Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр
Компьютерный салон. У клиента не хватает 150 долларов на компьютер стоимостью в 750 долларов. Продавец ему говорит:
— Давай то, что у тебя есть сейчас. Мы тебе пока соберем комп, а ты найдешь деньги и сразу заберешь уже готовое…
Покупатель воодушевляется:
— Да, нам скоро должны дать зарплату!
Этот продавец мне потом рассказывал:
— Клиент три месяца раз в неделю заходил и все извинялся, что зарплату задерживают…
Покупатель просил его простить за то, что его 600 долларов три месяца просто так работают на оборот продавца!
А разве не то же самое происходит, когда за предварительный заказ железнодорожных билетов с нас снимают доплату? А ведь, по сути, должны были бы за такой заказ делать скидку.
Клиенты ждут от нас идей, где они могут добыть деньги для приобретения нашего продукта.
В принципе любому торговцу приходилось решать несвойственные ему задачи. Часто эти усилия направлены именно на обеспечение клиентских продаж. Разве не этому служит такая наука, как мерчендайзинг?
Как рекламному агенту мне доводилось решать чисто креативные задачи клиентских рекламных кампаний: придумывать ходы, акции, слоганы и разрабатывать оригинал-макеты. Как бизнес-тренеру мне приходилось искать и предлагать клиенту такие финансовые схемы, которые минимизируют расходы заказчика.
Если только благодаря вам осуществляется львиная доля продаж вашего клиента, то он будет покупать всегда у вас. Отсюда простая формула успеха наших продаж: кроме собственных продаж мы должны обеспечить и продажи клиентов!
Клиентская фирма жалуется: у них нет денег не только на то, чтобы купить нашу краску, но даже на зарплату рабочим. Они говорят об этом совершенно открыто:
— Да, краска необходима позарез. Но мы уже четыре месяца не платим зарплату! Деньги-то есть, и на краску хватило бы, но профсоюз нас взорвет. Однако перекинуть эти деньги на фонд зарплаты мы не можем.
— Родные мои, я помогу вам выплатить зарплату краской! А иначе вы никогда с персоналом не рассчитаетесь! Я даю вам краску по цене чуть ниже заводской. Вы рассчитываетесь с рабочими натурой — этими банками. Счастливые пролетарии на базаре быстро превращают банки в деньги и весело тратят свою зарплату!
Клиент купил море краски.
На другом заводе случилась большая беда: для выполнения срочного заказа требовалось вернуть тех рабочих, которые из-за невыплат зарплаты ушли за последние месяцы. Но имелась беда и «малая»: за те работы, на которые следовало привлечь рабочих, платить было нечем…
Вы никогда не догадаетесь, как ушлый поставщик в это трудное время сумел продать заводу большую партию автопокрышек!
Поставщик пообещал заводу, что он берет на себя все проблемы с обеспечением того срочного заказа рабочими руками, а за это завод покупает резину именно у него.
Как бы вы решили такую задачу?
Рабочие покидали завод не только из-за отсутствия зарплаты. Они были готовы и ходить на работу, и бесплатно работать, но новый хозяин ужесточил охрану завода. Он не только сделал невозможным вынос металла, но запретил и внос. В годы перестройки, когда завод умирал, к этому умиранию приложили руку и работяги: каждый тянул через проходную и мимо проходной все что мог. И у каждого из рабочих дома в подвалах и сараях было огромное количество украденной с завода нержавеющей стали. Но без станочного парка и заводских технологических возможностей сделать из этого металла для продажи дефицитные канистры, фляги и дуги для внедорожников рабочие не могли.
Поставщик знал то же, что было известно и дирекции завода. Но идея обменять бесплатный труд рабочих на предоставление им возможности вносить на предприятие собственную нержавейку и выносить с завода сделанные во внеурочное время изделия почему-то родилась именно в голове поставщика. Ему очень нужно было продать заводу свои автопокрышки.
Эти схемы всегда напоминают мне откровения участника одного из моих тренингов:
— Рыбовоз догнал на трассе мою «ламборгини». Въехал в зад и смял машину наполовину. Ясно — с водителя ничего не возьмешь. Но с рыбозавода я снял четырнадцать таких рыбовозов. Со свежей рыбой. Машины продал, а рыбу выкинул на базар. Но на дворе — лето. Через два дня мне докладывают: рыба «начинает пахнуть». Даю команду — солить! Продают, но еще через два дня опять жалуются — пахнет. Даю команду — коптить! Кстати, коптили без купороса. Когда у копченой рыбы приятный, аппетитный цвет, значит, коптили с медным купоросом. Я таким не занимаюсь… Но еще через два дня мои базарные торговцы сдались: портится рыба… Привезли мы всю эту рыбу ко мне на базу. Я сижу, думаю: в собачий питомник ее продать или просто выбросить. Вдруг ко мне в кабинет — депутаты от трудового коллектива. Стонут: «Мы столько времени без зарплаты, а по базе такие вкусные деликатесные запахи… Вы дайте нам зарплату рыбой!» Я предупредил их обо всех деталях соления-копчения, но они взяли, съели и еще долго благодарили. Ну ведь любят же омуля с «душком»!
Мы всегда готовы заплатить за то, чтобы покупали у нас. И наш клиент, являясь одновременно и нашим поставщиком, вполне может заплатить за наши покупки отказом от собственных требований снижения цены.
Стоит учитывать, что эти мотивы в работе с клиентскими возражениями можно использовать по-разному.
Мы сами — ваши давние покупатели.
Зато теперь мы будем покупать у вас.
То же самое возможно и не «взаправду». Что нам мешает соврать, что мы уже что-то покупали у них или собираемся купить?
Кроме этого мы можем завоевывать особые условия и не покупая самостоятельно, а поставляя покупателей для нашего клиента. Такие схемы потребительских принципов (как, например, «Свой к своему за своим», распространенная в 1930-е годы в Галичине) могут быть эффективны где угодно во все времена. Идея образования коммерческих кругов, покупающих друг у друга, далеко не нова. На уровне стран это иногда получает даже государственную поддержку в целях защиты отечественного товаропроизводителя.
Я знаю одну интересную фирму с очень изобретательным руководством. Они придумали для своих клиентов в качестве бонуса при покупках на более-менее серьезную сумму этакие «купоны тройной возможности» разного номинала.
Такой купон можно:
• обналичить на месте покупки;
• пропить в кафе, принадлежащем фирме;
• получить скидку на означенную сумму при следующей покупке.
Изумительный способ для элегантного отката под любой статус покупателя:
• снабженец фирмы-покупателя предпочтет обналичку;
• курьер пропьет;
• руководитель, приехавший за покупками, выберет скидку.
В тех случаях, когда клиент заказывает поставку товара через какой-то срок, отводить его претензии на скидку и снижение цены можно, ссылаясь на наши дополнительные расходы на хранение его товара.
Даже тогда, когда мы только к сроку поставки привезем его товар из-за границы или от иного нашего поставщика, все равно можно подключить аргумент: «Так ведь тут даже наши складские расходы!»
Давайте задумаемся и осознаем, почему в случае оптового заказа мы делаем клиенту скидку:
• получать деньги сразу, а не частями на протяжении долгого времени выгодно, ибо их можно немедленно запустить в оборот;
• выгодно сэкономить время работы продавца, транспортные расходы, сервис излишних актов продажи, сопутствующие продажам коммуникации (поездки, звонки, переписку);
• если у нас есть оптовый покупатель, то нам выгоднее строить свои закупки и тоже получать оптовые скидки;
• выгодно иметь дело с одним клиентом;
• легче планировать свой сбыт;
• возможные конфликты будут локализованы на ограниченном круге участников;
• одна взятка может быть меньше множества;
• не нужно набирать большой штат продавцов, часто низкоквалифицированных, вместо этого мы будем иметь дело с квалифицированными специалистами сбыта, наличие которых снижает текучесть кадров;
• снижаются расходы на рекламу;
• легче управлять продажами;
• легче вести конкурентную борьбу…
Нам есть смысл бороться за то, чтобы клиент брал оптом. Увы, все эти преимущества пропадают тогда, когда их осознает наш клиент. Поэтому нужно:
• не показывать эти преимущества, по крайней мере не выставлять их напоказ в общении с клиентом;
• вести торг так, чтобы драка была по поводу каждой из наших потерь;
• прилагать все честные и бесчестные усилия для того, чтобы «спрятать» от клиента оптовый характер его закупок.
Длинный опт — это ситуация, в которой клиент гарантирует нам пусть и растянутый по времени, но достаточно большой объем закупок. Это может быть все что угодно — от подписания договора о нашем эксклюзивном статусе поставщика на долгие годы до отдельных контрактов на длительные временные интервалы.
Гораздо легче длинный опт складывается тогда, когда мы имеем хоть какой-то кусочек его бизнеса или хотя бы тоже являемся его клиентом.
Иногда подобные схемы диктуются просто клиентскими технологиями: сегодня ему нужны наши пилы для валки леса на выделенном под застройку участке, завтра — экскаваторы для рытья котлована, послезавтра понадобятся краны, и только совсем потом — погрузчики для уборки строительного мусора.
Так уж получается, что в условиях нестабильной экономики и высокой инфляции отношения длинного опта часто оказываются не слишком выгодными для поставщика, поэтому есть смысл заранее позаботиться о договорных лазейках для перекраивания ценовых условий.
Иногда такие подходы оказываются единственно возможным вариантом хоть как-то зацепиться за интересующую нас компанию и позднее, когда наши отношения сложатся, претендовать на расширенные варианты партнерства. При этом могут использоваться и всевозможные схемы плавного вытеснения конкурентных поставок.
В случае длинного опта получение платежа возможно как сразу, так и поэтапно.
При нашей невозможности или нежелании давать скидки можно обещать клиенту оптовые цены и соответственно скидки не на искомый им продукт, а на побочный:
— На фигастеры скидку дать не могу. Но если возьмете их у меня на полмиллиона, то будете иметь оптовую скидку на бурбуляторы…
По своей сути этот прием является одним из вариантов так называемой нагрузки.
Это обратный вариант приема «Опт или скидка на побочный продукт». Здесь мы снизим цену, но догрузим клиента как-то иначе — горящими или неликвидными товарами.
Иногда ради того, чтобы избавиться от неликвидов, есть смысл целенаправленно искать тех, кто нормально воспримет любую нагрузку.
Играем товаром
В этой группе приемов рассмотрены основные способы реальной или иллюзорной игры с товаром или отдельными его свойствами. Внесение некоторых приемов в эту группу у автора вызывало сомнение, и потому есть смысл еще раз напомнить читателю об условности этой классификации. Некоторые из описанных здесь приемов вполне можно было отнести в группу тактических игр.
В ответ на просьбу клиента о снижении цены попробуйте выдвинуть товарное контрпредложение.
Предложите взамен неприемлемого для клиента варианта более привлекательный.
Вместо дорогого товара — дешевый.
Вместо цельного продукта — лишь нужную часть.
Вместо большого объема — малый.
Если ты не можешь сбросить цену на то, на что положил глаз клиент, то это не значит, что нельзя предложить иной товар, который будет по карману.
По большому счету это нечто эквивалентное приему «Туалетной бумаги нет, но могу предложить наждачную», но работает!
Что можно предложить взамен?
Иную конфигурацию бытовой электроники, компьютера.
Иную комплектацию автомобиля, набора инструментов, сборного дачного домика.
Иное качество.
Иной сорт.
Иную «свежесть» (бывшее в употреблении, с дефектом или снятое с витрины).
Иной, менее ходовой размер.
Иную расфасовку.
Иную, менее надежную или менее престижную сборку.
Иную модель, требующую модификации, переделки, доукомплектации.
Суррогатное средство.
Временное решение.
Вариант «сделай сам»: вырежи, собери, раскрась.
Без расходных материалов или без запчастей.
Без батареек. Без двигателя. Без гарантии.
Иной срок поставки — удобный для тебя или, при наличии очереди, вообще по твоему выбору.
При этом важно не утопить в разнообразии вариантов преимущества и недостатки, которые клиенту непонятны, — иначе он решит, что из-за дефицита его компетенции покупку лучше отложить. Возможности для игры на ассортиментных «расширениях» можно приоткрывать по чуть-чуть или сразу. Что предпочтительнее, определяется лишь конкретной ситуацией и просчитанными нами особенностями клиента.
В игре на тренинге один из агентов фирмы-заказчика представлял клиента, а второй — сам себя. Понятно, этот «клиент» знал все их беды и давил на больные мозоли:
— А вы мне как «Пепси», как «Росинка», холодильные шкафы поставите?
Фирма было не настолько богата, но герой-агент воодушевленно ответил:
— Да, с 2008 года планируем начинать устанавливать!
Он сказал это в 2001 году…
Талант либо есть, либо его…
Лучше не отказывать, но если мы на это идем, то стоит использовать «технологию элегантного отказа», которую нам подарила сибирячка Нелли Власова, — ТАСС.
Этому стоит научить наших продавцов.
Т — твердость
А — аргументация
С — строуксы
С — совет
Твердость в отказе нужна для того, чтобы отказ не был воспринят как кокетство, которое можно сломить настойчивым торгом.
«Нет, мы не можем дать 90 % скидки». Или: «Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь!»
Но на твердость люди обижаются. Поэтому аргументируем: «Нет, мы не можем дать 90 % скидки, потому что нам придется работать в убыток».
Или: «Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно».
Строуксы — это «поглаживания». Мало отказать и объяснить причину отказа — стоит и приласкать:
«Нет, мы не можем дать 90 % скидки, потому что нам придется работать в убыток, но 3 % дадим!»
«Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно, но до 12 можешь посмотреть телевизор…»
И напоследок можно что-то теплым тоном посоветовать…
Рискну повторить: этому стоит научить наших продавцов!
Эта техника отличается от предыдущей, как знак минус — от знака плюс.
Если наше предложение кажется клиенту слишком дорогим, а мы не хотим подталкивать его к выбору иного нашего продукта, то можно выдвинуть пугающее товарное контрпредложение — как пугало.
Для отпугивания допускается использовать всевозможные средства, причем противопоставляемый продукт может быть и нашим, и чужим. Он может существовать, а может быть смоделирован нами по ходу пикировки.
Вместо дешевого предлагаем сверхдорогой товар.
Вместо малого объема предлагаем по более низкой цене вагонную норму.
Вместо нужной части предлагаем взять полную комплектацию.
Понятно, что в зависимости от выбранного варианта совершенно разными будут и содержание, и интонации нашего предложения.
Эта техника отличается от традиционного «путешествия по ассортиментной линейке» тем, что наша задача — в том, чтобы от иного предложения клиент отшатнулся и вернулся к начальному предмету торга.
— Да, вы можете взять и другую модель. Есть много экспериментальных вариантов. И они когда-нибудь, наверное, все-таки будут сертифицированы…
— Можно обойтись и без этого. Ведь раньше люди как-то изворачивались? Да, это требует больших расходов, частого ремонта, аварии не подлежат страхованию, но если нам во что бы то ни стало надо сэкономить эти тридцать семь рублей…
— Да, есть иной вариант. И, может быть, даже хорошо, что он не предусматривает гарантии. Это добавляет в эксплуатацию прибора острый привкус игры, и есть люди, которым такое нравится. Ведь бывает просто туризм, а бывает туризм экстремальный…
— А зачем вам вообще нужна цифровая видеокамера? Неужели нельзя обойтись? Ведь возможность что-то запечатлеть для потомков сводится не только к цифровым технологиям. До сих пор выпускают кинокамеры «Красногорск», а на некоторые судебные процессы допускают не операторов, а рисовальщиков… Зачем иметь головную боль при конвертации старых форматов, лучше, полагаю, вообще этим не заниматься…
— Да, есть и дешевые кресла. Вон то стоит не пять тысяч, как эти массажные, а всего пятьсот долларов. И мы вам его подарим. Это будет бесплатное приложение к пятитысячному креслу, чтобы вы в любой момент могли испытать их отличия. Сел на бесплатное виброкресло — и понимаешь, что не зря решился купить настоящее массажное…
Предложить большее для того, чтобы легче взяли меньшее, — это универсальная техника.
Однажды в наш офис заглянула дама в вуали и шляпке с пером. И торжественно возвестила:
— Мы (!) из театрального общества! Предлагаем билеты на Виктюка!
Офисные ребята осведомились о цене. Она оказалась высокой. Даме предложили заехать тогда, когда Виктюк подешевеет, а она ответила:
— Ах! Вот так везде. Ну возьмите хотя бы наш (наш!) «Театральный шоколад»!
— А шоколад почем?
— По гривне.
Ребята запаслись у нее шоколадом. Она ушла. А я сижу, откусываю этот самый шоколад и вдруг думаю: «Стоп! А что же она покупала?»
Выскакиваю в коридор, но на его противоположном конце дама уже заходит в лифт. Я — бегом с пятого этажа — пулей слетаю по лестницам и успеваю ее перехватить на выходе из лифта:
— Мадам! Мне нужно шесть билетов!
— Ах, как жаль, молодой человек. Но вы знаете — нет! Я эти два уже второй год с собой ношу…
Понятно. Виктюк уже шесть раз уехал…
— А шоколад еще есть? — для проверки своей гипотезы спрашиваю я.
— О да! Еще полторы коробки!
В этот же месяц я купил «Психологию влияния» Роберта Чалдини[25] — это единственная из известных геологу Деревицкому монографий по психологии, которая торговым людом глотается за одну ночь, — и нашел там очень похожее.
Улица. Мальчик хватает за рукав джентльмена:
— Мистер! Пожертвуйте пятьдесят баксов на нашу скаутскую организацию!
— Чур тебя, малый! — шарахается джентльмен.
Мальчик с обидой:
— Ну хоть пончик купите!
Прохожий с легкой досадой:
— А пончики у тебя почем?
— Пятьдесят центов, сэр! — рявкает малый.
— Ну ладно, — сдается прохожий. — Давай…
Запросите у клиента большее для того, чтобы он легче взял меньшее.
Подумайте, как использовать это в вашем бизнесе.
Как таким приемом пользоваться в моем бизнесе, я знаю:
— Давайте с вашей фирмой подпишем двадцатилетний контракт на эксклюзивное тренинговое сопровождение вашего персонала силами бизнес-тренера Деревицкого!
— Не-е-е-т, зачем же нам себя по ногам и руками вязать?
— Ну тогда давайте попробуем пару тренингов!
— Ну это еще ладно, — с удовольствием сдается мой клиент на милость старому торгашу.
Но зато я и вас научу не только этому, но и множеству иных трюков!
Прихожу к знакомой, работающей товароведом в крупном супермаркете. В это время ее «грузит» соками молодой дистрибьютор. Я поздоровался, показал, что не спешу, и присел рядом. С интересом слушаю: мальчишка работает очень воодушевленно. Чувствую — первый визит. Вдруг с удивлением ловлю его фразы:
— Я не только посоветую, что у нас стоит взять. Я вам все карты открою и даже подскажу, что у нас нельзя брать ни при каких раскладах! Вот эти последние четыре позиции в прайсе — это не соки, а какой-то кисляк. Уксус!
Он закончил, моя знакомая что-то у него заказала. Он в дверь — я за ним. Догнал и окликнул:
— Молодой человек! Погодите. Я снабженец. Неподалеку от города есть четвертая, строгого режима. Так вот для нашего контингента мне ваш кисляк нужен!
— Какой кисляк? — оторопело переспросил юнец.
— Да я случайно подслушал про те последние четыре позиции очень кислых соков, которые как уксус.
— А! — сообразил паренек. — Так это не наши. У нас этого нет.
— Как так — «у нас этого нет»? — теперь оторопь нашла уже на меня. — А чего ж ты так заботливо советуешь не брать этот кисляк ни при каких раскладах?
— Ну так надо же клиенту что-то похвалить, а что-то поругать. У нас ругать вроде нечего. Вот я и добавил четыре строчки соков нашего конкурента. И честность покажу, и заодно покритикую их кисляки. Они ж и правда кислые!
Ну — герой!
Сразу вспомнилось, как мне лет пятнадцать назад продавали машину:
— Ты, мужик, поверь: тачка бойкая. Капиталку сделал, ходовую всю перебрал, антикор я делал регулярно — металл у нее здоровый. Один недостаток — вакуум барахлит. Но… Но ты знаешь, я тебе на этот вакуум сотку баксов скину. Хотя нет. Я тебе его сам заменю!
Ну как не поверить такому честному продавцу? Только осенью, когда занялся заменой воды на тосол, я обнаружил, что у этого авто блок цилиндров разморожен. Трещина воду держала, а тосол стала пропускать. Вот какой серьезный изъян от меня, от покупателя, прикрыли столь подкупающей «честностью»!
О недостатке продукта или об ограничениях в его эксплуатации иногда рассказывают в так называемой технике забалтывания, отвлекая, как говорится, побочной фактурой.
Если у нас всего один товар, то это вовсе не означает, что мы не можем обеспечить игру на ценовом спектре.
Волгоград. Десять дней работаю, возвращаясь по вечерам в отель. Там же и ужинаю. И уже на третий день узнаю в гостиничном кабаке троих зло пьющих мужиков. Можно пить по-доброму, а они пьют зло.
Я знаю, чем они кормятся. Пригнали из Москвы фуру, которую каждое утро выгоняют со стоянки на улицу и продают с нее газовые плиты. Продажи не идут, и щетинистые мужики ежевечерне зло пьют.
На четвертый вечер прихожу — троица снова пьет, но уже по-доброму, весело. Не выдержал:
— Что, земляки, пошли продажи?
— Па-а-ашли! Поехали!
Беру бутылку водки, подсаживаюсь к «газоплитным» торговцам и слушаю.
В эту ночь был жуткий ливень. И наутро, выгнав фуру на улицу, мужики содрали с кузова дырявый тент, сняли с борта на землю несколько плит — протирают и сушат. Шел мимо прохожий. Остановился и спросил:
— Я вижу — плиты продаете. А чего все на машине, а эти пять — отдельно, на земле?
Один из негоциантов и ляпнул:
— А они — из другой партии, еще по старым ценам.
Прохожий сразу деловито переспросил:
— А еще два часа вы тут будете? Я за деньгами сбегаю.
Человек сообразил, что, делая покупку тут, можно что-то сильно сэкономить. И пошло-поехало. Он купил, по его совету прибежал кто-то еще, потом еще.
Торговец, смеясь, балагурил под «Гжелку»: «Все спрашивали: мол, где тут плиты по старым ценам, которые дешевле? Нам оставалось только с машины в сторону отставлять все новые и новые плиты. Вот что жадность с людьми делает! Правда, под вечер приехал один грузин на „ситроене“, так он спросил: „А гдэ тут плыты подорожэ?“»
Разделите партию однородного товара на две ценовые группы и покажите покупателю возможную «экономию»!
Можем ли мы заставить клиента повести торг не о деньгах, а о скорости выполнения заказа или качестве материала? Конечно, не всегда, но это одна из возможных тактик.
Если мы имеем какое-то одно явное преимущество, то почему бы не свести к игре на нем всю схему наших личных продаж?
В одном из салонов, кроме суперсовременных и высокотехнологичных массажных кресел, стоит простое виброкресло. На него сажают клиентов после того, как они окунулись в блаженство демонстрационной вибромассажной процедуры. Контраст уже просто не позволяет клиенту заводить разговор о безумных ценах и сравнивать их со стоимостью простого виброкресла.
В работе продавца автосалона есть одна особенность. Там первый обмен парой слов с клиентом — как тот короткий огневой контакт, который позволяет противникам оценить друг друга. И либо он после твоих двух стартовых слов развернулся и ушел пешком, либо остался, пообщались, и он уехал на купленной машине.
Вот он подошел ко мне и усмехнулся:
— Одно лучше в одном, другое — в третьем. Попробуй выбери, да?
И тем самым предельно точно угадал мое состояние. Мы поболтали, в ближайшую неделю я заглянул еще в несколько салонов и снова вернулся к ним, но уже чтобы сделать покупку. На чем сделана продажа? А это был наиточнейший удар в одну из деталей моего поля принятия решений.
Такие фразы не запрограммировать, они рождаются только по наитию.
Можно продать с помощью всего одной реплики.
Когда-то в начале девяностых, когда у меня был «жигуль-шестерка», в один из вечеров у меня случился приступ трудолюбия: я решил сам поменять пружины. Знаете, что это такое? Да? Нет, не знаете. Если бы знали, то, сказав «да», сразу уточнили бы: передние или задние?
Читать бесплатно другие книги:
