Бетонное казино Смирнов Сергей

Глава 33. Продают home, покупают house: почему покупатель не ценит то, что цените вы

И снова мы возвращаемся к вопросу оценки недвижимости. В этой главе я расскажу, почему собственнику всегда сложнее объективно оценивать свою недвижимость.

Цена – динамичный параметр. Когда вы хотите узнать, по какой цене лучше выставить ваш объект в рекламу, вы совершаете две операции:

– узнаете, по какой цене продали соседи;

– смотрите, по какой цене рекламируют такой же объект соседи по району.

Если ваш сосед продал свой объект по цене S три месяца назад, это совсем не означает, что вы сейчас тоже продадите объект по цене S или S+Z. Цена сделок прошлых периодов не гарантирует цену сделок в будущем.

Вот вам пример из практики. В конце 2018 и в начале 2019 года недвижимость динамично набирала в цене 4% ежемесячно. В марте 2019 года к нам обратился клиент с просьбой продать трёхкомнатную квартиру. Анализ цен по сделкам января-марта 2019 года показывал, что аналоги продавались по цене от 10.300.000 до 10.500.000 рублей. Клиент хотел получить чуть выше и затеял косметический ремонт на 1,5 месяца. На рынок квартиру вывели в конце мая 2019 год по цене 10.700.000 рублей. Некоторое время звонки по рекламе действительно были. Но все приходящие покупатели торговались и предлагали сделку в диапазоне от 10.000.000 до 10.300.000 рублей. Клиент был не готов отдавать объект так быстро.

Наступил июнь-июль 2019 года. Новостные ленты наполнились информацией о спаде спроса на недвижимость. Покупатели мгновенно отреагировали на новости и начали выжидать падения цен. Предложения поступали по цене от 9.900.000 до 10.300.000 рублей. Итог оказался следующим: в октябре 2019 года мы продали объект с согласия клиента за 9.850.000 рублей. Если бы он не затеял ремонт и согласился выставить свой объект в рекламу в апреле 2019 года за 10.300.000 рублей, то с большой долей вероятности получил бы больше денег.

Упущенное время часто играет против нас. Почему из раза в раз собственникам сложно согласиться с оценкой именно своей недвижимости? Почему, когда они смотрят чужие объекты, могут сказать: ”Какой идиот такие цены назначает?” Откуда берётся дуализм поведения: “Мой объект продайте как можно дороже, а мне купите у других собственников как можно дешевле?” Это легко объясняется, если узнать значение термина “эффект Ikea”.

Майкл Нортон, профессор Гарвардской школы бизнеса, вместе со своими коллегами провел эксперимент, основанный на принципиальном вопросе: “Будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки?”

Исследование состояло из трёх различных экспериментов, суть которых заключалась в том, что участники собирали игрушки LEGO, делали оригами и собирали мебель из магазина Ikea. Затем им предлагали оценить такую же мебель и игрушки, собранные другими участниками, а также мебель, собранную профессионалами.

Эксперимент показал удивительный результат: люди всегда переоценивали результат своего труда. Мебель, собранную профессионалами, они ставили в оценке на один уровень со своей. А оригами, собранное другими участниками, получало более низкую оценку.

Майкл Нортон назвал когнитивное искажение в поведении людей “эффектом Ikea”: прилагаемые личные усилия и результаты своего труда люди всегда оценивают выше.

Получается, если мы дадим двум соседям одинаковые по размерам, расположению и качеству объекты, отделочные материалы и проекты отделки, стоимость объекта после отделки будет одинаковая. Но! В итоге собственники поставят свой объект в цене выше, чем объект соседа. Ценность своего труда будет влиять на итоговую цифру, по которой владельцы выставят объект в рекламу.

Разделяют ли эти ценности покупатели? Нет, потому что они не видят ценности, например, в том, что “эту плитку в ванной с любовью подбирала хозяйка квартиры”.

Знаменитая фраза собственника “Делал под себя” часто вызывает у покупателя грустную улыбку. Американские агенты по недвижимости даже придумали выражение: “Продают home, покупают house”. Подразумевается, что собственник продаёт не просто “бездушный” объект недвижимости, а частичку своего труда.

Может ли эффект Ikea проявляться у тех собственников, кто самостоятельно не занимался отделкой в квартире? Например, два человека купили две одинаковые квартиры в одном подъезде, но на разных этажах. Оценят ли собственники свой объект выше? Конечно, потому что ценность будет отражаться в том, что деньги на покупку они заработали своим трудом. А результаты собственного труда мы будем ценить выше.

У этого эффекта есть и обратная сторона. Наследники, которые не покупали недвижимость, не занимались отделкой объекта, а лишь получили ключи, расстаются с ним проще, чем другие собственники. Вот обратное доказательство: то место, где нет результатов нашего труда, мы готовы оценивать объективно или ниже.

Именно поэтому владельцы, которые строили свой частный дом, отделывали его и тщательно подбирали каждый элемент интерьера, часто оценивают своё жилище намного выше рационально установленной цены.

Глава 34. Тактика продажи

Предположим, вы уже составили план сделки, провели анализ цен и примерно представляете ценовой диапазон на объекты, схожие с вашим. Что ещё необходимо знать о продаже недвижимости? Нужно понимать три важных аспекта:

1. Как покупатель будет искать вашу недвижимость?

2. Как покупатель будет осматривать вашу недвижимость?

3. Почему ваш объект должен понравиться покупателю?

Наш мозг так устроен, что мы хотим быть рациональными, но в условиях неполного объёма информации будем вынуждены принимать нерациональные решения. За это открытие Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию. Покупатель, собирающийся приобрести вашу недвижимость, не может быть рациональным до конца. Но он будет пытаться сделать максимально рациональный подход.

Покупатель при поиске чаще всего сортирует предложения по возрастанию цены (Скриншот сайта Яндекс.Недвижимость https://realty.yandex.ru)

Поставьте себя на место покупателя. Что сделали бы вы, если бы поисковая система портала выдала в определённой местности список из 30 объектов для покупки? Верно – применили сортировку. Как правило, покупатель сортирует объекты по соотношению между ценой и площадью. А потом обращает внимание на симпатичные фотографии.

Покупатель, как и любой биологический организм, склонен сводить энтропию к минимуму. Наш мозг работает таким образом, чтобы защищать нас от тяжёлой умственной нагрузки. Как только приходится анализировать утомительный список из 30 объектов, мозг старается заставить попасться в ловушку. “Бери самый красивый объект, наибольшей площади, по минимальной цене!” – так будет командовать мозг любого человека. Именно поэтому сортировка объектов делается от самых дешёвых к самым дорогим, а потом выбираются наиболее симпатичные объекты по фото. Чуть позже я поясню про подготовку объекта и про манипуляцию с фотографиями, а пока поговорим о стратегии продажи.

Никто не придумал ничего более совершенного, чем два типа аукционных продаж. Да! Два типа! Это две разные стратегии. Внимание! На рынке бродят агенты-шарлатаны, которые называют аукционным методом “английскую стратегию проведения аукциона”. Гоните таких бездельников, ибо они не понимают, что любая продажа объекта физического лица – это уже аукцион.

Почему? Во-первых, ваш объект эксклюзивен, второго такого нет. Даже если квартира в бетоне, даже если ещё пять квартир под вами продаётся в бетоне, всё равно как минимум этаж создаёт уникальность вашего объекта. А раз так – значит этот лот, как и все уникальные объекты, будет продаваться по аукционной стратегии.

Рынок продажи недвижимости можно назвать рынком идеальной конкуренции. Как уже говорилось, здесь сложно допустить картельный сговор участников. Каждый собственник продаёт свой объект по личным соображениями, со своими целями. Все конкурируют со всеми.

Покупателю в таком случае приходится очень тяжело, потому что разброс цен на недвижимость всегда слишком большой. Это мобильные телефоны или автомобили одной конфигурации имеют относительно небольшой разброс по ценам, а с недвижимостью всё не так.

Как только дело доходит до анализа цен на недвижимость, у покупателя начинается паника. Тут сложно рассмотреть логику: покупатель делает выбор глазами, а не мозгами. Зачастую красивые обои или кухонный гарнитур для него важнее, чем надёжность инвестиций или обоснованность цены. К примеру, можно увидеть хорошие фото объекта, по хорошей цене, большой площади и кинутся его покупать. Но, как мы отметили в первой части этой книги, часть стоимости определяет качество документов на объект недвижимости. То есть можно обнаружить, что он красивый, но с документами на собственность, на земельный участок, на коммуникации что-то не так.

Поэтому покупатель начинает быстро относится с подозрением к слишком дешёвым объектам с красивыми фотографиями. То есть у него оперативно сложится следующая последовательность: минимум цены, максимум цены, средняя цена.

Существуют несколько моделей потребления:

– “Сноб”: чаще всего такая модель проявляется при покупке товаров по принципу “куплю то, что не покупают другие”, но при покупке недвижимости эту модель используют редко, хотя бывают случаи приобретения домов нестандартной формы или планировок с нестандартными комнатами;

– “Присоединение к большинству”: выбирается недвижимость с оглядкой на поведение большинства;

– “Цена/качество”: наиболее распространённая модель поведения при покупке недвижимости.

К чему я подвожу? Покупатель ориентируется на ценовой “коридор”, который часто называют коридором “ценового ожидания” или “ценовой неопределённости”.

Давайте разберём четыре случая.

Первый случай. Продаются однокомнатные квартиры в определённой локации площадью от 30 до 36 метров в кирпичных домах по цене от 2.100.000 до 2.600.000 рублей. Всего вы видите 24 таких предложения. Уверен: ваш мозг сейчас быстро посчитал, что средняя цена объекта составляет 2.350.000 рублей. И вы сначала посмотрите всё, что находится в цене от 2.100.000 до 2.350.000 рублей, а только потом приступите к самым дорогим. Ответственность за ошибку тут минимальна – разброс цен слишком небольшой. Следовательно, дальше вы будете обращать внимание только на фото и детали интерьера, фасада дома.

Второй случай. В одном жилом комплексе на 1.000 квартир на продажу выставлено 16 объектов площадью 100-120 м. Цена пяти объектов без отделки варьируется от 25.000.000 рублей до 32.000.000 рублей, а одиннадцать объектов продаётся по цене от 30.000.000 до 38.000.000 рублей с отделкой. Почувствовали разницу? Изменился порядок чисел, и мозгу в первый момент даже сложно посчитать некую среднюю стоимость. Тем более, что часть объектов продаётся с ремонтом, а часть – без отделки. Почему может быть такой разброс? Потому что в более дорогих жилых комплексах разница в ценах определяется этажом, видом из окна, качеством планировки (количеством окон). Покупателю предстоит не только сделать непростой выбор – купить с ремонтом или без, но и решить вопрос, какой из вариантов взять и почему разброс цен такой. При этом подходе определить стратегию продажи будет сложнее.

Третий случай. Продаются шесть квартир в историческом центре города. Каждый объект продаётся в отдельном доме. Площадь объектов – от 75 до 100 м. Разброс стоимости – от 30.000.000 до 50.000.000 рублей. Каждый дом имеет свою индивидуальную особенность, как и квартиры в нём. Как будем в таком случае определять оптимальную цену сделки? Остаётся только один способ: обойти все объекты и только после осмотра принимать решение.

Четвёртый случай. Продаются частные дома. В интересующей вас местности в радиусе пяти километров на продажу выставлено 45 домов. Площадь участков варьируется от 10 до 20 соток. Площадь строения – от 180 до 250 м. Все отобранные дома каменные, и каждый из 45 домов имеет свой индивидуальный проект. Расстояние между объектами – от 50 метров до 7 километров. Природные характеристики местности различаются тем, что часть домов находится ближе к лесу, часть – ближе к скоростному шоссе, по которому удобно ехать в город, а часть домов построена в поле. Цена имеет разброс от 12.000.000 до 17.000.000 рублей. Ощутили нагрузку на мозг потенциального покупателя при принятии решения?

Какие выводы можно сделать из рассмотренных примеров?

1. Чем меньше разброс цен, то есть чем более узок коридор “ценового ожидания клиента”, тем быстрее он будет принимать решение.

2. Чем больше различий между объектами и чем шире распределение цен, тем больше энергии тратит покупатель.

Есть такое профессиональное выражение – “покупатель нагулялся и устал”. Именно поэтому важно помнить, что в первой волне покупателей, которые прибегают на просмотр вашего объекта, придут наиболее “уставшие” от поездок. Именно поэтому при покупке частных домов покупатели чаще всего ориентируются на очень знакомые посёлки и населённые пункты. Редко кто купит дом в незнакомом месте. Зафиксируйте это, потому что я перехожу к изложению сути тактик продажи.

Тактика продажи поправилам голландского аукциона

Такая тактика нравится большинству собственников, потому что объект выставляется в рекламу по максимальной цене. Допустим, вы знаете, что объекты-аналоги продаются от 7.000.000 до 8.100.000 рублей. Тогда вы стартуете с цены в 8.000.000. Если через три рабочих недели вы не получаете обращений, начинаете с шагом в 50.000 рублей раз в два дня “пробивать” цену, что сопровождается всплеском звонков. Шаг вы выбираете такой, чтобы он не превышал 1% от цены, а желательно – 0,5%. При получении всплеска обращений вы останавливаете спуск цены и смотрите, поступит ли серьёзное предложение от покупателя.

Плюсы аукциона. Он идеально работает в случае, если вы не знаете конкретную нижнюю границу цены, ниже которой объект точно продавать нельзя. Тогда лучше начинать с верхней точки. Хорошо работает в случае, если распределение цены – в широком диапазоне, а разница между минимальной и максимальной ценой составляет не один миллион рублей. Приведём пример: разброс цен на аналоги составляет от 11.000.000 до 14.000.000 рублей. Вам надо поймать в этом диапазоне оптимальную цену. Велика вероятность, что есть две группы покупателей: одни ищут объект ценой от 12.000.000 до 14.000.000 рублей, другим нужен объект от 11.000.000 до 13.000.000 рублей. Поэтапным снижением мы попадём в пересечение двух множеств покупателей в районе 13.000.000 рублей и получим большое количество обращений.

Минусы аукциона. Таким образом удлиняется срок продажи. А ещё он плохо работает, если распределение цен лежит в узком диапазоне. К примеру, если аналоги объектов распределяются в цене от 5.000.000 до 5.500.000, такой подход губителен. Почему? Потому что сегодня на современных порталах покупатель имеет возможность отслеживать, как продавец меняет цену. Если покупатель замечает, что цена от 5.400.000 пошла вниз шагами в 50.000, он “садится на забор” и ждёт, когда вы дойдёте до минимума. Количество подписавшихся на изменение цены растёт, а обращений нет. Это сильно нервирует собственника: цену снижаешь – а ничего не происходит.

Тактика английского аукциона

Классический английский аукцион – это стартовая минимальная цена и игра на повышение. В случае с недвижимостью применяется одна из форм этого аукциона – закрытая. Участники не соревнуются друг с другом напрямую. Они присылают свои письменные предложения по цене, а собственник выбирает максимальное и наиболее выгодное из них. Если два участника дали равные предложения, им сообщается о “конкуренте”. Таким образом, объект покупает предложивший максимальную цену.

Плюсы аукциона. Объект продаётся быстро, если распределение цен на рынке находится в узком диапазоне и мы точно знаем, по какой минимальной цене недавно покупались аналоги. Рассмотрим пример: мы видим, что аналоги стоят в рекламе от 2.500.000 до 3.000.000 рублей. А ещё аналог нашего объекта недавно был продан за 2.550.000. Тогда мы смело можем ставить минимальную стартовую цену в 2.550.000 рублей. Такой подход даёт мгновенный отклик покупателей. Им сообщается единый день просмотров с интервалом в 20 минут. Покупатели видят записанных участников в журнале показа. Все они получают бланк предложения по цене. Как правило, участники поднимают стартовую цену на 7-10%. Срок продажи чаще всего занимает 1-2 недели.

Минусы аукциона. Его нельзя применять на нестандартных объектах, где нам доподлинно неизвестна минимальная цена последних сделок, и при широком распределении цен на аналоги. Возьмём случай из моей практики. Мы знаем, что по цене 82.000.000 рублей на объект звонков не было. Но минимально схожий по техническим характеристикам объект рекламируется по цене 50.000.000 рублей. Надо понимать, что схожесть объектов слишком условная, потому что речь идёт об историческом центре Москвы. Решаемся попробовать английский аукцион. Стартовая цена – 52.000.000 рублей. И вот тут опять срабатывает описанная мной ранее система расслоения групп покупателей на два ценовых диапазона. Так, на просмотр к нам приходят группы, которые рассматривают объект в диапазоне от 45.000.000 до 55.000.000 рублей. То есть для них цена 52.000.000 рублей – высокая граница, а не нижняя планка цен. Нас, естественно, “торгуют” вниз, а не соревнуются между собой за победу. Поэтому нельзя проводить английский аукцион, если вы не знаете, по какой минимальной цене был продан недавно схожий аналог.

Смешанная стратегия

Теперь смотрим, как применять смешанную стратегию. Вот пример из практики. Аналоги объекта стоят в диапазоне от 26.000.000 до 28.000.000 рублей. Три недели стоим в рекламе по цене 27.500.000 рублей. Ничего не происходит. Делаем шаг чуть больше 1% вниз, то есть ставим объект по цене 27.200.000. Приходит покупатель и делает предложение: 26.800.000. Собственник размышляет над предложением, а мы тут же ставим в рекламе цену 26.800.000. И сразу получаем второго претендента. Он тоже делает предложение в 26.800.000 рублей. Тут начинается конкуренция двух участников. Итоговая цена сделки – 27.100.000.

Собственник долгое время продавал дом – почти 10 лет. Последние пару лет стояла цена 24.000.000 рублей. Он обращается к нам за помощью, и мы выставляем дом за 23.000.000 рублей, делая локальную расклейку рекламы в посёлке. За счёт локальной рекламы находится женщина, которая заявляет, что такие дома, как наш, продаются тут не дороже 20.000.000 рублей и что она уже неоднократно предлагала за объект 19.500.000. Теперь мы знаем минимальную цену сделки. Знаем, что за 24.000.000 рублей за два года никто покупать дом не захотел. Значит, в этом диапазоне лежит возможность выхода на сделку. Теперь от голландского подхода переключаемся на английскую стратегию. Выставляем новое объявление на 19.900.000 рублей и мгновенно получаем обращение трёх покупателей. Все трое давно следят за посёлком. Итог конкуренции – сделка за 21.000.000 рублей.

Глава 35. Что такое home staging?

Home Staging буквально переводится как «инсценировка дома». То есть это процесс преобразования интерьера, а иногда и фасада, для последующей рекламы и продажи. Этот раздел маркетинга в недвижимости развивается в США более 20 лет. В России стали говорить о home staging 5-7 лет назад.

Правила home staging базируются на определённых поведенческих привычках, которые были исследованы в США на тысячах покупателей. Но прежде, чем я коснусь самих правил, хотелось бы поговорить о типовых заблуждениях собственников:

1. “Покупателю не важно, как выглядит объект недвижимости. Он всё равно в нём будет всё переделывать”. Нет! Покупатель смотрит объекты с беспорядком в доме (квартире) в последнюю очередь.

2. “Уборки вещей и мойки окон для продажи объекта достаточно”. Нет! Надо знать, что и как убирать.

3. “Ремонт увеличивает стоимость объекта, поэтому надо его сделать перед продажей”. Нет! Зачастую ремонт снижает стоимость объекта.

4. “Залог качественных фотографий – профессиональный фотограф”. Нет! Если фотограф сделает качественные фото неподготовленного объекта, легче продавать не станет.

В основе home staging лежат три постулата:

1. Минимум личного в отделке и дизайне.

2. Фото объекта должны нравиться максимальному числу покупателей.

3. Интерьер должен вызвать минимальный объём возражений.

Как этого достичь? Я уже объяснил, что потребитель ведёт себя при просмотре фотографий и рекламы объектов недвижимости определённым образом. В эпоху Instagram и Facebook, кликовое поведение заставило потребителей поменять свои привычки в просмотре любых товаров. Как мы листаем ленту в соцсетях? На очень большой скорости. Оценка фото по критерию “нравится / не нравится” происходит за доли секунды. Точно так же покупатель просматривает порталы недвижимости и фото на них. Поэтому тон задают качественные фотографии.

Принцип “белого листа”. Покупатель сам дорисует краски в воображении. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Даже если вы убрались в квартире и у вас хороший ремонт, надо знать большое количество тонкостей, чтобы квартира стала привлекательной и заметной в рекламе.

Правило №1: убираемся в квартире

Убираем лишние вещи максимально. Принцип “минимализма” в кадре. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Вот как меняет комната свой товарный вид после уборки.

Правило №2: продаём не мебель, а пространство

Покупателю важно увидеть площадь, а не мебельный гарнитур. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Наша задача показать пространство максимально выгодно. Если мебель после продажи не нужна, отдаём её родственникам или продаём.

Дажа на маленькой кухне можно показать площадь (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Покупатель хочет понять площадь и увидеть пространство для жизни.

Правило №3: деперсонализация квартиры

Посмотрите на это фото. Личный коллекционные тарелки из разных стран на стене выглядят как мусор.

Личные предметы, сувениры, любимые картины, нравятся вам, а не покупателю (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Теперь посмотрим на фото той же самой кухни, после того как мы с хозяйкой сняли личные предметы со стены.

В таком виде важно сохранить объект до визита покупателей на осмотр. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Мелкие предметы могут вам нравятся, поскольку они несут что-то личное для вас, но покупатель не хочет видеть чужой быт в квартире. Он хочет почувствовать в этой квартире себя. Чем меньше следов предыдущих владельцев – тем больше шансов на продажу.

Следуйте “правилу баскетбольного мяча”: все предметы меньше баскетбольного мяча убираем в коробки для переезда.

Покупателю часто неприятно видеть ваш быт на фотографиях. Смотрите сами. Последите за своей реакцией на первое фото и на второе, сделанное после небольшой уборки.

Такое фото в рекламе сразу закроют. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Просто убрали предметы быта. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Правило №4: перепозиционируйте квартиру

Смотрите внимательно: комната маленького ребёнка автоматом ассоциируется с маленькой площадью. Так работает наш мозг – мы сразу представляем себе всё маленькое.

Непростая задача – убедить собственников поработать с позиционированием комнаты. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Убрали две кроватки на время съёмок в кладовку – и получили просторную комнату девочки.

Меняется восприятие и комната уже кажется большой. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Правило № 5: максимум света

Все сгоревшие лампочки необходимо заменить, иначе покупатель будет говорить о неисправности проводки.

Правило № 6: мелкий ремонт делается в исключительных случаях.

Правило №7: правило «белого листа».

Оставьте место фантазии покупателя. Представьте себе белый лист, на котором вы собираетесь рисовать. Вот квартира, которую хочет купить покупатель – тот самый белый лист, он сам реализует все свои идеи.

Покупатель сам дорисует комнату в своей голове. (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)

Часто застройщики сдают квартиру в формате Whitebox – такой формат как раз превращает квартиру в белый лист: черновые работы уже закончены, а декоративная отделка ещё не сделана.

Глава 36. Приём звонка. Зачем задавать вопросы?

Многие собственники полагают, что размещение объекта в рекламу – залог успеха при продаже. На самом деле главное начинается после того, как зазвонил телефон. Основная задача – понять, насколько серьёзен покупатель, который вам звонит. Быть может он просто экскурсант и потратит ваше время впустую.

Для того, чтобы это понять, необходимо задать звонящему несколько вопросов.

Запомните! Продажа недвижимости – это навык задавания вопросов!

Давайте разберём, что нужно спрашивать:

1. “Вы смотрите объект для себя или для клиента?”

Такой вопрос позволяет определить, кто звонит – агент или сам покупатель.

2. Почему вы обратили внимание на мой объект? Вам понравились фото, цена или район (локация)?”

Наиболее “горячий” покупатель ответит, что район, потому что тот, кто уже определился с районом – ближе к сделке.

3. “Вы уже определились с источником финансирования или пока прицениваетесь?”

Этот вопрос позволяет понять, действительно ли у звонящего есть финансы на покупку. Тут может быть несколько вариантов ответов:

– ипотека (тогда стоит уточнить, одобрен ли уже кредит);

– продажа своей недвижимости (уточняем, найден ли покупатель на их недвижимость);

– свободные деньги (так отвечают часто, но в большинстве случаев это оказывается враньём – сегодня очень мало людей со свободными деньгами).

4. “А много уже объектов посмотрели? Я пытаюсь понять, с чем мой объект сравниваете”.

Это позволяет выяснить, насколько клиент близок к покупке.

Как определить по ответам, насколько покупатель серьёзен? Если он ищет объект в определённой локации, у него одобрена ипотека, и он посмотрел уже 7-10 объектов, то он очень близок к сделке. Если же покупатель говорит, что понравились фото, пока раздумывает и, может быть, будет продавать свою квартиру, то он ещё очень далёк от сделки, и смысла звать его на показ квартиры нет.

Вывод: обязательно задавайте вопросы! Иначе рискуете потратить время впустую!

Глава 37. Показ недвижимости: типичные ошибки

У профессиональных агентов есть поговорка: «Собственник на показе – провал показа».

Покупатель, приходя на объект, хочет:

1. примерить на себя роль «хозяина»;

2. сбить цену, высказывая критические замечания;

3. посовещаться со своими спутниками.

Собственник при показе всем видом демонстрирует, что хозяин – он. От некоторых даже исходят флюиды «так, ничего тут не трогайте, тут всё моё». Не стоит так себя вести, лучше дайте покупателям самим пройтись по объекту (квартире или дому). И не следуйте за ними по пятам со словами: «Тут у нас холодильник», «Тут у нас санузел». Поверьте, покупатель не идиот, он умеет отличить унитаз от холодильника. Если будет надо, вам зададут вопрос.

Критические замечания покупателя объясняются целью сбить цену. Терпите, на его месте вы бы вели себя точно так же.

Не закидывайте покупателя информацией. Серьёзный покупатель сам всё спросит.

На какие вопросы нужно подготовить ответы:

А. Основание вступления в собственность, количество собственников.

Б. Причину продажи и схему сделки. Тут я снова упомяну о важности проработки цели сделки до всей истории с продажей.

В. Размеры комнат. Нет, не площадь, а длину и ширину. Серьёзный покупатель будет «расставлять» свою мебель уже на просмотре и обязательно спросит о размере комнат. Желательно иметь под рукой рулетку.

Г. Выясните, в какую сторону света выходит каждое окно. Это очень частый вопрос.

Д. Пять достоинств вашего дома (квартиры).

Возникает главный вопрос: как подготовить объект к показу? Ведь многие продавцы живут в объекте. Основная ошибка продавцов – показ объекта по первому требованию. Правильнее же назначить конкретный день показа. Все серьёзные покупатели дождутся этого дня. Назначайте его в удобное время. Показ длится 1-2 часа. Покупателей распределите в расписании с интервалом в 20 минут. Таким образом, покупатели столкнутся друг с другом на входе, что создаст эффект востребованного объекта.

Перед показом:

А. Квартира (дом) убирается так же, как было на фото.

Б. Сантехника моется.

В. Все комнаты проветриваются.

Г. Если продаётся квартира, проводится уборка лестничной площадки.

Д. Посторонний запах в подъезде устраняется хлорсодержащими средствами. Хлорка убивает бактерии, которые являются причиной запаха. Когда пахнет хлоркой, у покупателя всегда возникает ощущение ухоженности подъезда.

Ну и наконец, ведите список всех покупателей, которые приходили смотреть объект. Чуть ниже я поясню, зачем этот список нужен.

Глава 38. Фразы, которые нельзя произносить при показе квартиры

Презентация недвижимости – это слова, образы и эмоции.

Один из основных принципов презентации таков: слова вызывают эмоции, а эмоции заставляют действовать. Если вы хотите избежать негативной реакции покупателя или, наоборот, вызвать положительную, нужно задуматься о словах, которые вы произносите на показе квартиры. А иногда лучше и вовсе промолчать, нежели произнести фразы, которые я перечислю в этой главе.

Вот список выражений, запрещённых к использованию продавцом или покупателем недвижимости. Их нельзя использовать не потому, что вас за это кто-то накажет. Причина в том, что если вы продаёте недвижимость и произносите эти фразы вслух, вкладывая в свои слова определённый смысл, вторая сторона диалога расшифровывает совсем иной смысл, и вы не добиваетесь своей цели.

“Я никуда не спешу”

Совершенно провальная фраза, которую используют собственники. Произнося это, люди подразумевают, что если они поспешат, то рискуют потерять в деньгах.

Если я, как собственник, спешу, то покупатель, используя эту мою якобы слабость, меня “сторгует”. И, наоборот, если я – покупатель, то мне поднимут цену. Ни первое, ни второе не имеет отношения к действительности. Но что же слышит вторая сторона диалога? Покупатель вместо “я никуда не спешу” услышит: “Я не собираюсь продавать эту недвижимость. Может быть, я продам сегодня, может быть – через год, а, возможно – и никогда”.

Что услышит агент по недвижимости? Что он в ближайшее время не заработает ни копейки и что не надо к такому собственнику приводить покупателей или водить такого покупателя по объектам.

В результате вместо отстаивания своих интересов из-за фразы “я никуда не спешу” вы потеряете сделку!

Совет. Вместо этой фразы озвучивайте конкретную дату, к которой вам нужно или решить задачу, или отказаться от неё.

“Я не готов скинуть ни копейки”

В подавляющем большинстве случаев эта фраза звучит 3-4 раза за весь период продажи недвижимости. Сначала вы не готовы скинуть с 5.000.000, потом – с 4.800.000, потом – с 4.500.000, а в самом конце – с 4.300.000 рублей (долларов, евро, йен и т.д.). Вы это знаете, вторая сторона переговоров это знает и агент по недвижимости, представляющий интересы покупателя, тоже знает.

Совет. Поставьте в любое место этой фразы слово “пока” и вы не будете выглядеть глупо! “Я ПОКА не готов давать скидку” – такая фраза оставляет вам шанс на второй разговор с покупателем.

“У меня есть другие покупатели за эти деньги, поэтому принимайте решение быстрее”

Любимое вранье собственников при продаже.

Откуда я знаю, что это неправда? Если есть другие покупатели за эти деньги, то почему они ещё не купили? Потому что это покупатели или не на эту недвижимость, или не за эти деньги. Начинать отношения продавца с покупателем с вранья – плохая тактика. Если обманул в мелочах, то где гарантия, что не соврёшь и не “кинешь” по-крупному?

Совет. Используйте открытый показ и письменное предложение по цене, чтобы показать конкуренцию за вашу недвижимость со стороны покупателей.

“Какая вам разница, почему мы продаём свою недвижимость?”

По ответу на этот вопрос потенциальный покупатель старается понять серьёзность намерений собственника. Внятный и разумный ответ является приглашением к переговорам по условиям сделки. Отсутствие ответа говорит о том, что собственник решил проверить, по какой цене он сможет продать свой объект, но на самом деле не нуждается в сделке. Я вижу объекты, которые “висят” в рекламе годами. А если сегодня позвонить таким собственникам, они сообщат, что всё ещё ждут ответа на один вопрос: можно ли продать объект по их цене?

Совет. Объясните настоящую причину, по которой вы продаёте одну недвижимость и, возможно, покупаете другую. Серьёзный покупатель сразу “ухватится” за ваш вариант.

“Кому надо, тот и так купит”

Так говорит собственник в ответ на критику объекта. Но владелец не понимает, что покупатель пытается критиковать недвижимость, указывая на её недостатки, чтобы начать снижать цену. Произнося эту фразу, собственник имеет в виду, что эти недостатки не настолько критичны для серьёзного покупателя, чтобы отказаться от покупки.

Иногда собственник ошибочно принимает критикующего покупателя за несерьёзного болвана. Но всё ровно наоборот: несерьёзный и незаинтересованный именно в этой недвижимости покупатель не будет тратить время и энергию на пустые, с его точки зрения, переговоры, а следовательно, не будет давать критических замечаний. Праздный покупатель молча пройдёт по объекту и “свернёт” просмотр за 10 минут.

Критикует – значит есть интерес. Но что слышит покупатель в этих словах? Неготовность рассматривать аргументы второй стороны диалога. И, как следствие, они вызывают сомнение в договороспособности собственника. Именно после этой фразы серьёзный покупатель говорит себе: “Не трать время, с ним каши не сваришь. На рынке ещё много похожих квартир”.

Совет. Попробуйте сформулировать ту же самую мысль, но другими словами. Например: “Недостатки, о которых вы говорите, легко устраняются. Если я от них избавлюсь, вы будете готовы предложить мне хорошую цену?”

“Смотрите побыстрее, у меня нет времени”

Покупатель слышит в этих словах отсутствие заинтересованности в продаже самого дорогого по цене товара в жизни каждого человека. Представляете, вы приходите в салон Mercedes, а продавец заявляет вам, серьёзно настроенному покупателю: “Смотрите побыстрее, у меня нет на вас времени” или “Деньги в кассу, или до свидания”. Может ли показаться покупателю, что продавец не верит в то, что у него есть деньги на такую недвижимость? Вполне вероятно! Если так, то это выглядит оскорбительно. И даже если изначально покупатель был настроен на сделку с этой квартирой, вы его оттолкнули одной фразой – “Смотрите побыстрее, у меня нет времени”.

Совет. Если у вас действительно мало времени, перенесите показ или просмотр на другое время.

Глава 39. Как правильно торговаться при продаже квартиры

К нам обратился собственник из жилого комплекса “Лосиный остров” (Погонный проезд, 3) с просьбой продать квартиру в 52 м.

Жилой комплекс «Лосиный Остров» в Москве (Фото из фотобанка Смирнова Сергея)