Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай
К примеру. «Мы не пользуемся услугами рекламных агентств!» – заявляет клиент на предложение изготовить рекламный ролик. В данном случае вполне возможно сопротивление расходам. Краешком своего огромного сознания клиент прекрасно понимает, что выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем затраченные средства на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а нет таких денег, и рисковать не хочется. Поэтому «мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша».
Другой пример.
Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты, и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? «Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard».
Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Macrohard. Это приложение, учитывая до сих пор широкий пиратский рынок, по сути, бесплатно. И даже если покупать лицензированное ПО, то для бухгалтера такое стандартное приложение обходится дешевле, чем программа «2-Т». Хотя любой профессионал вам подскажет, что пользоваться программой «Fydfmm» в бухгалтерских целях не так удобно, как специальным софтом «2-Т». Итак, «нет спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard». Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах.
Хотя, я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях, – возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы продаете мне телевизор, а я вам отвечаю, зачем он мне, я слушаю радио.
(Вы можете мне не поверить, но я так делаю, я действительно перестал смотреть зомбоящик, а слушаю «Эхо Москвы» (пока еще не закрыли], «Бизнес-FM» и читаю газеты в Интернете. Но даже в этом случае продавец, который предлагает мне телевизор, может спросить: «А DVD вы смотрите? И я скажу «Да».)
Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» – производная от «Не звоните больше сюда никогда», вежливая форма, так сказать. Ну, как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?
Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами, вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.
Как справляться с финансовыми возражениями?
Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать как «Отче наш».
Аксиома первая – разговор о цене надо вести как можно позже, чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе, абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам ни приходило в голову, чтобы вам ни рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) – представить это не просто, а если даже и вообразили, то как-то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода. (Я знаю, что вам хочется поспорить сейчас. Я также знаю Абсолют, от которого вовсе не хочется избавляться, а вовсе наоборот. Но мысль-то вы поняли?!)
Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно готов. Продавайте ценность, а не цену. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине всемирно известного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя – это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.
Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать «тысячу долларов» и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.
К: Сколько стоит компьютер модели «Клюквиум 3»?
П: Компьютер, производитель – компания «Груша», процессор ПРОГ, оперативная память 10 гигабайт, видеокарта… Стоимость 3000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.
Аксиома вторая – всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовым сопротивлением, прочитайте главу «Переговоры о цене», которая следует далее.
Сопротивление принятию решения
Ох уж мне это сопротивление! А вам? Есть клиенты, которые свободно и непринужденно делают все, кроме одного – принятия решения. Есть клиенты, которые буквально тормозят на этапе принятия решения. Причины могут быть разными. К примеру – воспринимаемый клиентом риск в связи с приобретением товара:
Монетарный риск – «потеряю деньги».
Функциональный риск – «товар не будет делать именно то, что я хочу».
Социальный риск – «что подумает обо мне мое окружение, когда я воспользуюсь этим продуктом».
Психологический риск – «я буду чувствовать себя виноватым за неоправданную трату средств».
Все перечисленное тревожит клиента и не дает ему принять решение. Принятие решения предполагает ответственность, которую не всегда хочется брать на себя. У меня был клиент, который встречался со мной около семи раз и каждый раз просил уточнений. К седьмой встрече я составил ему программу тренинга на 20 листах. Там было поминутно описано, что и когда будет происходить!!! Это безумие, с точки зрения проведения тренинга! Но клиент не мог принять решение даже после просмотра программы тренинга.
Тогда я задал ему прямой вопрос: «Что мне еще нужно сделать, чтобы вы приняли решение?»
Долгая пауза, после чего клиент сказал: «Пожалуй, ничего, надо начинать работать».
Я уверен, что если бы я не задал вопрос столь остро, я бы до сих пор ездил к нему на встречи.
Итак, снижайте сопротивление принятию решения. Глава, в которой мы разбираем завершение сделки, как раз и посвящена этому.
Общие правила обработки возражений
Здесь, вероятно, я повторюсь, то есть буду не первым, кто это скажет. Но невозможно спорить с классиками, особенно тогда, когда они правы. А они правы.
Первое. Никогда не спорьте с клиентом.
Никогда. В споре рождается провал продаж. Спор – это безусловное зло для продавца, так как ведет к раздражению клиента. Спор обостряет противодействие, вызывает отрицательные эмоции. Спор хорош только в том случае, если люди находятся на равных позициях, исполняют одинаковые по значимости роли. Спор двух коллег – продуктивен. Спор начальника с подчиненным чреват обострением отношений. Между ними может быть обсуждение, но оно не строится по законам спора. Спор подразумевает автономию позиций и мнений. В отношениях клиент – продавец изначально заложена зависимость и непропорциональность.
Даже в академических учреждениях спор строится по определенным технологиям и в определенных, оговоренных заранее ситуациях. Ну, правда, читатель, подумайте. Университет. Цитадель теоретической мысли, Альма-матер творчества. Казалось бы, вся жизнь здесь должна проходить в спорах, которые «рождают истину». Вполне логично. А теперь представьте спорящего студента на экзамене, который пытается доказать преподавателю-профессору, что тот не прав. Как вам такая картина? Вы знаете, и я знаю, чем это окончится – двойкой. Вот и спор с покупателем кончится неудом в вашу зачетку, отметки из которой имеют прямую конвертацию в заработную плату. А в университете, если уж завершать данную метафору, существуют коллоквиумы, на которых и спорят. Кстати, эти коллоквиумы проводятся не так-то часто, то ли студенты такие тупые или ленивые, что самим спорить не о чем, то ли преподаватели не особо любят спорить, то ли еще есть причины, которые мне неведомы…
Когда вы отвечаете на возражение клиента своим возражением, контраргументом, вы совершаете сразу несколько ошибок. Вы не даете вылиться до конца энергии клиента. Возражение – это чем-то заблокированная энергия. Контрвозражение продавца, подобно плотине, препятствует свободному течению. Энергия возражения клиента удваивается и приобретает еще более негативный характер. Равнодушие может перерасти в раздражение, которое в свою очередь может превратиться в негодование, а дальше в злость. (Надеюсь, до гнева не дойдет.)
Споря, вы показываете, что вы не согласны с клиентом. Клиент избалован рыночными отношениями, он любит согласие.
Никогда не перебивайте клиента.
Во-первых, вы показываете ему, что не слушаете его. Все равно что в глаза говорить: «Что бы ты там ни говорил, я все равно тебя слушать не буду, зачем тебя слушать, лучше ты меня слушай, потому что я все знаю» (продолжить можете сами). Утрированно, но правда.
Во-вторых, вы действительно его не слушаете, а значит, рискуете потерять определенную информацию о желаниях клиента, его ситуации, его перспективах и ваших возможностях.
В-третьих, вы услышите только половину или четверть информации, в зависимости от того, когда вас прорвет на спор. А значит, сделаете выводы из ограниченного, неполного количества фактов. Вы видите половину фотографии, вторую половину, не задумываясь, отрываете.
В-четвертых, автоматически получается, что если вы будете отвечать на возражение, то будете отвечать не на возражение клиента, а на додуманное вами и спроецированное на клиента. Но зачем отвечать на возражение, которое вы не слышали? Клиент может подумать: «А ведь этот парень прав, я этого не учел, выходит, продукт еще хуже, чем мне казался».
Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных свойств.
Отделяйте возражения от клиента. Если вы думаете, что возражение – это и есть клиент, то получается какой-то однобокий монстр из мифологии какой-нибудь Колумбии или Мозамбика, где каждый мифический персонаж был наделен всего лишь одной чертой, одной характеристикой. В таком случае вы становитесь тем обреченным героем, который ходит и собирает этих чудовищ в одно стадо, чтобы наконец-то склеить первочеловека, из которого и произошли все эти однобокие после его греха.
Возражение – всего лишь возражение, ничего более. Завтра клиент может настолько измениться, что вы его не узнаете.
Общий алгоритм обработки возражения
Клиент: Меня устраивают соки фирмы «Икон», потребители их любят, у них широкий ассортимент и мне не нужны ваши соки.
Первый шаг. Выслушать
Мне кажется, что я так часто говорил о необходимости выслушать клиента, что мог вам наскучить. (Себе я этим точно надоел.) Так что на этот раз пояснять первый шаг алгоритма работы с возражением не буду.
Второй шаг. Дать обратную связь. И присоединиться возвратной репликой
Продавец: Я так понимаю, вы давно пользуетесь соками этой компании и заказываете всю линейку соков, весь ассортимент?
Клиент: Нет, всю мы не заказываем, берем только ходовые: апельсиновый, томатный, яблочный, ананасовый, иногда персиковый.
П: А что говорят потребители про соки «Икон»?
К: Вкусные, не очень дорогие, они привыкли к ним.
П: Разумеется, привычка – вторая натура.
То, что говорит другой человек, и то, что вы слышите, а тем более то, что вы можете воспроизвести – подчас непохоже одно на другое, как африканец и китаец. (Никакого шовинизма – я космополит на крайне либеральных позициях.)
Проведем маленький эксперимент. Прочитайте, пожалуйста, отрывок, который будет приведен ниже. Затем закройте книгу и расскажите кому-либо то, что вы запомнили, под предлогом того, что вы сейчас обучаетесь одной очень важной технологии и хотите проверить ее в действии. После этого продолжайте чтение этой книги. А через день или два спросите у этого человека, что он может вспомнить из того, что вы ему рассказали. Запишите каждое его слово, а потом сравните с оригиналом. Мне жутко интересно, что у вас получится!!!
«Он явно намекал, и я вспомнил мои разговоры с ним о власти Несбывшегося. Эта власть несколько ослабела благодаря острой болезни, но я все еще слышал иногда, в душе, ее стальное движение, не обещающее исчезнуть.
Переезжая из города в город, из страны в страну, я повиновался силе более повелительной, чем страсть или мания.
Рано или поздно, под старость или в расцвете лет, Несбывшееся зовет нас, и мы оглядываемся, стараясь понять, откуда прилетел зов. Тогда, очнувшись среди своего мира, тягостно спохватясь и дорожа каждым днем, всматриваемся мы в жизнь, всем существом стараясь разглядеть, не начинает ли сбываться Несбывшееся? Не ясен ли его образ? Не нужно ли теперь только протянуть руку, чтобы схватить и удержать его слабо мелькающие черты?»
Кстати, сыграем еще в одну игру? Первые три читателя, которые позвонят в нашу компанию [директором которой является автор этой книги] и скажут, откуда этот отрывок, получат приз.
Третий шаг. Задать уточняющий или наводящий вопрос
Каким образом? Активное слушание во всех его проявлениях: уточняющие вопросы, повторение слов клиента, повторение смысла слов клиента своими словами, интерпретация слов клиента. Все меры хороши. Главное результат: показать клиенту, что вы его слушаете, что вы внимательно относитесь к его сообщениям, понять, что вы действительно услышали то, что сказал клиент, предоставить возможность клиенту посмотреть на себя со стороны. Ведь если клиент услышит свои слова, сказанные не им самим, а оппонентом, то, возможно, он уже отнесется к ним более критично и изменит свою точку зрения, изменит свою позицию, переменит эмоциональное отношение.
Обратная связь и уточнение хороши еще и тем, что вы действительно вникаете в тонкости соображений клиента, то есть, по сути, начинаете лучше ориентироваться в его потребностях. При уточнении из ложного возражения может возникнуть истинное. При уточнении клиент может почувствовать в вас профессионала и изменить отношение к вам. Может статься, вы увидите другую тему для предложения. Вы предлагаете рекламу в Интернете, а оказывается, что клиенту это малоинтересно, потому что его целевой сегмент – сентиментальные женщины, которым чужд электронный формат, а у вас, ну что за совпадение, есть возможность размещения рекламы в женском журнале и даже на последних страницах женских романов. И клиент ваш.
Приведу примеры уточнений.
Клиент: Слишком дорого.
Продавец: Позвольте спросить, с чем вы сравниваете?
Клиент: Мне не нравится ваша продукция.
Продавец: Вы имеете в виду что-то конкретное?
Уточнение делает возражение более конкретным и более легким для обработки. Это факт.
Четвертый шаг. Вот теперь пора наконец-то ответить на возражение
Как? Об этом мы немного говорили, и будем говорить достаточно долго в дальнейшем (пока не устанете).
Вернемся к нашему продавцу, который обсуждает соки с клиентом.
Продавец: А вы допускаете возможность, что люди делятся на два типа – те, кто пользуется привычным, и те, кто ищет что-то новое? Понимаете меня?! Каждый из нас хочет попробовать что-то новое, а некоторые только и занимаются тем, что выбирают новинки.
Клиент: Возможно, но их, наверное, не очень много.
П: По оценкам консалтинговой компании «Торгтрестпродмясжиргрохконсалтинг» 39 % покупателей в продуктовом магазине уходят неудовлетворенными из-за того, что не смогли найти что-то новенькое, когда им этого очень хотелось.
К: Да?
П: Я специально изучал эту тему, и не только я, но и руководство нашей компании. Поэтому нами и разработана новая линия качественных соков – «Платинум от Бугра». Причем 40 % соков в них совершенно новые, к примеру, хит сезона – сочетание лимона с тыквой.
К: Что, хорошо продается?
П: Не то слово – нарасхват, берут из-за необычного вкуса и жаждоутоляющего эффекта.
К: Да, бывает у наших клиентов жажда. Ладно, давайте поставим вашу тыкву и еще какие-нибудь два необычных сока.
П: Предлагаю также березовый сок, уже забытый производителями, но незабвенный для потребителя, и сок из корнеплода лопуха – очень хорошо идет у старушек. Они помешаны на идее оздоровления, а лопух, действительно, природное лекарство.
К: Ну ладно.
Пятый шаг. Проверить надежность ответа. Или переключиться на другую тему
Вы можете проверить надежность ответа. То есть проверить, не заблуждаетесь ли вы, полагая, что вопрос решен, закрыт, забыт. Клиент может притаиться, просто подать вид, что вы его убедили, просто чтобы не тратить свою энергию на объяснения, почему вы опять не правы и почему он снова не желает связываться с вашим продуктом/услугой.
Продавец: Думаю, новые соки будут приятной неожиданностью для ваших клиентов.
Клиент: Вы думаете, а я просто хочу это проверить.
С другой стороны, у вас есть возможность переключиться на другую тему. Понимаете? Не оставляйте напряженную ситуацию, не делайте гробовых пауз. Органично свяжите обсуждаемую тему с новой, в которой вы уверены, при обсуждении которой клиент будет более благосклонен. Переключитесь на что-либо: дополнительные условия, новый продукт, будущее вашего взаимодействия, технические детали и так далее.
Продавец: Кстати, вам нужны наглядные материалы для клиентов?
Клиент: А что там у вас?
А вот еще один пример того, как продавец полностью проходит с клиентом алгоритм обработки возражения. Разговор по телефону.
Продавец: Мы предлагаем познакомиться с нашим продуктом, возможно, вас привлекут выгоды от его использования.
Клиент: Мы сами перезвоним вам, если нам это будет интересно.
П [1. Выслушать.]
П [2. Дать обратную связь и присоединиться возвратной репликой.]: Вы перезвоните, если вам будет интересно… Конечно, в первую очередь стоит вести переговоры о том, в чем есть потребность у вашей компании.
К: Да, да.
П [3. Задать уточняющий или наводящий вопрос.]: А что, если взглянуть с точки зрения экономии денег и времени?
К: Что вы имеете в виду?
П [4. Ответить.]: Во-первых, наш продукт позволяет экономить деньги. Во-вторых, если мы сейчас встретимся и проведем предварительные переговоры, когда у вас будет насущная потребность в нашем продукте, вы сэкономите время, потому что решение для вас уже будет разработано!
К: Ладно, если это не займет много времени. Минут 20 у меня будет послезавтра в 11:00.
П [5. Проверить надежность ответа или переключиться на другую тему.]: Я думаю, будет полезным привезти с собой примеры использования нашего продукта и референт-листы?
К: Да, хорошо.
Итак, пятишаговый алгоритм обработки абсолютно любого возражения.
1. Выслушать.
2. Обеспечить обратную связь. И ответить возвратной репликой.
3. Задать уточняющий или наводящий вопрос.
4. Ответить на возражение.
5. Проверить надежность ответа или перейти к другой теме.
Конечно, частенько наша жизнь необычайно стремительна, часть этапов обработки возражений могут совмещаться, а некоторые даже редуцироваться, сокращаться до нуля. Но всякое сокращение количества действий происходит по двум причинам: первая – высочайший профессионализм, вторая – неумение. Я могу не задавать вопрос о том, что нравится клиенту в том товаре, которым он пользуется, из-за того, что в разговоре уже услышал это [профессионализм], а могу не спрашивать, потому что мне до балды, мне лишь бы рассказать о продукте, авось возьмут.
Ребенок учится умножать на бумаге, потом его действия редуцируются до умственных действий, но умножает он столь же точно. Умножение от неумения – миновать этап обучения на бумаге и просто предлагать любые пришедшие в голову варианты – может, повезет. Мне кажется, мне удалось объяснить весь абсурд такой ситуации. Чтобы что-то сокращать, необходимо для начала понимать, что ты сокращаешь. Когда вы обрабатываете возражения, пытайтесь анализировать уже после контакта с клиентом, сразу после контакта, что было правильно, что нет, что было пропущено профессионально, а что по неумению.
Формы обработки возражений
Одно и то же возражение можно обработать не одним способом и не двумя, а двадцатью, если не больше. И каждый из ваших ответов может стать искрометным, убеждающим, ответом навсегда. Предлагаю пуститься в увлекательное путешествие создания банка обработки возражений. Возьмем для примера какое-либо возражение и обработаем его всеми известными мне методами.
Как-то я работал с одной классной FM-радиостанцией. Они очень часто использовали возражение: «У вас слишком молодая аудитория». Клиенту не нравился возраст тех, кто слушает эти радиоволны. Странно, что клиенты ссылались на такое обстоятельство, но, знаете ли, странным кажется буквально все, что относится к возражениям клиента. Я предлагаю на примере этого возражения, и не только этого, рассмотреть различные формы обработки возражений. (Даже если вы против моего предложения, вам некуда деваться! Никогда не поверю, что вы бросите эту книгу с настоящего момента. Уж слишком много потрачено сил. Уж слишком много прочитано. Так бывает крайне редко, и то по специфическим причинам, когда люди бросают прочтение книги, дойдя почти до конца.)
Итак, «У вас слишком молодая аудитория». Хочу вас предостеречь от одной иллюзии. Мне не хотелось бы, чтобы вы подумали, что я предлагаю вам волшебные палочки. Это не так. Я предлагаю вам инструмент по изготовлению волшебных палочек. Мои примеры будут демонстрировать вам завязку разговора, который должен состояться сразу после возражения клиента. Да, да, только завязку. Мы не можем выстрелить ответом на возражение и ждать согласия клиента. Мы можем изменить атмосферу, которую создал клиент, выразив собственное возражение.
Пожалуйста, обратите на мои слова все ваше внимание: мои примеры показывают, как необходимо начинать обрабатывать возражение, то есть начало ваших фраз. Дальше вы решаете сами, что говорить клиенту. Формы обработки возражений в чистом смысле являются формами начала обработки возражений. Только начало, после которого необходимо поместить ваши дальнейшие «возраженьеубойные» аргументы. Повторяю, примеры, приведенные ниже, не являются завершенными, они суть хороший задел, требующий продолжения – вашего вербального продолжения.
Логический способ
Каждое возражение можно логически отразить – представить аргументы, достойные интеллекта клиента, и перевернуть его воззрения.
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Молодость – это стремительность, желание, деньги, решительность. Как вы смотрите на такие качества ваших потенциальных покупателей?
А вот еще одно возражение, на котором я хотел бы сосредоточить усилия по его обработке. Есть такая шамериканская фирма, которая с 1900 года производит кондиционеры «Париер». Эта компания была первой в сфере кондиционирования. Прошло так много лет, что среднестатистический потребитель вряд ли помнит или даже знает в силу удаленности от этой диковинной странны (ШАМЕРИКИ), что такая фирма была пионером очистки, охлаждения и подогрева воздуха. У кондиционеров «Париер» классический вид, без всяких изысков, углов, срезов, наклонов и так далее… Особенно неприемлемым потребителям кажется вид пульта дистанционного управления. Простенький пульт, без изысков. Клиент, увидев воочию кондиционер, готов изрыгать всякие разные возражения. Самое распространенное из их числа – «Некрасивый вид кондиционера».
К: Вид какой-то у кондиционера некрасивый.
П: Что такое красота для кондиционирования? Мне кажется – это способность моментально очищать воздух. Знаете, наши инженеры, которые работают уже 112 лет, постарались ради такого преимущества!
Вы понимаете, что соль данного метода – использование мышления клиента? Подключайте свое мышление и мышление клиента. Попробуйте разговаривать на языке понятий (логических, а не бандитских). Используйте такие мыслительные операции, как отождествление и различение, обобщение и обособление, абстрагирование и конкретизация.
Вам никогда не приходила в голову мысль, что если разнообразить свою деятельность, то жить и работать становится интереснее? Конечно, приходила! Так что ж тогда вы медлите? Переходим к следующему способу обработки возражений.
Эмоциональный способ
Здесь самое главное – заразить позитивной эмоцией клиента. Сказать что-то эмоциональное по существу и по форме. Можно применять эмоциональное усиление, когда вы излучаете положительные эмоции.
К: Это слишком дорогой галстук!
П: Вам идут дорогие вещи!
[или]
Конечно, дорогой.
[или]
На деловой встрече это вам будет к лицу!
Можно использовать эмоциональное нагнетание отрицательных эмоций.
Клиент: Слишком дорогой галстук!
Продавец: Вряд ли стоит покупать дешевые галстуки!
[или]
Дешевые галстуки могут сослужить плохую службу!
Как мне жаль, что сейчас мы не находимся на тренинге, где вы могли бы слышать меня, а не только читать мои слова. Ведь эмоциональный фактор передается только эмоциями. Мне не хватает на данный момент средств, чтобы продемонстрировать силу эмоционального заражения. Для этого мне необходимо видеть вас, а вам слышать меня. И все-таки, представьте себе, что мы действительно разговариваем лицом к лицу. Стоит поговорить!
Когда вы используете эмоциональные аргументы при обработке возражений, будьте искренними, включайте всего себя, доверьтесь своим чувствам, дайте им волю. Вы не сможете ничего противопоставить возражению клиента, если будете скучным и монотонным голосом констатировать то, что «до-ро-ги-е ве-щи вам и-дут». Только свежая эмоция, как теплый ветер, как солнечный луч, как что-то действительно живое, способна повлиять на ход событий.
К: Нас это не интересует!
П: Правда, не интересует?!
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Вот именно, молодая, стремительная, решительная!
К: Кондиционеры выглядят не модно.
П: А как очищают воздух! Они буквально его моют, да, да, моют воздух. Вы где-нибудь такое видели?!
Метафоры
Следующий способ обработки возражений – метафоры. Использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на ваш продукт по-другому, под иным углом. Метафорический язык продуктивен по нескольким причинам.
Во-первых, он обладает реальной силой внушения. Психологическая подоплека такой способности метафоры заключается в фундаментальной характеристике любого человека – сопротивлении изменениям. Сопротивление – это психологический термин, введенный еще Фрейдом в период создания им психоанализа. В дальнейшем этому феномену человека была посвящена не одна сотня книг величайших психологов мира. Человек склонен всячески препятствовать изменениям, которые постоянно происходят как во внешнем, так и во внутреннем мире. Сопротивление человека гарантирует ему сохранение тех форм и методов поведения, которые доказали опытным путем свою целесообразность. Сопротивление гарантирует человеку устойчивость реагирования. Всякое изменение в большей или меньшей степени вызывает такие негативные переживания, как страх, гнев, апатия, депрессия. Чтобы избежать этих крайне неприятных чувств, человек выстраивает массу психологических защит.
Вопрос в том, насколько равновесие, обеспеченное клубком сопротивлений, является продуктивным и устойчивым. Если я являюсь преступником, нахожусь в розыске и стараюсь избежать любого контакта с милицией/полицией, то моя защита продуктивна – она обеспечивает мне свободу. Если я сопротивляюсь контактам с милицией/полицией, потому что думаю, что милиция/полиция не поможет в трудную минуту, хотя я сам никогда не имел проблем с законом, потому что подобно Остапу Бендеру чту уголовный кодекс, – моя защита убыточна. Я могу сопротивляться обсуждению личных тем с незнакомыми людьми, чтобы не подвергаться посторонней неприятной оценке. В таком случае мое субъективное равновесие достаточно устойчиво. Ничто меня не выбьет из седла, уж если что-то и случится в моей жизни, то я всегда могу поговорить со своими друзьями и поделиться с ними как своими страхами и опасениями, так и самими желаниями и успехами. Но если я в принципе сопротивляюсь разговору о личной жизни с кем бы то ни было, если моя жизнь закрыта даже для самых близких друзей, или я не хожу в церковь, или не посещаю психотерапевта и никаким другим образом не доверяю этому миру свои чувства (к примеру, не разговариваю со своей любимой кошечкой), то в какой-то момент я могу сорваться, стать чрезвычайно неустойчивым. Срывы могут происходить в разных формах: можно стрелять с крыши дома по прохожим, можно стать запойным алкоголиком или просто впасть в депрессию.
Итак, сопротивление присуще каждому человеку, и оно может быть продуктивным и обеспечивать устойчивое равновесие, а может быть убыточным и приводить к срывам в разных формах. Когда мы пытаемся убедить в чем-то человека, мы действуем на уровне его сознания. В каждом человеке есть отдельная часть личности, которая контролирует внешний материал, поступающий в виде мыслей, предложений, побуждений со стороны. Этот внутренний контролер всеми своими силами пытается понять, не угрожает ли внутренней устойчивости то или иное внешнее воздействие. И чуть что – выстраивает дополнительные защиты. Пробиться через такого контролера порой крайне сложно. Он, как добросовестный привратник, знает свое дело.
Но если мы переходим на уровень метафорического объяснения, нашему внутреннему контролеру не кажутся опасными внешние воздействия. Как каждый контролер, внутренний контролер отчасти туп и прямолинеен – срабатывает закон сохранения энергии. Если контролер мог бы анализировать и косвенные воздействия, на это потребовалось бы гораздо больше средств, а возможности любого организма все-таки ограничены. Представьте себе такого гиперконтролера!
Доводя до крайности нашу мысль, можно представить человека, львиная доля которого только и занимается контролем того, не нарушит ли что-либо его равновесие. Но такой человек перестает нормально существовать, потому что у него не хватает ни времени, ни сил на что-либо другое. В нашей психике на всех уровнях работает принцип разумной достаточности.
Итак, предлагая метафору: обходя сознательный контроль, мы уподобляемся изобретательному человеку, которого не пускают в какое-либо учреждение, и тогда он переодевается в форму ремонтника лифта или сантехника и беспрепятственно проходит внутрь. Так же и наши метафоры, минуя внутреннего контролера клиента, спокойно проходят во внутренний мир клиента и начинают действовать. Метафорическое внушение – бомба замедленного действия, снежный ком, воздействие, вызывающее каскадный эффект.
Вторая причина, по которой метафоры являются эффективным методом обработки возражений клиента, – это их психологическая легкость. Переключение темы снижает напряжение, снимает усталость, препятствует пресыщению (снижает лишний вес, избавляет от вредных привычек). А что мы делаем, используя метафоры? Мы меняем разговор по форме, но никак не по существу.
Третья причина эффективности – внутренне присущая метафоре эстетика, красота. Люди любят красивые вещи, в конце концов, не зря Ф. М. Достоевский писал, что «красота спасет мир». Красивые вещи завораживают, ими хочется пользоваться, смотреть на них, иметь при себе, дарить другим (если вы не законченная жадина-говядина, пустая шоколадина).
Есть и другие причины. Подумайте, какие! (Кстати, я вам говорил, что когда в книге я предлагаю вам что-либо сделать, то мое предложение не просто речевой оборот, а желание, чтобы вы действительно это сделали? Так что подумайте.)
Так почему мы так мало используем этот инструмент? Лично я использую метафоры редко по причине лености. Но я борюсь с собой, я пытаюсь придумывать все новые и новые варианты метафорической обработки возражений клиентов.
«Наше устройство – на колесиках, потому что король не ходит на ногах, он ездит, а наша продукция – король в сфере приборов данного назначения!» – говорит продавец пылесосов, используя метафорический аргумент, чтобы подчеркнуть одно из второстепенных преимуществ.
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Из маленького ростка вырастает большое дерево.
[или]
Из капель состоит море.
[или]
Маленький муравей может поднять ветку в несколько раз тяжелее своего веса, молодые люди могут купить вещь, которая в несколько раз дороже, чем то, что может себе позволить человек средних лет.
[или]
Знаете, где бывает очень шумно? В детских садах и школах. Эта молодая аудитория разнесет весть о вашей продукции по всему городу.
К: Ваши кондиционеры не оригинальной формы.
П: Если вы хотите почитать что-то серьезное, на чем будет основан ваш выбор книги, на красочности обложки или на содержании и фамилии автора? Я думаю, на содержании и фамилии автора. Наши кондиционеры – серьезная вещь.
Поговорки, пословицы, цитаты, изречения
Хороший метод. Когда вы представляете клиенту какую-либо народную мудрость или слова известного автора, энергия спора со стороны клиента направляется не на вас, а на народ или авторитет. Вы не пытаетесь что-то доказать, это не вы сказали, это мудрость веков, вы просто ее вспоминаете. И если клиент захочет поспорить, то ему не удастся спорить с вами, ему нужно бороться с мудростью тысяч людей или с позицией автора высказывания.
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Наверно, не зря говорят – мал золотник, да дорог. Вопрос не в возрасте нашей аудитории, а в том, сколько они могут принести денег вашему магазину, если услышат рекламу у нас на радио.
К: Ваши кондиционеры непритязательны по форме.
П: Иногда говорят, не все то золото, что блестит, давайте посмотрим на наш кондиционер по существу.
Ссылка на нормы
Нами управляют нормы, которым мы, знаем мы об этом или нет, подчиняемся. Это так. Нет людей, полностью освобожденных от норм и правил. С самого детства нам только и говорят, что можно делать, а что – нельзя. И даже если нам не говорят это открыто, мы как люди, обладающие определенной способностью к анализу ситуации, видим, что в одних случаях и ситуациях поступают одним способом, в других другим. Вы устраиваетесь работать в компанию и в первые дни изучаете, как принято вести себя здесь. Как обращаются друг к другу: по имени, по имени и отчеству, на ты или на вы? В одних компаниях к опозданиям сотрудников относятся снисходительно, в других – три опоздания равносильны увольнению из компании, и это тоже нормы. Секретари одних компаний, поднимая трубку, говорят: «Добрый день, компания ЦЦЦ, Елена, чем могу быть полезна?» А в других фирмах разве что услышишь совковое «Алё», да еще сказанное таким тоном, что как-то не хочется пользоваться услугами этой компании.
Нормы везде и нормы повсюду, только и знай, что их выполняй. На работе я ношу костюм, встречаться с друзьями я люблю в более свободной одежде. Нормы определяют бытие человека. И когда мы в ответ на возражение клиента подчеркиваем существующую норму, то мы ставим перед ним скрытый вопрос: «Будешь ли ты подчиняться общим нормам или пойдешь против них?» А большинство людей не любят и не умеют быть не такими, как все. Есть, разумеется, исключения, но они, как говорится, подтверждают правило. Очень сильный метод обработки возражений клиента.
Одна моя знакомая пошла с подругой в магазин, помочь выбрать ей зимнее пальто. Моя знакомая сама не собиралась ничего покупать, но имела неосторожность иметь при себе деньги и попасться в руки профессионалу. Девушка-продавец проводила в примерочную подругу моей знакомой, а потом сказала: «И вы что-нибудь посмотрите». На что моя знакомая ответила: «У меня есть хорошая куртка, она на мне». Продавец-консультант парировала: «У вас хорошая осенняя куртка, посмотрите что-нибудь зимнее». Осенняя куртка была достаточно теплой, чтобы в ней ходить и зимой, но норма носить зимой зимнюю одежду [зимой носят зимнее] поколебала мою знакомую. И она подумала про себя: «А впрямь, что это я, у меня даже нет зимней куртки» и… купила.
К: Ваша аудитория слишком молодая.
П: По оценкам экспертов 50 % спортивных покупок делаются молодыми людьми от 15 до 23 лет.
[или]
Для молодых более естественно реагировать на все новое в этом мире, в том числе и на рекламу.
К: Ваши кондиционеры выглядят не современно.
П: По оценкам специалистов до 50 % бюджета тратится на разработку привлекательного внешнего вида, наша компания вкладывает эти деньги во внутреннее совершенствование кондиционера.
[или]
50 % людей предпочитают классическое оформление офиса.
Сдвиг в прошлое
Когда мы разговариваем с клиентом, мы взаимодействуем с его субъективной картиной мира, с его представлениями, с его мировоззрением. Когда клиент выдвигает какое-либо возражение, он сосредоточивается на настоящем. Мы понимаем, что чем шире воззрения на жизнь, тем легче с таким человеком разговаривать. Встречаются подчас настолько узкие люди (не в смысле фигуры, а в смысле мышления), что с ними сразу становится как-то скучно, потому что наперед знаешь, чего от них ожидать. (Как они живут такие? Не понимаю, жалко мне их.)
Возражение концентрирует внимание клиента на настоящем отрицательном переживании. И все, что нам нужно сделать, чтобы обработать возражение клиента, так это расширить его картину мира. Но как? Продлить ее в прошлое, чтобы прошлое клиента стало влиять на принятие решения в настоящем.
Скажу больше – любые вопросы о прошлом клиента так или иначе расширяют его картину мира, потому что предоставляют ему больше материала для раздумья. Прошлое каждого из нас – это бесконечное количество всяческих стимулов и мотивов, побуждающих нас как-то на них реагировать. Если вы вспомните свою первую любовь, вы улыбнетесь, потом загрустите (возможно, если она осталась недосказанной). Память – обширное поле для воздействий на клиента.
Если клиент сопротивляется изменениям, ему можно предложить вспомнить такую ситуацию, в которой он вводил что-то новое и инновация оправдалась. Если клиент сопротивляется насыщению, вы можете предложить вспомнить ситуации, в которых выбирать не из чего. В таких ситуациях человек может чувствовать себя еще хуже, чем при избыточном выборе, и таким образом вы показываете клиенту преимущества насыщения. (Подводя итог, полный total recall.)
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Вы когда-то тоже были молодыми…
(или)
А что вас привлекало, когда вы были таким же, как наша аудитория?
(или)
На каких клиентов вы рассчитывали, когда открывали свой магазин?
Сдвиг в будущее
Есть три способа избегания настоящего: уход в прошлое, уход в будущее и смерть. Первое мы уже разобрали, последнее отбрасываем как чуждое нашему энтузиазму, значит надо взглянуть в будущее. А какое оно? Вот вопрос вопросов. Клиент часто об этом думает. В менеджменте есть такое понятие, как vision («вижн»), видение. Очень важно представлять свое положение и положение компании, например, через пять лет.
Человека ведет цель, которую он видит. Видение компании, видение собственного бизнеса. Помогите клиенту справиться с его видением. У вас есть все средства, чтобы стимулировать клиента думать о будущем в контексте ваших отношений. Пусть в его картине мира будущего, в его психологической модели потребного будущего ваша продукция и компания занимают немаловажное место. Как же это сделать? А вот как.
Первое – по аналогии с прошлым, любой вопрос о будущем клиента снимает напряжение настоящего момента.
К: Знаете, нам не нужна реклама в вашем журнале.
Читать бесплатно другие книги:
