Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно Вайншенк Сьюзан
Например, несколько лет назад муж предложил мне научиться играть джаз на фортепиано. Сам он играл джаз на гитаре и мечтал исполнять что-нибудь дуэтом. Я немножко умела играть, но, конечно, не джаз.
Мысль о том, чтобы покорить джазовое фортепиано, была заманчивой, и, конечно, задание было достаточно сложным. Поэтому я начала учиться. Несколько раз сходила на курсы, попыталась найти преподавателя, накупила самоучителей и аудиоуроков. Сама мысль о трудности задания меня вдохновляла.
Однако вызов, который я приняла, оказался слишком сложным. Я узнала много нового о джазе, теории музыки и игре на фортепиано. Но дальнейшее казалось мне невероятно сложным. Я не была уверена, что смогу достичь уровня мастерства, который позволит мне исполнять джаз наравне с другими музыкантами.
Если мы не видим никакого прогресса в том, чем занимаемся, сложность задания перестает нас мотивировать.
Вместо инструментального исполнения джаза я переключилась на вокал. Мне показалось, что на этом поприще я смогу добиться успеха. Петь джаз действительно проще, чем играть, и сложность этого нового задания была для меня «правильной». Я знала, что это потребует сил, но была уверена, что смогу отточить свое мастерство до вполне приемлемого уровня. Сейчас, по прошествии нескольких лет, я до сих пор беру уроки джазового пения и при случае с удовольствием выступаю. Мне нравятся этот вызов и нравится осознавать, до какого уровня мастерства в этом деле я смогла дойти. Конечно, мне далеко до Эллы Фицджеральд, Джанет Плэнет или Дайаны Кролл, но для любителя я очень даже неплохо пою.
Если бы я с самого начала нашла подходящего преподавателя, я бы, возможно, продолжила учиться играть джаз на фортепиано. Хороший учитель — специалист по обретению мастерства. Он умеет разбить необходимый объем информации или набор навыков на удобоваримые для ученика порции. Это ключ к мотивации обучаемого. Вам нужно рассчитать силы конкретного человека и определить для него правильный уровень сложности, чтобы пробудить его стремление к мастерству.
СтратегииСтратегия 76: когда поставленная вами задача кажется людям сложной (но не невозможной), они будут стремиться справиться с ней.
Автономия помогает совершенствованию
Поскольку стремление к мастерству — внутренний мотиватор, человек должен сам поставить себе цель и решить, сколько времени ему потребуется для ее достижения. Автономия, или максимально допустимая свобода действий, играет важную роль в совершенствовании.
Мы любим делать то, что нам хочется, тогда, когда нам вздумается. Состояние автономии мотивирует нас, поскольку позволяет чувствовать, что мы контролируем ситуацию.
Кёртис возглавляет группу программистов. Ему хотелось бы, чтобы его команда освоила новую технологию программирования. Вместо того чтобы объяснять коллегам, какие курсы им стоит посетить, Кёртис предпочитает стимулировать их стремление к мастерству. Он рекомендовал им несколько источников знаний, но дал возможность решать самим, какие из них использовать. Если он позволит сотрудникам самостоятельно придумать, как освоить навык, какие курсы посещать и посещать ли вообще, то предоставленная сотрудникам автономия сама по себе стимулирует их к приобретению новых знаний.
СтратегииСтратегия 77: когда вы предоставляете людям автономию, они сильнее хотят совершенствоваться и, следовательно, более мотивированы.
Когда упорство приносит пользу
Если вы выросли в Азии, постулат о том, что для успеха нужно выложиться по полной, может быть воспринят вами как нечто само собой разумеющееся. Если же вы уроженец США или другой западной страны, эта идея покажется вам абсурдной.
Многие жители современного Запада полагают, что работа на износ унизительна и лишь ослабляет мотивацию. По словам Джеймса Стиплера из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, люди западной культуры считают способность работать «до седьмого пота» уделом недалеких исполнителей, неспособных правильно организовать работу, В азиатской культуре (в частности, в школах), напротив, считается, что каждый должен работать на пределе возможностей, чтобы чему-либо научиться. Изнурительную работу рассматривают как возможность, а не как проблему. Это часть учебного процесса: когда вы, в конце концов, решаете давно мучившую вас проблему, это служит доказательством того, что вы обладаете необходимым для достижения поставленной цели упорством.
Исследование Стиглера показывает, что люди действительно учатся на своих ошибках. На пути к мастерству требуется упорство, чтобы овладевать новыми навыками.
Не правда ли, если компьютерная игра настолько проста, что вы почти не допускаете ошибок, она не покажется вам интересной? Ошибки игрока и его упорство — необходимые составляющие интереса к игре. Повышение уровня сложности стимулирует наше желание продолжать игру.
СтратегииСтратегия 78: когда вы заставляете людей хотя бы немного проявлять упорство, они начинают отчетливее осознавать уровень своего мастерства, а их мотивация, соответственно, усиливается.
Стратегия 79: позволяйте людям совершать ошибки. Это поддерживает их интерес к делу.
Отзывайтесь о работе людей для поддержания их мотивации
Правильный отзыв о работе человека, данный в правильный момент, усиливает его желание совершенствоваться.
Впрочем, ответную реакцию нужно использовать с осторожностью: неподходящий отзыв в неподходящее время может убить желание совершенствоваться. Валери Шут проанализировала сотни исследований, посвященных ответной реакции [64]. Ниже приводятся несколько советов, которые пригодятся вам, чтобы с помощью обратной связи поддерживать стремление людей к мастерству.
Правильно или нет?
Прежде всего сообщите, правильно ли человек делает то, что от него требуется. Ваши комментарии должны быть предельно ясными, поскольку в такой ситуации очень просто привести человека в замешательство.
Предположим, Джером, владелец кофейни, обучает новую бариста, Кэтлин, правильно готовить кофе. Кэтлин сварила эспрессо, и Джером говорит ей: «Для первого раза неплохо. Но, возможно, вы могли бы приготовить его получше». По этой фразе трудно судить, справилась ли Кэтлин с полученным заданием. Когда вы комментируете чужие действия людей, убедитесь в том, что ваша оценка абсолютно прозрачна.
Джером мог бы сказать так: «Вы плохо почистили фильтр. Всю гущу нужно выливать. Давайте попробуем еще раз». В этом случае Кэтлин четко уяснила бы, что первую чашку кофе она сделала неправильно.
Используйте короткое уточнение
Второй ответ Джорджа содержит так называемое уточнение. Если бы он ограничился фразой: «Вы плохо почистили фильтр», он бы дал знать Кэтлин, что она приготовила кофе неправильно, но не объяснил почему. Короткое пояснение («Всю гущу нужно выливать») как раз и является уточнением.
Уточнение позволяет Кэтлин узнать, что именно ей нужно исправить, и дает ей возможность улучшить свой результат в следующий раз.
Уточнение должно быть коротким. Джером мог сказать что-то вроде: «Каждый раз, приготовив эспрессо, вы должны, конечно же, выплеснуть кофейную гущу, а затем промыть фильтр горячей водой. Убедитесь в том, что фильтр абсолютно чист, перед тем как вернуть его на место. Промойте водой сито, а затем почистите его щеткой. Не забывайте опустошать поддон несколько раз в день. Вы также должны вытирать вспениватель после каждого приготовления».
Эта информация полезна, но слишком обширна для одного отзыва.
Выберите наиболее подходящий момент для отзыва
Вы, возможно, полагаете, что лучше всего комментировать работу сразу по ее завершении, однако это не всегда так. Если задание выполняется поэтапно, правильнее будет подождать, пока человек не выполнит все шаги, и только затем комментировать его работу в целом.
Оценивая каждый шажок, вы рискуете помешать естественному ходу работы: и создать трудности человеку, который пытается исправить ошибки самостоятельно. С другой стороны, выжидая, вы рискуете дождаться того момента, когда человек даже не вспомнит, какие его действия вы комментируете.
Есть проверенное правило: комментируйте действия человека после того, как он либо пройдет три-четыре этапа, либо совершит две-три ошибки, в зависимости от того, что произойдет первым.
Не смешивайте в одном отзыве критику и похвалу
Старайтесь сделать свою обратную связь объективной. Помните, что мастерство связано с внутренней мотивацией, а не с подкреплением. Чтобы продолжать работу, людям не нужна ваша похвала, а использование ее вместо объективного отзыва перемещает акцент с внутренней мотивации на внешнюю. Это может даже ослабить желание человека совершенствоваться.
Часто с помощью отзыва мы указываем, что нужно изменить. Если вы смешаете похвалу с критическими замечаниями, это приведет человека в замешательство.
Допустим, Джером сказал так: «Вы плохо почистили фильтр. Всю гущу нужно выливать. Впрочем, отлично сделано для первого раза. Вы быстро учитесь! Давайте попробуем еще раз».
Этот отзыв содержит и критику, и похвалу. Возможно, Джерому будет легче прокомментировать действия Кэтлин именно таким образом, однако Кэтлин такая формулировка вряд ли понравится. Она не сможет понять, правильно ли приготовила кофе.
Разница между хорошим и посредственным преподавателем заключается, в частности, в том, что первый знает, когда следует давать отзыв о проделанной работе.
СтратегииСтратегия 80: давайте обратную связь, чтобы помочь людям учиться на своих ошибках, но не мешайте своими комментариями их работе.
Стратегия 81: оценивая работу, используйте краткое уточнение.
Стратегия 82: выбирайте правильный момент для отзыва.
Стратегия 83: следите за тем, чтобы ваш отзыв был объективным и не содержал в себе похвалы.
Движение в потоке
Предположим, в данный момент вы полностью поглощены работой. Все остальное отходит на второй план, ваше ощущение времени меняется, и вы едва ли не забываете, кто вы и где находитесь. Это называется состоянием потока.
В состоянии потока человек долгое время может оставаться сосредоточенным и работать на пределе возможностей. Когда вы способствуете возникновению состояния потока, вы стимулируете стремление к мастерству.
Состояние потока
Первым состояние потока исследовал и описал американский ученый Михай Чиксентмихайи [17]. Он много лет проводит исследования в разных странах. Давайте посмотрим, как возникает и чем характеризуется это состояние.
Способность контролировать и фокусировать внимание играет важную роль. Когда мы отвлекаемся на что-то постороннее, состояние потока исчезает.
Вне зависимости от того, чем мы занимаемся, состояние потока может появиться только при наличии у нас определенной цели. Когда мы сосредоточены на выполнении задания, то концентрируем внимание только на полезной для его выполнения информации.
Более того, чтобы войти в состояние потока и удержать его, нам необходимо чувствовать, что у нас есть все шансы достичь поставленной цели. Если нам кажется, что велика вероятность неудачи, состояние потока не появится. Верно и обратное: если поставленная задача недостаточно сложна, она не сможет удержать наше внимание и состояние потока исчезнет.
Чтобы оставаться в состоянии потока, нам необходимо получать ответную реакцию (отзывы) по мере продвижения к цели. Порой ее обеспечивает само занятие. Если я играю на фортепиано в состоянии потока, то постоянно чувствую отклик на свои действия, слушая звуки, которые я извлекаю из инструмента. Мне не обязательно постоянно слышать комментарии преподавателя.
Чтобы войти в состояние потока, нам необходимо чувствовать, что мы учимся контролировать собственные действия в сложной ситуации.
Для кого-то время ускоряется — мы внезапно осознаем, что прошло уже несколько часов. Для других время замедляется.
Чтобы достичь состояния потока, мы должны чувствовать себя в безопасности. Нам: нужно расслабиться, чтобы сконцентрировать все внимание на задании, которое мы выполняем. В сущности, большинство людей теряет ощущение собственного «я», будучи поглощенными работой.
Для каждого из нас занятия, погружающие в состояние потока, будут разными. То, что провоцирует возникновение состояния потока для вас, может не вызывать его у других.
Считается, что это явление характерно для всех представителей человеческой расы. Исключение составляют только люди, страдающие психическими расстройствами. Так, страдающие шизофренией с большим трудом входят в состояние потока и удерживаются в нем, вероятно, потому, что им приходится прилагать все усилия, чтобы сосредоточиться на концентрации внимания, контроле или ощущении безопасности.
Проще говоря, нам нравится находиться в состоянии потока.
Префронтальная кора отвечает за концентрацию внимания, а базальное ядро — за выработку дофамина, поэтому в результате их совместной работы появляется чувство удовольствия, а также мотивация продолжать деятельность.
Его могут вызывать самые разные виды деятельности, не обязательно творческой. Мы можем парить в потоке, когда играем на пианино, готовим еду, пишем отчет, выступаем с презентацией. На его появление влияет не задание, а определенный способ его выполнения. Когда мы в потоке, мы хотим продолжать эту работу, а по ее завершении стремимся снова заняться ею, чтобы опять попасть в поток. Вы просите Джеффа, одного из ваших сотрудников, написать доклад на определенную тему и представить его положения всей команде. Для этого ему нужно выяснить, какие исследования следует провести, кого опросить и т. д. Вам бы хотелось, чтобы Джеффу понравилась эта работа и впоследствии он сам предлагал свою кандидатуру для подготовки докладов.
Вот несколько советов, как помочь людям достичь состояния потока и удержаться в нем; Джефф взят в качестве примера.
— Дайте четко определенное задание с достижимой целью. Объясните Джеффу, чего вы от него хотите: вам нужен доклад и его презентация для членов команды. Упомяните, что вы знаете об отсутствии у Джеффа подобного опыта и что задание может оказаться для него сложным, но вы верите, что Джефф справится. Сообщите ему требуемые характеристики доклада: объем, срок готовности.
— Предоставьте людям максимальную свободу действий; например, дайте им самим решить, как они будут выполнять задание, где, когда и с кем.
Вы можете дать Джеффу несколько базовых советов или пообещать помощь на случай, если он столкнется с трудностями. Но дайте ему понять, что только он решает, каким путем идти к поставленной цели.
— Не мешайте людям в процессе выполнения задания.
Удержитесь от того, чтобы спрашивать у Джеффа, как продвигается работа над докладом, при каждой встрече.
— Обеспечьте исполнителю возможность дать вам обратную связь, желательно — в процессе выполнения задания.
Джефф может сам сообщать вам, насколько успешно продвигается написание доклада, соответственно, вы сможете вовремя вмешаться при необходимости.
Если вы последуете моим советам, Джефф, возможно, достигнет состояния потока в процессе работы над докладом. Тогда он гарантированно получит удовольствие от работы и, соответственно, захочет выполнять подобные задания в будущем.
СтратегииСтратегия 84: поспособствуйте переходу людей в состояние потока. Они будут работать дольше и прилагать больше усилий.
Стратегия 85: чтобы удержать людей в состоянии потока, предоставьте им возможность самостоятельно контролировать свои действия.
Стратегия 86: чтобы удержать людей в состоянии потока, не мешайте им.
Стратегия 87: чтобы удержать людей в состоянии потока, убедитесь в том, что дали им достаточно сложное, но выполнимое задание.
Глава 8. Игры разума
Возможно, вам приходилось встречаться с оптическими иллюзиями, подобными изображенной на рис. 8.1.
Верхняя линия кажется короче нижней, однако на самом деле они одинаковы. Мы можем стать жертвами не только оптических, но и когнитивных иллюзий. Мозг может заставить нас верить тому, что на самом деле неверно. Узнав, какими бывают эти «игры разума», вы сможете понять, как люди мыслят (или, скорее, как они автоматически, не думая, реагируют на что-либо). Вы можете использовать схемы автоматического мышления, чтобы заставить людей делать то, что нужно.
Рассмотрим рис. 8.2.
Скорее всего, вы не задумываясь ответите, что перед вами фотография грустного ребенка. В книге Thinking, Fast and Slow Дэниел Kaнеман описывает две системы мышления [45]: «система № 1» и «система № 2», или «автоматическое» и «рассудительное» мышление соответственно. При ответе на вопрос, что изображено на фотографии, сработала система № 1, быстрая, интуитивная и автоматическая. Теперь посмотрим на приведенный ниже пример. Сможете ли вы решить его в уме, без бумаги и ручки?
18 x 26 = ?
Я надеюсь, что вы действительно попробовали это сделать, но хочу поспорить, что не выполнили задания. Вероятно, вы его бросили на середине. Это пример работы системы № 2. Она работает над тем, что представляет для вас трудность. Над тем, что требует усилий. Ответ на подобные вопросы не может быть автоматическим. Вопрос требует сознательного обдумывания и умственного напряжения. Результаты одного исследования показывают, что при выполнении задания, для которого требуется работа системы № 2, наши зрачки расширяются. Соответственно, вы сможете понять, какая система мышления задействована у человека в данный момент, если внимательно посмотрите ему в глаза.
Попробуем справиться со следующим заданием:
Теннисная ракетка и мяч вместе стоят 1,1 доллара. Ракетка стоит на 1 доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?
Каков ваш ответ? Это одна из задач, включенных в «Тест на когнитивное мышление» Шейна Фредерика [24], Вы можете подумать, что она стимулирует работу системы № 2. В конце концов, это арифметическая задача. Интересно отметить, что большинство людей сначала отвечает, что мяч стоит 10 центов. Однако это неверный ответ. Мяч стоит 5 центов. (Если мяч стоит 5 центов, а ракетка — на доллар дороже, значит, ракетка стоит 1,05 доллара. Складываем 1,05 доллара и 0,05 доллара и получаем 1,1 доллара.)
Система № 1 почти всегда пытается первой ответить на любой вопрос, решить любую проблему и отреагировать на все, что происходит вокруг. Когда мы пытаемся решить задачу про ракетку и мяч, система № 1 дает интуитивный ответ: 10 центов, после чего мы считаем задачу решенной. Система № 2 вмешаться не успевает.
Ваш ленивый мозг
Система № 1 почти во всех случаях опережает систему № 2. Наш мозг по природе свой ленив. Он не желает прилагать слишком много усилий.
Если рассмотреть эту проблему с биологической точки зрения, а именно с позиции теории эволюции, то дело обстоит так. При напряженном мыслительном процессе расходуется большое количество глюкозы, а это значит, что после размышлений нам придется искать себе пищу. Пока мы усиленно думаем, куда отправиться в поисках пищи, мы можем не заметить, что за нами крадется лев. В большинстве случаев наш мозг выберет ответ системы № 1, которая функционирует автоматически. Нам безопаснее и проще придерживаться в основном именно ее ответов.
В процессе эволюции мы доверили системе № 1 принимать большинство решений и давать ответы на расчетные задачи. В большинстве случаев даже трудолюбивая и рассудительная система № 2 соглашается с ответами, предложенными системой № 1. Заставить вторую систему возобладать над первой весьма трудно. Вернемся к линиям Мюллера-Лайера, о которых мы говорили в начале главы (см. рис. 8.3).
Теперь вы знаете, что изображенные на рисунке линии имеют одинаковую длину. Я предлагаю вам взять линейку и убедиться, что это действительно так. Однако это не имеет значения. Неважно, сколько раз вы будете смотреть на эти линии, неважно, поверите вы мне на слово или измерите их линейкой — вам все равно будет казаться, что одна линия длиннее другой. Не имеет значения, насколько настойчиво ваша система мышления № 2 доказывает вам, что линии одинаковы, или объясняет, почему одна линия выглядит длиннее другой — вашей системе мышления № 1 все равно будет казаться, что одна линия длиннее, и она будет навязывать эту мысль системе № 2.
Но какое отношение это имеет к способам заставить людей делать то, что вам нужно?
В большинстве случаев доверие системе № 1 приносит нам только пользу. Она помогает нам выжить, позволяя обрабатывать большое количество информации. Однако порой система № 1 принимает скоропалительные решения как раз в тех случаях, когда их следовало бы хорошенько обдумать. Вы можете использовать тенденцию к принятию моментальных необдуманных решений, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.
Если вы понимаете разницу между системой № 1 и системой № 2, вы можете либо а) оформить свою просьбу/задание/аргумент так, чтобы на них отреагировала система № 1, и таким образом получить гораздо больше шансов на моментальное согласие, или б) совершить несколько особенных действий для активизации системы № 2, если вам нужно, чтобы человек тщательно подумал, перед тем как принять решение или совершить желаемое действие.
Чтобы заставить людей делать то, чего вы от них хотите, вам необходимо решить, какую из систем активизировать, и предпринять соответствующие меры. В противном случае по умолчанию сработает система № 1.
СтратегииСтратегия 88: если вы хотите, чтобы люди приняли мгновенное решение, сделайте так, чтобы ваше задание не требовало напряженных умственных усилий.
Стратегия 89: если вы хотите, чтобы люди обдумали свой ответ или решение, сделайте так, чтобы ваше задание требовало напряженных умственных усилий.
В поисках виновного
«Тим поссорился с братом. На следующий день он пришел в школу весь в синяках».
Читая это, вы, скорее всего, автоматически и интуитивно достраиваете причинно-следственную цепочку: у Тима синяки, поскольку он поссорился с братом, верно? Из приведенной выше «истории» этого не следует, однако ваша система мышления № 1 мгновенно приходит к такому заключению. Безусловно, ссора с братом Тима могла ограничиться лишь словесной перепалкой, а синяки появились в результате напряженного футбольного матча с друзьями в тот же день.
Система мышления № 1 достраивает причинно-следственную цепочку (вне зависимости от того, существует ли цепочка на самом деле), поскольку любит связные истории. Система мышления № 1 предпочитает заворачивать все данные в одну аккуратную упаковку. Она любит упорядоченность, поскольку, когда мысли и факты связаны друг с другом или хорошо сочетаются, эта система может мгновенно строить логические цепочки и принимать быстрые решения.
Ученые и исследователи не приветствуют нашу склонность находить причинно-следственную связь там, где ее может и не быть. Они называют эту тенденцию логической ошибкой. Два наиболее распространенных типа логических ошибок описываются следующим образом:
1. Два события, происходящих в одно и то же время, имеют причинно-следственную связь.
2. Если два события следуют друг за другом, то первое событие является причиной второго.
Однако, как говорится, «после» не значит «вследствие». Различные явления зачастую ассоциативно связываются, однако порой сложно или невозможно понять, что является причиной, а что — следствием.
Предположим, результаты нескольких исследований показали, что женщины, прошедшие курс заместительной гормонотерапии, реже страдали пороком сердца.
Врачи, соответственно, предположили, что гормоны позволяют предотвратить порок сердца, и многие начали направлять своих пациенток, находящихся в периоде менопаузы, на гормонотерапию. Однако результаты исследований показывали корреляцию двух явлений, а не их причинно-следственную связь.
Оказалось, что при гормонозаместительной терапии у всех пациенток в период менопаузы вероятность заболеть пороком сердца... увеличивалась! В действительности имела место связь между социально-экономическим положением пациенток и возникновением болезни. Женщины, обращавшиеся к врачу с целью пройти курс заместительной терапии, имели высокий достаток. Они ели качественные продукты и больше занимались спортом, чем другие пациентки. В действительности именно питание и физические упражнения, а не назначение гормонов снижали риск порока сердца. Корреляция между заменой гормонов и заболеванием пороком сердца имела место, однако новые гормоны не являлись причиной снижения риска болезни.
Впрочем, система мышления № 1 не желает думать так долго! Она замечает корреляцию и автоматически выстраивает причинно-следственную связь. Если вы хотите, чтобы люди находили причинно-следственную связь там, где ее нет, убедитесь, что вся информация, которую вы сообщили человеку, выстраивается в связный, законченный рассказ без неожиданных поворотов сюжета. Если вы хотите, чтобы люди тщательно обдумывали свои решения, вам необходимо активизировать их систему мышления № 2. Мы поговорим об этом позже, а сейчас рассмотрим принцип работы первой системы.
СтратегииСтратегия 90: если вы хотите, чтобы люди быстро отреагировали на вашу просьбу, оформите ее как можно проще, чтобы она не вынуждала людей задумываться.
Рассказывайте связные истории
Силе историй посвящена целая глава этой книги. Система мышления № 1 не только любит истории — она хочет связать в единое целое все, что воспринимает.
Если вы хотите активизировать систему мышления № 1, чтобы заставить людей принять быстрое решение, сочините связную историю и неукоснительно придерживайтесь ее. Если вы упомянете факт, не вписывающийся в ваш рассказ, или поменяете одну историю на другую, все факты и события потеряют связь друг с другом и история рассыплется. Система № 1 почувствует дискомфорт и обратится к системе № 2 за помощью.
Поэтому простые, короткие сообщения более действенны, чем сложные.
Одна из компаний, с которыми я сотрудничаю, TruScribe, создает анимационные фильмы. На моем сайте и в моем блоге размещены некоторые из них. Сотрудники компании выслушивают информацию и превращают ее сначала в набор скетчей, а затем в фильм на тему беседы. Сотрудники TruScribe легко могут объяснить, в чем заключается их работа, что они и делают на своем сайте (естественно, с помощью анимационного видео!).
Поскольку принцип работы компании легко понять, люди охотно связываются с компанией, чтобы обсудить возможное сотрудничество. Если бы компания помимо создания анимационных фильмов занималась бренд-менеджментом и разработкой логотипов (владелец компании делал это до того, как основал TruScribe), было бы сложнее разобраться, что она собой представляет. Простота и понятность истории о бизнесе компании делает эту историю связной, поэтому при восприятии этой информации активизируется только система мышления № 1.
СтратегииСтратегия 91: рассказав простую и связную историю, вы повысите вероятность того, что люди примут желаемое вами решение или совершат нужное действие.
Сила установки
Если я покажу вам слово
ФУТБОЛЬНЫЙ,
а затем слово с пропущенной буквой
М_Ч,
то, скорее всего, на место пропущенной буквы вы вставите букву «я», чтобы получилось словосочетание
ФУТБОЛЬНЫЙ МЯЧ.
Однако если я покажу вам слово
ЖЕЛЕЗНЫЙ,
а затем — то же самое слово
М_Ч,
на место пропущенной буквы вы вряд ли вставите букву «я». Вы вставите букву «е», чтобы получилось слово
МЕЧ.
Как вы узнали, в каком случае следует вставить букву «я», а в каком — «е»?
Перед вами пример «прайминга», или установки. Система мышления № 1 сильно подвержена влиянию установок. Всего лишь показав человеку некое слово, вы можете вызвать у него правильную реакцию на то, что последует за ним. Как мы только что убедились, установка, связанная со словом ФУТБОЛЬНЫЙ, заставила вас вставить в следующее слово букву «я», а установка, связанная со словом ЖЕЛЕЗНЫЙ, — букву «е».
«Монополия» развивает жадность
Когда мои дети были маленькими, мы очень любили играть в «Монополию». Дошло до того, что больше никто не мог составить нам компанию. Мы были несговорчивыми и безжалостными.
Наша игра могла продолжаться бесконечно, поскольку ни сын, ни я не хотели идти на компромисс или договариваться. Дочь все время жаловалась, что я становлюсь жадной. И она была права. Я начала замечать, что веду себя по-другому.
Позже я выяснила, что перемены в моем поведении были вполне предсказуемыми. Кэтлин Вохс, профессор маркетинга в Миннесотском университете, проводит исследование на тему влияния денег на поведение людей. Она даже не использует настоящие деньги. Само это понятие вызывает перемены в поведении.
В ходе своих экспериментов Кэтлин Вохс просит участников восстановить предложения с перепутанными словами. Они постоянно сталкиваются с денежными ассоциациями: это могут быть рассыпанные по столу «игрушечные» деньги для «Монополии» или компьютерная заставка с изображением денег; иногда упоминание денег встречается в самих заданиях. После этого участников ставят в различные ситуации: например, кто-то заходит в комнату и роняет коробку с карандашами, или подставной член группы просит о помощи, или кто-то обращается к участнику с просьбой пожертвовать деньги на благотворительность.
Результаты постоянно оказываются одинаковыми. Люди, думающие о деньгах, реже обращаются за помощью, реже соглашаются помочь другим, жертвуют меньше денег, предпочитают работать в одиночестве и стараются как можно сильнее дистанцироваться от других участников.
Вохс сделала вывод, что при упоминании денег люди начинают считать себя более самодостаточными. Она определяет самодостаточность как состояние, в котором люди прикладывают больше усилий к тому, чтобы достичь поставленной ими цели самостоятельно, и предпочитают дистанцироваться от других.
Если вы хотите, чтобы люди чувствовали себя самодостаточными, используйте намек на деньги, например в виде картинки. Если вы хотите, чтобы люди стремились работать сообща и помогать другим, избегайте любого упоминания о деньгах, даже в виде картинок.
СтратегииСтратегия 92: если вы хотите, чтобы люди работали самостоятельно, используйте намек на деньги.
Стратегия 93: если вы хотите, чтобы люди стремились работать в команде и помогать другим, не упоминайте о деньгах.
Упоминания о смерти
Софи готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Вырученные деньги она собирается передать некоммерческой организации, финансирующей выезды медицинских бригад в бедные поселения, где у людей не хватает средств на лечение.
Софи надеется, что ее выступление побудит обеспеченных гостей пожертвовать как можно больше средств этому проекту. Как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти? Стоит ли говорить о том, что без подобных выездов и медицинских операций умрет много людей? Перед тем как ответить на эти вопросы, рассмотрим ситуацию, подобную вышеприведенной, но с важными отличиями. Алиса тоже готовится выступить с речью на благотворительном обеде. Ее цель — добиться пожертвований для местной больницы. Требуются деньги на постройку нового крыла для больных раком. Если Алиса хочет, чтобы ее слова звучали убедительно, как должно выглядеть ее выступление? Следует ли ей упоминать о смерти или говорить о том, что без нового крыла больницы больше людей в округе умрут от рака?
В предыдущем разделе мы выяснили, что вы можете управлять действиями людей, упоминая о деньгах. Точно так же возможно добиться определенной реакции с помощью упоминания о смерти или смертности.
Канеман рассказывает об исследовании, посвященном влиянию упоминания о смерти на поведение людей. Авторы исследования называют эту установку «осознанием собственной смертности» и «теорией управления террором». Сообщение о смерти может включать в себя статистику количества смертей от рака, или упоминание о смерти определенного человека, или изображение умирающего. Считается, что данные действия активизируют осознание собственной смертности.
Когда мы слышим о смерти, наше поведение изменяется. Мы с большей готовностью встаем на защиту интересов общества и, как правило, ведем себя в соответствии с социальными нормами той группы, частью которой себя считаем. Упоминание о смерти заставляет нас выбирать тип поведения, «правильный» для нашего «племени».
Вернемся к Софи и Алисе. Следует ли им упоминать о смерти, если они хотят собрать больше денег?
Если пожертвования соответствуют социальным нормам «племени» собравшихся на обеде, тогда ответ будет положительным. Однако все не так просто. По-настоящему обеспеченный человек, считающий, что состоятельные граждане должны жертвовать деньги на нужды общества, действительно с большей готовностью пожертвует средства, если услышит упоминание о смерти. Однако распространяется это лишь на финансирование проектов, связанных с местом их проживания.
Упоминание о смерти делает нас менее чуткими. Когда мы слышим о смерти, уровень активности области мозга, отвечающей за сочувствие, как ни странно, снижается. По этой причине люди, с которыми говорят о смерти, зачастую проявляют меньшую чуткость по отношению к тем, кто не является частью их общины. А также по отношению к больным людям, как правило, чаще обвиняя их, чем желая оказать помощь. Упоминания о смерти также побуждают людей с большей готовностью подчиняться авторитету.
Из всего вышесказанного следует, что Алисе следует говорить о смерти, поскольку она просит пожертвовать деньги на нужды местной больницы, в то время как Софи следует избегать этой мрачной темы, поскольку в противном случае люди проявят меньшую степень сочувствия по отношению к «чужеземцам».
СтратегииСтратегия 94: если вы хотите, чтобы люди подчинялись авторитету, используйте упоминания о смерти.
Стратегия 95: если вы хотите заставить людей вести себя в соответствии с социальными нормами, принятыми в их группе, используйте упоминания о смерти.
Стратегия 96: если вы хотите, чтобы люди жертвовали деньги на местные благотворительные нужды, используйте упоминания о смерти.
Стратегия 97: если вы хотите, чтобы люди проявили большую степень сочувствия по отношению к тем, кто живет за пределами их «общины», избегайте упоминаний о смерти.
Прикрепление: когда за числом кроется нечто большее
Взгляните на приведенный ниже пример. Не умножайте цифры в уме, просто предположите, каков будет ответ:
8 х 7 х 6 х 5 х 4 х З х 2 х 1
Амос Тверски и Дэниел Канеман проводили эксперимент, прося участников предположить, каков будет ответ [45]. В среднем он был равен 2,250.
После этого участникам показывали тот же пример, но с цифрами, расположенными в обратном порядке:
1 х 2 х З х 4 х 5 х 6 х 7 х 8
На этот раз средняя цифра была 512 (правильный ответ, между прочим, 40,320).
Когда пример начинался с наибольшей цифры, приблизительный ответ, который давали участники, был существенно больше, чем во втором случае, когда на первом месте стояла единица.
Тверски и Канеман назвали тенденцию влияния одной цифры на результат приблизительного подсчета, общее восприятие или предпочтение «прикреплением и приспособлением». Люди подвержены влиянию той точки отсчета, которую вы им предоставили. Она выступает в роли точки привязки и впоследствии влияет на решения людей.
Предположим, магазин рекламирует распродажу газированной воды. Если в рекламе сообщается, что один человек может купить не более десяти бутылок, люди, как правило, будут покупать больше, чем если бы в рекламе упоминалось только о распродаже. Сообщение о существовании лимита покупки порождает точку привязки, а именно десять бутылок. Если в сообщении нет упоминания о максимально возможном количестве бутылок, точкой привязки по умолчанию становится 0. Спрос на газированную воду будет больше, если точка привязки больше нуля.
В прейскуранте товаров или услуг вначале размещайте наиболее дорогие позиции
Прейскурант местной автомойки, услугами которой я пользуюсь, выглядит так:
| Внешняя мойка экстрамаксимум | - $24,99 |
| Внешняя мойка экстра | - $15,99 |
| Внешняя мойка максимум | - $11,99 |
| Мойка колес экспресс | - $8,99 |
Названия услуг тоже могут играть определенную роль, но для привязки используются именно цены. Поскольку англоговорящие люди читают слева направо и сверху вниз, первой ценой, которую я увижу, будет 24,99 доллара, и эта цена послужит точкой привязки. Стоимость услуг, равная 15,99 и 11,99 доллара, выглядит не слишком высокой, когда сравнивается с 24,99 доллара.
А что если услуги были бы расположены в обратном порядке?
| Мойка колес экспресс | - $8,99 |
| Внешняя мойка максимум | - $11,99 |
| Внешняя мойка экстра | - $15,99 |
| Внешняя мойка экстра максимум | - $24,99 |
Теперь в качестве точки привязки выступает цена 8,99 доллара. Когда она сравнивается с суммой в 15,99 и 24,99 доллара, то наше восприятие более дорогих услуг меняется и они кажутся нам гораздо дороже, чем в первом случае.
$20 или $19,95?
Если вы посмотрите на ценник в современном магазине, то наверняка заметите, что стоимость товара редко выражается целым числом: вместо 30 на ценнике указывают 29,95 доллара. Есть ли различие в прикреплении? Есть. Когда вы используете в качестве привязки целое число, люди склонны регулировать свой ценовой ориентир в более широком ценовом диапазоне, чем в том случае, когда вы используете дробное число. Следовательно, если точка привязки равна 29,75 доллара, люди будут, как правило, регулировать лишь сотые доли представленного числа, а в данном случае диапазон составит каких-то десять центов.
Если точкой привязки будет цена в 30 долларов, люди с большей вероятностью начнут регулировать целую часть числа и, соответственно, изменять его до 31 или 29.
Это означает, что прикрепление влияет не только на восприятие числа, но и на диапазон его регулировки. Чем более дробным числом будет выражена изначальная стоимость вашего товара, тем ближе к нему будет находиться покупательская оценка его стоимости.
Произвольная точка привязки
У метода прикрепления есть странная особенность. Точка привязки не обязательно должна иметь отношение к ситуации.
В ходе другого исследования Тверски и Канеман просили участников крутить колесо с написанными на нем числами [45] от 1 до 100. Исследователи настроили колесо так, что выпадать могли лишь два числа — 10 и 65. После того как участники крутили колесо и получали результат, их спрашивали, сколько африканских государств в процентном соотношении, по их мнению, входят в состав Организации Объединенных Наций,
Участники, которым выпало число 10, предполагали, что в состав ООН входят 25% африканских государств. Однако те, кому досталось число 65, предполагали, что в состав ООН входят 45% стран Черного континента. Даже абстрактное число послужило точкой привязки.
1. Выберите произвольное число от 10 до 99 и запишите его на листе бумаги (не читайте дальше, если еще не записали число!).
2. Теперь подумайте над следующим предложением:
«Вы можете купить три бутылки вина Lafite Rothschild: Chateau Paradis Casseuil из Бордо, Chateau d’Aussieres из Лангедока и Los Vascos из Чили».
3. Согласны ли вы заплатить за эти три бутылки вина ту сумму (в долларах), которая равна выбранному вами произвольному числу? Предполагается, что вы не знаете, какова в действительности стоимость данного вина. Просто ответьте, не задавая никому вопросов и не заглядывая в интернет.
Дэн Ариели[10] провел подобное исследование [6]. Он показывал студентам, сидящим в аудитории, несколько предметов: бутылку вина, беспроводную клавиатуру с мышью, справочник по графическому дизайну и коробку бельгийских шоколадных конфет. Он раздал каждому студенту листы бумаги, на которых были перечислены все товары, и просил студентов записать на них две последние цифры их номера социального страхования. Затем исследователь просил перевести эти цифры в стоимость в долларах и поставить галочки напротив тех товаров, за которые студенты были согласны заплатить данную сумму. После этого каждый студент должен был написать максимальную сумму, которую он согласен заплатить за каждый товар, — «цену спроса». Студенты, чья максимальная цена спроса была выше, чем у других, платили ее и получали желаемое.
Ариели проанализировал данные, предоставленные студентами. Те, у кого две последние цифры в номере социального страхования составляли число от 80 до 99, соглашались заплатить за предложенные товары больше всех (в среднем их цена спроса составила 56 долларов). Студенты, записавшие число от 01 до 20, предлагали за товар меньше всех (их цена спроса в среднем составила 16 долларов). Когда студентов спросили, повлияли ли, по их мнению, две последние цифры их номера социального страхования на выбор суммы, которую они согласны были заплатить, они ответили отрицательно.
СтратегииСтратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.
Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.
Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.
Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.
Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.
Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.
Узнаваемость влияет на восприятие
Почему сетевые рестораны и магазины столь популярны? Во многом потому, что каждое из сетевых заведений выглядит одинаково и продает похожие товары, часто — идентичные. Несмотря на то что определенной области нашего мозга нравится новизна, в большом количестве она вызывает у нас раздражение. Мы любим находиться в знакомом окружении. В этой ситуации задействуется система мышления № 1. Она отождествляет знакомое с хорошим.
Эффект узнаваемостиЧем чаще мы видим определенный магазин, ресторан и т. д., тем более знакомыми они для нас становятся и тем чаще мы начинаем думать о них, как о чем-то «хорошем». Это называется «эффектом узнаваемости». Эффект достигает своего пика, после чего мы начинаем стремиться к новизне.
Знакомое значит правильное
Система мышления № 1 связывает знакомые нам вещи не только с хорошим качеством, но и с правильностью:
Знакомое = Хорошее + Правильное
Интересно, что первая система делает шаг от знакомого к правильному. То, что нам знакомо, не обязательно правильно или подходит нам. Однако если мы часто видим или слышим что-либо, система мышления № 1 начинает отождествлять знакомое, которое одновременно является хорошим, с истинным или правильным.
Помните: если вы хотите задействовать лишь систему № 1, не «пробуждая» систему № 2, ваше сообщение должно быть доступным и связным:
Доступное + Знакомое = Хорошее + Правильное
Читать бесплатно другие книги:
