Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела Патсула Питер

Изучите конкурентов. Сравните достоинства и недостатки. укажите свое конкурентное преимущество

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

 Описание конкурентов

 Конкурентное преимущество

 Позиционирование

Анализ конкуренции

Ни один маркетинговый план не может считаться полным, пока вы не включите в него описание ваших конкурентов и не объясните, каким образом они влияют на вашу маркетинговую стратегию. Во-первых, выясните, кто они. Во-вторых, опишите их. В-третьих, расскажите, как вы собираетесь победить их.

Любите врагов своих. Ведь именно они расскажут вам о ваших ошибках.

БЕНДЖАМИН ФРАНКЛИН

Я никогда не встречаюсь с конкурентами, я просто сокрушаю их.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель компании Revlon

Описание конкурентов

Укажите, кто является вашим главным конкурентом (если такой, конечно, имеется). Оцените его долю рынка и уровень прибыли, если это возможно (сообщите, кто преуспевает, а кто отстает). Расскажите, где располагаются конкуренты, опишите их продукты, услуги, насколько они компьютеризированы, какие технологии и оборудование используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, как к ним относятся потребители, какие они имеют преимущества и недостатки.

[Название компании], расположенная в [адрес], является нашим основным конкурентом. Она имеет следующие достоинства:

Выгодное местоположение. Компания находится на пересечении крупных транспортных артерий неподалеку от поставщиков. Конкурентные цены. Проводит агрессивную ценовую политику благодаря дешевым поставкам. Быстрая доставка. Доставляет свои продукты в различные города мира в течение ночи. Хорошо обученные менеджеры. Все участники команды топ-менеджеров имеют степень магистра делового администрирования[30].

К недостаткам компании относятся: Плохой сервис. На получение запасных частей уходит три месяца. Плохая дисциплина. В хорошую погоду менеджеры играют в гольф или катаются на горных лыжах. Устаревшее оборудование. Необходимость замены в течение полугода. Неоправданные затраты. Расходуются крупные суммы на автомобили для сотрудников.

Нельзя недооценивать конкурентов как на начальных, так и на последующих стадиях ведения бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять свою долю рынка, иногда даже в течение суток. Чтобы идти впереди конкурентов, разрабатывайте стратегии, которые позволят вам быстро и эффективно реагировать на любые действия ваших соперников, следить за их продажами и продвижением на рынке, видеть возникающие для вас угрозы и быть всегда наготове отразить их. Читайте, наблюдайте, слушайте.

Сначала выясните, кто именно является вашим конкурентом – прямым и косвенным. Затем определите наиболее успешных из них и поточнее выясните, почему они преуспели. Для этого сделайте следующее: просмотрите справочник «Желтые страницы» побеседуйте с нынешними и бывшими клиентами проведите опрос потребителей изучите продукты конкурентов (проведите детальный анализ и оценку, найдите сильные и слабые стороны) о знакомьтесь с методами рекламы и продвижения создайте папку для каждого конкурента, поместив в нее статьи, брошюры, рекламные листовки наймите исследователя/шпиона обратитесь за помощью к людям, которые ведут аналогичный бизнес в другом городе (они будут рассматривать вас скорее как коллегу, а не как конкурента).

Оценка конкурентов

ПРИМЕР

Пекарня Betty's Bakery имеет нескольких конкурентов применительно к ее хлебу из пшеничной муки.

Прямые конкуренты

Местный свежий хлеб

Бренды хлебных производителей

Косвенные конкуренты

Рис, картофель, пирожки, макароны

Производители вегетарианской пищи

Обратите внимание на конкурентов, которые преуспевают благодаря первоклассному сервису, более высокому качеству продукта, более эффективному продвижению, рекламе, маркетингу, более выгодному месторасположению, более привлекательной упаковке. Рассмотрите также те дополнительные выгоды, которые предлагают потребителям лидеры индустрии. Попытайтесь понять довольно сложные для определения, иногда едва уловимые аспекты, которые составляют имидж бренда. Иными словами, изучите все, что возможно. Любая деталь, имеющая отношение к бизнесу, но не понятная вам, способна причинить вред вашему предприятию. Оценка конкуренции поможет вам узнать покупательские паттерны потребителей (воспользуйтесь таблицей «Характеристики конкурента», помещенной в конце раздела «Рабочие листы 17-го дня»).

МАРКЕТИНГОВЫЙ СОВЕТ

Не забудьте изучить косвенных конкурентов Например, зал игровых автоматов может испытывать конкуренцию со стороны боулинг-клуба или плавательного бассейна.

Если на начальных этапах ведения бизнеса вы открываете наиболее уязвимые места для прямой атаки конкурентов, ваше предприятие не добьется крупных успехов.

УИЛЛЬЯМ ХОЛДЕН

Ничто так не мобилизует, как постоянное присутствие конкурента, который хочет стереть вас с лица земли.

ВЕЙН КОЛЛОУЭЙ, главный исполнительный директор компании PepsiCo

Если вы бежите впереди конкурентов по бизнесу, они только покусают вас, если же стоите на месте, они вас обязательно проглотят.

УИЛЛЬЯМ С КНУДСЕН

Конкурентное преимущество

Расскажите, как вы собираетесь победить конкурентов. Объясните, что, используя свои сильные качества и недостатки конкуренов, вы, в конечном итоге, займете лидирующие позиции. Проведите исследование и представьте результаты, которые бы подтверждали ваши выводы. Недостаточно только декларировать свое конкурентное преимущество – вы должны убедить и себя, и читателя вашего бизнес-плана в том, что действительно обладаете этим преимуществом. Если вы не можете оказаться в числе первых, что часто бывает с начинающими предприятиями, по крайней мере будьте честны и дайте реалистичную оценку состоянию вашего бизнеса. Укажите также основные возможности роста и вероятные угрозы, подчеркните привлекательные стороны вашего продукта или услуги, которые могут позволить вам в будущем оказаться среди лидеров индустрии.

Конкурентное преимущество, которое [компания] имеет на данном рынке, заключается в следующем:

Растущие объемы продаж позволяют нам сокращать накладные расходы и повышать уровень прибыли. Путем агрессивной ценовой политики мы расширим круг наших потребителей и увеличим рыночную долю. Используя богатый опыт ведения бизнеса и эффективные финансовые техники, мы стремимся к экономии на масштабах производства. Это открывает перед нами следующие возможности: усиление рекламы, улучшение качества обслуживания потребителей, повышение пробыли, расширение ассортимента, снижение цен.

Данный план позволяет нам гибко использовать другие возможности или их сочетание, чтобы сохранить агрессивную политику на рынке и достичь поставленных целей. Сочетание опыта, знаний, капитализации и инноваций поможет нам достичь запланированного уровня продаж и прибыли.

Позиционирование

Ваш бизнес можно считать проблемным, если потенциальный потребитель не может сказать, в чем отличие между вами и вашими конкурентами. В этом случае ничто не мешает потребителю с удовольствием наблюдать за вашим продвижением, но затем уходить и делать покупки в другом месте. Чтобы решить эту проблему, докажите потребителям, что ваши предложения отличаются от конкурирующих, продемонстрируйте и подчеркните те качества, которые дают вам конкурентное преимущество или, по крайней мере, делают вас более конкурентоспособным. Даже продавая товары массового потребления (такие, как батарейки или аспирин), маркетинговую деятельность нужно вести так, чтобы она охватывала все возможные способы, помогающие усилить популярность бренда и дифференцировать его от аналогичных. Вспомните, например, рекламу батареек Energizer, в которой «все зайцы устали, а этот все идет и идет».

Продукты или услуги, приобретенные потребителями, создают у них определенное впечатление о вашей компании. Потребители проявят лояльность, если будут уверены в том, что ваши продукты выгоднее конкурирующих предложений. Знание о восприятии потребителей помогает добиться успеха. Изучив это восприятие, можно затем осуществить эффективное позиционирование бренда, подчеркнув характеристики, отличающие его от конкурирующих брендов. Многие компании осуществляют продвижение таким образом, чтобы раскрыть лучшие качества своих продуктов. Например, пекарня, предлагающая свежий вкусный хлеб из высококачественной пшеничной муки без пищевых добавок и консервантов, будет позиционировать себя на рынке как производителя «вкусных, полезных для здоровья мучных продуктов». Следует отметить, что позиционирование представляет собой попытку «промывания мозгов» потребителям, чтобы те выбрали один бренд и отвергли другой. Однако в настоящее время выбор брендов столь широк и разнообразен, что потребители просто теряются и порою не могут решить, что им следует покупать. Правильное позиционирование помогает потенциальным потребителям увидеть свои выгоды и принять правильное решение (см. таблицу «Десять стратегий позиционирования бренда» в разделе «Рабочие листы 17-го дня»).

Способность – это искусство отразить все броски любого подающего игрока.

КЕЙЗИ СТЕНГЕЛ, бейсбольный тренер

Конкуренция проявляет лучшие качества продуктов и худшие качества людей.

ДЭВИД САРНОФФ

Демпинг, скидки, сбор информации о конкурентах, регистрация компаний под чужими именами во избежание судебных преследований, для сохранения преимущества или с какой-то другой целью – все это законные, хотя и осуждаемые с моральной точки зрения методы ведения конкурентной борьбы Не существует принципов справедливости или обоснованности, регулирующих конкуренцию

ДЖОН Г.ДЖОНСОН

Бизнес-план за 30 дней

Создайте визитную карточку. напишите слоган

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

 Визитные карточки

 Слоганы компании

Стратегии продаж

Отсутствие маркетинговых планов и планов продаж является серьезным недостатком. Вам необходимо убедить читателя в том, что вы тщательно продумали маркетинг вашего продукта или сервиса. Для этого опишите, как вы намерены привлечь покупателя вашего продукта или услуги; как вы собираетесь получить рыночную долю в условиях жесткой конкуренции; какой бизнес вы в действительности ведете (т. е. что именно будут покупать ваши потребители); над чем еще вам необходимо работать (ваши слабые стороны).

ЗНАМЕНИТЫЕ СЛОГАНЫ

«Всегда немного опережая время».

Panasonic

«Возьмите с собой частицу спокойствия».

Страховая компания Prudential

«Вы уже сидели за рулем» Ford «… только что?»

Ford Motor Co.

«Инструмент бессмертных»

Steinway & Sons, производитель всемирно известных роялей

«Мы делаем вещи, которыми гордится вся Индия»

Larsen & Tourbo

Визитные карточки

Визитная карточка сообщает, кто вы и как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали. Это первый и основной элемент вашего маркетинга.

ШАГ 1. Мозговой штурм, определяющий содержание визитной карточки. Письменно зафиксируйте на листке бумаги всю информацию, которую вы хотели бы разместить на визитной карточке.

ШАГ 2. Выделите желательную и существенную информацию. Теперь, когда ваши мысли отражены на бумаге, определите, что является абсолютно необходимым, а что нет.

ШАГ 3. Рассмотрите различные варианты дизайна, используя существенную информацию. Используя отобранную информацию, рассмотрите возможные варианты разметки, логотипов, размеров букв, чтобы создать базовый вариант визитной карточки.

ШАГ 4. Включите отобранную информацию в базовый проект. Определите, насколько отобранная информация будет сочетаться с базовым вариантом и дополнять его; имеет ли смысл размещать эту информацию на визитной карточке.

ШАГ 5. Создайте окончательный вариант. Визитки, продающиеся различными типографиями и магазинами при типографиях (например, Office Deport или Steples), помогут вам выбрать окончательный дизайн. Рассмотрите продукцию этих предприятий, изготовленную для других клиентов, найдите понравившийся вам вариант и подставьте в него свою информацию.

МАРКЕТИНГОВЫЙ СОВЕТ

Какой инструмент продвижения является наиболее эффективным для предприятия малого бизнеса?

Рекламные брошюры… 50 %

Визитные карточки …27 %

Реклама в газетах …9 %

Реклама в местах продажи …8 %

Стационарная реклама …3 %

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА. Источник: Smallbusinesspolls.com

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Разместите на оборотной стороне своей визитной карточки краткую информацию, касающуюся ваших продуктов, услуг или других аспектов бизнеса. Однако отпечатайте только то, что действительно полезно или необходимо для ваших клиентов или потребителей. Не нужно исключать те элементы, которые не уместились. Если вам требуется дополнительное пространство, которое больше пространства обычных визиток, рассмотрите возможности создания складных карточек (см. ниже рис.). Таким образом, вы сможете превратить обычную визитку в мини-брошюру.

Разместите на своей визитной карточке полезную информацию, которая напрямую не связана с вашим бизнесом, например, календарь или схему перевода метрических единиц из одной системы в другую Это повысит вероятность того, что кто-то станет постоянно носить вашу визитку в своем кошельке или блокноте.

Варианты визитных карточек

• Горизонтальный (классический)

• Вертикальный

• Складывающийся горизонтальный

• Складывающийся вертикальный

• В форме тента

• В форме книги

• В форме ворот

• В форме буквы Z

Слоганы компании

Запоминающийся слоган помогает создать притягательный имидж и идентичность компании. Слоганы – это слова или фразы, которые в краткой форме выражают дух и цель компании и в отличие от названия, логотипа и торговой марки могут легко заменяться, когда нужно отразить новую маркетинговую стратегию. Именно в этом их главное достоинство. Если говорить о частностях, то слоганы могут также использоваться для того, чтобы сделать шапку фирменного бланка более привлекательной «оживить» логотип консолидировать принципы работы компании украсить тусклое название компании пояснить, что именно продает компания мотивировать покупки привлечь целевых потребителей поддержать позиционирование компании, продукта или услуги в сознании потребителей инициировать продвижение придать живость официальным бланкам изменить надоевший потребителям скучный имидж компании и дать им понять, что компания стала более «интересной» и способна удовлетворить их нужды.

Пословица [слоган] – это кратко выраженная мысль, подтвержденная богатым опытом.

МИГЕЛЬ ДЕ СЕРВАНТЕС

Великие слоганы, услышав однажды, трудно затем забыть. В них нет искусственности, надуманности, излишней обобщенности, затмевающей конкретный смысл, узкой специфики, идентифицирующей бизнес. Великие слоганы обладают следующими качествами: их можно произнести нараспев или пропеть; они создают яркие образы в сознании потребителей; превращаются в бесплатную рекламу, когда передаются из уст в уста; кратко сообщают о сфере деятельности и создают идентичность, подчеркивая уникальность; соответствуют миссии компании; хорошо сочетаются с названием и логотипом предприятия; содержат минимальное количество слов.

Какие слоганы оставляют самое длительное впечатление?

– Не выходите без нее из дома! (American Express) 37 %

– Ароматный до последней капли (Maxwell House) 20 %

– Устройте своим пальцам прогулку (Справочник «Желтые страницы») 16 %

– Это настоящая вещь (Coca-Cola) 13 %

– Только вы сможете уберечь леса от пожаров (Smokey the Bear) 12 %

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА. Источник: Smallbusinesspolls. com

Великие слоганы ТАКЖЕ Вызывают положительные эмоции у людей и наполняют их чувством гордости: «Хороший напиток поддержит хорошую компанию друзей» (канадская водка «Seagram» производства E. Seagram & Sons Incorporated Liquors). Направляют действия людей: «Снизьте уровень преступности» (Коалиция по предотвращению преступлений). Указывают на главные выгоды: «Склеит все, кроме разбитых сердец» (цементная компания Fix-All Liquid Cement Co.). Дают новые представления: «Добро пожаловать во времена Miller» (пивоваренная компания Miller). Содержат неологизмы: «Только не обогащайте… «Spencerize»» (химическое отделение Spencer, входящее в состав нефтяной компании Gulf Oil Corp.). Упоминают название компании: «Всему живому нужно Солнце (Sun)» (Sun Insurance Co.). О пределяют рынки: «Самый читаемый еженедельный журнал в Амеике» (журнал «Liberty Magazine»). Указывают продукты: «Я вижу свет «Haver»» (миниатюрный карманный фонарь). Упоминают услуги: «Величайшее из всех представлений» (цирк Barnum & Bailey). Содержат аллитерации: «Воспользуйтесь услугами Lockheed, чтобы занять лидирующие позиции» (аэрокосмическая корпорация Lockheed). Указывают на детали: «Содержит 99,44 % чистого мыла» (мыло «Ivory»[31]). Представляют собой шутку: «Исправляет ошибки в любом языке» (ластик производства Eldon Robert Rubber Co.). Упоминают названия фильмов: «Алмаз на вечность» (горнорудная компания DeBeers Consolidated Mines Ltd). Содержат рифмы: «Идут бесшумно, но не отстают (недорогие кварцевые часы массового производства, выпускаемые Timex Corp.). Содержат слово «люди»: ««Открывалка», удобная всем людям» (Dazey Products Co.). С одержат слова «вы, ваше, свое»: «Голосуйте за свою ферму» (Авраам Линкольн (Abraham Lincoln), 1860]. Содержат игру слов: «Ручка хороша настолько, насколько хорошим является перо[32]» (C. Howard Hunt Pen Co.).

Используйте следующий упрощенный формат для написания слогана:

Название компании или продукта; основные выгоды, которые получают потребители.

Пример. Компания «ROBERTSON'S предоставит экспертов, которые помогут вам сэкономить деньги».

Бизнес-план за 30 дней

Составьте план обслуживания потребителей и план кредитования. укажите принципы обслуживания потребителей 

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

 План обслуживания потребителей

 План кредитования

План обслуживания потребителей

Чаще, чем по каким-либо другим причинам, предприятия несут убытки из-за пренебрежительного отношения к потребителю.

ДЖИМ КЭТКАРТ

Представьте, что вы владеете цветочным магазином, который называется «Флора». Однажды, услышав радостный звон колокольчика на двери, вы увидите, как в магазин входит элегантная женщина лет 35. Как вы думаете, какие мысли и чувства у нее возникнут, когда она окинет беглым взглядом полки, поговорит с одной из продавщиц, купит дорогую хрустальную вазу, а затем, выходя из магазина, споткнется о коврик у дверей и разобьет свою вазу на тысячу мелких осколков? «План обслуживания потребителей» призван ответить на подобные вопросы. Он также преследует следующие цели:

ЦЕЛЬ 1. Обеспечить лояльность потребителей. Расценивайте ваш план обслуживания потребителей как возможность вознаградить их лояльность с помощью снимающего все вопросы постоянного положительного подкрепления. Каждому человеку нравится, когда к нему относятся по-особому (см. табл. 19.1). Секрет привлечения и сохранения потребителей на всю жизнь заключается в том, чтобы вознаграждать их.

Таблица 19.1

ЦЕЛЬ 2. Создать приятную обстановку. Когда потребитель чувствует себя комфортно и хорошо относится к компании, он с большей охотой тратит деньги. Предложите ему бесплатный кофе, пирожки, конфеты, на обертках которых изображен ваш логотип.

ЦЕЛЬ 3. Создать рыночный имидж компании. «Имидж – это все». Именно такой принцип насаждают нам компании с колоссальными рекламными бюджетами. Они рассуждают следующим образом: если у людей отсутствует потребность в продукте, почему бы не создать ее искусственно, путем нехитрой манипуляции с примитивными инстинктами? И если в сознании человека возникает «правильный» имидж, он готов купить что угодно по любой цене. Такой позиции придерживаются производители косметики, автомобилей, пива, безалкогольных напитков и многих других продуктов. Но здесь возникает иной вопрос: если другие, служа всемогущему доллару, создают «свою» правду и делают это с потрясающим успехом, почему бы вам не последовать их примеру, оставаясь при этом в рамках закона и этики?

Положительный имидж формируется постепенно, в течение многих лет Негативный же создается мгновенно, и он способен уничтожить вашу рыночную позицию буквально за ночь

Чтобы создать профессиональный имидж, будьте надежны, вежливы и ориентируйтесь на сервис. Проявляйте честность и уважение к каждому потребителю, вне зависимости от того, приносит он тысячи или лишь несколько долларов вашему предприятию. И если в ваш ювелирный магазин заглянет шахтер с въевшейся под ногти угольной пылью, встречайте его так же радушно, как и других посетителей. Имеет смысл обратить внимание на следующие аспекты: внешность и психологические установки персонала; полки и витрины; вход и парковка; месторасположение; упаковка; цены; публикации и репортажи в местных СМИ; эффективность рекламы и продвижения; качество доставки и послепродажного обслуживания; качество, внешний вид и хорошее состояние инвентаря, бланков, конвертов, визитных карточек, логотипов; планировка магазина; тон голоса при разговоре по телефону (имидж имеет особое значение, когда вы имеете дело с нематериальными продуктами; например, имидж более важен для продаж медицинского сервиса, чем для продаж телевизоров).

В США говорят: потребитель всегда прав. В Японии – потребитель это Бог. И в этом есть существенное отличие

ЯПОНСКИЙ БИЗНЕСМЕН

Всегда выполняйте свои обещания Это укрепит ваши деловые связи и принесет вам успех.

ДЖЕФФРИ А. ТИММОНС

ЦЕЛЬ 4. Удовлетворяйте жалобы незамедлительно. Довольно трудно сохранять хладнокровие, когда разгоряченный клиент обрушивает на вас свои претензии. Лучше всего в подобных ситуациях сначала позволить потребителю излить свою ярость, а затем спокойно решить его проблему. Это более чем что-либо другое свидтельствует о вежливости и чуткости менеджмента.

ЦЕЛЬ 5. Обеспечьте высокое качество сервиса, который произведет сильное впечатление на людей. Добровольное предоставление индивидуальных услуг убедит людей в том, что вы действительно заботитесь о них. Таким образом, вы вместе со своей командой сумеете приобрести уверенность и наполнитесь чувством собственного достоинства. Это, в свою очередь, поможет вам преодолеть отчужденность потребителей, стимулирует повторные покупки и практически исключит конкуренцию, поскольку вы позиционируете себя как лучшего производителя данной услуги. Например, отпечатанные на компьютере формы и счета-фактуры укрепят связи с потребителями, поскольку будут их лучше информировать. Они, таким образом, будут лишены необходимости расшифровывать рукописные документы.

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Чтобы удалять перья с крылышек цыплят, Фрэн Пердью, занимавший пост главного исполнительного директора Perdue Farm, распорядился закупить реактивный двигатель стоимостью $250 000, который просто сдувал перья 

Если компания принимает к оплате кредитные карты, она повышает продажи на 30-100 %. В интернет-магазинах этот показатель может вырастать до 1000 %!

План кредитования

Ваше предприятие может предоставить кредит своим клиентам или партнерам, с которыми ведет бизнес на регулярной основе. Он может иметь форму отсроченных платежей, финансирования или принятия к оплате кредитных карт. Эти формы определяются как коммерческий кредит, финансирование и кредит по банковской пластиковой карточке. Во всех случаях предприятие, предоставляющее подобные услуги, не просто расширяет возможности оплаты; кредитование и финансирование – это осознанная маркетинговая стратегия, направленная на стимулирование бизнеса и достижение конкурентного преимущества.

Кредит – это движущая сила коммерции.

ФРАНК МАККИННИ ХУББАРД 

Один из способов получения кредита в бизнесе заключается в том, чтобы создать впечатление, будто бы у вас уже есть кредит.

МИГЕЛЬ УНАМУНО

Коммерческое кредитование позволяет расширить круг потребителей и увеличить продажи. Фактически большинство производителей и оптовиков рассматривают кредитование потребителей как необходимое условие выживания. Однако, несмотря на то, что предоставление кредитов увеличивает объемы продаж, оно также способно повысить прямые и косвенные расходы, которые необходимо сопоставить с возможными выгодами. Предоставление коммерческих кредитов увеличивает затраты на ведение бухгалтерских записей, составление накладных и процедуры взыскания долгов. В некоторых случаях приходится приглашать в штат дополнительных специалистов для ведения кредитных счетов. И что хуже всего, некоторые из ваших должников окажутся неплатежеспособными.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Прежде чем формулировать кредитную политику, узнайте, что делают ваши конкуренты Если они не предлагают кредиты, значит, у них нет на это времени, им не хватает соответствующих специалистов либо опыта в данной сфере или они понесли крупные расходы в прошлом Но если конкуренты предлагают кредиты, попытайтесь скопировать их политику, привнеся в нее свои элементы, в частности элементы, связанные с продажами.

Прежде чем кредитовать потребителей, сформулируйте политику, которая включала бы в себя процедуры оценки рисков, связанных с невозвращением кредитов. Сделайте девять следующих шагов:

ШАГ 1. Сформулируйте политику и принципы проверки кредитуемых лиц. Не всем покупателям можно предоставлять кредит. Сформулируйте принципы проверки кредитуемого, чтобы повысить вероятность возврата кредитов.

ШАГ 2. Создайте анкету, которую должен будет заполнить кредитуемый. Прежде чем выдавать кредит покупателю, заставьте его заполнить анкету. Обратитесь к юристу, чтобы он помог вам ее составить. В ней должны быть следующие пункты: имя покупателя, его адрес, телефон, место работы, информация о банковских и кредитных счетах.

ШАГ 3. Проверьте данные, указанные в анкете. Информацию, которую предоставил вам кредитуемый, необходимо тщательно проверить по телефону или электронной почте, а также обратившись в банк.

Не стоит недооценивать эффект, который может иметь видение будущего Основатель McDonald's Рэй Крок обрисовал будущее своей империи еще до того, как она возникла И он знал, как воплотить свои мечты в жизнь Крок, придумавший слоган для своей компании («Качество, сервис, чистота и ценность»), не уставал повторять его сотрудникам всю свою жизнь.

КЕННЕТ ЛАБИЧ

ШАГ 4. Оцените кредитоспособность клиента. Решение кредитовать отдельного клиента или компанию должно основываться на рассмотрении следующих пяти аспектов (они составляют так называемое правило «Пяти С»):

Характеристика (Character). Оплачивает ли клиент счета в срок? Здесь нужно изучить предыдущие записи о получении потребителем кредитов, чтобы выяснить его поведение.

Способности (Capacity). Способно ли кредитуемое лицо (физическое или юридическое) выплатить долг? Если, например, компания испытывает трудности с денежными потоками, дважды подумайте, стоит ли ей выдавать кредит.

Капитал (Capital). Каков собственный капитал кредитуемой компании? Предприятие, имеющее крупные активы и постоянные денежные потоки, заслуживает доверия.

Условия (Conditions). Каковы текущие экономические условия? В какой мере они способствуют или не способствуют выдаче кредита?

Обеспечение (Collateral). Какое обеспечение может предоставить кредитуемое лицо, чтобы гарантировать возвращение кредита?

ШАГ 5. Установление кредитного лимита. Проверив платежеспособность клиента, установите кредитный лимит (на тот случай, если клиент не будет выполнять своих обязательств). Размер лимита определяется платежеспособностью кредитуемого и политикой вашей компании.

ШАГ 6. Сформулируйте условия продажи. Предоставляя кредиты, фирма обычно предлагает скидки в случае досрочного погашения долга (чтобы сократить средний срок возвращения кредита и усилить интенсивность денежных потоков) и устанавливает лимит времени, когда клиент должен оплатить счета. В случае с оптовиками, которые направляют товары розничным операторам, условия продажи могут быть указаны в транспортной накладной. Например, они могут быть обозначены следующим образом: ²/₁₀, нетто 30. Это означает, что розничной компании отпущено 30 дней на возвращение кредита, которые отсчитываются со дня, указанного в накладной. Если счет оплачивается раньше (в течение 10 дней), клиент получает скидку 2 %. Прежде чем определять условия продажи, выясните, как поступают ваши конкуренты. По крайней мере, предложите своим потребителям те же условия.

Шаг 7. Разработайте эффективную и точную систему заполнения счетов-фактур. Счета должны заполняться и незамедлительно отправляться по почте (ежемесячно или два раза в месяц). Необходимо, чтобы все даты и реквизиты были проставлены разборчиво. Отсылайте все документы и счета-фактуры в течение двух рабочих дней после заполнения заказа.

ШАГ 8. Проводите тщательный мониторинг счетов дебиторов. Отслеживание дебиторских счетов позволит вам выявить денежные проблемы до того, как они станут неразрешимыми. Это можно сделать с помощью системы оценки погашения дебиторских счетов. Обратите особое внимание на просроченные счета. Убедитесь в том, что клиенты не только получили счета, но и оплатили их. В противном случае приостановите кредит до тех пор, пока не будут произведены необходимые выплаты. Осуществляя мониторинг, постарайтесь, чтобы период погашения дебиторской задолженности был сопоставим со средними показателями в отрасли и вашими прошлыми показателями. Изменяйте условия платежей, если они способствуют накоплению долгов. Возьмите за правило следить за тем, чтобы период погашения дебиторской задолженности не составлял более 1,33 срока кредита. Например, если срок кредита 30 дней, а период погашения дебиторской задолженности более 40 дней, у вас могут возникнуть проблемы.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Прием только наличных платежей или отказ от приема оплаты по кредитным картам снижает вероятность невозвращения долгов и устраняет проблемы, связанные с коммерческими кредитами Однако подобная политика сокращает общие объемы продаж.

Если вы не будете регулярно вести учет просроченных долгов, вы не сможете правильно оценить собственный капитал предприятия, что в конечном итоге снизит прибыль.

Величина дебиторской задолженности в долларовом эквиваленте = средний объем продаж в кредит за день х средний период погашения дебиторской задолженности. Если предприятие за день продает в кредит товаров на сумму $500, а период погашения дебиторской задолженности составляет 20 дней, то в общей сложности вы инвестировали $10 000 (= $500 х 20 дней), которые могут быть получены в любой момент времени. Если вам недостает некоторых переменных, вы можете вполне обоснованно использовать средние показатели в отрасли.

Период погашения дебиторской задолженности = Сумма дебиторской задолженности/Ежедневные продажи. Если сумма дебиторской задолженности предприятия составляет $2000 (потребители должны $2000 в любой момент времени), а годовые продажи в кредит – $40 000, то средний период погашения дебиторской задолженности приблизительно равен ([$2000] / [$40 000/365]) 18 дням.

ШАГ 9. Сформулируйте политику взыскания просроченных долгов. Периодическое и эффективное взыскание просроченных долгов усиливает денежные потоки и увеличивает прибыль за счет снижения необходимости в краткосрочных операционных кредитах. Все компании, осуществляющие кредитование, должны систематически проводить процедуры взыскания долгов. Цель этих процедур заключается в том, чтобы снизить задолженность, не теряя при этом постоянных клиентов. Здесь следует избегать жестких замечаний и выставления крупных счетов. Политика взыскания просроченных долгов может быть разбита на следующие стадии: 1) пошлите по факсу, по почте и электронной почте копии просроченных счетов; 2) позвоните клиенту и узнайте о его намерении погасить долг; 3) отошлите ему формальное письмо, в котором укажите размер пени за возможные просрочки; 4) отошлите серию писем: в каждом последующем излагайте все более жесткие требования. В определенный момент сообщите, что вы прервете деловые отношения с клиентом, пока он не погасит свои долги; 5) обратитесь в суд, если это экономически оправданно.

Бизнес-план за 30 дней