Бизнес-ангелы. Как привлечь их деньги и опыт под реализацию своих бизнес-идей Хилл Брайан
В таком случае основная трудность будет связана с процессом выбора инвестора – нужно будет устоять перед искушением принять первое из предложений и дождаться наилучшего из возможных инвесторов. Консультанты же заинтересованы в быстром заключении сделки, так как они получат доход. И тогда ключевым сдерживающим фактором выступает создание независимых советов до того, как будет привлечено финансирование, чтобы выстроить сбалансированную систему управления, которая является критическим фактором работы компании и принятия решения.
• Слишком много закадычных друзей. Что может быть плохого в вашем желании привлечь к работе советов друзей и коллег? Прежде всего вы имеете строгие ограничения по числу членов советов. К тому же кумовство, как правило, порождает пристрастность и утрату объективности.
• Слишком много членов семьи.
• Нерациональная трата денег. Чрезмерно большое количество членов совета приводит к тому, что посредственности получают большинство голосов, и деятельность совета обречена на неудачу.
• Боязнь разнообразия. Если участники советов – люди с различным опытом, значит, вы имеете доступ к самым разнообразным точкам зрения.
• Блокирование информации. Слишком часто менеджмент дозирует информацию, которую передают на рассмотрение в советы. Стратегическое управление предполагает, что вы раскрываете перед своими директорами всю имеющуюся информацию – и хорошую, и плохую – и полагаетесь на их решение.
• Пассивные советы. Советы, которые существуют только для того, чтобы одобрять решения, принятые менеджментом компании, не приведут вас к успеху. Директора, которые абсолютно уверены в своей правоте, – еще один пример неудачного совета.
• Неудавшееся лидерство. Речь идет о генеральном директоре, который передал все свои полномочия членам совета и только визирует их решения.
Консультативный совет и совет директоров можно считать стратегическими органами управления, если не допущено ни одной из десяти вышеперечисленных ошибок.
Слишком много поваров, или Бизнес-ангелы в процессе созидания
Вполне возможно, что всю ту помощь, которую способны оказать предпринимателю члены Консультативного совета, в состоянии оказать сам бизнес-ангел. Бывают ситуации, при которых предприниматель считает, что вокруг него собралось слишком много людей, с чьим мнением он вынужден считаться в процессе принятия решений. Важно отметить, что консультанты-специалисты, которые высказывают лишь свою точку зрения, при этом предприниматель свободен в выборе их количества.
Другим положительным фактором привлечения Консультативного совета к деятельности компании является то, что консультанты могут присоединиться к группе бизнес-ангелов, которые инвестируют в эту компанию, будучи членами совета, они уже провели определенную проверку деятельности компании изнутри, ознакомились с положением дел и имеют устоявшиеся рабочие взаимоотношения с предпринимателем.
Комментарий бизнес-ангела
Дэвид Бурвен
– Наличие Консультативного совета способствует росту заинтересованности частных инвесторов в сотрудничестве с компанией?
– Я склонен не обращать на этот факт внимания, потому что зачастую предприниматели, стремясь произвести впечатление на инвесторов, представляя список участников такого совета, вносят в него имена своих консультантов. И вы не знаете наверняка, является ли этот совет эффективным органом управления и собирается ли он содействовать становлению компании. Как много времени эти не связанные между собой люди рассчитывают посвящать работе в компании? Каким образом компания предполагает использовать такой совет? При каких обстоятельствах менеджмент компании согласится учесть рекомендации его участников? Помимо этого обычно не существует фактического распределения сфер деятельности между членами совета. Очень часто люди просто пытаются указать престижные имена, которые произведут впечатление на инвестора, и он воскликнет: «Этот и этот участвуют – ну, это, безусловно, выгодное дело!»
Во времена сумасшествия с интернет-магазинами, примерно с год назад, я встречал одни и те же имена в составе многих Консультативных советов. Это были имена известных людей, которые хотели получить небольшую часть акций большого числа компаний. За упоминание в списке Консультативного совета компании они получали примерно 5 тыс. акций, а затем время от времени беседовали с генеральным директором.
Действенный Консультативный совет может оказаться полезным во многих случаях. На начальном этапе развития компании необходима помощь при определении стратегического направления ее движения, выборе бизнес-моделей, разработке стратегии развития продуктового ряда, системы распределения ресурсов и продаж, а также при решении организационных и маркетинговых проблем. Компания заинтересована получить совет и поддержку опытных людей. Если члены Консультативного совета действительно обладают опытом в этих сферах деятельности и согласны потратить время, чтобы помочь компании, тогда, я думаю, они могут помочь менеджменту выбрать направление движения, которое приведет их к успеху.
Предприниматель приглашает члена совета стать его инвестором, или он ожидает, что член совета предложит ему нечто интересное? Это в большей степени вопрос, относящийся к философии подбора партнеров, а не финансовой стратегии. Это полностью во власти предпринимателя.
Новый вид общественного положения
Некоторые детали, которые связаны с популярностью Консультативного совета, вызывают недоумение. Прежде всего удивляет количество людей, которые, занимая ответственные посты в больших корпорациях, принимают на себя достаточно обременительные обязательства по участию в работе нескольких Консультативных советов. Возможно, стимулом для такого решения является их желание расширить деловые контакты. Предположим, что один специалист привлечен к работе шести Консультативных советов, в каждом совместно с ним работают еще пять других влиятельных людей. Таким образом, этот человек имеет возможность тесно общаться с 30 новыми людьми, и возможно, это знакомство явится основой будущих совместных дел.
Также очень интересен тот факт, что в работе таких Консультативных советов принимают участие бывшие политические деятели, спортсмены, звезды шоу-бизнеса – словом, все те, кого мы не относим к людям с богатым опытом производственной деятельности.
Что дает вам участие знаменитости в работе вашего совета? Вы получаете доступ ко всем тем людям, с которыми этот человек встречался на протяжении всей своей жизни. А они, конечно же, получают возможность во время обеда, устраиваемого Американской академией кинематографических искусств и науки, или на церемонии ESPY Awards [23] , сказать знаменитости, которая будет стоять рядом: «Да вы знаете, радиотехническая компания, которую я консультирую, разместила свои акции по цене 43 долл., а у меня 15 тыс. опционов».
Вкладывая свои усилия в подбор людей для своего Консультативного совета, предприниматель может прийти к выводу, что присутствие знаменитостей способствует решению ключевых задач в процессе становления его компании.
Комментарий эксперта
Джон Сизер (John Sizer), компания Deloitte & Touche LLP Accountants, www.deloitte&touche.com
– Каким образом команда консультантов может выглядеть активом в глазах инвесторов?
– Как металлоискатель может помочь в поисках иголки в стоге сена, так и фирма, оказывающая профессиональные услуги, могла бы помочь стартовой компании в поисках инвестора. Допустим, вы являетесь предпринимателем, который собирает управляющую команду. Какие, по вашему мнению, профессиональные услуги стоит привлекать?
Прежде всего – это консультационная фирма, которая улучшит понимание вами вашего бизнеса.
Фирма, которая предоставляет вам консультационные или бухгалтерские услуги, должна обладать глубокими знаниями во всех ключевых областях вашего бизнеса – вне зависимости от того, чем вы занимаетесь: образованием, недвижимостью, высокими технологиями, или сфера вашей деятельности – индустрия гостеприимства. Глубина их знаний должна простираться на ярд в ширину и на милю в глубину, а не наоборот – на милю в ширину и на ярд в глубину. Ознакомьтесь с опытом, который накопила команда ваших консультантов, и позвольте им делать то, что они умеют лучше всего.
ПРИВЛЕКИТЕ К РАБОТЕ НАД БИЗНЕС-ПЛАНОМ И ПЛАНОМ ПО МАРКЕТИНГУ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОНСУЛЬТАНТОВ
Убедитесь, что вы согласны поделиться своими знаниями со своими профессиональными консультантами. В процессе планирования бизнеса необходим совет единомышленника, который заинтересован в успехе общего дела и имеет широкое представление о целях и задачах, а также будущих планах. Вы обязательно должны требовать никак не меньше, чем проявление самого высокого профессионализма при предоставлении вам услуг, который перекрывает рамки ваших потребностей с учетом технических и деловых перспектив. Каждый член команды консультантов, которую вы привлекаете для работы, обязательно должен иметь большой опыт проведения сделок, которые вы уже осуществили или предполагаете осуществить. Например, они должны быть квалифицированными специалистами в следующих сферах деятельности: финансировании, развитии бизнеса, коммерциализации технологии, электронном или сетевом бизнесе, разработке стратегий роста.
Помимо этого, очень важно, работала ли команда как с традиционными моделями бизнеса, так и с растущими технологическими компаниями. Пусть это будут не суперспециалисты, но и не ребята, которые очень искусны в серфинге, однако, когда дело доходит до написания бизнес-плана или плана по маркетингу, становятся крайне беспомощными. Это ваш бизнес – не рискуйте финальной стадией финансирования, не стоит привлекать к работе ни ковбоя, мчащегося в ночи, ни фирму, которая утратила связь с реальностью, – они не смогут собрать всю свою энергию и энтузиазм и добиться для вас венчурного финансирования.
ЗАДАВАЙТЕ УМНЫЕ ВОПРОСЫ… ЗАДАВАЙТЕ ГЛУПЫЕ ВОПРОСЫ… ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ
Проверьте, имеют ли ваши потенциальные консультанты опыт в перечисленных ниже сферах деятельности. 1. Сделки по финансированию – начиная с инвестиций на стадии «посева» и вплоть до финансирования процедуры первичного размещения акций компании. Ищите консультантов по бизнесу, которые обладают опытом в специфических областях финансирования, таких как IPO и других публичных и частных размещениях, обладающих достаточными знаниями и опытом, чтобы выполнять требования Комиссии по ценным бумагам и биржам, а также скоординировать деятельность с андеррайтерами и юристами.
– Консультирование по информационным технологиям, электронной коммерции и сетевому бизнесу, с учетом специальных нюансов финансирования на следующем этапе.
– Современные методы быстрого создания клиентской базы, с фокусом на электронную коммерцию и интернет-бизнес.
– Финансирование, начиная со стадии «посева» и заканчивая IPO – это самый мудрый способ осуществить быстрый рост, сопровождаемый устойчивым ростом доходов.
– Слияние и поглощение с учетом процедуры due diligence, а также структурирование и интеграция сделок.
– Стратегическое планирование налоговых выплат, осуществляемых как на территории нескольких штатов, так и за рубежом, адаптированное специально для вашей отрасли промышленности, как для модели электронной коммерции, так и для модели телекоммуникационного интернет-бизнеса и традиционного бизнеса.
– Компенсационные стратегии для руководства, с учетом системы фондовых опционов.
Изучите первоисточники. Запросите перечень последних публикаций, касающихся вашей отрасли промышленности. Посетите их веб-сайты, чтобы ознакомиться с этими публикациями или информацией, которую они распространяют онлайн. Например, Deloitte & Touchе была первой компанией, которая опубликовала справочники, дающие исчерпывающую информацию о системе налогов, взимаемых со сделок электронной коммерции, – как на федеральном уровне, так и на территории отдельных штатов, а также о налогообложении киберпространства. Кроме того, она ведет ежедневный мониторинг выявления структуры налогообложения для такого типа сделок.
Что касается отраслевых консультационных фирм, то, возможно, наилучшим показателем их профессиональной компетенции и загруженности являются их клиенты. Большая, диверсифицированная клиентская база позволяет фирме использовать наиболее передовые методы, апробировать новые направления работы, учитывать текущие тенденции и понимать специфические проблемы отрасли. Вы и ваше венчурное предприятие извлекает пользу из опыта работы фирмы с клиентами, которые были у нее до вас. Рассматривайте фирму, которую вы привлекаете к работе, как своего рода средство для расширения своих бизнес-контактов.
Такая фирма обязательно должна иметь обширные бизнес-контакты как с другими участниками отрасли, так и с инвесторами, как с бизнес-ангелами, так и с венчурными капиталистами.
ИЩИТЕ ХОРОШИХ КОНСУЛЬТАНТОВ
Убедитесь в активности своей консультационной фирмы. Вы встречаетесь с ее сотрудниками на отраслевых мероприятиях? Эта фирма выступает в роли организаторов мероприятий, на которых встречаются представители отрасли? Ознакомьтесь с их публикациями или публичными выступлениями по поводу проведения IPO и привлечения денежных средств по его результатам. Разузнайте, насколько они опытны в ведении переговоров в процессе проведения частных размещений или подготовки к IPO. Выясните ответы на все эти вопросы.
Безусловно, ваше венчурное предприятие открывает превосходные перспективы. Очень часто недостатки в планировании являются основными причинами, по которым предприниматель не добивается финансовых успехов. Ваша продукция и текущие разработки – уже зарегистрированная интеллектуальная собственность, поэтому осторожно и продуманно раскрывайте информацию о них в своем бизнес-плане и помните, что стратегическое объединение с подходящими бизнес-партнерами может послужить основой для создания успешного, высокорентабельного долгосрочного венчурного предприятия.
В случае возникновения проблем стоит опираться на новые идеи, которые вы сможете почерпнуть из разнообразных источников.
Резюме
• Консультативный совет может играть очень важную роль в процессе управления стартовой компанией, если его члены будут участвовать в разработке стратегии развития и способствовать установлению контактов, которые послужат основой для заключения выгодных деловых альянсов.
• Членов Консультативного совета надо тщательно отбирать, руководствуясь не только их статусом, но и практической пользой для компании.
Глава 14. Слабый, непонятный бизнес-план
Слабый бизнес-план – это печально. Подумайте о тех стрессовых ситуациях, которыми это чревато. Он пролетит через всю страну и приземлится на столе у инвестора среди дюжины, а возможно, и сотни конкурентов. Этот план призван говорить за отсутствующую команду, которая реализует эту бизнес-идею, его задача – убедить инвестора в ее достоинствах. Это значит, изучив его, человек должен расстаться с сотнями тысяч и даже сотнями миллионов долларов. Предполагается, что это произойдет за считанные недели, а возможно, даже быстрее. «Поторопись и достань мне деньги», – говорит предприниматель своему бизнес-плану. Итак, потребуется 40 страниц, хорошая обложка и переплет за 75 центов.
План – это удобный мальчик для битья, если не удастся получить инвестиций. Мы много раз беседовали с предпринимателями, которые полностью прошли этот путь.
– Как вы осилили поиски инвестора? – спрашивали мы у них и неизменно слышали в ответ:
– С большим трудом! Он говорил, что ему не понравился бизнес-план.
Это все ошибки документа! Предприниматель получил бы деньги, если бы не этот бездельник – бизнес-план.
Предприниматели рассказывают удивительные вещи
Бизнесмен, управляющий компанией вместе со своей женой и братом, утверждал, что бизнес-ангел отклонил его план, потому что он выглядел слишком по-семейному. Мы были заинтригованы – что же это значит?
Учредитель стартовой компании, занятой производством медицинских товаров, которые продаются в рыночной нише и имеют не более тысячи потенциальных покупателей по всему миру, после резкого отказа группы бизнес-ангелов, жаловался, что его бизнес-план «заставил рынок казаться слишком маленьким».
Возможно, нужно снизить ожидания, отказаться от мысли, что ваш бизнес-план вызовет восторг – проблема заключается не в нем, а в нас самих. Очень часто, когда люди приглашают нас помочь им в подготовке бизнес-плана, они спрашивают: «Каков ваш коэффициент успеха, какое количество бизнес-планов, которые вы составляли, сумели привлечь финансирование?» (Это все равно что поинтересоваться у доктора: «А сколько ваших пациентов живы?»)
Устав отвечать на эти вопросы, мы стали просто говорить: «Ни одного».
Это приводило наших собеседников в шок, но это правда. Бизнес-план сам по себе не привлекает средства для венчурного предприятия – он просто открывает двери для дискуссии. С учетом такой точки зрения процесс получения чека долог и мучителен, и успех при этом во многом зависит от того, удастся ли управляющей команде продемонстрировать свои достоинства и убедить инвестора в своей компетентности. Существует проверенное временем мнение, что классная команда и неплохая идея с большей вероятностью смогут привлечь средства, нежели суперидея и посредственная команда. Мы можем развить эту мысль и добавить, что суперидея, супербизнес-план плюс посредственная команда скорее всего не смогут получить финансирования вообще.
Объясним, что мы имеем в виду. Бизнес-план очень важен, потому что если он составлен плохо, это может послужить причиной отказа инвесторов от заключения даже хорошей сделки. Бизнес-план – первый рекламный материал, который получает покупатель в связи с вашей сделкой. В данном случае первое впечатление может оказаться решающим фактором, который предопределит положительный результат при обсуждении сделки. Таким образом, совершенно очевидно, что деньги и время, которые вы затратили в процессе подготовки вашего бизнес-плана, стоят того, но ваш бизнес-план – только один фактор, необходимый для привлечения финансирования бизнес-ангелов. Все участники команды, включая и вас лично, также должны быть в этой игре на высоте.
Клиент рассказал нам, как он проводил опрос двух компаний, чтобы получить услуги факторинга дебиторской задолженности для своей организации. Одна фирма прислала сотрудника, который был одет в дешевый костюм, его брюки можно было носить разве что с высокими резиновыми сапогами, а прическу украшал легкомысленный гребешок. Представитель другой фирмы выглядел как типичный банковский служащий. Хотя условия, которые предлагал первый специалист, были несколько лучше, наш клиент решил сотрудничать со второй фирмой. «Первый парень дисквалифицировал себя, как только вошел в дверь», – сказал нам наш клиент. Если при изучении вашего бизнес-плана не возникнет сомнений, что его составляли профессионалы, это станет залогом успеха сделки.
Что должен включать ваш бизнес-план
Шаг номер один. Упростите процесс
Самый лучший способ сократить какой-либо документ, в том числе и бизнес-план, – начать работу над ним с разработки предварительного варианта. Мы рекомендуем предпринимателям в процессе составления предварительного варианта ответить на ряд вопросов. Начните с коротких, наиболее важных ответов, а затем развивайте свои краткие мысли. Достаточно легко в процессе составления предварительного варианта углубиться в ненужные подробности.
Недавно мы встречались с консультантом, который готовил документацию для технологических компаний. Свои услуги он оценил в достаточно большую сумму – 25–50 тыс. долл. за составление одного бизнес-плана. Он начал с описания своих методов анализа рынка, на котором функционирует компания, ее конкурентов и других очень сложных методик, которые он использует, чтобы вывести финансовые прогнозы. Хотя мы сами составили свыше сотни различных бизнес-планов, но понятия не имели, о чем он говорит. Некоторые люди любят все усложнять, чтобы повысить свою значимость.
Для презентации потенциальным инвесторам составляют краткое резюме каждой части бизнес-плана. Целиком он должен уложиться в 20–40 страниц, не считая финансовых прогнозов и приложений.
Шаг номер два. Составляйте резюме последовательно
1. Резюме на две-три страницы. Резюме – это не краткая версия бизнес-плана в целом. Будьте краткими. Основная цель резюме – привлечь внимание читателя к бизнес-плану и стимулировать этот интерес. Ее следует рассматривать как средство продать ваш бизнес-план, причем очень важное средство. Хотя резюме представляется в первую очередь, к ее составлению приступают только после того, как сам бизнес-план будет полностью составлен. В ней не должно содержаться информации, которая в бизнес-план не включена. Не приступайте к подготовке резюме до того, как составите бизнес-план: вам не удастся ее расширить и доработать в полноценный бизнес-план – это никогда не получается.
Основное. Резюме – это краткое изложение различных частей бизнес-плана, которое подчеркивает следующее:
• открывающиеся возможности – значительны;
• существующие на рынке конкуренты не в состоянии адекватно обслуживать рынок;
• вы имеете уникальные возможности обслуживать этот рынок;
• вы обладаете устойчивым конкурентным преимуществом.
2. Описание бизнеса. В этой части документа следует изложить перечисленные ниже пункты.
Цель деловой деятельности: почему вы организовали эту компанию?
Историческая справка о текущем состоянии компании: когда вы начали осуществлять свою деятельность и чего добились?
Миссия компании: какой вы видите концепцию развития компании?
Краткое изложение целей: ваши предположения относительно размеров и темпов роста компании.
Бизнес-модель: каковы источники доходов?
Основное. Максимально точно изложите, что вы собираетесь делать.
Излагайте ваше видение компании с предельно выраженным энтузиазмом.
3. Продукция/услуги. Изложите четко и детально следующие пункты:
• Специфичные продукты/услуги: в чем они заключаются и каким образом покупатель может их использовать?
• Особенности и преимущества использования: что дает их использование покупателем?
• Имущественные аспекты: что вы создали такого, что не могут повторить ваши конкуренты?
• Проблемы системного проектирования: что необходимо сделать, чтобы подготовить рынок к появлению продукции/услуги?
• Следующая генерация продуктов/услуг или модернизация: продемонстрируйте, что вы постоянно думаете о будущем.
Основное. Удостоверьтесь, что бизнес-ангел понимает, каким образом технология работает в процессе решения проблем покупателя. Используйте простую терминологию.
4. Анализ отрасли и рынка. Предоставьте читателю следующую информацию.
Историческое развитие отрасли: каким образом оно происходило?
Описание рынка: каковы его размеры и перспективы роста?
Основное. Убедитесь, что вы можете подтвердить достоверность источников информации, которые использовали в процессе оценки размера рынка.
5. Конкурентная среда. Предоставьте читателю беспристрастное описание тех, с кем вам предстоит соперничать.
Описание наиболее значимых конкурентов: кто это такие и каковы их наиболее сильные и слабые стороны?
Ключевые факторы успеха: какие факторы предопределяют успешность бизнеса на вашем рынке?
Барьеры входа: каким образом вы сможете препятствовать появлению конкурентов после того, как закрепитесь на рынке?
Уникальные особенности/конкурентное преимущество: что сделает вашу компанию эффективным конкурентом?
Основное. Не преуменьшайте количество и сильные стороны конкурентов. Не думайте, что у вас нет конкурентов.
6. Профиль клиента. Предоставьте информационный материал о клиенте – кто является вашим потенциальным потребителем и каково их количество?
Основное. Будьте реалистичны при описании размера базы ваших потенциальных клиентов.
7. Маркетинговый план. В следующей главе маркетинговые планы рассматриваются в деталях.
8. Стратегические альянсы, уже заключенные и предполагаемые – мы надеемся – с хорошо известными и успешными предприятиями.
Основное. В понимании ангелов-инвесторов такие альянсы потенциально увеличивают стоимость венчурного предприятия.
9. Руководящий состав.
Кратко опишите следующее:
• ключевые фигуры;
• успехи и преимущества команды;
• текущее распределение прав собственности в компании;
• квалифицированный персонал по ведущим специальностям, который необходимо привлечь, чтобы обеспечить успешную работу команды в целом.
10. Организационная структура. Представляет количество (минимально возможное) персонала по категориям и подразделениям.
Основное. Сосредоточьтесь на опыте и возможностях команды управления и на том, как это может повлиять на успешность рассматриваемого венчурного предприятия.
11. Операционная деятельность и оборудование. Где все это будет размещаться и какие площади будут задействованы?
12. Ключевые продавцы/поставщики. Кого вы выбрали и почему?
13. Лицензирование и законодательная среда. Какое воздействие они окажут на ваше предприятие.
14. Факторы риска. Какие факторы могут оказать существенное влияние на деятельность вашей компании?
Основное. Рассмотрение таких факторов показывает, что вы имеете возможность предвидеть неизбежные изменения основных рыночных сил и планировать свои действия, чтобы уменьшить их воздействие на ваше предприятие.
15. Необходимая сумма капитала и предполагаемая структура сделки. Какая сумма денег вам необходима и на какое количество этапов вы планируете разбить ее получение? Также сюда обязательно включите информацию о том, как скоро и каким способом бизнес-ангелы смогут получить свой доход по инвестированному капиталу.
Основное. Предоставьте информацию о наиболее важных статьях расходов и о сроках, когда потребуется следующий этап финансирования.
16. Финансовый план. Эту часть бизнес-плана будут рассматривать очень тщательно. Обязательно включите следующую информацию:
• прогнозируемые показатели отчета о прибылях и убытках (за три-пять лет);
• помесячно для первого года;
• помесячно или поквартально для второго года;
• отдельно для каждого года – начиная с третьего и так до пятого;
• прогнозируемые показатели денежного потока (за три-пять лет).
Основное. Совершенно не обязательно представлять 50 страниц прогнозируемых финансовых показателей с подробным их описанием, но очень важно, чтобы каждая цифра, которую вы здесь приводите, опиралась на логические допущения.
17. Приложения. Письма о намерениях, касающиеся соглашений с покупателями и стратегических альянсов.
Основное. Эти документы помогут вам показать инвесторам, что вы имеете реальный бизнес.
Кто должен готовить бизнес-план?
Очень полезно, если каждый участник управляющей команды внесет в бизнес-план свои идеи и предложения. Соотношение различных взглядов в процессе подготовки бизнес-плана может значительно улучшить качество документа. Интересно наблюдать за развитием командного сотрудничества и оценивать результат такой работы. Иногда можно даже точно указать, исходя из материала, изложенного в бизнес-плане, кто из участников команды внес наибольший вклад в его разработку. Как правило, это выглядит следующим образом.
1. Технический специалист делает акцент на множестве запутанных, схематичных чертежах продукции. Каждое предложение содержит многочисленные аббревиатуры.
Раздел, посвященный управлению, подчеркивает, как много ученых степеней получили сотрудники, занятые управлением компанией, а также содержит сведения, сообщающие о наличии технической аккредитации и сертификации. Множество раз упоминается название компании Microsoft [24] .
2. Специалист по маркетингу делает акцент на превосходные степени: «Это лучшее в своем классе решение», «Мы имеем лучшую на рынке упаковку» и т. д. Многочисленные пояснения касаются агрессивности плана по маркетингу, но при этом ни слова не говорится о том, во сколько обойдется его реализация.
Раздел, посвященный управлению, содержит один параграф, касающийся деятельности всех других членов команды, и пять параграфов о себе, где пространно рассказывается, что на протяжении всей предыдущей карьеры он добивался 500 %-ного увеличения выручки.
3. Документ, составленный специалистом по финансам, отличает очень нравоучительный стиль изложения материала, который навевает скуку. Десять страниц посвящено рассмотрению прогнозов денежного потока, и только одна – анализу причин, по которым потребитель выбирает этот товар. Обзор рисков выгладит угрожающе. Параграф, посвященный вопросам управления, содержит только информацию о послужном списке каждого члена управляющей команды, представленную в форме стандартного резюме.
РАССКАЗ О СДЕЛКЕ
Вы приблизились к тому, чтобы подчеркнуть все положительное и полностью проигнорировать отрицательное
Компания, которая в жарких дискуссиях коллегиально готовила бизнес-план, обратилась к нам с просьбой помочь в работе над окончательным проектом. Выяснилось, что ранее основную работу проделал специалист по маркетингу. Он был убежден, что хороший бизнес-план должен содержать короткие тезисы, которые необходимо донести до слушателей в процессе личной презентации. Он рекомендовал нам придерживаться этого резюмирующего стиля, аргументируя тем, что в наше время люди очень заняты и не любят читать.
Мы сделали из его коротких тезисов обычные предложения. Мы также отметили, что в главе «Сильные и слабые стороны, возможности, риски» не перечислено ни одного недостатка и ни слова не говорится о сопутствующих рисках.
– Я ненавижу упоминание негативных факторов в бизнес-плане. В действительности это приводит к тому, что люди вообще перестают его читать, – сказал он нам и добавил, что согласится с нашими дополнениями.
Мы довольно легко составили перечень рисков, связанных с его сделкой. Он занял около страницы. Мы также написали четырех-страничную пояснительную записку для этого бизнес-плана, потому что, по нашему мнению, сложность используемой технологии и особенности рынка требовали ряда пояснений, чтобы бизнес-ангел, который соберется его читать, разобрался в вопросе. Доработанный вариант документа мы отправили клиенту (специалисту по маркетингу), чтобы тот его рассмотрел. Вскоре документ к нам вернулся. На этот раз пояснительная записка содержала две страницы, текст опять состоял из коротких тезисов, перечень рисков был удален.
– Благодарю вас за помощь, – сказал он нам. – Мы действительно все вместе сумели составить бизнес-план.
– Всегда приятно видеть предпринимателей, которые следуют нашим советам, – ответили мы ему.
Большинству из нас достаточно трудно оценить картину в целом, чтобы понять, что все части бизнес-плана одинаково важны. Нам не следует довольствоваться малым при составлении раздела, посвященного маркетингу только потому, что мы, к примеру, занимаемся финансами.
Как узнать, что ваш проект бизнес-плана уже полностью готов
Хороший способ определить степень готовности вашего проекта – дать его на рецензию деловым партнерам, которым вы доверяете. Также существуют многочисленные консультанты, которые рассмотрят его с позиции потенциального бизнес-ангела и посоветуют, каким образом устранить несогласованности в тексте. Но к тому моменту, когда вы завершите процесс подготовки вашего бизнес-плана, вы настолько с ним сроднитесь, что практически утратите объективность. Один или два человека, которые прочтут его свежим взглядом, окажут вам неоценимую услугу.
Резюме
• Будьте реалистами: бизнес-план сам по себе не привлечет средств для финансирования вашего венчурного предприятия – бизнес-ангелы оценивают компетентность управляющей команды и качество идей, лежащих в его основе.
• В процессе подготовки плана используйте схему, приведенную в этой главе. Излагайте материал в форме вопросов и ответов, чтобы упростить процесс его написания.
• Предложения, которые выскажут все члены управляющей команды, могут способствовать улучшению качества документа. Все разделы должны быть равноценно обдуманы, и не стоит делать акцент на тех, в которых предприниматель наиболее компетентен.
• Рецензия постороннего специалиста поможет исправить шероховатости, которые могут встретиться в вашем документе.
Глава 15. Наиважнейший маркетинговый план
Почему это должно быть тщательно продумано
Маркетинговый план – принципиальная основа успеха стартовой компании. Он также очень важен для потенциального бизнес-ангела, который рассматривает возможности вложения своих денег в деятельность такой компании. Однако в современном мире технологий многие предприниматели тратят лишь время, достаточное на составление краткого конспективного плана по маркетингу, и делают краткую его вставку в общий бизнес-план. Такой маркетинговый план содержит общие положения и не дает возможности судить, сможет ли руководство компании его осуществить.
Маркетинговое планирование – процесс, а не просто часть бизнес-плана. Маркетинговый план является результатом интенсивной упорной работы всех ключевых специалистов компании.
Мы сталкивались с ситуациями, когда даже очень большие корпорации относились к составлению бизнес-планов пренебрежительно, не придавая им большого значения и рассматривая процесс его составления как ежегодную рутинную повинность. Рано или поздно такой подход к делу отразится на эффективности работы компании – ее обгонят конкуренты, которые уделяли больше внимания разработке своих маркетинговых планов.
Эксперт, которого мы привлекли к работе, Бет Галлоб (Beth Gallob), из компании Gallob Communication, www.gallobcomm.com (город Феникс, штат Аризона) отметила, что маркетинговый план обязательно должен быть тщательно продуман и максимально детализирован. Лучшая технология не представляет большой ценности для инвесторов, если у них нет уверенности, что команда, управляющая компанией, разработала стратегию и тактику вывода этой технологии на рынок. Каким образом вы собираетесь реализовать вашу идею? Сколько этапов это займет? Какова стоимость каждого из них? Эти очень сложные вопросы обязательно должны быть освещены в вашем маркетинговом плане.
Структура
Комментарии эксперта по составлению маркетинговых планов
ПОЖАРНЫЕ МЕТОДЫ ДЛЯ ЛЮБИТЕЛЕЙ, ИЛИ ЗАЧЕМ НУЖНО СОСТАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
Бет Галлоб (Beth Gallob)
Нужно быть действительно храбрым человеком, чтобы чего-то добиваться и отстаивать свои требования.
Том Питерс (Tom Peters) и Нэнси Аустин (Nancy Austin)
Огромный оптимизм – именно то качество, которое обязательно должно отличать успешного предпринимателя. Но мысль, что вы получите финансирование или продадите свой продукт только потому, что ответили на вопросы, или потому, что принадлежите к группе избранных и владеете востребованным продуктом, или можете предоставить востребованную услугу, просто не имеет под собой реальных оснований. Если вы строите бизнес, придут ли заказы на вашу продукцию? В действительности вопрос состоит в следующем: «Что же определяет ваш бизнес?»
Честно говоря, бизнес-ангелы ищут компании, которые хорошо знают, что им (компаниям) следует делать, и могут доказать, что это правильно. Ваша компания обязательно должна иметь особенности, достаточные, чтобы поднять шум и привлечь к себе внимание тех, кто был столь недальновиден, что не обратил на вас внимания ранее. Самый лучший способ осуществить это – разработать агрессивный маркетинговый план.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН – ВАШЕ ГЛАВНОЕ ОРУЖИЕ
Распространено заблуждение, что в связи с тем, что в современном мире все быстро меняется, вы обязательно должны продать свою компанию, продукцию или услугу немедленно – это пожарная философия. Однако такая поспешность в действиях может привести к тому, что вы сами себя подстрелите. Вы окажетесь намного более успешны, если при нажатии на спусковой механизм будете четко представлять цель, к которой стремитесь, и это не потребует много времени. Тот факт, что в современном мире вы все должны делать очень быстро, не означает, что у вас нет времени делать все правильно. Правда заключается в том, что чаще всего вам выпадает единственный шанс добиться своего, и им нужно правильно воспользоваться.
ЭТО ДЛИННАЯ ДОРОГА, ПРОНЗАЕМАЯ ВЕТРАМИ
Длительное преимущество требует непрерывного усовершенствования и постоянных перемен, оно не может быть статическим решением, которое приняли и забыли.
Майкл Портер
Чем больше информации вы сможете скоординировать, тем более стабилен будет ваш бизнес и тем легче будет добиваться маркетинговых целей. Помните: ваш маркетинговый план – это незавершенная продукция. По мере того как будет меняться ваше ви дение компании, станет меняться и этот документ. Также принципиально важно, что ваш маркетинговый план должен быть результатом работы коллектива. В его составлении должны принять участие представители всех подразделений корпорации. Если ваша компания невелика, то вам стоит привлечь к разработке маркетингового плана следующих сотрудников:
1) специалистов по развитию бизнеса;
2) специалистов, специализирующихся на консультациях по профилю вашего бизнеса;
3) финансистов и юристов;
4) ИТ-специалистов и специалистов по обслуживанию клиентов;
5) специалистов по обучению персонала;
6) специалистов по производственной деятельности.
ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
Оно должно быть максимально кратким. Идентифицируйте компанию, укажите основные направления своей деятельности и укажите, чем ваша продукция или услуга привлекает потребителя на рынке. Подумайте, какой тип роста для вашей компании вы считаете оптимальным, чего вы ожидаете в будущем. Ответьте на следующие вопросы:
• какое самое важное заявление, по поводу вашей компании вы можете сделать?
• почему используют продукцию компании?
• какой вы предполагаете темп роста для компании?
• какие цели вы намечаете для реализации?
ПРОДУКЦИЯ И/ИЛИ УСЛУГИ
Четко и лаконично опишите, какую продукцию или услуги вы поставляете и в чем заключаются преимущества их использования для потребителей:
• наша продукция/услуги – это.
• наша продукция/услуги дает возможность.
• наша продукция/услуги обеспечивает.
Если вы не можете четко сформулировать ответы на эти вопросы, то каким образом мир сумеет оценить вашу продукцию?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Каких результатов вы желаете добиться:
• привлечь инвесторов;
• повторно позиционировать компанию;
• представить новую ориентацию компании или новую стратегию развития;
Читать бесплатно другие книги:
