Ты стоишь больше. Как повысить свою популярность и ценность в глазах окружающих
Ограничение ответственности.
Каждый человек (не только перфекционист) имеет неотъемлемое право на выбор способа проживания собственной жизни – с открытыми глазами или не очень. Прошу не расценивать эту главу как призыв к действию, ибо это не более чем предложение поразмышлять.
Лидерство – это смелость взять на себя ответственность за результат и за других, умение поддерживать высокий уровень энергии и вовлекать людей, это видение и системное мышление.
– Я думаю… – начал Пятачок робко.
– Не надо! – сказал Иа-Иа[98].
На тренингах по развитию лидерства в корпоративном мире рассказывают о разных типах лидеров, разных стилях лидерства и о ситуационном лидерстве как панацее от всех бед.
Интересно, что в разных классификациях лидерства всплывает директивный стиль как противовес демократическому или поддерживающему. Так вот лично я с этим не согласна. По-моему, авторитарный (он же директивный) стиль не имеет отношения к лидерству, ибо такая коммуникация свойственна иерархичной системе, где лидеры не нужны, а нужны командиры и подчиненные.
Я считаю, что настоящим лидером может быть только человек, не наделенный формальной властью, тот, кто может влиять без полномочий.
Мне кажется, что настоящий лидер должен располагаться не над командой, а внутри, у него и у команды должны быть общая цель, общая ответственность за результат, общие ценности… Похоже на вовлекающую коммуникацию? Конечно!
Чтобы разобраться с лидерством, предлагаю простую сравнительную таблицу.
Разница между лидером и управленцем
Как вы уже догадались, для успеха предприятия нужны не только харизматичные лидеры, но и управленцы, потому что кому-то нужно обеспечивать тылы, чтобы все работало, как надо, иначе прекрасное будущее так и не настанет. Однако сейчас эта компетенция распиарена, поэтому лидерства требуют от всех, даже от «первой линии», а потом помещают своих «лидеров» в иерархическую структуру или за кассу супермаркета и удивляются, куда подевались все лидеры.
И да, харизматичному лидеру нужна группа, потому что без последователей он просто талантливый одиночка.
Основная тема споров по поводу лидерства – о том, рождаются лидерами или становятся. Поскольку единого мнения нет, будем формулировать собственное.
Группы из человеческих особей испытывают естественную потребность в наличии лидера, потому что даже в группе из двух человек один стремится быть вожаком (об этом прямо говорит ряд ненаучных экспериментов). Потребность в вожаке с точки зрения эволюции являлась условием выживания вида (даже если вожак ведет людей на десятикратно превосходящие силы противника).
Подобные явления можно наблюдать и у животных. Вот возьмем в качестве примера рыбку голубоголовый губан (Thalassoma bifasciatum), которая обитает в Карибском море и в Мексиканском заливе. Они живут стайками, а в каждой стайке должен быть вожак, которого легко узнать по ярко-голубой голове.
Все остальные члены группы – примерно одинакового желтого окраса.
Если с вожаком что-то случается, то другой самец занимает его место, и его голова приобретает характерную ярко-голубую окраску. Но! Если вдруг достойного самца не обнаруживается, то лидерство может взять на себя самка, которая в течение пары недель превращается в самца, приобретает характерный голубой окрас головы и демонстрирует соответствующее поведение.
Наличие лидера как условие выживания, по-моему, атавизм. Мне кажется, что мы потихоньку выходим на новую ступень эволюции и постепенно учимся создавать новые общности – партнерство, когда оба человека – лидеры. Думаю, это хорошая тема для докторской диссертации, если кому интересно.
Не знаю, убедила я вас или нет в том, что лидером не рождаются, а становятся, но для полноты картины предлагаю несколько упражнений на развитие лидерских качеств.
Упражнение «Развитие лидерских качеств»
1. Научиться управлять собой.
Для этого помогут эмоциональный интеллект и осознанность, потому что сложно управлять собой, если не понимаешь, что с тобой происходит.
«Силен тот, кто подчиняет себе других, но могущественен тот, кто подчиняет себе себя» – мудрость монахов Шаолиня.
И совсем невозможно управлять другими, если не умеешь управлять собой.
2. Отращивать харизму.
Могу вас обрадовать: харизма зависит только от вас – это исключительно внутренний ресурс. Уровень харизматичости зависит от уровня принятия себя, внутренней гармонии, любви к себе, любви к миру, позитивности и других сверхспособностей.
Вот Адриано Челентано, например, далеко ведь не красавец, но сколько в нем нарциссического очарования…
3. Развернуть стрелки с целью получения конгруэнтности.
Мы уже знаем, что если человек говорит, что думает, и делает то, что хочет, то его ничто не остановит. Можно повторить упражнение про стрелки.
4. Не бояться меняться и управлять переменами, потому что это как раз задача для лидера, а не для менеджера.
• постоянно учиться чему-то новому;
• раз в месяц что-то менять в своей жизни (можно на работу другим маршрутом поехать или волосы на другой пробор расчесать);
• заводить новые знакомства;
• развивать креативность;
• применять критическое мышление – бросать вызов аксиомам и авторитетам;
• помнить, что изменения – это развитие, так что все в порядке.
Умение учиться и переучиваться в течение всей жизни, или «саморазвитие».
– Оно означает Учение, оно означает Образование, Науки и тому подобные вещи, о которых ни Пух, ни ты не имеете понятия. Вот что означает А[99].
Умение учиться и переучиваться вскоре станет нормой, потому что жизнь меняется с такой скоростью, что только успевай осваивать новые навыки.
У особенно продвинутых есть план индивидуального развития, а в крупных корпорациях для сотрудников это просто must have (должно быть).
Но, честно говоря, мне становится тошно от одной мысли о том, что надо написать такой план. Что же это получается, я недоразвитая какая-то, что ли? Вообще я в этом вижу насилие над собственной личностью. Тем, у кого все должно быть разложено по полочкам, это подходит, а тем, кто действует по наитию (и чаще всего верно), годятся другие способы развития.
Поэтому мне больше нравится история про осваивание новых знаний и умений под новые идеи и проекты.
Развитие должно происходить органично и экологично, тем темпом и в том объеме, который удобен для человека.
Развитие – это движение, а движение – это жизнь. Как только перестаешь двигаться, заболеваешь или получаешь пинок от Вселенной, которая подталкивает тебя в нужном направлении. Для меня жизнь – это постоянное балансирование на двух цилиндрах (см. рис. 7). Как только перестанешь шевелиться – свалишься.
Рис. 7
Или если взять аналогию из мира животных, то я, как акула, которой надо двигаться, чтобы дышать.
Или как велосипед, который падает, если перестает крутить педали.
Или как Солнечная система, которая непрестанно находится в движении.
Или как электроны, которые постоянно крутятся вокруг атома.
Учиться и переучиваться – это не только постоянно пополнять Доску почета новыми дипломами и сертификатами. Это о развитии метакомпетенций; поисковое и исследовательское поведение вам в помощь.
А что делать, если вы решите, что какие-то ваши метакомпетенции недостаточно развиты? Главное – не переживать, потому что они отращиваются медленно, в течение всей жизни.
70 % – в результате самостоятельной работы;
20 % – в работе с коучем или другим профессионалом;
10 % – с помощью тренингов и специальной литературы.
Как мы уже говорили, все метакомпетенции цепляются друг за друга и как-то связаны. Очень непросто было собрать их все в одну «кучку», но я мобилизовала свое системное мышление, и в итоге получилась вот такая схема, где метакомпетенции сгруппированы по следующим параметрам: взаимоотношения с собой, взаимоотношения с людьми и взаимоотношения с миром (см. схему 9).
Схема 9
Как вы уже догадались, коктейль из ваших знаний, умений, компетенций и опыта составляет вашу индивидуальную полезность.
Повторяем упражнение:
Что у вас написано на визитной карточке?
Что написано на вашем сайте-визитке? Если сайта нет, что бы вы написали о себе?
Какая у вас стоит подпись под фотографией в социальных сетях?
Чек-лист. Упражнения на развитие метакомпетенций
2.5. Орбита «Позиционирование»
Чтобы разобраться с позиционированием, нужно ответить на вопрос, а чем вы отличаетесь от других. В чем ваша фишка? По-умному это называется УТП – уникальное торговое предложение (хлеб маркетологов).
– Я только сказала, что вы похожи на яйцо, сэр, – мягко пояснила Алиса. – К тому же некоторые яйца очень хороши собой[100].
Для этого нужно ответить себе на два простых вопроса:
• Что я делаю лучше других?
• В чем моя уникальность?
Вспомните Махатму Ганди, Че Гевару, мать Терезу, Шерлока Холмса, Жака-Ива Кусто.
В чем их уникальность? Какая отличительная черта есть у каждого? Очевидно, что кроме робы, черного берета, белого покрывала с синей полосой, трубки и красной вязаной шапочки есть что-то еще?
Вернитесь к себе: что умеете делать только вы и никто другой?
Мы уже провели инвентаризацию ваших знаний, умений, метакомпетенций, заполнили таблицы, выполнили все упражнения. Из всего этого и складывается ваша индивидуальность и то, что вы можете предложить рынку. Неужели остались еще какие-то сомнения?
Если все еще сложно собраться с мыслями и выдать уникальное торговое предложение, то можно создать его заново. С нуля. Прекрасный повод для включения креативности!
Выстроим желаемый образ и будем к нему стремиться. (В общем, обращайтесь, все сделаем с пользой и удовольствием J.)
Вспомните, каким вы хотели стать, когда станете взрослым. Не кем, а каким. Если в голову приходит пожарный или принцесса, то опишите, какие они. Например, пожарный – смелый и сильный, носит форму и ездит быстро на красной машине. Что из этого образа можно использовать сегодня? Как вам шлем для мотоцикла понравится? Правда, придется к шлему еще и мотоцикл покупать (или мопед).
Какой принцессой вы мечтали стать? Лично я мечтала стать спящей красавицей, чтобы спать сколько хочешь и не вставать чуть свет, чтобы тащиться в детский сад. Честно говоря, я до сих пор мечтаю выспаться, но, видимо, не в этой жизни. В этой жизни у меня красные от недосыпа глаза и нездоровое пристрастие к украшениям.
Когда разберетесь с собственной индивидуальностью, будет легче определить вашу нишу. Ваша ниша – то, что у вас лучше всего получается и что приносит больше удовольствия. И что приносит пользу клиентам. Японцы называют это икигай.
Что мы умеем, мы уже знаем. Давайте посмотрим, что нужно рынку. Для этого нужно проанализировать, что делают все, и сделать все не так, как остальные.
Изучаем рынок, индустрию, в которой вы работаете, и понимаем, что собой представляет мейнстрим (главное течение).
Например, вы мастер-стилист мужских причесок. Вот почему стали популярны барбершопы? Не только потому, что среди хипстеров появилась мода на бороды и усы. Барбершопы – это своего рода «мужские клубы», где можно не только прическу поправить и нафабрить усы, но побыть без жэншчин, отдохнуть, выпить кофе или пива, посмотреть спортивную передачу. А главное – тебя стрижет не Марьиванна, из-под которой все клиенты с одинаковыми прическами выходят «3 и 5» (то есть 3 мм на висках и 5 мм сверху), а ухоженный молодой человек в татухах.
Барбершопов нынче расплодилось много. Сначала они выгодно выделялись на фоне парикмахерских и салонов красоты и брали втридорога за свои услуги, а теперь их много, и конкуренция чуть продавила цены. Барбершопы стали мейнстримом.
Что делать? Ждать, пока изменится мода, и предложить услуги экстремального бритья опасной бритвой? Самому ввести моду на экстремальное бритье? Добавить какую-нибудь нестандартную услугу к существующей концепции барбершопов? Например, возможность сдать вещи в химчистку или сделать чистку лица. А что? Нормальный мужик в салон красоты не пойдет, а тут тебе пожалуйста – очень даже удобно. Раньше, между прочим, цирюльники и несовершенства с лиц удаляли.
А еще можно тут же тату набить, не отходя от кассы, для завершения имиджа.
Или пойти на разрыв шаблонов и запустить в барбершопы женщин?
– А вы еще не придумали средства от вырывания волос? – спросила Алиса.
– Нет, но зато я придумал средство от выпадания, – отвечал Рыцарь.
– Какое же? Мне бы очень хотелось узнать!
– Берешь палочку и ставишь ее на голову, чтобы волосы вились вокруг нее, как плющ. Волосы почему падают? Потому, что свисают вниз. Ну а вверх падать невозможно! Это мое собственное изобретение! Можешь его испробовать, если хочешь![101]
Для продолжения работы над позиционированием отвечаем на серию вопросов (куда же без них?):
Кто должен обо мне знать?
Это о том, кто наш клиент. Получается, что все мужчины, у которых уже есть усы, и все мужчины, которые только еще собираются отрастить усы. А еще те женщины, которых надо убедить, что целоваться с усатым и бородатым мужчиной не так уж противно.
Зачем обо мне должны знать?
Зачем клиенту моя услуга?
Какую незакрытую потребность я могу удовлетворить?
В чем его «боль»? В том, что без моих услуг ну просто никак не прожить.
Почему им это должно быть интересно?
Потому что я лучше других по целому ряду параметров (далее – по списку) и потому что я уникальный (далее – список уникальных характеристик).
Что должны обо мне знать? Составляем уникальное торговое предложение, основанное на предыдущих списках.
Почему они должны вспомнить мое имя? Потому что я могу причинить добро, которое клиенту очень нужно.
Что я делаю, чтобы меня запомнили? Выдаю свое УТП по формуле «3В» – Всем, Всегда, Везде. Эту формулу придумал мой учитель, коуч и психолог Эдуард Падар. Не стесняйтесь рассказывать всем, кому интересно, о вашем проекте, и вы удивитесь, как много вокруг потенциальных клиентов.
Лирическое отступление
У меня есть знакомая, директор благотворительного фонда, который помогает детям-отказникам, содержащимся в детских домах. Естественно, одна из основных задач директора – привлекать средства для работы фонда. Это очень непростая работа – ходить по крупным компаниям, встречаться с состоятельными людьми и с мозолями на языке без устали рассказывать, чем занимается фонд, почему это важно, какие программы можно поддержать, как правильно помогать детям, чтобы не причинить вреда, чем благотворительность отличается от корпоративной социальной ответственности, что такое системные изменения… В общем, в один прекрасный день на счет фонда упала приличная сумма от частного лица. Директор звонит помощнику частного лица, чтобы поблагодарить, они поговорили по душам, и помощник признался:
– Шеф сказал: «Баба, конечно, сумасшедшая, но денег дам».
А еще это обязательно надо делать с удовольствием, иначе вам никто не поверит.
– Пух, что ты любишь делать больше всего на свете?
– Ну, – ответил Пух, – я больше всего люблю…
И тут ему пришлось остановиться и подумать, потому что хотя кушать мёд – очень приятное занятие, но есть такая минутка, как раз перед тем, как ты примешься за мёд, когда ещё приятнее, чем потом, когда ты уже ешь, но только Пух не знал, как эта минутка называется[102].
Кстати, не поленитесь и не пожалейте денег на фотосессию, чтобы у вас были хорошие фотографии, которые вы разместите на резюме, на свой сайт или на аккаунт в социальных сетях.
Для позиционирования вам очень поможет легенда. Легенда есть у каждой уважающей себя компании, а мы чем хуже? Например, бренды с удовольствием рассказывают о том, как отцы-основатели собрали первый компьютер в гараже или как был изобретен шипучий напиток.
Расскажите людям о том, как вы пришли в профессию, как появилась идея открыть свое дело, как вам говорили, что ничего не получится, а вы преодолели все преграды. Расскажите о том, что первые три проекта были неудачными, что выстрелил только пятый, как вы поссорились с партнерами или как ушли с престижной и денежной работы, чтобы работать на себя. Ваша легенда – это то, что отличает вас от других, следовательно, тоже работает позиционирование.
А теперь, считаю своим долгом предупредить вас от ошибок позиционирования.
Две самые распространенные ошибки – изображать из себя кого-то, кем вы не являетесь, и подражать кому-то.
Вспоминается сюжет из сериала «Молодой Шелдон», где Шелдон (очень умный мальчик 10 лет) захотел стать Альбертом Эйнштейном, поэтому он решил, что ему нужно принять иудаизм. Тогда он позвонил раввину, чтобы проконсультироваться насчет того, как стать иудеем.
Раввин спросил: «А зачем тебе становиться иудеем?»
«Я хочу быть Альбертом Эйнштейном», – ответил Шелдон.
И тогда ребе ответил: «Когда ты предстанешь перед Создателем, он не спросит тебя, почему ты не был Альбертом Эйнштейном, он спросит тебя, почему ты не был Шелдоном»[103].
Играть чужую роль бесполезно и непродуктивно. Тратите энергию не на то, к тому же несвойственные вам проявления вас выдадут. Вернее, ваша истинная натура все равно прорвется наружу. Вспомните Джека Воробья. Кого он из себя изображал? Кровожадного пирата, а был на самом деле хорошим парнем (если бы не пристрастие к рому).
Или вот, например, Грю из «Гадкого я». Милейший злодей из всех мне известных. Кстати, детей и животных не проведешь, так что держитесь от них подальше, когда надеваете маски.
Лирическое отступление
Обратите внимание на то, как работает реклама. Тебе говорят: «Купи вот это, тогда ты будешь делать крутые вещи и сам станешь крутым!» Купи наш газированный напиток, тогда ты будешь танцевать с симпатичными девчонками и станешь крутым. То есть сначала нужно что-то ЗАИМЕТЬ, и тогда ты СТАНЕШЬ кем-то.
Но на самом деле, чтобы быть крутым, нужно начинать с себя, с осознания своего «я» (возвращаемся к ядерной модели) и своих целей. Сначала идет «быть», потом «делать», а потом приходят блага в виде «иметь». Сначала ты решаешь, что представляешь ценность сам по себе, разрешаешь себе быть собой, понимаешь, что ты создан не просто так, потом делаешь то, что для тебя правильно, идешь своим путем и приходишь к тому, что тебе нужно иметь. То есть все в точности наоборот: стань-делай-имей.
Однако по улицам носятся толпы людей, которые постоянно хотят что-то приобрести в надежде, что им полегчает. Спасибо рекламе.
Важнейшую роль в позиционировании играет мифотворчество. Рассказывайте о своих профессиональных успехах всем, кому это интересно, по формуле «3В». Истории должны быть простыми и понятными, чтобы дальше их передавали с минимальными искажениями (совсем без искажений не бывает). Рассказывайте о том, чем вы занимаетесь, за что вы любите свое дело, кому и как вы помогли, какие курьезы с вами случаются. И пусть истории о вас рассказывают другие люди. Так работает PR.
Кстати, для создания имиджа успешного человека нужно только одно – воздержание. Воздерживайтесь от нытья, жалоб, риторических вопросов «Доколе?» и позиции «Все в дерьме – я в белом фраке».
А теперь – несколько перлов мудрости для правильного позиционирования:
1. Поработайте над названием. Если ваш бренд – это ваше имя, придайте ему значимость. Произносите и пишите его так, чтобы запоминалось с первого раза. А что делать, если имя не нравится? Всегда можно взять творческий псевдоним (но придется вложить много сил в то, чтобы творческий псевдоним ассоциировался с вами). Сделайте визитки. Это не мелочь, это очень удобная вещь.
2. Подумайте о своем внешнем виде. Продумайте визуальную составляющую бренда. У Жака-Ива Кусто была красная шапка, у Аллы Пугачевой – пышная шевелюра, у Элтона Джона – очки. У сотрудника офиса тоже может быть фишка – галстуки с жирафами, перьевая ручка, чувство юмора, интеллект, в конце концов. Меня, например, все узнают по звону побрякушек, потому что на мне бижутерии на три килограмма.
3. Выработайте свой стиль работы. Добавьте к профессионализму какую-нибудь свою «фишку» – человеческое отношение, нестандартные подходы к работе. Ваш стиль может выразиться также в готовности сделать чуть больше, чем от вас ожидают, предложить несколько вариантов решения задачи, чтобы клиент мог выбрать тот, который ему больше подходит. Еще одна очень полезная «фишка» – вкладываться в клиента, то есть заниматься его развитием и обучением, потому что вам будет легче с ним работать и потому что это как раз про сотрудничество и про совместный рост.
Еще одно лирическое отступление
Мой муж – переводчик-синхронист высокого уровня, которого ангажируют на год вперед. Он как-то обмолвился о своем отношении к работе:
– Я понимаю, что человек готовился к выступлению, что для него это важно, может, даже это его звездный час… И я просто не имею права слить его выступление плохим переводом.
4. Используйте профессиональные достижения в качестве иллюстрации своей компетенции. Демонстрируйте дипломы и сертификаты, полученные по окончании обучения в университетах или на курсах, а также:
• звания и награды, если таковые имеются;
• рекомендации от довольных клиентов;
• истории успеха ваших клиентов;
• благодарственные письма, грамоты и прочие достижения. Для этого и были созданы социальные сети. И именно в этом их секрет успеха – получение социальных «поглаживаний» за достижения;
• публикации (научные и ненаучные).
Они воткнули Ось в землю, и Кристофер Робин привязал к ней дощечку с надписью:
СЕВЕРНЫЙ ПОЛЮС
ОТКРЫТ ПУХОМ
ПУХ ЕГО НАШЕЛ[104]
Возвращаемся к истокам:
• Что у вас написано на визитной карточке?
• Что написано на вашем сайте-визитке? Если сайта нет, то что бы вы написали о себе?
• Какая у вас подпись под фотографией в социальных сетях?
• Почему должны покупать именно у вас?
2.6. Орбита «Ближний круг»
Уверена, что моя ядерная модель была бы неполной, если бы в схеме 10 я не добавила еще одну очень важную орбиту – ближайшее окружение (на схеме помечено фиолетовым цветом). Потому что наша личность во многом зависит от того, кто с нами рядом.
Схема 10
В этом круге находятся родители, братья, сестры, бабушки, дедушки, все родственники и знакомые Кролика, мужья, жены, дети, кошки, собаки, любимый кактус, друзья детства, одноклассники, лучшие друзья, просто друзья, наставники, коллеги. Все люди, которые оказывают или оказывали влияние на вашу жизнь.
И вообще, какой толк в таких потрясающих вещах, как потопы и наводнения, если тебе не с кем даже о них поговорить?[105]
Возьмите листок бумаги и напишите имена тех, кого сочтете нужным.
Взгляните на список.
Посмотрите еще раз.
А теперь ответьте себе, кто из этого списка вас поддерживает, а кто считает, что вы ерундой страдаете и что пора уже найти приличную работу или выйти замуж и родить ребенка вместо того, чтобы запускать собственный бизнес?
Мне очень понравилась шутка, которая пару лет назад гуляла по Интернету: «Что такое гладильная доска? Это доска для серфинга, которая перестала валять дурака и нашла себе нормальную работу».
Как вы уже догадались, я буду советовать опираться на тех, кто вас поддерживает, потому что они будут вашими лучшими соратниками в создании, поддержании и развитии личного бренда. Именно они будут продвигать вас по методике «сарафанного радио». Но будьте осторожны: не ссорьтесь с ближайшим окружением, потому что у них есть ваши детские фотографии «а ля натюрель» и на горшке.
Есть в этом списке люди, с которыми вы готовы пойти в горы? Я все вспоминаю рассказ Сергея Кофанова об американской альпинистке, которой стало плохо на спуске с Эвереста и которую бросили рядом с вершиной. Она лежала около тропы, мимо прошло почти 150 человек, но никто ей не помог. Я понимаю, что все были истощены и сами еле передвигали ноги, что кислород заканчивался и так далее, но у меня все равно в голове это не укладывается. Да, я понимаю, что 8000 – это зона смерти, где никто и не ожидает, что его будут спасать, но все-таки…
Мне хочется идти в горы с теми, кто меня не бросит. И я тоже своих не брошу. Я потом жить с этим не смогу.
Вы можете спросить меня, а что делать, если вдруг окажется, что ближайшее окружение не является ресурсом, на который можно опереться? Например, родители не одобряют ваш брак и готовы отказать от дома, потому что ваш избранник, по их мнению, «не джентльмен»?
Если вы еще на стадии принятия решения, вернитесь к упражнению «100 %».
Если от дома уже отказали, то помните, что родители переживают не меньше вас и что можно наладить отношения, пока не поздно.
А если речь идет о решении, которое относится не к личной сфере, а к социальной или творческой, то вернитесь к тому месту, где я писала про мужество и силы, необходимые для того, чтобы быть собой и жить своей жизнью.
Пух стал объяснять Иа, что Тигра – большой друг Кристофера Робина и он теперь всегда будет в Лесу, а Пятачок объяснил Тигре, что он не должен обижаться на то, что сказал Иа, потому что он, то есть Иа, всегда такой угрюмый; а Иа-Иа объяснил Пятачку, что, наоборот, сегодня утром он необыкновенно весел; а Тигра объяснил всем и каждому, что он до сих пор еще не завтракал[106].
В ближний круг я бы еще добавила группы людей:
• профессиональную среду, в которой вы вращаетесь;
• различные сообщества по интересам (вот почему хорошо иметь хобби);
• сообщества, связанные с каким-нибудь аспектом вашей многогранной личности (музыкальные пристрастия, книжный клуб, киномания, садоводство, собаковедение, разведение драконов в неволе…);
• те сообщества, которые вы сами создаете;
• другие группы.
Мы еще поговорим о группах влияния в разделе «Продвижение», а пока готовьтесь.
Недавно я смотрела документальный фильм о долгожителях Сардинии, так там секрет долгой, активной и вменяемой старости не только в труде, физических упражнениях и правильном питании, но и в поддержке клана, в крепких социальных связях, которые формируются в местном сообществе.
Получается, что ближний круг играет важную роль в благополучии человека, ведь недаром так тяжело отрываться от своего ближнего круга, когда человек переезжает в другой город или в другую страну.
Глава 3. Продвижение
Взгляните снова на схему 3: направленная вверх стрелка означает продвижение. По сути, это инструменты, позволяющие добраться до ваших потенциальных клиентов.
Продвижение бывает платным (это реклама) и бесплатным, но трудоемким (это пиар). Продвижение, которое бесплатно делают для вас и за вас другие, – это сарафанное радио.
Про платное продвижение вам расскажут маркетологи. Там все просто – решить, как наиболее эффективно использовать бюджет, чтобы о вас и о ваших услугах узнало как можно больше именно ваших потенциальных клиентов. Вам могут предложить веерную рассылку или же узконаправленную работу с потенциальными клиентами. Все зависит от того, кто ваш клиент, а от его среды обитания зависят каналы распространения информации. Мы поговорим о клиентах через несколько страниц.
Лирическое отступление
Было время, когда я работала в рекламном агентстве и у нас была задача вывести на российский рынок совершенно новый бренд. Это были антистрессовые коврики, которые можно было использовать дома и на производстве. Они снимали усталость и напряжение. Задача была нетривиальная, потому что бюджета на продвижение практически не было, а результат требовали немедленный.
Тогда мы с коллегами предложили снять на айфон и выложить в сеть 5-секундное вирусное видео с простым и забавным сюжетом из серии «вам и не снилось»: если бросить яйцо на этот коврик, оно не разбивается, а отскакивает, как мячик. Клиент идею зарубил, потому что, по официальной версии, они решили отложить вывод продукта на рынок. Но у нас затаилось подозрение, что клиент просто испугался. А зря. Бренд был простой, как валенок, поэтому и идея продвижения тоже была проста, как Колумбово яйцо.
Но я подозреваю, что была еще одна причина – нам не удалось убедить клиента в том, что десять лет назад вирусные видео распространялись «от человека к человеку», а сегодня придется выделять бюджет, чтобы «посеять» видео, каким бы вирусным оно ни было.
Но оставим маркетинг маркетологам и поговорим о бесплатном продвижении, это намного интереснее, хоть и гораздо энергозатратнее.
1. Работа со СМИ (традиционными), в том числе в электронном формате. Да, со СМИ можно и нужно работать, и ничего страшного в этом нет.
Пишем статьи сами. Вы удивитесь, но сегодня у всех СМИ есть постоянная потребность в материале, потому что нужно бесперебойно обновлять контент. Не нужно бояться предлагать свой материал разным СМИ (кто-нибудь да возьмет). И не переживайте из-за отказов или презрительного молчания: значит, просто не попали в момент или в жанр.
Хорошо бы в качестве эксперта попасть в адресную книгу журналиста и давать комментарии по своей теме в письменном виде, в прямом эфире (или в записи). Есть специальные сервисы, которые связывают журналистов, пиарщиков и экспертов, благодаря которым можно легко найти друг друга и предложить свой контент. А также понимать, чем живут журналисты.
Есть сервисы, которые предлагают написать статью за вас. Пользоваться этими сервисами или нет – решайте сами, но я не верю в то, что создание персонального бренда можно отдать «на аутсорс», потому что все равно статью придется переписывать, каким бы замечательным ни был копирайтер (или это во мне опять перфекционист заговорил?). Вы можете сказать, что не умеете писать, что вам некогда, что в газету просто так с улицы не попасть… ОК.
Меня иногда спрашивают, где мои статьи в газетах, если я такой опытный пиарщик. Отвечаю: я написала и опубликовала тысячи статей, но не под своим именем и не на свою тему.
2. Работа с другими площадками – сайтами, платформами, порталами и прочими квази-СМИ. Принцип работы тот же, что и с традиционными СМИ. Та же площадка ADME, например – это ведь тоже своего рода развлекательно-познавательное СМИ, им тоже нужны информационные поводы, комментарии экспертов, качественный контент.
Вы можете спросить меня, а почему я так мало статей печатаю, а я отвечу, что мне лично это не нужно (пока), потому что я не работаю на открытом рынке и потому что ко мне клиенты приходят через «сарафанное радио». Но если вы намереваетесь собирать стадионы, как Тони Роббинс, придется поднапрячься.
3. Книга. Ее можно написать в соавторстве с кем-нибудь. Даже если это книга в 100 экземпляров, выпущенная на свои деньги, это все равно книга! У нее будет номер специального реестра, а значит, вы стали настоящим писателем! Добавляем гордое слово «автор книг на тему…» на свою визитную карточку.
Кстати, книгу написать не так уж и сложно, даже приятно, но вот издать… Правда, всегда есть выход: если уважаемое издательство пока не готово рискнуть и взяться за произведение начинающего автора, у вас «в запасе» всегда есть самиздат. Средства на мою первую книгу я собрала на краудфандинговой платформе planeta.ru. Платформа работает по принципу «с миру по нитке» – любой желающий может поддержать деньгами один из проектов платформы, а за это получает или продукт, который он поддержал, или что-то другое полезное и приятное. Это, кстати, хороший способ проверить жизнеспособность идеи. Если ваш проект готовы поддержать монетой знакомые и посторонние люди, значит, на него будет спрос.
4. Участие в профессиональных конференциях и мероприятиях в качестве выступающего. Таким образом вы станете экспертом, к которому будут обращаться традиционные, электронные и квази-СМИ. Обычно на мероприятиях анонсируют, потом выпускаются пострелизы, а это означает, что вас упомянут несколько раз. Если не сразу приглашают выступать, начните с того, чтобы просто участвовать, общаться, знакомиться с коллегами, заниматься так называемым нетворкингом.
5. Участие в документальном кино. А почему нет? Вы ведь можете дать комментарий в качестве эксперта.
Лично я стремлюсь к тому, чтобы весь фильм только про меня сняли. Только вот кино получится скучное – ни тебе сексуальных скандалов, ни интриг, ни расследований.
6. Участие в телевизионной (или радио) передаче в качестве эксперта. Будьте готовы к тому, что будут приглашать, и нарабатывайте навык выступления перед аудиторией (но это мы уже с вами проходили, не так ли?).
Я ни в коем случае не настаиваю на том, что всем и каждому нужно обязательно светиться в СМИ или писать книги. Вообще публичность – тяжкое бремя, и подходит она не для всех. Чтобы быть успешным профессионалом, достаточно, чтобы о вас знали ваши потенциальные клиенты. У меня есть друг – очень хороший программист, так за ним охотятся крупные компании и регулярно предлагают ему большие деньги и должности, а он выбирает работать там, где интересные задачи и «поменьше кретинов в руководстве» (это цитата).
Выберите те инструменты, которые подходят именно вам. Моя же задача – рассказать обо всех вариантах.
7. Собственный сайт.
Очень часто спрашивают, где о вас можно почитать, так вот сайт-визитка – как раз то, что нужно (если, конечно, вы решите, что аккаунтов в социальных СМИ и резюме на сайтах поиска работы недостаточно). Для сайта-визитки можно сделать посадочную страницу с УТП и призывом к действию. Уникальное торговое предложение – это ваша услуга в трех словах и то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Заголовок сайта должен соответствовать поисковому запросу. По сути, он должен быть сформулирован теми же словами.
Можно я не буду подробно рассказывать про SEO-продвижение и продающий текст? Оставим это профессионалам. Кроме того, для повышения индексируемости все материалы в интернет-пространстве теперь сделаны под один шаблон.
Если коротко и просто, то SEO-продвижение сайтов – это когда поисковикам платят за то, чтобы сайт вылезал в первой тройке (или пятерке, десятке) при наборе человеком какого-то текста. Сайт индексируется по ключевым словам – тегам. SEO-текст – это текст с максимальной выдачей в поисковике по ключевым словам.
Пример: поисковый запрос «контент-план для социальных сетей».
Выдача в Google сайта на первой позиции: «5 проверенных шаблонов для контент-плана в социальных сетях».
Получается, что сделать хороший сайт-визитку недостаточно, нужно еще напичкать текст ключевыми словами и заплатить за то, чтобы он вылезал хотя бы в первой пятерке. Платить за продвижение имеет смысл, если у вас товар для массового пользователя и вы продаете в основном через холодные контакты (т. е. незнакомым людям). Для наукоемкой и человекоемкой услуги – это, по-моему, выброшенные деньги. И вообще SEO-тексты пишут для робота, а не для человека, поэтому зачастую они скучны и нечитабельны.
Постарайтесь разместить всю информацию на одной странице, потому что 80 % населения не скролят (не листают вниз) страницы. Хорошо бы разместить короткое видео о себе и вашем уникальном торговом предложении. Очень важно прикрепить хорошую фотографию. Лицо крупным планом и с улыбкой. Фото должно вызывать доверие, поэтому не перебарщивайте с фотошопом. Снимок должен быть актуальным, а не 10-летней давности.
Еще опытные маркетологи рекомендуют обязательно разместить на сайте призыв к действию: узнать больше, записаться на первую бесплатную консультацию и так далее. Обычно продавцы предлагают что-то безвозмездно ради контактов потенциальных клиентов, которых будут бомбить разнообразными предложениями.
Читать бесплатно другие книги:
