Руководство по закупкам Пига Густаво
18 Разработка механизмов репутации
Хрисантос Делларокас, Федерико Дини, Джанкарло Спаньоло
18.1. Введение
Общей проблемой в сфере закупок является наличие значимых аспектов обмена, которые не могут быть полностью указаны в формальном контракте, потому что они, например, не поддаются проверке третьей стороной (такой как суд или арбитр) без неоправданно больших судебных и/или иных издержек[496]. Неконтрактуемость открывает двери для двух известных форм оппортунизма: ex ante оппортунизм (доконтрактный) и ex post (постконтракный – post-contracting) оппортунизм, возникающий после заключения контракта. Ex ante оппортунизм имеет место на этапе выбора поставщика, когда оценка товара или услуги закупщиком зависит от некоторых не поддающихся наблюдению характеристик продавца или товара/услуги, которые он поставляет. Это часто приводит к нежелательным отношениям между покупателем и продавцом, т. е. к ситуациям, где закупщик (покупатель) в конечном итоге может вступить во взаимодействие с поставщиком (продавцом) или купить товар, который не обладает желаемыми характеристиками (например, качество), несмотря на то, что продавцы (и товары) с желаемыми характеристиками присутствуют на рынке. Постконтрактный оппортунизм относится к возможному оппортунистическому поведению одной торговой стороны во время закупочной трансакции, которое уменьшает благосостояние другой стороны; например, подрядчик или продавец, который, будучи выбранным, снижает уровень качества услуги (или прилагаемых усилий), по сравнению с согласованным, по тем аспектам поставляемого товара/услуги, контроль которых является затруднительным или дорогостоящим.
Должным образом составленные положительно выраженные поощрительные контракты[497] могут отчасти способствовать преодолению этих проблем в случае, когда существуют индикаторы, коррелирующие с неконтрактуемыми особенностями. Закупаемые товары и услуги часто описываются такими параметрами качества, которые трудно определить и реализовать посредством контракта, и закупщики имеют ограниченные договорные инструменты для контроля оппортунизма.
Беспокойство по поводу качества поставок и оппортунизма может быть особенно серьезным на электронных рынках из-за пониженных договорных гарантий, обусловленных географическим разделением и относительной анонимностью торговых партнеров. Большие расстояния делают разрешение договорных споров намного более сложным и дорогостоящим, чем в традиционных трансакциях лицом к лицу; это может увеличить стимулы для оппортунистического поведения второй стороны.
Более того, торговые отношения на больших электронных рынках часто случайны и не являются частью повторных отношений поставки, где обещание прибыли от будущего сотрудничества может победить искушение «схитрить».
Эти проблемы привели к тому, что несколько электронных рынков приняли механизмы сбора информации о прошлом поведении отдельных поставщиков и ее распространения через сообщество потенциальных будущих торговых партнеров[498]. Такие механизмы обратной связи или репутации нацелены на раскрытие оппортунистического поведения поставщика потенциальным будущим партнерам и на то, чтобы позволить каждому поставщику создавать публично наблюдаемую репутацию кредитоспособности и таким образом иметь возможность быть признанным надежным торговым партнером. Цель таких механизмов состоит в том, чтобы препятствовать оппортунистическому поведению, вытеснять разоблаченных нечестных поставщиков и развивать доверие и сотрудничество в рамках торгового (виртуального) сообщества.
Вышеназванной цели на удивление сложно достичь. В этой главе мы обсуждаем самые важные вопросы, имеющие практическое отношение к разработке эффективных механизмов обратной связи для электронных платформ, и поднимаем некоторые новые проблемы, которые еще не получили достаточного внимания, но которые, по нашему мнению, станут важными элементами будущих механизмов обратной связи.
Мы также обращаем особое внимание на специфические черты приобретающих все большую значимость государственных электронных платформ[499], некоторые из которых (как, например, особые юридические ограничения) могут увеличить или уменьшить сложность разработки механизмов обратной связи. Большинство поднятых нами проблем и предложенных решений оказываются, однако, в равной степени относящимися к частным и государственным системам электронных закупок.
Эта глава организована следующим образом. В разделе 18.2 обсуждаются общие особенности механизмов обратной связи. В разделе 18.3 описываются и сравниваются механизмы обратной связи компаний eBay и Amazon – два самых известных примера использующихся сегодня механизмов обратной связи. В разделе 18.4 мы обсуждаем главные вопросы, связанные с разработкой известных нам эффективных механизмов обратной связи, и излагаем некоторые «практические выводы» относительно электронных платформ. Заключительные комментарии приводятся в разделе 18.5. В приложении изучается конкретный пример механизма обратной связи, предложенного для рынка органов государственного управления, которым управляет Consip, Итальянское агентство государственных закупок.
18.2. Механизмы обратной связи для частных электронных рынков
Несколько электронных рынков в настоящее время используют механизмы обратной связи в качестве основных средств создания доверия и облегчения эффективных трансакций. В таблице 18.1 приводится несколько заслуживающих внимания примеров таких механизмов, используемых на сегодняшний день.
Таблица 18.1. Примеры онлайн-механизмов обратной связи (в использовании на июнь 2005 г.)
Источник: обработка результатов, представленных в работе [Dellarocas, 2006].
Основная цель механизмов обратной связи на электронных рынках состоит в том, чтобы обеспечить возможность совершения эффективных трансакций в среде, где сотрудничество ставится под угрозу из-за оппортунизма торговых партнеров. Механизмы обратной связи могут сдерживать постконтрактный оппортунизм, действуя как средства санкционирования. Если сообщество следует норме, налагающей наказание на продавцов, замеченных в недобросовестном поведении (отказываясь производить у них закупки или уменьшая цену, которую члены сообщества готовы платить за их продукты), и если текущая стоимость наказания превышает прибыль от обмана, то угроза публичного раскрытия недобросовестного поведения продавца в текущем раунде дает рациональным продавцам достаточные стимулы для честного поведения в отношении своих партнеров.
Ex ante оппортунизм встречается в ситуациях, когда поставщики (продавцы) обладают информацией о каком-либо аспекте неотъемлемых свойств, качества своего продукта и т. д., недоступной покупателям[500].
Такие ситуации часто возникают на рынках «экспериментальных благ», т. е. товаров и услуг, качество которых можно оценить только после их использования. Рассмотрим, например, сайт бронирования гостиниц онлайн, где отели различного качества рекламируют свои номера. Потребители не могут быть уверены в истинном качестве услуг, предлагаемых каждой гостиницей, пока они фактически там не остановятся. Тем не менее у отелей нет стимула рекламировать какие бы то ни было свои недостатки. Зная это, потребители полагают, что все отели имеют «среднее» качество, и не будут готовы платить больше «средней» цены. Такая ситуация в конечном счете вытеснит с рынка всех, кроме продавцов самого низкого качества. Требовательные потребители, ищущие высококачественные отели, не готовы тратить деньги на гостиницы более низкого качества и, следовательно, откажутся участвовать в рынке.
Механизмы обратной связи смягчают проблему ex ante оппортунизма, действуя как сигнальные средства. Например, запрашивая и публикуя отзывы потребителей, которые останавливались в рекламируемых отелях, они помогают сообществу узнать истинное качество каждого отеля. Это, в свою очередь, способствует лучшему подбору покупателей и продавцов и более эффективному рынку.
Обе формы оппортунизма одновременно присутствуют при многих обстоятельствах. Продавцы отличаются по свойственным им уровням квалификации, но, кроме того, они имеют выбор моделей поведения (который частично обусловлен их квалификацией). Например, определенные атрибуты обслуживания клиентов (местоположение, размер номеров и т. д.) можно рассматривать как часть неизменного «типа» отеля, тогда как другие атрибуты (чистота ванных комнат, профессионализм и вежливость персонала и т. д.) являются результатом уровня «усилий» гостиницы и могут стратегически варьироваться ежедневно. При таких условиях механизмы обратной связи играют как санкционирующую, так и сигнальную роль, показывая истинные неизменные атрибуты гостиницы и одновременно обеспечивая стимулы для отеля прилагать разумные усилия[501].
При других обстоятельствах одна из этих двух ролей становится доминирующей. Например, обзоры на Amazon играют прежде всего сигнальную роль: они распространяют информацию (первоначально известную конфиденциально, но по сути «неизменную») о качестве продуктов (книги, компакт-диски, DVD-диски и т. д.), рассматриваемых в обзоре. eBay, с другой стороны, является примером механизма, который прежде всего действует как средство санкционирования. Исходя из того, что все продавцы на eBay одинаково способны действовать честными и нечестными способами, проблема eBay состоит в том, чтобы сдерживать ex post оппортунизм. Соответственно, пользователи eBay оценивают продавцов не по абсолютному качеству их продуктов, а скорее по тому, насколько хорошо им удалось поставить то, что было обещано в описании продукта. Роль механизмов обратной связи eBay скорее заключается в продвижении честной торговли, нежели чем в проведении различия между теми продавцами, которые продают высококачественные продукты, и теми, кто продает низкокачественный товар.
Начальные сведения свидетельствуют, что хорошо разработанный механизм обратной связи может оказать существенное положительное воздействие на торговлю. Например, несколько исследований показали, что механизм обратной связи eBay, по-видимому, влияет как на цены, так и на и спрос на широкий спектр товаров, таких как офисное оборудование (увеличение на 1 % положительных отзывов увеличивает продажные цены на 36 % выше их среднего уровня), электрогитары (10процентное увеличение положительных отзывов увеличивает продажные цены на 17 %, в то время как 10процентное увеличение отрицательных отзывов уменьшает продажные цены на 24 %), коллекционные марки (20 дополнительных положительных рейтингов определяют 5-процентное увеличение аукционной цены) и коллекционные куклы (продавцы с хорошей репутацией имеют цены на 5 % выше по сравнению с продавцами, не получившими отзывов). Также было показано, что темп роста сделок продавца может значительно понизиться после первых отрицательных отзывов (от приблизительно 7 % в неделю до приблизительно –7 %)[502], и то же происходит с продажной ценой (1процентное увеличение уровня отрицательных отзывов пропорционально сопровождается 9-процентным уменьшением цены)[503].
18.3. Механизмы обратной связи в действии: сравнительный анализ eBay и Amazon
В этом разделе описываются и сравниваются два самых известных механизма обратной связи, используемых на сегодняшний день: механизм, применяемый eBay, и механизм аукционов Amazon.
Имея более чем 190 млн зарегистрированных пользователей, покупающих и продающих товары, eBay сегодня является самым популярным онлайн-посредником в мире, поглотившим 14 % глобальной электронной торговли. В 2005 г. число позиций листинга eBay превысило 1,9 млрд, и валовый объем товаров достиг в денежном эквиваленте более чем 44,3 млрд долл. США[504].
Как и во многих других онлайн-сообществах, сделки eBay не подкрепляются типичными юридическими/договорными гарантиями. Сотрудничество и доверие между торговыми сторонами, главным образом, основывается на их честности и на простом механизме обратной связи[505]. Система обратной связи eBay является двусторонним (или обоюдным) механизмом, посредством которого пользователи могут оценивать друг друга в конце любой сделки. Рейтинг может быть положительным (1), нейтральным (0) или отрицательным (– 1) и обычно сопровождается кратким текстовым комментарием.
Рейтинги суммируются в индикатор репутации, балл обратной связи. Этот индикатор представляет собой сумму положительных рейтингов за вычетом суммы отрицательных рейтингов, с предупреждением, что многократные оценки, полученные от одного и того же пользователя, считаются только один раз (более подробно об этом аспекте см. в разделе 18.4). Например, как видно на скриншоте 18.1, пользователь достиг балла 20163, с процентом успешных сделок 98,7 %. Несмотря на 23393 полученных положительных отзыва, только 20438 засчитаны в балл, поскольку «только» 20348 разных участников опубликовали положительные отзывы.
Скриншот 18.1 показывает типичный идентификатор пользователя и профиль участника (по данным на сентябрь 2005 г.).
Amazon был основан в 1995 г., первоначально как книжный интернет-магазин. В финансовом 2005 г. чистая сумма его продаж составила 8,49 млн долл., и число активных клиентов достигло 57 млн[506]. Amazon предлагает миллионы уникальных новых, восстановленных и бывших в употреблении товаров в следующих категориях: книги, продукты питания, товары для спорта и отдыха, музыка, DVD-диски, электроника и офисная техника, игрушки и детские товары, ювелирные украшения и часы[507]. Товары можно приобрести у amazon.com или у частных продавцов, которые реализуют свою продукцию через интернет-магазины на веб-пространствах Amazon. Поэтому, в отличие от eBay, Amazon одновременно продавец и маркет-мейкер.
Скриншот 18.1. Пример профиля пользователя eBay
После любой трансакции Amazon позволяет пользователям оценить друг друга посредством рейтинговой системы с использованием звезд: от 5 (лучшая оценка) до 1 (худшая оценка) звезды. По заявлению Amazon, «как покупатели, так и продавцы могут ставить оценки обратной связи. Все записи с отзывами отображаются на сайте, но только оценки обратной связи, поставленные покупателями, включаются в итоговое вычисление обратной связи для продавца». На eBay, напротив, все рейтинги включаются в окончательный балл участника независимо от того, были ли они выставлены, когда участник действовал как покупатель или же как продавец.
Репутация продавца – это среднее арифметическое всех его оценок. Например, скриншот 18.2б показывает, что пользователь получил 60 оценок, и его средняя оценка 4,7.
Покупателям и продавцам на Amazon разрешается оставить текстовый комментарий без числовой оценки. Это не разрешено на eBay, где комментарии должны всегда сопровождаться оценкой.
Скриншот 18.2a показывает информацию, отображаемую в профиле пользователя Amazon (по данным на сентябрь 2005 г.).
Скриншот 18.2а. Пример профиля пользователя Amazon
Скриншот 18.2б. Пример вкладки обратной связи пользователя Amazon
Между механизмами обратной связи eBay и Amazon есть два основных отличия Во-первых, рейтинговая шкала Amazon более детализирована, чем шкала eBay (1–5 против – 1, 0, 1 соответственно), хотя Amazon также суммирует оценки по шкале eBay для облегчения обработки информации. Как мы увидим в следующем разделе, степень детализации рейтинговой шкалы – одно из ключевых измерений разработки механизма обратной связи. Выбор Amazon обрабатывать оценки также в режиме «положительно, нейтрально, отрицательно», как делает eBay, может указывать на то, что пользователи считают его применение более легким.
18.4. Разработка онлайн-механизмов обратной связи
Прежде чем продолжить обсуждение различных аспектов, связанных с разработкой механизмов обратной связи, мы хотели бы подчеркнуть, что на большинстве государственных и частных электронных рынков информационные проблемы стоят менее остро, чем в контексте eBay и Amazon, в определенном смысле экстремальном, и других (использующих анонимную торговлю) онлайн-сообществ. Официальные договоры, стандартные гарантии, ограничение или улучшение контроля участия, так же как законы о закупках, гарантируют отсутствие определенных проблем, например, анонимности партнеров, и не вызывают особой озабоченности у маркет-мейкеров. Несмотря на менее серьезные информационные проблемы, механизмы обратной связи, очевидно, могут помочь в работе с неконтрактуемыми измерениями качества сделок в государственных закупках, с тем чтобы достичь более высокого уровня удовлетворенности потребителя. Как подробно обсуждалось в Главе 4, во многих ситуациях с закупками удовлетворенность потребителя в значительной степени зависит от неизмеряемых аспектов качества. Эти аспекты качества невозможно регулировать формально изложенными техническими требованиями договора, но они могут быть выявлены при помощи хорошо разработанного механизма обратной связи, который способен стимулировать стороны прилагать больше усилий к выполнению договоров на поставку.
18.4.1. Анонимность торговых партнеров
Частично неуверенность по поводу закупок и торговли в целом на электронных рынках, таких как eBay, происходит из-за «анонимности» торговых партнеров. Люди, торгующие онлайн, не знают, кем являются их контрагенты, так как все действуют под «никами» (или псевдонимами). Анонимность может быть серьезной проблемой, потому что нечестные участники имеют возможность избегать последствий отрицательных отзывов, зарегистрировавшись повторно под другим «ником». Это, конечно, препятствует тому, чтобы рынок наказывал «плохих» участников, и подрывает эффективность механизмов обратной связи. К счастью, существуют некоторые возможные решения для преодоления этой проблемы[508]. Первое решение – потребовать от пользователей раскрытия своей истинной личности. Несомненно, это лучшее решение, но это не всегда выполнимо. Второе решение заключается в требовании вступительных взносов[509]. Взносы будут препятствовать частому входу на рынок оппортунистически настроенных участников, преследующих цель избежать плохой репутации. В то же время, однако, вступительные взносы могут создать препятствия для участия в рынке в целом, что является критическим моментом для успеха любой электронной платформы (см. Главу 10). Третий метод состоит в назначении «начальной» низкой репутации новым участникам рынка, которые затем должны будут «отработать свой долг» (т. е. пройти период низкой прибыли и спроса), прежде чем стать уважаемыми участниками. Такой подход также препятствует оппортунистическим изменениям идентификаторов, поскольку участники понимают, что с каждым изменением идентификатора им придется «отрабатывать свой долг» еще раз. Это решение имеет свою цену: очень низкая репутация на входе может также помешать привлечению новых потенциальных участников (см. подраздел 18.4.9).
Доступ к государственным электронным рынкам, как правило, не бесплатен, как вход на eBay или Amazon, которые требуют лишь бесплатной и быстрой регистрации. В то время как покупатели (государственные учреждения) обязаны только регистрироваться, как на eBay, продавцы (поставщики), вероятно, должны соответствовать ряду конкретных требований. Государственные и некоторые частные платформы, действительно, отбирают участников на основе определенных критериев, именно с целью избегания участия «ненадежных» продавцов. Эти особенности делают анонимность и все связанные с ней проблемы значительно менее значимыми. В то время как государственный маркет-мейкер обычно обязывает покупателей и продавцов быть опознаваемыми зарегистрированными пользователями в силу юридических предписаний, частный маркет-мейкер может сделать выбор в пользу такого требования в целях увеличения безопасности, не ставя при этом под угрозу участие в платформе и ее функции.
18.4.2. Предоставление обратной связи
Обеспечение обратной связи имеет решающее значение для механизма воздействия на репутацию. Эта ситуация относится к проблеме «безбилетника» («бесплатной езды»), возникающей для отдельных видов товаров, а именно общественных благ. Общественные блага относятся к такой категории товаров, где потребление блага одним лицом не исключает (условие неисключаемости) и не уменьшает (условие неконкурентности) его потребление другим лицом. Примерами общественных благ служат дороги (строительство новых дорог). Проблема «безбилетника» происходит тогда, когда человек («безбилетник») знает, что хотя он и не участвует в финансировании строительства дороги, ему не запрещена езда по ней. Если каждый, кто должен участвовать в финансировании строительства дороги, рассуждает таким образом, очевидно, что шансы построить дорогу будут невелики. В общем, общественная природа блага определяет недостаточное предоставление этого блага. Предоставление достаточной обратной связи крайне важно для того, чтобы механизм оказывал влияние на репутацию.
В большинстве случаев участие в обратной связи не приносит непосредственной пользы тому, кто ее предоставляет, – этот человек и так знает, как действовал его партнер, независимо от того, возьмет ли он на себя труд оставить отзыв или нет. Только другие лица получают выгоду от решения агента оставить обратную связь[510], используя эту информацию при принятии торговых решений в будущем. Обратная связь, следовательно, производит исключительно положительные внешние эффекты, принося пользу всем агентам кроме того, кто ее предоставляет; таким образом, обратная связь – экстремальный вид общественного блага.
Что касается других общественных благ, или даже не только их, у человека нет никаких экономических стимулов предоставлять обратную связь, учитывая, что он платит за это свою цену, но не пользуется ее преимуществами; таким образом, следует ожидать недостаточность предоставления обратной связи и «бесплатную езду». Несмотря на «бесплатную езду», на eBay уровень предоставления обратной связи на удивление высок: 52 % покупателей отправляют обратную связь после сделки, в то время как среди продавцов это делают 60 %. Тем не менее обратная связь в большем объеме (и более правдивая) улучшила бы работу механизма, тогда как остается неясным, предоставляются ли наблюдаемые 52 % обратной связи по причинам альтруистического или же стратегического характера (см. подраздел 18.4.3)[511]. «Бесплатная езда» может препятствовать накоплению участником достаточной обратной связи, необходимой для воздействия на репутацию. Эта проблема особенно серьезна для новых пользователей, так как действующие пользователи могут быть не заинтересованы во вступлении в торговые отношения с новым пользователем, надежность которого абсолютно неизвестна рынку. Отсутствие репутации приводит в этом случае к барьеру входа для новых операторов, которые наверняка столкнутся с большими трудностями в торговле по сравнению с действующими участниками. Это может также ограничить общий уровень конкуренции на рынке.
18.4.2.1. Возможные решения
В новейших работах[512] предлагаются возможные решения проблемы «бесплатной езды». Одно из них заключается в том, чтобы платить тем, кто предоставляет обратную связь, и взимать налог с тех, кто ее не предоставляет. Сходный метод, который также нацелен на разрешение проблемы надежности обратной связи, вознаграждает обратную связь в зависимости от того, насколько хорошо она предсказывает обратную связь других покупателей. Идея в том, что отзывы, относящиеся к одному продавцу, как правило, взаимосвязаны (хорошие продавцы получат в среднем положительные оценки, плохие же продавцы получат отрицательные), и любую обратную связь, резко отличающуюся от других отзывов, следует считать несправедливой и потому подлежащей взысканиям. При использовании этой системы можно ожидать, что рациональные участники будут предоставлять честные (а также частые) отзывы, потому что таким образом они будут максимизировать свою ожидаемую оплату[513].
Системы, основанные на оплате, по-видимому, трудно осуществимы, особенно в общественных контекстах, поэтому в новейших механизмах обратной связи не используются такие побудительные механизмы. Тем не менее факты до сих пор не подтверждают (довольно пессимистические) предсказания относительно «бесплатной езды». Участие потребителей в онлайн-механизмах обратной связи удивительно высоко, от 50 до 60 % на eBay, как упоминалось выше. Сайты могут стимулировать добровольное предоставление обратной связи за счет максимального удобства своих механизмов обратной связи и использования проактивных IT-решений, таких как запрос обратной связи по электронной почте.
18.4.3. Двусторонние механизмы обратной связи: взаимный обмен и репрессалии (меры возмездия)
Механизмы обратной связи очень часто являются двусторонними (или двунаправленными), в том смысле, что продавцам и покупателям дается шанс оценить друг друга. В теории двустороннее оценивание используется для обеспечения выполнения обязательств обеими сторонами. На практике, однако, двусторонние механизмы могут произвести отрицательное воздействие на информационное содержание отправленной обратной связи, поскольку они допускают репрессалии и взаимообмен отзывами. Эти эффекты являются результатом возможности для пользователей отвечать на обратную связь после ее получения.
18.4.3.1. Репрессалии (меры возмездия)
Даже после неудовлетворительной сделки сторона, которая ценит собственную репутацию, может отказаться отправить «отрицательную» обратную связь (первой) из опасения, что партнер примет ответные меры, оставив отрицательный отзыв в ответ, даже если он будет необоснован. Меры возмездия могут также использоваться стратегически, чтобы препятствовать будущим отрицательным отзывам: сторона может создать себе репутацию участника, всегда принимающего ответные меры против отрицательной обратной связи, и таким образом не допустить, чтобы будущие партнеры, заботящиеся о своей репутации, оставляли отрицательные отзывы, когда выполнение обязательств неудовлетворительно. Недавние работы[514] показывают, что страх перед репрессалиями присутствует на eBay, являясь наиболее вероятной причиной скудного количества отрицательной обратной связи, и побуждает стороны, которые все-таки оставляют отрицательные отзывы, делать это в «последний момент», с тем чтобы уменьшить вероятность отрицательных репрессалий. Репрессалии, безусловно, ставят под угрозу надежность информации: нейтральная и потенциально недостающая обратная связь засчитывается как «нейтральная», даже когда она является результатом неудовлетворительных сделок, которые не были оценены отрицательно из страха перед репрессалиями.
18.4.3.2. Взаимообмен отзывами
Быстрый положительный отзыв от продавца после не слишком проблематичной сделки может создать в сознании покупателя простое взаимное обязательство ответить такой же обратной связью, даже если действия продавца были не столь безупречны. В конце сделки партнеры могут также неявно или явно договориться об обмене положительной обратной связью, даже при том, что ни один из них не был идеален в выполнении своих обязательств (к счастью, такие соглашения, вероятно, будет трудно провести в жизнь, так как как только первая сторона оставляет отзыв, вторая может свободно вести себя, как пожелает). Например, на eBay обычная практика – провести предварительные переговоры, прежде чем оставить отрицательный отзыв. Это может побуждать участников сообщать только о действительно плохой производительности[515].
Агент может выбрать такую линию поведения, согласно которой он всегда дает взаимную положительную обратную связь, чтобы создать репутацию участника, неизменно отвечающего взаимностью, и стимулировать будущих партнеров первыми отправлять положительные отзывы. Какова бы ни была мотивация партнеров, взаимный обмен ставит под угрозу эффективность механизмов обратной связи, несправедливо завышая репутацию пользователей. Недавние исследования показывают, что эта проблема эмпирически актуальна[516].
18.4.3.3. Возможные решения
Вышеизложенное обсуждение, по-видимому, указывает, что односторонний механизм обратной связи мог бы быть более предпочтительным, чем двусторонний, поскольку в этом случае не может быть репрессалий/взаимного обмена.
Выбор одностороннего механизма обратной связи поддерживается на том основании, что репутация, как правило, более важна для стороны, производящей поставки. Частные компании и государственных закупщиков, использующих платформы электронных закупок, вероятно, будет больше заботить выполнение обязательств продавцами, чем «производительность» их локальной структуры. К eBay это не относится, так как там многие участники – одновременно и покупатели, и продавцы, а eBay – просто третья сторона (маркет-мейкер).
Основная роль репутации состоит в корректировке продажных цен и возможности ведения дел в соответствии с производительностью продавцов. В то время как прошлое поведение продавцов может иметь на них влияние, прошлое поведение покупателей часто не влияет на их текущее поведение. Окончательная цена товаров, продаваемых с аукциона на eBay, наверняка, будет зависеть от репутации продавцов, но едва ли от репутации покупателей. Репутация покупателей не оказывает значительного влияния на рыночные цены на платформах, работающих в формате аукциона (но не вообще).
Создание репутации со стороны спроса представляется в целом менее актуальным, хотя для этого могут быть определенные основания, поскольку покупатели (подразделения частной компании и, более вероятно, государственные учреждения) могут задерживать оплату и иногда делать неточные заказы онлайн, что затратно для продавца. В этом случае односторонние механизмы обратной связи могут повлечь определенные потери: рынок не оценивает производительность покупателей, таким образом упуская возможность их «дисциплинировать»[517].
Альтернативной политикой, которая избегает недостатков взаимного обмена и репрессалий, не отступая от двустороннего механизма, является «анонимность обратной связи» (см. также подраздел 18.4.10.1). Это решение может потребовать случайного выбора времени раскрытия обратной связи и значительного расширения периода, в течение которого можно дать обратную связь. Анонимность обратной связи, тем не менее, допустима за счет невозможности оставлять комментарии, а также невозможности знать характеристики бывшего партнера (например, уровень опыта), который оставил данную обратную связь, и размер и тип сделки, к которой относится отзыв (о значении этой информации см. в подразделе 18.4.8).
Самый эффективный способ решить проблемы репрессалий/взаимного обмена, вероятно, тот, что был предложен недавно: он состоит просто в нераскрытии обратной связи, пока не истечет период, в который может быть дана/изменена/удалена обратная связь. По его истечении агенты не могут ничего больше предпринять, и отзывы (если они есть) можно обнародовать[518]. Это решение также подразумевает некоторые издержки. Поведение продавцов в период ожидания обратной связи непосредственно ненаблюдаемо. Таким образом, продавцы могут прибегнуть к недобросовестному поведению во время ожидания, когда покупатели еще не могут наблюдать отрицательные отзывы.
В результате покупатели не могут учесть недавние отрицательные отзывы (если они есть) при принятии своих текущих торговых решений. Отметьте, однако, что лишение агентов возможности реагировать на полученную обратную связь имеет свой недостаток: это значительно сокращает их возможности выражения недовольства и сдерживания «несправедливой» обратной связи.
18.4.4. Входной аспект механизмов обратной связи
Когда мы задаемся целью надлежащим образом разработать механизм обратной связи, возникает ряд вопросов. Например: обратная связь должна быть числовой (оценки), качественной (текстовые комментарии), или и то, и другое? Следует ли оценивать сделку в целом или же оценки нужно ставить по определенным аспектам (транспортировка, качество и т. д.)? Какова должна быть степень детализации шкалы (1–5, 1 – 10 и т. д.) числовой обратной связи?
Ответы на эти вопросы частично получены из опыта наиболее значительных электронных рынков, таких как eBay, Amazon, Yahoo! и Citysearch. Есть два основных подхода. На eBay, например, участники коллективно оценивают все аспекты сделки по единственному рейтингу. Другие веб-сайты, такие как Citysearch, позволяют пользователям ставить (качественные) оценки по нескольким аспектам услуги, таким как «полезно», «не полезно», «удобно», «неудобно», «за» и «против» и т. д.
Выбор между этими двумя подходами может быть сделан согласно характеру услуги, предоставляемой платформой. Когда товар/услуга более сложны (например, оценка гостиниц в Citysearch) и состоят из многих различных аспектов (комфорт, эффективность, польза и т. д.), может быть уместно разделять различные аспекты и оценивать их отдельно. Когда же продукт не такой сложный, выбор eBay – учитывать только одну оценку – является, вероятно, лучшим.
Выбор между качественной и количественной обратной связью не вызывает особого беспокойства. Если задача заключается в оценке выполнения обязательств, качественным аспектам можно присвоить численные значения.
Относительно детализации шкалы оценок, как показано в разделе 18.3, eBay принимает шкалу – 1, 0, 1, в то время как Amazon использует шкалу 1–5, Yahoo! шкалу 1 – 10. Однако некоторые работы по этой теме[519] выдвигают предположение, что бльшая степень детализации не улучшает эффективность механизма: бинарные механизмы обратной связи (1, (–1)) могут быть эффективны и очень просты.
Разрабатывая механизм обратной связи, государственные закупщики могут быть ограничены некоторыми факторами. Например, наличие законодательных ограничений по закупкам и скептицизм продавцов относительно оценки результатов их деятельности – продавцы могут отказаться от механизмов, учитывающих отрицательные отзывы, и прибегнуть к угрозам судебного преследования в случае получения плохого рейтинга – предполагает, что нужно сосредоточиться на особых видах механизмов (как мы увидим при анализе случая, представленного в разделе 18.6, так обстоит дело с итальянским законодательством по регулированию государственных закупок). Кроме того, сама природа механизма может быть потенциальным источником конфликта: механизмы обратной связи обеспечивают «субъективное» измерение репутации, направленное на то, чтобы зафиксировать неподдающийся проверке аспект качества, который невозможно определить в формальном контракте. Продавцы, возможно, будут отвергать идею о том, что на бизнес может влиять субъективное измерение их работы, даже при том, что это каждый день происходит в рыночных сделках.
Если эти проблемы воспринимаются как важные, агентство по закупкам может разработать механизмы с только положительными оценками. Чтобы избежать потенциального падения уровня участия, агентства должны максимизировать восприятие, что механизмы обратной связи могут быть деловой возможностью для фирм, а не инструментом «наказания». Этот выбор может помочь агентству достичь одновременно двух важных целей: увеличения участия путем привлечения «надежных» продавцов и повышения качества.
Практический вывод 1.
Отдавайте предпочтение простым положительным шкалам обратной связи, таким как (0, 1) или (0, 1, 2), когда «отрицательные отзывы» могут привести к уменьшению участия.
18.4.5. Вычисление репутации
eBay вычисляет репутацию как сумму оценок, поставленных другими пользователями (балл отзывов). Однако, как упоминалось в разделе 18.3, обратная связь, предоставленная одним и тем же пользователем, засчитывается только однажды. Причина в следующем. Предположим, что некто совершает многократные покупки у одного и того же продавца и всегда остается доволен сделкой. Со временем между сторонами могут развиться доверительные долговременные отношения. Поэтому высока вероятность, что обратная связь, публикуемая покупателем о продавце, будет положительной. Обратная связь засчитывается только один раз во избежание раздувания репутации за счет получения многочисленных отзывов в контексте долговременных отношений между сторонами. Долгосрочные отношения поддерживаются перспективой будущей прибыли от дальнейшего сотрудничества с конкретным партнером и не должны рассматриваться как часть репутации, в чем eBay совершенно прав. Действительно, механизмы обратной связи направлены на измерение того, как участник выполняет свои обязательства, когда он вступает в единственные случайные взаимодействия, а не тогда, когда он находится в самодостаточных долгосрочных отношениях.
18.4.5.1. Средняя репутация
Репутация, которую пользователи приобретают на eBay, зависит от числа совершенных ими сделок. Здесь возникают две проблемы. Во-первых, это ставит в выгодное положение старых пользователей, которые имеют более долгую историю. Во-вторых, механизм не позволяет сравнивать профили репутации пользователей. Одним простым решением для преодоления этих проблем может быть измерение репутации следующим показателем:
Репутация (1) = сумма оценок, поставленных отдельными пользователями в последних (N) трансакциях.
Это простая сумма оценок, и ее можно интерпретировать как неявное измерение (средней) репутации, поскольку набор (N) сделок, по которым она вычисляется, фиксирован и одинаков для всех пользователей. Эта сумма не меняется согласно истории, что автоматически решает вторую проблему. Такая сумма оценок может быть основным инструментом для измерения репутации: ее просто вычислить, и пользователям легко с ней работать.
Рассмотрим теперь следующий показатель средней репутации:
Репутация (2) = сумма последних оценок, поставленных отдельными пользователями в последних N трансакциях / N.
Этот показатель, по сравнению с предыдущим, явно подчеркивает отношение хороших отзывов к общему количеству отзывов, таким образом немедленно предоставляя пользователям информацию об относительном уровне производительности конкретного участника.
Предложенные показатели могут быть далее усовершенствованы, чтобы достичь более точного и специализированного измерения репутации[520].
18.4.5.2. Медиана репутации
Как обсуждалось в предыдущем разделе, репутация, измеренная через среднее арифметическое (или соответствующие суммы) оценок, может быть хорошим показателем репутации. Тем не менее он все еще далек от преодоления уклона репутации, производимого незаслуженными оценками, и стратегических манипуляций обратной связью. К счастью, существуют альтернативы, которые можно противопоставить этой проблеме[521]. Например, репутация может быть измерена с использованием медианы рейтинга вместо средней оценки. Как известно, одно важное статистическое свойство медианы состоит в том, что она менее чувствительна к крайним значениям по сравнению со средним арифметическим. Как пример возьмем шкалу оценок eBay и предположим, что один пользователь сталкивается со следующей последовательностью оценок: (–1, 0, 1, 1, 1). Эта последовательность имеет среднее арифметическое, равное 0,4, и медиану, равную 1. Друзья пользователя («свои люди», отправляющие ложные отзывы) могут искусственно улучшить профиль при помощи «потока» положительной обратной связи, чтобы создать лучшую последовательность оценок, такую как (–1, 0, 1, 1, 1, 1, 1, 1, 1). Эта новая последовательность имеет медиану, равную 1, и среднее арифметическое, равное 0,67. Таким образом, в то время как репутация, измеренная по медиане, не изменяется, когда «свои люди» несправедливо оценивают партнеров, репутация, измеренная по среднему арифметическому, увеличивается до 0,67, таким образом создавая уклон репутации. Подобные аргументы применимы также в случае «недоброжелателей», т. е. пользователей, желающих испортить репутацию конкурентов.
Измерение репутации посредством медианы должно воздействовать на стратегическое поведение манипуляторов обратной связью. Если манипуляторы будут знать заранее, что репутация основана на медиане, а не на среднем арифметическом, у них будет меньше стимулов для того, чтобы ставить несправедливые оценки, потому что такие оценки не будут оказывать влияние на репутацию. В результате следует ожидать снижения уровня манипулирования.
Заметьте, что манипуляции могут осуществляться несколькими другими способами (некоторые из которых обсуждаются в подразделе 18.4.10.1). Например, на Usenet – дискуссионном форуме, где люди делятся информацией о товарах и услугах – конкурирующие фирмы влияют на мнения потребителей относительно качества предоставляемых ими продуктов путем размещения дорогих «подложных» рекламных сообщений в группах Usenet. Такая манипуляция может поставить под серьезную угрозу информативность форума. Однако это не так в более общих ситуациях, где имеет значение как ex ante (доконтрактный), так и ex post (постконтрактный) оппортунизм (на Usenet главное беспокойство вызывает ex ante оппортунизм). Стратегическая манипуляция может повысить информативность форума. Присутствие честных мнений потребителей может побудить фирмы раскрыть свои, более точные, знания о качествах продукта посредством манипулирования форумами с относительной интенсивностью, пропорциональной их фактическому качеству. Воздействие манипуляции в этом случае состоит в том, чтобы еще более отделить публикуемый рейтинг фирм с высоким качеством от рейтинга фирм с низким качеством, благодаря чему потребителям будет легче делать выводы об истинном качестве каждой фирмы[522].
18.4.5.3. Сравнение средней оценки и медианы рейтинга
Как и среднее арифметическое, медиана может быть вычислена по недавним N оценкам, чтобы устранить дискриминацию по новым/ старым оценкам и создать условия для сравнения репутации. Хотя медиана преодолевает проблему искусственных оценок, она дает менее точное измерение репутации – медиана может быть равна только –1, 0, 1 и может отображать необъективную информацию, как и среднее арифметическое. Предположим, что в примере, приведенном выше, «друзья» – честные торговцы и что они создали «поток» обратной связи. Среднее арифметическое отображает это (справедливое) улучшение репутации, тогда как медиана этого не делает. С этой точки зрения два данных подхода идут в противоположных направлениях. В то время как медиана совсем не учитывает дальнейшие улучшения репутации (дополнительная обратная связь считается несправедливой), среднее арифметическое засчитывает такие улучшения в полной мере (дополнительная обратная связь считается справедливой). Поскольку обе эти меры не устойчивы к потенциальному информационному уклону, удобно использовать среднее арифметическое.
Практический вывод 2.
Простое и эффективное измерение репутации – сумма оценок, поставленных отдельными покупателями в последних N трансакциях.
18.4.6. Какое количество информации следует публиковать?
Тип и количество информации, раскрываемой на рынке, являются ключевыми элементами разработки механизма обратной связи. В этом разделе мы обсуждаем, какую информацию следует раскрывать, чтобы оптимизировать механизм обратной связи. Большинство известных электронных рынков обычно раскрывают много подробной информации. Однако пользователям нелегко ее обрабатывать. Опубликование меньшего объема, но информативных данных может быть более эффективной политикой раскрытия информации. eBay публикует репутацию пользователей и многие другие статистические данные, касающиеся оценок. Высказывалось мнение, что для eBay может быть оптимальным «скрыть» подробности и включить в процесс медиатора обратной связи[523]. Медиаторы обратной связи предоставляют чрезвычайно точную информацию и удовлетворяют потенциально гетерогенные информационные потребности пользователей. Нам представляется недостатком, что политика раскрытия информации на eBay (и также на Amazon) не предусматривает отображения количества сделок, совершенных пользователем. Эта информация могла быть очень полезной, чтобы оценить, сколько участников активно на рынке и сколько сделок не получают обратной связи.
Интересно, что практика государственных электронных платформ дает примеры другой потенциально полезной информации, которую можно раскрыть. Например, с 1995 г. GSA – федеральная закупочная платформа США – имеет EPLS (систему ведения списка исключенных сторон), размещая в открытом доступе на веб-сайте GSA список продавцов, исключенных из федеральных закупок. Веб-сайт также раскрывает причины исключения и соответствующие исправительные меры. Любой человек имеет свободный доступ к «черному списку» поставщиков, которым не разрешается иметь деловые отношения с федеральным правительством. Публикация такой информации может иметь значительное (отрицательное) воздействие на репутацию, и она должна стать дальнейшим сдерживающим фактором для недобросовестного поведения фирм.
Другой важный аспект относительно политики раскрытия – оптимальная продолжительность истории обратной связи. На eBay у каждого пользователя есть история обратной связи, сообщающая об обратной связи и комментариях начиная с самой давней сделки до самой последней. Вопрос, которым мы задаемся здесь, следующий: лучше ли для платформы публиковать всю историю или же ограничить ее недавним прошлым? Споры по поводу «правильной» продолжительности истории обратной связи показывают, что существует компромисс между эффективностью механизмов обратной связи и полнотой раскрываемой информации. Публикация всей истории обратной связи дает полную информацию о прошлом поведении участников, но подразумевает, что последняя обратная связь имеет незначительное влияние на репутацию: наличие только одного или нескольких отрицательных отзывов за долгую историю не может быть определяющим для торгового решения. Напротив, сокращение истории до последних отзывов предоставляет неполную информацию о прошлом поведении пользователя, но увеличивает силу механизма, так как воздействие отдельных оценок на репутацию теперь возрастает. Как крайний случай, публикация только последней оценки минимизирует количество раскрытой информации, но максимизирует силу механизма. Действительно, это усиливает стимулы к сотрудничеству и исключает искушение «почивать на лаврах», когда участники эксплуатируют хорошую репутацию, приобретенную в прошлом[524].
Практический вывод 3.
Раскрывайте следующую ключевую и легко обрабатываемую информацию:
• показатель репутации;
• общее количество полученных оценок;
• число завершенных сделок.
18.4.7. Мобильность репутации
Широко признается, что эффективность механизмов обратной связи кардинально зависит от массы пользователей, среди которых распространяется информация. Сила механизмов обратной связи может быть ограничена, если информация недостаточно распространена[525]. Мобильность, а именно, возможность для поставщиков использовать репутацию на рынках помимо того, на котором она была приобретена, может привести к дальнейшим усовершенствованиям механизмов обратной связи.
Несмотря на важность мобильности, два самых больших частных электронных рынка, Amazon и eBay, решили отказаться от взаимной мобильности репутации. eBay угрожал предъявить иск Amazon, претендовавшему на использование принадлежавшей eBay репутации его пользователей. Этот эпизод подчеркивает, что отсутствие мобильности или ее ограниченность приводит к значительным барьерам выхода. Ограничение использования репутации только рынком, на котором она была приобретена, имеет два основных отрицательных последствия. На индивидуальном уровне это препятствует свободному вхождению честных продавцов на другие рынки, так как такое вхождение возможно только за счет потери репутации и создания новой. На совокупном уровне такие рынки упускают шанс привлечь новых хороших продавцов, которые могут улучшить общее качество торговли.
Мобильность может также поощрять многократное возвращение пользователя на рынок, стимулируя участников использовать большее количество платформ для покупки/продажи нескольких товаров (см. Главу 10 по бизнес-стратегиям для электронных платформ).
Мобильность может принимать различные формы:
• она может применяться в рамках агентств электронных закупок со множественными платформами, например, управляющими электронным рынком и проводящими традиционные (бумажные) конкурентные торги; или работающими в разной юрисдикции или с разными подразделениями фирмами, имеющими общих поставщиков;
• она может действовать параллельно на различных электронных рынках: продавцы могут экспортировать репутацию, приобретенную на одном (частном или государственном) электронном рынке, на другой (государственный или частный) электронный рынок;
• она может быть дискреционной, с тем чтобы агенты имели выбор относительно раскрытия/использования на других рынках своей репутации, приобретенной на первом рынке;
• или же она может быть автоматической, в том смысле, что любое лицо вне платформы может легко проверить репутацию агента на платформе.
Практический вывод 4.
Увеличение мобильности имеет тенденцию увеличивать эффективность механизмов репутации.
18.4.8. Стоимость трансакций
Полезно ли участникам знать стоимость сделки, на которую оставлен отзыв?[526] Информация о стоимости сделки может быть важной для обнаружения/предотвращения асимметричного поведения относительно сделок разного масштаба. Искушение «наживы» на необычно дорогой сделке имеет тенденцию быть более сильным, следовательно, удовлетворительные результаты в более дорогих сделках должны иметь большее значение для репутации. Однако если в более дорогих сделках в качестве посредника участвует третья сторона, например, предоставляя услугу условного депонирования, то возможностей для «наживы» может в действительности быть меньше. Тогда механизмы обратной связи вполне могут принимать во внимание стоимость сделок и факт их гарантирования условным депонированием или подобными дополнительными механизмами. Простой способ это сделать – придавать обратной связи вес, пропорциональный стоимости оцениваемой сделки, но соответственно уменьшаемый для продавца, если использовалось условное депонирование, так, чтобы при прочих равных условиях вес обратной связи касательно больших трансакций был больше, чем вес отзывов по небольшим трансакциям. Тем не менее недавние экспериментальные работы по этой теме выдвигают предположение, что стоимость трансакции играет ограниченную роль[527].
18.4.9. Репутация новых поставщиков
Участники могут быть настроены скептически относительно взаимодействия с (новыми) партнерами, у которых нет истории обратной связи. Поскольку рынок знает только «действующего участника», новички могут столкнуться с ограничением возможностей для бизнеса. Это приводит к барьеру входа, который может препятствовать участию, ограничивать конкуренцию и вынуждать новых участников к вхождению с более низкими ценами, чтобы заполнить «пробел репутации». Более того, в государственном контексте присутствие барьеров входа может вступать в противоречие с законодательством по закупкам, например, потому, что платформы обязаны гарантировать равные торговые возможности всем продавцам[528].
Чтобы смягчить барьер входа, новых участников можно наделять начальной репутацией, или репутацией входа, – бесплатный актив, который они могут потратить на рынке[529]. Но какова оптимальная репутация входа? Мы обсуждаем три возможные (не единственные) альтернативы: (1) самая низкая репутация на рынке; (2) средняя репутация на рынке; и (3) самая высокая репутация на рынке.
Нужно рассматривать несколько аспектов для определения оптимального уровня репутации из этих трех альтернатив. Во-первых, низкая начальная репутация поощряет всех продавцов к вхождению на рынок, следовательно, привлекая также продавцов с низким качеством (ex ante оппортунизм). Более того, чем выше репутация входа, тем выше вероятность возникновения оппортунистического поведения: продавцы сталкиваются с более сильными стимулами увеличить прибыль посредством снижения производительности (постконтрактный оппортунизм). Во-вторых, в среде, где нельзя избежать смены имен, высокая репутация входа обеспечивает стимулы для изменения продавцом своего идентификатора, как только он получит единственную отрицательную оценку. В-третьих, чем выше репутация входа, тем большее относительные «издержки» действующих участников. Усилия, которые действующий участник приложил для приобретения хорошей репутации, становятся как будто «потраченными впустую», так как новый участник может получить ее бесплатно. Далее, чем выше репутация входа, тем выше средняя репутация в целом по рынку. Предоставление новым участникам самой высокой репутации увеличивает среднюю репутацию на рынке: это далее сыграет против действующих участников, потому что их фактическая репутация будет даже ниже, чем (увеличенная) средняя репутация. Эта проблема кажется особенно острой на начальных этапах развития платформы. Когда же платформа достаточно развита и имеет большое число участников, новые участники производят незначительный эффект на среднюю репутацию и не затрагивают относительные позиции действующих. Однако негативное воздействие на действующих участников можно ограничить, установив репутацию входа равной средней репутации на рынке или не допуская, чтобы репутация входа выше средней учитывалась при вычислении средней репутации на рынке.
18.4.9.1. Преимущества и последствия средней репутации входа
Идея о предоставлении новым участникам средней репутации вместо самой высокой находит поддержку в исследованиях и на практике[530].
По сравнению с высокой репутацией, средняя репутация менее привлекательна для продавцов с низким качеством, потому что они не извлекают особой пользы, эксплуатируя ее, в то время как она привлекательна для продавцов с высоким качеством, потому что они могут улучшить ее благодаря низким ценам, учитывая их (хорошие) характеристики.
Низкая репутация хуже, чем средняя, потому что она привлекает только продавцов с низким качеством. Продавцы с высоким качеством не заинтересованы в низкой репутации, потому что ее слишком дорого повышать. Таким образом, средняя репутация предпочтительна в сравнении с крайней репутацией, потому что она привлекает продавцов с высоким качеством и минимизирует ex ante оппортунизм.
С точки зрения закупщика/маркет-мейкера высокая репутация входа кажется более подходящей на ранних стадиях рынка, т. е. когда выгода от привлечения пользователей перевешивает затраты неэффективного назначения репутации. Долгосрочная оптимальная стратегия состоит в приближении репутации входа к нулю, когда ожидаемая выгода от привлечения новых пользователей будет превышена затратами неэффективности.
С точки зрения поставщиков новые электронные рынки привлекательны, только если ценность входа высока, так как риски уравновешиваются активом высокой репутации. Тем не менее со временем электронные рынки, вероятно, будут заполнены многими участниками и продавцами, которые будут считать вход намного более ценным, независимо от репутации входа.
Практический вывод 5.
Предъявляйте новым участникам платформы средний уровень требований к репутации на рынке, когда участников торгов на платформе все еще недостаточно.
Сокращайте требования к репутации новых участников (стремясь к нулю) по мере того как число пользователей будет расти.
18.4.10. Прочие вопросы
В этом разделе мы обсуждаем два вопроса, которые, по-видимому, еще не стали объектом внимания при разработке механизмов обратной связи, но которые, как оказалось, имеют практическую ценность в таких разработках. Эти вопросы – взятки за репутацию и отзыв обратной связи.
18.4.10.1. Взятки за репутацию
Рейтинги, отзывы и индикаторы репутации, создаваемые на их основе, улучшат функционирование платформы электронных закупок, если они будут содержать информацию о реальном прошлом поведении агентов, т. е. если обратная связь «правдива». К сожалению, есть несколько причин, по которым обратная связь участников часто может быть неправдивой; одной из них является возможность того, что недостоверная положительная обратная связь получена в обмен на деньги или одолжение.
Как объяснялось в подразделе 18.4.2, публикация обратной связи сама по себе, в общем, не влечет за собой непосредственной выгоды для агента, поскольку у агента, который дает обратную связь, уже есть информация, которую он передает другим участникам[531]. Отправление правдивой обратной связи – в значительной степени альтруистический акт. Тем не менее если система репутации работает, хорошая обратная связь имеет экономическую ценность для стороны, которая ее получает (правдивые отзывы, конечно, представляют экономическую ценность также для других будущих потенциальных торговых партнеров оцениваемой стороны). Учитывая, что оцениваемый агент ценит обратную связь больше, чем тот, кто ее предоставляет, существует потенциальный «выигрыш от торговли» (от «сговора» против будущих торговых партнеров): оцениваемая сторона может быть готова заплатить за дополнительную, неправдивую хорошую оценку, и оценивающая сторона может быть готова продать неправдивую положительную оценку.
Предположим, что один положительный отзыв стоит продавцу X долларов. Продавец может разделить часть X долларов с покупателем, чтобы убедиться, что он получит положительную обратную связь. Но если платить за обратную связь будет легко, репутация постепенно будет терять свою ценность. Покупка обратной связи сегодня понижает ее информационное содержание, а следовательно, и ценность репутации завтра, так как все будут знать, что некоторые отзывы куплены, а не «завоеваны». Дополнительная ценность репутации понижается относительно X долларов на следующей стадии и с течением времени стремится к нулю. Измерение репутации в конце концов начинает нести мало информационного содержания и иметь низкую рыночную ценность для всех, кроме «наивных» агентов. Когда возникает, или может возникнуть, «рынок» для обратной связи, вероятное информационное содержание измерений репутации падает, подрывая функционирование первоначального рынка, который механизм репутации должен был поддерживать[532]. Следовательно, нужно проявлять большую осторожность при проектировании механизма обратной связи, с тем чтобы отзывы нельзя было с легкостью покупать/обменивать.
Практический вывод 6.
Разрабатывайте механизм репутации так, чтобы торговля ложной обратной связью в обмен на деньги или одолжения была максимально трудной/дорогостоящей.
Возможные меры. Когда сделки по покупке за деньги (или одолжение) отзывов касательно репутации дешевы и легко осуществимы? Разумеется, когда продавец и покупатель должны встретиться лично, чтобы завершить сделку, начатую онлайн (фаза выставления счета). Например, в случае услуг или товаров, которые нуждаются в установке/обслуживании, покупатель и продавец многократно встречаются и могут в то же время без труда обменять деньги на репутацию, не неся никаких затрат, пока осуществляется установка/обслуживание. Когда различные фазы покупки (от заказа до выставления счетов) не поддерживаются онлайн полностью или это невозможно, потому что продавцу и покупателю нужно встретиться, по крайней мере, однажды, вероятность возникновения «рынка для репутации» возрастает[533].
Когда же сделка полностью проводится онлайн, как это часто бывает, удаленными партнерами, для сторон более сложно провести в жизнь контракт, цель которого – деньги за репутацию. В этом случае возникновение рынка для репутации менее вероятно. Все же на глобальных платформах, таких как eBay, с очень удаленными торговцами и умеренной ценностью обратной связи есть несколько других способов, при помощи которых обратная связь может быть куплена (и в настоящее время покупается) за счет управляемой репутацией эффективности. Например, на eBay пользователи продают менее чем за 1 долл. книгу под названием «Получи 100 % положительную обратную связь быстро». Книга распространяется в формате pdf; поэтому может бесплатно пересылаться по электронной почте. Это всего лишь цепь, посредством которой пользователи получают положительные отзывы, просто покупая и перепродавая книгу в обмен на положительную обратную связь. За несколько центов один пользователь может купить книгу и получить очень дешевую положительную обратную связь. Перепродавая книгу, продавец может получить еще один положительный отзыв. Любой пользователь может купить и перепродать книгу столько раз, сколько он пожелает получить положительных отзывов. В результате это ведет к абсолютно искусственному способу приобретения репутации[534].
Рождение «рынка для репутации» более затруднительно, когда большее число участников принимают решение дать обратную связь. Покупка репутации является более дорогостоящей, когда больше людей берут на себя ответственность оценить действия продавца, так как продавец должен подкупить их всех. Очевидно, что труднее убедить более чем одного человека принять взятку в обмен на ложный отзыв, и дополнительная ценность обратной связи должна разделяться среди нескольких человек, таким образом уменьшая взятку на участника. Это снижает выгоду продавца, подкупающего агента по закупкам, и выгоду агентов по закупкам, подкупаемых за небольшую сумму.
Более обобщенно, средства борьбы с «торговлей обратной связью» включают следующие меры.
• Запретите все формы продажи оценок (многие из них очень легко обнаружить).
• Когда торговые партнеры – организации, используйте большое количество отдельных участников в качестве совместных оценщиков и рекламируйте выбранную оценку среди всех пользователей оцененного товара или продукта; это увеличивает число людей, которых оцениваемая сторона должна «подкупить», и тех, кто может подать жалобу касательно неправдивых отзывов.
• Сделайте оценки анонимными для продавцов, так, чтобы оцениваемый никогда не мог быть уверен, кто его оценил; это может потребовать придания случайного характера времени раскрытия оставленной обратной связи и сильного расширения периода предоставления обратной связи (подробнее об этом см. ниже). Информационные издержки этого возможного решения состоят в том, что определенные комментарии, которые объясняют, что было хорошо или плохо в каждой сделке, – часто содержащие важные пояснения, – нельзя будет оставить; и в том, что другие стороны не смогут проверить «тип» бывшего партнера (например, опытен он или нет), оставившего обратную связь потенциальному возможному партнеру.
18.4.10.2. Крайние сроки предоставления и отзыва обратной связи
eBay позволяет пользователям предоставлять обратную связь в течение 90 дней после завершения сделки[535]. Это время считается достаточным для того, чтобы пользователи закончили обмен предметами потребления (отгрузка и оплата) и оценили действия второй стороны.
Для любой платформы важно решить, должна ли обратная связь предоставляться в пределах определенного промежутка времени (крайний срок). Это особенно относится к закупкам услуг долгой продолжительности. В случае долгосрочных услуг можно позволить покупателю оценивать поставщика неоднократно, в ходе выполнения контракта и по его завершении, при условии, что можно избежать торговли обратной связью. Установка крайнего срока обратной связи по отгрузке и оплате может быть довольно затруднительна, так как эти два параметра могут изменяться согласно категории поставки и типу закупки[536].
Отметьте, впрочем, что в двусторонних механизмах тщательно подобранный и четко установленный крайний срок в совокупности с правилом о том, что обратная связь публично раскрывается сторонам только по истечении крайнего срока и не может быть отозвана, имеет тенденцию уменьшать торговлю обратной связью на взаимной основе и стимулировать правдивое предоставление отрицательных отзывов, лишая агентов возможности принимать ответные меры, т. е. наблюдать обратную связь друг друга и реагировать на нее[537].
Вопрос отзыва обратной связи, по всей видимости, не вызывает озабоченности при разработке механизмов обратной связи. Это, вероятно, происходит потому, что отправленная обратная связь обычно необратима. Тем не менее eBay недавно изменил свою систему, предоставив возможность отзывать обратную связь. Для этого обе стороны должны быть согласны удалить свои отзывы. Если они это делают, обратная связь удаляется из индекса репутации, хотя надпись «отзыв удален» продолжает отображаться в истории пользователя.
Вообще, внесение изменений в обратную связь может быть желательным. Например, покупатель может признать, что отрицательная обратная связь, отправленная продавцу, несправедлива. Покупатель может решить удалить отрицательный отзыв после того, как продавец заменит бракованный товар, или после того, как ему будет предоставлена справедливая скидка с цены. В этих случаях удаление обратной связи имеет положительный эффект, так как оно сопровождает улучшения в ходе сделки.
Тем не менее не всегда обратная связь отзывается по справедливым причинам. Например, продавец может сначала отправить несправедливый отрицательный отзыв, чтобы предложить в дальнейшем соглашение о его удалении, увеличив тем самым свою прибыль. По всей вероятности, это будет доминирующим поведением, когда обратная связь отображается только после истечения крайнего срока ее предоставления, но может быть отозвана, если оба претендента придерживаются того мнения, что лучше иметь что-то в запасе на случай, если их партнер вдруг будет неудовлетворен. Однако если покупатель будет это предвидеть и вести себя так же, то от торговли не будет никакой прибыли, так как это приведет только к невыгодному взаимному удалению обратной связи. Первоначальная отрицательная обратная связь, мотивированная потенциальной прибылью в дальнейшем, не представляется оптимальной стратегией, потому что информация о ней не удаляется полностью из профилей участников. Вариант отображения удаленной обратной связи может быть просто мотивирован потребностью минимизировать нежелательную торговлю обратной связью после ее отправления на eBay. В любом случае, чтобы минимизировать эту проблему, мы предлагаем следующее.
Практический вывод 7.
В двусторонних механизмах обратной связи:
• по возможности назначайте четкий крайний срок предоставления обратной связи;
• публично раскрывайте обратную связь только после того, как крайний срок истек;
• не допускайте отзыва обратной связи.
18.5. Заключительные замечания
Практика электронных закупок и многие из недавних исследований показывают важность механизмов обратной связи в генерировании эффективного обмена и сотрудничества между торговыми партнерами. Международные электронные рынки, такие как eBay, Amazon и Yahoo, используют по-разному разработанные механизмы обратной связи, чтобы создать доверие и облегчить обмены в онлайн-сообществах, где доступные договорные инструменты немногочисленны. В отсутствие формальных контактов или когда они являются неполными, репутация, созданная механизмами обратной связи, может играть ключевую роль в привлечении хороших поставщиков и в смягчении оппортунистического поведения на электронных платформах.
В этой главе обсуждались основные вопросы, затрагивающие оптимальную разработку механизмов обратной связи. В ходе обсуждения этих вопросов мы давали практические указания разработчикам относительно платформ электронных закупок различных типов.
18.6. Пример: механизмы обратной связи для Consip
Здесь мы представляем предложение относительно итальянского рынка государственных и муниципальных закупок (далее – IPAM) и рамочных договоров, регулируемых Consip. Предложения, изложенные ниже, могут вообще применяться к любой государственной (а также и частной) закупочной платформе.
18.6.1. Предложения для итальянского рынка государственных и муниципальных закупок
Цель механизмов обратной связи состоит в том, чтобы позволить органам государственного управления предоставлять добровольную и субъективную обратную связь о действиях продавцов в каждой сделке.
Мы предлагаем односторонний механизм обратной связи, основанный на необратимой обратной связи. Заранее составленные варианты ответов органы госуправления будут направлять для предоставления обратной связи. С этой целью мы рассмотрели три возможных формата.
Мы предлагаем:
1) использовать формат B;
2) измерять репутацию как среднее арифметическое последних K оценок, поставленных разными госучреждениями в случае формата B;
3) измерять репутацию как среднее арифметическое последних K оценок, поставленных разными госучреждениями относительно последних N сделок в случае формата C;
4) раскрывать следующую информацию о продавцах: репутация, число завершенных сделок, общее количество оценок;
5) позволять госучреждениям объяснять оценки в кратких комментариях;
6) награждать каждого нового продавца «репутацией входа», равной средней репутации на рынке;
7) создавать карточки-идентификаторы продавцов, раскрывающие информацию, обозначенную в четвертом пункте.
Чтобы стимулировать предоставление обратной связи, мы предлагаем установить «активную» систему связи, посредством которой госучреждениям напоминают отправить обратную связь. Напоминание представляет собой электронное письмо со ссылкой на карточку-идентификатор продавца, содержащей, для удобства органов госуправления, краткий обзор по всем совершенным закупкам, как оцененным, так и неоцененным.
18.6.2. Обсуждение
Форматы А и В предлагают государственным учреждениям более градуированную шкалу в сравнении с форматом С[538]. Таким образом, они могут дифференцировать оценку выполнения работы очень детально. В форматах A и B органам госуправления дается возможность отправить отрицательную обратную связь, хотя отрицательные отзывы в B неявные и намного более мягкие, чем в A. Как уже было показано в подразделе 18.4.4, несмотря на эффективность механизмов, предусматривающих отрицательную обратную связь, они могут вызывать нежелание продавца участвовать в платформе, а также правовые проблемы (см. подраздел 18.4.4). Если эти проблемы актуальны, по крайней мере на первой стадии, использование формата B или C представляется более предпочтительным.
В случаях B и С возможны искажения в оценках из-за невозможности отправить (явную) отрицательную обратную связь, которые могут быть вызваны простым бездействием или желанием госучреждения вообще не отправлять обратную связь (независимо от производительности продавца). В отличие от C, формат B дает возможность отправлять отрицательные отзывы. По этой причине более вероятно, что искажения в формате C скрывают отрицательную обратную связь, сравнительно с форматом B. С этой точки зрения B может быть лучше, чем C. По крайней мере на первой стадии мы предлагаем Consip принять формат B, потому что он столь же эффективен, как C и A, но в большей степени согласуется с законодательством, регулирующим закупки.
В формате B репутация измеряется иначе, чем в C. В формате B (но также и в A) репутация основана только на отправленной обратной связи, потому что госучреждения могут (мягко) сигнализировать, поставив ноль, о неудовлетворительной работе продавца. В формате C, напротив, существует необходимость рассмотрения всех тех отрицательных, но информативных отзывов, которые являются частью массы неоцененных сделок. По этой причине в формате C при измерении репутации принимаются во внимание последние сделки. Эффект в следующем: любые дополнительные сделки, оставшиеся неоцененными, понижают репутацию, так как неотправленная обратная связь считается по преимуществу отрицательной.
Как в формате B, так и в формате C строго отрицательные отзывы можно, тем не менее, собирать с целью мониторинга. Это позволит отследить проблематичные трансакции и установить некоторые допустимые пределы для возможных напоминаний продавцам. Заметьте, что мониторинг трансакций без использования собранной информации может быть рискованным; репутация завышается, если отрицательные отзывы собирать, но не подсчитывать. Также это может создать дискриминацию относительно всех продавцов, которые признаны хорошими подрядчиками.
18.6.3. Механизмы обратной связи и рамочные договоры
Consip уполномочен Министерством экономики и финансов заключать рамочные договоры национального значения. Рамочные договоры позволяют всем государственным учреждениям в Италии покупать широкий диапазон товаров и услуг по фиксированной цене заключенного рамочного соглашения и в объеме, не превышающем установленный максимум. Рамочный договор регулирует отношения между Consip и подрядчиком и другие общие условия, при которых органы государственного управления могут получить право на заключение такого договора и которые должен выполнять подрядчик (длительность контрактов, графики отгрузки, минимальная покупка и т. д.).
Как отмечалось во введении, закупочные договоры поставок, как и многие другие, могут быть неполными и содержать несколько неподдающихся проверке качественных измерений. В очень конкурентных средах продавцы могут подавать агрессивные заявки и впоследствии возмещать потерянную прибыль, минимизируя неконтрактуемое качество. Когда контракты долговременны и включают большое количество товаров или услуг, проблемы качества стоят более остро, потому что продавцы могут плохо выполнять свои обязательства в большом масштабе и в течение длительного времени.
Эти аргументы предполагают, что в рамочных контрактах механизмы обратной связи могут также играть ключевую роль: стимулировать продавцов «прибегнуть к качеству». Один простой и эффективный способ достижения этой цели состоит в том, чтобы обеспечить перенос информации с рынка в рамочные договоры. Это достигается напрямую путем предоставления доступа к информации о репутации пользователям платформы и лицам, не являющимся ее участниками. Если репутация будет отображаться на веб-странице Consip, очевидно, что продавцы будут вынуждены прилагать больше усилий к выполнению своих договорных обязательств с целью создания хорошего имиджа.
Приобретенная репутация может также использоваться продавцом в частных коммерческих отношениях. Мобильность информации будет действовать автоматически. Продавец может увеличить свои бизнес-возможности, используя хорошую репутацию, приобретенную в государственном секторе, чтобы сохранить имеющихся клиентов и убедить новых вступить с ним в сотрудничество.
Краткий обзор литературы
Литература по онлайн-механизмам обратной связи значительно расширилась в последние годы. Экономисты, а также программисты внесли большой вклад в развитие исследований и прикладных разработок в этой области. Деларокас [Dellarocas, 2003, 2006] дает интересный обзор теоретических и практических вопросов разработки механизмов обратной связи, а в работе [Dellarocas, 2005] представляет формальный анализ механизмов обратной связи типа eBay и их надежности при отсутствии обратной связи и манипуляциях. Фридман и Резник [Friedman, Resnick, 2001] сосредотачиваются на проблеме анонимности и смены имен.
Авторы работы [Resnick, Zeckhauser, 2002] представляют интересный взгляд на систему репутации eBay и некоторые эмпирические результаты ее исследования, обращая особое внимание на проблему предоставления обратной связи и взаимного обмена отзывами. Эмпирический анализ эффективности систем репутации, с особым акцентом на eBay, проводится в работах [Bajari, Hortacsu, 2004; Cabral, Hortacsu, 2004; Klein et al., 2005]. Вклад исследования [Mailath, Samuelson, 2001] весьма полезен для решения проблемы входной репутации. Дини и Спагноло [Dini, Spagnolo, 2005a, 2005b] сосредотачиваются на разработке механизма обратной связи с упором на государственные платформы электронных закупок, также обсуждая несколько новых вопросов, которых и мы коснулись в этой главе. Авторы работ [Avery et al., 1999; Miller et al., 2005] представляют механизмы ценообразования и субсидирования, имеющие целью стимулировать достаточное и честное предоставление оценок.
Reputation Research Network, сеть онлайн-обсуждений в области исследования и разработки механизмов обратной связи, на своем вебсайте предоставляет доступ ко многим из работ, на которые мы ссылались в сносках этой главы.
Источники
Akerlof G.A. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanisms // The Quarterly Journal of Economics. 1970. 84 (3). Р. 488–500.
Avery C., Resnick P., Zeckhauser R. The Market for Evaluations // American Economic Review. 1999. 89 (3). Р. 564–584.
Ba S., Pavlou P. Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyers Behaviour // MIS Quarterly. 2002. 26 (3). Р. 243–268.
Bajari P., Hortacsu A. Economic Insight from Internet Auctions // Journal of Economic Literature. 2004. 62. Р. 457–492.
Bolton G.E., Katok E., Ockenfels A. How Effective are Online Feedback Mechanisms? An Experimental Investigation: Discussion Paper 25.2002, Max Plance Institute for Research into Economic Systems, Jena, Germany, 2004.
Cabral L., Hortacsu A. The Dynamics of Seller Reputation: Theory and Evidence from eBay (April 2004): CEPR Discussion Paper № 4345. (http://econ.eller.arizona.edu/downloads/Seminars/CabralHortacsu_Feb04.pdf)
Cheng A., Friedman E. Sybilproof Reputation Mechanisms, Proceedings of 3d Workshop on the Economics of Peer-2-Peer Systems (P2PECON), Philadelphia, PA, 2005.
Chwelos P., Dhar T. Caveat Emptor: Differences in Online Feedback Mechanisms, Manuscript. Sauder School of Business, University of British Columbia, 2005.
Chwelos P., Brydon M., Benbasat I. Fooling Most of the People Most of the Time: Combating Reputation Manipulation on eBay: Working Paper, Sauder School of Business, University of British Columbia. 05-MIS-001. 2005.
Cripps M., Mailath G., Samuelson L. Imperfect Monitoring and Impermanent Reputations // Econometrica. 2004. 72 (2). Р. 407–432.
Dellarocas C. Immunizing Online Reputation Reporting Systems against Unfair Ratings and Discriminatory Behavior. Proceedings of the 2nd ACM Conference on Electronic Commerce, Minneapolis, MN. October. 2000. Р. 17–20.
Dellarocas C. The Digitization of the Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms // Management Science. 2003. 49 (10). Р. 1407–1424.
Dellarocas C. Building Trust On-Line: The Design of Robust Reputation Mechanisms for Online Trading Communities // G. Doukidis, N. Mylonopoulos, N. Pouloudi (eds.) Information Society or Information Economy? A Combined Perspective on the Digital Era. Idea Book Publishing, 2004. Р. 95–113.
Dellarocas C. Reputation Mechanism Design in Online Trading Environments with Pure Moral Hazard // Information Systems Research. 2005. 16 (2). June. Р. 209–230.
Dellarocas C. Feedback Mechanisms // T. Hendershott (ed.) Handbook of Information Systems and Economics. Elsevier Publishing, 2006а.
Dellarocas C. Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Implications for Mailath G.J., Samuelson L. (2001). Who Wants a Good Reputation? // Review of Economic Studies. 2006b. 68. Р. 415–441.
Consumers and Firms // Management Science. 52 (10). October.
Читать бесплатно другие книги:
