Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела Патсула Питер

Опишите, как вы будете распределять ваши продукты или услуги. укажите, как вы будете тестировать рынок

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

 План распределения

 План тестирования рынка 

План распределения

Распределение – это доставка продуктов туда, где они нужны, и тогда, когда они нужны.

Экономичное распределение является основой маркетинговой деятельности. Вам необходимо предоставить продукты и услуги нуждающимся в них людям в нужное время, в нужном количестве и с минимальными затратами.

Принимая решение об использовании агента, оптовика, брокера или розничного оператора для распределения ваших продуктов, рассмотрите шесть факторов, перечисленных в таблице. Отметьте прилагательные, лучше всего описывающие тот или иной фактор. Дистрибьюторы, у которых набирается больше отмеченных прилагательных, вероятнее всего будут соответствовать вашим потребностям распределения (рис. 20.1).

Рис. 20.1. Выбор дистрибьютора, который более всего соответствует вашим потребностям и ситуации

Количество потребителей и их типы. Если ваша производственная компания имеет дело с несколькими крупными клиентами, вы можете осуществлять прямые продажи потребителям, используя собственных продавцов. Например, производитель игрушек может напрямую продавать свою продукцию сетевым магазинам игрушек, но для взаимодействия с независимыми магазинами ему потребуется профессиональный агент.

Один из наиболее эффективных способов добавления стоимости в 1990-е годы и позже заключается в понимании того, что в современном обществе благосостояние создается путем распределения.

ЭНТОНИ РОББИНС

Посмотрите на черепаху: она продвигается вперед, только когда вытягивает свою шею из-под панциря

ДЖЕЙМС БРАЙАНТ КОНАНТ

Совместный брендинг рождает браки, заключаемые на небесах… Barnes and Nobel стала использовать стратегию совместного брендинга, разместив в своих книжных магазинах кафетерии Starbucks.

ЭД ДЖОНС, директор брендовой стратегии компании Conrad Phillips & Vutech

Концентрация рынка. Самостоятельное распределение возможно в том случае, если потребители сконцентрированы в нескольких регионах. Если же они рассредоточены по всей стране, для вас будет более экономично использовать других дистрибьюторов.

Цена продукта. Чем дешевле ваш продукт, тем выше вероятность того, что вам потребуется дистрибьютор. Более дешевые единицы обычно продаются в больших количествах посредникам или оптовикам, которые затем распределяют их более мелкими партиями между розничными операторами. Дорогие технологичные продукты, например, компьютеры или промышленное оборудование, как правило, продаются производителями напрямую или с помощью специального агента.

Сложность продукта. Высокотехнологичные продукты чаще всего продаются производителями напрямую. Торговые представители производителя обычно предоставляют предпродажную информацию и послепродажное обслуживание, чего не может обеспечить большинство оптовых операторов.

Финансовые ресурсы. Большинство начинающих производителей не имеет возможности наладить сеть распределения, получить кредиты или оборудовать склады для готовой продукции. Для них практичнее и экономичнее использовать опытных дистрибьюторов, которые уже имеют связи с рынком.

Необходимость контроля. Некоторые производители предпочитают сохранять контроль над своим продуктом, самостоятельно занимаясь его распределением, несмотря на то, что оно обходится довольно дорого. Они считают, что таким образом им удастся удержать конкурентную цену, обеспечить более высокое качество сервиса и более высокие стандарты функционирования. С другой стороны, такие потребительские товары, как продукты питания, одежда и мебель, обычно не продаются напрямую производителями, поскольку в данном случае контроль качества сервиса и удержание цен не играют столь важной роли.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Небольшие начинающие предприятия вынуждены обращаться к услугам агентов, брокеров, торговых представителей или посредников, поскольку не имеют возможности тратить много денег на рекламу.

Пять дополнительных факторов выбора способа распределения

Кроме перечисленных выше, большое значение при выборе метода распределения имеют еще пять дополнительных факторов:

Затраты на распределение в сопоставлении с качеством сервиса. При использовании посредника необходимо оплачивать работу всех участников канала. Посредники ничего не делают безвозмездно. При выборе метода распределения нужно учесть, какой дополнительный сервис способен предоставить посредник. Агенты, брокеры, оптовые и розничные операторы предлагают различные по качеству и цене услуги. Одни делают буквально все: от упаковки до доставки на рынок; другие ограничиваются лишь несколькими услугами. Дистрибьюторы и торговые агентства, которые получают более высокие комиссионные по сравнению с агентами, брокерами и торговыми представителями, заполняют ордера, накладные, ведут дебиторские счета, размещают региональную рекламу, устанавливают оборудование, обучают своих продавцов и обеспечивают широкое послепродажное обслуживание. Здесь следует придерживаться следующего принципа: если вы видите, что недорогие дистрибьюторы ненадежны или предоставляют сервис низкого качества, имеет смысл заменить их.

Рейтинг успеха дистрибьюторов. Производители, знающие, как выпускать продукт, обычно справляются с его распределением хуже, чем посредники, поднаторевшие в маркетинге.

Необходимость страховки. Во время транспортировки ваши продукты подвержены многочисленным рискам: от случайной порчи деталей и аварий до краж. Поэтому вам необходимо застраховать отправляемые товары на сумму, которая покроет возможные убытки. Страховочные расценки будут варьироваться в зависимости от способа распределения и транспортировки. Хороший страховой брокер способен не только предложить вам страховые услуги по приемлемой для вас цене, но и помочь найти изъяны упаковки и даже производства, что также сэкономит вам деньги.

Издержки хранения и складирования. Если вам нужны складские помещения за рубежом, вы можете получить информацию на эту тему на сайте Международной ассоциации складской логистики (www.iwla.com) или на сайте Международной ассоциации рефрижераторных складов (www.iarw.org).

Расходы на транспортировку и перевозку. Расходы на транспортировку и перевозку могут варьироваться от малой доли продажной цены товара (например, зерна, угля, гравия и других сыпучих продуктов) до 40 % (как это бывает в случае с перевозкой в отдаленный регион экзотических домашних животных). Следовательно, управление транспортировкой должно концентрироваться на достижении двух главных целей: 1) на минимизации издержек перевозки продуктов по земле, воздуху или воде; 2) на обеспечении быстрой и надежной доставки. Чтобы оправдать расходы на транспортировку, доверяйте потребителям вести переговоры о транспортировке, когда они могут получить от перевозчика более выгодные условия перевозите по частям и собирайте на рынке используйте перевозку различными видами транспорта ознакомьтесь с вопросами пересечения границ (например, при перевозке груза из США в Канаду нужно один раз пересечь границу) используйте экспедиторов и брокеров потребителя в качестве посредников.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ КАТАЛОГОВ В КАЧЕСТВЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Чтобы оптовые каталожные операторы проявили интерес к вашим продуктам, попытайтесь сделать следующее: упакуйте каждый продукт по отдельности в почтовые контейнеры, на которые нужно только наклеить ярлык с адресом компании; предложите перевозку 100 или более единиц с немедленной доставкой заказа; предложите эксклюзивную рекламу своих продуктов (никто больше не будет их рекламировать); сделайте количественные скидки; объясните, что вы будете продавать товары с минимальной наценкой, чтобы обеспечить крупную партию заказа; включите в услуги конверт с почтовой маркой; и, самое главное, продавайте продукт на 55 % дешевле рыночной цены.

План тестирования рынка

Тестирование – это один из способов сбора информации. Это мощный исследовательский инструмент, который используется производителями, сервисными компаниями, розничными операторами и другими предприятиями, чтобы оценить рыночный потенциал идеи. Именно тестирование поможет вам внести изменения в продукт, услугу, ценовую политику, методы обслуживания или рекламную деятельность, прежде чем вы начнете масштабное производство или распределение (см. девять стратегий тестирования рынка, указанные в таблице в конце раздела «Рабочие листы 20-го дня»).

Рекламные расходы нужно учитывать ежедневно, но не для того, чтобы загрузить себя лишней административной работой, а затем, чтобы увеличить прибыль путем анализа результатов продвижения. Существует 6 методов, которые позволяют контролировать эффективность деятельности, связанной с рекламой и продвижением:

Прямой опрос потребителей. Чтобы определить, на рекламу какого типа потребители реагируют лучше всего, проведите исследование или, еще проще, напрямую спросите покупателей, которые будут размещать заказы лично либо через телефонного оператора. Имеет смысл заниматься этим регулярно, поскольку: а) опросы приближают вас к потребителям. Они позволяют вам достичь конкурентного преимущества. Вы получаете возможность быстрее крупных компаний выяснить предпочтения и разочарования потребителей, их покупательские привычки; б) опросы помогают скорректировать будущие действия с учетом накопленного опыта. Именно благодаря опросам вы сможете определить, какая информация устарела и более не является актуальной для принятия решений о продажах.

Чтобы повысить эффективность анкеты, предложите следующий вопрос:

Как вы узнали о продукте или услуге?

• по рекомендации

• из повседневного общения

• из радиорекламы

• из телерекламы

• из справочника «Желтые страницы»

• из журнала

• из газеты

• из почтовой рекламы

• из информационного бюллетеня

• из других источников

Поощряйте потребителей, чтобы они заполняли анкеты. Анкеты, разосланные по почте или розданные посетителям магазина, позволяют оценить эффективность продвижения. Кроме того, анкетные вопросы на эту тему можно включать непосредственно в бланки заказов.

Используйте рекламный код. Рекламный код – это добавленные к рекламному объявлению или купону специальный код, номер, слово или адрес компании. Рекламный код помогает оценивать эффективность рекламы и процент отреагировавших. Каждый раз при получении рекламного кода отмечайте его, чтобы определить, какие типы рекламы генерируют больше продаж. Компании, торгующие по почте и занимающиеся прямым маркетингом, достигли настоящего мастерства в использовании рекламных кодов. Чтобы написать рекламный код, добавьте к адресу компании название отдела и реквизиты специального почтового ящика, например: Студия 62, помещение 6, комната 121, почтовый ящик № 512; добавьте индекс к адресу, укажите имена сотрудников, можно вымышленные, например: получатель Пит Дж. Сандерс (Popular Scince, июнь) или получатель Кэри Грант (Car & Driver).

Разместите код на бланках заказов. На бланках заказов и купонах могут быть размещены специальные коды в виде цифр, букв и слов. Это делается для того, чтобы выяснить, какой журнал, каталог или СМИ генерируют продажи. Обычно такие коды включают дату издания и аббревиатуру, например, GH603, что означает журнал «Good Housekeeping)), июнь 2003. Аналогично этому могут использоваться наклеивающиеся ярлыки, оплаченные открытки и конверты, с помощью которых проводится сбор необходимой информации.

Как только человек воплощает новую идею, он обнаруживает еще десяток других людей, которые тоже думали над этой же идеей, но ничего не пытались сделать.

Используйте кодовую фразу или слово в рекламе. Вы можете определить эффективность рекламного канала, предложив радиослушателям или телезрителям произнести ключевую фразу или слово из рекламного текста при посещении магазина (этот метод работает лучше всего, когда произносящим кодовую фразу предоставляются скидки или подарки). Данная техника поможет вам также узнать, в каком районе живут потребители, что позволит вам охватить этот район дополнительными видами рекламы.

Составьте таблицу «Анализ рекламных расходов». Довольно нелегко выяснить, каким образом потребители узнают о ваших продуктах или услугах. Здесь вы можете использовать модель, помогающую определить, где потребители слышат или видят рекламу. Это позволит оценить эффективность рекламных каналов. В табл. 20.1 представлены результаты использования различных методов рекламы.

Таблица 20.1

Проведя анализ полученных данных, вы сможете принять более продуманное решение, касающееся выбора рекламного канала, расходования бюджетных средств и организации работы продавцов и торговых представителей. В рассматриваемом примере цифры в графе «Расходы на одну продажу» ясно указывают на то, что радио– и телереклама является неприемлемой для данного продукта. Цифры в графе «Число обращений на одну продажу» также весьма важны, поскольку по ним можно судить о том, сколько человек необходимо охватить медиаканалом, чтобы совершить одну продажу.

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Согласно опросу, проведенному компанией Cyber Dialogue, 71 % предприятий малого бизнеса, принимающих заказы в режиме онлайн, сообщают, что Интернет является важным фактором успеха Кроме того, 60 % малых предприятий из США, принимающих электронные заказы, утверждают, что благодаря присутствию в Интернете им удалось увеличить объемы продаж на 23 %.

Источник: Cyberdialogue.com

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Анализ рекламных расходов может проводиться с помощью программы табличных вычислений, когда вводятся данные, касающиеся числа контактов, типа единицы, количества единиц, стоимости рекламы, количества обращений на один контакт и количества продаж на один контакт, а остальное автоматически вычисляется.

Если ваша торговая точка находится поблизости от женского туалета, вам гарантирован интенсивный пешеходный трафик

РОН ПОПЕЙЛ

Один из лучших способов протестировать рынок заключается в том, чтобы установить свой павильон на специализированной торговой выставке. Здесь вы сможете представить свежие идеи, найти новых партнеров, установить новые деловые контакты, вселить уверенность в потенциальных потребителей, поближе познакомиться с рынком и, что самое главное, наладить продуктивные связи с общественностью. Торговые выставки представляют собой один из самых недорогих способов проведения многочисленных торговых презентаций. Помимо этого, здесь можно заключать сделки, что является немаловажным фактором. Согласно оценкам, на специализированных выставках 54 % торговых переговоров заканчиваются успешной продажей, в то время как для обычных звонков в рамках телефонного маркетинга этот показатель составляет всего лишь 15 %. Торговые выставки способны вызывать большой интерес у потребителей. Одни посещают их, чтобы сделать покупки, другие – чтобы ознакомиться с продуктами и услугами, третьи – просто для того, чтобы отвлечься от офисной работы, пообщаться с людьми и почерпнуть у них новые идеи. Если вы хорошо оформите свой павильон, сделаете его информативным и отчасти даже занимательным, он вызовет большой интерес у посетителей выставки и привлечет к себе их внимание. Ниже перечисляются стратегии, которые помогут вам в этом.

Бизнес-план за 30 дней

Установите систему цен

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

 Ценовая политика 

Ценовая политика

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Большинство предприятий устанавливают цены с учетом расходов, конкуренции и практики, принятой в отрасли.

В долгосрочной перспективе прибыльные объемы продаж более выгодны компании, чем максимальные объемы продаж.

Ценообразование, ориентированное на спрос, обычно доминирует над ценообразованием, ориентированным на стоимость В первом случае цена устанавливается, исходя из того, что захотят заплатить потребители, во втором – к стоимости продукта добавляется определенная сумма.

Важнейшим фактором успеха маркетинговой деятельности является эффективная ценовая политика. Устанавливаемые вами цены будут влиять на объемы продаж, уровень прибыли и, кроме всего прочего, на имидж компании. Чтобы сформулировать ценовую политику, предпримите следующие действия: 1) определите ценовые задачи; 2) создайте систему цен, учитывая все расходы предприятия; 3) выберите ценовую стратегию, чтобы создать присутствие на рынке; 4) адаптируйте общую ценовую политику к текущим тенденциям, практике, принятой в отрасли, новым ценовым стратегиям. Это позволит вам укрепить свои рыночные позиции.

Справедливая цена на нефть – это то, что вы можете получить, плюс еще 10 %.

ДОКТОР АЛИ АХМЕД АТТИГА, представитель Саудовской Аравии в ОПЕК

Бизнесмен берет деньги, делает с ними нечто и превращает их в более крупную сумму.

ЛЕОНАРД ШАЙКИН, предприниматель

Продукт. Прежде чем установить цены на [мой/наш] продукт, [я/мы] вычислили затраты на единицу продукции. После этого [я/мы] изучили цены на аналогичные продукты. Если бы наш продукт имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку наш продукт обладает дополнительными характеристиками, включая [укажите характеристики], мы посчитали возможным установить на него цену на [XX]% выше рыночной.

Чтобы протестировать эту цену, [я/мы] провели опрос [XX] пользователей продукта. [Я/мы] сначала узнали мнение людей относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками, и желательности этих характеристик, а затем выяснили, насколько приемлемой является цена продукта. Нам удалось обнаружить, что 50 % опрошенных проявляют интерес к нашему продукту. 20 % из этой группы прислали нам заказы на продукт. Всего мы получили от них [XX] заказов. Система ценообразования и скидок на продукт представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

ЛИБО: [Я/мы] определили, что рыночная цена составляет $[XX] за единицу. Установив эту цену, [я/мы] получим [XX]% общей прибыли.

ЛИБО: Расходы на выпуск единицы продукции составляют $ [XX]. [Мне/нам] необходима прибыль % [XX], чтобы покрыть все расходы и получить доход. Поэтому отпускная цена продукта будет $[XX].

Услуги. Прежде чем установить цены на [нашу услугу], мы определили, что постоянные и переменные месячные затраты составят $ [XX]. После это [я/мы] исследовали рынок аналогичных услуг. Если бы наш сервис имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку [мой/наш] сервис уникален и требует высокого профессионализма, [я/мы] посчитали возможным установить на него цену на %[XX] выше цены конкурентов. Система цен на услуги представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

Задачи ценообразования – это уточняющие заявления о том, чего вы хотите достичь с помощью ценовой политики, например: сохранить или увеличить долю рынка, повысить прибыль, выдержать или предотвратить конкуренцию, представить новые продукты и/или увеличить объемы продаж. Задачи ценовой политики должны быть близки общим целям фирмы и маркетинговым целям. Определяя эти задачи, тщательно рассмотрите, как будут влиять цены на такие факторы, как объемы продаж, товарооборот, доля рынка, конкурентная позиция, имидж компании и прибыль (рис. 21.1). Например, задачи ценовой политики могут включать следующее: «достичь 15 % доходности инвестиций»; «увеличить рыночную долю до 30 % к концу финансового года»; «представить новые продукты по выгодным ценам, чтобы создать присутствие на рынке, а после этого поднять цены».

Рис. 21.1. Ценовая стратегия и политика

Систематический подход к формированию ценовой стратегии очень важен для успеха всего предприятия. Один из способов объяснить и обосновать ценовую стратегию заключается в использовании понятий «минимальная цена» и «потолок цен». Минимальная цена – это самая низкая цена, по которой вы можете продать продукт, чтобы оправдать расходы и получить небольшую прибыль. Потолок цен определяется устоявшейся в отрасли практикой, уровнем конкуренции и тем, на какие максимальные траты согласны пойти потребители, в сознании которых формируются определенные представления о ценности продукта или услуги (дополнительную информацию о новых ценовых стратегиях можно получить на сайте Pricingsociety.com).

Чем дешевле вещь, тем меньше она ценится.

МИГЕЛЬ ДЕ СЕРВАНТЕС

Жемчуг стоит дорого не потому, что люди ныряют за ним на морское дно. Наоборот, люди ныряют за ним, потому что он дорого стоит.

ЕПИСКОП РИЧАРД УОТЛИ

Один из способов установления цены заключается в том, чтобы сделать процентную торговую надбавку к фактической стоимости продаваемых товаров. Ваша окончательная цена будет основываться на следующих факторах: а) расходы на приобретение товара или «стоимость закупки» (включают отпускную цену плюс транспортные, погрузочно-разгрузочные расходы, импортные пошлины минус количественные скидки и скидки при оплате наличными, которые сделал вам оптовик); б) издержки проводящихся предприятием операций, необходимых для продажи товаров, которые называются также «операционными расходами» или «накладными расходами» (сюда включаются уценки, недостачи товаров, кражи, скидки, предоставляемые потребителям, оплата работы персонала); в) целевая прибыль.

Любой может снизить цены, но чтобы произвести более качественную вещь, нужно хорошо поработать мозгами.

П. Д. АРМОР

Например, Сэм, владелец небольшого магазина сорчек Sam Short Shop, закупает рубашку за $20. Средняя в отрасли и целевая для Сэма прибыль составляет 12 %. Учитывая это, он вычисляет торговую наценку в размере 40 %. Она будет базироваться на следующих факторах: 15 % на зарплату персонала, 8 % за аренду, 2 % на коммунальные услуги, 3 % на рекламу. Он добавляет $8 к закупочной цене и перепродает рубашку за $28.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Начинающему предпринимателю трудно определить размер торговой наценки, потому что его компания еще не имеет истории продаж, на которой можно основывать вычисления. Здесь необходимо пролистать специализированные журналы, охватывающие данную отрасль, и выяснить особенности продаж и средние показатели торговых надбавок.

Выражение торговой наценки в процентном отношении к розничной цене вместо процентного отношения к фактической стоимости. Для выражения торговой наценки повсеместно используется «розничная цена» вместо «фактической стоимости». Это объясняется тем, что другие операционные показатели, например, зарплаты, рекламные расходы, прибыль, обычно выражаются в процентном отношении к розничным ценам, а не к стоимости закупки. Именно поэтому большинство розничных компаний предпочитают выражать свою торговую наценку в процентном отношении к розничной цене (см. табл. 21.1).

Использование стандартной процентной наценки. Чтобы сохранить целевой уровень прибыли, установите стандартную или среднюю торговую наценку. Эта процентная надбавка вычисляется по следующей формуле:

формула стандартной торговой наценки:

Например, если оптовый склад Sam's Shirt Warehouse планирует продать за год 10 000 рубашек общей стоимостью $194 000, а транспортные расходы составят при этом $6000, операционные расходы – $53 000 и целевая прибыль – $27 000, то «начальная торговая наценка» будет вычисляться следующим образом:

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Иногда предприятия предпочитают использовать стандартную торговую надбавку на все товары или разные надбавки на определенные товары (табл. 21.1). Причина заключается в том, что стандартная процентная наценка не позволяет варьировать цены для различных продуктов. Например, если рекламные и накладные расходы продукта А выше, чем рекламные и накладные расходы продукта Б, то стандартная процентная надбавка приведет к убыткам при продажах продукта А и прибылям выше среднего уровня при продажах продукта Б.

Я плачу хорошие зарплаты, потому что у меня много денег. У меня много денег, потому что я плачу хорошие зарплаты.

РОБЕРТ БОШ, немецкий изобретатель и промышленник (1861–1942) 

Ценность вещи – это количество труда или работы, которое может сэкономить ее обладатель.

ГЕНРИ ДЖОРДЖ

Устанавливать цену на сервис сложнее, чем на товары. Потребителям труднее выяснить, насколько справедливой является цена, а сравнения в отраслях услуг менее эффективны, чем в производстве материальных продуктов. Кроме того, сложнее определить стоимость сервиса и сравнить аналогичные показатели конкурентов. Несмотря на все это, калькуляция стоимости услуги осуществляется примерно тем же способом, что и калькуляция цены продукта.

Цена (сервиса) = Материальные расходы + Операционные расходы (которые включают в себя расходы на оборудование, оплату труда и накладные расходы) + Целевая прибыль.

Калькуляция материальных расходов. Материальные затраты – это расходы на материалы, которые непосредственно используются в конечном продукте, например свечи зажигания и сальники, применяющиеся при починке автомобильного двигателя. Расходуемые материалы (такие, как туалетная бумага) включаются в накладные расходы, а не в материальные затраты. Чтобы определить цену или стоимость работ, необходимо составить список материальных расходов. Если вы несете издержки, связанные с транспортировкой, хранением и складированием, их нужно также включить в материальные расходы.

Таблица 21.81

Калькуляция расходов на оплату труда. Расходы на оплату труда – это затраты на труд, который напрямую связан с созданием услуги (например, работа механика). Работы, которые не имеют прямого отношения к созданию услуги (такие, как уборка помещений), включаются в накладные расходы. Прямые трудовые затраты вычисляются путем умножения почасовой рабочей ставки на количество часов, необходимых для выполнения работы.

Калькуляция накладных расходов. В общем накладные расходы включают все расходы, кроме материальных затрат и прямых трудовых затрат. Их можно определить как косвенные расходы на обеспечение сервиса. Сюда включаются предусмотренные законом отчисления, расходуемые материалы и оборудование, страховка, налоги, аренда, бухгалтерия и оплата других работ, напрямую не связанных с обеспечением сервиса. Эти расходы можно выразить как почасовую ставку по общему количеству рабочих часов в году или в процентном отношении к прямым трудовым затратам.

Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы основного производственного персонала. Ниже приводится формула, которая может использоваться в механических и ремонтных мастерских, в дизайнерских и производственных фирмах, в которых обычно применяется недорогое оборудование, а между зарплатами квалифицированных и почасовых рабочих нет существенной разницы. Эта формула также актуальна для мелких консалтинговых фирм.

Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы = общие накладные расходы / общее количество рабочих часов (в году) = $40 000 /5000 часов = $8 в час.

Норма накладных затрат в процентном отношении к заработной плате основного производственного персонала. На предприятиях, имеющих дорогое оборудование и использующих высокооплачиваемых сотрудников, накладные расходы теснее связаны с прямыми трудовыми затратами, чем с общим количеством рабочих часов. В этой ситуации накладные расходы можно выразить в процентном отношении к прямым трудовым затратам.

Норма накладных затрат в процентах к заработной плате основного производственного персонала = общие накладные расходы /общие годовые расходы на оплату труда основного производственного персонала = $40 000 / $50 000 = 0,8 или 80 %.

Пример. Как показано в табл. 21.2, если ваши накладные расходы составляют 80 % от затрат на оплату труда, а ваш сотрудник, получающий $20 в час, работает в течение трех часов, используя деталь стоимостью $70, ваш счет, выставленный клиенту, составит $263,38.

Таблица 21.2

В каждой отрасли имеются предпочтительные или общепринятые ценовые стратегии (или стратегии установления торговых наценок, в которых учитываются минимальные цены и потолок цен). Исследуйте сферы деятельности, в которой вы специализируетесь, и определите, в чем выражаются указанные стратегии и как вы можете использовать их в своей ценовой политике. Помните, что на начальных этапах развития бизнеса попытка получить рыночную долю путем установления низких цен, а затем их повышения может привести к катастрофе. Используйте эту стратегию крайне осторожно. На самом деле, иногда установление высоких цен на начальном этапе представляет собой более эффективное решение. Потребители славятся тем, что довольно часто совершают нелогичные поступки (см. «Ценовые стратегии в отрасли в конце раздела «Рабочие листы 21-го дня»).

Ни одна политика не будет эффективной без некоторого регулирования, которое поможет вам укрепить свою стратегическую позицию (см. «Ценовая политика» в разделе «Рабочие листы 21-го дня»).

Прайс-лист – это система и список цен, который вы представляете клиентам или потребителям. Рассмотрите табл. 21.3, а также примеры, приводящиеся в разделе «Рабочие листы 21-го» дня.

Таблица 21.3

Примечание. Изменение цен дается без указания причины. Цены приняты из расчета закупки 1000 единиц, не включая транспортные расходы и налоги.

Бизнес-план за 30 дней

Составьте план и бюджет продвижения. Напишите пресс-релиз

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

 План продвижения

 План связей с общественностью 

План продвижения

План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: познакомить потребителей с новыми товарами учесть сезонность продукта сформировать или изменить имидж компании сконцентрировать внимание на качестве увеличить посещаемость магазина информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) представить новых сотрудников публике познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением организовать специальные мероприятия (например, распродажи) стимулировать сбыт использовать рекламу, которую дают поставщики.

Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:

Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.

Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.

Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22-го дня»).

При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.

Рис. 22.1.

Комплекс продвижения

При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:

СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.

«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?

СТРАТЕГИЯ 2. Соберите как можно больше информации о каждом медиаканале. Изучите и сравните следующие характеристики медиа: расценки охват стоимость охвата 1000 человек возможность ошибочной (завышенной или заниженной) оценки охвата рыночный рейтинг.

СТРАТЕГИЯ 3. Изучите медиа по ряду параметров. К этим параметрам относятся: Аудитория (охват). Здесь вам нужно знать о количестве аудитории и где она проживает. Влиятельность (воздействие медиаканала на аудиторию). Медиаканал должен оказывать влияние не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей и потребителей конкурентов. Частота выпусков (медиаканал должен быть доступен для аудитории многократно в течение определенного промежутка времени). Потенциальный потребитель должен видеть (слышать) рекламу регулярно или даже ежедневно. Медиаканал, доступный для аудитории раз в год или раз в месяц, не заслуживает того, чтобы вы тратили на него крупные суммы из рекламного бюджета.

На нашей фабрике мы выпускаем губную помаду В нашей рекламе мы продаем надежду.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель Revlon Inc. 

Вы всегда сможете одурачивать толпы людей, если у вас хорошая реклама и достаточный бюджет.

ДЖОЗЕФ Е.ЛЕВИН

Ни одна компания, продающая продукты или услуги, не сумеет сохранить лидирующих позиций, если она не будет уделять самого пристального внимания рекламной деятельности.

ЭДВИН Л.АРЦТ

С помощью умелой рекламы многие незначительные мелочи были превращены в серьезные вещи.

МАРК ТВЕН

Копирайтер – это торговый представитель, сидящий за пишущей машинкой.

ДЖУЖИТ ЧАРЛЬЗ

Хорошая реклама вселяет в людей не столько надежду, сколько жадность.

ЧАРЛЬЗ АДАМС

СТРАТЕГИЯ 4. Не выходите за рамки бюджета. Большинство предприятий тратят от 10 до 25 % бюджета на рекламу и продвижение (это равноценно 2–5 % доходов с прогнозируемых продаж для розничных операторов). Общепризнанные сервисные компании тратят меньше, тогда как фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам и прямы маркетингом, звукозаписывающие компании, предприятия, производящие косметику, пиво, безалкогольные напитки (подобные Pepsi и Coca-Cola), тратят больше.

Реклама всегда работает лучше, когда ее текст основывается на важной для людей теме. Например, информирующая или новостная реклама представляет собой объявления об инновационных продуктах, их удивительных новых качествах либо сообщает о том, какую позицию занимает компания по отношению к обществу, бизнесу, потребителям. Подобные заявления обязательно подкрепляются доказательствами, анализом и, что самое главное, самим продуктом. Обычно для данного типа рекламы используются газетные заголовки и полосы. Такой формат особенно актуален, когда вы хотите привлечь внимание группы населения, члены которой имеют идеологические убеждения, схожие с вашими.

Написание рекламного текста – это настоящее искусство, предполагающее наличие у копирайтера таланта, опыта, стремления к совершенству. Предприниматель не должен быть копирайтером, но ему необходимо знать ключевые элементы рекламы. Ниже приводится универсальная рекламная формула ODaC (открывает, развивает, завершает). Она основывается на другой формуле – AIDA (внимание, интерес, желание, действие), а также на формулах рекламного гуру Виктора Швабба и крупнейшего специалиста в области почтовой рекламы Франка Дайнана. Формула OdaC предполагает, что реклама 1) открывает путем привлечения внимания; 2) развивает путем возбуждения желания; 3) завершает путем совершения акции продвижения (см. табл. 22.1).

Во-первых, реклама должна вызывать и удерживать внимание. Заголовок печатной рекламы притягивает потребителя и вызывает у него желание прочесть остальной текст. Аналогично этому эффективная телевизионная реклама прерывает монотонное поедание попкорна зрителями и формирует в их сознании устойчивый образ. Во-вторых, реклама должна убедить потребителей в том, что они действительно испытывают нужду в рекламируемых продуктах или услугах. Она показывает, какие нежелательные эффекты или состояния (беспокойство, стыд, однообразие) помогает устранить данный продукт. Наконец, реклама должна вдохновлять потребителей на покупку, облегчать ее или даже настаивать на том, чтобы они приобрели продукт «прямо сейчас» либо до тех пор, пока «ограниченный срок продажи не ЗАКОНЧИТСЯ!».

Таблица 221

Бюджет продвижения отвечает на следующие вопросы: Сколько я могу потратить? Когда я могу потратить эту сумму? Где я могу ее потратить? На что я могу ее потратить? Сюда включаются также расходы на рекламу, в том числе специальную, расходы на оформление магазинных экспозиций, на представление образцов товара, на рекламные подарки и на нетрадиционные медиасредства (эти расходы могут быть выражены в долларах, в единицах, в том и другом). Поскольку продвижение может быть связано с несколькими источниками расходов, имеет смысл разбить весь бюджет на несколько отдельных бюджетов. Таким образом, вам будет легче отслеживать затраты и их результаты. Иногда для каждого продукта или каждой услуги используется собственная стратегия продвижения, которая является частью маркетингового плана.

Когда ваша реклама начинается с просьбы делать заказы, когда в ней сразу же говоритсяо ценах и местах продажи с использованием неизменного штампа «ПРЯМО СЕЙЧАС», она указывает на то, что вы занимаетесь усиленным продвижением. Вне всяких сомнений, этот метод следует испытать в первую очередь… Самая красивая реклама обычно бывает более дорогой и наименее продуктивной.

ЛЬЮИС КРОНФЕЛЬД

Рекламный бюджет

Основная часть бюджета продвижения, как правило, приходится на рекламу. Планирование рекламных затрат упорядочивает продвижение и позволяет избежать финансовых проблем, которые возникают в результате спорадических и непредсказуемых рекламных акций. Надежными рекламными каналами являются справочники «Желтые страницы», почтовые буклеты, листовки, газеты, радио и визитные карточки.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В зависимости от типа бизнеса вы будете тратить от 10 до 25 % вашего бюджета на рекламу 

Никогда не экономьте на качестве рекламных материалов Иногда (как, например, в случае с заказами по почте) реклама является вашим единственным торговым представителем.

Сколько мне следует потратить? В общем, начинающие розничные и производственные предприятия должны быть готовы к тому, что им придется потратить около 5 % предполагаемого валового дохода на рекламу. Более опытные компании расходуют 2–3 %. Сервисным фирмам приходится тратить больше. Составляя бюджет, вы можете использовать два подхода: