вы спросили. Вы женаты?
— Женат.
— Вы жене интересны?
— Ну, если б был неинтересен, то она со мною бы развелась…
— Разводиться необязательно. Можно мучиться от тоски, но терпеть. Как наши клиенты.
— Что — «как наши клиенты»?
— Ну они ведь тоже вынужденно терпят очень неинтересных поставщиков?
— Не всегда. Иногда посылают.
— Значит, опять как дома: она обычно терпит, но иногда посылает.
— Ну а почему вы все о доме? Какое отношение ко всему этому имеет семейная жизнь?
— Ну, уважаемый, ведь поле-то коммуникаций едино. Вот вы обещали женщине, что будете на руках ее носить, а оказалось, что ей с вами скучно. Разве это справедливо?
— Так сколько же все это может длиться?
— Ну вы ей ведь счастье и удовольствия обещали на всю жизнь? Значит, пока длится эта совместная жизнь, придется быть интересным. Или интересным станет кто-то иной. Впрочем, это опять так же, как и с клиентами: мало произвести яркое впечатление при первой встрече, но надо продолжать поддерживать интерес.
— Кошмар… А почему же я раньше об этом в учебниках продаж не читал?
— А что «кошмар»?
Вот так и поговорили… ©
Остальные ошибки мы столь подробно описывать не станем, но старательно перечислим.
9. Использование шаблонных вопросов — тоже ошибка.
Шаблоны могут быть взяты из собственного предыдущего опыта или позаимствованы у кого-то. Но если мы жертвуем свободой говорения, то придется смириться вообще с потерей свободы.
10. Использование абстрактных вопросов.
11. Использование вопросов, на которые у собеседника нет и не может быть ответа.
12. Вопросы, неудачные из-за ролевого несоответствия, например нарушающие классовые барьеры или социальные нормы.
13. Неспособность контролировать эмоции, которые в процессе расспрашивания подталкивают к использованию привычных заготовок.
14. Отсутствие умения перехватить инициативу при помощи встречных вопросов, комментариев и иных переговорных инструментов.
15. Лень, которая не позволяет ни выстраивать вопросы, ни думать о том, что это нужно.
16. Неуважение к людям.
17. Непонимание роли игры в «поддавки», которая имеет и смысл, и особые преимущества.
18. Неумение справиться с растерянностью из-за отсутствия соответствующих техник и навыков.
19. Неумение сопротивляться технике «разрыва шаблонов», также из-за нехватки необходимых навыков.
20. Непрофессионализм и незнание собственного товара, что делает невозможным построение безошибочных вопросов.
21. Неспособность полно слышать речь со всеми ее скрытыми или двойными смыслами, легкими, но важными интонациями.
22. Уверенность в том, что задавание вопросов — пустая трата времени.
23. Незнание того, что многим вопросам должна предшествовать особая прелюдия, «легенда».
24. Использование встречных вопросов или вопросов, которые задают, если собеседник не удовлетворен реакцией на его предыдущий полемический ход.
Начиная изучение новой темы на тренингах, я спрашиваю:
— Чего мы достигаем, используя на переговорах технику активного спрашивания?
На флипчарте фиксируем находки слушателей:
— Демонстрируем свой интерес к мнению клиента!
— Втягиваем клиента в разговор!
— Управляем им!
— Получаем ценные данные для последующего использования их в разговоре!
— Лучше распознаем клиентские мотивы принятия решений!
— Выясняем причины возникновения возражений!
— Показываем, что серьезно воспринимаем его проблемы!
— Обыгрываем его честолюбие!
— Вынуждаем подтвердить собственные аргументы!
— Направляем разговор в нужное русло для получения желанного ответа!
— Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!
— Постепенно влияем на смену настроенности клиента!
— Вынудив озвучить позицию, получаем возможность на нее влиять!
— Делаем разговор деловым!
— Это профилактика тоски и равнодушия клиента!
— Фильтруем аргументы!
— Корчим из себя воспитанного человека!
— Завоевываем доверие!
Я сдаюсь и поднимаю руки:
— Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Не пропустили, кажется, ни одного из преимуществ метода спрашивания. В упражнениях нам остается только удивляться тому, что спрашивать очень тяжело и большинство отдают предпочтение монологам.
Вопросы — инструмент переговорной власти. Тот, кто спрашивает, тот владеет столом.
Какие тут могут быть вопросы?
Иногда торговый персонал на тренингах возмущается требованиями, которые, по их мнению, выходят за грань «обычных» требований к торговому персоналу:
— Я не декламатор, чтобы так тщательно работать с произношением.
— Я не шпион. Зачем мне эти детали его отношений с предыдущим поставщиком?!
— Я не художник, чтобы картинки рисовать вместе с клиентом!
— Я не эстрадный факир, который может демонстрировать трюки с феноменальной памятью!
Действительно: они не декламаторы, не шпионы, не художники — они обычные менеджеры продаж. Так отменить обучение вообще? Если нам позарез нужны качества, гораздо более развитые у представителей иных профессий, то мы запретим себе обзаводиться «лишними» талантами? И как, в конце концов, убедить, что остаться обычным менеджером продаж — это самый короткий путь к проигрышу и при таких условиях лучше вообще просто оставаться дома?
Обычно и тут помочь способны только вопросы. Вопросы помогают в продажах, помогают и тут:
— А есть на рынке еще кто-нибудь, кто продает товар, аналогичный вашему? И по той же цене? Как?! Даже дешевле? А есть кто-то, кто выговаривает такие же слова? Есть такие, которые ведут себя именно так, как ведете себя вы?..
Так продолжается долго. А за всем этим следует коварный последний вопрос:
— Так если мы такие же, как конкуренты, если продаем такой же товар и примерно по такой же цене, то с какой стати клиент должен отдать предпочтение именно нам? Единственная возможность привлечь внимание — это отличаться хотя бы чем-нибудь! Не нравится отличаться выговором, информированностью, рисованием или памятью — так предлагайте, чем будете отличаться вы? Чем?
Если по продукту и по коммерческим условиям мы аналогичны конкурентам, то должны выходить за границу торговых отношений и искать свои козыри в удивительных и неожиданных аспектах и направлениях.
По каким путям пойдете вы?
Есть одно несправедливо позабытое коммуникативное действо. Сейчас я — о светской беседе…
«Наука салонной болтовни» заключалась в «умении придавать особенный интерес всякому предмету»[12]. Вот как! Разве не актуально для презентационных потуг современного торговца?
«Не надо избегать тем, могущих вызвать разногласия или спор. Беспроигрышный вариант здесь — политика. Только помните о такте и о том, что в политических спорах все всегда остаются при своих мнениях»[13]. И еще важно в политической тематике уметь быть неоднозначным и оставить себе возможность для маневра…
«Появившийся дискомфорт может также означать, что пора заканчивать разговор. Запомните, если беседа не столько иссякает, сколько умирает, не пытайтесь оживить ее»[14]. Ведь у нас почти всегда есть возможность организовать еще одну встречу?..
«Для нормального и полезного общения необязательно быть эрудитом. Нужны лишь искренность, взаимная заинтересованность и умение просто и ясно излагать свои мысли и чувства»[15]. Верно. Тут, скорее, важнее «вчувствоваться» в собеседника…
«Вы никогда не будете правильно поняты. Ваши слова всегда будут неверно истолкованы. Вам припишут то, чего вы не имели в виду. И не услышат того, что являлось сутью вашей речи. Смысл вашего воззвания исказят до неузнаваемости»[16]. И еще вы сами потом не будете верить, что сказали именно это…
«Сент-Экзюпери, несомненно, был прав, считая, что единственная настоящая роскошь в жизни — это роскошь человеческого общения. Однако дар человеческого общения, как и все, что заложено в нас самой природой, необходимо развивать. Кто сказал, что светскому — непринужденному, легкому, блистательному — общению нельзя научиться?»[17]. Учимся…
Во всех ссылках — тексты, которые терпеливому профессиональному коммуникатору стоит просмотреть…
Но сегодняшним переговорщикам такие беседы вести некогда. Ох уж эта «уторопленность жизни»!..
Людьми пожилыми, даже не отличающимися особенно тонкой наблюдательностью, давно уже замечено, что среди современников исчезает мало-помалу простое и милое искусство вести дружескую беседу. Несомненно, что главная причина этого явления — уторопленность жизни, которая не течет, как прежде, ровной, ленивой рекой, а стремится водопадом, увлекаемая телеграфом, телефоном, поездами-экспрессами, автомобилями и аэропланами, подхлестываемая газетами, удесятеренная в своей поспешности всеобщей нервностью.
В литературе стал редкостью большой роман: у авторов хватает терпения только на маленькую повестушку. Четырехактная комедия разбилась на четыре миниатюры. Кинематограф в какие-нибудь два часа покажет вам войну, охоту на тигра, скачки в Дерби, ловлю трески, кровавую трагедию и уморительный до слез водевиль, а также виды Калькутты и Шпицбергена, бурю в Атлантическом океане, Альпы и Ниагару.
Устный рассказ сократился до анекдота в двадцать слов. Но, главное, совершенно пропало умение и желание слушать. Исчез куда-то прежний внимательный, но молчаливый собеседник, который раньше переживал в душе то же что и рассказчик, невольно отражал своей мимикой впечатление от услышанного. Теперь всякий думает только о себе. Он почти не слушает, постукивая пальцами по столу и ногой по полу, и ждет не дождется конца повествования, чтобы, перехватив изо рта последнее слово, поспешно выпалить:
— Подождите, это что! А вот со мной какой случай произошел…
Угадайте, в каком году это написано? Правильно. 1918-й.
Это в рассказе «Царский писарь» на «уторопленность жизни» жалуется Александр Иванович Куприн…
Представляете «уторопленность» жизни образца восемнадцатого года? Что ж говорить о дне сегодняшнем?
Недавние наблюдения за вечерней жизнью одной семьи заставили вспомнить детство и деда, а также преподали интересный урок.
В семье, к жизни которой мне довелось прикоснуться, наверняка не было чего-то из ряда вон выходящего, ибо так бывает в миллионах иных семей. Просто мое внимание было обострено переменой обстановки и особым отношением к этой семье.
Глава этой семьи работает в офисе, торгующем мобильной связью, он продавец-консультант, и зовут его Константин. Разные проблемы, связанные с его удовлетворенностью работой, к нашему делу почти не относятся… Забавным оказалось иное. По сути, все вечернее время моего знакомого посвящалось отысканию «заполнителей пауз». После возвращения с работы была пауза в ожидании ужина — Костя включил телевизор и полистал каналы. После ужина наступила пауза в ожидании купания ребенка: Костя достал свой рыбацкий чемоданчик и минут двадцать отрешенно перебирал блесны. После купания Костя рассеянно вошел в Интернет и сколько-то времени убивал полученный спам. В одну из следующих пауз Константин листал подобранный с полки фотожурнал, ожидание чашки кофе он заполнил затертым и уже почти лишенным цвета кубиком Рубика, а следующую долгую паузу посвятил рассматриванию книжных полок и отрешенному изучению наугад извлеченных книг, с одной из которых Костя отправился убивать последнюю паузу перед сном…
Меня вдруг осенило, что мой дед жил как-то не так. По крайней мере, все те эпизоды, которые мне вспоминаются, были непременно заполнены какими-то делами. Устав от работы во дворе, дед садился на скамью и, закурив, напильником поправлял топор. Отвлекшись от починки забора, колол щепки для разжигания костерка. А во время вскапывания огорода он, отставив в сторону лопату, вдруг брался за ключ, чтобы подтянуть кран на трубе водогона…
Мы перестали легко и естественно обнаруживать дожидающиеся нас дела.
Современная жизнь то ли заставила, то ли научила нас, еще не закончив начатое дело, уже искать, чем бы заполнить грядущую паузу. И слишком часто все наше свободное время оказывается заполненным вот такими «затычками» времени.
Но пусть необязательное время подождет!
Вот жалоба, произнесенная на тренинге: «Я ничего не успеваю! И все дела какие-то очень обязательные! Нельзя отказаться ни от одного!..»
Я ответил на это, а уже потом поразмыслил о смысле сожалений коллеги…
Одна из бед и проблем старости — «лишнее» время. То есть то время, которому ты не нужен. Именно от этого, от неудачных попыток чем-то занять высвободившееся время, как-то структурировать его в стареющих людях часто формируются тяжелые комплексы. Поэтому перегруженность рабочего графика — это, по сути, ежедневное приятное напоминание о том, что ты проснулся сегодня совершенно оправданно.
Есть много систем, которые помогают наладить личные взаимоотношения со временем: тайм-менеджмент, наука планирования, хитрости делегирования, ранжирование задач. Но, наверное, тут важна именно эта идеологическая нотка: осознание того, что столь насыщенный ритм является самым ярким и живым признаком продолжения честной и полноценной жизни.
Да, изменилась жизнь. Работа вроде бы как-то отдалилась: она, оторванная от нас, теперь находится где-то в далеком офисе. Мы прячемся в вечерних крепостях наших квартир, и все напоминания о том, что и жизнь, и работа в общем-то продолжаются, к нам теперь прорваться уже не могут. А потом один из знакомых константинов вдруг жалуется нам на то, что время проходит бездарно и что никаких профессиональных радостей и карьерного роста он уже очень давно не ждет… Но ведь и вечером, и ночью, и в дневных паузах у нас все равно остается возможность хоть что-то сделать, чтобы изменить жизнь. А для этого нужна сущая мелочь: незначительное переосмысление и «инвентаризация» содержимого собственных будней и истребление пустопорожних пауз, сжигающих бесценное время…
Кстати, после завершения этого текста я должен заняться подготовкой к завтрашнему корпоративному тренингу. Чем там они промышляют?.. А у вас сейчас есть возможность отложить книгу и подумать о рациональности использования времени — и времени вообще, и переговорного в том числе.
Вот такой он, самый острый дефицит современности: недостаток нормальных собеседников и степенных рассказчиков…
Но вернемся к вопросам…
«Бросьте ребенку мяч — он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит — и мяч снова у вас. К тому же, спрашивая, вы уже определяете вариант ответа. Поэтому стоит научиться технике спрашивания», — эти слова принадлежат немецкому психологу Николаусу Энкельману. Именно его труд я использую на тренингах как базу для работы по теме «Типы вопросов»[18].
Стоит отметить небольшой недостаток приведенных далее типов вопросов. Дело в том, что один и тот же вопрос может попадать одновременно в несколько групп. То есть контрольный вопрос может быть и открытым, и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не типах, а о свойствах или признаках вопросов.
«Вам нужны расходные материалы?» и «Какие расходные материалы вы используете?» — это вопросы, которые явно отличаются развернутостью ответов. В первом случае это может быть «да» или «нет», а во втором мы все-таки заставим собеседника выдавить из себя нечто большее.
Открытые вопросы более эффективны во всех случаях. Закрытые могут быть эффективны, когда, например, нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога — это может пригодиться нам в прессинговых переговорных приемах. Тогда время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику «вставить свои пять копеек», но зато получаем возможность честно гнуть дальше свою монологическую линию.
Понятно, что в роли переговорных тормозов гораздо результативнее открытые вопросы…
Отметим, что существуют уникумы, способные закрыто ответить на любой вопрос:
— Вы отдаете предпочтение блондинкам или брюнеткам?
— Да!
Вопросы этого типа нацелены на добывание главной информации, позволяющей нам впоследствии сформулировать коммерческое предложение. В нашей ситуации это информация о бизнесе и фирме заказчика, которая дает возможность адаптировать нашу презентацию под его специфику.
Хотя считается, что вопросы этой группы следует формулировать так, чтобы получить развернутый ответ и клиент при этом не мог отделаться сухим «да» или «нет», справедливости ради заметим, что вполне можно использовать и направленные на получение подтверждения или опровержения, и закрытые вопросы. Именно они обычно используются при анкетировании.
Что касается последовательности информационных вопросов — это, как правило, примерно те вопросы, к которым продавец привык и отполировал за годы продаж. Но если в точности следовать этой рекомендации, то не избежать некоторого повышения голоса; кроме того, он станет гораздо более бесцветным (эффект «затертости»)…
— А с чем, уважаемые господа, живущие в криминализированном обществе, ассоциируется это название?
— С контрольным выстрелом киллера!
— Ну что ж, это вполне нормальная, здоровая и очень современная ассоциация…
Энкельман рекомендовал: «Эти вопросы важно задавать во время любого разговора просто для того, чтобы выяснить, слушает ли нас собеседник, понимает ли или только поддакивает?»
Да, это полезно, чтобы понять, попадают ли наши аргументы в цель, правильно ли мы выбрали коммуникативные инструменты, стоит ли продолжать в том же духе?
Но «белая школа» Майкла Макгалли[19] только предупреждала о том, что стоит обеспечивать такой ход беседы, чтобы партнер не отвлекался, слышал и понимал нас. Макгалли так и не сознался в том, что часто выгоднее работать именно со слегка очумевшим партнером, который пребывает в трансовом состоянии. Я до сих пор не решил, стоит ли размещать в собственных печатных материалах описание техник общения, которые мы с участниками тренингов иногда изучаем в теме «Жесткие переговорные технологии»…
Тот, кому на тренингах приходится комментировать этот тип вопросов, часто начинает с растерянного смеха или шутки о двусмысленности этой «ориентации». Невольно вспоминается двустишие, которое принадлежит одному из поэтов XX века[20]:
- Какие цвета испохабили —
- красный и голубой…
Но не будем продолжать разговор об изменениях в восприятии подтекста спектра цветов. Отметим лишь, что вопросы для ориентации не только контролируют девиации партнера, но и позволяют получить начальный фактаж для коррекции стиля и техники наших переговоров.
Вот какие примеры приводит Энкельман: «Есть ли у вас еще вопросы по этой теме? Что вы думаете по этому поводу? Понятно ли, какую цель мы этим преследуем?»
Именно с помощью этих вопросов мы реализуем древнейшую технику Сократа: получить от собеседника серию ответов «да», чтобы создать атмосферу согласия или сообщить собеседнику инерцию и облегчить произнесение «да» в ответ на следующий главные вопросы:
— Вы тоже придерживаетесь мысли о том, что…?
— Наверное, вы тоже довольны, что…?
Это разведка персоны.
Не фирмы, а именно персоны.
Ознакомительные вопросы позволяют нам или получить общую «персонографию», или познакомиться с производственными или коммерческими предпочтениями клиента.
Это просто. Это по-одесски.
— Вы не подскажете, как пройти на Дерибасовскую?
— А вы сами откуда будете?..
Или:
— Почему у вас в Одессе все отвечают вопросом на вопрос?
— А кто вам такое сказал?
Нужно только помнить, что есть люди, которые таких вопросов на дух не переносят. В общении с ними от встречных вопросов придется или отказаться, или позаботиться о «легенде», позволяющей вполне мотивированно задать все эти вопросы:
— Вот вы спрашиваете, что из всего ассортимента я хочу вам посоветовать… Понимаете, чтобы честно ответить, я просто вынужден вас спросить и об этом, и вот об этом…
Тогда создается иллюзия, что мы не куражимся, а нам действительно нужно предварительное расспрашивание…
Больше всего человеку мила воля. А она начинается со свободы выбора, принятия решений.
Если предложить партнеру два или несколько вариантов выбора, то это поможет создать иллюзию свободы выбора. Эта иллюзия может заставить купить и сама по себе.
А его выбор тоже требует времени и дает нам паузу.
— О, это сложная группа, — комментирую я на тренингах такие вопросы. — Тут господин Энкельман намудрил. Давайте я буду вас спасать. Ну-ка, спросите меня о чем-нибудь. О чем угодно!
— Вы сегодня завтракали? — интересуется участник тренинга.
— Вы спрашиваете, завтракал ли я сегодня? — отвечаю я.
И после паузы уточняю:
— Теперь понятно?
Однополюсные вопросы — это зеркальное отражение вопроса нашего собеседника. Иногда просто повторение, иногда — с комментариями:
— О, это интересный вопрос!
Или:
— Вы знаете, я продаю уже девяносто пять лет, но мне впервые задают такой умный вопрос!..
И слушатели сразу сами вспоминают тех украинских политических фигур, которые этим приемом пользуются наиболее часто.
— Отличные примеры! Особенно с паном Кравчуком. Да, он, пожалуй, в этом наиболее опытный. Очень редко мне приходилось слышать, чтобы Леонид Макарович не воспользовался этим трюком и сразу прямо ответил на вопрос журналиста…
Второй случай (когда мы отвечаем не повтором, а комментируем вопрос) можно даже выделить в особую технику. Так поступил и Энкельман, когда назвал эти вопросы замечаниями, которые о чем-то свидетельствуют. Однополюсные вопросы — это наш спасательный круг.
Однополюсные вопросы позволяют выиграть секунды и частицы секунд, за которые мы сосредоточимся и успеем найти наилучший вариант ответа.
Читать бесплатно другие книги:
