Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь

Ориентация на рынок (market orientation) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Ориентированность на конкурента (competitor orientation) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Основные конкурентные стратегии (generic competitive strategies) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров;

3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Особенности (features) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Остаточный эффект от рекламной кампании (advertising carryover effects) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Ответная ценовая эластичность конкурента (competitor response price elasticity) — процентное изменение в цене конкурента на 1 процент изменения в цене товара компании.

Относительная доля рынка (relative market share) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Относительная цена (relative price) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.

Относительное качество продукта (relative product quality) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении товара компании с конкурирующими товарами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительное качество услуги (relative service quality) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении услуги компании с конкурирующими услугами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительные издержки (relative cost) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Относительные продажи нового товара (relative new product sales) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию (priceearnings ratio) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — стратегия ориентации продаж на численно небольшие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Партнеры по каналу (channel partners) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Пассивы бренда (brand liabilities) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.

Перекрестная ценовая эластичность (cross price elasticity) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на 1 процент.

Переменные издержки на единицу продукции (variable cost per unit) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Перепродавцы, добавляющие ценность (valueadded resellers), — посредники, покупающие товары у нескольких производителей и подгоняющие их под нужды определенного рынка.

Персона бренда (brand personality) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Персональные продажи (facetoface selling) — ситуации продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку.

Планирование стратегического рынка (strategic market planning) — определение долгосрочного (3–5-летнего) стратегического маркетингового плана, который должен привести к достижению определенных рыночных показателей с учетом доли рынка, выручки от продаж и прибыльности в планируемый период.

Поведенческая сегментация (behaviouristic segmentation) — деление рынка на группы потребителей соответственно их знанию определенного продукта или поведению по отношению к этому продукту. Поведенческие измерения, обычно используемые для сегментации рынка, включают в себя видимые покупателем выгоды, статус пользователя, степень использования товара покупателем, степень лояльности покупателя и стадию готовности покупателя к покупке.

Позиционирование товара (product positioning) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Позиционирование товарной линии (product line positioning) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Показатель доли рынка (market share index) — набор факторов (таких, как знание товара, доступность товара, интерес к нему, намерение его купить и сама покупка), которые необходимо учитывать при оценке реально занимаемой компанией доли рынка.

«Покупка вперед» (forward buying) — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

«Полевой» маркетинг (field marketing) — практика отправления торговых представителей или агентов в розничные торговые точки с целью поддержания бренда или стимулирования продаж. Они могут, например, проводить промо-акции в магазинах, располагать рекламные материалы в местах продажи или проверять, чтобы товар был выложен самым выгодным образом.

«Полевые» продажи (field selling) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.

Портфель (и портфельный анализ) (portfolio (and portfolio analysis)) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Портфельные матрицы (portfolio matrices) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста-доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли-сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Построение карт восприятия (perceptual mapping) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Построение карт стратегии (strategic mapping) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Потенциал рынка (market potential) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Предложение ценности (value proposition) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Преимущества компании (company benefits) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Преимущества товара (product benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Преимущества услуги (service benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Преимущество в издержках (cost advantage) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество от дифференциации (differentiation advantage) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Принцип акселератора (accelerator principle) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.

Продажа особенностей и выгод (features and benefits selling) — стиль продаж, при котором продавец тщательно соотносит каждую особенность продаваемого продукта с конкретной выгодой, которую эта особенность принесет покупателю.

Продвижение «втягиванием» (pull promotion) — продвижение «втягиванием», в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и таким образом «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии».

Продвижение «проталкиванием» (push promotion) — полагается на следующее звено цепочки товародвижения (например, оптовика или розничного торговца), чтобы «протолкнуть» товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, и других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Процесс маркетингового планирования (marketing planning process) — процесс, начинающийся с ситуационного анализа и ведущий далее к конкретному стратегическому маркетинговому плану, локальной маркетинговой стратегии, маркетинговому бюджету и завершающийся в итоге планированием итогового результата (в частности, планом продаж).

Процесс чувственного дизайна продукта (empathic design process) — основанный на наблюдениях подход к обнаружению проблем и разочарований потребителя и несоответствий в использовании продукта компании.

Прямая система каналов (direct channel system) — система каналов товародвижения, в которой не происходит передачи права собственности на товар и от производителя требуется самому управлять продажами, распределением и послепродажным сервисом.

Равновесная доля рынка (breakeven market share) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Раскомплектация набора товаров (product unbundling) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Растягивание бренда (brand extension) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Расширение товарной линии (product line extensions) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

«Реактивное» ценообразование (competitor reactive pricing) — установление цен на основе цен конкурентов, то есть без учета потребностей покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.

Реактивное ценообразование «от потребителя» (customer reactive pricing) — установление цены на основе тщательного анализа потребительских нужд и ценовой чувствительности клиентов, но без должного внимания к ценам и особенностям продукции и позиционирования конкурентов.

Реклама «из уст в уста» (word of mouth) — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации British Gas — «спроси Сида».

Рекламная эластичность (advertising elasticity) — 1) процентное изменение продаж после изменения рекламных расходов на 1 процент; 2) оценка влияния изменения уровня рекламных расходов на другие маркетинговые переменные; например, влияние высокого уровня рекламных расходов на ценовые ожидания потребителей или влияние низкого уровня рекламных расходов на ожидания потребителей относительно качества продукта.

Рентабельность активов (return on assets) — чистая прибыль компании, деленная на общую стоимость активов.

Рентабельность акционерного капитала (return on equity) — чистая прибыль компании, деленная на стоимость акционерного капитала.

Рентабельность продаж (return on sales) — чистая прибыль компании, деленная на объем продаж.

Решения «по ведущему потребителю» (lead user solutions) — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Рыночная привлекательность (market attractiveness) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Рыночноориентированная организация (marketbased organization) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Сбалансированный продуктовый портфель (balanced product portfolio) — продуктовая стратегия, при которой фирма поддерживает равномерное соотношение новых, растущих и зрелых продуктов в своем ассортименте.

«Свистки и колокольчики» (bells and whistles) — сленговый термин, обозначающий дополнительные функции, добавленные к основному продукту, чтобы удовлетворить или впечатлить наибольшее количество покупателей; точно так же «чистая ваниль» — сленговый термин, обозначающий продукт только с базовыми характеристиками.

СВОТанализ (SWOT analysis) — краткое описание сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые не были исследованы в ходе ситуационного анализа.

Сегментация на основе потребностей (needsbased segmentation) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной ситуации покупки.

Сегментация рынка (market segmentation) — группировка потребителей в сегменты на основе сходных потребностей и различных демографических характеристик.

Система каналов товародвижения (channel system) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.

Ситуационный анализ (situation analysis) — внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ деятельности компании, использующиеся для определения ключевых проблем в деятельности и направления стратегического маркетингового планирования и разработки локальных маркетинговых стратегий.

Следующий по доле (share follower) — компания со второй по величине рыночной долей на данном рынке.

Смешанная система каналов товародвижения (mixed channel systems) — комбинация прямых и непрямых каналов, в которой компания и посредники выполняют различные функции по отношению к продажам, распределению и обслуживанию покупателей.

Совместный брендинг (cobranding) — объединение двух торговых марок для создания новой, например Eddie Bauer Ford Explorer.

Совместный брендинг комплектующих (ingredient cobranding) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intel inside на компьютерах компаний Dell и Compaq.

Создание ценности (value creation) — финансовая концепция, выражающая количественно способность экономической единицы (фирмы, бизнес-единицы или проекта) создавать ценность, т. е. генерировать прибыльность, превышающую стоимость капитала.

Сокращенный рыночный фокус (reduced market focus) — запланированное снижение рыночной доли путем фокусирования на меньшем количестве потребителей.

Способность к удерживанию потребителей (customer retention) — процент потребителей, сохраненных компанией для повторной покупки товара.

Сравнительная цена (reference price) — цена конкурирующего товара, используемая потребителем как отправная точка при оценке выгодности покупки.

Средние издержки (average cost) — средние издержки производства единицы из набора или группы товаров, рассчитываются как общие издержки производства, деленные на общее количество произведенных единиц.

Ставка дисконтирования (discount rate) — стоимость капитала для компании.

Стратегии выхода на новый рынок (new market entry strategies) — наступательные стратегические маркетинговые планы, имеющие своей целью вход на новые рынки.

Стратегии конкурентной атаки (competitive attack strategies) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (атака на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).

Стратегии проникновения на рынок (market penetration strategies) — наступательные стратегические маркетинговые планы, созданные для дальнейшего проникновения на существующие рынки или выхода на новые рынки.

Стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) (growth strategies (productmarket segments) — существуют четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Стратегия «сбрасывания рынка» (divest market strategy) — оборонительный стратегический маркетинговый план, имеющий целью выход с рынка путем продажи или ликвидации бизнеса.

Стратегия защиты рыночной доли (protect market share strategy) — оборонительный стратегический маркетинговый план, в котором компания разрабатывает маркетинговую стратегию для защиты и сохранения своей конкурентной позиции и доли рынка.

Стратегия роста рыночной доли (grow market share strategy) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Стратегия сбора урожая (harvest market strategy) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Стратегия следования за лидером (followtheleader strategy) — решения и действия, предпринимаемые фирмой, которая выбрала для себя стратегию следования за лидером рынка, вместо того чтобы конкурировать с ним; по большей части реактивные, стратегии следования за лидером, также известные как «мы-тоже» стратегии, минимизируют риск ответных действий лидера, которые могут последовать в результате атаки, прямой или непрямой, на его долю рынка.

Стратегия следования за лидером в ценообразовании (followtheleader pricing strategy) — стратегия ценообразования, используемая компаниями, которые копируют цены лидера рынка.

Стратегия «снятия сливок» (skimming) — установление высокой цены на ранних стадиях цикла продукта, в попытке таким образом получить как можно больше прибыли, прежде чем цены начнут снижаться под воздействием растущей конкуренции.

Сфокусированная на товаре компания (productfocused) — компания, концентрирующаяся на разработке продукта и использующая маркетинг в первую очередь с целью увеличения продаж и размещения рекламы.

Сфокусированность на потребителе (customer focus) — степень, в которой компания стремится понять нужды потребителя и ситуации использования им продукта, а также отследить удовлетворенность потребителя.

Товарпричуда (fad) — товар, особенно в индустрии моды, который быстро привлекает внимание активной аудитории, достигает пика продаж в относительно короткое время и быстро теряет популярность, т. е. это популярный товар с очень коротким жизненным циклом.

Товарнорыночная диверсификация (productmarket diversification) — степень, в которой компания обладает различными товарами на различных рынках.

Товары повседневного спроса (fast moving consumer goods (FMCG) — например, упакованная еда, напитки, туалетные принадлежности и табачные изделия.

Точка безубыточности (breakeven volume) — объем продаж, при котором общая выручка равна общим издержкам.

Транзакционная ценность (transaction value) — экономическая ценность, которую может получить партнер по каналу товародвижения от транзакций с компанией, основанная на предельных запасах на квадратный метр, оборачиваемости запасов и маркетинговых расходах.

Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction) — 1) степень, в которой потребитель удовлетворен или неудовлетворен компанией, товаром или какими-то особенностями товара или услуги, производимой компанией; 2) обеспечение потребителя товарами или услугами, которые соответствуют потребительским ожиданиям о качестве и сервисе, при той цене, которую он за них платит.

Уникальное торговое предложение (УТП) (unique selling preposition (USP) — выгода, которую товар или услуга могут принести потребителю и которую не может предложить никакой другой конкурент; одна из основ эффективного маркетинга и бизнеса.

Управление брендом (brand management) — 1) процесс поиска названий для товаров, управления торговыми марками и всей линейкой под этим брендом, чтобы достигнуть максимальной ценности бренда и полной реализации потенциальной прибыльности бренда; 2) процесс оптимизации комплекса маркетинга для конкретного бренда.

Управление на рыночной основе (marketbased management) — приверженность к сильной ориентации на рынок и управлению рынками, стремящемуся к обеспечению высочайшей ценности для потребителя и высокой прибыльности.

Управление отношениями с потребителями (customer relationship management) — 1) процесс, посвященный развитию и поддержанию индивидуальных отношений с целевыми потребителями; 2) связный процесс управления контактами и взаимоотношениями с потребителями. (Этот термин часто используется так, как будто имеется в виду только использование информационных технологий, но информационные технологии на самом деле должны рассматриваться только как упрощающее средство для управления взаимоотношениями с потребителями).

Управление цепочкой поставок (supply chain management) — включает в себя управление потоком материальных ресурсов, информации и денег в обе стороны между компанией, ее поставщиками и партнерами по каналу товародвижения.

«Урожайное» ценообразование (harvest pricing) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Фактор дисконтирования (discount factor) — чистая текущая стоимость одного доллара, дисконтированного из данного момента времени по данной ставке дисконтирования.

Факторный анализ (factor analysis) — статистическая процедура, пытающаяся выделить основные факторы, которые могут лежать в основе и влиять на корреляцию большего числа переменных. Например, факторный анализ может быть использован для определения и интерпретации основных факторов, лежащих в основе негативного отношения к покупке и использованию туалетных принадлежностей и косметики для мужчин.

Фиксированная сумма на единицу (fixedsumperunit) — подход к планированию размера бюджета на продвижение, в котором общая сумма расходов в данном периоде считается как сумма определенных установленных размеров расходов, предназначенных для каждой единицы товара.

Фиктивное ценообразование (fictitious pricing) — не-этичная, а в ряде стран и запрещенная законом практика объявления о снижении цен (например «20 долл., предыдущая цена 49 долл.»), когда на самом деле никакого снижения цен не было.

Фирмаграфия (firmagraphics) — характеристики, используемые для описания компании, такие как размер, финансовое положение, количество лет на рынке, отрасль, количество офисов и т. п.

Фланговый бренд (flanker brand) — продуктовое расширение основного бренда компании.

Формульный подход (formula approach) — подход к продажам, в котором продавец использует формулу, такую как AIDA (awareness, interest, desire, action) — знание, интерес, желание, действие, — как инструкцию по сопровождению покупателя от одной стадии процесса покупки к другой.

Франко вдоль борта судна (FAS) — условие, согласно которому продавец обязуется доставить груз за свой счет к борту судна.

Целевой рынок (target market) — множество потребителей, на которых компания решила сфокусироваться при построении своего маркетингового комплекса.

Целожизненная ценность покупателя (customer’s lifetime value) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.

Цена за единицу (price per unit) — цена продажи товара или услуги.

Цена капитала (cost of capital) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей);

2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.

Цена привлечения (acquisition cost) — маркетинговые расходы на привлечение одного нового покупателя.

Ценность бренда (brand equity) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Ценность бренда (brand value) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении в баланс компании.

Ценность для акционеров (shareholder value) — стоимость компании с точки зрения ее акционеров. Максимизация ценности для акционеров является распространенной целью для управляющих компанией.

Ценность для потребителя (customer value) — общая выгода минус издержки получения этой выгоды.

Ценовая премия (price premium) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Ценовая стратегия захвата рынка (penetration pricing) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.

Ценовая эластичность (price elasticity) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на 1 процент.

Ценовая эластичность распродажи (promotional price elasticity) — процентное изменение продаж на 1 процент снижения цены во время распродажи.

Ценообразование по модели «издержкиплюс» (costplus pricing) — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».

Ценообразование «назад от спроса» (demandbackward pricing) — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.

Ценообразование «от издержек» (costbased pricing) — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».

Ценообразование «от средних издержек» (average cost pricing) — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.

Ценообразование «по нижней границе» (floor pricing) — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.

Ценообразование «по стратегическим соображениям» (strategic account pricing) — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.

Ценообразование «с побочным продуктом» (byproduct pricing) — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Ценообразование для «снятия сливок» (skim pricing) — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.

Ценообразование на основе кривой опыта (experience curve pricing) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.

Ценообразование на основе ценности использования (value inuse pricing) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Ценообразование на рыночной основе (marketbased pricing) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов и 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Ценообразование по принципу «плюс один» (plusone pricing) — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Ценообразование по сегментам (segment pricing) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию (competitionoriented pricing), — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Цепочка ценности (value chain) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет, управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.

Частота рекламного сообщения (message frequency) — среднее количество раз, которое целевой потребитель видел рекламу в данный период времени согласно его воспоминаниям.

Чистая прибыль (net profit) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.

Чистая приведенная стоимость (net present value) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.

Чистый маркетинговый вклад (net marketing contribution) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.

Шкала благосклонности (favorability scale) — инструмент для измерения чувств и отношения целевой аудитории к компании или ее товарам. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) очень неблагосклонны; 2) довольно неблагосклонны; 3) равнодушны; 4) довольно благосклонны; 5) очень благосклонны.

Шкала известности (familiarity scale) — инструмент для измерения знания целевой аудиторией компании или ее товаров. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) никогда о нем не слышал; 2) слышал о нем; 3) немного знаю о нем; 4) знаю о нем довольно много; 5) знаю его отлично. См. Шкала благосклонности.

Экономическая добавленная стоимость (economic valueadded) — чистая прибыль (после налогообложения), уменьшенная на величину платы за весь инвестированный в предприятие капитал (рассчитывается как произведение величины инвестированного в фирму капитала на его средневзвешенную стоимость). Показывает, сколько прибыли реально останется в фирме для реинвестирования после погашения обязательств перед кредиторами и выплаты дивидендов по ставке, равной требуемой собственниками доходности на капитал.

«Электронный» маркетинг (emarketing) — маркетинг, использующий Интернет как основной маркетинговый канал.

Эмоциональный риск (emotional risk) — беспокойство или неуверенность, испытываемые потенциальным покупателем и вызванные опасениями испытать неприятные ощущения после покупки; также носит название «психологический риск».

FABS — аббревиатура, обозначающая термин «продажа особенностей и выгод».

Англо-русский глоссарий по маркетинг-менеджменту

Above the line (ATL) («выше линии») — реклама, за размещение которой платят комиссионные рекламному агентству.

Accelerator principle (принцип акселератора) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.

Accountants’ marketing (бухгалтерский маркетинг) — термин, иногда используемый для описания подхода к маркетингу, характеризующегося акцентом на краткосрочный прирост продаж, а не на долгосрочное выживание и рост компании, а также недостатком инноваций из-за экономии на их финансировании.

Acquisition cost (цена привлечения) — маркетинговые расходы на привлечение одного нового покупателя.

Added value (добавленная стоимость) — увеличение ценности товара или услуги в результате определенной деятельности; в контексте маркетинга такой деятельностью может быть разработка новой упаковки или создание товарного бренда.

Advertising carryover effects (остаточный эффект от рекламной кампании) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Advertising elasticity (рекламная эластичность) — 1) процентное изменение продаж после изменения рекламных расходов на один процент; 2) оценка влияния изменения уровня рекламных расходов на другие маркетинговые переменные; например, влияние высокого уровня рекламных расходов на ценовые ожидания потребителей или влияние низкого уровня рекламных расходов на ожидания потребителей относительно качества продукта.

Advertisingtomarketing ratio (коэффициент «рекламакмаркетингу») — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общих расходов на маркетинг.

Advertisingtosales ratio (коэффициент «рекламакпродажам») — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общей прибыли от продаж.

Agents, brokers, and reps (агенты, брокеры, торговые представители) — сотрудники, занимающиеся продажами и оплачиваемые на основе комиссионных.

Assets (активы) — наличность, дебиторская задолженность, запасы, оборудование и др.

Average cost (средние издержки) — средние издержки производства единицы из набора или группы товаров, рассчитываются как общие издержки производства, деленные на общее количество произведенных единиц

Average cost pricing (ценообразование «от средних издержек») — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.

Backward integration (интеграция вниз) — стратегия роста, при которой компания стремится приобрести в собственность или получить контроль над своими поставщиками.

Backward invention (обратное изобретение) — продуктовая стратегия в международном маркетинге, при которой компания производит менее сложную версию продукта для развивающихся и менее развитых стран.

Balanced product portfolio (сбалансированный продуктовый портфель) — продуктовая стратегия, при которой фирма поддерживает равномерное соотношение новых, растущих и зрелых продуктов в своем ассортименте.

BCG (Boston Consulting Group) matrix model for product portfolio analysis (матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для анализа продуктового портфеля компании) — модель, в которой продукты из товарного портфеля компании могут быть разделены на:

«Звезды» — товары с высоким темпом роста и большой долей рынка;

«Дойные коровы» — высокая доля рынка, низкий темп роста;

«Вопросительные знаки» — низкая доля рынка при высоких темпах роста;

«Собаки» — низкая доля рынка и низкий темп роста.

Battle of the brands (битва брендов) — термин, используемый для обозначения интенсивной конкуренции между торговыми марками производителей, торговыми марками оптовиков и торговыми марками розничных торговцев.

Behaviouristic segmentation (поведенческая сегментация) — деление рынка на группы потребителей соответственно их знанию определенного продукта или поведению по отношению к этому продукту. Поведенческие измерения, обычно используемые для сегментации рынка, включают в себя видимые покупателем выгоды, статус пользователя, степень использования товара покупателем, степень лояльности покупателя и стадию готовности покупателя к покупке.

Bells and whistles («свистки и колокольчики») — сленговый термин, обозначающий дополнительные функции, добавленные к основному продукту, чтобы удовлетворить или впечатлить наибольшее количество покупателей; точно так же «чистая ваниль» — сленговый термин, обозначающий продукт только с базовыми характеристиками.

Below the line («ниже линии») — 1) реклама вне средств массовой информации или продвижение, при которой не платится комиссия рекламному агентству. Включает в себя прямую рассылку, рекламу в местах продажи, раздачу призов; 2) вся реклама вне пяти основных СМИ — прессы, телевидения, радио, кино и наружной рекламы; реклама «ниже линии» использует широкий спектр методов — прямую рассылку, спонсорство, мерчандайзинг, выставки, справочную литературу, каталоги и т. д.

Bottomup marketing budget (маркетинговый бюджет «снизу вверх») — бюджет, основанный на стоимости выполнения каждой конкретной маркетинговой задачи, необходимой для внедрения локальной маркетинговой стратегии.

Brand (бренд) — набор физических атрибутов товара или услуги, а также ожидания и убеждения, окружающие его (ее), — уникальная комбинация, которую название или логотип товара должны пробуждать в сознании целевой аудитории.

Brand assets (активы бренда) — активы, которые бренд может приобрести на основании лидерства на рынке, осведомленности о нем потребителей, значимости бренда, репутации качественного товара и лояльности потребителей бренду.

Brand encoding (кодирование бренда) — процесс разработки торговых марок для товаров компании на основе названия компании, названия товара, номера модели, буквы или ключевого преимущества этого товара.

Brand equity (ценность бренда) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Brand extension (растягивание бренда) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Brand image (имидж бренда) — воспринимаемый образ того, что бренд символизирует в сознании целевого потребителя.

Brand liabilities (пассивы бренда) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.

Brand loyalty (лояльность бренду) — измерение степени, в которой покупатель узнает, предпочитает и настаивает на приобретении определенного бренда; лояльность бренду возникает в результате продолжительной удовлетворенности тем продуктом, важность которого для покупателя велика, и является причиной повторных покупок продукта без лишних раздумий, но с большой вовлеченностью.

Brand management (управление брендом) — 1) процесс поиска названий для товаров, управления торговыми марками и всей линейкой под этим брендом, чтобы достигнуть максимальной его ценности и полной реализации потенциальной прибыльности; 2) процесс оптимизации комплекса маркетинга для конкретного бренда.

Brand personality (персона бренда) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Brand value (ценность бренда) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении его в баланс компании.

Breakeven volume (точка безубыточности) — объем продаж, при котором общая выручка равна общим издержкам.

Breakeven market share (равновесная доля рынка) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Breakthrough opportunities (возможности прорыва) — возможности, рассматриваемые инновационными фирмами и позволяющие им разрабатывать сложные для имитации маркетинговые стратегии, очень прибыльные в долгосрочном периоде; менее творческие фирмы используют менее рискованные стратегии «мы-тоже».

Buying centre (закупочный центр) — все сотрудники организации, участвующие в принятии решения о покупке; участники закупочного центра традиционно подразделяются на пользователей, инициаторов, принимающих решение, закупщиков и сторожей.

Byproduct pricing (ценообразование «с побочным продуктом») — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Cannibalisation (каннибализация) — потеря объемов продаж существующего продукта в пользу продаж нового продукта, введенного в ассортимент.

Captive product (вспомогательный продукт) — продукт, созданный исключительно для использования с другим продуктом, например стержень для шариковой ручки, лезвие для бритвы, батарейка для фонарика и т. п.

Centreofinfluence method (метод центров влияния) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Cluster analysis (кластерный анализ) — многомерная статистическая методика, используемая для отделения множеств со сходными характеристиками от множеств, которые их не содержат.

Channel partners (партнеры по каналу) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Страницы: «« « ... 678910111213 » »»