Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно Вайншенк Сьюзан
Предлагаю вам следовать приведенному выше циклу около недели, а затем заменить источник сигнала. В течение недели вы, самостоятельно подавая сигнал, спрашиваете: «Зои, сейчас четыре?» — а по прошествии недели просите Зои ежедневно ставить на это время компьютерный будильник. Сигнал не обязательно должен исходить от вас. Однако, перед тем как завершить работу над привычным циклом Зои, вам стоит еще пару недель проверять, убрано ли ее рабочее место.
СтратегииСтратегия 23: чтобы заставить человека создать новую привычку, придумайте для нее сигнал и вознаграждение.
Как намеренно подключить подсознание
Зои не собиралась изменять свои привычки. Поскольку привычкам следуют бессознательно, легче всего сформировать их таким же образом.
А как насчет намеренно созданных привычек? Можно ли заставить людей сознательно изменять их? Да, можно, но без использования подсознания невероятно трудно. Все мы пыталисьизменить какие-то свои привычки намеренно и далеко не всегда добивались своего. Необходимо подключить подсознание.
Чтобы показать механизм изменения привычки, приведу личный пример. Я отношусь к тем людям, которые делают физические упражнения регулярно, но без фанатизма, чтобы поддерживать форму и снижать уровень стресса. Но я не могу сказать, чтобы хоть раз делала их с удовольствием.
Однако недавно я начала выходить на пробежку, чем изумила друзей и членов семьи. Я не просто начала бегать — я делаю это ежедневно, изредка пропуская один день. И я жду этих пробежек, предвкушаю их. Что же со мной произошло?
Как я превратилась из человека, занимающегося физкультурой без особой охоты, просто потому, что так надо, в человека, с удовольствием совершающего ежедневные часовые пробежки? Может быть, в новогоднюю ночь я пообещала себе больше заниматься? Или убедила себя, что люблю пробежки, сто раз повторив это?
Нет, я добилась этого иным способом. Скорее, невольно.
Подруга рассказала мне о приложении, установленном на ее айфоне. Название «От дивана к 5 км» меня заинтриговало, я скачала приложение и опробовала его. Я постоянно ищу подобные электронные штучки, чтобы испытать их.
Это приложение «разговаривает» с вами, поясняя, что нужно делать. Вначале ваша задача заключается в долгих прогулках вперемежку с минутными забегами. Голос дает вам четкие инструкции и комментирует ваши действия (например, «начинайте бежать», «замедляйте бег и переходите на шаг», «вы пробежали половину пути»). От раза к разу бег все больше преобладает над ходьбой, пока спустя девять недель тренировок вы не начинаете бегать по пять километров.
Приложение позволяет вам увидеть свои достижения, отображаемые в виде компактных таблиц и схем. Вы можете увидеть, как увеличивается сложность выполняемых вами заданий, и оценить свои успехи.
Создатели приложения использовали три важных фактора, заставляющих людей создавать новые привычки сознательно. Они настолько действенны, что я называю их секретами:
— Секрет номер 1: нагрузка должна увеличиваться постепенно.
— Секрет номер 2: как только человек принял решение попробовать что-либо сделать, его нужно избавить от принятия каких бы то ни было дополнительных решений. В приложении «От дивана к 5 км» единственное решение, которое вы принимаете, — запустить его. Все остальное (как долго бегать, на какие дистанции, когда бежать, а когда ходить, сколько времени должна длиться разминка, сколько нужно отдыхать) решает приложение.
— Секрет номер 3: человек должен иметь возможность наблюдать за своим: прогрессом. Особенно важно, чтобы он видел, сколько ему осталось сделать (подробнее об этом см. главу 5 «Метод кнута и пряника»).
Используя эти три секрета, ритуал легко и создать, и поддерживать.
Приложение «От дивана к 5 км» стало для меня циклом привычки:
Добравшись через девять недель до конца программы упражнений, я расстроилась. Поэтому скачала приложение «От дивана к 10 км» и начала все заново!
Вы не можете создать привычку для другого человека — он должен сам начать ритуал. Но вы можете обеспечить его соответствующим сигналом: и некоторой базой. Например, снабдив его приложением, списком упражнений или таблицами, с помощью которых можно разбить ритуал на небольшие этапы. Вы можете помочь довести ритуал до автоматизма, чтобы мозгу не приходилось принимать никаких решений. Вы можете обеспечить ответную реакцию на прогресс «подопечного» и сообщать, сколько ему осталось сделать, чтобы дойти до конца, создав то самое вознаграждение из цикла Сигнал -> Ритуал -> Вознаграждение.
СтратегииСтратегия 24: чтобы способствовать появлению новой привычки, разбейте ожидаемые действия на этапы.
Стратегия 25: чтобы заставить людей создать новую привычку, облегчите им задачу, насколько это возможно, и избавьте их от принятия любых решений, за исключением решения сделать первый шаг. Все остальное должно быть доведено до автоматизма.
Стратегия 26: чтобы заставить людей продолжать совершать новый ритуал, демонстрируйте их результаты и успехи. Привычки требуют ответной реакции на происходящее.
Как создать новую привычку меньше чем за неделю
Раньше мне казалось, что создать новую привычку — дело трудное и долгое. Согласно результатам исследования Филиппы Лэлли [50], для формирования новой привычки требуется в среднем 65 дней — от 18 для простых привычек до 254 для более сложных.
Однако после одного опыта я поняла: вводить в обиход новые привычки довольно просто, если вы знаете, как они работают, и применяете это знание на практике. Что заставило меня поменять мнение? Я записалась на программу Б. Дж. Фогга «Три крошечные привычки».
Вам, как прежде и мне, может казаться, что создать новую привычку сложно, но на самом деле в течение всего лишь недели вы можете с легкостью сформировать целых три. Попробуйте. Зайдите на его сайт и зарегистрируйтесь. Вводная инструкция читается за пять-десять минут, около пяти минут уйдет на решение, над какими тремя привычками вы будете работать, и потом еще пара минут ежедневно — на то, чтобы «тренировать» их. Фогг дает вам неделю, но в моем случае привычки закрепились затри дня. Я пишу эту книгу спустя месяцы после того, как начала выполнять эти ритуалы, и я до сих пор совершаю их ежедневно «на автомате».
Как это возможно? Разве это не бросает вызов традиционному взгляду на привычки? Секрет заключается в присоединении новых привычек к текущим. Мы знаем, что уже существующие ритуалы устойчивы и совершаются автоматически. Почему бы не использовать уже имеющуюся привычку в своих интересах, добавив в нее что-нибудь для создания новой?
Сначала Фогг предлагает придумать небольшую привычку, которую вы хотите создать. Он настаивает на том, чтобы выбранное для создания привычки действие было незначительным и не требовало серьезных усилий для его совершения. Одна из выбранных мной привычек заключалась в следующем: каждое утро первым делом выпивать полстакана воды. Ритуал, который я должна была создать, был таков:
Выпить полстакана воды и снова наполнить стакан до краев.
Чтобы облегчить себе задачу, я поставила стакан с водой в спальне.
Следующим шагом был выбор прикрепления. Прикрепление — это сигнал, связанный с уже существующей привычкой. Каждое утро я просыпаюсь и принимаю лекарство. Это уже существующая привычка, ее-то я и выбрала. В течение недели я запивала лекарство половиной стакана воды, затем шла в ванную, вновь наполняла стакан и ставила его на прикроватную тумбочку до следующего утра.
Так вы прикрепляете новую привычку к старой. Она начинает выполняться автоматически и без усилий.
Вот какими были две другие мои привычки:
— Каждое утро наносить на лицо и руки увлажняющий крем.
— Составлять список из трех дел, которые мне нужно выполнить за день, утром до начала работы.
Конечно, эти привычки вряд ли способны изменить жизнь. Идея в том, чтобы научиться использовать прикрепление и осознать, как легко сформировать новую привычку на основе старой.
Чтобы ввести в обиход две новые привычки, мне нужно было найти текущие ритуалы, к которым их можно было бы прикрепить. Для привычки смазывать руки кремом я использовала чистку зубов. Это уже сформировавшаяся привычка, о которой я не задумываюсь.
Для формирования третьей привычки я использовала прикрепление в виде проверки электронной почты. Я делаю это каждое утро. Это уже сформировавшаяся привычка.
Я была по-настоящему поражена. Столько лет я была уверена в том, что для создания новых привычек требуются месяцы, и вот в течение всего нескольких дней я сформировала целых три. Конечно, они были совсем незначительными, но в этом вся суть.
Использование метода прикрепления с целью заставить людей делать то, что вам нужно
Вы не можете заставить людей создать новую привычку без их желания, но вы, безусловно, можете способствовать ее формированию с помощью прикрепления. Нужно проанализировать ситуацию, существующие привычки и сигналы и решить:
— какую привычку создать;
— к какой имеющейся привычке ее прикрепить;
— что может выступать в качестве сигнала и ритуала для новой привычки.
Помощь в создании новой привычки является мотиватором, наиболее действенным в том случае, если вы хотите, чтобы люди изменили определенный тип поведения, причем не кардинально. Если вы хотите чего-то более глобального или менее конкретного (например, изменить мнение человека, а не его поведение), вам придется прибегнуть к использованию других мотиваторов.
Однако если вы хотите добиться от людей конкретных и не слишком сложных действий, привычки и бессознательные поступки смогут вам в этом помочь.
СтратегииСтратегия 27: чтобы создать новую привычку, прикрепите ее к уже имеющейся.
Стратегия 28: содействуйте созданию новой привычки, если хотите добиться от людей не слишком трудных действий, поскольку необходимо, чтобы они совершались бессознательно и автоматически.
Глава 4. Сила историй
Самый мощный из описанных здесь мотиваторов, влияющий на поведение людей, — использование созданных ими образов или историй. Все наши действия связаны с представлениями о себе и наших отношениях с другими. Многие из этих представлений бессознательны. Но тем не менее они сильно влияют на наше мышление и поведение. Если вы можете изменить чье-либо представление, вы можете изменить и его поведение.
Много лет назад в моей жизни случился кризис. Мне тогда было тридцать. Я только что тяжело рассталась с любимым человеком после длительных отношений. Я переехала в другой город, где никого не знала. Я устроилась на работу, хотя и не была уверена, что она придется мне по душе. Я сняла жилье, которое вряд ли могла себе позволить, и спала на брошенном на пол матрасе. В довершение всего я обнаружила, что мой дом кишит блохами,
Я отнесла всю одежду в прачечную самообслуживания в нескольких кварталах от работы и засунула ее в стиральную машину. Через час я прибежала туда, чтобы положить одежду в сушилку, и снова вернулась на работу. Когда я вернулась в прачечную, чтобы забрать одежду из сушилки, то обнаружила, что ее украли.
До сих пор помню, с каким чувством я возвращалась на работу. Я молча сидела в своем кабинете в компании, куда устроилась меньше недели назад, обхватив голову руками. На сотни миль вокруг у меня не было ни друга, ни родственника. Я чувствовала себя очень уязвимой и очень одинокой. Мне пришлось самой выяснять, почему это происходило со мной и что теперь делать. Почему я приняла так много неправильных решений? Нужно ли мне было устраиваться на эту работу? Не зря ли я уехала так далеко от друзей и семьи? Почему я снимаю такое дорогое жилье, если я не могу себе этого позволить?
Затем меня осенило.
За десять лет до этого кризиса я пережила очень трудное время, когда умерли мои родители. Мне приходилось быть сильной, независимой и заботиться о себе самой. Я постоянно твердила себе: «Я справлюсь с любой проблемой». Я осознала, что бессознательно принимала решения, приводившие к очередным кризисам. Отчасти для того, чтобы, справившись с ними, доказать себе, что я могу преодолеть все трудности. Я создала себе образ сильной независимой личности. Он мне очень помог. Мне нужно было убедить себя, что я достаточно сильна, чтобы справиться с чередой неудач.
Однако образ и история, стоящая за ним, вскоре перестали приносить пользу. Они превратились в проблему. Нужно было изменить свою историю, чтобы я смогла изменить свой образ и начать принимать другие решения, которые приведут к уменьшению препятствий и облегчению моей жизни. В итоге я бы обнаружила, что мои решения приводят к желаемым результатам.
Я сказала себе: «Моя жизнь проста и приятна». Подумав несколько минут, я записала, как собираюсь изменить свою жизнь, каким человеком я должна стать, чтобы сделать свою жизнь простой и приятной, что я делала бы по-другому, если бы была человеком, жизнь которого проста и приятна. Мне нужно было попросить людей о помощи — не просто друзей и членов семьи, но даже тех, кого я знала не очень хорошо. Я написала новую историю для своего образа.
Как-то одна из моих коллег, проходя мимо моего кабинета, заглянула и спросила: «Как дела?» Старый образ сделал бы жизнерадостное лицо и ответил: «Все замечательно!» Но новый образ сказал другое: «Ну, во- обще-то так себе».
И я рассказала ей про блох и прачечную. Оказалось, что в ее квартире есть свободная спальня, и она пригласила меня пожить у нее, пока я не разберусь со своими проблемами. Я позвонила своему квартирному хозяину. Он попытался уничтожить блох, пока я жила у коллеги. Когда ему это не удалось, я уговорила его расторгнуть договор аренды. Мы с коллегой подружились, и она предложила мне переехать к ней вместо того, чтобы искать новое жилье. Я сэкономила деньги и нашла подругу. Она помогла мне освоиться в новом городе и познакомила со своими друзьями. Я начала принимать решения, которые должны были упростить мою жизнь. И она действительно изменилась к лучшему и стала намного проще. Я научилась просить о помощи и доверять другим. Я изменила свою историю и свой образ. Я больше не была «сильной личностью, готовой противостоять кризису». Я была человеком, готовым принять помощь и положиться на друзей.
Существует исследование, доказывающее силу историй, которая создает образы и, более того, изменяет убеждения, поведение и жизнь людей. В своей книге Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change («Переадресация: новая удивительная наука психологических изменений» [76]) Тимоти Уилсон рассказывает об исследовании, посвященном «редактированию историй». Он подразумевает под этим термином «набор приемов, созданный для переориентировки рассказов людей о самих себе и обществе, приводящей к устойчивым изменениям в поведении».
Когда у меня возникли проблемы с блохами и прачечной, я, сама того не осознавая, отредактировала свою историю, чтобы изменить свое поведение.
А как насчет того, чтобы делать то же самое в отношении других людей? В этой главе мы поговорим о том, как редактировать истории или подсказывать их другим, чтобы заставить их делать то, что вам нужно. Вы узнаете, почему истории обладают столь серьезным влиянием и как их использовать. Мы поговорим также и об образах — само описаниях, переплетающихся с историями, которые мы рассказываем как другим людям, так и себе же.
Трудно изменить чье-либо поведение, когда вы работаете с уже имеющимся образом. Чаще всего способы заставить людей делать то, что вам нужно, не включают в себя изменение представления человека о самом себе. Однако стратегии, описанные в этой главе, помогут вам активизировать или даже изменить существующий образ, чтобы человек совершал определенные действия. Наиболее действенный и устойчивый способ заставить людей делать то, что вам нужно, заключается в том, чтобы заставить их изменить свою историю, изменив, соответственно, и свой образ.
Я чувствую твою боль (буквально!)
Когда мы читаем или слушаем историю, наш мозг реагирует отчасти так, как будто мы сами являемся ее действующим лицом.
История включает в себя большое количество информации, разбитой на удобные для восприятия куски.
Когда вы слышите слово «рассказчик», вы, возможно, представляете себе весьма артистичного человека, читающего детям сказку на разные голоса. Но рассказчиком является каждый из нас.
Вспомните свои повседневные разговоры. Вы просыпаетесь и рассказываете членам семьи свой сон (история). На работе вы рассказываете коллеге, о чем: шла речь на вчерашнем совещании (история). Во время обеденного перерыва вы рассказываете другу о планах взять отгул (история). После работы вы рассказываете соседу о собаке, которую встретили по пути домой (история).
Основная часть наших повседневных разговоров оформлена в виде историй. Несмотря на это, мы редко задумываемся об историях и повествовании. Рассказывание историй настолько обыденно, что мы об этом даже не задумываемся. Если коллега предложит вам записаться на курсы по ведению деловых переговоров, вы, возможно, заинтересуетесь. Но если кто-то посоветует вам записаться на курсы по рассказыванию повседневных историй, вы, скорее всего, посмеетесь над ним. Удивительно, как легко большинство людей относится к основному способу нашего общения.
Изложение истории задействует многие части мозга. Когда мы читаем или слушаем рассказ, активизируются следующие области:
— Область, отвечающая за слух, — если рассказ слушают.
— Область, отвечающая за обработку текста, если рассказ читают.
— Все зрительные области мозга, поскольку мы представляем персонажей.
— Часто оказывается задействован еще и эмоциональный центр среднего мозга.
История не только несет в себе информацию — она позволяет нам почувствовать то, что чувствует персонаж. В ходе исследования Тани Сингер, посвященного эмпатии [65], изучались области головного мозга, реагирующие на боль.
Для начала она с помощью функциональной МРТ выяснила, какие области мозга активируются, когда участники эксперимента чувствуют боль. Оказалось, что некоторые области мозга вычисляли, откуда поступает боль и насколько она сильна. Остальные области определяли, насколько неприятно чувствовать эту боль и насколько она мешала человеку.
После этого профессор попросила участников эксперимента прочитать рассказы о людях, испытывающих боль. Во время чтения области мозга, вычисляющие источник и интенсивность боли, оставались неактивными, но области, измеряющие степень дискомфорта, активизировались.
Отчасти мы в буквальном смысле испытываем боль, когда слышим о ней. Точно так же мы отчасти разделяем с другими их радость, грусть, замешательство и реакцию на происходящее.
Истории — это наше понимание жизни других.
Сухие факты против реальных историй
Реакция мозга на истории дает основания назвать их лучшим способом передачи информации. Мы с большей вероятностью согласимся поучаствовать в чем-либо, совершить действие, принять решение, если мы сами это испытали. Истории имитируют реальный опыт. Если вы расскажете людям историю, они с большей вероятностью захотят север- шить определенное действие, чем в случае, если вы просто предоставите им набор данных.
Предположим, вам нужно сделать для начальника отдела презентацию о последних переговорах с клиентами. С помощью предоставленных данных вы хотите получить согласие начальства на финансирование нового проекта. Вы взяли интервью у 25 клиентов и опросили еще 100 человек, и теперь располагаете большим объемом важных данных.
Ваша первая идея, возможно, будет заключаться в том, чтобы представить собранную информацию сжато, в виде абсолютных и относительных показателей, например:
— 75% клиентов, у которых мы взяли интервью, заявили...
— Только 15% опрошенных клиентов отметили...
Но такой чисто математический подход будет менее убедительным, чем реальные истории. Конечно, в презентацию имеет смысл включить и статистические данные, но она будет более действенной, если вы сделаете акцент на парочке случаев из жизни, например: «Мэри М. из Сан-Франциско рассказала, как она использует наш продукт», и затем перейдете к основной истории.
СтратегииСтратегия 29: люди с большей готовностью делают то, чего вы от них хотите, когда вы подаете информацию или данные в виде историй.
Созданные нами истории управляют нашим поведением
Мы мыслим историями. И те истории, которые мы рассказываем себе о нас самих, влияют на наше поведение.
Пример. Кто-то стучит к вам в дверь. Вы видите, что это мальчик из вашего округа. Он продает попкорн, чтобы собрать деньги на школьную поездку. Организаторы собираются отвезти детей на молодежное мероприятие в столицу штата. Ваши действия?
Это зависит от истории, или образа, который вы себе создали по отношению к таким вещам, как школы, сбор средств, а также от вашего отношения к округу, в котором вы живете. Вот одна из историй, которая, возможно, подойдет к вашему случаю:
Я очень занятой человек. Когда я нахожусь дома, мне хочется отдохнуть, а не слушать, как люди колотят в мою дверь, пытаясь мне что-то продать. Я не люблю, когда меня беспокоят какими-то сборами средств. Эти поездки должны оплачивать школы, но вместо этого они заставляют нас покупать попкорн втридорога. Этот бедный ребенок не виноват, но я все же не собираюсь ничего у него покупать — этим я только поспособствую бесконечному продолжению поборов. Должен же кто-нибудь реагировать на это правильным образом. А я отношусь к людям, которые поступают правильно из принципа. Я откажусь вежливо, но твердо.
Или, может быть, вам подойдет другая история:
Как же замечательно, что детки поедут на это мероприятие. Помню, как в старших классах мы тоже куда-то ездили. Было здорово. Может, не так уж и познавательно, но уж точно весело! Я отношусь к людям, которые поощряют учеников, едущих набраться впечатлений за пределами нашего округа, и поддерживают школы деньгами. Я куплю стаканчик попкорна и выручу этого мальчика.
А может, ваше поведение соответствует следующей истории:
Меня немного нервируют все эти дети, которые вечно что-то продают. Но я должен поступить как хороший сосед. Я часть общества. Я добропорядочный житель нашего округа. Я куплю попкорн, потому что так поступил бы любой достойный гражданин.
Множественность образов
У нас есть представление о том, кто мы и что для нас важно. По существу, у нас есть «история» о нас самих, которая рассказывается снова и снова. Эти созданные нами же истории, или образы, оказывают мощное влияние на наши решения и действия.
На самом деле образов у нас множество. В каждой сфере жизни, по отношению к каждому человеку мы создаем себе образ. Примеряем на себя образ мужа или жены, образ родителя, образ сотрудника и еще один образ, определяющий наше отношение к людям, рядом с которыми мы живем.
Стремление к постоянству
Мы принимаем решения, согласовываясь с созданными нами образами. Большинство этих решений, основанных на образах, мы принимаем бессознательно. Мы изо всех сил стремимся к постоянству и хотим принимать решения, которые согласуются с нашими представлениями о себе. Когда мы совершаем действие, соответствующее одному из наших образов, оно кажется нам верным. В противном случае мы чувствуем себя неловко.
Однажды приняв решение, соответствующее одному из наших образов, мы пытаемся и впредь придерживаться выбранного поведения. Имея выбор, мы, скорее всего, примем то решение, совершим то действие, которое согласуется с нашей историей или образом.
В следующих разделах мы выясним, как использовать стремление к постоянству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.
СтратегииСтратегия 30: если вы заставите людей изменить их собственные истории и образы, они изменят и свое поведение.
Как включить образ
Поскольку образы обладают столь мощным влиянием на принятие решений и поведение, вы активизируете существующий образ, чтобы человек сделал в точности то, что этому образу соответствует. Вы можете активизировать образ и присоединить его к определенному действию. Это верный способ заставить людей совершать нужные действия.
Джеффри поручили собрать в округе средства для благотворительного проекта «Помоги с работой», активным участником которого он является. Проект помогает людям, столкнувшимся с проблемами при поиске работы. Их учат успешно проходить собеседования и помогают им получить работу. Джеффри собирается сделать презентацию для местной группы предпринимателей и надеется, что они согласятся пожертвовать деньги на благотворительность.
Презентация Джеффри посвящена тому, какими прекрасными вещами занимается его благотворительная организация. Она включает в себя список людей, уже получивших помощь. Джеффри надеется, что, увидев фотографии счастливых благополучателей и услышав их истории, предприниматели согласятся дать проекту денег. Удастся ли ему это? Пожертвуют ли они деньги? Какую сумму?
Джеффри с большей вероятностью удастся уговорить предпринимателей сделать значительное пожертвование, если он сможет активизировать их соответствующий образ. Какой из своих образов должны включить предприниматели, чтобы им захотелось расстаться с большой суммой? В данной ситуации Джеффри, возможно, придется иметь дело с несколькими образами:
1. «Я отношусь к людям, которые протягивают руку помощи нуждающимся в ней. В принципе, я работаю в этой компании именно потому, что она любит приносить пользу жителям нашего округа».
2. «Я успешный бизнесмен. Настолько успешный, что могу позволить себе пожертвовать деньги на нужды общества. В компании, где я работаю, множество таких же успешных бизнесменов, как и я. Здесь собраны сливки общества».
3. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Благодаря тому, что другие люди захотели мне помочь, я сумел добраться до вершины. В компании, где я работаю, множество таких же, как я, людей, попадавших в сложные ситуации».
4. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Никто не хотел мне помогать. Я вынужден был всего добиваться сам. Но теперь, когда у меня все получилось, я не хочу вспоминать о черной полосе своей жизни. В компании, где я работаю, множество успешных бизнесменов, которые вовсе не боролись за свой успех, как это делал я. Я хочу забыть свое прошлое. Сейчас я на вершине, и только это имеет значение».
Изначальный план презентации Джеффри может оказаться действенным не для всех вышеперечисленных образов. Посмотрим, какую реакцию вызовет презентация у каждого из них и какие изменения Джеффри мог бы сделать.
На первый образ презентация Джеффри должна подействовать положительно. Но он может усилить эффект, если прежде всего перечислит местных предпринимателей, уже пожертвовавших деньги на подобную благотворительность. Этот ход заставит человека мыслить согласно схеме первого образа. Рассказывая о подобных пожертвованиях, включая в презентацию истории нуждающихся, Джеффри активизирует образ человека, который любит «протягивать руку помощи». Когда придет время принять решение, у Джеффри будет больше шансов получить от этого образа положительный ответ и большую сумму.
Во втором случае план Джеффри будет не настолько успешен, поскольку этот образ лишь отчасти думает о нуждающихся. Вместо рассказа обо всех прекрасных вещах, которые благотворительная организация уже сделала, Джеффри стоит сначала поговорить обо всех замечательных достижениях конкретных членов организации, которых они добились в своем бизнесе. Ему нужно включить в презентацию несколько историй о мировых знаменитостях, помогающих другим после того, как они сами добились успеха. Активизация образа представителя «сливок общества» с большей вероятностью приведет к согласию на пожертвование, причем немалое.
Для третьего образа план Джеффри подходит лишь отчасти. Ему нужно включить в презентацию не только истории конкретных людей, которым уже оказана помощь, но и рассказы о том, как люди пришли к успеху, пройдя через испытания. Подобные истории активизируют образ поднявшегося с колен человека.
Наиболее трудно будет угодить четвертому образу. Фактически это настолько трудно, что Джеффри вряд ли удастся уговорить обладателя подобного образа пожертвовать средства. Чтобы добиться положительного результата, ему придется использовать некоторые приемы, описанные далее в этой главе, чтобы заменить один образ на другой.
Чем лучше Джеффри удастся адаптировать презентацию для активизации одного из выгодных ему образов, тем большего успеха он добьется. В идеальном случае Джеффри будет индивидуально подходить к каждому человеку, которого хорошо знает, и адаптировать свое сообщение именно для его образа.
Однако, скорее всего, Джеффри сделает одну презентацию для всей группы. Чем больше людей в этой группе он знает, тем лучше он сможет угадать возможные образы и соответствующим образом изменить свое сообщение, использованные истории и презентацию в целом. Чем меньше людей в этой группе он знает, тем больше догадок и допущений о возможных образах ему придется сделать. Вряд ли Джеффри удастся создать презентацию, которая заденет за живое все четыре образа. Но у него, безусловно, есть возможность спланировать презентацию так, чтобы она соответствовала двум или даже трем из них. Ему просто необходимо это сделать, если он намерен максимально увеличить шансы на получение существенных пожертвований. Активизация существующего образа и нацеливание сообщения именно на него — верный и относительно простой способ заставить людей делать то, что вам нужно. Изменение образа — процесс немного более сложный. Поскольку люди предпочитают постоянство, заставить их изменить свою маску не так просто. Но возможно. Следующий раздел расскажет вам, как изменить существующий образ.
СтратегииСтратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.
Стратегия «трещины»
Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.
Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.
Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000[6].
В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.
Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».
Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.
Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.
А затем он дал трещину.
Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».
Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.
Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.
Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.
Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.
В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.
СтратегииСтратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.
Стратегия «прикрепления к образу»
Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.
Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»
Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).
Вот что произошло дальше.
Исследователями была создана группа В, членов которой просили наклеить небольшую (около 7 см в высоту) этикетку с надписью «Водитель, будь осторожен на дороге!» на задние стекла своих машин. Спустя три недели к ним приходил уже другой человек и спрашивал, не согласятся ли они поставить большой щит с той же надписью на своем участке.
В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.
Как мы уже знаем, в контрольной группе А на установку щита согласились только 20%. А как насчет групп В и С?
В группе В тех, кто ответил согласием на вторую просьбу, оказалось 76%.
В группе С согласившихся на установку неказистой громадины на своем участке стало 46%.
Важно отметить, что к членам групп В и С со второй просьбой приходили уже другие экспериментаторы, так что их согласие не могло быть связано с личным отношением к первому экспериментатору.
20% против 46%. 20% против 76%. Почему в определенной ситуации люди с гораздо большей готовностью соглашались установить у себя большой некрасивый щит?
Первая причина связана с активизацией существующего образа, о которой шла речь в этой главе. Когда люди из группы В соглашались наклеить небольшую этикетку с текстом «Водитель, будь осторожен на дороге!» на заднее стекло своей машины, у них активизировался соответствующий образ. Они говорили себе, что относятся к людям, которые заботятся об обществе в целом, а также о безопасности. Поэтому, когда позже их просили установить щиты, у большинства возникало стремление соответствовать образу, который они сами себе создали.
А как насчет группы С? Сначала ее членов просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии», а затем — согласиться на установку щита «Водитель, будь осторожен на дороге!». Число согласившихся было вдвое больше, чем в группе А (46% против 20%), однако не достигло показателя группы В (76%).
Это произошло потому, что подписание петиции активизировало образ человека, заботящегося об обществе, но не обязательно включало образ человека, заботящегося о безопасности. Второй образ стал для группы С новым, «прикрепительным» к существующему. Поскольку образ был новым, он еще не успел закрепиться.
После того как вы активизировали существующий образ, вы создаете вход для нового, связанного с ним. Когда людей в ходе исследования просили во второй раз совершить действие, отличающееся от первого, но ненамного, эта просьба активизировала новый образ, в определенной степени связанный с существующим. Образ человека, заботящегося об обществе, отличается от образа человека, заботящегося о безопасности. Но оба они устойчивы, и связь между ними легко установить.
Придумайте просьбу, которая активизировала бы уже имеющийся образ. После того как человек ответит на нее согласием, попросите его совершить действие, соответствующее образу, который вы пытаетесь создать. Вот несколько примеров формирования новых образов на основе существующих:
— Существующий образ: «Я отношусь к людям, следящим за своим здоровьем».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые заботятся о здоровье детей».
— Существующий образ: «Я бережливый человек».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые голосуют против увеличения дефицита государственного бюджета».
— Существующий образ: «Я творческий человек»,
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые любят пробовать что-то новое».
В следующем разделе мы продемонстрируем, как заставить человека согласиться принять на себя небольшие обязательства, которые могут не сочетаться с его существующими образами.
СтратегииСтратегия 33: чтобы добиться от людей определенных действий, используйте их существующий образ и прикрепите к нему новый. При этом новый образ должен быть как-то связан с текущим.
Начните с малого
Незначительные действия могут со временем привести к значительному изменению образа. В предыдущем разделе мы выяснили, как можно создать новые образы, прикрепляя их к уже имеющимся. Но как быть, если вы хотите, чтобы люди приняли решение или совершили действие, не соответствующие ни одному из имеющихся у них образов?
Для этого вам придется начать с малого. Помните мою историю о превращении фаната Windows в приверженца Apple? У меня был образ человека, предпочитающего Windows. Если бы кто-то на момент его существования предложил мне перейти на Apple, я бы рассмеялась и отказалась. Такие изменения выглядели бы для меня слишком глобальными. Мой образ утверждал: «Я предпочитаю Windows». Вряд ли я смогла бы враз полюбить Apple. Если мы хотим, чтобы люди изменились кардинально, нам придется начать с незначительных действий.
Что значит «незначительные»? Это действия, которые не вызывают у людей беспокойства, даже если не соответствуют ни одному из укрепившихся, влиятельных образов. Делая нечто незначительное, мы, по сути, немного приспосабливаем свой образ к новому действию.
По факту, мы уже создаем новый образ. Скорее всего, не осознавая этого. Однако следующий шаг, который нас попросят сделать в этом направлении, уже будет соответствовать обозначившемуся новому образу, и нам будет проще продолжать действовать согласно новому образу.
Вы можете использовать этот подход. Если вы хотите от человека определенного действия, для начала убедитесь, что оно будет для него несложным. Это действие может как соответствовать одному из существующих образов, так и не соответствовать. Чем больше оно отличается от существующего образа, тем менее значительным и более легким должно быть выбранное действие.
Например, если некая Коринна представляет себя человеком, жертвующим на благотворительность, возможно, вам удастся уговорить ее пожертвовать некоторую сумму и пару часов личного времени вашему благотворительному проекту. Но если она считает себя человеком, который в этой жизни всего добился сам, и уверена, что каждый должен поступать именно так, вам придется начать с малого, попросив либо пожертвовать сколько не жалко, либо немного поработать волонтером.
Независимо от того, просите вы людей совершить действие, соответствующее их образу, или действие, ему противоречащее, начинайте с достижения малой цели. Если вы сумеете заставить человека предпринять пусть незначительное действие, ведущее в нужном направлении, впоследствии он может совершить более серьезный поступок.
СтратегииСтратегия 34: чтобы изменить образ человека, заставьте его для начала предпринять незначительное действие, не соответствующее имеющемуся у него образу.
Влияние публичности
В описанном выше эксперименте со щитом некоторые участники согласились наклеить этикетку на стекло своей машины. Таким образом, их обязательство носило публичный характер. Чем ярче выражена публичность выполняемого действия, тем сильнее влияние, которое оно окажет на последующие поступки. И тем более кардинальным будет изменение образа.
Предпринимая действие, о котором известно только нам, мы не принимаем на себя публичных обязательств. Когда мы не демонстрируем выполнение обещания кому-то еще, в нашем образе происходят менее заметные изменения по сравнению с теми, что наблюдаются при публичном совершении действия.
Как добиться принятия публичного обязательства
Если кто-либо пообещал что бы то ни было вам или вашей компании, вы можете усилить это обязательство, попросив человека публично показать свою лояльность.
Предположим, вы владеете сетью отелей. Вы просите постояльцев заполнить анкету и оценить качество предоставляемых им услуг. Эта анкета — разновидность публичного обязательства. Если они высоко оценивают ваш отель, они тем самым публично демонстрируют свою приверженность. Обязательно включите в анкету вопрос, намерены ли они вновь воспользоваться услугами вашего отеля или порекомендовать его знакомым. Анкетирование может использоваться для сбора данных и отзывов о ваших товарах и услугах, но это также отличный способ заставить людей публично взять на себя нужные вам обязательства.
Вы можете рассылать анкеты даже тем, кто еще не является вашим клиентом и не связан с вашей компанией. Попросите их высказать свое мнение о компании, товарах или услугах. Если их отзыв будет положительным, одним только этим они возьмут на себя публичное обязательство и с большей вероятностью будут иметь с вами дело в будущем.
Чем ярче выражена публичность при демонстрации лояльности, тем сильнее она укрепится — и тем больше повлияет на текущее и дальнейшее поведение людей, с которыми вы имеете дело. Просьба к слушателям заполнить анонимную анкету лучше, чем полное отсутствие обязательств с их стороны, но просьба написать рекомендацию, отзыв или рецензию, которую опубликуют в интернете, приведет к еще более явному выражению лояльности со стороны ваших клиентов.
Давая отзыв, они тем самым говорят: «Я человек, который доверяет этому товару», или «Я человек, который жертвует средства этой организации», или «Я человек, который пользуется услугами этой компании».
Реакция людей на рецензии представляет собой форму стремления к социальному соответствию (вспомним потребность в принадлежности), но помимо этого рецензии — форма обязательства. Написав положительную рецензию, мы захотим быть постоянными, а это значит, что мы будем и дальше иметь дело с оцененным нами сайтом или компанией. Если вы хотите добиться приверженности вашей торговой марке, компании, продукту, обязательно предоставьте своим клиентам возможность написать на них отзыв.
Не платите людям за приверженность
По словам Роберта Чалдини, если публичное обязательство небескорыстно и принимается исключительно с целью получения крупного вознаграждения, это означает, что человек не демонстрирует свою приверженность к вашим товарам (услугам, идее) и не проявит ее в будущем. Если мы верим, что добровольно согласились на совершение определенного действия под влиянием скорее внутренних побуждений, нежели внешнего давления, то чувствуем более сильную приверженность. Хотя крупное вознаграждение может заставить нас совершать определенные действия, у нас не возникнет ощущения внутренней ответственности за свои поступки и мы не почувствуем приверженности тому, что мы делаем.
СтратегииСтратегия 35: людей легче заставить делать то, что вам нужно, когда вы вынуждаете их публично демонстрировать свою приверженность.
Стратегия 36: не платите людям за принятие ими обязательств.
Написание усиливает приверженность
Слова, написанные от руки на бумаге, имеют для нас больший вес. Письмо по сравнению с размышлением или разговором усиливает нашу приверженность идее или будущим действиям.
Мортон Дойч и Гарольд Джерард просили людей оценить длину нарисованных на бумаге линий. Они следили за влиянием мнения окружающих на ответ испытуемого. Среди опрашиваемых были подставные, которые намеренно давали неверный ответ.
Последуют ли опрашиваемые за ними или будут придерживаться собственного мнения?
Выяснилось, что люди изменяли собственные предположения о длине линий под влиянием мнения других опрашиваемых. Это идея социального соответствия, о котором мы говорили во второй главе.
Однако Дойч и Джерард выясняли также и то, в каких случаях приверженность собственному мнению все же оказывалась сильнее. Они разбили участников на три группы. Перед тем как услышать, как оценивают длину линии другие:
— Участники из группы 1 записывали свои предположения на бумаге. Их просили не подписывать и не открывать свои листки.
— Группа 2 записывала свои предположения в «волшебных блокнотах» и закрывала специальной пленкой. При поднятии пленки записи исчезали до того, как кто-либо мог их увидеть,
— Участникам группы 3 было нужно не только записать свои предположения на бумаге, но подписать листок и сдать его в конце эксперимента.
Отличались ли группы в плане приверженности своим предположениям о длине линии?
Участники из второй группы чаще других меняли решение. В группах 1 и 3 себе изменили в пять раз меньше испытуемых. Они были более привержены своим изначальным оценкам независимо от того, какие предположения слышали от других.
Люди оставались привержены собственному мнению, когда им нужно было просто выразить его письменно (никому не показывая), практически в той же степени, как в том случае, когда от них требовалось еще и подписать и сдать свои ответы. Осознания того, что их ответ зафиксирован на бумаге, оказалось достаточно для усиления приверженности собственному мнению.
Письмо от руки влияет на мозг
Работая над диссертацией, первый черновик я писала от руки (вот я и призналась, что довольно стара!). Сегодня мы набираем почти все тексты на клавиатуре. Я пишу эту книгу на ноутбуке и по большей части общаюсь с друзьями и семьей посредством электронных писем, которые, естественно, составляю на ноутбуке же. Однако кое-что я все равно записываю от руки: например, самые важные дела на сегодня или бизнес-планы. Интересно проанализировать, что мы пишем от руки, а что печатаем. Но имеет ли это какое-то значение?
Читать бесплатно другие книги:
