Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне Бейрут Майкл
Цитата Карима Рашида приведена по статье: Pogrebin R. The Met and a New Logo // New York Times. 2016. Feb. 18.
Так и быть, признаюсь. Мне понравился новый логотип Met, когда я его впервые увидел, и чем чаще я его наблюдаю, тем больше он мне по душе.
Есть много причин считать этот логотип если не отличным, то уж точно лучшим, чем тот, на смену которому он пришел. Старый знак, горячо любимый (хотя, на мой взгляд, довольно типовой) «Пачоли-М», стоило подписывать полным названием учреждения, а это пять слов, 10 слогов, 26 букв, набранных несчастным старым «Траяном». Это было во всех смыслах обременительно, особенно учитывая планируемый переезд учреждения в бывшее здание Музея Уитни на Мэдисон-авеню (которое затем будет переименовано в «Мэт-Бруер» в честь его архитектора). Это новое место, вместе с менее посещаемым, но замечательным музеем Клойстерс, делает Met общегородским комплексом, которому нужен не монолитный образ, а некий способ связать эти части. Новый логотип, легко читаемый, который закрепляет двусложное разговорное название музея, станет надежной основой для всей системы.
Да, многочисленные лигатуры в новом логотипе сбивают с толку. Имея большой опыт презентаций дизайнерских работ, я сразу понял, что они должны символизировать «связи», — задолго до того, как его авторы, дизайнеры из Wolff Olins, рассказали об этом. Но главное, я готов поспорить, что в пяти минутах ходьбы от входной двери Met я смог бы найти с полдюжины примеров того же типографического приема в средневековых рукописях и классических надписях. Хотите историю? Держите. The Met, возможно, самый переполненный энциклопедический музей мира, очень сложная структура. Освежающе своеобразная типографика нового логотипа идеально передает эту сложность. И красный цвет идеально для этого подходит. Но всё это мы поняли позже. Первая мысль, которая пришла мне в голову, когда я увидел новый логотип, была проста: если бы ему было 45 лет, это был бы самый любимый логотип в Нью-Йорке.
Вся суматоха по поводу логотипов скрывает неприятную тайну: люди не хотят понимать, как те на самом деле работают.
Представьте, что сейчас 1968 год, а вы руководитель отдела маркетинга универмага на Среднем Западе под названием Target. Вы идете к самым уважаемым в стране консультантам по фирменному стилю, Unimark International, и они выдают вам логотип, который представляет собой… мишень — красный кружок с точкой внутри. К счастью, социальные сети пока не изобретены, и вы избавлены от неизбежного в наши дни твиттер-нашествия («Сколько они за это заплатили?», «Это лучшее, что они смогли придумать?» и обязательное «Да мой пятилетний ребенок…» и т. д.). Однако есть шанс, что нечто подобное говорилось шепотом в корпоративных кулуарах.
Но никто бы тогда не сказал — и даже не догадался, — что произойдет в следующие полвека: аскетическая простота логотипа даст невероятно широкое поле для его творческого применения. Есть много примеров логотипов, от Chanel до Nike, которые при их первом появлении могли быть отвергнуты как не очень впечатляющие. Их объединяет то, что Пол Рэнд называл «удовольствием узнавания и обещанием смысла». Не все улавливают разницу между смыслом и его обещанием; как и в части «стремления к счастью»[74], вам гарантирован не сам успех, а его возможность.
Цитата из отпечатанной по частному заказу брошюры The Sign of the Next Generation of Computers… for Education 1988 года, написанной и оформленной Полом Рэндом, которая использовалась для презентации предложения по логотипу NeXT Стиву Джобсу.
Как разработать дизайн возможного смысла? Как убедить клиента рассматривать новую символику не как покупку, а как инвестицию?
Когда в прошлом году моя команда работала над новым логотипом для крупной телекоммуникационной компании, у меня было чувство, что выбранный нами вариант решает все задачи, кроме одной: не показывает, насколько мы изобретательны. После многих попыток я почувствовал, что все они были самопотворством и мешали выразить ясность и простоту. Мы решили остановиться на простом варианте и взяли на себя ответственность за последствия.
Работая дизайнером, я привык к тому, что стал называть опережающей сообразительностью, и разрабатывал системы логотипов, которые казались до конца продуманными с первого дня использования. Как и переезд в уже меблированный дом, это обнадеживающе и удобно. Но это здорово мешает сделать дом своим. Что-то более открытое дает возможность участия и даже приглашает к нему. Меня по-прежнему преследует великолепный пример — логотипы Ника Фашиано для группы Chicago, которые мне так нравились, когда мне было 13 лет: один дизайн с бесконечным разнообразием вариаций.
Большинство дизайнерских дисциплин ориентированы на долгосрочную перспективу. Архитекторы проектируют здания так, чтобы те служили многим поколениям; промышленные дизайнеры создают вещи, которые способны выдержать бесконечные часы, если не годы работы.
Графические дизайнеры, признаём мы это или нет, приучены к коротким срокам. Большая часть того, что мы разрабатываем, должно выполнять свои функции немедленно, будь то дизайн книги или плаката, сайт или инфографика, система навигации или визитная карточка. На занятиях в дизайн-школе студенты-архитекторы и промышленные дизайнеры создают модели. Графические дизайнеры — готовые прототипы. Мысль о том, что мы создаем незавершенные вещи, которые приобретут ценность со временем, нам чужда. Нам так легко представить будущее и так трудно признать, что на самом деле мы на это неспособны. С этим мы сталкиваемся всякий раз, когда представляем публике новый логотип.
Поэтому каждый раз, когда крупная компания представляет новый фирменный стиль, его тут же начинают тщательно изучать. Почему бы и нет? Это забавно. Это не опасно. Каждый клиент желает, чтобы аудитория «установила связь с его брендом на эмоциональном уровне». Но порой реакция бывает неожиданной. Люди любят музей искусств Метрополитен. И когда он решает сменить логотип, они, естественно, принимают это на свой счет.
Осознанно или нет, но, оценивая новый логотип по первому впечатлению, мы, перефразируя моего партнера Полу Шер, даем рецензию на трехактную пьесу, основываясь на том, что увидели в момент, когда поднялся занавес. Иначе говоря, мы думаем, что судим соревнования по прыжкам в воду, хотя на самом деле это состязание по плаванию. Неважно, насколько велик будет всплеск. Важно, как долго вы сможете удерживать голову над водой.
52. Школа Массимо[75]
Премудрости профессии я освоил в дизайн-школе. Но быть дизайнером я научился у Массимо Виньелли.
В июне 1980 года я окончил Университет Цинциннати со степенью бакалавра графического дизайна и переехал в Нью-Йорк, чтобы устроиться на работу в Vignelli Associates. Я с трудом вспоминаю, каким был 34 года назад. Я родом из Пармы (пригород среднего класса с менее благополучной стороны Кливленда), недавно нанятый, самый младший сотрудник Vignelli Associates.
Задачи, которые я выполнял, едва ли будут понятны нынешним юным графическим дизайнерам. Это была черная работа с использованием растворителя для резинового клея, ножей X-ACTO и проявителя для фотостата. Я был недотепа, поденщик, салага. Я ничего не знал. Массимо и его жена Лелла быстро обнаружили, что Парма в Огайо и Парма в Италии имеют очень мало общего.
Сегодня в Рочестере есть целое здание, посвященное наследию Виньелли. Но тогда мне казалось, что весь Нью-Йорк — постоянная выставка Виньелли. Чтобы добраться до офиса, я ехал в метро с вывесками Виньелли; шел по тротуару вместе с людьми, держащими сумки Bloomingdale’s, которые разработаны Виньелли; проходил мимо церкви Св. Петра, в окне которой был виден орган, оформленный Виньелли. В Vignelli Associates, в свои 23 года, я ощущал себя в центре Вселенной.
В первый день работы я уже сидел за своим столом, когда приехал Массимо. Как всегда, он заполнил пространство своей необъятной личностью. Элегантный, говорливый, бурно жестикулирующий, полный энтузиазма. Массимо напоминал Зевса — невероятно мудр, невероятно стар (на самом деле ему было 49). Мое образование началось.
Массимо Виньелли, 2011.
В Vignelli Associates я был погружен в мир невероятного шарма. Если вы были дизайнером — пусть даже младшим из младших, как я, — Массимо относился к вам с огромным уважением. Все прошли через его кабинет. Там я познакомился с лучшими дизайнерами мира: Полом Рэндом, Лео Лионни, Йозефом Мюллером-Брокманном, Аланом Флетчером. И не только с дизайнерами. Помню, как однажды Массимо работал над оформлением книги с редактором из Doubleday и решил устроить ей экскурсию по офису. Он подвел ее к моему столу и представил меня. Это была Жаклин Кеннеди Онассис. «Миссис Онассис, это один из наших юных дизайнеров, Майкл Бейрут, — сказал Массимо. — Мое почтение, рада с вами познакомиться», — заявила бывшая первая леди. Я, кажется, ответил что-то вроде «э-э-э».
От Массимо я узнал, что оформление книги не значит придумывание оригинального способа размещения колонцифр. Он помогал мне освоить типографику, масштаб, ритм, утонченность. Я научился думать о графическом дизайне как об организации опыта, который не ограничен двумя измерениями или сиюминутным впечатлением. Речь шла о создании чего-то вневременного.
Но главное, я много узнал о мире. В моем городе мне был известен только торговый центр Parmatown, соединенный с универмагами Higbee’s и May Company. Массимо рассказал мне о Миланской торговой галерее. Я узнал об архитектуре, моде, еде, литературе, жизни. Именно с Массимо я впервые отведал стейк тартар и стилтон с портвейном. Представьте себе, сырое мясо на ужин и сыр на десерт! Для Массимо дизайн был жизнью, а жизнь — дизайном. Наконец, у него я научился никогда не сдаваться. Он был способен привнести энтузиазм, радость и глубину в самую малую дизайн-задачу. Даже по прошествии 50 лет он мог радоваться, занимаясь оформлением какой-нибудь визитной карточки, так, будто никогда прежде этого не делал.
Именно Массимо объяснил мне одну очень простую вещь: если вы делаете работу хорошо, вы получите больше хорошей работы. Обратное тоже верно. Звучит просто, но в мире прагматизма и компромиссов об этом на удивление легко забыть. А ведь единственный способ сделать работу хорошо — просто-напросто сделать ее хорошо. Массимо это удавалось.
Я намеревался остаться в Vignelli Associates на 18 месяцев, а потом найти что-то новое. Но я задержался там на 10 лет. Я любил свою работу. Но наконец я достиг точки, когда понял, что должен двигаться дальше. Уйти оттуда было самым трудным решением в моей жизни. Я заранее подготовил речь и накануне вечером ехал по 87-й магистрали, репетируя ее про себя. Вдруг позади я увидел огни полицейской машины. Меня остановили. «Вы хоть знаете, с какой скоростью ехали?» — «Э-э, сто километров в час?» — «Сто тридцать шесть. Вы догнали нашу машину, — это, между прочим, была патрульная полицейская машина c опознавательными знаками, — и подрезали нас после обгона справа». Они заставили меня выйти из машины, проверили багажник и отвезли в полицейскую казарму на 90 минут, пока выясняли, вдруг я наркоман или террорист. Вот так Массимо воздействовал на людей.
На следующий день, когда я сказал ему о том, что решил уйти, Массимо был таким же, как и всегда: теплым, эмоциональным, великодушным. У него было много дизайнеров, которые работали на него до меня и много будут работать после меня. Но для меня он такой один: мой учитель, наставник, босс, мой герой, мой друг Массимо Виньелли.
Я встречался с Массимо за четыре дня до его смерти (умер он 27 мая 2014 года). До самого конца он был, как и всегда, любопытен, великодушен и живо интересовался дизайном. Он оставил жену Леллу, детей Луку и Валентину и поколения дизайнеров, которые, как и я, продолжают учиться на его примере.
53. Я с ней[76]
Эта ночь должна была стать самой захватывающей в моей жизни. Я шел по темнеющим улицам Центрального Манхэттена в сторону Конференц-центра Джейкоба Джавитса и за несколько кварталов мог видеть огромное изображение на джамботроне[77] над его главным входом — указывающую вперед стрелку поверх буквы «H». Миновав бесконечную вереницу очередей и контрольно-пропускных пунктов, я очутился примерно в 15 метрах от главной сцены мероприятия. На моей шее болтался вип-бейджик. Меня окружала толпа счастливых людей, которые, как и я, находились тут с единственной целью: отпраздновать победу на выборах первой женщины — президента США.
Я никогда прежде не бывал на празднованиях политических побед. Как и все, я знал, что ни в чем нельзя быть уверенным. В самом деле: предыдущие недели принесли множество тяжелых откровений и резких разворотов в финале изнурительной кампании, которую никто не назвал бы легкой. Несмотря на это, настроение людей было оптимистичным, даже эйфорическим. Каждый утверждал, что обладает инсайдерской информацией: результатами экзит-поллов, итогами досрочного голосования в «колеблющихся» штатах, свидетельствующими о решительной победе Хиллари Клинтон.
И куда бы я ни смотрел, везде был этот логотип с буквой «H»: на бейджах, значках, наклейках, футболках и сумках, указателях и видеомониторах, гигантском ярком экране над сценой. Именно на ней мы ожидали увидеть нашего кандидата до того, как закончится эта ночь, — с поднятыми в знак победы руками, под эмблемой, которую я разработал.
Ночь закончилась раньше, чем я думал, и не так, как все ожидали. Ослабив галстук с узором из логотипов с буквой «H», я направился домой, смущенный своим высокомерием и обеспокоенный будущим страны, и пытался понять, что же пошло не так.
Почти два года назад мне предложили бесплатно поучаствовать в секретном проекте — разработке логотипа для возможного участия в президентских выборах бывшей первой леди и госсекретаря Хиллари Родэм Клинтон. Я этому очень обрадовался. Я никогда не встречался с госсекретарем Клинтон, но мне она нравилась как сенатор моего штата; я был впечатлен ее работой в качестве госсекретаря. Я предполагал, что она выдвинет свою кандидатуру в 2004 году, пока не появился Барак Обама. Спустя восемь лет она стала еще лучше подходить для этой должности. Это был исторический момент. Я сразу согласился.
Я собрал команду из трех человек: я, дизайнер Джесси Рид и менеджер проекта Джулия Лемли. Следующие два месяца мы работали тайно. Наша первая встреча с командой Клинтон началась с простого заявления: «Имя нашего кандидата на 100 % узнаваемо». Существует известный маркетинговый принцип, который часто приписывают легенде дизайна середины прошлого века Рэймонду Лоуи. Он полагал, что людьми движут два конкурирующих импульса: влечение к возбуждению от новинки и стремление к комфорту от знакомого. Из этого Лоуи вывел надежную формулу. Знакомое сделайте неожиданным, неожиданное — знакомым.
Thompson D. The FourLetter Code to Selling Just about Anything // Atlantic. 2017. Jan./Feb.
Этот же принцип применим и к политическим кампаниям. В 2008 году Сол Сендер, Аманда Джентри и Энди Кин столкнулись с задачей брендинга кандидата, единственной проблемой которого было то, что его имени никто не знал. Дизайнерская команда Барака Обамы ответила на это исключительно профессиональным фирменным стилем, впервые применив язык корпоративного брендинга в политическом маркетинге. Личность Обамы — незнакомая, непроверенная и потенциально настораживающая для большинства избирателей — обрела превосходный логотип и идеально выполненную, очень последовательную систему типографики. В общем, они сделали так, что неожиданный кандидат стал выглядеть знакомо.
Thomas S. Designing Obama. Albany, California: Post, 2009.
Мы столкнулись с противоположной проблемой. Наш кандидат была известна всему миру. Как сделать ее образ свежим и убедительным?
Многое изменилось за прошедшие годы. Для команды Обамы цифровые коммуникации включали сайты и электронную почту. Теперь же в мире доминировали Facebook, Twitter и Instagram. Избиратели привыкли сами высказываться и общаться напрямую. В такой среде всё, что мы разработаем, должно быть кратким и эффективным, способным выделяться на планшете, телефоне или наручных часах.
Ранний эскиз логотипа Hillary for America. Майкл Бейрут, 2015 год.
Изменилось и еще кое-что. В 2008 году команда Обамы начала вносить модификации в логотип, чтобы вызвать симпатии разных групп: ветеранов, учителей, ЛГБТ-сообщества. Помню, некоторые из этих графических вариантов показались мне натужными. Знак Обамы с концентрическими кругами, кривыми и градиентами был привлекателен, но сложен. Он уже выглядел законченным. Я начал размышлять о логотипе, который стал бы его противоположностью: простым, открытым, приглашающим к участию.
Команда Клинтон поддержала наше стремление создать что-то новое и необычное, и в следующие недели именно этим мы и занялись. В своих предыдущих кампаниях кандидат использовала традиционный шрифт с засечками. Мы все договорились о том, что возьмем четкий полужирный шрифт без засечек, который его дизайнер, Лукас Шарп, согласился доработать и предоставить для кампании бесплатно. Барак Обама отдавал предпочтение прописным буквам. Мы рекомендовали верхний и нижний регистры: такой текст выглядел более дружелюбным и близким к разговорному стилю.
Шрифт Unity. Лукас Шарп, 2015 год.
Мы рассмотрели десятки символов, и тот, который нравился всем, был самым простым — квадратная «H». Но его простота обманчива. То, что выглядело как «H», было на самом деле окном, способным к бесконечным трансформациям. В нем могли быть картинки и цвета, узоры и орнаменты. Поскольку большая часть коммуникаций кампании должна была проходить онлайн, логотип мог измениться в любой момент. Его могли «скорректировать» не только заинтересованные группы, но и отдельные сторонники. Это была максимально динамическая система идентификации. Но нас беспокоило то, что сама по себе «H», пусть в виде рамки с постоянно меняющимся содержимым, слишком статична. В конце концов мы нашли то, что казалось нам верным завершающим штрихом, проще которого ничего нет, — стрелку, естественным путем появляющуюся из геометрии буквы и указывающую вперед, в будущее.
Значок кампании Hillary for America, 2016 год.
Это не был умный или хитрый код. До подобного мне не было дела. Мне требовалось то, что можно создать без необходимости осваивать графический редактор, такое же простое, как «пацифик» или смайлик. Мне нужен был логотип, который мог бы вырезать и пятилетний ребенок ножницами из цветной бумаги. Наконец пришло время представить логотип лично госсекретарю Клинтон.
Я стал свидетелем того, что многие называли величайшим талантом Хиллари Клинтон. Она один из лучших слушателей, которых я когда-либо встречал. Идя на встречу, я знал, что беседа с дизайнером логотипов — один из самых малозначительных пунктов ее расписания в тот день или даже в ту неделю. Но она уделила мне все внимание, задала содержательные вопросы и — несмотря на заверения в том, что она не «человек искусства», — заметила несколько слабых мест в нашей презентации, которые, как я надеялся, никто не разглядит. Еще удивительнее был звонок, который я получил на следующий день. Госсекретарь Клинтон тепло поблагодарила меня за нашу работу, подробно остановилась на нескольких моментах, затронутых накануне, и добавила несколько новых мыслей. Ей незачем было делать это лично, но она это сделала. Она замечательная и искренняя. У меня никогда не было возможности рассмотреть будущего президента так близко. Я был уверен, что страна окажется в хороших руках.
В воскресенье 13 апреля 2015 года Хиллари Клинтон официально выставила свою кандидатуру на пост президента США. То, что она собиралась участвовать в выборах, к тому времени было секретом Полишинеля. Все телевизионные новостные организации ждали этого объявления.
Несколько недель я не получал новостей о кампании. Мы завершили свою работу более чем за месяц до ее начала. Я знал, что у заказчика имелись сомнения насчет того, было ли выбранное нами направление лучшим, и что другим компаниям также предлагалось внести свои идеи. Временами я смирялся с тем, что меня бросили, несмотря на изначальный энтузиазм кандидата. (Спустя более года я испытал разочарование, обнаружив переписку с обсуждением достоинств нашей работы, и не где-нибудь, а в недрах обширной коллекции электронных писем, опубликованных WikiLeaks.)
Джон Подеста, Re: Fwd: Visual Identity/Design Rationale. Электронное письмо Дженнифер Палмьери, 15 февраля 2015 год, WikiLeaks.
Объявление о начале кампании представляло собой двухминутный видеоролик. Начинался он с того, что простые американцы говорили о своих планах, о том, чтобы начать всё сначала. Затем появлялась кандидат, одетая в красно-синий костюм, и сообщала, что тоже кое-что начинает: свою президентскую кампанию. И наконец, в конце ролика — вот оно, искусная анимация! Буква «H», построенная из лиц из видео, и стрелка, выходящая слева, превращаются в красно-синий вариант невиданного ранее логотипа кампании Hillary for America. Цвета, красный и синий, соответствовали костюму кандидата. А может, и наоборот. То, над чем мы тайно работали, вдруг стало достоянием общественности. Это действительно произошло.
Видеоролик с объявлением доступен на YouTube: https://youtu.be/N708P-A45D0.
Затем, через считаные минуты, в социальных сетях начали появляться отзывы. «И какому же третьекласснику посчастливилось выиграть конкурс „Нарисуй логотип для кампании Хиллари Клинтон“?» «Ясно, что логотип Хиллари был сделан в PowerPoint пользователем PowerPoint». (Для графического дизайнера это тяжкое оскорбление по причинам, которые не нужно объяснять.) Люди говорили, что логотип напоминает им пиктограмму больницы или кубинский флаг, а то и вовсе свастику или разрушение «башен-близнецов». Логотип в видеоролике был, по сути, единственной значимой новинкой и потому стал соблазнительной мишенью для критиков. Красная стрелка, указывающая направо: что это говорит о стратегии кампании? Далее последовали аналитические статьи. «Интернет в шоке от логотипа кампании Хиллари Клинтон». «Дизайн-эксперты разгромили новый логотип Хиллари Клинтон». «Почему все в бешенстве от нового логотипа Хиллари Клинтон». Все это достигло сюрреалистического пика, когда я получил электронное письмо от автора одного известного журнала. «Итак, я уверен, вы видели, какую истерику вызвал логотип Хиллари, — писал он. — Я полагаю — и вы можете с этим не согласиться, — что тут интернет в целом прав. По-моему, это грандиозная катастрофа». Затем меня попросили поучаствовать в закрытом конкурсе на редизайн моего логотипа. Я отказался.
Wilson M. The Internet Freaks Out over Hillary’s Campaign Logo // Fast Company. 2015. April 13;
Samuelsohn D. Design Experts Trash Hillary’s New Logo // Politico. 2015. April 17;
Stinson L. Why Everyone Went Nuts over Hillary Clinton’s New Logo // Wired. 2015. April 13.
Мне уже случалось разрабатывать дизайн-проекты, вызывавшие разногласия в эпоху мгновенных отзывов в Twitter, но к такому я оказался совсем не готов. Как писал журнал New York, «по сути, Хиллари тайком подсунула Америке тест Роршаха, и результаты ужасны». После консультаций с представителями кампании мы договорились в отношении логотипа придерживаться политики «без комментариев». Я держал язык за зубами. У страны есть проблемы посерьезнее. Но, возможно, ввиду того, что я, похоже, был единственным в мире дизайнером, который не высказался публично по поводу этого логотипа, его авторство вскоре стало общеизвестным.
Hartmann M. Everything That’s Wrong With Hillary’s New Logo, According to the Internet // New York. 2015. April 13.
Не очень-то приятно, когда ведущие ток-шоу высмеивают вашу работу на национальном телевидении. Во всем этом было нечто ликующе-злобное. Это оказались всего лишь простые геометрические фигуры и пара основных цветов, но они, похоже, сводили с ума многих людей. Моя жена Дороти помогала взглянуть на вещи шире. «Возможно, — сказала она, — не все упирается в твой маленький логотип». Но меня подпитывала решимость команды предвыборного штаба Клинтон. Эти люди были уверены в моей работе и сказали, что не собираются от нее отказываться. И все мы знали то, чего не знал мир: красно-синий логотип — только начало.
Потенциал символики оставался нераскрытым еще несколько недель, пока Верховный суд готовился к слушаниям прений по делу «Обергефелл против Ходжеса» для определения законности однополых браков. 28 апреля кампания сменила цвет логотипа на всех своих цифровых платформах на радужные цвета ЛГБТ-движения. Как мы и надеялись, мир это заметил. Перемена положила начало большому числу вариантов сочетания буквы «Н» со стрелкой. «Этот знак становится своего рода Эмпайр-стейт-билдинг среди логотипов президентских кампаний, — сказал один из авторов на сайте National Public Radio. — Он меняет цвета от розового в поддержку осведомленности о раке молочной железы до красного, белого и синего в честь Дня поминовения или пастельных оттенков на Пасху. Это позволяет отмечать какие угодно события и праздники». Спустя полтора месяца идея этого динамичного символа начала действовать. «Заявляем официально, — провозгласил сайт Quartz, — логотип Хиллари и вправду идеален».
Montanaro D. Panned When It First Came Out, the Clinton Logo Is Saying Something Now // NPR Politics. 2015. April 28.
Merelli A. It’s Official: Hillary Clinton’s Logo Is Actually Perfect // Quartz. 2015. June 10.
Это наконец-то случилось. На Демократической национальной конференции в Филадельфии Хиллари Клинтон стала первой женщиной — кандидатом на пост президента США. Многое произошло с тех пор, как 15 месяцев назад она объявила о своей кандидатуре, и мало что из этого можно было предвидеть: неожиданно тяжелая борьба на праймериз, появление наименее ожидаемого из всех противников-республиканцев.
Моя бывшая коллега Дженнифер Кинон была назначена штатным директором по дизайну Hillary for America; она собрала замечательную команду, которая неустанно трудилась над тем, чтобы послание кампании последовательно и творчески передавалось по всем доступным каналам: на микросайтах, в видео, GIF и хештегах. Лозунг, ориентированный на широкие массы, #ImWithHer — с уже знакомым логотипом, замещающим букву «H», — можно было обнаружить везде. Каждую минуту, каждую ночь команда дизайнеров в Филадельфии доказывала, на что способна. Логотип «„Н“ со стрелкой» светился повсюду. Все знаки в конференц-зале были выполнены фирменным шрифтом кампании — идеальным кеглем с идеальным трекингом. Как мог сделать только поистине одержимый графический дизайнер, я с удовольствием отметил плакаты, которые приветствовали Берни Сандерса в Филадельфии, когда в тот вечер он поднялся на трибуну, чтобы призвать к единству от имени партийного кандидата. Дизайн его «низовой» кампании выглядел почти бессистемным, но в тот вечер Сандерса приветствовало море знаков с его именем, набранных не шрифтом Clarendon (самым близким к стандарту, который удалось достичь его команде), а Unity — гарнитурой Клинтон. В качестве признания его выносливости роль точки над «i» выполнял силуэт птички. Как и все остальное, он выглядел идеально.
Дженнифер Кинон работала со мной в Pentagram в качестве старшего дизайнера. Ей пришлось взять отпуск в компании, которую она основала, Original Champions of Design, чтобы руководить дизайном кампании Hillary for America.
В последние, самые напряженные недели кампании сторонники Хиллари признали ее графический фирменный стиль своим. Простая геометрия логотипа «„Н“ со стрелкой» была воспроизведена в тысячах вариаций: выложена в форме ракушек на пляже в День труда, вырезана на тыквах в Хеллоуин, сложена из пивных кег в Милуоки, вписана в название штата Огайо. Подпольная армия сторонников, называвших себя Pantsuit Nation[78], приняла этот логотип в качестве своего. Избиратели выкладывали в Сеть всевозможные его варианты: нарисованные от руки, связанные крючком, оформленные в виде коллажа или аппликации. Мне больше всего нравились те, которые были сделаны детьми. Выходило, что критики правы: такой логотип способен сделать и пятилетний ребенок.
Одна из сторонниц Хиллари, Карен Тодд, была особенно изобретательна: на своей странице в Facebook она несколько месяцев ежедневно выкладывала новый вариант логотипа. Все они сохранены на сайте кампании: McBride B. Check Out the Creative and Beautiful Versions of Hillary’s Campaign Logo from One Super Fan // Hillary for America. 2016. Nov. 3.
Воспроизводится с разрешения Карен Тодд
А потом появился Дональд Трамп. Плохая типографика; дилетантский дизайн; бессистемные, непоследовательные, уродливые коммуникации. Когда монограмму Трампа/Пенса высмеяли за непристойность («Как они могли проглядеть такое?»), команда проявила крайнюю слабость. Они струхнули и удалили ее без комментариев. Съезд Республиканской партии был отвратительным и безвкусным зрелищем. И все это оказалось увенчано не чем иным, как красной бейсболкой с лозунгом, написанным плохо покерненными прописными буквами.
Позже режиссер Майкл Мор отметил, что на его родине, промышленном Среднем Западе, людей не интересуют данные голосований или тщательно выверенные кампании в соцсетях, но они носят бейсболки. Он это предвидел. Я — нет.
Lewis H. Michael Moore Explains Why Trump Won in 45-Minute Commercial-Free ‘Morning Joe’ Appearance // Hollywood Reporter. 2016. Nov. 11.
Поступить в дизайн-школу во многом значит поместить себя в искусно сделанный пузырь. По крайней мере, у меня было так. Большинство нормальных людей ничего не знают о тонкостях типографики, деликатных различиях между почти одинаковыми оттенками, динамичном графическом корпоративном стиле. Все это им неинтересно. Пока я, как и Майкл Мор, рос в «Ржавом поясе», я тоже ничего об этом не знал. С каждым учебным заданием, с каждым разбором студийной работы я становился все более опытен как дизайнер и все более отклонялся от нормы. Переезд в Нью-Йорк поместил меня в центр узкоспециализированной профессии, представители которой делают то, что показалось бы моим старым друзьям в Огайо непостижимо таинственной разновидностью черной магии.
Когда мы работали над кампанией, нам и в голову не приходило быть в чем-то несовершенными (как гораздо позже отметил Тедди Гофф — представитель кампании, с которым мы контактировали, — быть несовершенными означало бы несоответствие нашему одержимому деталями кандидату). В разгар праймериз Линдси Баллант, сторонница Берни Сандерса, написала проницательную критическую статью, где сравнила графику двух кампаний. «Визуальная кампания Хиллари, несомненно, полностью соответствует всем традиционным принципам дизайна, но она слишком просчитанна, ожидаема и надуманна, — утверждала Баллант. — Это усиливает ощущение ее принадлежности к истеблишменту. И именно за это ее чаще всего критикуют. Одно из последствий столь жесткого контроля за кампанией — чувство, что ее очень жестко контролируют». А вот дизайн кампании Сандерса имел грубоватое очарование, которое ассоциировалось с сайтами, посвященными рукоделию, вроде Etsy. Они производили впечатление чего-то подлинного. Когда я прочел это весной 2016 года, мне пришлось признать, что ей удалось взять верный след.
Goff T. The Design of Business / The Business of Design podcast interview. January 10, 2017.
Ballant L. Bernie, Hillary, and the Authenticity Gap: A Study in Campaign Branding // Medium. 2016. March 1.
Графика Дональда Трампа была менее чем убедительна. Она сочетала дизайнерскую утонченность «Магазина на диване» с интонацией «писем счастья» из Нигерии. У меня, как и у многих других самодовольных демократов, был один вопрос: как такое вообще пропустили?
После выборов армии умных людей исторгали океаны слов, пытаясь понять, что случилось. Талантливые ученые мужи, стратеги и аналитики, все как один мастера своего дела, терзались неуверенностью в себе. Я тоже задавался вопросом, не подвело ли меня, случаем, то, в чем я разбирался лучше всего. Мы потратили месяцы на разработку логотипа; у Трампа ушли годы на создание бренда. Неужели он одержал победу не вопреки своему ужасному дизайну, а благодаря ему?
См. также: Budds D. The Worst Design of 2016 Was Also the Most Effective // Fast Company. 2016. December 16.
В день инаугурации Трампа я ехал на поезде Amtrak в Вашингтон, округ Колумбия. Дороти вознамерилась поучаствовать в «Женском марше», как только о нем узнала. В нашем вагоне были почти одни дамы. Повсюду мы видели розовые вязаные шапки с кошачьими ушами, которые стали символом марша. На следующий день мы очутились в толпе, которая, казалось, растянулась на несколько километров во всех направлениях. Лес самодельных плакатов — проявление остроумия, воображения и страсти — мгновенно распространился по социальным сетям. Среди них не нашлось одинаковых, и все они были прекрасны. Но имелся один связующий элемент — самодельные кошачьи шапки, которые вначале были частной инициативой трех женщин из кружка по вязанию в Лос-Анджелесе, а затем выросли в национальный кустарный промысел, силами которого было произведено более 100 тысяч головных уборов за несколько недель. Их стало так много, что фотоснимки толпы походили на розовое море. Не было ни руководящих принципов, ни директоров по дизайну. Здесь происходило нечто захватывающее — индивидуальное творчество на службе коллективной солидарности.
Я все еще верю в Хиллари Клинтон и сильнее, чем когда-либо, горжусь работой, которую мы провели для ее кампании. Когда я стоял в этой огромной толпе в Вашингтоне, на мне был тот же значок «„Н“ со стрелкой» в синих тонах, что и в ночь выборов. Я знал, как нечто сделать, и у меня это хорошо получалось. Но в тот день мне стало ясно, что я лишь один голос из множества. Грядущее будет зависеть не только от экспертов, чертящих на карте линии фронта, но и от мужества и энтузиазма, которые каждый из нас может привнести в бой.
Walker R. The D.I.Y. Revolutionaries of the Pussyhat Project // New Yorker. 2017. Jan. 25.
Сейчас мы на неизведанной территории. Это одновременно пугает и возбуждает. Пугает потому, что мы сталкиваемся с чрезвычайно сложными проблемами. Возбуждает потому, что я сильнее, чем когда-либо, верю в силу дизайна. Дизайн может обеспечить комфорт перед лицом разрушительных перемен и выбить нас из нашей самодовольной успокоенности, когда необходимо действие. И сейчас, как никогда прежде, в момент, когда он более всего нам нужен, он принадлежит всем нам.
54. Интервью с Питером Мерхольцем[79]
Питер Мерхольц: Одна из причин, почему мы рады вашему выступлению на нашем мероприятии User Experience Week, в том, что вы готовы публично бросить вызов ортодоксальности в дизайне. Две ваши статьи на Design Observer в этом плане особенно показательны: «Инновации — новый черный» и «Очевидное, избегаемое столь многими, снова успешно избегается».
Что побудило вас занять непопулярную позицию? Какой опыт сформировал подобную дизайн-философию?
Майкл Бейрут: Если это так, причин может быть несколько. Первая: моя жена Дороти не дизайнер, а магистр делового администрирования. Мы начали встречаться, когда учились в старшей школе в Огайо, и женаты уже 26 лет. Дороти всегда первой закатывала глаза на особенно изощренно-претенциозный дизайн, и она, конечно, не допустит, чтобы мне сошло с рук что-то подобное. Я часто задаюсь вопросом, что «нормальный» человек подумал бы о моей работе. Под нормальным я обычно подразумеваю Дороти.
При этом я не пытаюсь спорить или вступать в конфронтацию. Я думаю, что есть много способов практиковать наше ремесло, и почти все они имеют свои плюсы. Некоторые говорят, что я не бросаю вызов ортодоксальности, а скорее защищаю статус-кво. Возможно, причина в том, что, по крайней мере для дизайнеров, демонстративное отличие как самоцель создает свою разновидность ортодоксальности.
П. М.: Вы упомянули, что ваша жена имеет степень MBA. Уверен, вы знаете, что в пространстве «бизнес и дизайн» происходит много разного. На прошлой неделе состоялась конференция по стратегии Института дизайна [Иллинойсского технологического института], в октябре пройдет конференция Gain под эгидой AIGA, Businessweek и Cond Nast планируют публикации на тему «дизайн и бизнес», бизнес-школы проповедуют «дизайн-мышление» как новый способ решения старых проблем, и т. д., и т. п.
Как вы соединяете бизнес и дизайн в вашей практике? Как вы доказываете положительное влияние на бизнес в работе с клиентами?
М. Б.: Слишком много начинающих дизайнеров злоупотребляют своим жаргоном, чем предсказуемо вызывают сопротивление или равнодушие клиентов. Поэтому они переключаются на бизнес-жаргон, что, как правило, еще хуже. Я поступал так какое-то время, поднаторел в этом, а потом сам себе опротивел.
Я глубоко убежден, что одна из задач дизайна — привнести человечность, интеллект и красоту в мир бизнеса и, конечно, в повседневную жизнь. По моему опыту, грамотные клиенты и хорошие дизайнеры не считают эту цель противоположной или даже отдельной от достижения бизнес-целей, скорее неотъемлемой ее частью. Грязная тайна в том, что многое из того, чем мы восхищаемся в мире дизайна, — побочный продукт не «стратегии», а здравого смысла, вкуса и удачи. Некоторые клиенты слишком боятся неопределенности, чтобы это принять, и нагромождают горы пустых слов, лишь бы обеспечить ощущение безопасности. Мало того что дизайнеры вступают в сговор и с энтузиазмом участвуют в этом процессе — многие нашли способ выставлять за это счет.
Я измеряю успех так же, как все: по увеличению продаж, улучшению показателей отклика, повышению прибыли. Но мне больно сознавать, что дизайн — особенно графический — может внести лишь частичный вклад эти результаты, даже на пределе своей эффективности. Конечно, об этом полезно вспомнить, когда цифры складываются не в вашу пользу.
П. М.: Я согласен, что мы обязаны привнести «человечность, интеллект и красоту» во всю эту деятельность. Однако — и я опять о том же — как вы определяете вашу ответственность? Как клиенты определяют вашу ответственность? Чем вы оправдываете ваши высокие (как я предполагаю) расценки? Похоже, лучшие дизайнеры внушают уважение к себе тем, что формируют вокруг своей личности ауру талантливости. Может, все дело в культивировании этой ауры?
Прежде чем вы ответите, выдвину утверждение: графический дизайн становится чем-то вроде товарного производства. Adaptive Path не продвигает услуги графического дизайна (хотя мы сами их предлагаем), поскольку конкуренция в этой области означает борьбу за сокращающуюся прибыль. Похоже, есть две мощные силы, противодействующие жизнеспособности графического дизайна: колоссальный избыток предложения — огромное число дизайнеров, оказывающих практически одинаковые услуги, — и почти аллергическая реакция на просьбу продемонстрировать непосредственную бизнес-отдачу, в связи с чем ценообразование в графическом дизайне стало чем-то вроде искусства вуду.
М. Б.: Питер, забавно слышать то, что вы говорите о товарном характере предложений графического дизайна и огромном числе дизайнеров, предлагающих одни и те же услуги: это то, что многие мои партнеры много лет говорили о веб-консалтинге.
Ваши вопросы отражают проблемы, связанные с обеспечением максимальной отдачи от вложенных клиентами средств и ведением собственного успешного дизайнерского бизнеса. Отвечая на первый вопрос, об ответственности: я и сам хотел бы знать правду. Получилось ли у кого-нибудь когда-либо доказать — по-настоящему доказать — связь между хорошим дизайном и успехом клиентского бизнеса? Во-первых, трудно определить, что такое «хороший дизайн»: я, например, нахожу большинство примеров работ в журнале Design Management Journal заурядными. Во-вторых, хотя мне и кажется допустимым утверждать, что хороший дизайн может помочь хорошему бизнесу стать лучше, он сам по себе не может сделать плохую компанию хорошей. IBM и Enron преуспели или потерпели неудачу не из-за своих логотипов (которые, кстати, разработаны одним и тем же человеком). Поэтому, если клиент спрашивает, могу ли я доказать, что моя работа увеличила прибыль клиентов, у меня есть короткий ответ: нет.
Я говорю им, что дизайн компании в идеале способен точно и убедительно выразить ее характер и тем самым позволить превалировать сильным сторонам, внутренне присущим этой организации. Это можно сделать с помощью графического, промышленного дизайна, дизайна среды или пользовательского опыта. Конечно, в свете структуры Pentagram мой ответ звучит тенденциозно. Наша компания принадлежит партнерам — практикующим дизайнерам, чья работа охватывает дисциплины, упомянутые выше. Клиенты, которые нанимают нас, сотрудничают напрямую с этими партнерами; у нас нет менеджеров по работе с клиентами. Каждый партнер имеет свою точку зрения и не пытается это скрыть. Наши клиенты — люди, желающие работать с умными, талантливыми, преданными своему делу дизайнерами, с которыми им нравится проводить время. Клиенты, которые не ценят это, идут в другое место.
В финансовом плане это тоже вполне эффективная и устойчивая модель. Каждый партнер управляет небольшой автономной командой. Накладные расходы невелики. Я сам пишу коммерческие предложения и обсуждаю условия договора. Я могу выставить какую угодно стоимость услуг, но в основном мы стараемся компенсировать наши время и расходы и плюс к этому получить 20 % прибыли. Вот, собственно, и все вуду-искусство ценообразования.
Так что да, эта модель эффективна и устойчива. Но подозреваю, что она не особенно заинтересует, скажем, рекламный холдинг. Они будут желать роста, о котором мы на самом деле не очень-то заботимся. Их также привели бы в раздражение личные особенности дизайнеров-собственников, и они попытались бы заменить их людьми, которые способны произвести более надежный продукт с меньшими заботами и хлопотами. Именно это мы подразумеваем под товарным характером дизайна, верно? Думаю, так мы могли бы заработать больше, но нам пришлось бы попрощаться с тем, что можно назвать идеальной жизнью в дизайне.
П. М.: Хорошо, перейдем к другой теме, хотя мне кажется, что она связана с вашим высказыванием об идеальной жизни в дизайне.
Мой коллега Дэн Сэффер только что закончил писать книгу об интерактивном дизайне, и последняя глава касается этики. Многие из нас, сотрудников Adaptive Path, поклонники Тибора Кальмана и книги о нем, которой вы помогли появиться на свет. Каково ваше понимание роли этики в работе Кальмана? Были ли эти правила сформулированы явно или он просто не представлял себе, как работать иначе? Как этика определяет вашу дизайнерскую работу?
М. Б.: Одно из печальных последствий ранней смерти Тибора в том, что это ставит других людей в неловкое положение. Им приходится говорить за него, чего я сделать не могу. Работая с Тибором над его книгой, я узнал его как человека, которому неуютно чувствовать себя комфортно. Его первой, интуитивной реакцией на любую ситуацию статус-кво было желание ее разрушить. Это интересное качество для мира коммерческого графического дизайна, где вас постоянно просят приспособиться к целям клиентов, очень немногие из которых полностью соответствуют вашим целям. Гениальность Тибора была в том, что он не пытался разделять работу и жизнь, как дизайнеры-практики. Полагаю, для Тибора этика играла большую роль, хотя мне показалось, что это скорее была попытка полностью интегрировать его ценности как человека с его ценностями как дизайнера. После его смерти все это было сведено в образ «святого Тибора», который, откровенно говоря, показался бы ему неуместным. Он был сложнее, интереснее и попросту забавнее.
Думаю, дизайнеры, интересующиеся этикой, обычно сосредоточены на конкретных вопросах драматического конфликта. А самый популярный из них звучит так: «Стали бы вы работать на сигаретную компанию?». Это значит, что мы все можем выбирать особые моменты, когда нужно «поступать этично». Я также иногда слышу, что, например, дизайн и политика не сочетаются друг с другом. Сочетаются. Все на свете сочетается. Цель в том, чтобы обрести интегрированную жизнь. Этим, как мне кажется, Тибор и занимался. Вы можете быть дизайнером со специальными знаниями, и, безусловно, именно поэтому клиент последует вашему совету. Но старайтесь не отвечать как дизайнер. Попробуйте ответить как гражданин, человек и дизайнер.
Всё, конечно, чуть проще, если вы считаете, что обладаете силой самоопределения и можете выйти из ситуаций, которые вас не устраивают с этической точки зрения. И, конечно, это всегда так: единственный вопрос, каких усилий это от вас потребует. Моя главная неудача как дизайнера в том, что я очень вежлив, терпеть не могу конфликтов и стремлюсь угождать. В результате, становясь старше, я стал более тщательно выбирать клиентов. Я считаю, что, когда я работаю на людей, которые мне нравятся и делают то, чем я восхищаюсь или заинтересовываюсь, я становлюсь счастливее. И люди, с которыми я сотрудничаю, становятся счастливее, и мы все работаем лучше.
П. М.: Вы упомянули сочетание дизайна и политики. Мой коллега показал мне вашу работу для Partisan Project. За исключением нескольких этических правил (которые, как вы убедительно показали, в основном касаются выбора определенного типа клиентов), мы в Adaptive Path стараемся не политизировать наши дизайнерские работы в основном потому, что в нашей организации мы признаем множество точек зрения и перспектив.
Насколько вы политический дизайнер? Я знаком только с вашей работой для Partisan Project — есть ли другие примеры вашего политического дизайна? Бывало ли, что ваши убеждения создавали вам… неудобства в работе с клиентами? И какая политически ориентированная дизайнерская работа за последнее время произвела на вас наибольшее впечатление? Что дает самый сильный эффект?
М. Б.: Во время съезда Республиканской партии нью-йоркский офис Pentagram вывесил на здании баннер NO BUSH, и мне кажется, мы не стесняемся выражать политическую позицию — и в качестве офиса, и в качестве частных лиц.
Плакат для Partisan Project — по сути более ранний вариант баннера, который был отклонен моими партнерами за то, что оказался «слишком утонченным». Хм!
Я обнаружил, что все случаи моего нежелания далее заниматься подобным «политическим дизайном» связаны с опасением, будто вещи вроде футболок и плакатов — обычно слабые инструменты для решения тех огромных проблем, с которыми сталкивается сегодня наше общество. Иногда, конечно, что-то срабатывает, но в моей работе меня страшит чувство, что я использую нечто плохое в мире как оправдание, чтобы создать умный дизайн. Часто для меня разумнее просто поддержать кандидата или пожертвовать деньги на какое-нибудь дело.
Мне понравились некоторые пропагандистские дизайнерские работы — например, кампания, которую провела Эмили Оберман для авиакомпании Air America (на эту тему я написал эссе на Design Observer под названием «Катарсис и пределы империи»). Но более всего меня восхищает чистый информационный дизайн. Несколько месяцев назад Найджел Холмс написал потрясающую статью в Harper’s (к огромному сожалению, недоступную онлайн) о пристрастии Америки к долгам. Я восхищаюсь тем, как MGMT, группа дизайнеров из Бруклина, превратили презентацию Альберта Гора о глобальном потеплении в книгу «Неудобная правда», которая дополняет одноименный фильм.
Кстати о Harper’s: в прошлом месяце Арт Спигелмэн также написал отличную статью, в которой проанализировал — по сути, выставил возрастное ограничение — пресловутые датские карикатуры на пророка Мухаммеда. Очень увлекательно. Также недоступно онлайн!
П. М.: Сменим тему. Еще один представитель Adaptive Path, Райан Фрейтас, упоминал вас пару раз в своем блоге, и я хотел проследить за ходом его размышлений. Его первый пост вышел после вашего выступления в Музее современного искусства в Сан-Франциско, где вы говорили о работе Pentagram и United Airlines по созданию символики для подразделения авиакомпании, Ted. Он был поражен, насколько эффективно статьи Wall Street Journal из будущего смогли передать ваше видение.
Второй его пост вышел чуть позже, под влиянием вашей публикации «Внимание, может включать недизайнерское содержимое». В нем был процитирован вот какой отрывок: «За эти годы я осознал, что моя лучшая работа всегда включала темы, которые меня интересовали, или — что еще лучше — темы, которые меня цепляли и даже страстно увлекали в процессе разработки дизайна… Для меня вывод очевиден: чем шире ваш круг интересов, тем лучше ваша работа».
В упомянутой здесь презентации я использовал реалистичные прототипы вымышленных статей Wall Street Journal, в которых описывались возможные клиентские решения.
Когда я перечитывал посты Райана, мне стало интересно, как эти два момента могут быть связаны. Как ваши разносторонние увлечения повлияли на вашу работу для United? И, возможно, вопрос из той же «оперы» (скажите, верно ли это): как вам пришла идея использовать макеты Wall Street Journal в качестве инструмента для представления вашей идеи? Доводилось ли вам ранее использовать такое «осязаемое будущее» в своей работе?
М. Б.: Возможность создавать убедительные подделки — одна из радостей работы графического дизайнера, которой мы не так уж часто наслаждаемся. Один из моих партнеров в Лондоне как-то раз сделал муляж целого номера журнала Fortune, чтобы помочь клиенту иначе взглянуть на свой бизнес.
Один из трудных уроков, которые мне как начинающему дизайнеру пришлось усвоить, состоял в том, что для большинства людей хороший дизайн — не очевидный императив. Я говорю студентам, что они тратят время и деньги в дизайн-школе на то, чтобы приобрести аномальную чувствительность к дизайну, которой не следует ждать от большинства обычных людей. Но различные группы простых людей, как правило, и инициируют нашу работу, финансируют и одобряют ее. Ведь они и есть ее аудитория. Поэтому самая большая проблема, с которой мы сталкиваемся, — выяснить, как взаимодействовать с людьми на их условиях, а не на наших.
Я никогда не завожу речь об «обучении клиента». Ненавижу эту фразу. Почти всегда именно дизайнеры нуждаются в обучении, а не клиент, не аудитория. Но и дизайнеры, и клиенты склонны пятиться назад, каждый в свою область, и нам приходится прилагать усилия, чтобы вытаскивать друг друга оттуда. Создание прототипов, которые помогают людям представить, как дизайнерские решения повлияют на мир, может стать очень мощным инструментом. Муляжи статей Wall Street Journal как раз и призваны были напомнить клиенту, который провел полгода за просмотром презентаций PowerPoint, что существует реальный мир, где полно людей, не разделяющих увлеченность клиента его бизнес-стратегией либо вообще не пекущихся о его преуспевании. Это хорошая проверка реальности, помогающая изменить характер дизайнерской работы, превращая ее из внутреннего мероприятия, которое должно быть утверждено руководством, в работу, которая делается с целью добиться результатов: с реальными людьми, в реальном мире.
Поэтому, разумеется, — отвечая на другую часть вашего вопроса, — иметь дело с реальным миром — значит быть максимально заинтересованным в том, что не связано с дизайном. Вся моя работа, которой я горжусь, выросла из того, что я всерьез заинтересовался чем-то еще: темой книги, бизнесом клиента, содержанием выставки. К счастью, я могу увлечься почти чем угодно. И на своем горьком опыте я узнал: есть и то, что меня попросту не интересует и для чего я, похоже, не способен создать хороший дизайн. Такие проекты я сейчас обхожу стороной.
П. М.: С 1998 по 2001 год вы были президентом Американского института графических искусств (ныне «AIGA, профессиональная ассоциация дизайна»). На этом посту вы получали много информации о том, что происходило в графическом дизайне. Что эта роль помогла вам узнать о сфере и практике дизайна, чего вы не смогли бы узнать иным способом? Дала ли какой-нибудь инсайт или житейскую мудрость, которые могли бы помочь другим людям в их повседневной дизайнерской практике?
М. Б.: Я был связан с AIGA много лет. Я сделал звуковую дорожку для его первого мероприятия в Нью-Йорке в начале 1980-х. Я познакомился со своими будущими партнерами в Pentagram — Полой Шер, Вуди Пертлом, Колином Форбсом — через AIGA. Я узнал Билла Дренттела и Джессику Хелфанд благодаря AIGA; мы объявили об основании нашего блога, Design Observer, на конференции AIGA. Я был вдохновлен множеством других людей, узнать о которых мог бы только через AIGA. Я всегда считал, что применительно к этой стороне нашей профессии AIGA — просто фантастика.
С другой стороны, когда я был президентом этой организации, у меня всегда складывалось впечатление, что люди чувствуют смутную вину в связи с этим социальным аспектом AIGA. Думаю, доминировало отношение «мне не нужна помощь в поиске друзей». На самом же деле члены этой организации всегда желали другого — с помощью AIGA поднять авторитет дизайна в глазах широкой общественности, а особенно бизнес-сообщества. Это действительно сложная задача. Члены AIGA фантазировали, что, возможно, существует некий невидимый газ, который способен проникнуть во все залы заседаний США, и после этого все клиенты чудесным образом станут невероятно восприимчивыми к предложениям дизайнеров, будут более склонны нам подчиняться и, конечно, больше нам платить. Это приятная мечта, но не более того. Не существует такого невидимого газа.
Единственный способ заставить публику больше уважать дизайн — каждому из нас создавать отличный дизайн для любого клиента. Это война, которая включает маленькие сражения, и с каждой победой жизнь становится — хотя бы в чем-то — немного лучше. Лучшее, что сделала для меня AIGA, — познакомила с людьми и идеями, которые сделали меня более опытным дизайнером и более эффективным борцом за дизайн.
П. М.: Вы упомянули Design Observer и знакомство с людьми и идеями. Вы пишете для этого блога уже почти три года. Как блогинг повлиял на вашу работу и ваш подход к дизайну?
М. Б.: Мне всегда нравилось писать, но я не воспринимал это всерьез, пока мы не запустили Design Observer. В блогах есть много того, что мне нравится. Если рассуждать эгоистично, это дает мне возможность обдумывать проблемы дисциплинированно, как бывает, когда вы о чем-то пишете. Люди — особенно не из сферы дизайна — читают эти статьи и, надеюсь, расширяют свои представления о том, что он собой представляет.
Читая длинный поток комментариев, вы замечаете, что по-настоящему интересные попадаются крайне редко. Для меня полезнее оказались офлайновые контакты и обсуждения. Несколько раз мне доводилось прийти на встречу и с удивлением услышать, как кто-то упоминает материалы из блога. Чаще всего этот человек даже не был дизайнером. Для меня это означает, что моя профессия уже вызывает у обычных людей все большее любопытство.
Повлиял ли блогинг на то, как я работаю? Сначала я хотел сказать «нет», но, подумав, понял: он придал мне уверенности в том, что проблемы, с которыми мы сталкиваемся, актуальны во внешнем мире. Это, в свою очередь, помогло мне меньше думать как дизайнеру, который добросовестно придерживается порученной задачи, и в большей — как человеку, который желает расширить контекст для работы и стремится к этому. Как я уже говорил, это единственный способ сделать мою работу лучше.
П. М.: Ваше заявление о превращении в «человека, который желает расширить контекст для работы и стремится к этому» резонирует с тем, что мы пытаемся достичь нашим мероприятием User Experience Week. Раньше мы сосредоточивались на вопросах веб-дизайна, а в этом году наряду с материалами по этой теме обсуждаем промышленный дизайн и его стратегию, дизайн услуг, кросс-культурные исследования, мобильные устройства, дизайн музеев, комиксы и визуализацию информации.
Прошу немного подробнее рассказать о проблемах дизайнеров, актуальных для всех. Вы имеете в виду, что эти проблемы на самом деле всегда были актуальны, а мир только сейчас это понимает? Или речь о том, что дизайнеры наконец приступают к решению проблем, актуальных во внешнем мире? И что привело к этим изменениям? Можете ли вы поделиться примерами из ваших работ?
М. Б.: В 1975 году я был развит не по годам. Я знал, что такое графический дизайн (в отличие от большинства 17-летних подростков), и поступил в университет на соответствующую программу, в рамках которой студийные занятия начались уже в первый год (чего не было на многих подобных курсах). Я был очень увлечен графическим дизайном и невероятно счастлив.
Через какое-то время я обнаружил, что графический дизайн — довольно новая профессия и многие дизайнеры, чьими работами я восхищался, получили более общее образование, чем я. Это касалось не только моих ранних героев, таких как Пол Рэнд, но и наставников, которых я встретил позже, например Массимо Виньелли и Тибора Кальмана. Я получил отличное образование в части навыков, необходимых дизайнеру. Но постепенно я понял, что овладение основами было лишь одним из слагаемых успешности и эффективности.
Я до сих пор не уверен, что это самый важный навык. Я не думаю, что я отличный прирожденный дизайнер в сравнении с большинством моих партнеров. Я, наверное, даже не был лучшим на своем курсе. Но я обнаружил, что дизайн, особенно графический, — это способ взаимодействия с реальным контентом, реальным опытом. Ключом ко всему этому можно считать вашу способность учиться тому, что я называю «знаниями внешнего мира»; если вам это по силам, ваша работа будет резонировать куда сильнее, чем если бы вашей целью было простое решение формальных «дизайнерских» задач.
Найти место для реального мира сегодня еще труднее, чем 30 лет назад. Количество технических навыков, которыми должен овладеть юный дизайнер, огромно, а степень профессиональной специализации ошеломительна. И создается атмосфера, которая, похоже, способствует зашоренности. Но, так или иначе, именно дизайнеры, чья работа наиболее увлекательна — а порой ее результаты самые красивые, — не стесняются утверждать, что весь мир относится к сфере их интереса.
МИФ Креатив
Подписывайтесь на полезные книжные письма со скидками и подарками: mif.to/cr-letter
Все творческие книги на одной странице: mif.to/creative
Над книгой работали
Руководитель редакции Вера Ежкина
Шеф-редактор Александра Чарикова
Ответственный редактор Светлана Мотылькова
Литературный редактор Ольга Свитова
Арт-директор Мария Красовская
Верстка обложки Наталья Майкова
Верстка Ирина Гревцова
Корректоры Надежда Болотина, Лидия Киселева
ООО «Манн, Иванов и Фербер»
Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2019
Читать бесплатно другие книги:
