Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне Бейрут Майкл

43. Критика графического дизайна как зрелищный вид спорта[64]

Представим себе летний субботний день в пригороде Кливленда, году, скажем, в 1969-м или около того. Мне 12 лет. Мой отец подстригает лужайку на заднем дворе; то же делает наш сосед Винни. Оба одновременно решают отдохнуть под деревцем на границе между нашими дворами. Они разговаривают о погоде, о бейсбольной команде Cleveland Indians, все как обычно. Тут Винни говорит: «Слушай, Ленни, а ты обратил внимание на новую упаковку Tropicana?»

Отец на мгновение опешил. «Tropicana? В смысле, апельсиновый сок?»

«Да, — говорит Винни. — Ты заметил, что они изменили упаковку?»

Отец сбит с толку. «Упаковку? В смысле, коробку, в которой он продается? Ее внешний вид? — Винни кивает. Отец выглядит неуверенно. — Наверное, не заметил».

«Так вот, они точно ее изменили, — говорит Винни с легким раздражением в голосе. — Раньше там были изогнутые буквы и апельсин, в который воткнута соломинка. Сейчас шрифт прямой, а апельсин с соломинкой убрали. — Винни смотрит на моего отца, на лице у которого написано недоумение. — Поверить не могу, что ты не заметил».

«Не знаю, надо бы мне, м-м, на это взглянуть. Изменения, похоже… — произносит отец с сомнением, — …и правда серьезные».

«Короче, мне это не нравится, — заявляет Винни. — Хочу написать письмо в компанию и сказать им, насколько это меня бесит. Ты тоже глянь и напиши им что-нибудь».

Отец кивает, а потом оглядывается. «Слушай, Винни, пойду-ка я гляну, как там Энн-Мари. Ты не переживай». Папа возвращается в дом и идет на кухню, где у раковины стоит моя мама. Оба они смотрят через окно на задний двор. «Энн-Мари, — говорит отец, — мне кажется, с Винни что-то не так».

Конечно, этого никогда не было, по крайней мере в 1969 году. Но 40 лет спустя Винни не показался бы человеком, нуждающимся в присмотре, а возможно, и лечении; он выглядел бы как представитель крайне значимой аудитории. В 2008 году PepsiCo поручила Arnell Group выполнить редизайн упаковки для своего флагманского сокового бренда Tropicana Pure Premium. Благодаря интернету и социальным сетям за введением новой упаковки последовала не пара обескураживающих бесед с эксцентричными соседями на заднем дворе, а поток потребительских жалоб с требованиями вернуть старую упаковку, которая, как внезапно выяснилось, была всем очень дорога. Эту историю рассказала New York Times.

Изменить точку зрения компанию заставило вовсе не количество жалоб, которое, как пояснил [президент PepsiCo в Северной Америке Нил] Кэмпбелл, составляло «лишь долю процента тех, кто покупал этот товар».

Критика была учтена скорее потому, что она поступила, как сказал мистер Кэмпбелл в телефонном интервью в пятницу, от некоторых из «наших самых лояльных потребителей».

«Мы недооценили глубину их эмоциональной связи с оригинальной упаковкой, — добавил он. — Эти потребители очень важны для нас, поэтому мы среагировали».

Elliott S. Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging // New York Times. 2009. February 22.

Реакция заключалась в том, что новый дизайн упаковки был отправлен в мусорную корзину, а старый восстановлен. Люди выразили свое мнение — и не в последний раз.

В начале 2012 года Калифорнийский университет (University of California, UC) тихо представил новый логотип. Многое изменилось с 2008 года, в том числе и то, что логотип можно представить тихо. Но он был замечен. После Tropicana, «эпически провального» фиаско Gap, аферы с логотипом лондонской Олимпиады — 2012, вызывавшей судороги, никто не должен был удивиться тому, что произошло дальше. Было чувство, что все мы знаем свою роль в этой пьесе: новый логотип? Мяч в игре! Критика графического дизайна — отныне зрелищный вид спорта, в котором каждый может принять участие.

Обзор на Brand New, популярном сайте Армина Вита, посвященном обзорам логотипов, был неоднозначным. Новый логотип UC вышел современным и абстрактным; он был центральным элементом продуманной и привлекательной новой визуальной системы — работы, которую выполнила команда штатных дизайнеров университета. Важно отметить, что логотип должен был представлять систему Калифорнийского университета: вузы в Лос-Анджелесе, Беркли, Дэвисе и другие из этой сети. Все они сохраняли существующие логотипы. Обычно на Brand New оставляют комментарии графические дизайнеры. Кому-то из них логотип понравился, кому-то нет.

IC, UC, We all C for California // Brand New. 2012. November 20.

Таких различий не было в сообществе студентов, преподавателей и выпускников университета. Они бесновались от ярости. Петиция на Change.org — «Остановите новый логотип UC» — собрала свыше 54 тысяч подписей. О протесте много писали в прессе; логотип был назван «одним из худших редизайнов логотипа в истории», «отвратительным» и «фиаско». Кое-кто из сообщества графического дизайна пытался защитить критикуемых авторов, в том числе Армин Вит, который написал критикам не особо деликатный ответ, включавший такую рекомендацию: «Заткнитесь. Серьезно. Заткнитесь».

Цитаты взяты из следующих источников: The University of California Debuts One of the Worst Logo Rebrands in History // The San Francisco Egotist. 2012. December 11; Frank P. UC Logo Fail // The Huffington Post. 2012. December 13; Knight C. New UC Logo on Suspension after Much Well-Deserved Criticism // Los Angeles Times. 2012. December 14.

Университет держал оборону неделю, а потом капитулировал. Дэниел Дули, старший вице-президент UC по внешним связям, прокомментировал это так: «Хотя я считаю, что рассматриваемый элемент дизайна, — вы почти слышите, как он давится словом „логотип“, — получил бы признание со временем, важно прислушаться к явно негативной реакции студентов, выпускников и других членов нашего сообщества». — «Приятная новость, — сказали оппоненты. — Потрясающая победа».

Дули осудил «неверное изложение фактов», окружавшее полемику, в частности идею о том, что новомодная, современная вещь заменит традиционную университетскую печать вековой давности. (Официальная позиция заключалась в том, что печать будет по-прежнему использоваться на предметах «под старину», например дипломах.) И никто не признавался в любви к старой печати, пока новый логотип не начал ей угрожать. Внезапно люди стали выстраиваться в очередь, чтобы поведать о ее достоинствах.

Цитата Дули взята из статьи: Gordon L. UC Drops Controversial New Logo // Los Angeles Times. 2012. December 15.

Печать Калифорнийского университета, конечно, просто банальная подборка символов, которые всегда есть на университетских печатях: открытые книги, небесные тела, девизы, текстовые надписи по кругу. В этом-то и дело. Как откровенно написал один комментатор Brand New, выпускник UC, «прошу вас, найдите время и посмотрите сайты и логотипы Оксфорда, Кембриджа, Гарварда или Принстона: на всех есть печать или герб университета слева от названия учреждения. Менее крупные и/или более новые заведения, как правило, имеют символику поновее, ближе к корпоративному стилю. Печать или традиционный герб им не очень подойдут и, более того, могут выглядеть узурпацией». В общем, не смейте путать мою альма-матер с одним из тех второсортных заведений, в логотипе которых нет полноценной печати. (Тот же комментатор безжалостно и с нескрываемым отвращением упомянул логотип родного колледжа Армина Вита, «второсортной частной школы в Северном Мехико под названием „Университет Анауак“». Тут Вит прав: заткнитесь.)

Но все, кто недоволен логотипом UC, напоминают нам, как сильно дизайнеры отличаются от обычных людей. Они склонны переоценивать дифференциацию и оригинальность. Этому нас учат в дизайн-школе. Лучшие решения создаются ex nihilo, проторяют дорогу и не похожи ни на что в мире. Каждый хочет выделиться, иначе в чем смысл? Но это неправда. Большинство людей не хотят выделяться. Они желают вписаться в общество тех, кто им нравится или на кого они хотят быть похожими. В ходе дебатов Армин Вит опубликовал ссылку на результаты Google-поиска картинок с университетскими печатями. Задался ли кто-нибудь вопросом, почему все они выглядят одинаково?

^{Оригинальная печать Калифорнийского университета и предложенный новый логотип (2012 год).}

^{Воспроизводятся с разрешения reprinted офиса президента Калифорнийского университета в Окленде, штат Калифорния}

Когда люди воображают себе, как идут в колледж, большинство представляет место, похожее на Гарвард. Если в Гарвард вы не поступили, то вам не нужно, чтобы какой-то нелепый логотип напоминал вам об этом. После получения диплома печать университета будет символизировать опыт, который вы приобрели и за который заплатили. Изменить ее позже — все равно что нагрянуть к кому-то домой, забрать личные вещи хозяев и заменить их теми, о которых они не просили и которые им не нужны. Неудивительно, что хозяева придут в бешенство.

В октябре 2011 года в Арт-центре Уокера открылась выставка Graphic Design: Now in Production. Эта выставка, совместно организованная Арт-центром Уокера и Национальным музеем дизайна Купера — Хьюитта, представила широкий спектр современных работ с сильным уклоном в сторону небольших серий, выполненных практиками-одиночками, небольшими студиями и людьми, не имеющими профессионального дизайнерского образования. Экспозиция работ дизайнеров и художников, среди которых были Дэниел Иток, Китра Дин Диксон, Metahaven, Майк Перри и Кристин Мейндерцма, была сильной и провокационной, а отзывы о выставке оказались в целом позитивными.

Большинство представленных работ были экспериментальными и рассчитанными в лучшем случае на очень узкую аудиторию. Главным исключением стала часть выставки, посвященная современному дизайну корпоративной символики. В остальных зонах зрителям предлагалось подумать, например, над загадкой «плаката» Дэниела Итока из чистого листа бумаги, который положили поверх большого числа вертикально установленных маркеров. В коридоре на входе зрители сталкивались со знакомыми логотипами коммерческих организаций: Starbucks, Comedy Central, AOL и Popeyes Chicken & Biscuits. Контраст был резкий и дезориентирующий.

Эту часть выставки курировали Армин Вит и Брайони Гомес-Паласио с сайта Brand New, где онлайн-комментаторам предлагается голосовать по каждому новому варианту символики. В Арт-центре Уокера дизайнеры создали очаровательное аналоговое подражание цифровой системе опроса Brand New: посетители могли голосовать за редизайн, опуская фишки для покера в две прозрачные трубки рядом с вариантами логотипов «до» и «после», в реальном времени создавая диаграмму популярности в каждый рабочий день выставки.

Следующей после Арт-центра Уокера остановкой в экспозиции Now in Production стал Национальный музей дизайна Купера — Хьюитта в Нью-Йорке. Это была непростая задача. Музей Купера — Хьюитта в процессе многолетней реставрации; здание закрыто. Для всех его выставок необходимо было найти альтернативные площадки. Нью-йоркская команда придумала интересный вариант: остров Говернорс, списанную военную базу и национальный парк площадью 700 м², в 700 м от южной оконечности Манхэттена, куда можно добраться только на пароме по выходным в течение лета. Выставка открылась в здании 110 на выходных в День поминовения.

Здание 110, расположенное недалеко от места погрузки и разгрузки паромов, не особенно подходит для музейных выставок; низкие потолки и шероховатые стены сильно отличаются от чистых, хорошо освещенных галерей Арт-центра Уокера. Но у здания были две примечательные особенности. Мало того что оно оказалось единственным кондиционируемым помещением на острове во время одного из самых жарких нью-йоркских летних сезонов в истории, в нем находились единственные на острове крытые туалеты. Чтобы до них добраться, нужно было пройти по длинному коридору, какие обычно бывают в школах. У дизайнеров в музее Купера — Хьюитта родилась отличная идея начать выставку в коридоре. Именно там они разместили приспособление для голосования по логотипам. Это гарантировало, что его увидит не только узкая аудитория поклонников графического дизайна, но и представители широкой общественности: мамы с колясками, дети на скейтбордах, бегуны, туристы.

Увлекательно было наблюдать за их реакцией и меняющимися результатами голосования. Я был удивлен тем, как часто недизайнеры поступали «неправильно», с энтузиазмом голосуя за мультяшный старый вариант логотипа Comedy Central, чрезмерно вычурный и хлипкий логотип Starbucks, предшествовавший редизайну, старомодную кляксу Nickelodeon времен «Клариссы». После нескольких часов антропологических наблюдений в кондиционируемом помещении я сформулировал несколько правил, которые истинны как в здании 110, так и в моей практике.

Во-первых, в дизайне логотипов люди предпочитают сложные вещи простым. Им кажется, что простое сделать легко, и они недоумевают, зачем привлекать профессионалов для разработки чего-то вроде логотипа USA Today, который по сути представляет собой синий круг. Реплики в духе «Сколько за это заплатили?» и «Мой четырехлетний ребенок мог бы такое нарисовать» настолько предсказуемы, что иногда задаешься вопросом: а не вшиты ли они в человеческий мозг? (И не стоит ссылаться на кружок Target или свуш Nike как контраргумент: представьте себе четырехлетних дизайнеров, про которых вспомнили бы, если бы Target представила свою «точку в круге», разработанную Unimark, в наши дни.)

Во-вторых, люди предпочитают буквальное иносказательному. Им нравятся настоящие, а не образные кляксы на логотипе Nickelodeon, реальные рисунки Сатурна на знаке Sci-Fi Channel, а не метафорический «инопланетный» вариант названия этого канала. Люди реагируют подозрительно, если не презрительно, когда дизайнеры апеллируют к мистическим характеристикам цветов и форм, а также смыслам, которые можно интерпретировать широко или которые очевидны только после тщательного анализа. (Редкое и легендарное исключение — скрытая стрелка в логотипе FedEx. Она нравится всем!)

В-третьих и в-главных: люди предпочитают то, к чему привыкли, а не то, что вы им навязываете. Возможно, мне укажут на доказательства того, что новая вещь людям нравится, если она действительно хороша: в дебатах вроде тех, в которых обсуждался новый логотип Калифорнийского университета, многие будут ссылаться на то, что дизайн нового логотипа не слишком хорош. В своей статье о феномене «краудсмэшинга» Пол Форд из журнала New York утверждает, что людям на самом деле нравятся перемены. Он приравнивает перемены к новинкам, приводя в пример «планшетные компьютеры с уменьшенными экранами, айфоны с увеличенными экранами, новые фильмы про Бэтмена, Gangnam Style». Простите, но айфон с увеличенным экраном, который может приобрести любой желающий, — не перемены. Перемены — это когда отличное навигационное приложение на вашем айфоне заменили новым. И вы знаете, что из этого вышло.

Ford P. Crowdsmashed // New York. 2012. December 21.

Из личного опыта мне известно, что потребители очень не любят перемены. Я, кажется, знаю почему. Несколько лет назад Pentagram получила задание на редизайн логотипа для конференции студенческого спорта Big Ten. Это не была перемена ради перемены. Существующий логотип включал число 11 и стрелку в духе FedEx, чтобы подчеркнуть, что количество команд на конференции не соответствует названию. Поскольку теперь ее планировалось расширить до 12 команд, потребовался новый логотип, желательно такой, который не устареет.

^{Логотип Big Ten. Pentagram, 2010 год.}

Если и существует группа, которая переживает за логотипы сильнее, чем выпускники колледжей, то это спортивные фанаты. Работа была ориентирована на обе эти группы, что особенно сильно сгустило тучи. Сразу после того, как новый логотип (сочетающий число 10 и слово BIG) был представлен публике, посыпались отзывы, в основном негативные: «эпический провал», «похоже, он был сделан за 25 секунд», «самый гейский дизайн, какой я только видел» и, разумеется, неизбежный вывод о том, что он выглядел так, будто «четырехлетняя девочка из Чикаго нарисовала его во сне». Да при чем здесь четырехлетки?

Затем стали приходить электронные письма, отправленные нам напрямую. «Вам должно быть очень стыдно». «Лажово и скучно». «Нереально плохо». «Пожалуйста, скажите мне, что это шутка». «Мой 13-летний ребенок мог бы нарисовать лучше карандашом на бумаге». (Хотя бы в последней ремарке виден некоторый прогресс.)

Полагая, что люди, нашедшие время отыскать наш адрес электронной почты и отправить сообщение — неважно, насколько ругательное, — заслуживают обратной связи, мы отвечали: сожалеем, что они разочарованы нашей работой, и надеемся, что логотип все-таки им понравится. В конце писем мы выражали признательность корреспондентам за их страстность; как я пояснил журналу Fast Company, «это та же страсть, благодаря которой заполняются места в зрительном зале на каждой игре». Почти все, кому мы ответили, написали нам еще раз. Одни смягчили остроту критики, другие — нет, но все выразили удивление, что им кто-то ответил. Очевидно, часть гнева, вызванного этим изменением, объяснялась тем, что оно навязывалось им отстраненными, далекими от темы «экспертами», не заботящимися о чувствах преданных фанатов, чьи уникальные истории, связанные с их брендами, были внезапно признаны недействительными.

Orma S. Why Do College Sports Fans Hate the Big Ten’s Smart New Logo? // Fast Company Design. 2010. December 27.

И это чувство отчуждения больше, чем что-либо еще, подымает волну краудсмэшинга логотипов. Пол Форд из журнала New York совершенно прав: «Люди не любят, когда перекраивают их историю. Нам нужна преемственность, а когда происходит прямо противоположное… мы реагируем несоразмерно опасности внешнего посягательства, но пропорционально внутренним тревоге и гневу, которые испытываем». Здесь наш (замечательный) клиент держался стойко, гнев утих, и за два года люди, похоже, привыкли к логотипу.

От кого бы ни исходила такого рода критика — от широкой общественности или профессионального дизайнерского сообщества, — она в основе своей всегда подразумевает одно: я мог бы сделать лучше. И знаете что? Возможно, вы правы. Однако изготовление лучшей версии логотипа — обычно не самая сложная часть задачи.

UPS Says Bye-Bye to Rand // Speak Up. 2003. March 25.

За шесть лет до того, как Tropicana возмутила приверженцев своего бренда новой упаковкой, еще одна компания сменила логотип, чем вызвала огромный протест. Это была UPS, логотип — «посылка, бантик и щит», разработанные Полом Рэндом в 1961 году, а протест ограничивался в основном дизайнерским сообществом. Но он был до того громким, что стал самой горячей темой на Speak Up — новом блоге, созданном примерно годом ранее Армином Витом и Брайони Гомес-Паласио, двумя молодыми мексиканцами, которых мы неоднократно упоминали. Обсуждение разрослось до 169 комментариев, большей частью негативных: редизайн FutureBrand был «отстойным», «поганым», «бессмысленным», «глупым», «до жути неоригинальным» и т. д., и это цитаты только из первой дюжины комментариев или около того. Многие предполагали, что логотип самого Пола Рэнда, да еще с сорокалетней историей, менять нельзя ни в коем случае. Иные были уверены, что если менять его все же нужно, то у них это получилось бы лучше.

Я читал эти комментарии со смешанными чувствами по причине, о которой мало кому было известно. С конца 1996-го по начало 1999 года я работал в команде нашей компании над нашим собственным редизайном символики UPS (United Parcel Service). Нас наняли по простой причине: по опросам, в сравнении с конкурентами, компания по-прежнему ошибочно воспринималась как более медленная, менее гибкая и менее технологически продвинутая. Если логотип времен правления Кеннеди на бортах восьмидесяти с лишним тысяч угловатых коричневых грузовиков не усугублял это ощущение, то уж, конечно, и не менял его к лучшему. Задача была в том, чтобы разрушить это восприятие, изменив лицо компании. Но как именно?

Приступая к этому проекту, мы тоже побаивались наследия Рэнда. Вдобавок я питал к коричневому грузовику сентиментальные чувства: он казался мне такой же иконой американского дизайна, как бутылка Coke. Поэтому сначала мне пришла в голову моя любимая идея: не меняйте ни логотип, ни грузовики. Перекрасьте десять тысяч грузовиков в красный, оранжевый, зеленый, фиолетовый, желтый и синий, а остальные оставьте коричневыми. Если UPS уже «владел коричневым», это дало бы компании дополнительный выигрыш — обладание всем цветовым спектром. И представьте, как весело было бы замечать новый цвет на дороге. Вы почти слышали счастливые голоса американских детей, кричащих: «А вон оранжевый!» Я назвал это стратегией M&M, и после того, как я представил ее на первой презентации дизайна, я высыпал большой пакет драже M&M’s в стеклянную чашу в центре стола в переговорной и был уверен, что победа у меня в кармане.

Подробнее о стратегии M&M см.: Jacobs K. Learning to Love Brown // New York Times. 1998. August 20.

Клиент эту идею не купил. Он не купил и ни одно из наших дизайн-предложений, которые мы подготовили за следующие два года работы. Нам охотно давали поддержку и толковые консультации, при этом хорошо платили и относились с уважением. Некоторые наши рекомендации почти сумели дойти до финиша. Я помню презентацию для высшего руководства на тщательно охраняемом объекте, когда один из предложенных вариантов продвинулся настолько, что удостоился быть нарисованным на резервном грузовике UPS. Он смотрелся великолепно. Вообще, я считаю, что все наши варианты смотрелись великолепно. Но ничто из этого не было принято. (Попутно я узнал, что мы не одиноки: до нас привлекались по крайней мере две другие известные компании, которые также не смогли дойти до финала.) Мы подозревали, что клиент не был готов к такому серьезному шагу. Это напомнило мне анекдот про то, сколько нужно психиатров, чтобы заменить лампочку: один, но лампочка должна сильно хотеть перемен.

Около четырех лет спустя UPS, очевидно, наконец-то созрела для перемен, и логотип Рэнда был заменен более динамичным, глянцевым знаком с градиентом, который сегодня знают все и который в то время критиковало дизайн-сообщество. Но не я. Понравился ли он мне? Не вполне. (Я согласен с коллегой Трейси Кэмерон, которая училась с Рэндом в Йеле; она назвала этот логотип «золотым зачесом».) Был ли он лучше, чем те, что предлагали мы? Не факт. Но FutureBrand сделали то, что нам и другим не удалось: убедили клиента принять их дизайн.

Ключевая фраза «Критики графического дизайна как зрелищного вида спорта» звучит так: «Я мог бы сделать лучше». Конечно, могли бы! Но одной идеи недостаточно. И прекрасного дизайна тоже. Провести захватывающую презентацию недостаточно. Убедить всех коллег по цеху мало. Даже если вы всё это сделали, вам придется выполнить тяжелую работу по продаже вашего дизайна клиенту. И, как и всякая сколь угодно сложная деловая ситуация, этот процесс может погрязнуть в политике, быть отягощен разными требованиями и прочими преградами, которые не имеют никакого отношения к качеству дизайна. Реальная жизнь, знаете ли. Разработка привлекательного дизайна — только первый этап долгого и рискованного процесса без гарантии успеха. Или, как лаконичнее выразился Кристофер Симмонс: «Дизайн — это процесс, а не продукт».

Simmons C. It’s Not About the Logo // Teaching Design. 2012. December 13.

Я не выступаю за то, чтобы сложность этого процесса служила оправданием или утешением. Мало что в мире дизайна звучит так же грустно, как «клиент заставил меня это сделать». Я и не утверждаю, что итоговый результат не должен подвергаться тщательной проверке. Нас стоит оценивать по делам. Но, возможно, при обсуждении логотипов вопрос следует ставить шире, чем «могу ли я сделать лучше». Возможно, мы могли бы спросить: какова была цель? А процесс? В чьих интересах он осуществлялся? Как мы могли бы оценить успех? Но мы редко копаем так глубоко, предпочитая довольствоваться первыми впечатлениями и барахтаться в бурлящем водовороте скоропалительных выводов. Стоит ли удивляться, что широкая публика устремляется туда вслед за нами?

А, широкая публика. Много лет назад люди вроде моего отца и нашего соседа Винни стали бы беседовать на заднем дворе об упаковке апельсинового сока или университетских печатях с той же вероятностью, что и о физике элементарных частиц или Вестфальском договоре. А я мечтал о дне, когда простые люди, вроде моего папы, будут разбираться в графическом дизайне, шрифтовых гарнитурах, логотипах, упаковке; когда все это будет обсуждаться так же серьезно, как фильмы или книги. И посмотрите, чем все обернулось.

Когда-то казалось, что вдумчивая критика графического дизайна имеет большое будущее. Десять лет назад стремительно растущее число блогов на эту тему во главе с новаторским Speak Up обеспечивало всякого любопытствующего большим количеством информации, чем он способен был переварить. В 2009 году, придя к выводу, что трафик, генерируемый бурными обсуждениями логотипов, слишком неотразим, чтобы его игнорировать, Вит и Гомес-Паласио закрыли эту площадку и запустили Brand New, заменив дискурсивный и эклектичный стиль своего прежнего сайта захватывающим, но более поверхностным голосованием «за» и «против» логотипов, идущих нескончаемой чередой.

В том же году, после 55 лет работы, закрылся журнал I.D. На прошлой неделе F+W Media уволила сотрудников редакции старейшего в США издания по дизайну, 73-летнего журнала Print, и объявила, что он переезжает в Цинциннати. (Казалось бы, это было сделано в интересах «синергии», но больше напоминало отзыв своевольного советского дипломата в Москву, которому надлежало показаться там перед ссылкой в Сибирь.) С 1994 по 2006 год я помогал редактировать пять антологий критики графического дизайна, опубликованной в журналах и блогах, почти 1400 страниц вдумчивых размышлений о нашей отрасли. В связи с пересыханием многих интеллектуальных оазисов я задаюсь вопросом, удастся ли наскрести достаточно материала для шестой антологии.

Vignelli M. Call for Criticism // Looking Closer 3: Classic Writings on Graphic Design / M. Bierut, J. Helfand, S. Heller, R. Poynor, eds. New York: Allworth Press, 1999.

«Красивые картинки больше не могут определять оформление нашей визуальной среды. Пора обсуждать, исследовать ценности, изучать теории, которые стали частью нашего наследия, и проверять их пригодность для отражения нашего времени». Так писал Массимо Виньелли в 1983 году, и его призыв к критике до сих пор без ответа. Чем же мы довольствуемся 30 лет спустя? Бесконечными обстрелами из автомобилей на ходу вперемешку с судами Линча под предводительством анонимных личностей с интеллектом барного философа и вниманием мухи-дрозофилы.

Все это происходит в то время, когда число людей, занимающихся дизайном, беспрецедентно велико, и специалисты в этой области, если им дать шанс, могут стать красноречивыми и вдохновенными пропагандистами силы дизайна. Эти голоса нужны нам как никогда. Возможно, пора уже перестать орать со зрительских трибун и вернуться на поле.

44. Осторожно, спойлер! или С Днем отца[65]

Внимание: в этой статье есть спойлеры к фильмам «Гражданин Кейн» (1941), «Двойная страховка» (1944), «Лагерь для военнопленных № 17» (1953), «В джазе только девушки» (1959), «Самый длинный день» (1962) и «Захват поезда „Пелэм Один Два Три“» (1974).

Мне понравился ремейк «Захвата поезда», но, как и многим другим, больше по душе оригинал 1974 года: неприукрашенный, достоверно изображенный Нью-Йорк 1970-х, выразительно-сдержанный мистер Блю в исполнении Роберта Шоу и, что самое замечательное, лукаво-непроницаемый Уолтер Маттау.

«Захват поезда „Пелэм Один Два Три“». Автор сценария Питер Стоун, режиссер Джозеф Сарджент, 1974 год.

Это был один из любимых фильмов моего отца. Ему особенно нравилось то, как сценаристы ухитрились обойтись без сложноcтей, объясняя работу командного центра столичного транзитного управления Нью-Йорка. В начале фильма персонаж Маттау проводит экскурсию для делегации японских бизнесменов. Этот тур стал поводом для разъяснений, которые закладывают фундамент дальнейших событий. Делегация реагирует на всё улыбчиво-приветливой мнимой рассеянностью. Маттау неуютно, он начинает смешно раздражаться и в какой-то момент в лицо называет японцев обезьянами. Особенно забавно, когда чуть позже глава делегации вежливо кланяется и на прекрасном английском благодарит Маттау за увлекательный тур.

Я знаю, что отец получал от этого настоящий кайф. Когда мы впервые вместе смотрели «Захват поезда», при первом появлении японской делегации он склонился ко мне и сказал с едва скрываемым ликованием: «Уолтер Маттау не знает, что они понимают все его слова!»

Папа ничего не мог с этим поделать. Он был ходячим спойлером. Даже если вы оказались с ним в комнате одни, он всегда старался подсказывать почти шепотом. Он любил кино, и ничто не делало его счастливее, чем повторный показ одной из его любимых картин по телевизору поздним вечером. «Иди сюда, ты должен это увидеть», — подзывал он меня, и я садился рядом с ним на диване, чтобы посмотреть, например, «Лагерь для военнопленных № 17». В восхищенном молчании он наблюдал драму Билли Уайлдера об узниках войны, пока у него хватало сил сдерживаться. Затем он поворачивался ко мне, указывал на экран и торжественно произносил вполголоса: «Обрати внимание на провод от лампочки».

«Лагерь для военнопленных № 17». Авторы сценария Билли Уайлдер и Эдвин Блюм, режиссер Билли Уайлдер, 1953 год.

«А зачем, пап? Что за провод? Почему он так важен?»

Папа таинственно прищуривался и говорил: «Просто смотри». Если вы еще не смотрели «Лагерь для военнопленных № 17», не буду пытаться вам объяснять, почему провод так важен. Ведь это может испортить вам удовольствие. Но когда назначение провода наконец прояснялось, папа поворачивался ко мне и глубокомысленно произносил: «Понял?»

Его комментарии не всегда были такими подробными. Во время просмотра еще одного фильма Билли Уайлдера, «Двойной страховки», при первом появлении Барбары Стэнвик он бормотал с мрачным смирением: «Добром это не кончится». Иногда он ждал любимую фразу. «Сейчас скажет», — говорил он во время стычки Кинана Уинна с Питером Селлерсом по поводу мелочи для телефонного автомата в фильме «Доктор Стрейнджлав» («Если не дозвонишься до президента США, знаешь, что с тобой случится? Будешь отвечать перед компанией Coca-Cola».) «Здорово, а?» — говорил он потом. Было особенно приятно (или, может, мучительно), когда такая фраза оказывалась в самом конце, как в фильме «В джазе только девушки». Он повторял «У всех свои недостатки!» весь оставшийся день. Иногда мне удавалось посмотреть фильм без его предварительных разъяснений. После того как я сказал ему, что наконец-то посмотрел «Гражданина Кейна» на занятиях по кинематографии в колледже, он лишь восторженно кивнул, хлопнул меня по спине и воскликнул: «„Розовый бутон“ — это санки, верно?»

«Двойная страховка». Авторы сценария Билли Уайлдер и Рэймонд Чендлер, режиссер Билли Уайлдер, 1944 год.

«Доктор Стрейнджлав, или Как я научился не волноваться и полюбил атомную бомбу». Авторы сценария Стэнли Кубрик, Терри Саузерн и Питер Джордж, режиссер Стэнли Кубрик, 1964 год.

«В джазе только девушки». Авторы сценария Билли Уайлдер и И. А. Л. Даймонд, режиссер Билли Уайлдер, 1959 год.

Леонард Бейрут был партнером в компании по продаже печатного оборудования. Он отвечал за реализацию, и теперь я понимаю, как хорошо он подходил для этой работы. Грамотный продавец позволяет потенциальному покупателю почувствовать себя инсайдером, который имеет информацию, недоступную другим, и получает сделку, о которой никто больше не в курсе. Это ему легко удавалось; рассказ потенциальному клиенту о печатном станке Heidelberg не так уж сильно отличался от его комментариев при просмотре фильма «Самый длинный день» («Видишь эту маленькую трещотку? Она потом будет важна».) Он был абсолютно честным, искренне любил людей, и ему нравилось рассказывать о товарах, которые он продавал. С детских лет я помню, как ему удалось превратить навороченную груду чугуна и смазки в историю. «Человек, который изобрел эту машину, умер безумным», — сказал он мне однажды, указывая на линотип. Меня это встревожило. «А почему, пап?» — «Ну, — ответил он, — ты взгляни на него!» И по сей день я втайне хочу иметь линотип.

«Самый длинный день». Автор сценария Корнелиус Райан, режиссеры Кен Аннакин, Эндрю Мартон и Бернхард Уики, 1962 год.

Несмотря на популярность легенды, похоже, это неправда. По имеющимся сведениям, Оттмар Мергенталер умер от туберкулеза.

Папа чуть встревожился, когда я сказал, что хочу стать графическим дизайнером. Почти все коммерческие художники, которых он знал, занимались изготовлением таблиц для подсчета результатов боулинга в подсобках типографий. Но он навел справки и вскоре начал приносить мне номера журналов Print и Communication Arts, которые ему удавалось выпросить у знакомых менеджеров из рекламного агентства. О том, что я делал, он знал достаточно, чтобы горячо меня поддерживать, но не так много, чтобы оценить качество моей работы. Поверьте на слово: если у вас когда-нибудь появится шанс извлечь пользу из такого информированного и безоговорочного одобрения, настоятельно рекомендую им воспользоваться.

Для человека, которому нравилось знать, чем закончится история, собственная история моего папы закончилась слишком рано. Леонард Бейрут умер в возрасте 59 лет. Это был мой 30-й день рождения. Я скучаю по нему каждый день. С Днем отца, папа.

45. Мой недостаток[66]

Все мы начинаем с юношеских мечтаний. Но рано или поздно ты понимаешь, что стал не тем, кем себя представлял.

Я всегда хотел быть дизайнером. Я рано понял, что это, помимо прочего, предполагало определенный стиль одежды, речи и поведения в целом, которые сигнализировали коллегам, что у вас с ними есть общий доступ к творческим музам. Но те же сигналы вызывали у недизайнеров смутное ощущение, будто в вас есть что-то особенное. Это вызывало уважение и даже благоговение.

Честно говоря, мне это никогда толком не удавалось, даже когда мне было двадцать; и теперь, когда я собираюсь шагнуть в мои следующие полвека на земле, наверное, мне стоит признать поражение. Во мне нет ничего особенного. Я смотрю, разговариваю и веду себя так же, как миллион других лысеющих белых бизнесменов среднего возраста, принадлежащих к верхушке среднего класса и живущих в пригороде.

Но есть одно отличие. Я не играю в гольф.

Я немного разбираюсь в демографии, профилировании клиентов и сегментации рынка и могу вам сказать, что обязан активно интересоваться гольфом. Как и подобает человеку моего образа жизни, я провожу много времени в аэропортах, где меня окружают фотографии гольфистов. Иногда эти картинки и в самом деле продвигают какой-то конкретный клуб или товар для гольфа, но чаще гольф используется как метафора, символизируя успех в бизнесе. Хороший пример — ключ-карта, которую мне выдали в гостинице Crowne Plaza во время недавней задержки вылета в LAX. На фотографии здесь изображены двое мужчин, стоящих рядом на чем-то вроде лужайки для гольфа. Один, одетый в странный фартук, похоже кэдди, рассматривает что-то в своей руке. Другой, с клюшкой для гольфа, стоит рядом в ожидании. Снизу надпись: «ФИЛОСОФИЯ совместной работы». После долгого изучения я заметил, что первые три буквы слова «философия» жирнее остальных. Может ли это что-нибудь значить? Заходим в Google («фил + краун + плаза»), и вот: оказывается, парень с клюшкой — некто Фил Микельсон, профессиональный гольфист, рекламное лицо Crowne Plaza. Все это богатое и многослойное смысловое хитросплетение, призванное предрасположить меня к комфорту Crowne Plaza, осталось для меня незамеченным.

Я раньше не слышал о мистере Микельсоне, но имя самого известного гольфиста в мире, Тайгера Вудса, мне знакомо. Если вы бываете в аэропортах или просматриваете деловые журналы, то сразу понимаете, что Вудс считается беспроигрышным вариантом, чтобы завлечь такого парня, как я. Он повсюду. Его рекламным контрактам нет числа: тут и спортивные бренды, например Nike, Gatorade и Titleist, и компании, производящие товары массового потребления: General Motors, American Express, TAG Heuer и Gillette.

Для меня убедительным выражением авторитета Вудса стала рекламная кампания Be a Tiger. Она проводится с 2003 года компанией Accenture, консультирующей по вопросам менеджмента, и связывает фотографии гольфиста в движении с абстракциями, такими как «отвлекающие факторы», «сосредоточенность» и «ретроспектива». «Будучи, возможно, абсолютным мировым символом высокой эффективности, он стал метафорой нашей приверженности тому, чтобы помогать компаниям становиться высокоэффективными, — заявляет Accenture на своем сайте. — Основываясь на результатах проведенного нами всестороннего исследования более 500 высокоэффективных людей и нашем беспрецедентном опыте, эта реклама опирается на наше понимание мировых элитных компаний и способность распространять эти знания от имени наших клиентов». Приманкой здесь можно считать ссылку на «500 высокоэффективных людей», тщательно отобранных Accenture за страстную приверженность как успеху в бизнесе, так и Тайгеру Вудсу. Это лидеры мнений, и я в их число явно не вхожу.

Accenture и другие спонсоры прекратили отношения с Тайгером Вудсом после того, как он оказался замешан в сексуальных скандалах в 2009 году.

Не секрет, что гольф и успех в бизнесе неразрывно связаны. Ежедневная деловая газета Wall Street Journal, сама по себе форпост колонок о гольфе, метафор на тему гольфа и его рекламы, в прошлом году опубликовала статью под названием «Бизнес-гольф меняет игровое поле», которая затем многократно перепечатывалась. «Бизнес-гольф — негласная договоренность между бизнесменами и их клиентами на много лет», — говорится в WSJ. Старая модель «компаний из четверых жующих сигары белых мужчин, заключающих сделки в эксклюзивных загородных клубах» уступила место современным бизнес-гольфистам, которые утверждают, что «главная ценность этого спорта — уйти из офисной среды в сеть и выстраивать отношения с расчетом, что сделки будут заключаться по ходу процесса».

Newport J. P., Adams R. Business Golf Changes Course // Wall Street Journal. 2007. May 26.

Видимо, существует небольшая индустрия консультантов, которые готовы оказать коррекционную помощь таким людям, как я. К ним относится бывший директор по маркетингу KPMG Хилари Брагген Фордвич, которая «проводит семинары в компаниях и дает индивидуальные уроки лоббистам и другим руководителям по организации гольф-ретритов, избеганию грубых ошибок в бизнес-гольфе и выбору наилучшего момента для обсуждения деловых вопросов». Обсуждение деловых вопросов — вот черт! Действительно, всякий раз, когда я проигрываю потенциальный заказ какой-нибудь крупной компании, занимающейся фирменным стилем, в конце я всегда бормочу одно и то же: их проклятая новая бизнес-команда, должно быть, пригласила клиента поиграть в гольф. Да, пока я протираю штаны, переживая о межбуквенных пробелах, другие выходят на поле и обсуждают вопросы.

Самое печальное во всем этом, что гольф есть — или должен быть — у меня в крови. Мой покойный отец был страстным гольфистом и играл один или два раза в неделю на общественных курсах в северо-восточном Огайо, таких как Seneca и Briarwood. И хорошо играл. За успешное попадание в лунку имя игрока печатали на обороте журнала Golf Digest, и отец удостаивался этого не единожды, а дважды. Мой брат Дон тоже хороший гольфист.

А я — нет. Важная часть моей работы — помогать клиентам представить, как наиболее эффективно обратиться к определенной аудитории. Это часто предполагает сведение людей к стереотипам. Быть сыном своего отца и не быть гольфистом — возможно, пережиток подросткового бунта. А может, отрицание того, что я превратился в стереотип, который никогда не выбирал. Или даже способ противостоять старению и в конечном счете смерти. Как бы то ни было, это мой недостаток.

46. Определенно Майкл Патрик Кронан[67]

Я познакомился с Майклом Кронаном во время моего первого визита в Сан-Франциско в 1983 году. Эта поездка изменила мою жизнь.

На тот момент я уже три года работал на моем первом месте в Нью-Йорке. Тогда на сцене графического дизайна Восточного побережья господствовали легендарные имена: Милтон Глейзер, Иван Чермаев и Том Гейсмар, Пол Рэнд, Руди де Хэрак, Джордж Черни и тот, к кому мне посчастливилось устроиться на работу: Массимо Виньелли. Все они были известными людьми, и всем им было за 50, или за 60, или за 70. Они создали себе имена, будучи молодыми бунтарями, 20, 30 или (в случае Рэнда) 40 лет назад и, похоже, не собирались на этом останавливаться. Они возвышались над Нью-Йорком, как небоскребы. И, подобно небоскребам, отбрасывали длинные, глубокие тени.

В 1983 году у нас появился клиент в Сан-Франциско, и я отправился туда в мою первую командировку. Используя имя Массимо как пропуск, я решил познакомиться с местными дизайнерами. А самыми модными дизайнерами в городе были те, кого называли «Майклы»: Мэнуэринг, Вандербил, Мабри и Кронан. Удивительно, но все они ответили на мои звонки, чего бы не случилось в Нью-Йорке. Еще более удивительно, что Вандербил, Мэнуэринг и Кронан пригласили меня на обед.

Это произошло почти 30 лет назад, но я все еще помню те события. Стоял прекрасный солнечный день. Я сразу понял, что ребята — хорошие друзья. Они оказались такими энергичными, так поддерживали друг друга, так были увлечены дизайном и его возможностями. И, кроме всего прочего, они были так молоды. Помню, я подумал: как здорово, наверное, работать в городе, где легенды не возвышались будто небоскребы, а просто были отличными парнями на несколько лет старше вас.

В центре всего этого находился Майкл Кронан, один из тех редких людей, которые не только сами были смешными и умными, но рядом с которыми и вы могли почувствовать себя смешным и умным. На этой первой встрече он был полон идей, вопросов, советов — даже для такого парня, как я, которого он только что встретил и которого, насколько ему было известно, больше никогда не увидит.

Как оказалось, мы с ним еще встретимся в следующие три десятилетия. На каждой встрече я тонул в объятиях этого человека-медведя. Я познакомился с его женой Кэрин и периодически видел его сыновей Ника и Шона — достаточно часто, чтобы поразиться тому, как быстро они росли. Майкл, похоже, совсем не старел. Его безграничный запас энергии вел от авантюры к авантюре, из которых самой выдающейся была линия одежды Walking Man, созданная им вместе с Кэрин. Как и сам дизайнер, одежда была большой, теплой и успокаивающей; оглядываясь назад, я подозреваю, что, возможно, она создана лишь затем, чтобы объятия Майкла Кронана были доступны каждому — в любой момент, на расстоянии ближайшего платяного шкафа.

Многим он стал известен прежде всего как консультант по неймингу, который, среди прочего, придумал названия для TiVo и Kindle. Кого-то это удивляло, но не меня. Проведя людей через несколько болезненных «номенклатурных экспериментов», я на своем горьком опыте узнал, что в этой области — с большей, чем в дизайне, вероятностью — приходится вести людей в путешествие, в конце которого нужен слепой «прыжок веры». И трудно себе представить кого-то, кто лучше, чем Кронан, мог вселить веру: в себя, в правильность своего выбора, просто в то, что все будет хорошо. Его настрой всегда был только положительным.

Именно эту веру я взял с собой из того солнечного обеда с Майклом и двумя его друзьями 30 лет назад. Живя в Нью-Йорке в тени гигантов, я начал сомневаться в собственных дизайнерских способностях и перспективах успеха. Пример «Майклов» — трех парней чуть старше меня, которые отлично проводили время и не сомневались, что лучшее впереди, — изменил мое представление о будущем. Я вернулся в Нью-Йорк полным энергии, оптимизма и слепой, волнующей веры в то, что все будет хорошо.

Майкл Кронан был воплощением этого духа, который будет жить в каждом, к кому он прикоснулся за свою слишком короткую жизнь. Он умер в 2013 году в 61 год, после пятилетней борьбы с раком, в праздник, который для многих из нас символизирует момент новых начинаний: Новый год.

47. Плакат, который положил (или не положил) начало движению[68]

Движение Occupy Wall Street началось с плаката. Сооснователь Adbusters Калле Ласн описал этот момент в истории движения, опубликованной в 2012 году в журнале Vanity Fair.

Мы сделали плакат для июльского выпуска Adbusters. На нем была балерина — совершенно неподвижная, — по-дзенски балансирующая на спине неистового быка. А ниже находился [Twitter-] хештег #OccupyWallStreet. Наверху разместился текст: «Какое наше единственное требование?» Я ощутил, что балерина — символ глубинной потребности, которая изменит мир. Тут была какая-то магия.

Неофициальная история движения Occupy Wall Street изложена в журнале Vanity Fair: Lalinde J., Sacks R., Guiducci M. et al. Revolution Number 99 // Vanity Fair. 2012. Jan. 10.

Статья в Vanity Fair была проиллюстрирована фотографией на полразворота с изображением протестующих, вновь захватывающих Зуккотти-парк на Нижнем Манхэттене 15 ноября после временного выдворения. В статье также присутствовали фотографии ключевых фигур движения OWS. Но в ней не было плаката, с которого все началось. Прошло полгода с начала движения, а я ни разу его не видел. Наверное, и вы тоже. Ведь этот плакат — такой поэтичный, туманный и провокационный, в характерном для Adbusters стиле — не имел никакого значения. Балерина была не важна. Бык тоже. Как и заголовок. Значение имело лишь одно: хештег в нижней части плаката.

Итак, вопрос. Имеет ли политический графический дизайн какую-то значимость в эпоху социальных сетей?

В 2008 году все казалось очевидным. Тогда ответом было выразительное «да». Шепард Фейри создал плакат, позже взятый на вооружение кампанией Обамы, который, безусловно, будет считаться одним из самых вездесущих и действенных произведений политического графического дизайна десятилетия, если не столетия. Команда Обамы использовала методы современного управления потребительскими брендами и задействовала логотипы, цвета и типографику с изощренной точностью, которая в обычно неуклюжем мире графики политических кампаний была революционной. А доступность коммуникационных инструментов позволила миллионам людей загружать графические файлы кампании и предлагать свои варианты дизайна.

^{Плакат для Occupy Wall Street, 2011. Калле Ласн (концепция и копирайтинг), Педро Иноуэ (креативный директор), Уилл Браун (арт-директор), Абдул Реман Кавар (иллюстратор).}

^{Воспроизводится с разрешения Келл Ласн}

Четыре года спустя все изменилось. Не сомневайтесь, OWS не испытывала недостатка в графической поддержке — как профессиональной, так и любительской, включая участие безотказного Шепарда Фейри. А в официальном сегменте политического спектра президентские состязания 2012 года породили поток красно-бело-синей графики предвыборных кампаний, который, в свою очередь, был подвергнут анализу. Но разве я неправ, что в этом году традиционный графический дизайн уже не кажется действенным способом выразить свою точку зрения, не говоря о том, чтобы создать или стимулировать спонтанное низовое политическое движение?

И обратите внимание на гениальность простого хештега, #OccupyWallStreet. Три кратких слова со встроенным призывом к действию. В них также имелся потенциал для четкой и ясной архитектуры бренда, которой позавидовал бы любой эксперт по фирменному стилю. Occupy занимает позицию мастер-бренда. Пробелы можно заполнить потенциально бесконечным числом созданных пользователями суббрендов, от Occupy Amarillo до Occupy Zurich. В коммуникационном арсенале OWS мы обнаруживаем другие лозунги («Мы — 99 %») и некоторые визуальные метафоры (маска Гая Фокса, популяризированная сетью Anonymous, которая вскоре стала публичным символом протеста). Но в нем отсутствуют руководства по типографике, цветовые стандарты или официальные логотипы.

Безусловно, цели OWS с самого начала были нечеткими, а идейная ясность почти всегда отступала на задний план перед хаосом «демократии участия» в действии. Подозреваю, многие сторонники движения подтвердят: что-то упрощенно-редуктивное, вроде логотипа, нужно OWS меньше всего. Многие самые действенные графические работы, выполненные дизайнерами вроде Джейка Левитаса и Occupy Design, имели форму старомодной инфографики: от визуализаций неравенства доходов до пиктограмм, обозначающих станции переработки отходов на местах проведения протеста.

Возможно, то, что OWS не удалось выработать последовательный графический язык, говорит о более масштабной проблеме. Способно ли спонтанное низовое движение вырасти в жизнеспособную политическую силу? Ответ может прийти на этой неделе. Occupy Wall Street призывает устроить «всеобщую забастовку 99 %» 1 мая, в День солидарности трудящихся. Какова будет явка? Укрепит ли весенняя погода, как предсказывали некоторые, преданность задачам движения? Или оно слишком диффузно, чтобы набрать обороты, нужные для перехода на следующий этап?

Одно несомненно: графическим дизайнером, сыгравшим главную роль в становлении Occupy Wall Street, был не Шепард Фейри и не Джейк Левитас. 24 сентября 2011 года полиция применила перцовый аэрозоль против группы мирных протестующих на Манхэттене. Инцидент заснят на видео и выложен на YouTube, набрал более полутора миллионов просмотров. «Видео про слезоточивый газ всех зацепило, — рассказал активист в истории Vanity Fair. — Именно оно заставило людей обратить внимание на Occupy Wall Street». Главный персонаж ролика — женщина по имени Челси Эллиотт, которая, как позже оказалось, была… графическим дизайнером — фрилансером.

Иногда ключом к политическим изменениям становится не разработка логотипа или плаката, а мужество заставить себя услышать, независимо от причины — и от уровня риска.

48. Гарнитура истины[69]

Ингредиенты «блюд» графических дизайнеров — цвета, формы, гарнитуры — по сути загадочны. Что они означают? Как работают? Почему одно эффективнее другого? На что ориентироваться при выборе?

От неопределенности можно сойти с ума. Особенно это касается клиентов, которые от безысходности прибегают к анекдотам и народной мудрости, стараясь обрести контроль над процессом, которым иначе управлять невозможно. На встречах мне доводилось слышать, что треугольник, например, можно считать «самой энергичной» (или «самой агрессивной»?) фигурой. Меня спрашивали, правда ли, что белый цвет в Японии символизирует смерть. Или черный? Или красный? Или в Китае?

Честно говоря, я всегда ценил неопределенность. Как и прочие опытные дизайнеры, я, похоже, уверенно ориентируюсь в зловонном болоте слухов. Ведь истина в том, что в нашей области, по словам сценариста Уильяма Голдмана, «никто ничего не знает». Черный цвет может быть зловещим или элегантным. Треугольники — и писк моды, и нестареющая классика. А шрифты? Хм! Шрифты могут быть… чем угодно, верно? Есть множество причин выбрать какую-то гарнитуру, и все они в общем-то случайны.

Goldman W. Adventures in the Screen Trade: A Personal View of Hollywood and Screenwriting. New York: Warner, 1983.

Итак, представьте: клиент требует, чтобы текст был набран «самым убедительным шрифтом». Я бы, наверное, ухмыльнулся в сторону и сказал, что такого шрифта не существует.

А вот и существует. Так говорит Эррол Моррис.

Morris E. Are You an Optimist or a Pessimist? // New York Times. 2012. July 9.

Несколько недель назад Моррис, удостоенный наград режиссер-документалист и писатель, опубликовал в своем блоге Opinionator в New York Times простой тест. Целью было якобы определить, оптимист читатель или пессимист. Вначале вам предлагали прочесть небольшой вводный текст о вероятности столкновения астероида с Землей, а затем — отдельный отрывок из книги Дэвида Дойча «Начало бесконечности», где автор утверждает, что «мы живем в эпоху беспрецедентной безопасности» и, вероятно, сможем защититься от такого удара. Затем Моррис просил читателя согласиться или не согласиться с истинностью этого утверждения и указать уровень уверенности в своем выборе. По результату предположительно можно было определить, сколько читателей оптимисты (те, кто согласился с утверждением Дойча), а сколько пессимисты (они с Дойчем не согласились).

Deutsch D. The Beginning of Infinity: Explanations That Transform the World. New York: Viking, 2011.

Но это был трюк. На самом деле Моррис тестировал нечто совсем иное — воздействие шрифтов на истинность. «Точнее, — заметил он в своих следующих сообщениях, — их способность внушать доверие. Есть ли шрифты, которые заставляют поверить, что набранное ими предложение — правда?»

Morris E. Hear All Ye People; Hearken O Earth (Parts 1 and 2) // New York Times. 2012. Aug. 8, 9.

Чтобы выяснить это, он попросил своего коллегу Бенджамина Бермана написать программу, которая случайным образом выбирала бы шрифт для отрывка из Дойча для каждого уникального пользователя. Участники теста прочли отрывок, набранный шрифтом одной из шести гарнитур: Baskerville, Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans или Trebuchet. В общем, тест не имел отношения к оптимизму или пессимизму. Он предназначался для того, чтобы выяснить, будут ли люди более расположены верить тексту, набранному определенной гарнитурой.

Если вы похожи на меня, то вам уже известно, какой шрифт менее прочих внушает доверие, правда? Видимо, Comic Sans: дурацкий, нелюбимый, высмеиваемый. Так и есть. По данным Морриса, люди, кажется, узнают Comic Sans в лицо: об этом сообщали в новостях пару недель назад, что вызвало небольшой переполох на фоне объявления об открытии бозона Хиггса. Похоже, узнавание порождает «презрение и в итоге отвержение». Туда ему и дорога, говорю я и множество других графических дизайнеров.

^{Книга общих молитв. Джон Баскервиль, 1762 год.}

А как насчет другой части уравнения? Есть ли гарнитура, которой мы доверяем? Проведя анализ исследования, Моррис ответил утвердительно. Это Baskerville.

К его удивлению, результаты теста продемонстрировали явную разницу между характеристиками Baskerville и других гарнитур — не только между лидером и Comic Sans (что и так понятно); или Baskerville и Trebuchet либо Helvetica (где четко видно отличие шрифта с засечками от шрифта без засечек); но даже Baskerville и Georgia (прекрасная и, возможно, еще более разборчивая антиква Мэттью Картера). По сравнению с вариантами, набранными другими шрифтами, отрывок гарнитурой Baskerville имел как самый высокий уровень согласия, так и самый низкий уровень несогласия. И Моррис сделал вывод: Baskerville — гарнитура истины.

Джон Баскервиль любил типографику и, говорят, потерял свое состояние в погоне за ней, вложив все деньги в оформление и печать собраний сочинений Вергилия и Мильтона, не говоря уже о Библии. Он был противником религии, но глубоко и твердо верил в типографику. «Рано став поклонником красоты Литер, — писал он в своем вступлении к „Потерянному раю“, — я безумно желал внести свой вклад в их совершенствование». Гарнитура, которую мы сегодня называем Baskerville, основана на шрифтах, разработанных им в середине XVIII века на своей словолитне для его печатных станков. По иронии судьбы, скептик создал гарнитуру, которая чаще всего внушает доверие.

Джон Баскервилль, предисловие к «Потерянному раю» Джона Мильтона, 1758 год.

«Мы вступили на новый, неизведанный ландшафт, — пишет Эррол Моррис в конце своей статьи. — Истина не зависит от шрифта, но он может неуловимо воздействовать на нас, заставляя поверить в правдивость написанного. Может ли это повлиять на результаты выборов? Побудить нас приобрести новый обеденный гарнитур? Изменить наши самые глубинные и дорогие сердцу убеждения?»

Независимо от того, способна ли шрифтовая гарнитура сделать что-то из вышеперечисленного или всё сразу, я согласен, что ландшафт изменился. В былые времена обычные люди даже не знали названия гарнитур. Затем, с изобретением персонального компьютера, они стали учиться. У них появились свои мнения и предпочтения. Шрифт все еще оставался вопросом вкуса. Но теперь, если кто-то захочет сказать правду, он уже точно знает, какую гарнитуру лучше использовать. Разумеется, истина есть истина независимо от того, каким шрифтом она набрана. Как скоро люди поймут, что гарнитура Baskerville еще полезнее, если вы хотите солгать?

49. Семь вещей, которым дизайнеры могут научиться у стендап-комиков[70]

Идея Talking Funny, 60-минутного шоу HBO, проста: пригласите четырех известнейших комиков — Рики Джервейса, Джерри Сайнфелда, Криса Рока и Луи Си Кея, — включите камеры и дайте им час поговорить о своей профессии. Безусловно, будет над чем посмеяться, но самое интересное — обсуждение технических приемов, заставляющих зрителя смеяться. Это дело серьезное. Стендап-комедия — рискованная творческая авантюра, исполняемая в реальном времени перед взыскательной публикой. Я не рассчитывал найти в этом шоу уроки для дизайнеров, но обнаружил целых семь.

Talking Funny, режиссер Джон Моффитт, 2011 года.

И обратите внимание: они не имеют никакого отношения к тому, как быть смешным.

«Я так люблю шутки, — говорит Джерри Сайнфелд в начале шоу. — Я их обожаю». Он любит их за то, что они нерушимые компоненты комедии. Остальные с этим согласны. «Столько молодежи думает, что все дело в подаче, — говорит Крис Рок. — Но за вашей чудной персоной, за вашими прикольными очками и голосом всегда должен иметься запас шуток». В дизайне тоже есть такие базовые компоненты: масштаб, пропорции, иерархия, контраст. Вначале убедитесь, что с этим у вас все в порядке. Или, как подытоживает Сайнфелд, «вы можете купить себе какую угодно мебель, но в ваших стенах должна быть стальная арматура».

«Как вы думаете, должна ли в вас быть какая-то фишка?» — спрашивает Рики Джервейс. — «Ну, ты должен придумать что-то эдакое», — отвечает Сайнфелд. Мы точно знаем, что они имеют в виду, говоря о фишке. Каждый успешный комик индивидуален. Лучшие из них, будь то Хенни Янгмэн, Деметри Мартин или четыре участника Talking Funny, очень узнаваемы. То же можно сказать и о лучших дизайнерах. Подумайте, сколько есть способов создать дизайн, например, обложки книги Владимира Набокова. Хороший дизайнер может хорошо решить задачу. Великий дизайнер способен решить задачу уникальным способом. В какой-то момент Сайнфелд повторяет шутку Луи Си Кея и спрашивает: «Я правильно ее рассказал?» Си Кей отвечает: «Ну, это очень сайнфелдная версия. У тебя получилось… неплохо». Этот момент шоу мне особенно нравится.

Крис Рок говорит: «У многих комиков отличные шутки, и они думают: „Почему же они не работают?“ Потому что публика не поняла завязку. Если вы правильно подадите ее, шутка сработает». Комики говорят, что внимание публики — очень требовательной и легко отвлекающейся — нужно фокусировать на каждой шутке в течение всего выступления. Это не значит говорить нарочито упрощенно или потакать вкусам людей. Скорее, речь о старом добром уважении. Я иногда говорю студентам, что каждому дизайну необходимы коврик с приветственной надписью и дверная ручка. Первое помогает человеку понять: «О, это для меня». Второе позволяет войти в дизайн. В хорошем дизайне, как и в хорошей комедии, всегда есть сюрприз. Но сюрпризы не происходят в вакууме. Им нужен контекст, который обеспечит узнавание. Если вы уважаете свою аудиторию, предоставьте ей этот контекст.

Инструменты стендап-комиков — слова. Для каждого свои. Какие-то более мощные и должны использоваться экономно. Но все они могут превратиться в костыль. Луи Си Кей утверждает, что Джерри Сайнфелд как-то сказал ему: «Слово на букву „х“ похоже на Corvette». «И я решил, — говорит Си Кей, — что это значит нечто быстрое, крутое, мощное и динамичное. Но потом я подумал: секунду, этот парень вырос на Лонг-Айленде и коллекционировал Porsche. Для него Corvette — кусок дерьма с двигателем Chevrolet, безвкусная, дешевая тачка». Вашим любимым инструментом может быть шрифт, или эффект в Photoshop, или определенное сочетание цветов. Сайнфелд говорит, что он перестал использовать слово на букву «х», когда понял, что оно превратилось в костыль. Естественно, что для одного — костыль, для другого — секретное оружие. Или, как замечает Си Кей, «там, где я вырос, Corvette — обалденная тачка».

То, что комики работают на износ, ставя перед собой сложные задачи там, где можно было бы ехать по накатанной колее, — на удивление постоянная тема Talking Funny. Крис Рок каждый год изобретает свое шоу заново. Луи Си Кей регулярно перемещает заключительный, самый мощный фрагмент своего шоу в начало, заставляя себя придумать новое шоу, которое превзошло бы кульминацию старого. Рики Джервейс говорит: «Тут нужно не только быть смешным. Важно гордиться своей работой и делать то, что другие не могут». Луи Си Кей добавляет, что для него «дешевый смех, который легко вызвать, ничего не значит». Крис Рок: «Сколько комиков сделали карьеру, не будучи смешными?» Овладение ремеслом связано с постоянным самосовершенствованием. И, так же как в дизайне, одной техники никогда не достаточно. Луи Си Кей нервничает, когда чувствует, что выехал за счет технических навыков: «Это сработало, потому что я знаю, как делать стендап, а не потому, что это важно для меня». Оттачивайте свои навыки, но убедитесь, что они служат целям, которые для вас значимы.

Хорошие комики постоянно экспериментируют. Каждый раз, когда они выходят с новой шуткой, они рискуют быть освистанными. Вот почему они обкатывают новый материал на небольших площадках, шлифуя фрагменты в ходе выступления перед живой аудиторией. Им нужно слышать, что работает, а что нет. Сайнфелд признаётся, что в начале карьеры он «еле держался на плаву. У меня было то хорошее шоу, то плохое, то хорошее, то плохое». Первое его шоу оказалось плохим. «Но успех не был моей целью». Ему ужасно хотелось просто работать на сцене, и он был готов каждую ночь рисковать потерпеть фиаско, чтобы там оказаться. Дизайнеры рискуют по тем же причинам. Пробовать что-то новое — значит не быть уверенным в исходе. Но только так каждый, кто работает в творческой сфере, может рассчитывать на прогресс. Амбициозность — отличное лекарство от страха. Луи Си Кей вспоминает, как боготворил хороших комиков: «Я хотел стать одним из них, и мне было неважно, что у меня это плохо получалось».

Рики Джервейс задает компрометирующий вопрос: «Мы заставляем людей смеяться, и они платят нам деньги. А если они выяснят, что могут делать это и сами?» Остальных комиков это ошарашивает. «Но они могут делать это сами!» — восклицает Сайнфелд. «Тогда зачем они платят нам?» — мрачновато интересуется Джервейс. Отвечает Луи Си Кей: «Мы делаем это более качественно. Мы профи. Они тоже умеют играть в американский футбол, но на любительском уровне». «Но это не вредит NFL», — замечает Сайнфелд. В наше время инструменты дизайна доступны как никогда прежде. У какого клиента нет племянника, который знает InDesign, а лучше — супруги, с энтузиазмом новичка осваивающей PowerPoint? Графический дизайн под силу каждому, верно? В общем, да. Но профессионалы понимают, что значит сделать что-то хорошо. И их уверенность говорит сама за себя.

Ближе к концу шоу Крис Рок рассуждает о том, как приятно наблюдать за тем, кто делает свое дело действительно хорошо — например, водит грузовик. «Недавно я видел, как один парень парковал 18-колесную фуру вот в таком узеньком пространстве, — говорит он. — И я сказал: уверяю вас, некоторые операции на сердце проще, чем то, что сейчас сделал этот парень». Луи с этим согласен. «Я наблюдал, как один водитель подъезжал к погрузочной платформе. Я остановился и сказал: „Это потрясающе“. А он, типа: „Да, знаю, знаю“». Дизайнеру легко забыть, что его работа во многом поразительна. Цените этот свой дар. Цените дары других. И ищите уроки везде, где можно.

50. Пока это в радость[71]

Это нелегкая история, но в ней есть простой урок. Это партнерство такое же закономерное, как и другие легендарные партнерства в сфере дизайна: например, Чарльза и Рэй Имз или Массимо и Леллы Виньелли. Но тут все сложилось не сразу.

Уильям Дренттел родился в 1953 году в Миннесоте. Через год его семья переехала в Южную Калифорнию, и он провел детство примерно в 16 км от Диснейленда. Кажется, и сейчас его манера держаться сочетает в себе прямоту выходца с Верхнего Среднего Запада с неторопливостью жителя Лос-Анджелеса. Он поступил в Принстонский университет и окончил его в 1977 году, год отучившись в Париже.

Джессика Хелфанд родилась в 1960 году, и, когда ей исполнилось десять, ее семья перебралась из пригорода Филадельфии в Париж, где и прожила пять лет. Билл Дренттел свой заграничный год провел в то же время неподалеку от нее, но они так и не встретились. Джессика вернулась домой и поступила в Йельский университет, чтобы изучать графический дизайн и теорию архитектуры. По окончании учебы ей не удалось найти работу по специальности, и она начала писать мыльные оперы для Procter & Gamble, став в результате младшим сценаристом сериала «Путеводный свет» на CBS. Она и сейчас благодарна за то, что этот опыт привил ей интерес к повествовательности в дизайне.

Билл устроился ассистентом менеджера по работе с клиентами в Compton Advertising через знакомого, которого встретил, когда трудился летом на кассе в закусочной на Мэдисон-авеню. Его основным клиентом была Procter & Gamble. В начале 1980-х Билл и Джессика работали в одном здании с разницей в три этажа, но снова не встретились. Билл был отправлен в Италию для запуска Pampers, нового продукта P&G. Он прожил там три года. Он помог договориться с медиамагнатом Сильвио Берлускони о трансляции старых сериалов P&G с переводом на итальянский. В результате этой сделки, которую ее будущий муж заключил с будущим премьер-министром, Джессика спустя 10 лет получит авторские гонорары за свои сценарии.

Saatchi & Saatchi слились с Compton, Билла вернули в Нью-Йорк на должность старшего вице-президента. Он стал виртуозным продавцом, колесил по миру и завоевывал клиентов с легкостью, которая в какой-то момент стала вызывать у него отвращение. («Я возненавидел рекламу», — напишет он много позже.) Он продавал телекоммуникации и чистящее средство для кухни. На фоне этого Билла все больше очаровывал дизайн. Занимаясь улучшением магазинов национальной сети быстрого обслуживания, он привлек самых крутых дизайнеров в городе — небольшую, но вскоре ставшую легендарной студию под названием M&Co во главе с Тибором Кальманом и старшим дизайнером Стивеном Дойлом. Билл и Стивен подружились, и в один прекрасный день у них возникла идея начать совместный бизнес. «Это была безумная идея, за которую мы оба ухватились», — позже рассказал Билл газете New York Times. Они уволились и две недели спустя зарегистрировали компанию Drenttel Doyle Partners. Шел 1985 год.

Drenttel W. I was a Mad Man // Design Observer. 2008. July 11.

Примерно в это время Джессика Хелфанд поняла, что вряд ли рождена для того, чтобы писать сценарии мыльных опер; в конце концов, она изучала дизайн и теорию архитектуры. Благодаря семейным связям она получила работу со ставкой 10 долларов в час в небольшой студии под названием Designers III в центре Манхэттена. Она оказалась единственным сотрудником, и лишь один из трех дизайнеров, давших компании ее название, продолжал свою практику. Ее начальник был очень требовательным, тщательно проверял ее работы и каждый раз отправлял их назад с комментарием «Подвинь это чуть вверх». Время от времени, получая такую команду, она выходила из комнаты и ждала, как она позже писала, «столько времени, сколько мне казалось достаточным для того, чтобы и в самом деле „подвинуть это чуть вверх“». Затем она возвращалась, и ее работу неизбежно утверждали. Проработав так 18 месяцев, она поступила на магистерский курс графического дизайна в Йельский университет и отправилась в Нью-Хейвен, чтобы учиться у Пола Рэнда, Брэдбери Томпсона и Армина Хофманна.

Тем временем в Нью-Йорке компанию Drenttel Doyle Partners ожидал если не мгновенный успех, то нечто очень похожее. В течение года она разработала дизайн для Spy, сатирического ежемесячного журнала с небольшим бюджетом и оригинальным типографическим стилем («коллаж из крошечного текста, боковых панелей, фоновых заливок и маленьких кусочков информации, шепчущихся на полях подобно малокультурной публике на представлении»), который многократно копировался и остается актуальным более 25 лет спустя. Освободившись от пут, Билл и Стивен стремились создать новый тип студии, занимаясь дизайном, рекламой, маркетингом и издательским бизнесом. Такому сочетанию непросто было подобрать название. Они создали новый макет для журнала New Republic, перепозиционировали Музей Купера — Хьюитта в Национальный музей дизайна и вывели на рынок крупнейшую в городе компанию по девелопменту недвижимости World Financial Center с помощью серии печатных объявлений с текстами известных писателей и поэтов, таких как Дэвид Рифф, Марк О’Доннелл и Дейна Джойя.

Brown P. L. Style Makers // New York Times. 1989. May 14.

Джессика окончила магистратуру в 1989 году и заинтересовалась дизайном журналов. В этой сфере ее интерес к повествованию сочетался с навыками графического дизайна, которым она научилась у Рэнда, Томпсона и Хофманна. Она вернулась в Филадельфию, чтобы стать дизайн-директором журнала Philadelphia Inquirer Sunday Magazine. Это было начало цифровой революции, и одним из ее первых плацдармов стал мир издательского дела. Многие ее коллеги с тревогой смотрели на дивный новый мир. Джессика была им очарована. Если вы могли создавать истории для телеэкранов, почему бы не разработать их для экрана компьютера? «То, что мы видим на экране, очевидно, очень важно для дизайнеров коммуникаций, — напишет она позже. — Кто мы: создатели или менеджеры? Контролеры или кураторы? Редакторы или эстеты? Насколько классические принципы дизайна применимы в среде, характеризующейся случайностью и взаимозависимостью, распределением между сетями и демократией среди завсегдатаев?» Задолго до конца XX века Джессика оказалась в центре обсуждений, продолжающихся до сих пор. Она стала технологическим обозревателем журнала Eye, и ее работа там легла в основу ее первой книги «Экран».

Helfand J. Screen: Essays on Graphic Design, New Media, and Visual Culture. New York: Princeton Architectural Press, 2001.

Ее интерес к меняющейся профессии привел ее на конференцию-биеннале AIGA 1993 года в Майами. Погода стояла необычайно унылая и дождливая, но был по крайней мере один луч света. Они встречались раньше в Нью-Йорке, однако именно в Майами Джессика Хелфанд познакомилась с Биллом Дренттелом, который недавно развелся и отметил свой 40-й день рождения. Джессика была приглашенным редактором выпуска AIGA Journal и, вернувшись в Филадельфию после конференции, позвонила ему, чтобы спросить, нет ли у него свободного времени, чтобы за обедом обсудить идеи для статей. «Нет, — ответил он (очень быстро, по словам Джессики). — Но я готов поговорить за ужином». Они стали друзьями, затем больше чем друзьями, а в 1997 году решили сделаться деловыми партнерами.

С самого начала было ясно, что здесь все будет по-особому. Билл и Джессика уже имели опыт работы в крупном международном рекламном агентстве, престижной нью-йоркской дизайнерской компании, суматошной городской газете. В новом начинании они сознательно выбрали другой путь. Их партнерство включало только их двоих и нескольких помощников. За год они переехали в отдаленный город Фоллс-Виллидж и нашли там место, где могли бы жить и работать, — модернистскую студию живописи 1932 года, ранее принадлежавшую Эзре Уинтеру, художнику-муралисту, расписавшему Радио-сити-мьюзик-холл. Именно она дала их бизнесу название: Winterhouse.

Winterhouse умышленно не следовала узнаваемой модели. Но производительность была невероятной. Билл и Джессика разрабатывали журналы, такие как Poetry и New England Journal of Medicine; символику для режиссера Эррола Морриса и Йельской школы менеджмента; сайты для журнала New Yorker, Nextbook, журнала Paris Review и Школы журналистики Нью-Йоркского университета. Но студийная работа для клиентов, даже столь высокого уровня, — лишь малая часть задач Winterhouse.

Под названием Winterhouse Editions компания выпустила коллекционные издания (и премиальные в мягкой обложке) работ Томаса Бернхарда, Пола Остера и Франца Кафки. Кроме «Экрана», Джессика написала и оформила еще две замечательные книги: «Снова изобретаем колесо» и «Альбомы: одна американская история». Обе они, как и следовало ожидать, элегантно оформлены и безупречно изданы. Чуть менее ожидаемым было следующее: узнав, что «Закон о национальной безопасности» 1947 года требовал от администрации Буша ежегодно готовить всеобъемлющее стратегическое заявление для Конгресса, и полагая, что оно заслуживает большего внимания, Дренттел опубликовал и распространил этот документ в разгар войны в Персидском заливе в 2003 году. Он также был элегантно оформлен и безупречно издан.

Helfand J. Reinventing the Wheel. New York: Princeton Architectural Press, 2006.

Helfand J. Scrapbooks: An American History. New Haven: Yale University Press, 2008.

The Bush Administration. The National Security Strategy of the United States of America. Falls Village, CT: Winterhouse Editions, 2003.

Этот импульс — не ждать заказов, а создавать дизайн, сталкиваясь с потребностями реального мира, — привел Билла и Джессику к основанию Winterhouse Institute в 2006 году. Его проекты масштабные и долгосрочные. Среди них — награда AIGA Winterhouse Awards for Design Criticism, ежегодная премия в 10 тысяч долларов за публикации о дизайне; Polling Place Photo Project, проект по фотодокументированию гражданами событий на участках во время выборов 2006 и 2008 годов; разработка комплексных тематических исследований по социальному дизайну совместно с Йельской школой менеджмента; создание конференций, посвященных дизайну как средству социальных изменений, от имени Фонда Рокфеллера, Международной конференции по дизайну в Аспене и Клиники Мэйо.

В разгар работы (они с Джессикой трудились вдвоем), Билл был президентом AIGA, соредактором дизайн-антологий Looking Closer и преподавал дизайнерское мышление и творческую стратегию в Йельской школе менеджмента. Джессика работала в Консультативном комитете граждан США по почтовым маркам, в качестве приглашенного художника в Уэслианском университете, а также старшим критиком в Йельской школе искусств и преподавателем в Йельском колледже. Вместе Билл и Джессика стали первыми дизайнерами, получившими приглашение имени Генри Вольфа на пребывание в Американской академии в Риме. Они вырастили двух замечательных детей, Малкольма и Фиону.

Но всю мощь влияния Билла и Джессики на нашу профессию можно ощутить, читая Design Observer — их сайт о дизайне, визуальном мышлении и культурной критике. Он был создан ими в 2003 году вместе с двумя друзьями как эксперимент. Десять лет спустя на сайте были публикации более 600 авторов, 4700 статей, получивших 28 тысяч комментариев; он имеет 92 тысячи подписчиков в Facebook, 575 тысяч в Twitter и более 175 тысяч уникальных посетителей в месяц.

Bierut M., Drenttel W., Heller S., Holland D. K. Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 1994;

Bierut M., Drenttel W., Heller S., Holland D. K. Looking Closer 2: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 1997;

Bierut M., Drenttel W., Heller S., Holland D. K. Looking Closer 3: Classic Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 1999;

Bierut M., Helfand J., Heller S., Poynor R. Looking Closer 4: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 2002;

Bierut M., Drenttel W., Heller S. Looking Closer 5: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 2007.

Именно в этом проекте я по-настоящему узнал Билла и Джессику; вместе с Риком Пойнором мы были основателями сайта. И именно благодаря этому опыту я постиг секрет того, как дизайнеру сделать всё, что захочется. Когда Билл и Джессика запустили Design Observer, у них не было бизнес-плана, соглашений, которые нужно подписывать, договоров, чтобы отсылать юристам. Не было планерок с офисными досками и стикерами. Вообще ничего, кроме инициативы: сделаем это, посмотрим, что получится, и продолжим этим заниматься, пока оно в радость. «Как только это перестанет радовать, мы уйдем», — сказал Билл однажды. Звучало предельно просто. Подозреваю, всё, что они сделали вместе — каким бы сложным оно ни было, — казалось простым.

Вот чему Билл и Джессика нас научили. Их богатые личные истории дали им воображение. Их опыт в мире культуры и торговли, когда они узнали, что хотят делать и что нет, дал им убеждения. Их доверие к аудитории, коллегам и прежде всего друг к другу вселило оптимизм. Все это привело пару к тому этапу, когда создание первоклассного и значимого дизайна может казаться предельно простым делом. И вот их урок: вы можете продолжать делать то, что делаете, пока это в радость. И если вам повезет, это всегда будет так.

51. Не прыжки в воду, а плавание[72]

Когда я учился в средней школе, моей любимой группой была Chicago. Это коллектив из семи музыкантов, с духовой секцией, известный хитами Make Me Smile и Saturday in the Park. Мои более «продвинутые» друзья считали эту группу посредственной (если не лажовой), а мне искренне нравилась их музыка, запоминающаяся и оригинальная. Но я подозреваю, что меня настолько же привлекала упаковка. Арт-директор Columbia Records Джон Берг заказал у Ника Фашиано пышный каллиграфический логотип, и этот знак — того же размера, на том же месте — был единственным, что изображалось на обложках группы. Но была одна фишка. На каждой новой пластинке Фашиано показывал логотип по-новому: из матовой нержавеющей стали, вырезанный по дереву, нашитый на флаг, отлитый в виде шоколадки, вписанный в старинную карту. Один символ в самых разных вариантах. Для тринадцатилетнего подростка, не знавшего слова «брендинг», это стало незабываемой демонстрацией фирменного стиля в действии. Я любил Chicago.

Летним днем 1971 года я поделился своим пристрастием с вожатым лагеря. Он был сбит с толку. «Chicago, у них же трубы и все такое, верно? Типа джаз-рок?» — «Да, — сказал я, — думаю, можно сказать и так». — «О, тогда тебе надо послушать Майлза Дэвиса. Вот что такое настоящий джаз-рок». В те же выходные я отправился в торговый центр Parmatown и купил Bitches Brew.

Интервью с Марком Майерсом, Designer Michael Bierut on Miles Davis // Wall Street Journal. 2016. February 16.

Марк Майерс ведет в Wall Street Journal колонку под названием Playlist, где просит людей назвать одну песню, которая изменила их жизнь. Не любимую, это не то. А ту, которая в корне изменила их взгляд на мир. Пару недель назад он задал этот вопрос мне. Любимую песню мне было бы назвать очень сложно. Но я могу точно описать момент, в который изменилось мое мнение о том, что такое музыка и какой она может быть. Тогда я услышал первую композицию на первой стороне первого диска Bitches Brew. Pharaoh’s Dance не была похожа на Chicago. Она вообще ни на что не была похожа. Казалось, у нее нет структуры — ни куплетов, ни припевов. Меня это взбесило. Но я прослушал ее еще раз, потом еще. Я начал впитывать ее плотную, тайную мелодику. И в первый, но не последний раз я понял: чтобы оценить нечто действительно новое, нужно время.

Наше время поощряет скоропалительные суждения, особенно в форме коротких твиттероподобных залпов. Но мне за 50, и большую часть моей карьеры я был «человеком непонятной профессии». На мои попытки объяснить мой род занятий люди реагировали легкой озадаченностью. Не более того. Когда мне перевалило за 35, всем вдруг стало интересно, чем я занимаюсь. Я говорю, что делаю логотипы.

В начале 2016 года то там, то сям начал мелькать новый логотип. Он предназначался для Метрополитен-музея в Нью-Йорке. Многие новые логотипы критикуют за то, что они слишком просты и скучны. Этот не таков. В нем название музея сокращено до двух красных трехбуквенных аббревиатур — THE MET[73] — объединенных в сложное сочетание. Вертикальные штрихи в парах HE и ME объединены; все это набрано шрифтом с акцентированными засечками, граничащим с вычурностью. Это уверенный, смелый дизайн, который требует внимания к себе. И он этого добился.

^{Логотипы Метрополитен-музея. Сверху: в честь математика Луки Пачоли, 1971. Снизу: Wolff Olins, 2016.}

^{Воспроизводится с разрешения Метрополитен-музея, Нью-Йорк}

Джастин Дэвидсон из Нью-Йорка выстрелил первым, назвав логотип «графической осечкой»; по его мнению, он похож на «красный двухэтажный автобус, который резко затормозил и в результате пассажиры повалились друг на друга». Вскоре к нему присоединились и другие, в том числе критик Times Майкл Киммельман («нездоровый и ненавидящий себя»), Пол Голдбергер из Vanity Fair («импульс неуверенности») и Дженнифер Бостик с сайта Hyperallergic («действительно досадная ошибка»).

Цитата из Джастина Дэвидсона: The Metropolitan Museum of Art’s New Logo is a Typographic Bus Crash // New York Times. 2016. Feb. 17; твит Майкла Киммелмана: @kimmelman, 18 февраля 2016 года; твит Пола Годбергера: @paulgoldberger, 18 февраля 2016 года; Дженнифер Бостик, The Mehtropolitan Museum of Art’s Rebranding // Hyperallergic. 2016. Feb. 23.

Инстинктивная реакция на это необычное сочетание букв была усугублена приступом привязанности к предыдущему логотипу Met. Это был чертеж буквы «M» в круге по мотивам рисунков францисканского монаха Луки Пачоли, впервые опубликованных в его книге «О божественной пропорции». Люди обычно предпочитают старые логотипы новым. Логотип «М в круге» использовался с 1971 года; если это для вас недостаточно долго, то Пачоли опубликовал свою книгу в 1503 году. Отказ от 500-летней традиции показался перебором Кариму Рашиду, в целом прогрессивному дизайнеру, сказавшему New York Times: «Музей полностью посвящен истории. Поэтому им бы стоило сохранить исторический знак — или логотип». Но тогда это был бы не музей, а кладбище.