Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай
П: А какой рекламой вы собираетесь пользоваться?
К: Мы используем уличную рекламу, рекламу на радио и в Интернете, а вы мне предлагаете какой-то неизвестный журнал!
П: Вы допускаете возможность, что неизвестное станет известным?
К: Допускать-то допускаю, но когда это будет?
П: Я хочу вам рассказать именно о том, как будет развиваться наш журнал в печатном виде и как интернет-издание.
К: У меня есть поставщики, я великолепно работаю с ними, и не собираюсь ничего менять.
П: Знаете, какая мода будет этим летом?
К: Что вы имеете в виду?
П: Я говорю об общем увлечении лечебной косметикой.
К: Что-то я в это не очень верю.
П: Давайте я расскажу вам, это займет 10 минут.
К: Ну, давайте, только недолго…
К: Ваши кондиционеры не интересно выглядят.
П: Когда вам установят кондиционер, как часто вы будете обращать внимание на его внешний вид и как часто будете следить за тем, чтобы воздух в комнате был таким, как вам хочется?
Есть три вида борьбы: за прошлое, настоящее и будущее. Я услышал эту мысль от директора Таллиннской школы менеджеров Владимира Тарасова. Я хотел бы ее повторить прямо здесь и сейчас. Самый впечатляющий пример борьбы за прошлое – месть, вражда между кланами, между народами, между двумя людьми, которыми руководят иррациональные мотивы. Почему иррациональные? Да потому что разумными их никак не назовешь! Прошлое невозможно изменить, а посредством борьбы за прошлое люди как раз и пытаются это сделать. Люди ненавидят друг друга за то, что относятся к разным религиям. В настоящем моменте нет очевидных причин для ненависти. Все разрушительные эмоции религиозные фанатики черпают именно из прошлых событий.
Борьба за настоящее – самая жесткая, самая отчаянная и болезненная. Только в настоящем моменте мы действительно способны произвести изменения. Только настоящее обладает такой характеристикой, как обратимость. Можно потерять кошелек, и чем меньше времени прошло с момента пропажи до того, как вы эту пропажу обнаружили, тем больше шансов найти этот кошелек. Настоящее таит в себе тысячи, миллионы возможностей. «Когда Таинственный решил раскрыться, Он произвел сперва одну точку, которая стала мыслью, а в мысли Он исполнил бесчисленные замыслы и начертал чертежей без числа».
Мне кажется, каждого из нас подчас увлекает мысль, что настоящий момент может реализоваться в бесконечное количество моментов. Сад расходящихся тропок. От того, что вы сделаете сейчас, зависит все ваше будущее. Вы можете читать эту книгу и случайно проехать нужную вам станцию метро, а потом встретитесь с девушкой (или юношей), которая изменит всю вашу жизнь. Это романтика. Вы можете позвонить по случайно подвернувшемуся телефону и в результате заключите контракт на 300 000 долларов. Это практика. Настоящее можно менять. И поэтому борьба за настоящее, в силу его обратимости, часто ведется очень жестоко. Все понимают, что только в данный момент мы действительно что-то можем изменить.
Борьба за будущее – самый безболезненный вид ведения боевых действий. Если на собрании вы обсуждаете стратегическое развитие компании на следующее десятилетие, вам спокойнее разговаривать, чем в той ситуации, когда вы обсуждаете с вашим должником необходимость возврата 1000 долларов, которые тот не собирается отдавать. Мы понимаем, что правильное стратегическое направление, выбранное на том достопамятном собрании, может принести нам миллионы долларов или убытки тех же размеров. Но накал страстей, безусловно, больше в момент требования вернуть деньги прямо сейчас, потому что и вы, и ваш должник понимаете – сейчас можно изменить все. А будущее – всегда вероятно, оно может быть разным, может произойти такое, что в корне изменит нас, нашу компанию и наши стратегические планы.
Будущее в будущем, и эта спасительная мысль дает нам возможность относиться к борьбе за будущее более мягко и корректно. Итак, если вы задаете вопросы о будущем клиенту или предлагаете представить какую-нибудь ситуацию, которая произойдет в будущем, вы, тем самым, выбираете самый мягкий способ разговора с клиентом и снижаете накал эмоций, вызываемых возражением клиента как в нем самом, так и в вас.
Однажды я наблюдал, как работает профессиональный торговый представитель. Сцена была следующая. Телефонный разговор.
К: Нет, не надо, ваша реклама нам не нужна.
П: Хорошо, Юрий Петрович, я вас понимаю, давайте представим, ну хотя бы на минутку представим, как реклама вашей компании идет на нашем телеканале. О вашем магазине узнают порядка 30 000 людей за одну минуту. Если мы будем подавать ее в течение двух недель…
К: Подождите, не тараторьте, сколько хоть стоит ваша реклама?
П: Цены сравнимы с ценами эфирного времени на ведущих радиостанциях.
К: Ладно, приезжайте, поговорим.
В этой ситуации торговый представитель предлагал обратить внимание на будущее, я бы сказал, практично помечтать. В конце концов – тоже метод и не самый плохой.
Бумеранг
Возврат возражения клиенту. Общий принцип работы метода «бумеранга» заключается в следующем: вы сообщаете клиенту, что хотите с ним переговорить именно потому, что у него есть такое возражение. Этакое айкидо активных продаж. Вы используете энергию клиента в своих целях. Один из известных психологов Виктор Франкл в разработанной им логотерапии предлагает метод «парадоксальных интенций», который заключается в том, что вы делаете то, чего боитесь делать, так чтобы все ваши самые страшные опасения сбылись. Допустим, у вас бессонница. В таком случае скажите себе: «Сегодня я не буду спать! Не буду и все!» И старайтесь не засыпать. Через какое-то время вы проснетесь, но это уже будет утро следующего дня.
Метод еще тот. Возражение препятствует развитию отношений. Вы можете признать данный факт, но вы также способны показать клиенту, что именно потому, что существует подобное возражение, вы и ведете переговоры с ним. Используйте энергию возражения в целях его обработки. Таков принцип бумеранга. Суть бумеранга заключается в том, что вы явно или скрыто сообщаете клиенту: «Именно потому, что есть данное возражение, я и хотел бы поговорить с вами, я здесь именно для этого».
К: Ваш продукт слишком дорогой.
П: Именно потому, что у нашего товара такая цена, я бы и хотел рассказать, из чего она складывается и что она гарантирует.
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Я как раз и предлагаю воспользоваться этим.
[или]
Именно поэтому я хочу рассказать о ней поподробнее, чтобы вы имели представление относительно их платежеспособности и интересов.
[или]
Поэтому я и предлагаю вам работать с нами.
[или]
Я так понимаю, что вас заботит возраст аудитории радиостанции. Давайте посмотрим, какие преимущества это вам предоставляет.
К: Ваши кондиционеры непривлекательно выглядят.
П: Поэтому я хочу рассказать, почему у них такой внешний вид.
[или]
Хорошее замечание, а хотите узнать, почему так?
Сосредоточение на позитиве
Мне нравится моя работа, моя профессия. Она требует от меня постоянного наблюдения за людьми, за тем, как они справляются со сложными ситуациями. Я люблю смотреть на работу профессионалов. Они вдохновляют меня. В такие моменты мне кажется, что наш мир все-таки не провалится в тартарары, что именно такие профессионалы и делают погоду на этом свете.
Представьте себе презентацию программного продукта. На презентацию собралось порядка 20 человек, каждый из них потенциальный клиент, способный вложить деньги в развитие информационного обеспечения своего бизнеса. За ними выбор, какую фирму они предпочтут, какими продуктами они будут пользоваться, с какой компанией, занимающейся IT-технологиями, они свяжут не один год своего партнерства. Презентатор понимает это, также он осознает, что в зале находится, как минимум, тройка клиентов, которые будут открыто выражать свои сомнения, свои опасения, слухи. Каждому из нас известна чудовищная сила слухов! (Если вы недооцениваете этот инструмент манипуляции сознанием – вы рискуете отстать от жизни, даже пропасть.)
Итак, презентация, после нее вопросы клиентов.
К: Говорят, что ваша продукция плохая и ненадежная!
П: Вы будете покупать плохую продукцию? Конечно, нет. Вы о ней даже разговаривать не станете! Вы будете приобретать хорошую продукцию. Давайте о ней и поговорим! Давайте сосредоточимся на том, какие качества нашей программы предоставят вам преимущества среди конкурентов. А именно экономия времени, оптимизация протекания информационных потоков, увеличение сервисных функций вашей компании.
Что сделал этот презентатор? Он сосредоточился на позитиве. Возражение всегда негативно, иначе оно не было бы возражением, как невеста всегда на выданье, иначе она не была бы невестой. Так заставьте клиента думать о том, какое красивое платье у невесты, о том, какая она великолепная женщина, а не о том, что через какое-то время она будет бить мужа скалкой. Поверните голову клиента на 180 градусов, стимулируйте его видеть наполовину полный стакан, а не наполовину пустой. Настройтесь сами и настройте клиента на позитивное восприятие.
К: У вас слишком молодая аудитория.
П: Я так понимаю, вопрос в том, что вы сможете получить от нее. Давайте об этом поговорим.
К: Ваши кондиционеры выглядят как-то просто, не оригинально, не модно.
П: Что ценится в кондиционере больше всего? Его функции, его надежность. Посмотрите, какими характеристиками он обладает!
Подмена возражения
Все, что хорошо для карточного шулера, хорошо и для продавца (шутка). Продажи подобны игре. Только в карточных играх сумма всегда равна нулю: насколько один проигрывает, настолько другие выигрывают. Вообще-то, все азартные игры на деньги – игры с нулевой суммой. У кого-то плюс, у кого-то минус, в результате ноль. В продажах перспективы более неоднозначны, и уж вряд ли нулевые. Хотя такое тоже возможно, но менее вероятно. Есть игры с ненулевой суммой. От удачного контракта могут выиграть оба партнера. От неудачного – оба могут значительно пострадать. Сумма колеблется от больших плюсов к большим минусам. Почему я заговорил о шулерах и азартных играх? Шулеры грешат подменой, подтасовкой карт. Мы как продавцы тоже можем кое-что подменить. И это кое-что – возражение клиента.
К: Нас это не интересует.
П: Я достаточно давно работаю и знаю, что люди говорят это по разным причинам. Кто-то уже работает с другой компанией. У кого-то запланирована разработка этого направления, только через полгода. Кому-то просто не хватает информации, чтобы принять решение. Позвольте спросить, что вы имеете в виду?
Мы предлагаем взамен возражения клиента свои версии возражений, вернее даже другие возражения, такие, с которыми нам будет легче справляться, которые обрабатываются легче.
Активное слушание
Мы уже говорили о достоинствах применения техник активного слушания, так что не будем повторяться. Но подчеркнем, что каждая из техник работает на обработку возражений. Услышав дословно свое возражение, клиент может поставить под сомнение собственную категоричность.
К: Мы не рекламируем свой продукт.
П: Вы не рекламируете свой продукт?
Только интонация ваша должна быть максимально корректной, иначе клиент воспримет ваш вопрос как издевательство.
Услышав интерпретацию своего возражения, клиент действительно способен поддаться ее влиянию.
К: Мы работаем с другим поставщиком.
П: Правильно ли я понимаю, что для того чтобы вы стали работать с нами, вам нужны очень веские аргументы?
К: Разумеется!
П: У меня есть такие аргументы.
К: И в чем же они?
Yes! КЛИЕНТ НАШ!
Частные методы обработки возражений
Мы говорили с вами о сопротивлениях, которые являются источником всевозможных возражений клиента, и о том, какое поведение продавца снизит то или иное сопротивление клиента. Мы упоминали об общих правилах обработки возражений, а также об универсальном алгоритме, обеспечивающем успех при переговорах с клиентом. Также мы разобрали 11 форм обработки возражений [вы, разумеется, понимаете, что их больше, я, например, знаю 19]. Каждая из них подходит для любого возражения. То есть мы понимаем, что одно и то же возражение можно обработать несколькими десятками способов.
Теперь я предлагаю углубиться в частности и рассмотреть конкретные примеры обработки возражений – частные методы, как я их называю. Мне нравится подмечать успешные технологии, которые используют профессиональные продавцы, подчас сами этого не осознавая. Я люблю искать разные примеры обработки возражений в той литературе, которая мне доступна. Это кажется мне полезным. Несмотря на то что методы действительно частные, сфера их применения может быть значительно расширена при удачной адаптации. Некоторые частные методы предоставляют возможность создавать свои методы по аналогии. Я уверен, что некоторые из частных методов известны вам, некоторые вы успели позабыть, а какие-то будут для вас полезным открытием. Надеюсь, вам доставит удовольствие ознакомление с этими методами.
Метод вычитания
К: Сколько стоит ваш ксерокс?
П: Тысячу долларов.
К: Это дорого!
П: А сколько недорого?
К: Я думаю, что-то около семисот.
П: Так значит, речь идет о трехстах долларах?
К: Да…
Заметьте, вы вовлекаете клиента говорить не о тысяче, а о трехстах долларах. То есть обсуждаете цифру, которая в три раза меньше. Весь трюк заключается в том, что вы от абсолютного числа переходите к разности, а затем уже о разности говорите как об абсолюте. Власть цифр над нашим сознанием беспредельна. Несмотря на то что клиент понимает, что ксерокс не может стоить 10 долларов, он воспринимает как преграду именно 1000. Понимаете меня? Не 300, а 1000. 1000 долларов является для него препятствием. А что является препятствием для клиента, становится тем же самым и для нас. Вы психологически подводите клиента к обсуждению других чисел. Триста долларов – не тысяча, а в 3,33 раза меньше!!! Вот именно, речь идет о трехстах долларах. Это на самом деле так. Но когда клиент говорит «слишком дорого», на него давит не разность желаемой и реальной цены, а цена сама по себе. Вычитайте! Тем самым вы подводите клиента к покупке.
Метод деления
Продолжаем наш диалог с клиентом.
П: Значит, речь идет о 300 долларах. Сколько будет работать этот ксерокс? Я полагаю, порядка пяти лет. В году 250 рабочих дней. Вы будете использовать его по рабочим дням. За пять лет – 1250 дней. Значит, если вы разделите 300 долларов на 1250 дней, получится 24 цента в день. В результате, если вы приобретаете такой ксерокс, вы делаете дополнительные вложения – 24 цента в день.
Точка зрения, которую вы предлагаете клиенту, – растянуть затраты на все дни использования продукта. Клиент воспринимает цену как необходимость отдать деньги прямо сейчас. Вы же подаете цену продукта как ежедневное вложение в товар. Вы как бы даете клиенту психологический кредит, предлагаете представить, что этот кредит существует. Разумеется, в реальности возможности дать такой кредит у вас нет, но возможность осуществления психологического кредита – безусловно, есть. И вы используете эту возможность. Вы растягиваете цену на все время использования товара. По сути, вы даете клиенту следующий повод для размышления: «Цена – это плата за все время использования, а не сумма из вашего кошелька или с вашего банковского счета».
Если методом вычитания вы уменьшили обсуждаемое денежное число в 3 раза, то теперь вы уменьшили эту сумму в 1250 раз (количество дней использования). 24 цента обсуждать гораздо легче.
Сведение к пустяку
А мы продолжаем наш диалог.
П: Итак, 24 цента в день это 7 рублей. 7 рублей в день. Скажите, сколько зарабатывает самый незначительный для фирмы сотрудник в день? Если даже зарплата составляет 5000 рублей, то в день получается 227 рублей. То есть ваши дополнительные вложения в 32 раза меньше, чем зарплата самого низкооплачиваемого работника. Но что такое ксерокс? Это очень важно – сотни необходимых для бизнеса документов в день!!!
Не обязательно сравнивать с зарплатой, можно сличить с полиэтиленовым пакетом, с проездом в маршрутном такси, с чем-то еще. Главное показать клиенту, что его дополнительные вложения, которые могут предоставить так много возможностей, сравнимы с ежедневными пустяковыми затратами.
Метод контраста
П: 24 цента в день – 7 рублей. А теперь я хотел бы еще раз повторить, какими качествами обладает данный ксерокс. Скорость печатания – в 1,5 раза выше, чем у предыдущей модели. Качество печати сравнимо с хорошей полиграфией. Гарантия – 3 года. Постоянное сервисное обслуживание. И все это вы приобретаете благодаря дополнительным затратам – 7 рублей в день.
Просто мы предлагаем клиенту сравнить незначительные цифры с многообещающими перспективами. Вот и все. Чем контрастнее представлен продукт, тем большее впечатление это производит на клиента. Все познается в сравнении, особенно преимущества товара и его цена.
Метод Бенджамина Франклина
Если американец вспоминает Бенджамина Франклина так часто, как часто он держит в руках соответствующую купюру, то я вспоминаю его имя в связи с методом продаж. Есть легенда, что Бен именно так принимал свои решения, как я сейчас предлагаю вам обрабатывать возражения клиента. Метод Бенджамина Франклина по своему предназначению и положению в цикле продаж находится где-то между обработкой возражений и стимулированием клиента к принятию решения.
Допустим, клиент вам говорит: «Мне нужно подумать». Он может и не говорить таких слов, но вы чувствуете его сомнения. В таком случае вы достаете чистый лист бумаги формата А4, кладете перед клиентом, достаете красный и зеленый фломастеры и начинаете говорить, одновременно отображая свои мысли на бумаге.
П: Виктор Степанович. Я хочу подвести итог нашей встречи. Для этого я перечисляю все преимущества, которые предоставляет наш продукт.
В этот момент вы расчерчиваете лист на две равные колонки, учитывая, что лист в вертикальном положении (книжная ориентация – для компьютерных пользователей). Сверху вы прочерчиваете еще одну линию, которая выделяет оглавления для столбиков. Левый столбик обозначает плюсы. И вот именно знак «+» вы рисуете слева вверху листа, когда говорите о том, что повторите все плюсы. Теперь вы будете перечислять все преимущества и выгоды вашего товара или услуги, каждый раз ставьте номер пункта, под которым эти выгоды для клиента проходят в вашем резюмировании.
П: Первый плюс – качество нашего продукта.
Вы ставите цифру «1» и затем пишете «Качество». Пишите крупными буквами зеленым или красным фломастером.
П: Второе – возможность многофункционального использования. Об этом мы с вами говорили, и мне показалось, что вам понравилась такая перспектива.
Вы пишете цифру «2» и слово «Многофункциональность».
П: Третье – срок гарантии. Гарантия, как вы знаете – 3 года.
Для нашего изменяющегося мира это большой срок.
Вы пишете: «Гарантия – 3 года». Я думаю, ход моих мыслей вам понятен. Перечисляйте, пишите, производите эффект, завладейте клиентом, его слуховым и зрительным восприятием. Добейтесь его внимания. Не говорите скороговоркой, после произнесения каждого пункта получайте подтверждение от клиента, что он понимает вас и согласен с вашими доводами. Дойдите до семи – девяти (если сможете). На левой стороне листа у вас будет перечислен внушительный список преимуществ. Это впечатляет. А теперь обращайтесь к минусам.
П: Виктор Степанович, вы говорите об одном минусе.
Напишите в оглавлении правого столбца знак «—». Пишите другим фломастером, но не ярким, лучше блекло-черным. Пишите меньшим шрифтом.
П: Итак, первый минус – дополнительные 300 долларов, которые вы вкладываете в наш товар.
Вы пишете «триста», лучше письменно, а не цифрами. Цифры воспринимаются ярче, они сильнее привлекают наше внимание. Пишите словами: «Триста». А теперь время подвести итог.
П: Итак, Виктор Степанович, 9 плюсов.
В этот момент вы подводите нижнюю черту и пишете в левом столбце внизу – «9».
П: И один минус.
Вы пишете внизу справа 1.
П: Что вы думаете по этому поводу?
Что вы думаете по этому поводу? Да, да, это я к вам обращаюсь, уважаемый читатель? Что вы думаете по поводу этого метода? Лично я скажу так. Хороший метод, он мне нравится, иногда я использую его, и знаю, что не зря. Этим методом вы включаете зрительное восприятие клиента. Вы применяете метод контрастов (9/1). Вы подводите итоги. Уже три усилителя продаж.
Метод Бенджамина Франклина наоборот
Название придумал я сам (необыкновенно креативно, правда же?). Суть метода в следующем: сначала вы рассказываете о том, что предоставляет ваша компания, рассказываете достаточно много, затем вы говорите об одном или двух «недостатках» и предлагаете убрать «недостатки», но объясняете, ценой каких преимуществ это возможно.
Если говорить об этом методе более подробно, то по своему графическому оформлению он очень похож на метод Бенджамина Франклина. Все тот же лист белой бумаги, те же фломастеры, то же графление листа: слева вы перечисляете преимущества, справа – один-два «недостатка». Когда все это сделано, вы отмечаете, что от этих «недостатков» вполне возможно избавиться, но – ничего не бывает просто так. (За все надо платить, бесплатно только птички поют, бесплатный сыр только в мышеловке и так далее – это клиенту говорить не обязательно.) Я умышленно пишу слово «недостатки» в кавычках. Почему? Да потому, что «недостатками» для клиента они являются только субъективно, и то вследствие нашего промаха, малой аргументации тех преимуществ продукта/услуги, из-за которых появляются эти «недостатки».
Любой минус – плата за плюс!!! Это лозунг метода Бенджамина Франклина наоборот.
П: Валерий Федорович! Как вы смогли отметить, наша компания предоставляет следующие выгоды. Первое – ассортимент парфюмерно-косметических товаров, товаров санитарно-гигиенического использования и бытовой химии. Общее количество наименований – 5000.
Пишете: «Парфюмерия, косметика, бытовая химия, санитарно-гигиеническая продукция – 5000 наименований».
П: Вы понимаете, что с таким широким ассортиментом нет необходимости тратить дополнительное время, энергию и деньги на поиск нужных товаров в различных компаниях, расположенных в разных частях города.
Второе – выставочный зал, где вы можете познакомиться как с товарами, лидирующими на рынке, так и с новинками.
Пишете: «Выставочный зал».
П: Третье – возможность того, что к вам будет приезжать наш торговый представитель.
Записываете: «Торговый представитель».
П: Всю продукцию вы сможете заказывать прямо у себя. Наш торговый представитель готов обсудить все тонкости взаимодействия. Четвертое – возможность бесплатной доставки товара.
Отметьте – «Бесплатная доставка».
П: У нас в наличии 25 машин, которые целыми днями курсируют по всему городу. Вам не нужно тратить деньги на доставку. Мы работаем очень точно. Пятое: если среднее время доставки по городу – 48 часов, у нас – 24 часа. В два раза быстрее!!!
Запишите: «48». Затем зачеркните это число и слева напишите: «24».
П: Я думаю, нет необходимости объяснять вам, как важно оперативно доставлять тот товар, который требует ваш клиент. Шестое – скидки при покупке определенных объемов товара. Чем больше вы заказываете, тем меньше цена нашего продукта.
Отмечаете – «Скидки».
П: С учетом нашего широкого ассортимента, вы действительно можете получить дополнительную экономию. Седьмое – проведение нашими работниками акций, направленных на стимулирование сбыта. Наши представители проведут в вашем магазине презентацию нового продукта, разыграют приз среди конечных потребителей. Известно, что проведение подобных мероприятий в среднем на 15 % увеличивает продажи в магазине!!!
Напишите – «Акции по привлечению».
П: Восьмое – призы для ваших сотрудников. Ежеквартально наша компания проводит конкурсы среди магазинов и оптовиков. Лучшие продавцы, которые реализуют нашу продукцию, поощряются денежными призами. А раз в году лучших мы отправляем на 3 дня в Швецию. Это очень сильная мотивация для продавцов, за которую вы не платите ничего, а лишь получаете дополнительную прибыль! Девятое – если у вас возникнут какие-то жалобы относительно качества товара, наш менеджер по рекламациям немедленно рассмотрит этот вопрос и заменит бракованный товар качественным. У нас есть соответствующие договоренности со всеми нашими поставщиками.
Отметьте – «Оперативный разбор рекламаций».
П: И десятое – рекламная поддержка товаров, которые мы предлагаем. В некоторых случаях мы можем указывать список магазинов, в которых клиенты могут приобрести этот товар. В этом списке может стоять адрес вашего магазина.
Напишите – «Реклама».
П: Валерий Федорович. Вы говорите, что видели цены ниже. На сколько процентов? На 10 %. Хорошо.
Зафиксируйте на правой стороне листа – «–10 %».
П: Разумеется, мы можем пойти вам навстречу и снизить цену на 10 %, но вы же понимаете, тогда мы должны чем-то пожертвовать. В таком случае мы не можем обеспечивать вам бесплатную доставку.
И вот он, момент истины – зачеркивайте сначала четвертый пункт, затем пятый, зачеркивайте жирными линями, чтобы как ножом по стеклу.
П: Также мы не можем предоставлять вам сотрудников для проведения презентаций.
Продолжайте угнетать клиента – зачеркивайте пункт седьмой, а затем восьмой.
П: Стимулирование персонала также невозможно. И последнее – для нас реклама обходится в копеечку.
Зачеркивайте десятый пункт.
П: Валерий Федорович, посмотрите на это. Что для вас важнее и прибыльнее?
Вот так! That’s it!
Метод «Позвольте, я запишу»
Это классический американский способ обработки возражений и завершения сделки. Да, скорее всего, он даже направлен на стимулирование клиента на принятие решения, но. Но, так как во многом он предотвращает некоторые возражения клиента, или наоборот стимулирует проявление истинных, я отношу метод «Позвольте, я это запишу» в рубрику частных методов обработки возражений. Сам метод очень легко адаптируется к российской и даже к совковой действительности. Достаточно только немного подумать, как.
Вкратце описывая метод, скажу, что самое главное в нем – фиксация всего, что говорит клиент. Запись на бумаге. Лучше иметь специальные бланки, на которых могут быть написаны следующие слова:
«Бланк заказа» – самый жесткий вариант.
«Бланк клиента» – помягче.
«Потенциальный клиент» – еще мягче.
«Необходимая информация» – очень нейтрально.
(Если ничего не записано, то и оценку дать невозможно.)
Вы только что купили квартиру. Ну, представьте себе, что это так. (Не будьте занудами. Не говорите, что вам ее никогда не купить, потому что ваш шеф – жмот, а на такой работе едва удается сводить концы с концами…) Вы подъезжаете на машине, которую вы, кстати, тоже недавно купили (мы договорились с вами, что вы в состоянии это представить!!!), к суперпупермегамаксиунимартумаркетушопу. В кармане вашем много денег. Ну очень много. Потому что вам надо обставить квартиру и сделать мелкий ремонт на сумму этак в сто-триста тысяч долларов. (Ну, мы же договорились .) Вы выходите из машины, громко хлопаете дверью, так что даже директор нашего суперпупермегамаксиунимартамаркеташопа выглядывает из своего окна, и попадаете в пространство бесконечных коридоров, наполненных всем, что ваша душа пожелает. К вам подходит услужливая девушка – продавец-консультант, и начинается разговор.
П: У нас тут так много всего, так что моя работа – демонстрировать нашим посетителям наши возможности! (И смотрит на вас зелеными глазами – обожаю зеленые глаза, – вы понимаете, что вы попали, утонули и поддаетесь гипнотической власти такого консультанта.)
Вы: Да, хочу посмотреть, что есть из сантехники.
П: Да, сантехника, позвольте, я это запишу [и записывает в свой бланк, который лежит у нее на планшете, который лежит в руках, которые загребущие].
Вы: А зачем вы пишете, я пока ничего не покупаю, я просто у вас спрашиваю?
П: Да, разумеется. Я пишу исключительно для того, чтобы ничего не упустить из того, что вас интересует. Я пишу, чтобы быть готовой ответить на любой вопрос. Кстати, унитазы вас интересуют?
Вы: Да, наверное; тот, что мне поставили халявщики-строители, меня не очень устраивает.
П: А какая модель вам больше всего нравится: люкс, президент, простолюдин или чукча?
Вы: А вон тот люминесцентно-красный, что за модель?
П: А, вас заинтересовала опытная модель «Вызов миру», я это зафиксирую.
Вы: Подождите, подождите, зачем вы это пишете, я только спросил!
П: Я пишу, чтобы ничего не упустить, мне важно все, что вы говорите.
Вы: Ну ладно…
А теперь более серьезно. Вам необходимо фиксировать в специально подготовленном бланке все основные пункты, на которых концентрируется клиент. Таким образом, в завершение разговора у вас будет составлен полноценный бланк заказа. И все, что останется клиенту, так это взглянуть, правильно ли вы все указали и не упустили ли что-нибудь. Естественно, как мы с вами понимаем, не обязательно, а иногда даже вредно говорить «позвольте, я это запишу». Главное в этом методе – фиксировать, тем самым придавая процедуре разговора более формализованный характер. Ваши записи могут психологически дисциплинировать клиента. Вы своими действиями как бы говорите клиенту: «Мы серьезные люди, мы занимаемся важными вещами, которые касаются и вас и нас. Я не хочу понапрасну тратить время, ни свое, ни ваше, я готов тщательно и скрупулезно изучать ваши потребности и в соответствии с ними предлагать вам приобрести тот или иной товар. А иначе зачем нам встречаться». Я скорее говорю о внутреннем послании, о том, что не произносится, но имеется в виду. Впрямую так говорить вряд ли стоит. Хотя могут быть и исключения, когда так сказать будет уместно и правильно. Даже в случае, когда вы не спрашиваете разрешения у клиента записывать то, что он говорит, вы можете услышать от него вопрос: «Зачем вы фиксируете то, что я говорю?» Возможно, клиент и не скажет эти слова, но немой вопрос на его лице будет настолько явным, что не ответить на него с вашей стороны будет невежливо. Желательно, когда вы заканчиваете разговор с клиентом, показать ему сухой остаток вашей беседы, сформулированный на бланке заказа [он может называться и более ненавязчиво (или менее навязчиво), мы говорили об этом]. Покажите и ждите. Теперь очередь клиента принять решение, насколько серьезно было то, что он говорил.
Этот метод не подходит для всех видов продаж в том исполнении, о котором говорю я. Но его элементы могут пригодиться каждому, кто хоть как-то занимается продажами. Потому что, если вы будете иметь в разговоре с клиентом специальную форму, как бы вы ее ни называли и что бы вы при ее заполнении ни говорили, вы получите много преимуществ по сравнению с вашими конкурентами, которые такой формы не имеют.
А именно, вы получаете точную фиксацию беседы.
Клиент поймет, что у вас хорошо продуман процесс переговоров, а значит, продуманы и другие процессы, к примеру, поставки, обслуживания.
И ваша запись – это стимул, усиливающий атмосферу конкретности и деловитости.
Подумайте об этом!
Метод «Здесь все правильно указано?»
Есть несколько чрезвычайно жестких методов, которые, если о них просто читаешь или слышишь, вызывают волну непонимания, возмущения или смеха, но которые, если их правильно применяешь, работают в… % случаев (процент поставьте сами, когда проверите). Наверное, этот метод – один из них.
Вы ведете переговоры с клиентом по поводу оказания маркетинговых услуг. В течение ряда встреч вы все детальнее обсуждаете возможности вашей совместной работы, но окончание каждой вашей беседы знаменуется нерешительностью клиента. Он умудряется завершать каждые переговоры предложением подумать еще, напоминанием, что он должен учесть все факторы, и так далее. Короче говоря, клиент безбожно тянет время. Вы каждую встречу говорите себе: «Все, сегодня я ставлю точки над “i”». Но беседа идет так плавно, она обещает вам так много, что вам кажется, будто решение клиента уже созрело. Но как только вы собираетесь завершать переговоры, клиент опять берет паузу на раздумья, исследования предложений конкурентов. Думаю, многие из вас бывали в аналогичных ситуациях. Для такой ситуации, для такого сопротивления завершению я могу предложить вам метод «Здесь все правильно указано?».
После очередного раунда переговоров вы назначаете по телефону встречу с клиентом. Он соглашается, поскольку он не сопротивляется контакту и переговорам, просто ему никак не решиться на завершение. Вы входите в кабинет клиента, кладете ему на стол договор, где указано все, о чем вы говорили до этого, абсолютно все, кладете ему так, чтобы он четко его видел, чтобы клиенту было удобно его рассматривать, чтобы клиент и договор остались наедине друг с другом. Затем вы достаете ручку из своего кармана, вкладываете ему прямо в руку и задаете вопрос: «Здесь все правильно написано?» Вот и все. Остальное за клиентом.
Теперь он смотрит на договор и думает о том, стоит ли его подписывать или нет, он действительно начнет изучать бумаги перед собой и думать о том, все ли там правильно. Он даже может подписать этот договор.
Честно признаюсь вам, что я никогда такой метод именно в таком исполнении не пробовал, но думаю, что он должен работать. Может быть, и стоит его немного адаптировать к условиям вашей работы, не спорю. Но психологическое основание данного метода правдиво и обоснованно. Метод «Здесь все правильно указано?» является крайним выражением постановки точек над «i».
Мы понимаем, что в более мягком варианте метод должен выглядеть следующим образом. Вы входите к клиенту в кабинет, достаете договор и говорите: «Я подготовил бумаги, фиксирующие наши договоренности по предыдущим встречам. Посмотрите, пожалуйста». И кладете ему на стол. Все то же самое, но мягче. Такой вариант вам, согласитесь, не может показаться нелепым или неправдоподобным. А по сути особых отличий и нет. Отличия лишь в категоричности используемых вами слов. Просто чудесное превращение: из американского гамбургера в русский блин, из западного метода в русскую речь. Удивляетесь? Есть чему! А теперь представьте себе, что каждый метод, который, как вам кажется, не может подходить к вашей действительности, не так уж трудно превратить в рабочее орудие продавца. Представили? А теперь поверьте, что это так! Уверен, что это так!
Метод Коломбо
Думаю, многие смотрели бесконечный сериал про детектива Коломбо. Как вы думаете, в чем заключается изюминка его метода? Как-то мне сказали, что его метод заключается в том, что он ходит вечно небритый и в мятом плаще. (Возможно, и так.) Но изюминка в другом. Вспомните, как он ведет разговор с подозреваемыми, которых сложно прищучить. Обычно его собеседники не раскрываются, держат максимальную дистанцию, иногда корректно, иногда вызывающе. А Коломбо поступает всегда одинаково. Он благодарит за то, что ему ответили на вопросы, прощается и уходит…
Вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит: «Кстати, а вы не помните?..». И чудесным образом подозреваемые начинают выдавать дополнительную информацию, которую за минуту до этого они бы не выдали под угрозой всех мук ада. Почему они так делают, почему они становятся значительно болтливее? С точки зрения психологии это понятно. Во время разговора с детективом его собеседники стараются держать себя в рамках, они контролируют себя, стараются следить за тем, что можно произносить, а что не следует. Они защищаются. Но вот Коломбо прощается и уходит. Никто не может держать над собой избыточный контроль. Не так-то это просто. Подопечные Коломбо расслабляются, увидев его спину в проеме собственной двери, и тут-то Коломбо и задает решающий вопрос, причем задает его между прочим, кстати. Подозреваемые не успевают собраться снова, надеть на себя маску неприступности, овладеть собой, включить полный самоконтроль. Какой-то психический материал начинает прорываться из них помимо их воли, несмотря на то что усилия по защите достаточно высоки.
Природу, в какой-то степени, действительно невозможно обмануть. Как этот метод переложим на язык продаж, вы можете додумать сами. А можете взять на вооружение мой вариант. Допустим, вы ведете переговоры с клиентом, и в какой-то момент они прекращаются, причем не самым лучшим образом для вас. Клиент обещает подумать, или говорит, что все-таки не думает применять то, что продаете вы, или что-то еще. То есть ваши переговоры заканчиваются возражением клиента, которое вам ну никак не обработать. Такое бывает, и не так уж редко. Что делать в этом случае? Можно сказать, что вы были рады встретиться и надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти. Сложно прогнозировать развитие ваших отношений в будущем, но явно прогноз будет не в вашу пользу. А можно сказать, что вы были рады встретиться и надеетесь на дальнейшее сотрудничество, а затем уйти… вернее показать, что вы уходите, и вдруг развернуться к клиенту лицом и спросить его так.
П: Скажите, а что для вас больше подойдет?
[или]
А как вам кажется, что могло бы вас заинтересовать?
[или]
А как вы вообще планируете развитие в контексте нашего разговора?
([или], самое обвиняющее)
Скажите, что я сделал не так?
Если вы предпочтете последний из перечисленных вариантов, то будьте очень искренни. Действительно, вас интересует, что было не так. И что бы вы ни спросили, что бы вы ни сказали, гарантирую одно, клиент совсем по-другому ответит вам по сравнению с тем, как он говорил до этого.
Мне часто задают вопрос: разве можно так провокационно вести себя с клиентами? Чего доброго, нарвешься на что-нибудь! Отвечу прямо: вы и так уже нарвались на непреодолимое возражение! Вам этого мало, чтобы принять решение действовать более гибко, пробовать различные варианты нестандартного поведения? Разве провал в переговорах – это то, что вы так ждете, начиная их? Конечно, я задаю риторические вопросы, но не более риторические, чем те, что слышу от других. Таково мое мнение, если вам интересно.
Принцип метода Коломбо понятен. Этот метод необязательно применять под конец встречи. Можно и в середине. Самое главное для вас – узнать истинное возражение или понять настоящую причину несогласия клиента. Дальнейшее – дело техники.
Метод ежика
По поводу того, откуда произошло название метода, ходят легенды. Сам по себе метод ежика очень прост. А что такое метод ежика? А вы хотели бы узнать поподробнее? Вот вам и метод. Я его уже продемонстрировал. Ответ вопросом на вопрос. Просто, практично, эффективно.