Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
• день рождения самого покупателя;
• день рождения члена его семьи;
• годовщина свадьбы;
• годовщина открытия компании клиента;
• профессиональные праздники (День химика, День милиции);
• религиозные праздники (только не перепутайте);
• для женщин – 8 Марта;
• для мужчин – 23 Февраля;
• для ветеранов – 9 Мая.
Лучше, конечно, выбрать неизбитый праздник – потому что с 8 Марта или с Новым годом клиента поздравляют едва ли не все, и ваше поздравление окажется лишь одним из многих. И еще – хорошо бы подобрать не одну дату, а хотя бы четыре-пять, чтобы клиент вспоминал о вас не раз в году, а чаще.
Кстати, если подходящего праздника нет – вы можете изобрести его сами. Что-нибудь вроде: «В российском календаре нет Дня веб-мастера. Мы считаем, что это несправедливо, и поэтому решили сделать 4 апреля Днем веб-мастера. Поздравляем вас…» Заодно будет повод привлечь к своей компании внимание журналистов – но это уже отдельная тема.
Итак, вы выбрали какой-то значимый для своего клиента день. К этой дате вы можете послать покупателю открытку или письмо. От имени компании поздравить его с праздником. Пожелать ему всего наилучшего и т. д. Желательно сделать поздравление не скучным и не банальным.
Если вы торгуете товарами либо услугами, которые покупают не часто – вроде автомобилей или протезирования зубов, – достаточно и простого напоминания о себе. Только не забудьте, что клиент должен заметить – его поздравляет именно ваша компания.
Хотя на всякий случай стоит попробовать сделать продажу, предложив в честь праздника льготные условия – даже если это не сработает, что вы теряете?
Если же ваш ассортимент включает товары или услуги, которые покупают часто, можно воспользоваться случаем и попытаться побудить клиента сделать дополнительную покупку. Для этого нужно дать ему повод заглянуть к вам в магазин, салон или агентство. И лучше, если способ будет тематически связан с праздником.
Наиболее уместно и естественно предложить клиенту подарок, получить который можно в вашем магазине или офисе. Или предложить скидку, действительную только несколько дней после праздника, – и вместе с поздравительной открыткой прислать скидочный купон. Но для дней рождения и «мужских»/«женских дней» подарок подходит больше.
Как компромиссный вариант можно использовать уже знакомый вам подарочный купон на фиксированную сумму – дескать, дарим вам что угодно из нашего магазина на 100, 200 или 1000 рублей.
Если вы предлагаете подарок – выберите что-нибудь такое, что будет экономически необременительно для вас, но ради чего человек не поленится нанести вам визит. Как вариант, можно сыграть на любопытстве клиента – написать ему, что его ждет подарок, однако не указывать, какой именно. Только нужно выбирать такой подарок, чтобы человек потом не плевался и не говорил: «И стоило ради этого ноги бить?!»
Итак, с какими праздниками вы можете поздравлять своих клиентов? Станете ли вы заманивать их в свой офис или магазин? Если да – то чем?
И еще один нюанс. Если вы не уверены в эффективности поздравлений и подарков как средства рекламы конкретно для вашего бизнеса – проведите эксперимент. Выберите из своей базы данных 200 случайных клиентов. И отправьте поздравления с напоминанием только 100 из них. А через месяц проверьте, кто из этих 200 человек сделал повторные покупки – и было ли среди них больше тех, кто получил поздравления.
«Повторить?»
Если в прошлом году клиент делал у вас какой-то заказ, очевидно приуроченный к конкретной дате или конкретному событию – например, посылал букет цветов и поздравительную открытку на день рождения, – в преддверии этой даты вы можете связаться с клиентом и предложить ему повторить прошлогодний заказ.
Дескать, год назад вы у нас заказывали доставку букета (зал для торжества, тысячу календарей, техосмотр производственной линии…) – не хотите ли повторить этот заказ? Желаете повторить в точности – или будут особые распоряжения?
Очень часто такое предложение оказывается более чем уместным и принимается с благодарностью. Единственный нюанс – делать его надо заблаговременно. Не впритык к дате выполнения заказа, а с запасом, хотя бы за пару недель (а для некоторых бизнесов и за пару месяцев). Иначе может выясниться, что заказ уже достался конкуренту – просто потому, что клиент спешил и обратился к первому попавшемуся исполнителю.
Назначьте дату заранее
Если в вашем бизнесе можно хотя бы примерно спрогнозировать, когда клиенту в следующий раз понадобится ваш товар или услуга, – вы можете заранее назначить дату следующей покупки. Сделал продажу – и сразу же, не отходя от кассы, согласовал с клиентом следующую и назначил дату.
Конечно, в разговоре с клиентом не стоит упоминать о «следующей продаже» – вместо этого говорите о «следующем осмотре», «следующей плановой замене», «следующем визите» и т. п.
Например, зубной врач при каждом визите пациента может назначать ему дату следующей встречи – для профилактического осмотра, для снятия зубного камня и т. п. И неважно, что эта встреча произойдет еще только через полгода, что ее дату почти наверняка придется корректировать – важно то, что можно будет позвонить и сказать: «Помните, мы с вами договорились о встрече и назначили ее на такое-то число…»
Зачем это нужно? Клиенты гораздо реже отказываются от покупки, если она была согласована и оговорена заранее. Так что, если вы каждый раз будете назначать дату следующей покупки, это поднимет ваши шансы удержать клиента.
За несколько дней до назначенной даты важно напомнить клиенту о вашей договоренности и убедиться, что она в силе – и в назначенный день напомнить еще раз.
«Фирменная газета»
Мы уже говорили о подарках для клиентов. Но есть особый подарок, который может быть ценным для получателя и при этом не будет ничего (или почти ничего) стоить дарителю. Более того, сделать этот подарок одному человеку или тысяче человек – по деньгам практически одно и то же.
Вы уже догадались, что это за подарок? Да, верно, – это информация.
Если вы хотите разбудить «спящего» клиента, вы можете позвонить ему или послать ему письмо. Но можно попросту не дать покупателю «уснуть», время от времени напоминая о себе. И один из способов сделать это, не раздражая клиента, – выпуск «фирменной газеты» для своих клиентов.
Такая газета может выходить как на бумаге (самый дорогой вариант), так и по электронной почте или через мессенджер (так дешевле всего). Выбор зависит от того, какие каналы связи предпочтительны для ваших клиентов и сколько денег вы готовы вложить в распространение своей информации.
Обратите внимание! Если вы собираетесь выпускать свою газету в интернете, веб-сайт для этого не годится. Это должна быть именно активная рассылка. Почему? На сайт человек заходит лишь по собственной инициативе – а вам нужно рекламное средство, которое передаст инициативу в ваши руки.
Первым делом стоит задуматься об интернет-газете, поскольку этот вариант по карману даже малому бизнесу. И только если у большинства ваших клиентов заведомо нет электронной почты – или, наоборот, если вы работаете в сегменте лакшери и не можете позволить себе выглядеть дешево, – только в этом случае стоит рассмотреть выпуск бумажной газеты. В некоторых же сферах до сих пор может оказаться актуальной факс-газета.
Впрочем, для магазинов, обслуживающих главным образом жителей окрестных кварталов, есть еще один приемлемый вариант – стенгазета, вывешенная в самом магазине.
Основу газеты должны составлять материалы, интересные клиенту. Тематически связанные с вашим товаром или услугой, но при этом ни в коем случае не рекламные. Именно в этом заключается секрет популярности вашей газеты, именно это определяет, будут ли вашу газету внимательно читать или же отправят в мусорное ведро, даже не заглядывая внутрь.
Например, газета сети супермаркетов может быть построена на основе кулинарных рецептов, полезных советов по дому и статей о здоровье. Газета зоомагазина могла бы включать в себя советы для владельцев домашних животных и рассказы о животных в дикой природе. Турагентство могло бы выпускать нечто вроде сильно облегченного журнала «Вокруг света» или National Geographic – рассказы о странах и городах, которые можно посетить, об их достопримечательностях, о местной истории, обычаях и т. п.
Вообще, если вы не знаете, о чем писать в вашей газете, – посмотрите, какие тематические журналы и газеты выписывают ваши клиенты.
Можно еще добавить раздел «Ответы на вопросы» – он прибавит вашей газете популярности.
Вы можете спросить, откуда же брать столько качественных, интересных материалов? Большая компания, если она сочтет «фирменную газету» полезным рекламным инструментом, может позволить себе либо нанять человека, который будет готовить материалы для корпоративного издания, или даже целую команду авторов и редакторов, либо сформировать концепцию газеты своими силами – и заказать тексты журналистам-фрилансерам. Ну а небольшую компанию или индивидуального предпринимателя может выручить интернет, где ежедневно публикуются сотни текстов на любую тему.
Только не надо, ради бога, публиковать чужие материалы без спроса – это противозаконно, и неленивый автор может отсудить у обидчика серьезную компенсацию. Можно поступить гораздо проще и благоразумнее – многие авторы приглянувшихся вам материалов готовы будут позволить вам перепечатку своих текстов бесплатно или за символическую плату, если вы попросите у них разрешения и дадите ссылку на их сайт в начале или конце статьи.
А уже между материалами можно вставлять и свою рекламу, и рекламу дружественных бизнесов, и рассказы о новых товарах и услугах, и особые предложения, и приглашения посетить ваши мероприятия, и скидочные купоны… В общем, все, что вашей душе угодно. Но желательно, чтобы реклама составляла не больше трети объема газеты.
И, разумеется, старайтесь тематически привязывать рекламу к информационным материалам. Даете рекламу майонеза – поставьте рядом с ней рецепт салата с этим майонезом. Пишете о европейской моде на запахи – и рядом объявление о новой коллекции духов. Тогда эффективность рекламы будет выше.
Еще один важный нюанс – дизайн «фирменной газеты». Сделать его надо единожды, в виде шаблона, который вы затем будете всякий раз заполнять новыми материалами. Лучше дать заказ толковому специалисту, чтобы получился стильный, не аляповатый, удобный для чтения дизайн. Но если вы предпочитаете сделать все самостоятельно, постарайтесь найти и прочитать книгу Роджера Паркера «Как сделать красиво на бумаге».
Выпускать газету можно раз в день (но это слишком утомительно), в неделю, в месяц или даже в квартал. При этом чем чаще она выходит, тем меньше по объему должен быть каждый выпуск. Для ежедневной газеты достаточно пары-тройки полезных советов, а то и вовсе одного (и примерно столько же рекламы). От еженедельника я бы уже ждал не только коротких советов, но и хотя бы одной длинной статьи. В ежемесячной газете можно дать и несколько статей.
Всякий раз, когда кто-нибудь сделает у вас покупку, вы сможете предложить ему – в качестве дополнительного подарка – подписаться бесплатно на «фирменную газету». Поясните в двух словах, чем эта газета может быть ему полезна и интересна. На случай, если покупатель станет спрашивать, что за газета такая, желательно иметь под рукой планшет или смартфон, чтобы показать клиенту свежий выпуск вашей газеты в интернете – или свежий экземпляр, если ваша «фирменная газета» выходит на бумаге. Если клиент заинтересовался, возьмите у него адрес электронной почты и добавьте к своему списку рассылки.
Внимание! Очень важно! У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от получения вашей «фирменной газеты», если она ему не понравилась, – и после такого отказа вы действительно должны прекратить отправку этому человеку.
Подумайте, можете ли вы использовать «фирменную газету» в своем бизнесе? Если да – о чем бы вы могли в этой газете писать? Обдумайте эту идею, потом обсудите ее с несколькими своими клиентами – понравилась ли она им? Хотят ли они получать такую газету? Если да – возможно, вам и впрямь стоит ее выпускать.
Только учтите, пожалуйста, вы не можете сегодня начать выпускать «фирменную газету», а через две недели бросить. Почему? Ваши клиенты не поймут такой непоследовательности. Поэтому беритесь за выпуск газеты лишь в том случае, если вы готовы продолжать это дело хотя бы полгода-год.
«Клуб верных клиентов»
Если вы готовы систематически вкладывать время и силы в работу с постоянными покупателями, чтобы заставить их возвращаться чаще, вы можете создать «клуб верных клиентов». Собственно говоря, создание такого клуба означает, что вы будете использовать все перечисленные приемы и подходы:
• накопительные скидки и подарки;
• нематериальные льготы для «верных» клиентов;
• ведение базы данных о клиентах и покупках;
• поздравления с напоминаниями и подарками;
• «фирменную газету» и т. д.
При этом важно использовать все эти инструменты не от случая к случаю, а постоянно, планомерно и регулярно. Ключевое слово тут – планомерно. Вам придется составить план действий. Что будет предлагать ваша компания каждому члену клуба? Как часто вы станете проводить то или иное мероприятие? Какие из этих вещей вы пообещаете клиентам заранее, а какие станут для них сюрпризом? Как вы будете приглашать клиентов в клуб, какие «пряники» будете им обещать? Как будет выглядеть документ о членстве в клубе? Каким образом вы будете собирать информацию о покупках, сделанных членами клуба? Каким образом будете поддерживать связь с членами клуба?
А после того, как план будет составлен, вам придется воплощать его в жизнь. Причем делать это надо последовательно, регулярно и в течение длительного времени. Как уже было сказано, клиенты не поймут, если вы объявите о создании клуба, а потом сами же от него откажетесь. Поэтому стоит два раза подумать, прежде чем браться за это дело. Поскольку поддержка «клуба верных клиентов» – отдельная работа, создают подобные клубы в основном крупные компании вроде авиакомпаний или супермаркетов.
Если же вы – владелец малого бизнеса, создавать клуб стоит лишь в том случае, если вы можете нанять (хотя бы на четверть ставки) человека, который будет заниматься только этой работой. Ну а если такой возможности пока нет – лучше ограничьтесь отдельными приемами.
Чтобы вас запомнили
Конкурсы комплиментов
Еще один метод, который нередко используют крупные компании, чтобы поднять лояльность к своему товару, – «конкурсы комплиментов». Суть приема очень проста – компания объявляет конкурс сочинений на тему вроде «Почему я люблю этот продукт», конкурс на лучший список из десяти причин покупать именно этот товар, на лучшее стихотворение, посвященное товару, и т. п. Победителям обещают ценные призы. Иногда для участия в конкурсе нужно прислать какую-то часть упаковки товара или чек, подтверждающий приобретение товара, но зачастую не нужно и этого.
Конечно, одна из задач такого конкурса заключается в том, чтобы побудить людей, которые уже пользовались товаром, приобрести его еще раз. А тех, кто ни разу не покупал этот товар, – попробовать его. Но это отнюдь не главная задача. На самом деле подобные конкурсы – это дьявольски изощренное коварство, «черная магия белого человека». Дело в том, что большинство людей сами начинают верить в то, что говорят, – если говорят достаточно убедительно.
Исключение составляют лишь «профессиональные лжецы», которых обучают специально, – например, актеры и политики.
В попытках написать убедительный текст о том, как хорош товар, человек незаметно для себя начинает писать все более искренне, самостоятельно отыскивать в этом товаре привлекательные черты… и постепенно сам себя убеждает в том, что любит этот товар. В результате, даже если человек не стал призером конкурса, он все равно зачастую становится верным покупателем – что и требовалось компании.
На 101 %
В голове клиента работает очень простой психологический механизм. Если вы дали ему за его деньги ровно то, что он ожидал получить, клиент оценит вас как неплохую компанию, с которой вполне можно иметь дело. Если вы дали меньше ожидаемого, клиент будет зол на вас, перестанет доверять вам и три раза подумает, прежде чем иметь с вами дело впредь. Если же вы дали клиенту больше, чем он ожидал получить, он запомнит вас как отличную компанию и будет рад обратиться к вам снова.
Вы можете использовать этот механизм, чтобы оставить у клиента благоприятное впечатление от сделки с вами. Чтобы добиться этого результата, обслужите клиента «на 101 %». Дайте ему то, что было обещано, – и добавьте бесплатно еще что-то, чего клиент не ожидал. Пусть ваш подарок, сделанный уже после покупки, станет для покупателя приятным сюрпризом.
Не стоит ждать немедленной отдачи от этого приема – как и от большинства других приемов повышения покупательской лояльности. Но когда для клиента наступит время делать следующую покупку, он вспомнит о вас прежде, чем о конкурентах.
Какой подарок сделать покупателю? Я рекомендую воспринять формулу «на 101 %» буквально. Потратьте на подарок клиенту примерно 1 % от суммы, на которую он делает заказ.
Разумеется, затраты на подарок стоит заранее заложить в цену товара или услуги.
Что именно дарить? Хорошо, если ваш подарок будет сопутствующим товаром для товара, который приобрел клиент.
Например, покупателю ноутбука может прийтись ко двору набор переходников, ваш фирменный чехол или, скажем, флэш-драйв. А человеку, купившему принтер, можно подарить пачку бумаги – лишней она точно не окажется.
Если же вы затрудняетесь подобрать товар, сопутствующий купленному, можете подарить любую вещь, которая, во-первых, укладывается в отведенную вами сумму и, во-вторых, соответствует стилю жизни вашего типичного клиента.
Например, практически любая компания, обслуживающая женщин, может дарить им цветы – редкая женщина не обрадуется, получив в подарок красивый цветок. А людей, которые много путешествуют, наверняка порадует универсальный переходник, позволяющий включить электроприборы с «российской» вилкой в местную розетку почти в любой стране мира. Еще одним удачным выбором могут стать небольшие подарки не самим покупателям, а их детям. Только избегайте сладостей, игрушек с мелкими деталями и прочих вещей, которые могут быть для ребенка вредны или опасны.
Конечно, прием «на 101 %» имеет смысл лишь при покупках на существенную сумму – если клиент заплатил 300 рублей, едва ли вам удастся подобрать подарок стоимостью три рубля, который бы обрадовал покупателя. Но начиная с покупок на 2000–3000 рублей уже появляется возможность подарить клиенту какую-нибудь приятную мелочь.
Как вы полагаете, уместен ли этот прием в вашем бизнесе? Если да – отчего бы вам не попробовать его? Только помните – подарок действительно должен быть неожиданным для клиента, поэтому не заявляйте о нем заранее, не упоминайте его в своей рекламе, не разрешайте продавцу говорить посетителям: «Кстати, если вы купите…, вы получите в подарок…» Пусть подарок станет сюрпризом – тогда он запомнится надолго.
Легко ли к вам вернуться?
Там, где предсказать дату следующей покупки затруднительно, и при этом клиент не привязан к вам, так что новая покупка может быть сделана у кого угодно – можно постараться хотя бы облегчить клиенту повторное обращение к вам, когда настанет время. Один из способов этого добиться – поместить вашу контактную информацию на товар либо на то, что идет вместе с ним: на упаковку, сопутствующие товары, документы и т. п.
Простая иллюстрация: один из ресторанов, в котором я порой заказываю еду, ставит свой логотип на все, что привозит курьер, вплоть до салфеток. Однако, когда мне захотелось сделать новый заказ, я с удивлением обнаружил, что логотип там есть, а вот номера телефона нет. Конечно, я мог включить компьютер и найти ресторан в Сети, но проще оказалось сделать заказ в пиццерии, чей телефон крупно написан на магнитике, висящем на моем холодильнике.
Зато поставщик, у которого я покупаю китайский чай, поступил мудрее – все его контакты есть и на коробочке, в которую упакован пакет с чайным листом, и на листовке-инструкции, описывающей этот сорт чая и рассказывающей, как его заваривать. Когда чай заканчивается, не возникает вопроса, где взять новый.
Тот же принцип могут использовать и другие бизнесы. Например, обувной магазин может наклеивать свои рекламные стикеры на коробки и на губку для обуви, фотограф может указать адрес своего сайта на паспарту или на рамке бумажной фотографии, служба доставки суши может печатать свой телефон на пакете, на контейнере с суши, на салфетках и на бумажном пакетике с палочками, а также дарить клиенту рекламный магнитик на холодильник, сантехники могут оставлять гарантийную квитанцию, а также лепить свою наклейку на бачок унитаза и т. д.
А как обстоит дело у вас, уважаемый читатель? Легко ли клиенту, который сделал покупку достаточно давно, найти вас снова?
Хвалите своих клиентов
Еще один весьма несложный способ сделать так, чтобы вас запомнили, способ очаровать клиентов, который не стоит ни копейки, и при этом позволяет выделиться на фоне конкурентов – говорить покупателям комплименты.
Например, в большинстве магазинов одежды в Европе каждой посетительнице непременно сделают десяток-другой комплиментов – восхитятся ее фигурой, стройной талией, длинными ногами, «породистым» лицом, белизной кожи (или, наоборот, загаром), линией плеч, посадкой головы или грациозностью движений. Одна из моих читательниц даже рассказывала, как продавщица бутика во Франции несколько раз якобы от избытка чувств выскакивала на улицу и кричала прохожим: «Посмотрите, какие богини покупают у меня одежду!»
Делать комплименты покупателям можно и в таких прозаичных бизнесах, как овощной или хозяйственный магазин.
«Упаковщик в супермаркете, складывая покупки в пакет, разговаривал с каждой из них. “Здравствуйте, мистер Полуфабрикат, вам предстоит стать рождественским десертом на столе замечательного человека. Добрый день, миссис Крупа, вы отправляетесь к этим милым мальчикам и девочкам, чтобы помочь им вырасти здоровыми и красивыми”. А запаковав продукты, он поворачивался к покупателю и говорил с улыбкой: “Я знаю, Ваши родные очень любят Вас, ведь Вы так о них заботитесь! Счастливого Рождества!” Как тут было не открыть рот от изумления и не дождаться своей очереди».
Пити Паркер. «Джо»
Поверьте, даже если клиент прекрасно понимает, что это игра – обычно такая игра ему более чем приятна. Важно только, чтобы комплименты были более-менее искренними – чтобы покупатель мог в них поверить. Если женщина весит 90 килограммов при росте метр шестьдесят, едва ли она сможет оценить восхищение ее фигурой как похвалу, а не как издевательство – зато, возможно, будет рада комплименту своим глазам или волосам.
Разумеется, можно хвалить не только внешность человека. В магазине одежды, аксессуаров или мебели может быть уместным сделать комплимент вкусу и стилю клиента. В любом «профессиональном» магазине, от автосалона до строймаркета, или в винном бутике продавец может восхититься тем, как хорошо покупатель разбирается в предмете. В магазине детских товаров или в цветочном магазине клиента могут похвалить за заботу о близких.
То же самое работает и в сфере B2B – можно сделать комплимент профессиональным или финансовым достижениями покупателя либо его компании (стоит потратить пять-десять минут перед встречей на поиск в интернете информации о потенциальном покупателе), можно восхититься сложностью и важностью работы, которую выполняет человек, похвалить «продвинутость» клиента, выбравшего именно ваш товар или услугу и т. п.
А какие искренние комплименты могли бы сделать своим покупателям вы, уважаемый читатель?
Очаровательные необычные мелочи
Еще малозатратный способ сделать так, чтобы клиент вас запомнил – это удивить его какой-нибудь милой мелочью, которая сделает взаимодействие клиента с вами более комфортным или более ярким.
Например, одна моя приятельница, чаще ужинающая в ресторанах, чем дома, рассказала мне о том, какое впечатление на нее произвел один из ресторанов в Хабаровске, где ей принесли отдельную маленькую табуретку для дамской сумочки, а также восхитилась кафе в Праге, где на столах лежат специальные маленькие листочки для заворачивания жевательной резинки. В Германии мне довелось видеть магазин одежды, где на стене в каждой примерочной по три крючка для одежды – с надписями «Да», «Нет» и «Может быть». В магазине туристической обуви в Нью-Йорке сделана каменная горка с прудиком, чтобы покупатель мог сразу проверить, как чувствует себя нога в ботинке и на ровной поверхности, и на склоне, а также и на сухой, и на мокрой поверхности.
А знакомые девушки несколько раз восхищались тем, что в туалете московского ресторана «Покровские ворота» стояла корзинка едва ли не со всем, что может неожиданно понадобиться женщине – от швейного набора до лейкопластыря, от одноразовых расчесок и пилочек для ногтей до предметов гигиены.
И таких примеров можно вспомнить еще уйму. Отражатели на кондиционерах в хайфском стейк-хаузе – чтобы дуло на потолок, а не на посетителей. Клейкие листочки с мнениями других покупателей на книгах в иерусалимском магазине. Колокольчик для вызова официанта на каждом столике в питерском кафе. Дипломы «самого смелого мальчика», которые вручают детям в московской сети клиник после анализа крови. Приспособление для растягивания туфель в московском обувном салоне. Пледы, которые выдают сидящим на веранде посетителям в некоторых кафе. Традиция тайских массажных салонов разворачивать оставленную снаружи обувь клиента пяткой к двери, чтобы гостю, когда он выходит, было удобнее ее надевать – и традиция японских аэропортов поворачивать каждый чемодан на ленте транспортера ручкой в сторону ожидающих багажа пассажиров. И так далее.
Если вы не знаете, как придумать такую вот очаровательную мелочь для своего бизнеса, спросите себя, чего бы вам не хватало, будь вы собственным покупателем. Если ответа не появится, опросите десяток-другой покупателей, что бы им хотелось добавить в интерьер или в процесс покупки, чтобы ваша компания стала идеальной. Задавайте этот вопрос только после совершения покупки и оплаты.
С точки зрения себестоимости эти табуреточки, крючки и дипломы, делающие жизнь покупателя комфортнее и отличающие вас от конкурентов, обходятся компании в смешные копейки. При этом такие вот мелочи запоминаются гораздо лучше, чем реклама. И многие клиенты захотят не только вернуться, но и рассказать об этой «фишке» друзьям, знакомым и читателям своих блогов. Максимум эффекта за минимум денег.
Почему они не возвращаются?
Куда пропадают клиенты?
Приемы, которые мы до сих пор изучали, весьма эффективны – но они могут и не сработать. Даже если вы воспользуетесь всеми этими приемами вместе и каждый будет выполнен виртуозно, есть нечто сильнее их. И это «нечто» – впечатление от первого контакта с вашей компанией. От первой покупки, первого выполненного (или невыполненного) заказа.
Очаровательная девушка-маркетолог Ирина, с которой я познакомился в Калининграде, жаловалась на провинциальные компании, с которыми совершенно невозможно работать. Например, когда ее агентство обратилось в десяток местных производственных компаний с просьбой сообщить, сколько будет стоить выполнение некоего конкретного заказа – всего две компании из десяти соблаговолили ответить. О чем думали сотрудники остальных восьми компаний, одному богу известно. К сожалению, мне пришлось разочаровать девушку, объяснив ей, что дело тут вовсе не в провинциальности, – точно так же обстоит дело и в других городах России, включая столицу.
Во многих российских бизнесах – если не в большей их части – работники прежде всего заботятся о том, чтобы не перетрудиться. Если должностные обязанности утомительны для такого сотрудника, а начальство не стоит над душой и не контролирует каждый чих, скорее всего, работа просто не будет сделана или же будет сделана с опозданием, небрежно, «для галочки», лишь бы отвязались. В результате уровень обслуживания оказывается просто ужасным – и напрочь отбивает у клиента желание иметь дело с этой компанией.
Торговая палата США в 1980-х годах провела исследование причин, из-за которых бизнесы теряют покупателей. Распределение «пропавших» клиентов оказалось следующим:
• 1 % – умерли;
• 3 % – переехали в другой город;
• 5 % – стали покупать у друзей и знакомых;
• 9 % – сочли предложение конкурента более привлекательным;
• 14 % – не были удовлетворены качеством товаров или услуг;
• 68 % – ушли из-за пренебрежительного или хамского отношения персонала.
Обратите внимание – двух из каждых трех «пропавших» клиентов компании потеряли не из-за конкурентов, а по вине собственного персонала.
Расскажу вам историю из собственной практики, и когда вы будете ее читать, задумайтесь, пожалуйста, не страдает ли от тех же проблем ваша компания?
ИСТОРИЯ ШЕСТАЯ: АНАЛИЗ «ЗАКУЛИСЫ» САЙТАВладелец некоего сайта, который я не буду называть, заказал мне всесторонний анализ своего проекта. Он хотел понять, нуждается ли сайт в переделке.
Однако главные проблемы компании были вовсе не в дизайне или юзабилити сайта – они вскрылись, когда я начал общаться с клиентами.
Приведу в качестве примера краткую хронологию взаимодействия исключительно терпеливого клиента по имени Сергей с менеджером компании.
1 день: Сергей оставил заявку на сайте, где указано, что заказы выполняются в течение пяти дней. Пришло автоматическое письмо, о том, что запрос получен. В письме указана ссылка для связи на случай, если в течение дня не будет ответа.
2 день: ответа нет, Сергей использовал ссылку, ответа по-прежнему нет.
3 день: ответа все еще нет, Сергей написал на адрес, с которого пришло письмо. Молчание.
4 день: Сергей написал на все адреса электронной почты, которые сумел найти на сайте, а также на адрес владельца доменного имени.
10 день: откликнулся, наконец, менеджер с сайта. Он сообщил, что не сумел открыть файл по ссылке из письма. На вопросы, заданные в письме, он даже не ответил. Сергей выслал подробную инструкцию, как скачать и открыть файл.
14 день: ответ от менеджера – файл все еще не удалось открыть. Сергей выслал файл как приложение к письму – письмо отклонил спам-фильтр на сайте компании. Сергей сообщает о проблеме, ему дают другой адрес для отправки писем, файл наконец-то получен.
15–16 день: нормальная рабочая переписка.
17 день: менеджер без всякого предупреждения пропал, письма остаются без ответа.
21 день: менеджер выслал для согласования макет, в котором было допущено несколько грубых дизайнерских ошибок. Сергей ответил, что именно его не устраивает, и что надо исправить.
23 день: менеджер прислал новый макет. Сергей одобрил его, заказ ушел на производство. Оксана, помощница Сергея, включилась в переписку, чтобы решить технические вопросы.
Менеджер назвал ей цену на 10 % выше оговоренной изначально, Оксана попросила Сергея подтвердить цифры, тот снова связался с менеджером, выслал ему цитаты из переписки, менеджер извинился – дескать, обсчитались – и выставил новый счет.
25 день: Сергей попросил менеджера рассчитать стоимость дополнительного заказа. Тот ответил, что не может этого сделать, поскольку болеет единственный специалист, который знает цены.
28 день: заказ еще не готов. Специалист выздоровел, он готов выполнить расчеты по дополнительному заказу, однако не готов сделать работу в заявленный на сайте компании срок. Сергей отменил дополнительный заказ.
31 день: заказ готов.
32 день: курьер доставил заказ (который изначально обещали выполнить за пять дней) в офис Сергея, однако в сопроводительных документах было указано неправильное имя, и пришлось сделать несколько звонков, чтобы менеджер убедил курьера передать заказ. Само по себе мелочь, конечно, но в качестве финального аккорда вполне соответствует общему стилю.
Согласитесь, только очень терпеливый человек мог пройти этот квест до конца. От действий «людей за сайтом» продажи зависят в гораздо большей степени, чем от дизайна и прочих свойств самого сайта – а эти люди сделали почти все, что могли, чтобы не оставить от репутации своего нанимателя камня на камне, и чтобы отпугнуть клиента.
Работать плохо – невыгодно
К сожалению, есть все основания считать, что такой убогий сервис по нынешним временам скорее правило, чем исключение. Очень многие российские компании действуют так, словно они заранее нацелены на одноразовые отношения с клиентом, исходя из того, что второй раз заказчик к ним все равно не обратится, – а значит, можно действовать по принципу «после нас хоть потоп», срывая сроки, не заботясь о качестве, не отвечая на письма и звонки, обманывая, обсчитывая… Но есть несколько причин, по которым этот подход перестает работать.
Во-первых, благодаря интернету круг общения у людей сегодня куда шире, чем в «телефонную» эпоху. Если раньше заказчик мог пожаловаться на недобросовестного исполнителя буквально паре-тройке, от силы – десятку своих знакомых, то сегодня сообщение в соцсети, на тематическом форуме или в рассылке могут прочитать тысячи человек, а иной раз и десятки, и сотни тысяч. Так что информация о недобросовестной работе компании распространяется гораздо быстрее, чем кажется ее владельцу.
Во-вторых, постепенно становится все меньше «новых людей», незнакомых с тем, как плохо работает эта компания. В маленьком городе этот процесс идет быстрее, в большом – медленнее, но он идет. И чем меньше остается таких людей – тем скорее компании приходит конец.
Ну и в-третьих, многие бизнесы дают большие заказы только тем подрядчикам, которые качественно выполнили для них заказ поменьше. Поэтому, когда компания работает с клиентами так, чтобы отбить у них всякое желание вернуться, большие заказы достанутся не ей. А на одной мелочи – вроде визитных карточек или чая с сухариками – компания едва ли сможет продержаться долго и уж тем более не сможет вырасти.
Вас все еще удивляет, почему 96 % всех бизнесов прогорают? Меня – ничуть.
Цена обиды клиента
Небольшая зарисовка из жизни. Как-то раз я наблюдал в ресторане, как клиент остался чем-то недоволен, обратился к официанту, тот позвал менеджера зала. Но, по всей видимости, тот тоже клиенту не помог, потому что постепенно разговор перешел на повышенные тона, так что стало слышно издалека.
Что, кстати, является грубой ошибкой менеджера – скандального клиента следовало увести из общего зала к себе в кабинет.
В конце разговора, так и не сумев добиться удовлетворения своих претензий, клиент в сердцах бросил:
– Да, я понимаю, что Вам неважно, вернусь ли я сюда еще раз. Но, быть может, Вас заинтересуют мои планы на вечер.
Первым делом я открою почтовую программу и напишу всем своим друзьям и родственникам, имеющим обыкновение отмечать дни рождения и другие события в ресторанах, что если они хотят видеть меня на празднике, отмечать его они должны где угодно, только не у вас.
Кстати, то же самое утром на работе я собираюсь написать коллегам насчет бизнес-ланчей.
Затем я напишу о своих впечатлениях о вашем заведении во всех своих соцсетях.
Сразу после этого я пройдусь по всем сайтам города, где публикуются обзоры ресторанов, и везде оставлю свой отзыв.
Конечно, я не обойду своим вниманием и «Яндекс. Карты», и TripAdvisor с Google.Maps. А потом, пожалуй, загляну также на городской портал, и поделюсь своим восторгом с участниками форума.
Ну а потом я сяду, заварю чашечку чаю, закурю – и подумаю, где еще я могу сказать вам «Спасибо!» за ваш сервис…
Прошли те времена, когда обиженный клиент мог пожаловаться разве что семье и паре-тройке друзей – так что компания могла пренебречь недовольным покупателем. Добро пожаловать в XXI век!
В наши дни разозлившийся как следует клиент может с легкостью донести свою обиду до десятков тысяч человек буквально за несколько минут – пока эмоции в нем еще кипят, и он жаждет поквитаться с магазином, рестораном или офисом, который вызвал у него неприятные переживания.
Более того, неленивый человек может изыскать способ пожаловаться на своих обидчиков сотням тысяч или даже миллионам пользователей интернета. Например, канадский певец Дэйв Кэрролл в 2008 году лишился гитары на рейсе авиакомпании United Airlines. Музыканта вынудили сдать профессиональную гитару стоимостью 3500 долларов в багаж, сломали ее при погрузке – и в течение девяти месяцев отказывались выплатить компенсацию. В отместку Дэйв написал песню «United ломает гитары» с подробным описанием этой истории (и с припевом «Лучше лететь с кем угодно другим, лучше даже ехать на машине, чем путешествовать с United, которая ломает гитары»), все эти годы с удовольствием исполняет ее на концертах, клип на песню посмотрели на YouTube уже более 20 миллионов человек, а сама история попала в сотни СМИ и даже в десяток-другой деловых книг.
Причем эта жалоба не будет разовой – информация останется в интернете и будет доступна и через год, и через два, и через десять. На нее сможет наткнуться любой потенциальный покупатель, который захочет узнать больше о вашем бизнесе, прежде чем иметь с вами дело.
Поверьте, уважаемый читатель, уж лучше научиться работе с жалобами клиентов. Дешевле выйдет.
К кому возвращаются клиенты
Полагаю, вы уже и сами догадались, уважаемый читатель, как вы можете сегодня получить конкурентное преимущество на российском рынке. Даже если вы предлагаете ровно то же, что и конкуренты, даже если вы просите ту же цену, что и конкуренты, и даже если ваши цены выше. Достаточно делать свою работу:
• качественно;
• в срок;
• вежливо;
• не создавая проблем.
Это уже обеспечит вам очень серьезное преимущество перед теми конкурентами, которые работают «как все». То есть, перед 95 % рынка.
Потому что клиенты будут к вам возвращаться – что вам и требуется.
Например, московская компания, у которой я брал в аренду ноутбук с проектором для одного из своих семинаров, сработала именно так. На письма отвечала своевременно, оборудование привезла и забрала в срок, и техника работала нормально. А какие-то мелкие недоразумения, возникшие в процессе, были решены буквально за минуту.
Соответственно, когда я в следующий раз соберусь проводить семинар в Москве, – как вы думаете, я снова обращусь в эту компанию или же стану искать среди ее конкурентов, у кого цена на 1000 рублей ниже? Минута на размышление… Браво, вы дали правильный ответ – конечно же, я предпочту обратиться в проверенную компанию, даже если конкуренты предложат более выгодные условия. Выигрыш в несколько долларов не стоит риска потерять все.
Кстати, тут мы уже перешли к разговору о следующем конкурентном преимуществе хорошо работающей компании. Те, кто однажды имел с ней дело (а также те, кому рекомендовали эту компанию знакомые), перестают сравнивать ее с конкурентами по цене.
То есть не то чтобы совсем не сравнивают – если компания заломит цену втрое против рыночной, клиенты от нее сбегут, конечно. Но цена перестает быть первым и главным критерием для сравнения. И если ЗАО «Вася» просит на 5 % меньше, чем ООО «Петя», но этого «Васю» я вижу в первый раз, а с «Петей» уже работал, – то я готов пренебречь 5 % разницы, пусть это будет платой за мое душевное спокойствие и уверенность в результате.
И третье конкурентное преимущество добросовестной компании – она получает возможность пользоваться самой эффективной рекламой: сарафанным радио. Клиенты начинают рекомендовать ее своим знакомым.
Если российский предприниматель собирается потратить значимую сумму, он обычно спрашивает знакомых, есть ли у них на примете толковая компания. И те отвечают: «Вот эти делают хорошо, но дорого. Вот эти – чуть хуже, но дешевле на треть. А к этим не ходи, даже если предложат даром!»
Так что к тому, кто работает на совесть, «не зарастет народная тропа». Правда, эффективности сарафанного радио, скорее всего, не хватит, чтобы бизнес мог процветать и развиваться только за счет клиентов, пришедших по рекомендации (ну разве что речь идет об очень маленькой компании). Однако в качестве еще одного конкурентного преимущества сарафанное радио не стоит сбрасывать со счетов.
Поэтому если вы можете организовать работу вашего бизнеса (или вашего отдела) так, чтобы заказы выполнялись качественно и в срок, а сотрудники были вежливы с клиентами – вы уже получаете существенное конкурентное преимущество.
Как же добиться стабильной и ровной работы компании? Давайте разберем несколько способов, которые помогут вам.
Бег к кассе с препятствиями
Для того чтобы деньги клиента попали в вашу кассу, клиент должен сначала до кассы добраться. Подняться с дивана, выйти из дому, доехать до вашего магазина или офиса, сделать покупку и оплатить ее.
Как он попадает именно в вашу компанию, выбрав ее среди многих конкурентов, – это вопрос отдельный, на своих семинарах я уделяю ему несколько часов. Сейчас мы говорим о ситуации, когда человек уже определился со своим выбором и намерен сделать покупку именно у вас.
Так вот, этот самый путь от дивана до кассы разные компании обставляют по-разному. Одни, фигурально выражаясь, стараются расстелить перед клиентом ковровую дорожку, так что идти к их кассе (как в прямом, так и в переносном смысле) – одно удовольствие. Другие на кочки и ухабы на этом пути внимания не обращают – авось как-нибудь доберется клиент до нашей кассы.
Некоторые же превращают путь к своей кассе в настоящую полосу препятствий, через которую клиенту приходится продираться, падая и набивая шишки, а то и прорываться с боем. Дозваниваться по восемь раз, ехать к черту на кулички, искать товар на складе, спорить с продавцами или ругаться с секретаршами, заполнять бессмысленные бумаги, стоять в длинной очереди… Знакомая картина, правда?
А самое смешное заключается в том, что обычно эти компании вовсе не считают клиента своим врагом, которого надо основательно потрепать, прежде чем он сумеет что-нибудь купить. Наоборот, они были бы рады, если бы клиенты приходили чаще и покупали больше. Владельцы бизнеса просто не догадываются о том, что клиентам сложно и некомфортно иметь с ним дело. А поскольку большинство покупателей не рассказывают о том, что им было неудобно, а просто плюют и уходят, бизнесмен может очень, очень долго пребывать в блаженном неведении.
Давайте посмотрим, как узнать больше о том, что думают клиенты о вашей компании.
Довольны ли вами клиенты
О пользе жалоб и предложений
Одно из самых эффективных средств, позволяющих сделать ваш бизнес более продуктивным, повысить продажи и улучшить отношение клиентов к вам, – работа с жалобами клиентов.
Что по сути представляют собой жалобы клиентов или потенциальных клиентов? Это информация об упущениях в вашей рекламе. О неэффективной работе ваших сотрудников. О реальных потребностях ваших клиентов, о том, что для них наиболее важно. Ведь если что-то мешает одному из ваших клиентов, это может мешать и многим другим.
Крупные компании платят маркетинговым агентствам большие деньги за такую информацию. Поэтому, когда вам предоставляют ее бесплатно, вы должны радоваться и быть благодарны.
Кроме того, исследования лояльности клиентов показывают интересную вещь. Клиент, который жалуется, скорее покинет вас, чем обычный клиент, – но, если его жалоба была удовлетворена, он становится в несколько раз лояльнее обычного клиента. Конкурентам будет труднее переманить его у вас.
Поэтому на своих семинарах я уделяю внимание правильной работе с жалобами клиентов. Изложу вкратце главные принципы.
Когда вы получаете жалобу (или когда вам просто говорят, что в вашем бизнесе что-то не так, что-то плохо, что-то делается неправильно), первым делом надо поблагодарить человека. Сказать ему: «Спасибо! Это очень хорошо, что вы сообщили нам об этом!»
Потом разберитесь с сутью жалобы. Если речь действительно идет о проблемах в вашем бизнесе – исправьте то, что можно исправить. Выясните причину, из-за которой возникла проблема, и постарайтесь эту причину устранить. И непременно сообщите человеку о решении, принятом по результатам его жалобы. О том, что было сделано после его обращения к вам, чтобы подобная проблема больше не повторилась.
Если клиент пострадал из-за неправильных действий ваших сотрудников – по возможности компенсируйте ему ущерб. В качестве компенсации можно предложить как деньги, так и бесплатный товар или услугу из вашего ассортимента или иной подарок.
Если вам жаль этих денег – вспомните о пожизненной ценности клиента и сравните сумму компенсации с той суммой, которую вы потеряете, лишившись этого клиента.
Если речь идет об ущербе незначительном, не будьте мелочны, не высчитывайте сумму до копейки. Лучше немного переплатить, чтобы запомнилась не ваша ошибка, а ваша щедрость, тогда клиент впредь будет лояльнее к вам.
Если же материального ущерба не было, вы можете предложить клиенту небольшую компенсацию «за моральный ущерб» или «за беспокойство».
Нередко компании удается сохранить клиента, приносящего тысячи долларов, предложив ему компенсацию стоимостью в пару десятков долларов, или клиента, приносящего миллионы долларов, предложив компенсацию в пару тысяч.
По просьбе моих клиентов я разработал четкий алгоритм из семи шагов для работы с жалобами и претензиями. Эта технология позволяет превратить покупателя разъяренного, брызжущего слюной и стучащего кулаком по столу – в клиента довольного и готового покупать у вас и дальше. Если эта задача актуальна для вас, обращайтесь на [email protected], чтобы я мог обучить этой технологии вас или ваших работников.
И, разумеется, если у клиента возникнет повод для жалобы – у него должен быть простой путь донести до вас эту жалобу. В магазине это может быть традиционная «книга отзывов и предложений», в офисе – «почтовый ящик директора», на сайте – адрес электронной почты для обратной связи и т. п. Но главным каналом для жалоб в последние годы становится телефон – он сегодня в кармане практически у каждого. Предложив клиентам связываться с вами напрямую по любым вопросам и сообщив им номер телефона и контакты в мессенджерах, вы можете обеспечить немедленную реакцию на претензии клиентов и решать многие проблемы прямо на месте.
Друг познается в беде
Важно понимать, что, столкнувшись с некачественным товаром или услугой, клиент может воспринять это как досадную случайность в работе хорошей в целом и по-прежнему заслуживающей доверия компании – или же как доказательство того, что фирма ненадежна, не умеет работать и впредь с ней нельзя иметь дело. И в первую очередь его восприятие зависит от того, насколько быстро и качественно будет решена проблема клиента.
Обычно компания может сохранить лояльность недовольного покупателя в более чем 95 % случаев, если оперативно отреагирует на жалобу. Если же она затягивает решение проблемы или избегает его, такое поведение убеждает клиента, что этот бизнес более не заслуживает доверия.
Читать бесплатно другие книги:
