Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь

Channel system (система каналов товародвижения) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.

Сobranding (cовместный брендинг) — объединение двух торговых марок для создания новой, например Eddie Bauer Ford Explorer.

Company benefits (преимущества компании) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Competitionoriented pricing (ценообразование, ориентированное на конкуренцию) — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Competitive advantage (конкурентное преимущество) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после этого сохранить и поддерживать эти условия так долго, как только возможно.

Competitive attack strategies (стратегии конкурентной атаки) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).

Competitive position (конкурентная позиция) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.

Competitive situation (конкурентная ситуация) — позиция организации на ее рынках, по отношению к ее конкурентам, если все игроки описаны в терминах их размеров, ресурсов, способностей, товарного ассортимента и качества, маркетинговых стратегий, возможностей, целей, намерений, поведения и других подобных переменных.

Competitor analysis (анализ конкурента) — процесс сравнительного анализа ключевого конкурента с учетом важных аспектов деятельности компании.

Competitor orientation (ориентированность на конкурента) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Сompetitor reactive pricing («реактивное» ценообразование) — установление цен на основе цен конкурентов, не зная при этом, каковы потребности покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.

Competitor response price elasticity (ответная ценовая эластичность конкурента) — процентное изменение в цене конкурента на один процент изменения в цене товара компании.

Concentric diversification (концентрическая диверсификация) — стратегия роста, при которой компания стремится развиваться путем добавления новых сходных товаров к существующим продуктовым линиям, чтобы привлечь новых потребителей.

Concept of strategy (концепция стратегии) — связная, единообразная и целостная модель решений, которая определяет и обнаруживает цель организации в терминах долгосрочных целей, программ действия и приоритетов распределения ресурсов. Стратегия фирмы определяет выбор тех бизнесов, которыми организация занимается или собирается заниматься, стремится добиться долгосрочного устойчивого преимущества в каждом из своих бизнесов путем адекватного реагирования на возможности и угрозы в окружении фирмы, сильные и слабые стороны в самой организации. Концепция стратегии задействует все уровни иерархии внутри фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный) и определяет природу экономических и неэкономических взносов, которые она намеревается осуществить в пользу своих акционеров.

Confusion marketing (запутывающий маркетинг) — вызывающая противоречивые оценки стратегия умышленного запутывания потребителя. Примеры этого можно найти на рынке телекоммуникаций, где тарифные планы могут быть столь сложными, что становится невозможно произвести прямое сравнение конкурирующих предложений.

Cost advantage (преимущество в издержках) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Corporate branding (корпоративный брендинг) — ассоциирование имени корпорации с индивидуальной торговой маркой, обычно для того, чтобы обеспечить более легкий выход на рынок новых продуктов корпорации; отличается от группового брендинга тем, что корпоративный брендинг используется для всех продуктов компании или ее подразделения, а не только для определенной группы товаров.

Costbased pricing (ценообразование «от издержек») — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».

Cost leadership (лидерство в издержках) — стратегия производства товаров с более низкими издержками, чем у конкурентов.

Cost of capital (цена капитала) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей); 2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.

Costplus pricing (ценообразование по модели «издержкиплюс») — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».

Cross price elasticity (перекрестная ценовая эластичность) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на один процент.

Customer focus (сфокусированность на потребителе) — степень, в которой компания стремится понять нужды потребителя и ситуации использования им продукта, а также отследить удовлетворенность потребителя.

Customer’s lifetime value (целожизненная ценность покупателя) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.

Customer loyalty (лояльность покупателя) — чувства или отношения, которые побуждают покупателя либо возвращаться в компанию, магазин или торговую точку, чтобы вновь сделать там покупку, либо повторно покупать определенный товар, услугу или бренд.

Customer reactive pricing (реактивное ценообразование «от потребителя») — установление цены на основе тщательного понимания потребительских нужд и ценовой чувствительности, но не принимая во внимание цены и особенности позиционирования конкурентов.

Customer relationship management (управление отношениями с потребителями) — 1) процесс, посвященный развитию и поддержанию индивидуальных отношений с целевыми потребителями; 2) связный процесс управления контактами и взаимоотношениями с потребителями. (Этот термин часто используется так, как будто имеется в виду только использование информационных технологий, но информационные технологии на самом деле должны рассматриваться только как упрощающее средство для управления взаимоотношениями с потребителями).

Customer retention (способность к удерживанию потребителей) — процент потребителей, сохраненных компанией для повторной покупки товара.

Customer satisfaction (удовлетворенность потребителя) — 1) степень, в которой потребитель удовлетворен или неудовлетворен компанией, товаром или какими-то особенностями товара или услуги, производимой компанией; 2) обеспечение потребителя товарами или услугами, которые соответствуют потребительским ожиданиям о качестве и сервисе, при той цене, которую он за них платит.

Customer value (ценность для потребителя) — общая выгода минус издержки получения этой выгоды.

Database marketing (маркетинг баз данных) — то, посредством чего информация о потребителях, хранимая в электронных базах данных, используется для фокусирования маркетинговых действий на целевых группах. Информация может быть смесью того, что собрано по крохам из опыта предыдущих контактов с потребителем, и того, что доступно из внешних источников.

Day in the life of a customer (день жизни покупателя) — процесс приобретения и использования товара покупателем.

Defensive strategic market plan (оборонительный маркетинговый план) — долгосрочный план защиты маркетинговой позиции или выхода с рынка.

Demandbackward pricing (ценообразование «назад от спроса») — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.

Differentiation (дифференциация) — гарантия того, что товары и услуги имеют уникальную особенность, позволяющую им выделяться из общей массы.

Differentiation advantage (преимущество от дифференциации) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Diffusion of innovation (диффузия инноваций) — идея, что некоторые группы потребителей с большей готовностью и более охотно воспринимают новые продукты, чем другие потребители, и что продукт распространяется по рынку волнами; группы, в порядке их готовности к принятию нового, называются новаторами (2,5 % населения), ранними последователями (13,5 %), ранним большинством (34 %), поздним большинством (34 %) и отстающими (16 %).

Direct channel system (прямая система каналов) — система каналов товародвижения, в которой не происходит передачи права собственности на товар, и от производителя требуется самому управлять продажами, распределением и послепродажным сервисом.

Direction of vertical integration (направление вертикальной интеграции) — есть два направления вертикальной интеграции, позволяющие добавить ценность входящим и исходящим потокам компании: интеграция назад — означает приближение к поставщикам путем включения в состав компании входящего потока сырья для ее основной продукции; интеграция вперед — означает большее приближение к потребителям путем помещения исходящего потока продукции под контроль компании. Эти две формы вертикальной интеграции иногда также называются соответственно расширениями вниз и вверх.

Discount rate (ставка дисконтирования) — стоимость капитала для компании.

Discounted Cash Flow (DCF) (дисконтированный денежный поток) — метод измерения текущей стоимости инвестиций, основанный на дисконтировании прогнозируемых доходов и издержек. Чем дальше в будущем времени находится денежный поток, тем сильнее он будет дисконтирован.

Discount factor (фактор дисконтирования) — чистая текущая стоимость одного доллара, дисконтированного из данного момента времени по данной ставке дисконтирования.

Distributors (дистрибуторы) — посредники, которые принимают на себя право собственности на товар и ответственны за его продажи, распределение и послепродажный сервис.

Diversification (диверсификация) — увеличение спектра товаров и услуг, производимых предприятием или объединением предприятий. Принятие решения о диверсификации может быть спровоцировано владельцами бизнеса или руководством компании, чтобы снизить риск, возникающий из-за специализации на узком перечне товаров.

Divest market strategy (стратегия «сбрасывания рынка») — оборонительный стратегический маркетинговый план, имеющий целью выход с рынка путем продажи или ликвидации бизнеса.

Earnings per share (доход на акцию) — чистая прибыль (после налогообложения), разделенная на количество акций у акционеров.

Economictobook value model (E/B) (модель оценки стоимости как отношения экономической цены к балансовой) — эквивалент модели стоимости как отношения рыночной цены к балансовой, в которой оценка рыночной стоимости делается как прямая проекция в будущее прошлых трендов всех финансовых индикаторов.

Economic valueadded (экономическая добавленная стоимость) — чистая прибыль (после налогообложения), уменьшенная на величину платы за весь инвестированный в предприятие капитал (рассчитывается как произведение величины инвестированного в фирму капитала на его средневзвешенную стоимость). Показывает, сколько прибыли реально останется в фирме для реинвестирования после погашения обязательств перед кредиторами и выплаты дивидендов по ставке, равной требуемой собственниками доходности на капитал.

Emarketing («электронный» маркетинг) — маркетинг, использующий Интернет как основной маркетинговый канал.

Emotional risk (эмоциональный риск) — беспокойство или неуверенность, испытываемые потенциальным покупателем и вызванные опасениями испытать неприятные ощущения после покупки; также носит название «психологический риск».

Empathic design process (процесс чувственного дизайна продукта) — основанный на наблюдениях подход к обнаружению проблем и разочарований потребителя и несоответствий в использовании продукта компании.

Endresult performance metrics (измерения конечного результата) — измерения результата деятельности компании к концу отчетного периода.

Experience curve pricing (ценообразование на основе кривой опыта) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.

Extent of integration (мера интеграции) — понятие «меры интеграции» относится к длине цепочки ценности, контролируемой компанией, ограничена ли она несколькими этапами или закрывает всю длину. Один из способов измерения меры интеграции — через оценку той доли конечной ценности товара или услуги, которая добавляется компанией.

External performance metrics (измерения внешних результатов деятельности компании) — измерения характеристик деятельности компании на рынке, отслеживающие результат работы компании с учетом степени проникновения на рынок, конкурентной позиции и удовлетворенности потребителей.

FABS — аббревиатура, обозначающая термин «продажа особенностей и выгод».

Face validity (внешняя обоснованность) — явная правдоподобность результатов маркетингового исследования, которые на основе логики и здравого смысла кажутся верными.

Facetoface selling (персональные продажи) — ситуации продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку.

Facilitating channel institution (институт, упрощающий работу в канале) — агентство или организация, такая как банк, транспортная компания или страховое агентство, которая обеспечивает профессиональную помощь участникам маркетингового канала; институт, упрощающий работу в канале, не принимает на себя право собственности на товар.

Factor analysis (факторный анализ) — статистическая процедура, пытающаяся выделить основные факторы, которые могут лежать в основе и влиять на корреляцию большего числа переменных. Например, факторный анализ может быть использован для определения и интерпретации основных факторов, лежащих в основе негативного отношения к покупке и использованию туалетных принадлежностей и косметики для мужчин.

Factory outlet (заводской магазин) — розничный магазин, который торгует продукцией одного производителя, обычно по очень низким ценам.

Fad (товарпричуда) — товар, особенно в индустрии моды, который быстро привлекает внимание активной аудитории, достигает пика продаж в относительно короткое время и быстро теряет популярность; т. е. это популярный товар с очень коротким жизненным циклом.

Fake interview (ложное интервью) — такой вид собеседования, когда компания объявляет о несуществующей вакансии в надежде привлечь персонал из конкурирующих компаний. Целью этой неэтичной методики является получение информации о бизнесе конкурентов.

Familiarity scale (шкала известности) — инструмент для измерения знания целевой аудиторией компании или ее товаров. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) никогда о нем не слышал; 2) слышал о нем; 3) немного знаю о нем; 4) знаю о нем довольно много; 5) знаю его отлично. См. Шкала благосклонности.

Family brand (групповой бренд) — торговая марка, используемая для нескольких продуктов одной продуктовой линии, например для косметики Ревлон или консервированной еды Хайнц.

Family life cycle (жизненный цикл семьи) — серия этапов, через которые проходит типичная семья; состоит из этапа холостяцкой жизни, этапа молодоженов, этапа семейного гнезда, этапа опустевшего гнезда и этапа одинокой старости.

FAS (франко борт судна) — условие, согласно которому продавец обязуется доставить груз за свой счет к борту судна.

Fashion (модный товар) — товар, популярный в данный момент; модные товары имеют тенденцию к повторяющимся жизненным циклам.

Fast moving consumer goods (FMCG) (товары повседневного спроса) — например, упакованная еда, напитки, туалетные принадлежности и табачные изделия.

Favorability scale (шкала благосклонности) — инструмент для измерения чувств и отношения целевой аудитории к компании или ее товарам. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) очень неблагосклонны; 2) довольно неблагосклонны; 3) равнодушны; 4) довольно благосклонны; 5) очень благосклонны.

Fear appeals in advertising (апелляции к страху в рекламе) — рекламные сообщения, которые используют страх в качестве основного фокуса; часто используются в социальной рекламе, призывающей отказаться от курения, предупреждающей об опасности тяжелых наркотиков и т. п.

Feature modification (модификация особенностей) — изменения, осуществляемые с любой из особенностей товара с целью сделать его безопаснее, полезнее или ценнее для потребителя. Также носит название «функциональная модификация».

Features (особенности) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Features and benefits selling (продажа особенностей и выгод) — стиль продаж, при котором продавец тщательно соотносит каждую особенность продаваемого продукта с конкретной выгодой, которую эта особенность принесет покупателю.

Feedback (обратная связь) — механизм в процессе коммуникации, который позволяет стороне, отправляющей сообщение, отследить и оценить ответ принимающей стороны.

Fictitious pricing (фиктивное ценообразование) — не-этичная, а в ряде стран и запрещенная законом практика объявления о снижении цен (например, «20 долл., предыдущая цена 49 долл.»), когда на самом деле никакого снижения цен не было.

Field marketing («полевой» маркетинг) — практика отправления торговых представителей или агентов в розничные торговые точки с целью поддержания бренда или стимулирования продаж. Они могут, например, проводить промо-акции в магазинах, располагать рекламные материалы в местах продажи или проверять, чтобы товар был выложен самым выгодным образом.

Field sales manager (менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах) — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.

Field selling («полевые» продажи) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.

Fighting brand («брендбоец») — дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными расходами на рекламу и продвижение; такой бренд обычно конкурирует с брендами дилеров и товарами с родовыми названиями.

Firmagraphics (фирмаграфия) — характеристики, используемые для описания компании, такие как размер, финансовое положение, количество лет на рынке, отрасль, количество офисов и т. п.

Fixedsumperunit (фиксированная сумма на единицу) — подход к планированию размера бюджета на продвижение, в котором общая сумма расходов в данном периоде считается как сумма определенных установленных размеров расходов, предназначенных для каждой единицы товара.

Flagship brand (брендфлагман) — самый дорогой и качественный бренд во всей продуктовой линейке компании.

Flanker brand (фланговый бренд) — продуктовое расширение основного бренда компании.

Floor pricing (ценообразование «по нижней границе») — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.

Followtheleader pricing strategy (стратегия следования за лидером в ценообразовании) — стратегия ценообразования, используемая компаниями, которые копируют цены лидера рынка.

Followtheleader strategy (стратегия следования за лидером) — решения и действия, предпринимаемые фирмой, которая выбрала для себя стратегию следования за лидером рынка, вместо того чтобы конкурировать с ним; по большей части реактивные, стратегии следования за лидером, также известные как «мы-тоже» стратегии, минимизируют риск ответных действий лидера, которые могут последовать в результате атаки, прямой или непрямой, на его долю рынка.

Formula approach (формульный подход) — подход к продажам, в котором продавец использует формулу, такую как AIDA (awareness, interest, desire, action) — знание, интерес, желание, действие, — как инструкцию по сопровождению покупателя от одной стадии процесса покупки к другой.

Forward buying («покупка вперед») — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

Generic competitive strategies (основные конкурентные стратегии) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами, и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров; 3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Grow market share strategy (стратегия роста рыночной доли) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Growth strategies (productmarket segments) (стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) — существует четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Guerrilla marketing (партизанский маркетинг) — стратегия ориентации продаж на маленькие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Harvest market strategy (стратегия сбора урожая) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Harvest pricing («урожайное» ценообразование) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Heavyup message frequency (маркетинговая атака) — период увеличения рекламных усилий компании.

Horizontal brandline extension (горизонтальное расширение бренда) — распространение бренда на линию связанных товаров.

Horizontal market opportunity (горизонтальные рыночные возможности) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.

Indirect channel systems (непрямые каналы товародвижения) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Industry analysis (анализ отрасли) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.

Ingredient cobranding (совместный брендинг комплектующих) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intel inside на компьютерах компаний Dell и Compaq.

Inprocess performance metrics (измерения текущего результата) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.

Internal marketing (внутренний маркетинг) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях, от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.

Internal performance metrics (матрица внутренних индикаторов) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.

Inventory turnover (оборачиваемость запасов) — показывает, сколько раз запасы обновляются в течение года.

Lead user solutions (решения «по ведущему потребителю») — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Margin per unit (маржа на единицу продукции) — цена продажи товара минус все переменные издержки, связанные с производством, распределением и продажей товара.

Market analysis (анализ рынка) — внешний анализ рыночного спроса, нужд потребителей, конкуренции, дистрибуторов и сил внешней среды, которые влияют на спрос на рынки и поведение потребителей.

Market attractiveness (рыночная привлекательность) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Marketbased management (управление на рыночной основе) — приверженность к сильной ориентации на рынок и управлению рынками, стремящемуся к обеспечению высочайшей ценности для потребителя и высокой прибыльности.

Marketbased organization (рыночноориентированная организация) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Marketbased pricing (ценообразование на рыночной основе) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов; 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Market definition (определение рынка) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Market development index (индекс развития рынка) — отношение текущего рыночного спроса к потенциальному спросу (максимальному рыночному спросу).

Market infrastructure (инфраструктура рынка) — посредники каналов товародвижения и стороны, влияющие на эти каналы, формирующие мнения и обменивающиеся информацией о компании и ее товарах.

Market orientation (ориентация на рынок) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Market penetration strategies (стратегии проникновения на рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, созданные для дальнейшего проникновения на существующие рынки или выхода на новые рынки.

Market potential (потенциал рынка) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Market segmentation (сегментация рынка) — группировка потребителей в сегменты на основе сходных потребностей и различных демографических характеристик.

Market share (доля рынка) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого товарами компании.

Market share index (показатель доли рынка) — набор факторов (таких как знание товара, доступность товара, интерес к нему, намерение его купить и сама покупка), которые необходимо учитывать при оценке реально занимаемой компанией доли рынка.

Market vision (видение рынка) — широкий взгляд на рынок, основанный на фундаментальных потребностях покупателей, выходящих за пределы существующих товарных решений.

Marketing advantage (маркетинговое преимущество) — устойчивое преимущество перед конкурентами либо в каналах товародвижения, либо в качестве менеджеров по продажам, либо в маркетинговых коммуникациях.

Marketing expenses (маркетинговые расходы) — все постоянные расходы, связанные с продажей, маркетингом и управлением маркетинговой стратегией, ориентированной на определенный целевой рынок.

Marketing metrics (маркетинговые метрики) — измерения, которые помогают количественно оценить результаты маркетинга, например доля рынка, расходы на рекламу и процент отклика на рекламу и прямой маркетинг.

Marketing mix (комплекс маркетинга) — комбинация 4p (product, price, promotion, place) — продукт, цена, продвижение, место продажи — сформированная для конкретного целевого рынка.

Marketing planning process (процесс маркетингового планирования) — процесс, начинающийся с ситуационного анализа и ведущий далее к конкретному стратегическому маркетинговому плану, локальной маркетинговой стратегии, маркетинговому бюджету и завершающийся в итоге планированием итогового результата (в частности, планом продаж).

Marketing productivity (маркетинговая производительность) — количество долларов чистого маркетингового вклада в доходы компании, являющегося результатом применения маркетинговой стратегии, в расчете на один доллар маркетинговых расходов.

Markettobook value model (M/B) (модель оценки стоимости как отношения рыночной цены к балансовой) — эта модель — комбинация двух различных точек зрения на перспективы фирмы. В знаменателе стоит балансовая стоимость акций фирмы (оценка ресурсов, внесенных акционерами в свое время, и прибыли, реинвестированной в фирмы). В числителе — рыночная стоимость акций фирмы, как она оценивается инвесторами на основе прогноза будущих чистых денежных доходов фирмы от ее уже имеющихся активов и инвестиций, которые компания сможет осуществить в будущем. Таким образом, данный коэффициент может быть представлен как отношение ожидаемых будущих денежных чистых доходов (потоков) к стоимости денежных ресурсов, вложенных в прошлом.

Mass customization (массовая кастомизация) — индивидуализированный комплекс маркетинга, в котором товары, цены, методы продвижения и места продажи подобраны под индивидуальные нужды рыночной ниши или индивидуального потребителя.

Mass market (массовый рынок) — рынок, не подвергшийся сегментации, где все текущие и потенциальные потребители рассматриваются одинаково.

Message frequency (частота рекламного сообщения) — среднее количество раз, которое целевой потребитель видел рекламу в данный период времени согласно его воспоминаниям.

Mixed channel systems (смешанная система каналов товародвижения) — комбинация прямых и непрямых каналов, в которой компания и посредники выполняют различные функции по отношению к продажам, распределению и обслуживанию покупателей.

Multisegment strategy (мультисегментная стратегия) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.

Needsbased segmentation (сегментация на основе потребностей) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной ситуации покупки.

Net marketing contribution (чистый маркетинговый вклад) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.

Net present value (чистая приведенная стоимость) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.

Net profit (чистая прибыль) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.

New market entry strategies (стратегии выхода на новый рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, имеющие своей целью вход на новые рынки.

Niche market (нишевой рынок) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.

Offensive strategic market plans (наступательные стратегические маркетинговые планы) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.

Oneonone marketing (маркетинг одиннаодин) — выстраивание личных отношений с ключевыми покупателями, которых компания хочет сохранить.

Operating expenses (операционные расходы) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.

Operating income (операционная прибыль) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.

Questions marks (вопросительные знаки) — товары, имеющие малую долю рынка при высоких темпах роста продаж.

Peer to peer (P2P) marketing (маркетинг равных) — технология вдохновления потребителей на продвижение вашего продукта друг другу, в основном через Интернет. В качестве примера можно привести веб-сайт, предлагающий пользователям скидку на товары в обмен на вербовку новых покупателей. См. также Вирусный маркетинг.

Penetration pricing (ценовая стратегия захвата рынка) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.

Perceived value pricing (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.

Perceptual mapping (построение карт восприятия) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Performance timeline (временная шкала результатов) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.

Plusone pricing (ценообразование по принципу «плюс один») — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Portfolio (and portfolio analysis) (портфель (и портфельный анализ) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Portfolio matrices (портфельные матрицы) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста — доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли — сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Priceearnings ratio (отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Price elasticity (ценовая эластичность) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на один процент.

Price per unit (цена за единицу) — цена продажи товара или услуги.

Price premium (ценовая премия) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Prisoner’s dilemma (дилемма заключенного) — ценовая ситуация, в которой компании вынуждены следовать за конкурентами в тенденции снижения цен, чтобы оставаться конкурентными.

Product benefits (преимущества товара) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Product bundling (комплектация продуктов в набор) — комплектация для продажи двух и более товаров по общей цене, более низкой, чем та цена, которую пришлось бы заплатить за покупку всех товаров из набора по отдельности.

Product differentiation (дифференциация товара) — степень, в которой товар компании намеренно отличается в лучшую сторону при сравнении его покупателями с конкурирующими товарами.

Productfocused (сфокусированная на товаре компания) — компания, концентрирующаяся на разработке продукта и использующая маркетинг в первую очередь с целью увеличения продаж и размещения рекламы.

Product life cycle (жизненный цикл товара) — модель жизни товара, включающая в себя стадии выхода на рынок, роста, зрелости и спада.

Product line extensions (расширение товарной линии) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

Product line positioning (позиционирование товарной линии) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Productmarket diversification (товарнорыночная диверсификация) — степень, в которой компания обладает различными товарами на различных рынках.

Product positioning (позиционирование товара) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Product unbundling (раскомплектация набора товаров) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Promotional price elasticity (ценовая эластичность распродажи) — процентное изменение продаж на один процент снижения цены во время распродажи.

Protect market share strategy (стратегия защиты рыночной доли) — оборонительный стратегический маркетинговый план, в котором компания разрабатывает маркетинговую стратегию для защиты и сохранения своей конкурентной позиции и доли рынка.

Pull promotion (продвижение «втягиванием») — продвижение втягиванием, в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю, с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и, таким образом, «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии» рынка.

Push promotion (продвижение «проталкиванием») — полагается на следующее звено цепочки товародвижения — например, оптовика или розничного торговца, — чтобы «протолкнуть» товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Reduced market focus (сокращенный рыночный фокус) — запланированное снижение рыночной доли путем фокусирования на меньшем количестве потребителей.

Reference price (сравнительная цена) — цена конкурирующего товара, используемая потребителем как отправная точка при оценке выгодности покупки.

Relationship marketing (маркетинг отношений) — стратегия установления таких отношений с покупателем, которые будут продолжаться долгое время после первой покупки.

Relative cost (относительные издержки) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Relative market share (относительная доля рынка) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Relative new product sales (относительные продажи нового товара) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Relative price (относительная цена) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.

Relative product quality (относительное качество продукта) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении товара компании с конкурирующими товарами по всем аспектам, связанным с качеством.

Relative service quality (относительное качество услуги) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении услуги компании с конкурирующими услугами по всем аспектам, связанным с качеством.

Retention cost (издержки сохранения) — стоимость сохранения одного потребителя в течение заданного периода времени.

Return on assets (рентабельность активов) — чистая прибыль компании, деленная на общую стоимость активов.

Return on equity (рентабельность акционерного капитала) — чистая прибыль компании, деленная на стоимость акционерного капитала.

Return on investment (ROI) /return on capital employed (ROCE) return on investment (ROI) /return on capital employed (ROCE) (рентабельность инвестиций / рентабельность на вложенный капитал) — мера выгодности инвестирования в проект.

Return on sales (рентабельность продаж) — чистая прибыль компании, деленная на объем продаж.

Sales revenue (выручка от продаж) — цена, умноженная на количество, для каждого из товаров, продаваемых компанией.

Segment pricing (ценообразование по сегментам) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.

Service benefits (преимущества услуги) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Share development index (индекс развития доли рынка) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого продукцией компании.

Shareholder value (ценность для акционеров) — стоимость компании с точки зрения ее акционеров. Максимизация ценности для акционеров является распространенной целью для управляющих компанией.

Served market (обслуживаемый рынок) — целевой рынок, обслуживаемый компанией.

Service differentiation (дифференциация услуги) — степень, в которой услуга компании намеренно отличается в лучшую сторону от конкурирующих услуг при сравнении потребителями.

Share follower (следующий по доле) — компания со второй по величине рыночной долей на данном рынке.

Situation analysis (ситуационный анализ) — внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ деятельности компании, использующиеся для определения ключевых проблем в деятельности и направления стратегического маркетингового планирования и разработки локальных маркетинговых стратегий.

Skimming (стратегия «снятия сливок») — установление высокой цены на ранних стадиях цикла продукта, в попытке таким образом получить как можно больше прибыли, прежде чем цены начнут снижаться под воздействием растущей конкуренции.

Skim pricing (ценообразование для «снятия сливок») — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.

Strategic account pricing (ценообразование «по стратегическим соображениям») — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.

Strategic mapping (построение карт стратегии) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Strategic market definition (определение стратегического рынка) — широкое определение рыночного спроса, которое включает в себя рынок, уже обслуживаемый бизнесом, и значимые рынки товаров-заменителей.