Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь

Strategic market planning (планирование стратегического рынка) — определение долгосрочного (3–5-летнего) стратегического маркетингового плана, который должен привести к достижению определенных рыночных показателей с учетом доли рынка, выручки от продаж и прибыльности в планируемый период.

Strategy implementation (внедрение стратегии) — действия, предпринимаемые для внедрения, отслеживания и адаптации тактического маркетингового плана, сформированного на основе конкретного стратегического маркетингового плана.

Supply chain management (управление цепочкой поставок) — включает в себя управление потоком материальных ресурсов, информации и денег в обе стороны между компанией, ее поставщиками и партнерами по каналу товародвижения.

SWOT analysis (СВОТанализ) — краткое описание сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые не были исследованы в ходе ситуационного анализа.

Tactical marketing strategy (локальная маркетинговая стратегия) — рассчитанный на один год комплекс маркетинга для определенного целевого рынка и определенного стратегического маркетингового плана.

Target market (целевой рынок) — множество потребителей, на которых компания решила сфокусироваться при построении своего маркетингового комплекса.

Team approach (командный подход) — степень, в которой компания выполняет свои функции на командной основе, создавая и обеспечивая основанные на запросах рынка потребительские решения и стратегии их внедрения.

Topdown marketing budget (маркетинговый бюджет «сверху вниз») — маркетинговый бюджет, строящийся на основе определенного процента от продаж.

Total contribution (общий доход) — общая выручка от продаж минус переменные издержки.

Tradeoff analysis (анализ уступок) — потребительские предпочтения различных комбинаций цены, товара, обслуживания и выгод компании.

Transaction value (транзакционная ценность) — экономическая ценность, которую может получить партнер по каналу товародвижения от транзакций с компанией, основанная на предельных запасах на квадратный метр, оборачиваемости запасов и маркетинговых расходах.

Twotier marketing channel (двухзвенный маркетинговый канал) — система каналов товародвижения, включающая в себя двух и более посредников.

Umbrella brand (зонтичный бренд) — основной бренд, который хорошо известен потребителю и допускает введение дополнительных продуктов под его именем.

Unit volume vector (вектор продаж) — прогноз продаж на 3–5 лет, основанный на различных комбинациях доли рынка и темпа роста рынка.

Unique selling preposition (USP) (уникальное торговое предложение (УТП) — выгода, которую товар или услуга может принести потребителю и которую не может предложить никакой другой конкурент: одна из основ эффективного маркетинга и бизнеса.

Untapped market opportunities (неиспользованные рыночные возможности) — разрыв между текущим рыночным спросом и потенциалом рынка.

Valueadded resellers (перепродавцы, добавляющие ценность) — посредники, покупающие товары у нескольких производителей и подгоняющие их под нужды определенного рынка.

Value chain (цепочка ценности) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их названия, их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет; управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.

Value creation (создание ценности) — финансовая концепция, выражающая количественно способность экономической единицы (фирмы, бизнес-единицы или проекта) создавать ценность, т. е. генерировать прибыльность, превышающую стоимость капитала.

Value inuse pricing (ценообразование на основе ценности использования) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Value map (карта ценности) — график относительной представленности товара на рынке и относительной цены.

Value proposition (предложение ценности) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Variable cost per unit (переменные издержки на единицу продукции) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Vertical brandline extensions (вертикальное расширение бренда) — изменения в бренде, которые добавляют большее разнообразие и новые функции для покупателя.

Vertical market opportunities (вертикальные рыночные возможности) — интеграция вперед или назад по цепочке поставок, которая начинается от сырья и продвигается вертикально через различные этапы производства, распределения, продаж и обслуживания товара.

Viral marketing (вирусный маркетинг) — распространение послания бренда, используя рекламу «из уст в уста», исходящую из нескольких источников. Типичные методы включают в себя использование писем по электронной почте, шуток, ссылок на веб-страницы, клипов и игр, которые передаются от пользователя к пользователю по сети.

Vision (видение) — долгосрочные цели и стремления компании, как она их видит сама для себя.

Volume (объем продаж) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Word of mouth (реклама из «уст в уста») — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации British Gas — «спроси Сида».

Указатель терминов и понятий, упоминаемых в книге

B2B 82, 94, 174, 194, 202, 207, 214, 248, 260

B2C 82, 94

BTL 280

MCIF 114

SWOT-анализ фирмы 292

«Агрессоры» 71

Альянсы фирм 22

Анализ портфеля покупателей 194

Анализ слабо-структурированных баз данных 29

Анализ физиологических реакций потребителей 31

«Апостолы бренда» 179, 204

Барьеры для защиты рынка 332

Безубыточное изменение продаж 318

Бренд 16

Бюджет маркетинговых коммуникаций 280

Варианты дистрибуции 264

Варианты жизненных циклов продукта 255

Варианты продуктовых инноваций 235

Верхний лимит цены 374

Взаимодополняющие товары 337

Взаимозаменяемые товары 337

Взрывные бренды 50

Виртуальная корпорация 51, 97

«Вирусный маркетинг» 233

Всеобщее управление качеством 271

Выбор рынков 24

Выигрыш 317

«Генераторы денег» 244

Глобальная вертикальная интеграция 96

Горизонтальная диверсификация 38

Декомбинационный анализ 46, 167, 239

Дивестирование 75

Динамические алгоритмы корректировки цен и объемов производства 100

«Динозавры» 72

Дифференциация товара с помощью бренда 14

«Дозорные дневников» 227

Доход от продаж на одного клиента 21

Жизненный цикл товара 146, 252

Задача маркетинга 240

Затратный метод ценообразования 117, 310

«Звезды рынка» 70

Знание рынка 23

Зонтичный бренд 35

Интернационализация 68

Информационная асимметрия 98

Информационная симметрия 98

Источники синергии 35

Каналы товаропродвижения 67

Капитал торговой марки (бренда) 210

Карта рынка 42

Карта стратегических групп 57

Кастомизированное (дискриминационное) ценообразование 87

Качественные методы социологических обследований 30

Количественные маркетинговые исследования 166

Компромиссный анализ 168, 239

Конгломератная диверсификация 38

Конкурентные преимущества 25

Конкурентные преимущества высокого порядка 61, 62

Конкурентные преимущества низкого порядка 60

Конкурентный анализ 28

Контент-анализ 29

Концентрическая диверсификация 38

Коэффициент эффективности коммуникаций 51, 283

Кривая вероятности покупок 373

Кривая накопления опыта 368

Кривая обучения 150, 315, 368

Кумулятивные скидки с цены 358

Лестница развития покупателя 204

Лестница роста компании 65

Линия справедливых цен 57

Линия эквивалентности ценности 57

«Лоялисты» 182

Лояльность потребителей 24

Максимизация прибыли от продаж 14

Максимизация ценности 131

Маневр «пятиминутной цены» 192

Маржинальные издержки 311

Маркетинг «один-на-один» 104

Маркетинг «шведских столов» 91

Маркетинг партнерских отношений (CRM) 90, 200, 268

Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) 18

Маркетинговая стратегия 34

Маркетинговые исследования 166

Маркетинговые источники стоимости бизнеса 22

Маркетинговые коммуникации 280

Маркетинговый способ ведения бизнеса 118

Массовое производство по индивидуальному заказу 82

Матрица «размер-эффективность» 70

Менеджеры — «интеграторы» 126

Мера лояльности клиентов 178

Метод вычитания 220

Метод Делфи 295

Метод оценки общей схожести товаров 42

Метод ранжирования атрибутов 42

«Мигранты ради экономии» 182

Минимально приемлемый норматив рентабельности 365

Модель «рога изобилия» 138

Модель «ценностной лестницы» 80

Модель бизнеса «произведи и продай» 150

«Модизация» рынков 241

Мотивы для создания маркетинговых альянсов 147

Невозвратные издержки 120

Нейромаркетинг 283

Нижний лимит цены 374

«Нутряная школа менеджмента» 42

Однопериодная модель оценки прибыльности клиента 197

ОЕМ-производители 112

Ожидаемый товар 249

Оппортунистическое поведение менеджеров 106, 225

Организационные источники стоимости бизнеса 22

Основной товар 248

«Откаты» 164, 194

Относительная цена 50

Относительное качество товара 20

Панель потребителей 31

«Пионеры рынка» 258

Плановые скидки с цен 350

«Поедатели денег» 244

«Поздние последователи» 259

«Пойми и отреагируй» 101

«Покупатели цены» 190

Полная взаимная зависимость 94

Правило «20/225» 190

Правило «80:20» 190

Превосходство за счет дифференциации 48

Превосходство за счет издержек 49

Превосходство за счет маркетинга 49

Предотвратимые издержки 120

Предпринимательский маркетинг 125

«Претенденты на лидерство» 258

Прогноз продаж 17

Прогноз продаж 290

Продукт плейсмент 280

Продуктовый подход к бизнесу 117

Проективные техники 30

Промышленный шпионаж 30

Профиль лояльности клиентов 185

Профиль ценности продукта 228

Процедура расчета экономической ценности товара 164

Разрывы восприятия 186

Растяжение бренда 53

Расширенный товар 250

Реальный имидж бренда 52

Резервуар маркетинга 127

Релевантные издержки 310

Рост продаж новых товаров 21

Сегментирование рынка 86

Сетевые организации 95

Сетевые эффекты 22

Система гарантированной цены выкупа 77

Система дистрибуции 52

Ситуация «выигрыш-выигрыш» 66

Служба конкурентной разведки 29

Служба маркетинга 28

Совместный анализ 46, 167, 239

Стратегические отношения 25

Стратегия «прыг-скок» 134

Стратегия вертикальной интеграции 39

Стратегия диверсификации 38

Стратегия маркетингового роста 76

Стратегия проникновения в рынок 36

Стратегия развития продукта 37

Стратегия развития рынка 38

Стратегия рационализации 74

Структура базы данных о клиентах 201

«Таинственный покупатель» 189, 227

Тактические скидки с цен 350

Текучесть клиентуры 64

«Террористы» 179

Типовые стратегии ценообразования 324

Страницы: «« « ... 678910111213 » »»