Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь

Идея № 64

Как можно управлять ценами конечных продаж ваших товаров?

Если фирма-производитель не следует практике ведущих косметических фирм мира и не продает свои товары сама, арендуя помещения в магазинах, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других — ее завышения. И то и другое нежелательно.

Почему нежелательно занижение цены конечных продаж? Потому что оно подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров (особенно дорогих и технически сложных). В такого рода ситуациях возможны различные решения (рис. 64–1).

^{Рис. 64–1. Способы влияния фирмы-поставщика на формирование конечной цены продаж ее товаров}

Первый вариант — если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок (именно это и не получалось в случае компьютерного рынка России, на который ввозились компьютеры, экспортированные изначально в совсем иные страны). В этом случае она может просто отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику. Действуя именно в такой логике, АвтоВАЗ в начале 2003 г. провел селекцию дилеров, гарантировав дальнейшие поставка своих автомобилей только тем дилерам, которые не будут превышать рекомендованные заводом цены. Аналогично действует на российском рынке и фирма Mitsubishi. Единая рекомендованная цена зафиксирована в договорах со всеми импортерами ее автомобилей. Она строго соблюдается дилерами, и практически во всех регионах России цена на автомобили Mitsubishi одинаковая[28].

Второй вариант — если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением цен возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается. Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.

Очевидно, что эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Если не применить такую двухходовую комбинацию, то есть опасность, что все дилеры просто договорятся и объявят фирме-поставщику бойкот, лишив ее сбыта и загнав в финансовые трудности. В такую ситуацию, например, в 1998 г. попала табачная компания RJR — производитель сигарет «Петр I», когда девять ее российских дилеров объявили компании бойкот и отказались от закупок в связи с изменением условий поставок. Конфликт удалось разрешить спустя два месяца, однако позиции компании RJR на рынке несколько пошатнулись[29].

Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.

Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.

К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо в самых крайних случаях вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.

Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:

1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения стратегических соглашений только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brand-name). Товары с такой известной (раскрученной) маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие конкуренции между ними и управление ценами конечных продаж;

2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его (во избежание конфликтов с покупателями) придерживаться цен, близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;

3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения на осуществление покупок в других магазинах (с более совестливыми ценами).

Конечно, идеального решения такой проблемы не существует. Но знание описанных выше приемов может помочь фирме самостоятельно разработать тактику борьбы с завышением цен конечной продажи, наиболее адекватную именно ее рынку и ее товарам.

Идея № 65

Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?

Что идет раньше — цена или издержки? Многим менеджерам этот вопрос кажется странным: ведь очевидно, что даже по времени формирование издержек предшествует моменту предложения изготовленного с определенными издержками товара на рынок. Между тем для менеджера, если он понимает логику функционирования рыночной экономики и его компания не относится к категории естественных монополий, более рациональным представляется иной вариант ответа: «Решение о цене принимается до начала процесса производства товара и возникновения связанных с этим издержек».

Но что тогда определяет цену, если не издержки? Два других, не менее значимых фактора — ценность товара и цены конкурентов. Товар покупают не за издержки, а за ту пользу, выгоду или удовольствие, которые покупатель получает от товара или услуги. При этом очевидно, что, идя за покупкой, клиент оглядывается по сторонам и смотрит, сколько стоят аналогичные товары, которые предлагаются к продаже другими фирмами (исключение составляют лишь товары импульсивного спроса, но и здесь покупатель примерно представляет «нормальный диапазон цен»).

Соответственно, если фирма не ленится изучать восприятие клиентами параметров ценности ее товаров и регулярно обновляет карту восприятия ценности на своем рынке, то она может представить тот диапазон, в котором должны находиться ее цены, чтобы покупатель был согласен совершить покупку. Но как только фирма задала цену, дальше события начинают развиваться достаточно детерминированно. Причина проста — цена (в силу сложившейся на рынке эластичности спроса и величины спроса) определяет возможный объем продаж. А он — с учетом сезонности спроса на данном рынке и издержек хранения запасов — определяет предельный объем производства в том же периоде времени: ведь нет смысла производить больше, чем можно продать при заданной цене (рис. 65–1).

^{Рис. 65–1. Логика связи между ценой и издержками в экономике рыночного типа}

Дальше все еще более закономерно — объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. Эффект масштаба проявляется в том, что чем больше объем производства в натуральном измерении, тем меньшая величина постоянных издержек приходится в итоге на единицу продукции. Если посмотреть на рис. 65–2, то мы увидим, как заметно варьирование объемом выпуска меняет реальную величину себестоимости единицы товара при одних и тех же прямых издержках в 1 долл. на единицу и одной и той же сумме постоянных издержек в 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что при объеме выпуска в 1 тыс. единиц полные издержки на единицу продукции в этой фирме составят 101 долл., 50 тыс. единиц — 3 долл., а скажем, 850 тыс. единиц — всего 1 долл. 12 центов.

^{Рис. 65–2. Влияние эффекта масштаба на удельную себестоимость продукта}

Из этого, кстати, следует, что если на вопрос топ-менеджера «А сколько нам будет стоить производство этого товара?» сотрудники его экономической службы отвечают однозначно, а не диапазоном значений, варьирующихся в зависимости от возможного объема продаж (производства), то этих сотрудников надо срочно отправлять на курсы управленческого учета, чтобы в дальнейшем получать от них более точну информацию.

Кроме эффекта масштаба величина издержек на единицу продукции может меняться вслед за изменением масштаба производства еще и в силу проявления (использования) эффекта обучения (см. идею 69). Этот инструмент особенно полезен для тех видов бизнеса, в структуре издержек которых велика доля затрат на оплату труда.

Вот так — шаг за шагом — избранная фирмой цена товара формирует издержки его производства. И тогда, сопоставляя эти издержки с изначально заданной ценой, мы можем определить прибыльность продаж этого товара. Если наши расчеты были верны, то мы получим рентабельность по крайней мере не ниже минимально приемлемой для нашей фирмы.

А если не получим? Конечно, риск того, что задача не «сойдется» и мы не добьемся приемлемой рентабельности продаж, остается и в этой модели управления бизнесом. Но риск неудачи при таком подходе, когда учитываются очень многие экономические факторы и делается это до осуществления затрат на производство, все же меньше, чем при традиционной модели, когда издержки считаются уже после принятия решения о производстве, а иногда уже после отгрузки продукции на склад, цена назначается по издержкам с добавлением нормативной величины прибыли, а когда товар по такой цене не продается — начинается лихорадочное вкладывание денег в рекламу или назначаются все большие скидки с цены. И уже потом, по факту, проводится расчет: «А какую же рентабельность мы заработали по этому товару?»

Идея № 66

Какими скидками приманить покупателя?

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (см. рис. 66–1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько закамуфлированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

^{Рис. 66–1. Два типа скидок для привлечения покупателей}

Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании, и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно. Супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;

3) результат — установка шкафа для продажи пива именно данной марки — гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм, и будут ли они потрачены нужным поставщику образом — это еще вопрос).

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 66–1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок;

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе и представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала периода года, для которого они предназначены. Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. Скажем, если рентабельность продаж составляет у фирмы 30 % годовых, то каждый месяц хранения готовых товаров на складе реально означает для нее потерю 2,5 % дохода, который мог бы быть получен за счет оборота капитала. И если она сможет продать товар на месяц раньше, предоставив скидку в 2 %, то от этого не только не проиграет, но даже выиграет (да и сама сожет приобрести ресурсы для новой коллекции сезонных товаров со скидкой за внесезонную закупку).

Скидки за ускорение оплаты представляют собой то снижение стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Соответственно, главная задача этих скидок — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере даже отнести к сфере финансового менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно, в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте — «2/10, n/30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Для того чтобы роль банковских процентных ставок была в данном случае более понятна, нам необходимо взглянуть на схему «2/10, нетто 30» несколько под иным углом зрения — через призму концепции предотвратимых издержек (см. идею 22). И тогда мы увидим, что для покупателя эта схема скидки означает следующее: если он не произведет оплату товара в первые 10 дней с момента его получения, то потеряет 2 % от стоимости поставки, которые мог сэкономить, проведя оплату ускоренно. Это означает, что за 20 дней (с 11-го по 30-й) этот товар стоил ему реаль-но 2 % от стоимости партии. Если пересчитать это в реальную годовую ставку процента по следующей стандартной схеме: (66.1)

где:

Crr — реальная годовая ставка (credit real rate) процента (%);

Rcd — ставка скидки за ускорение (rate of cash discount) платежа (%);

Nd — число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору (в нашем примере — 30–10),

то мы получаем, что для данного примера реальная стоимость денег, овеществленных для покупателя в партии полученного им товара, составляет 36 %.

Соответственно, основная рекомендация в данном случае состоит в том, чтобы подбирать величину скидки за ускорение платежа таким образом, чтобы соответствующая ей реальная годовая ставка процента была существенно выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капитала, то есть: (67.2)

где:

Rbl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно, и на этом выгадать в разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.

Скидки для поощрения продаж нового товара можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар. Часто этого оказывается недостаточно. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж. Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидки при комплексной закупке товаров представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, чтобы стоимость набора оказывалась ниже, чем при изолированной покупке всех его элементов, пусть даже в той же самой фирме. При этом в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, могут включаться и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-дисках.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов — это новое, мощное, но и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

1) гарантирует магазину (ресторану и т. д.) особенно низкую оптовую цену;

2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

3) устанавливает гибкий график поставок;

4) увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда конкурента. Первый эксклюзивный контракт в России заключила в 1996 г. компания «Coca-Cola», убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с «PepsiCo». А за последние четыре-пять лет подобные договоры с ритейлерами подписали почти все крупные производители продуктов питания.

Стоит сразу сказать, что такая скидка часто входит в противоречие с антимонопольным законодательством. Кроме того, многие ритейлеры сознательно сталкивают поставщиков лбами, чтобы побольше заработать на их желании изгнать конкурента из торговой точки.

Идея № 67

Как дать скидку за объем закупки не в ущерб себе?

Стремясь продать как можно больше, многие фирмы используют такой инструмент стимулирования покупателей, как скидки за большой объем закупок. Они представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. При этом скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования.

Практика показывает, что скики за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то — несмотря на снижение реальной цены продаж — фирма все же получит прирост массы прибыли. Но как правильно определить — насколько большую скидку фирма может покупателю предоставить, не ущемляя свои интересы?

Отвечать на этот вопрос начнем с самого распространенного типа скидок — некумулятивных скидок за объем разовой закупки. Они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки против стандартного размера. Естественно, что действовать в такой логике может только фирма, у которой постановка управленческого учета настолько хороша, что позволяет рассчитать экономию издержек при росте разовой партии поставляемого товара.

Ну, а если таких специалистов у фирмы нет, то как ей понять — до какого предела можно торговаться с покупателем, чтобы он взял партию побольше? Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (см. идею 62). Именно таким образом мы можем рассчитать минимальные величины прироста закупаемой партии товара сверх стандартного объема, при которых мы можем дать скидку. При этом вторым параметром в нашем расчете будет доля выигрыша в цене вашего товара (см. идею 61) — чем она выше, тем меньшее превышение объема закупки сверх стандартного размера достаточно для оправдания предоставления скидки (см. табл. 67–1).

Таблица 67–1

^{* — предоставление скидки без снижения массы выигрыша от продаж данного товара невозможно.}

Понимать данные таблицы нужно следующим образом.

Если, скажем, у фирмы стандартная норма отгрузки составляет 100 единиц товара, а доля выигрыша в цене 20 %, то она может без финансового ущерба для себя предоставить скидку в 3 % с цены прайс-листа только в том случае, если покупатель согласится приобрести партию товара на 18 % больше стандартной величины, т. е. закупит 118 единиц.

Проверим этот расчет, предположив, что цена прайс-листа у этой фирмы 10 долл., а выигрыш в абсолютном выражении — соответственно 2 долл. Тогда, продав 100 единиц по номинальной цене, эта фирма получила бы выигрыш в сумме 200 долл. (100 10 0,2). Предоставив скидку в 3 %, фирма теперь продаст товар по цене 9,7 долл. (10 0,97), но в количестве 118 единиц. И хотя выигрыш с единицы сократится с 2 долл. до 1,7, но большая партия товара — даже при сниженной цене — принесет фирме выигрыш в сумме 200,6 долл. (1,7 118), т. е. столько же, сколько она получила бы, продав товар без скидки.

Очевидно, что приведенные в таблице минимально необходимые приросты объема поставляемой партии товара будут меньше, если рост объема поставок будет вести к снижению издержек на производство, оформление заказов или логистику. Но для того чтобы это «уловить», в фирме должен быть налажен соответствующий учет всех типов издержек, причем учет позаказный. Это достаточно непростая задача, но зато столь точное знание даже небольших изменений издержек дает фирме дополнительные козыри в конкурентной борьбе, так как позволяет ей давать скидку покупателям за меньший прирост объема закупки, не рискуя ухудшением собственных финансовых показателей.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

• выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

• проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность. В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная (кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара. Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок типа «Лужников»).

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения). Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 штук. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 руб. за штуку (400(1–0,15)) и уплатил за всю партию 680 тыс. руб. Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 штук. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 штук?

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 руб. (400(1–0,17)) и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестисьисходя из цены в 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год). Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. 3000 штук). Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 тыс. руб. (996–680), а не 332 тыс. руб. В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316) против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400–340).

Отметим, что система кумулятивных скидок на самом деле предполагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Логика построения системы накопительных (кумулятивных) скидок состоит в том, чтобы по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на единицу товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Естественно, что каждая фирма, нуждающаяся в такой системе скидок, должна строить ее самостоятельно на основе:

1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок);

2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.

В заключение отметим, что применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице. Главное — не забывать важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени.

Идея № 68

Как определить минимально приемлемые для вас цены реализации?

Наиболее объективной отправной точкой для определения того минимального норматива рентабельности к издержкам, который фирма может использовать при ценообразовании, является минимально необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA — return on assets). Он зависит от цены этого капитала для фирмы (WACC) и не может быть ниже ее. Иными словами, минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов равна ее средневзвешенной стоимости капитала (см. идею 46):

ROAmin = WACC, (68.1)

Тем самым — поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована — реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов (ROAmin TA). И тогда мы можем записать формулу расчета минимальной рентабельности продаж (в %) следующим образом: (68.2)

где:

TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, target rate, %;

TA — общая сумму активов, total assets, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20 %, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то минимальный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

Но рентабельность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей взаимосвязью между показателями прибыльности продаж и рентабельности к затратам[30]: (68.3)

где:

PTC — рентабельность к затратам (profit to cost или MuR — mark-up rate), %.

Так, если мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то, воспользовавшись приведенной выше формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

PTC = (0,1600: (1–0,16)) 100 19,0 %.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 0,4 млрд руб. (2,5 0,16). Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 2,1 млрд руб. (2,5–0,4=2,1). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (0,4/2,1). Этот уровень рентабельности будет равен 19,0 %, т. е. точно совпадет с результатом, полученным нами на основе формулы.

Что дает нам описанная выше схема расчета минимального норматива рентабельности, опирающаяся на логику связи финансовых показателей деятельности фирмы (рис. 68–1)? Прежде всего, она позволяет нам определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить себе продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Далее, сопоставление таких минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма реально может получить на рынке, дает основания сделать вывод о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может получить на рынке за свои товары цены более высокие, чем следует из минимального норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае перед менеджерами фирмы встает задача что-то срочно поменять в ее деятельности: либо сократить активы или издержки, либо поменять сами товары или способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.

^{Рис. 68–1. Взаимосвязь финансовых показателей фирмы, позволяющая найти минимальный уровень рентабельности к издержкам}

Для того чтобы оценить аналитические возможности описанного выше алгоритма расчета минимально приемлемого норматива рентабельности, рассмотрим следующий пример. Представим, что деятельность фирмы в прошлом году характеризовалась следующими результатами:

совокупные активы фирмы — 200 тыс. руб.;

валовые издержки — 300 тыс. руб.;

валовая выручка — 330 тыс. руб.;

валовая прибыль — 30 тыс. руб.;

стоимость капитала (WACC) — 19 %.

Готовя бизнес-план на будущий год, ее менеджеры решили запланировать 10 % рост продаж и в итоге получили следующие плановые показатели:

валовые издержки — 330 тыс. руб. (10-процентный рост);

валовая выручка — 363 тыс. руб. (10-процентный рост);

валовая прибыль — 33 тыс. руб. (10-процентный рост).

Можно ли считать такой бизнес-план хорошо обоснованным? Проверим.

Итак, WACC данной фирмы равен 19 % при стоимости активов 200 тыс. руб. Значит, минимально приемлемая для нее абсолютная величина валовой прибыли — 38 тыс. руб. (0,19 200 тыс. руб.). Тогда минимально приемлемый для будущего года норматив рентабельности продаж составит 10,5 % (38/363). И соответственно, минимально приемлемый норматив рентабельности к издержкам будет равен 11,7 % (0,105/(1–0,105). Отсюда следует, что минимально приемлемая для данной суммы валовая выручка от продаж должна быть в будущем году равна не менее чем 368,6 (1,117 330), а вовсе не 363 тыс. руб. В этом случае прибыль составит 38,6 тыс. руб. (368,6–330), что обеспечит прибыльность продаж 10,5 % (38,6/368,60) и рентабельность активов 19,3 % (38,600/200), что вполне приемлемо.

Идея № 69

Что дает в конкурентной борьбе кривая обучения?

Оставаясь в логике затртного ценообразования, фирма тем не менее может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне непростую, но проверенно эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения (learning curve).

Кривая обучения и ее близкая родственница — кривая накопления опыта (experience curve) — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.

Обе кривые описывают возможную динамику издержек на протяжении всего срока производства продукта и всего его совокупного производства. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые — практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: «Чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете».

^{Рис. 69–1. Стратегия захвата рынка на основе использования кривой обучения}

Кривые обучения — при их последовательной реализации — позволяют сформировать определенную последовательность действий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конкурентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластичность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене (не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рынках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т. п.). Но там, где покупатель ищет самый дешевый из приемлемых по качеству товаров, выигрывает та фирма, которая лучше других реализует следующую последовательность шагов:

1) объем производства растет — удельные издержки падают за счет эффектов масштаба и обучения;

2) снижение издержек позволяет снизить цены без падения рентабельности продаж;

3) снижение цен дает возможность увеличить величину спроса, объем продаж и долю фирмы на рынке;

4) рост продаж и доли рынка ведет к росту массы получаемой фирмой прибыли и позволяет все больше инвестировать в новые технологии, обеспечивающие снижение издержек даже при исчерпании возможностей, связанных с эффектами масштаба и обучения.

Основой кривой обучения является нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпущенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как издержки на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Именно это более широкое понимание и вкладывается сегодня в концепцию кривой обучения. Таким образом, кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий. «Могут» и «будут снижаться» — два разных понятия. Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения, внедрив жесткий контроль и нормирование издержек производства и добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.

Если перейти от логики управления издержками на основе кривой обучения к собственно ценообразованию, то можно построить такую модель затратного ценообразования, как показано на рис. 69–1. Как мы видим, здесь фирма идет на большой риск, выводя изначально на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т. е. продажи начинаются в убыток. Но идея состоит в том, чтобы низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обеспечит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опасная, но очень перспективная стратегия бизнеса. И те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.

При этом отметим, что при использовании такого рода конкурентной стратегии необходимо считаться со следующими опасностями:

1) покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис;

2) добавленная стоимость в цене может быть слишком маленькой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. И если у фирмы добавленная стоимость всего 20 % цены, то ей необходимо не менее 25-процентного снижения своих издержек, чтобы снизить цену хотя бы на 5 %;

3) конкуренты могут ответить на такую политику войной цен;

4) приемы снижения издержек могут оказаться общедоступными для конкурентов, и они тоже используют такой метод борьбы за рынок (не исключено и переманивание специалистов для изучения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения);

5) может оказаться, что снижение издержек вызвано не собственно ростом производства, а другими причинами — это надо тщательно проверять.

Идея № 70

Как определить приемлемый диапазон цен на ваши товары?

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.

Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Далее, не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т. д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда существенно новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

Особенно полезны опросы покупателей, когда покупателю вместо вопроса «По какой цене вы купили бы этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?». Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой. Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

^{Рис. 70–1. Выбор приемлемого диапазона цен по методу построения «кривой вероятности покупок»}

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену. Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт. Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа (см. рис. 70–1), а именно для решения одного из центральных вопросов маркетинга — каков приемлемый диапазон цен на товары фирмы?

Изображенные на рисунке графики построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены. Под верхним лимитом цены в данном контексте мы понимаем тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля людей, которыми она воспринимается как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена — нижний или верхний лимит.

Данные опроса сводятся в таблицу типа приведенной ниже (табл. 70–1) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные последнего столбца являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 70–1).

Таблица 70–1

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график показывает нам, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.

При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если проанализировать рисунок, то мы обнаруживаем, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из таблицы следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первым случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне-и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет совершенно неодинаковым. Понимая это, фирма может теперь выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.