Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр

Играем со временем и изменениями

Покажи не только то, что будет, но и как оно изменится. Здесь применяются два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский из анекдотов на вопрос о том, любит ли он детей?

— Не так детей, как сам процесс.

Потому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.

Женщине покажи начальный и конечный этапы — контрастно, без подробностей и лишних деталей.

Используй схему динамики как особую технологию.

Как совершенно отдельную и особую процедуру покажи клиенту, чем отличается его нынешний день от дня завтрашнего.

Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией: сейчас это так и вот так, а завтра будет этак и вот этак.

В отличие от предыдущего приема здесь используется схема не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателями следующим наблюдением.

Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может показать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.

А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.

Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!

В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет!

Сделай то, что ты предлагаешь, равным опыту клиента, но лучшим! Сделай для клиента предстоящий ему поступок равным тому, что уже было в его опыте.

Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.

Изменения сами по себе имеют ценность. Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-либо, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.

Вообще жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года — менять работу, раз в пять лет — переезжать на новое место, раз в десять лет — менять вообще все.

Попробуй абстрагироваться от своего товара или услуги и описать изменения жизни клиента после приобретения твоего продукта. Построй на этом отдельный блок своей аргументации.

Играем информацией

Информация — один из сильнейших манипулятивных инструментов. В своей продаже можно играть информацией в следующих направлениях.

Дай клиенту формальное обучение. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.

Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.

Чем займется твоя школа, станет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры, — это по большому счету особого значения не имеет.

Самое главное в достигнутом — сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.

И еще: постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!

Дай клиенту возможность обучаться неформально. Учи его в частном общении.

Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности обретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.

Ты можешь использовать принцип «личного менеджера» для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобой корпус учителей.

А вообще из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!

И последнее: непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!

Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить своим гражданам информационный тоталитаризм. Если это нам не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.

В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее, она называлась бюллетень «Фаворит». Эту «газету», выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей.

Там не было призывов «Купите у меня!», но публиковалась информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и т. д.

Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: «Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!» На это я отвечал:

— Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?

— Да! — воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.

Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования — всего один шаг до управления.

«Фаворит» давно не выходит. Его заменил многотысячный виртуальный тираж бесплатных профессиональных рассылок, на которые потенциальные клиенты подписываются на моем сайте www.dere.com.ua и потом несколько раз в неделю получают по электронной почте свежие публикации, интересные тем, кто продает и управляет сбытом. И вот статистика моих продаж: 85 % заказов я получаю от посетителей сайта, 70 % — заказы тех, кто на протяжении трех-шести месяцев читает мои рассылки. Это рентабельно.

Да, книги — одна из лучших форм для промоушена. А хорошие, такие как эта, — это наилучший промоушен!

Что вы знаете лучше всего? Пишите об этом книги.

Но писать стоит не только ради саморекламы и собственных продаж. А еще и потому, что не горят только книги.

Играем инерцией

Сделай такое предложение иного продукта, «от которого он не сможет отказаться». Ведь именно так советовал дон Корлеоне из «Крестного отца»?

Пусть это будет малая партия, пусть это будет вообще не наш и не продукт, но пусть нужной нам сделке предшествует какое-то мелкое промежуточное дело. Оно даст нам то, от чего потом можно плясать, — прецедент!

Попытайся замаскировать под прецедент что-нибудь, что, возможно, было между тобой и клиентом прежде:

• обоюдотерпеливое знакомство;

• обоюдное согласие на встречу;

• хотя бы то, что можно завернуть во фразу: «Ну вот, когда мы теперь оба освежились кофейком, мы можем то-то и то-то…»

Попробуйте в ответ на возражения условно согласиться.

Условное согласие — это не уступчивость, а скорее понимание, которое вы выказываете по отношению к доводам говорящего. Дальнейшие построения, стартующие от нашего «допустим», в большинстве случаев легко позволяют трансформировать позицию оппонента.

— Да, допустим, вы правы, и фигастеры действительно вредны для организма. Правда, интересно было бы узнать, кто убедил вас в этом и достаточно ли компетентным фигастерологом он является.

— Да нет, это мне сосед по гаражу сказал. Вряд ли он глубоко разбирается в предмете, тем более что взять пару фигастеров мне хотелось довольно давно.

Вот уже и не надо воевать ни с какими возражениями, все рассосалось само собой.

Техника допущений связывает воедино два действия, из которых одно — то, что клиент сделает с удовольствием, а второе — то, чего мы от него добиваемся. Объединение двух действий в одной речевой формуле делает их неразрывными и физически.

Выполнив приятное для себя, клиент автоматически переходит и к выполнению действия, нужного продавцу.

Это как выполнение программы.

— Перед тем как оформить заказ, давайте поглядим образцы.

— Перед тем как вы подпишите контракт, давайте я заправлю вашу авторучку волшебными чернилами.

— Сразу после того как нам покажут последнюю модель, мы пару штук для вас выпишем.

Когда на корпоративных тренингах ребята ленятся участвовать в играх, я перед кофе-паузой говорю:

— А после перерыва мы с вами еще поиграем, — и после отдыха им оказывается легче выйти на очередную игру.

Этот прием всем нам хорошо известен по фразам наших домашних:

— Пойдешь на кухню — захвати чайник.

— Будешь гулять — купи хлеба.

Это примеры мощнейших бытовых программаторов. Так почему же, дочитав эту книгу, нам аналогичный инструмент не использовать в наших продажах?

В ваш коллектив попадает новый сотрудник. И какой-то он такой странный и неприятный. Но проходит пара месяцев, и мы совестимся: «Чего это я его тогда так плохо принял? Ведь нормальный же человек…»

Знакома вам такая ситуация? Ее хорошо описывает старое выражение «стерпится — слюбится».

Многим клиентам просто необходимо привыкнуть к персоне продавца.

Он купит, непременно купит у нас, но только спустя три-пять месяцев, после дюжины наших встреч и телефонных разговоров. Так, может, вовсе не надо спешить, а просто сделать легкую поправку к нашей стратегии и заранее рассчитывать на долгое привыкание клиента к нашей персоне?

Люди вообще и наши клиенты в частности настолько устали от торгашей, которые их торопят и прессингуют, что отличиться от торопящих скоро станет не только оригинальным, но и обязательным.

Да, мы устали от подстегиваний:

— Нужно решаться быстро!

— Завтра будет поздно!

— Сегодня, прямо сейчас — это единственный шанс!

На этом можно сыграть:

— Прокоп Викариевич, давайте не спешить. Ведь вы вот прожили пятнадцать лет и без нашего сервиса, и еще столько же проживете. Давайте не торопиться. Вы сегодня всерьез вечером подумаете, а уже завтра что-то будем решать.

Забавно, но на это частенько отвечают:

— Да ладно… Чего там думать. Давайте попробуем!

Что срабатывает?

Мы не торопим, значит, мы не мошенники.

Он может еще подумать, значит, мы даем ему свободу выбора.

Мы не торопимся, а значит, уверенно стоим на ногах, проживем и без Прокопа Викариевича.

Попробуйте этот прием. Но не прямо сейчас. Вечером спокойно все обдумайте, а в завтрашних продажах попытайтесь использовать.

Для преодоления возражений задействуй третьи лица.

Вы ведь помните по телерепортажам и романам-боевикам, как для переговоров с террористами привлекают их любимых, родителей, родственников. Чем лучше террориста наш клиент?

Третьими лицами могут быть:

• его собственные сотрудники;

• его покровители;

• его знакомые;

• иногда случайные свидетели.

Человек — существо стадное. Этим нельзя не пользоваться.

Играем с персонами

Покупки делают не фирмы. Покупки делают люди.

Иногда единственным фактором, делающим продажу, является грамотная работа с ключевыми персонами.

Блокер — человек, блокирующий наш путь к телу персоны, принимающей решения.

Блокером может быть заместитель директора, вице-президент, коммерческий директор, главный инженер, товаровед, секретарь и охранник. Попробуйте составить список хотя бы пяти причин, по которым блокер может не желать пропустить нас на уровень принятия решений. А потом проверьте, есть ли среди записанных вами слов вот такие: «страх», «опасения», «боится», «опасается». Скорее всего, вы это помянули.

Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, — это страх. Блокер боится:

• потревожить руководителя;

• получить нагоняй от босса;

• стать рекомендателем плохого поставщика;

• лишних забот;

• лишения отката от прежних поставщиков;

• тысячи понятных и непонятных угроз.

Блокеру не нужно воспевать достоинства нашего продукта. Его надо избавить от страхов.

Это особая тема, которой мы занимаемся в тренинге «Персонализация переговоров и продаж» и которой в этой книге и не место, и не время. Только еще раз подчеркнем: для преодоления блокеров их нужно избавить от страхов!

Поищи ключи к клиенту в его досье. Ищи именно то, что позволит тебе помочь клиенту измениться.

Предельно подробно мы рассматриваем тему клиентского досье в разделе «Персональное сопротивление». Вам остается лишь пройти по его пунктам в поисках инструментов для изменения установок, принципов, привычек и прочих клиентских констант.

Если у вас буксуют отношения с тем или иным клиентом, то я вам гарантирую, что, не пожалев времени на работу с его досье, вы непременно найдете правильные подходы!

Создание клуба состоявшихся и потенциальных клиентов — это использование сразу нескольких средств воздействия на клиента с целью преодоления его сопротивления изменениям.

Во-первых, тут вы создаете среду, которая целиком работает на вас. Во-вторых, здесь потенциальный клиент может получить устные, теплые, неформальные отзывы о вас.

В-третьих, это очень эффективный информационный канал.

В-четвертых, это одна из форм подкупа.

В-пятых, тут срабатывает «сдвиг к риску»: в компании решения принимают с большей смелостью.

В-шестых, «всяк кулик свое болото хвалит». Старички очаруют новичков. В-седьмых, это повышает градус вашей респектабельности.

Выбирайте все, что угодно: от элитарного конного клуба «Скобяные изделия Пупкина» до виртуального фан-клуба, живущего только в Интернете.

Играем с особыми потребностями

Однажды стоит задуматься о мотивах и потребностях наших клиентов.

А поскольку нашу книгу читают торговцы всех на свете товарных групп, нам стоит поговорить о мотивах, на которых сможет играть большинство.

Лучше всего игра на потребностях описана в технологиях вербовки, основные принципы которой мы прокомментируем далее. Попробуем примерить на себя шкуру шпиона, вербующего агентуру. Попытаемся убедиться в том, что струны, на которых играют шпионы и разведчики, — одни и те же.

Да, люди бывают разные. Кто-то — как арфа, у него множество струн. А кто-то — как балалайка: нашел три струны, и играй на них все что угодно.

Струн разных мотивов — множество. И большинство не привязаны к какому-либо продукту, но являются универсальными.

Как можно использовать человеческую алчность? Алчного можно купить.

Используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.

Используем демонстрацию выгодных коммерческих схем.

Смысл бизнеса — извлечение прибавочной стоимости. Вот на этом и играем!

А как можно использовать страх за себя? Не пугайтесь! У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления».

Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!»

Можно играть не только на «физическом» страхе, но и на треволнениях клиента за судьбу своего бизнеса.

Как использовать страх за близких? В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия — в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, „сажания на иглу“, полного физического устранения…». Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.

Покажи, какие негативные последствия возможны без предлагаемых тобой изменений. Это может превратиться в абсолютно апокалиптический реестр. Есть много бизнесов, в которых запугивание — обычный элемент технологии сбыта: это и страхование, и аудит, и средства связи, и фармацевтика… Продолжать можно долго.

От торговцев косметикой мне довелось услышать следующее. Оказывается, клиенты уже перестали верить обещаниям. Рентабельнее их пугать. То есть вместо «благодаря этому крему вы приобретете бархатистую кожу» лучше заявить, что «благодаря нашему средству вы сумеете сохранить хоть такую кожу, как у вас сейчас». Конечно, я немного утрирую, но принцип работает.

Запугивание может быть не только прямым. Можно обойтись без грубых угроз. Можно вполне элегантно работать тонкими намеками, а также косвенными средствами. Чтобы клиент взволновался, пусть из вашей приемной доносятся едва доступные слуху аккорды вагнеровских «Валькирий».

Если хотим снова разволновать, то пусть в наших речах будет больше звукосочетаний «тр» и «стр». Их содержат многие будоражащие слова: «страх», «страсть», «трепет», «стрела», «стремление», «странствие», «странность»… Ну а чтобы напугать, надо чаще использовать звуки ц, ч, ш, щ…

Ну как объяснить и преподать технику соблазнения? Тут надо учиться у уличных пикаперов[36].

Если предельно сухо, то сделай акцент на тех преимуществах и выгодах, которые клиенту сулит твое предложение. Можно добавить следующий совет.

Сделайте для себя привычным адресовать клиенту примерно такой вопрос:

— Как вам б этом рассказать, чтобы вы закричали: «Хочу!»?

Поучитесь у Остапа Бендера. Он понимал, что вместо технических деталей собеседнику предпочтительнее получить живописное полотно его радужного завтра.

Как работать с фактором боли? У коллег-шпионов — «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»

Кроме того, существуют болезни не только физические, но и обусловленные психикой. Вот разволновался человек — бац! — и у него прободение язвы. Так что если мы обеспечиваем покой его бизнесу, то вполне вероятно, что мы избавляем его от реальной физической боли.

Разумеется, еще более явно можно проявить творчество в работе с этим фактором в торговле медикаментами или ортопедическими матрасами, протезами, эргономичной мебелью, алкоголем и противопохмельными средствами.

В противовес приему «Это как у всех» надо обязательно не забыть «Будет только у вас».

И вы понимаете, что это должно быть адресовано совершенно разным людям.

Как обыграть сексуальную эмоциональность? «Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой „расслабления“, шантажа или обмена»! Ну а чем это может быть в коммерции, догадайтесь сами. Если не знаете, то вот самый простой вариант: поставьте сногшибательных красавиц около своего выставочного стенда.

Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента?

Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз психофизической обработки объекта. Вообще безразличие — удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Как проявляется безразличие? Наверное, чаще всего в тех ситуациях, когда «меня послал директор, а мне вообще-то все равно».

От безразличия — всего один шаг до депрессии.

Мне известна одна аудиторская компания, которая за месяц до своего коммерческого предложения с помощью знакомого налогового инспектора обеспечивает фирме состояние глубочайшей депрессии, а затем — спасителем — появляется на белом коне.

Что делать с партнером, который отличается ярко выраженным внутренним авантюризмом? Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры! Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».

Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с госсистемой» в бизнесе? Не выйдет ли «себе дороже»?

У меня есть знакомый директор, который в случае затруднений контакта с директором другой фирмы отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и вводят в диалог своих руководителей.

Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. В основном они связаны с конкурентами, особенно с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования — витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, — нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб, хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.

В одном кафе вывесили лайт-бокс «У нас готовят с любовью!». Вскоре тот же производитель лайт-боксов осчастливил и кафе конкурентов напротив: «А у нас готовят на натуральном масле!»

Кому быстро продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? Правильно! Конечно, в ближайшую шиноремонтную мастерскую!

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических областей. Это темы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц.

Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее, тем, что в этих тематических областях очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами — нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще — к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта или легчайший акцент продавца.

Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы — скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту» буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).

По Москве одно время стояли щиты «Купи отечественное! Помоги России!», а на трассах Украины висели бигборды «Купуйте українське!».

Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта и каждый с гордостью сможет постучать себя в грудь: «Я честный налогоплательщик!»

Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас — мы работаем „по-белому“».

Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся с советских времен, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. А может быть, в этом отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.

Я не верю, что существует некая «общечеловеческая мораль». Она у каждого консорциума своя: у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста.

Вспоминается описание, как воин племени мумба-юмба определял понятия «зло» и «добро»: «Когда сосед угнал моих быков — это плохо, когда я украл быков у него — это хорошо». Но что-то общее есть и в законах морали, и в моральных «понятиях». Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное — не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников.

Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым „кидалой“».

Подсознательная потребность в самоуважении утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь — и делай с ним, что хошь…»

Интересно было бы увидеть хотя бы одного человека, совершенно нечувствительного к игре на его самоуважении.

Попробуйте однажды на рынке, после того как вам назовут убийственную цену выбранных вами фруктов, сказать торговцу-азиату волшебные слова:

— Ака, пожалуйста, сбрось цену!

Если вы будете торговаться как угодно иначе, ни за что не получите такого снижения, как произнеся уважительное обращение «ака».

Корпоративная (клановая) солидарность — это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

— Как ваша фамилия?

— Сидоров.

— А откуда вы?

— Из Днепропетровска.

— Ну что ж вы, молодой человек! Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями.

Для варианта России в аналогичном анекдоте легко обыграть Питер. Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Неважно — реальной или воображаемой.

Явная симпатия к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее появления достаточно резонирующей подстройки к объекту. Все, что помогает нам делать шарм-арт в частной жизни, может быть использовано и в поле бизнеса.

Тщеславие позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

У кого из вас нет клиентов, не обремененных тщеславием?

Возбуждать тщеславие, как, впрочем, касаться и всех остальных струн этого качества, — грех. Решайте для себя сами, играть или не играть.

Легкомыслие покупателя — едва ли не наиболее эффективное для продаж состояние.

Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости — получите многое.

К этому же можно отнести задействование «хронотопа» — повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте («случайный попутчик»).

Вот пример. Фирма создала агентскую сеть, пытаясь продавать рекламу в метро. Два месяца работы — у парней ни одной продажи. Начали разбираться.

Оказалось, что их агенты ежедневно встречаются и пытаются разговаривать с теми, кто уже по десять лет не был в метро. И этих людей просто невозможно убедить, сколь читаемы и эффективны вагонные стикеры.

Но фирма дает рекламу на традиционных носителях. Убедить, что реклама в метро лучше, — невозможно. Но можно сказать: «Попробуйте!» — и почему бы этим людям действительно не попробовать?

К продажам было добавлено всего одно слово: «попробуйте». И продажи пошли!

Из угодливости к персоне продавца купить может лишь тот, на кого вы работаете еще и в качестве «крыши». Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире «белой» коммерции встречается нечасто.

Но не дай вам бог докатиться до игры на факторе клиентской угодливости, обусловленной страхом перед вами…

«Помешательство» на чем-либо, например близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях — инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или по расчету. Это настолько продуктивные техники, что мы выделим их в особый прием — «триллер-аргументация».

В американском «Новом словаре врача» Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные фобии. Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.

Давайте чаще уходить от чисто умозрительной «пирамиды Абрахама Маслоу». Имею в виду его иерархическую модель потребностей человека. Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.

Прочее

• Взятку.