Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей Шлей Билл

Глава 12. Все, что вам нужно знать о том, как стать известным (за час)

Чтобы заниматься бизнесом, вам нужны клиенты. Чтобы получить клиентов, надо сделать так, чтобы они знали о вас. И то, что они знают, должно вызвать у них желание купить. Все очень просто.

Именно это мы подразумеваем под словами «стать известным». На вашем рынке вас должны видеть и слышать о вас — будь то местные жители или потенциальные клиенты со всего мира. Вы должны придерживаться своей идеи, а о вас должны говорить другие. Если вы добьетесь этого, то в итоге приобретете имя с особой сопутствующей ему репутацией, которую обычно называют брендом.

Когда вы поймете, что представляет собой ваш бренд, вы узнаете, что он всегда будет в центре всех процессов, которые приносят вам известность и поддерживают ее. Именно поэтому данная глава посвящена ему. Наряду с настоящими командами создание уникального продающего бренда — один из важнейших множителей предпринимательского успеха. Найти отличный продающий бренд и управлять им сможет любой, кто выполнит несколько простых шагов.

Все ваши маркетинговые и коммерческие связи должны выходить из одного сердца: одного прочного основания бренда, одной большой коммерческой идеи, которая выделяет вас из толпы. Процессы, которые подключаются позже, — реклама, СМИ, мероприятия и пиар — это больше вопросы тактики и техники. Вы можете прочитать о них, изучить их на занятиях или нанять специалистов для их решения.

Любая компания может бесплатно использовать следующие инструменты брендинга, и они помогут достичь известности. Мировые бренды оттачивали их десятилетиями, превращаясь из стартапов в гигантов. Сила, стоящая за вашим брендом, всегда будет вашим уникальным отличием — тем, что мы уже назвали ГКИ, первым ключевым элементом в Стратегической тройке. Вы обнаружите, что большинство правил, которые применяются к отличиям и брендам, также идентичны, потому что их важнейшая миссия одинакова: выделить вас из толпы максимально быстрым и запоминающимся образом.

Мы не можем дать более важный совет, чем этот: будучи лидером, вы должны думать о своем бренде и стоящем за ним уникальном отличии с самого первого дня — и каждый последующий день, приходя на работу. Думайте об этом так: ваш бренд — это ваше уникальное отличие, превращенное в вашу репутацию.

Понимание, как это работает, очень важно.

Мир полон удивительных продуктов, о которых еще никто не слышал, потому что они лежат на полке в гараже изобретателя. Изобретатель не предпринял ничего, чтобы сделать их известными. Также есть множество не-лучших-но-достаточно-хороших продуктов, которые сделали предпринимателей очень успешными, потому что эти предприниматели проявили себя лучшим образом, рассказывая другим о своем продукте, добились известности и распространения продукта на своем рынке и превратили его в образец, который все покупают.

Мир также полон людей, мест и вещей, которые повсеместно известны, но которые никто не купит или купит раз в миллион лет, потому что они представляют собой нечто ужасное. Любой американский взрослый и ребенок знает о Берни Мэдоффе и Лэнсе Армстронге[78 — Бернард Мэдофф — создатель крупнейшей в истории США финансовой пирамиды. Лэнс Армстронг — велосипедист, семикратный победитель гонки «Тур де Франс», впоследствии оказалось, что он принимал запрещенные препараты перед гонками, в результате был лишен всех титулов. Прим. пер.], но мы бы не избрали любого из них на пост президента. Вы должны славиться своими ценностями и доверием — чем-то хорошим, а не плохим, — если вы хотите, чтобы кто-то покупал ваш продукт, и если вы хотите сделать его продающим брендом.

Таким образом, работа предпринимателя заключается не только в создании плана разработки прототипа, но также в создании плана получения известности.

Это не вспомогательная функция

Представьте себе такую сцену[79 — Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».]: вы заходите на вечеринку. Там вы видите женщину в полицейской форме, молодого парня с голубыми торчащими волосами и троих других участников в повседневной одежде. Итак, там женщина-полицейский и компьютерный фанатик-панк. Но кто трое остальных? К вам подходит хозяйка и говорит: «Позвольте представить вам доктора Харвуда, главу нейрохирургического отделения в Стэнфорде, Боба Бойда, адвоката, который только что выиграл крупный коллективный иск, направленный против хождения со спущенными штанами в общественных местах, и моего друга Боба». Глядя на его немодные очки, вы делаете вывод, что Боб — бухгалтер. А затем замечаете его инкрустированные бриллиантами часы Rolex. И Боб тут же перемещается в категорию парней из хеджевого фонда.

Благодаря внешнему виду гостей, словам хозяйки и вашей предвзятости вы только что оценили и отнесли в соответствующие категории — другими словами, маркировали — шесть человек за 15 секунд. И знаете что? Они только что маркировали вас.

Мы даже не задумываемся об этом, а просто делаем. Это в нашей природе. Это наше искреннее пещерное желание упростить.

Дело в том, что мы не можем не производить такую мгновенную оценку. Мы не можем не выносить суждений. Наши примитивные инстинкты хотят, чтобы мы сформировали поспешные суждения на основе наименьшего объема информации, поэтому они дают нам автоматические психически проверенные правила, которые помогут выполнить оценку, например: «Тот, кого я знаю, безопасен» и «Знакомое — лучше».

Склонность человека к поспешным суждениям означает, что если вы собираетесь вести свой бизнес, брендинг — обязательная его часть. Единственный вариант, который у вас есть, — сформировать свой бренд и управлять им самостоятельно. В противном случае за вас это сделают ваши клиенты и конкуренты. И вряд ли вам понравится их определение[80 — Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».].

Сегодня бренды играют более важную роль, чем когда бы то ни было, по двум причинам. Первая — потому что раньше для всего был только один вид: один вид супа, один вид сыра. А сейчас в супермаркетах 350 000 артикулов. Нам нужна помощь, чтобы понять разницу.

Во-вторых, мы живем в эпоху цифрового сарафанного радио, в которую каждый клиент может поделиться своими впечатлениями, симпатиями или антипатиями с тысячей друзей за секунду. Неудержимые маркетологи развивают бренды, которые отличаются от других так, чтобы покупатели могли говорить о них красочными (и положительными) словами.

Каким типом бренда должны быть вы?

Если бренд — это ваше имя, прикрепленное к определенной репутации в голове клиента, тогда BMW, Red Bull и Национальная футбольная лига — это все бренды. Но также брендами служат Северная Корея и Аль-Каида. Бренды бывают не только позитивными. Это также имена, прикрепленные к отталкивающим репутациям. Мы не купим их, но от этого они не перестают быть брендами.

Единственный вид бренда, который мы хотим, — это продающий бренд: имя, прикрепленное к идее, которая служит мощной причиной совершить покупку.

Предприниматели должны строить свои бренды на уникальном отличии, состоящем из пяти элементов, определяющих его ГКИ, — элементов, которые всегда стоит повторить. Отличие должно быть:

• лучшим — значит, мы номер один, мы лучшие в чем-то;

• важным — мы лучшие в действительно важных для клиента вопросах;

• вызывающим доверие — мы оправдываем свои обещания;

• измеримым — мы делаем наше отличие очевидным, его можно увидеть и почувствовать;

• истинно нашим — его можно получить только у нас, это отличие, которое только мы можем вам предоставить.

В центре всех великих брендов находится ГКИ. Это одна большая идея, которую вы хотите поставить над всеми другими в голове покупателя, — «единственная идея», если вспомните правило выделения одной детали. Убедитесь, что ваш бренд сможет пройти тест ГКИ. Вот несколько примеров брендов, ставших всемирно известными, потому их ГКИ работает:

Volvo — самый безопасный автомобиль.

Toyota — самый надежный автомобиль.

Ferrari — самый известный в мире спортивный автомобиль.

Nike производит обувь, которую носит большинство профессиональных спортсменов.

Apple производит самые стильные и высокотехнологичные устройства.

Rackspace предоставляет лучший облачный клиентский сервис.

Все эти бренды — ГКИ в своих категориях. Что делает вас выбором номер один на каждый день? Что вы даете клиентам, чего не может дать больше никто? В чем ваше единственное самое большое преимущество, которое вызовет у людей желание покупать, если они узнают о нем? Что выделяет вас на вашем рынке? Какого черта вы вообще тут делаете?

Найдите и ухватите эту идею. Если не можете, вы должны изменять свой продукт, свою бизнес-модель, свой рынок или свою миссию, пока не найдете то, что нужно.

Обратите внимание, мы не просили вас придумывать слова. Если вы не имеете представления о той отличительной ценности, которую можете предоставить только вы, ваш бренд ничего не стоит и не поможет даже миллион красивых слов. Бренды не состоят из слов — словами можно только рассказать о них. Бренды состоят из выполненных обещаний и реальных действий — того, что вы делаете в обмен на деньги и доверие клиентов снова и снова.

Когда вы поймете, в чем заключается ваша ГКИ, и найдете способ выполнять ее снова и снова, тогда всеми возможными способами облекайте ее в слова и используйте инструменты, которые помогут вам быстрее стать известными. Когда только сможете, используйте язык Неудержимых — особенный, яркий, краткий и подразумевающий под собой историю. Просто не забывайте классический рекламный принцип: «Великолепная реклама отвратительного продукта поможет ему умереть быстрее».

Назовите его. Если вы можете мечтать о нем, значит, дайте ему название.

Великий политик на вопрос, почему он помнит так много имен своих избирателей, однажды сказал: «Ничто не может быть приятней уху, чем собственное имя». Имена — это первые слова, которые мы учим и говорим. Даже домашний попугай может выучить свое имя. Таким образом, нет более мощного инструмента для брендинга или получения известности, чем великолепное имя.

Величайшие названия: 1) легко выговариваются; 2) красочные или образные и 3) содержат в себе ГКИ. На самом деле названия запускают ваши продающие идеи в умы покупателей всякий раз, когда они слышат или видят их. Всякий раз, когда произносится название, вместе с ним приходит уникальная причина купить. Великое название — это подарок для бренда, который останется навсегда!

По возможности выбирайте себе образное имя, состоящее из реальных слов.

Вот отличные примеры[81 — Далее в скобках указан дословный перевод названий торговых марок для лучшего понимания читателем совета автора придумать название бренда, состоящего из реальных слов, максимально близко передающих ГКИ продукта. Прим. пер.]: Facebook (Книга лиц), шампунь Head & Shoulders (Голова и плечи), социальная сеть Linkedln (Связанные в), 3 Day Startup (Стартап за три дня). В каждом случае имя содержит в себе ГКИ продукта и, таким образом, немедленно запускает процесс продажи.

Поскольку на данный момент очень много реально существующих слов уже заняты под названия компаний и сайтов, вы часто можете встретить описательные названия, которые составлены из комбинации слов. Лучшие из них те названия, в которых слова-исходники для всех очевидны: Groupon (group — группа + coupon — купон), Wikipedia (wiki — редактируемая страница + encyclopedia — энциклопедия), Duracell (большой срок службы + аккумулятор) и Compaq (производное от слова «компактный» — компания, которая начала с производства первых компактных, переносных персональных компьютеров).

Другие великие названия могут нарушать приведенные выше правила, тем не менее отлично работать, потому что их забавно произносить, легко запомнить и они слетают с языка. Если они работают и становятся популярными, они сами превращаются в слова повседневной речи, например Google и Twitter. Amazon[82 — Amazon — известный американский интернет-магазин книг, фильмов, музыки и игр, а также электроники, игрушек, одежды, спортивных товаров, инструментов, продуктов и товаров для дома и сада. Прим. ред.] — еще один отличный пример. Название ничего не говорит о том, что они делают. Они достигли успеха, потому что были монополистами в новой категории услуг. Их красочное название в конечном счете стало их собственным описательным словом и категорией.

Большинство предпринимателей не могут позволить себе пойти на такой риск. Зачем называть свой энергетический напиток «Бамбалузи», если вы можете дать ему название «5 часов ЭНЕРГИИ», услышав которое, покупатель подумает: «Эй, я хочу это!» Если это вообще возможно, постарайтесь не связать себя названием, которое по своей сути бессмысленно: пустыми инициалами, как, например, GRX Inc., или именем, в котором нет ни малейшего смысла. Такие названия — это просто утраченная возможность. Если вы предпочитаете начать с нулевого бренда, когда никто понятия не имеет, кто вы такой и почему они должны думать о вас, тогда вам придется учить клиентов также с нуля.

Лучшие предприниматели инстинктивно хотят дать своему бизнесу название, как только у них появится захватывающая идея, потому что это первый шаг, чтобы сделать идею более реальной и заметной в их собственных умах, не говоря уже о головах других людей. Первый вопрос кинопродюсера всегда один — какое название? Они знают, что выразительные названия, такие как «Зверинец», «Звездные войны», «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» или «Назад в будущее»[83 — «Зверинец» — индийский детективный фильм 1967 года режиссера Сатьяджита Рая. В основе сюжета — история загадочного убийства бывшего судьи. «Звездные войны» — известная фантастическая киноэпопея американского режиссера Джорджа Лукаса о сражениях героев мифической галактики. «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» — американский приключенческий кинофильм 1981 года режиссера Стивена Спилберга, первая часть киноэпопеи о путешествиях археолога и искателя приключений Индианы Джонса. «Назад в будущее» — американский фантастический фильм режиссера Роберта Земекиса о путешествиях во времени старшеклассника Марти Макфлая и его друзей. Прим. ред.], вызывают эмоции и дают подачу в правильном направлении. Ничем не выдающиеся названия фильмов, например «Мужчина нарасхват», «Люди как мы», «Судный день» или «Сейчас или никогда» (все это настоящие фильмы, которые были выпущены в 2012 году и быстро забыты), просто позволят вам быть невидимыми.

Названия брендов стимулируют массы людей и фокусируют вашу миссию. Мы никогда не перестаем удивляться, видя этот эффект снова и снова: хорошо придуманное, острое или провокационное название бренда творит чудеса, оно воодушевляет и указывает новый фокус основателям и их последователям.

Один наш друг уходил из военно-морского флота и запускал бизнес по предоставлению услуг домашних мастеров с помощью сайта формата «сделай сам». Он надеялся систематизировать, вырастить и в конце концов продублировать бизнес с помощью множества местных франшиз. Он прошел долгий путь, но так и не придумал название, которое воодушевляло бы его, — такое, которое могло бы действительно зацепить клиентов. Он рассмотрел все возможные вариации от «Мистер мастер Сделай-сам». Мы применили самый первый принцип придумывания названия — основывайтесь на уникальной продающей идее. Его идея была такой: рассчитывайте на нас, мы приедем быстро и все починим по приемлемой цене, всегда.

Мы придумали Fixit Express (Экспресс-ремонт). Бум! Было похоже, что в сознании основателя и членов его команды мы подожгли фитиль. Они придумали новый логотип и рисунки для своих грузовиков и начали продавать услуги с новой уверенностью и воодушевлением.

Грэм Уэстон и его коллеги в Rackspace видели такую же магию, когда давали названия всему: от новой операционной системы открытого облака OpenStack (Операционная система «открытого облака») до Geekdom — первого в Сан-Антонио совместного рабочего пространства для инноваторов и предпринимателей.

И если вы все еще слабо верите в то, что названия очень важны, вот вам классическая история про названия. Несколько лет назад свежая океаническая рыба, поставляемая легендарным Grand Banks из Новой Англии, вдруг стала более дефицитной и дорогой. Так что несколько предпринимателей из Южной Америки решили выращивать на фермах невероятную съедобную белую рыбу, которая станет хитом на американском рынке. Ее мясо было мягким, плотным и ароматным, идеально подходило для ресторанов высокой кухни. Его было много, и оно было недорогое. Но была одна ужасная проблема.

Рыба называлась патагонский клыкач. Пищевые предпочтения, как известно, субъективны и тесно связаны с психологией. Название патагонский клыкач вызывало ассоциацию с чем-то костлявым, клыкастым и отвратительным, как ночной кошмар. Вы бы не хотели оказаться в одной комнате с клыкачом, не говоря уже о том, чтобы есть его. В сравнении с такими красивыми названиями, как лосось, сибас, тилапия, популярность патагонского клыкача равнялась нулю. До тех пор, пока кто-то просто не изменил название рыбы на чилийский сибас. Чилийский сибас стал базовым продуктом для ресторанов буквально за ночь. Мы никому об этом не расскажем.

Это название сделало нечто значительное — придало новый смысл всей идее, превратив рыбу из отвратительного зубастого чудища из сомнительного места в сибаса из прекрасной экзотической страны Чили. Новое название принесло с собой новое обрамление.

Обрамление — следующий элемент магии, которую вы можете сотворить, чтобы быстрее и с большей вероятностью добиться популярности. Что сработало для чилийского сибаса, сработает для чего угодно.

Вы слышали о политических кандидатах, которые представляют какие-то факты в выгодном для них свете, что также называется «определением личности оппонента с помощью избирателей», или о маркетологах, которые создают «позицию» для своих брендов. Все они делают одно и то же — обрамляют. Создать обрамление — это помочь другим подумать об идее, продукте или человеке положительно, так, как вам бы того хотелось, чтобы они формировали впечатление и несли в себе ценности, которые продвигают вашу цель. Если вы правильно обрамили продукт или бизнес, вы контролируете то, что думают люди о вашем бренде. Обрамление всегда должно строиться на вашей ГКИ — идее, которая делает ваш бизнес выбором номер один.

Простейший способ обрамить — дать клиентам коробку, в которую они смогут вас положить. Клиенты подсознательно составляют свое впечатление о нас, и неважно, просили мы их об этом или нет, затем они сохраняют нас в ментальной коробке, которая занимает место в их голове. Как только вы попали в эту коробку, вам будет крайне нелегко выбраться из нее.

Так что самый простой и прямой способ обрамления — это дать людям свою коробку, в которую вас можно будет положить. То есть вы должны в нескольких, очень конкретных и наиболее ярких выражениях дать ответ на самые основные вопросы покупателя. Первое — рассказать им, в какой сфере вы выбор номер один. Второе, если это еще не очевидно или не подразумевается (потому что вы новый вид продукта), рассказать им о лучшем из того, что вы делаете, чтобы сделать их жизнь лучше, — то есть какие проблемы вы решаете и какие новые возможности приносите.

Например: «Мы — выбор номер один, потому что мы…

• готовим лучшее барбекю;

• единственный, кого рекомендуют четыре из пяти стоматологов;

• единственная обувь, которая дышит;

• самый опытный специалист по лазерной коррекции зрения;

• единственная соль, которая не комкуется;

• самые быстрые катера;

• самые прочные пакеты для мусора;

• авиакомпания, которая на 99 процентов выполняет график;

• операционная система открытого облака».

Каждое из вышеупомянутых утверждений безошибочно говорит клиенту, что вы делаете, в чем вы лучшие и почему для них это важно. Это большое количество информации, которое продавец может за мгновение передать покупателю, это отличная отправная рамка.

Удивительно, как много хороших компаний не в состоянии предоставить клиентам хоть какой-нибудь вид рамки, от которой они смогут отталкиваться. Они оставляют нас в недоумении, что же они все-таки делают и почему, вынуждая нас сделать этот вывод самостоятельно. Сколько сайтов вы встречали, по которым было непонятно, что же они все-таки продают или в чем они специализируются, пока вы не покопались в третьем абзаце раздела «О нас»! Сколько телевизионных реклам до последних двух секунд оставляли загадкой продукт, который они продвигали, сбивая нас с толку и зря тратя наше время, продавая нам непонятно что!

Дайте клиентам обрамление, которое немедленно расскажет им о том, что вы предлагаете, и это выведет вас вперед большинства конкурентов и поможет вам на пути достижения известности.

Единственный способ изменить мнение — заменить коробку. Многие продукты попадают в категорию, в которой уже есть признанный лидер и большая общая рамка, в которую покупатели его поместили. В подобных случаях вам следует переобрамить — по сути, заменить старую коробку новой — таким же образом, как мы поступали со страхом в главе 4. Как мы уже видели, универсальная рамка для страха — осознание того, что это плохо, больно и этого надо избежать. Но «морские котики» подсказали нам трюк, с помощью которого страх можно переобрамить: «Страх — ваш друг. Страх дает вам минимальное преимущество. Не бойтесь его, управляйте им».

Когда вы слышите расхожее выражение «мыслить нешаблонно», это, по сути, означает замену старой рамки на новую. Переобрамление берет что-то, что мы считали знакомым, и показывает нам, что на самом деле это нечто иное. Оно дает нам совершенно новую коробку, чтобы заменить старую. И оно не просит нас придумать новую коробку самостоятельно — просто дает нам ее.

Например, шоколадные батончики Snickers традиционно считаются конфетами. А большинство из нас воспринимают конфеты как легкомысленную, вредную еду, которая делает нас толстыми и портит зубы. Чтобы мы подумали о шоколадке нешаблонно, сотрудники Snickers проявили смекалку и придумали привлекательную новую рамку: «Snickers наполнен арахисом, он победит ваш голод». Другими словами, «Не думай о Snickers как о конфете, думай как о питательном перекусе». Миллионы людей, которые хотели получить разрешение есть этот шоколадный батончик, получили его, и они с благодарностью схватились за эту новую рамку. Продажи Snickers взлетели.

Это же произошло и с Guinness[84 — Пивной бренд компании Diageo, известное ирландское пиво. Прим. ред.]. Пиво традиционно считается алкогольным напитком, который исторически принес человечеству больше зла, чем шоколадки. Но Guinness лихо сменило рамку. Вы даже не догадывались, что «Guinness — это хорошо для вас». Его производители рассказали вам обо всех витаминах и минералах, которые в нем содержатся, и что это единственное пиво в мире, которое подают в больницах (в Дублине, конечно). Так что пропустить по стаканчику Guinness больше не означало безответственно потакать своим слабостям. «Guinness — это хорошо для вас». Наслаждайтесь!

После того как идея оформилась в наших головах, ее крайне сложно вытеснить. Мы любим привычные рамки восприятия, выйти за пределы которых практически невозможно. Вот почему мы, предприниматели, должны заменить ментальные коробки наших клиентов, если мы все-таки хотим заставить их попробовать наш новый продукт и рассказать о нем другим. И вот почему техника переобрамления столь важна для инноваторов и предпринимателей. И вот почему переобрамление происходит каждый день.

Обрамление — это легко, если использовать простые метафоры. Особые метафоры — мощный инструмент обрамления. Метафора создает художественный образ в голове. Она говорит, что какой-то предмет — часто знакомый — похож на что-то другое. И в результате это может привести к удивительному повороту:

Проблема — это всего лишь возможность в рабочей одежде.

Свинина — другой вид белого мяса.

Он не тяжелый, он — мой брат.

Автомобильный снегоочиститель, который водители возьмут на работу.

Сигареты для думающих людей.

На ошибках учатся.

Мята настолько сильная, что ее поместили в металлическую коробочку.

Когда вы заботитесь — вы делитесь.

Это как носить 10 000 песен в кармане.

Это не просто мобильный телефон, это — компьютер.

Это не ТВ, это НВО[85 — НВО (англ. Home Box Office) — одна из первых американских компаний кабельного телевидения. Прим. пер.].

Суп, который ешь как мясо.

Обрамление с помощью известных сравнений. Это простой и эффективный трюк для переобрамления, который стоит упомянуть отдельно. Если вы можете сравнить ваш неизвестный продукт с чем-то, что уже понравилось, чему доверяют и что уже известно, каждый раз вы будете получать рамку, которая сразу же вызывает доверие.

В: Что такое Linkedln?

О: Это Facebook для деловых людей.

В: Что такое OpenStack?

О: Это Linux для облака.

В: Какое программное обеспечение вы создаете?

О: Microsoft Office для смартфонов

После того как вы выяснили свою ГКИ и эффективно обрамили ее, вы должны запустить ее на рынок, рассказывать о ней и добиться, чтобы люди услышали вас. Вы должны включить ГКИ в заявление, которые можно кричать, петь, напечатать — лишь бы заставить людей повторять его за вами и принести вам известность за одну вашу правильную, положительную продающую идею.

Заявление — это ваше коммерческое предложение, заключенное в слова: «Используйте этот продукт, воспользуйтесь этим уникальным преимуществом». Это приглашение покупателям подумать о вашем бренде так, как вам бы хотелось, чтобы они подумали, когда просто попробуют его.

То, о чем вы заявляете, — это то, чем вы хотите прославиться. Это призыв покупателям обратить внимание и осознать, что вы здесь, чтобы решить их проблемы лучше, чем кто-либо иной. Главное — иметь возможность подтвердить свое заявление действием. Вы можете делать самые впечатляющие, провокационные, амбициозные заявления, чтобы получить как можно больше внимания, до тех пор, пока вы подтверждаете их действием.

Заявление, которое не было реализовано, это пустые слова. Такое заявление, которое вводит в заблуждение ваших клиентов благодаря рекламе, на самом деле — приукрашенная оболочка, совершенно пустая внутри (например, «Качество, выбор и цена!»), дутая реклама.

Лучшие виды заявлений. Лучшие виды заявлений — это конкретные, впечатляющие и амбициозные заявления, выраженные всего в нескольких словах, которые люди смогут легко повторять друг другу. Это значит, что заявление, заключенное в микроскрипт, почти всегда принесет вам самый высокий урожай, потому что люди с большей вероятностью будут говорить об этом и писать в твитах или сообщениях. Нет лучшего способа стать знаменитым, чем когда о вас разносится молва — не потому что она бесплатна, а потому что передает доверие от источника — друга или коллеги, которому верит покупатель. Для вашего успеха нет ничего важнее обретенного доверия ко всему, что вы делаете.

Ранее мы определили микроскрипт как короткую фразу, которая рассказывает историю так, что люди захотят потом эту фразу вспомнить или повторить. Микроскрипты почти всегда содержат метафоры, часто имеют ритм или рифму в словах, конкретны и описательны. Посмотрите еще раз на примеры известных фраз и слоганов, которые мы привели выше. Практически каждый из них написан как микроскрипт.

Придумайте великолепный слоган. После названий брендов слоганы — второй по важности самый мощный элемент брендинга, если вы следуете правилам, чтобы составить их надлежащим образом. Это значит, что они должны быть написаны как микроскрипты, должны быть конкретными и продвигать вашу Главную коммерческую идею. Мы не говорим о пустых строках дутой рекламы типа «Жажда превосходства» и «Движение как превосходство», которые ничего нам не говорят и могу быть напечатаны на любой упаковке. Мы говорим о слоганах, написанных языком Неудержимых — четким, наглядным, кратким, который легко запомнить и повторять, например:

Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках.

Бриллианты — это навсегда.

Мы производим только один вид машин: машины для вождения на пределе.

Взрыв фруктов в каждом кусочке.

Избранные. Гордые. Морская пехота.

Больше вкуса, меньше градусов.

Убивает сорняки, а не газон.

Вы, наверное, уже заметили, что все эти ключевые направления, которые помогают вам добиться известности, часто пересекаются, потому что работают над одной и той же целью: внедрить вашу ГКИ в умы покупателей. Чем больше вы даете возможности этим инструментам брендинга поддерживать и усиливать друг друга, тем действеннее они будут способствовать вашей известности. Обрамления, о которых мы говорили несколько страниц назад, — часто также отличные заявления, которые применили в известных слоганах.

На самом деле, если вы объедините отличное название и слоган, который представляет собой и рамку, и заявление, вы получите самый мощный инструмент для создания бренда и обретения известности — это блиц-резюме в одной строке, которую клиент будет повторять всякий раз, произнося его!

Cialis[86 — Препарат для лечения эректильной дисфункции. Прим. ред.]: единственные таблетки с 36-часовой эффективной дозой.

Батарейки Diehard[87 — Diehard (англ.) — твердолобый, упертый. Прим. ред.]: больше никогда не застревайте.

Splenda[88 — Splenda (англ.) — низкокалорийный сахар. Прим. ред.]: подсластитель без калорий — сделан из сахара, по вкусу как сахар.

Ресторан «Грешник и святой»: еда для вашего настроения.

Управление по туризму и конференциям Лас-Вегаса: что происходит в Вегасе, остается в Вегасе.

Греческий йогурт Chobani: вдвое больше протеинов, вдвое меньше жира, чем в обычном йогурте.

Если вы можете уместить описание вашей компании или продукта в четыре коротких строки, ваше резюме будет на вес золота, потому что не только вы и ваши сотрудники, но и все ваши клиенты также смогут запомнить его. Вы опередите 90 процентов своих конкурентов, которые не могут лаконично объяснить, что они делают. Вот резюме продукта, название для которого — «Домашний терминал» — мы придумали несколько лет назад:

• Он называется «Домашний терминал».

• Это банковская система в компьютере, работающая как терминал.

• Как и терминал, он прост в использовании: вы все поймете без инструкции.

• Восемь крупнейших банков обнаружили, что теперь они могут размещать свои терминалы в каждом доме.

Блиц-резюме в четырех строчках отвечает на следующие вопросы клиентов: как это называется? Как оно работает? Почему мне это надо? Почему я должен вам поверить?

Блиц-резюме в четырех строчках — фаворит среди лучших в мире торговых агентов, и мы поговорим об этом подробнее в следующей главе.

Потребовалось много факторов, чтобы компания Rackspace смогла вырасти с нуля, обогнать своих первых конкурентов и достичь ее текущего статуса лидера рынка. Но важнейшим из них было решение ее основателей начиная с самого первого дня думать об их уникальном отличии и о том, как они смогут на этом отличии построить продающий бренд.

Они начали с хорошего образного названия. В те дни компьютерные серверы выстраивались в ряд в металлических стойках. И действительно, суть компании заключалась в продаже клиентам «стойко-места» (англ. rack space) в своих профессионально настроенных, обслуживаемых и безопасных стойках.

Таким образом, название Rackspace описывало, «что» собой представляют их услуги, но не объясняло, «почему» клиенты должны считать их своим выбором номер один. У них не было уникального обрамления ГКИ, которое клиенты могли бы использовать, чтобы выделить компанию на фоне других в этой категории, тем более что в 1998 году у них было много конкурентов, предлагавших аналогичное «что».

К счастью, команда Rackspace сделала своим главным приоритетом задачу найти ответ на это «почему» и даже организовала массовое путешествие сотрудников, чтобы встретиться с Джеком Траутом, известным специалистом по позиционированию. Они экспериментировали с рядом ГКИ до тех пор, пока не нашли то, что клиенты жаждали иметь, — лучший сервис 24 часа в сутки семь дней в неделю и поддержку клиентов, которую отрасль еще никогда не видела. Они обрамили ее как нечто невероятное и бескомпромиссное и назвали ее фанатичной поддержкой. Сотрудники Rackspace сказали клиентам: «Это единственное, что мы делаем, единственное, что мы предоставляем, единственное, что вы получите, невзирая на то, сколько у вас серверов — один или 10 000».

Обрамление, заключенное в микроскрипт, помогло Rackspace получить известность. Но не менее важно, что оно дало им возможность чувствовать себя известными внутри компании. Грэм Уэстон объясняет: «Как только мы придумали фразу «фанатичная поддержка», у нас появился объединяющий лозунг, за который мы все стоим, индивидуальность, частью которой может быть каждый член команды. Любой рэкер в двух словах расскажет вам, в чем состоит наша миссия и почему мы приходим на работу каждый день: мы здесь, чтобы предоставить нашим клиентам фанатичную поддержку и все те блага, которые она подразумевает».

Грэм добавляет: «Все, что мы делали в течение следующих 10 лет, проистекало из этого ядра. Лучшее, что мы сделали после того, как нашли эту фразу из двух слов, — мы придерживались ее. Мы не меняли ее всякий раз, когда к нам приходил новый директор по маркетингу, как поступают многие компании. Так что этот принцип вырос из желудя в большой дуб. В процессе он помог нам стать известным как естественное следствие предоставления нашим клиентам того, в чем мы лучшие».

Если вы мечтаете о создании многомиллиардной империи, воспользуйтесь примером Rackspace. Найдите нечто значимое, чем вы хотите славиться среди клиентов, — отличие, которое сделает их жизни лучше самым наглядным образом, а затем — назовите его, обрамите его и заявите о нем.

• Чтобы стать известным, придерживайтесь одной вещи: отличия, которое выделит вас и сделает вас выбором номер один.

• Это отличие — центр вашего бренда. Бренд — ваше имя с прикрепленной к нему особой репутацией — первая мысль, которая придет в голову клиенту.

• Эта первая мысль должна быть продающей идеей: лучшей, важной, вызывающей доверие, измеримой и привлекательной.

• Бренд — это не опция. Клиенты сделают его за вас, если вы не сделаете его первым.

• Чтобы построить бренд, который принесет вам известность, вы должны:

• назвать его;

• обрамить его;

• заявить о нем.

• Составьте для своего бренда блиц-резюме в четырех строчках, которое каждый сможет запомнить и повторить.

• Помните: идея, приносящая известность, — отличие, которое вы назвали, обрамили и о котором заявили, — объединяет вашу команду так же сильно, как она воздействует на клиентов.

Глава 13. Все, что вам нужно знать о продажах (за час)

Маркетинг без продаж — как материнство без зачатия

Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.

Но почему?

Потому что суть маркетинга в распространении ваших продуктов за пределами ваших стен, во внедрении их в мир, где живут ваши клиенты, и в возможности сделать им предложение о покупке. Нет продаж — нет дохода. Нет дохода — нет бизнеса и нет сотрудников, одетых в черное, в отделе маркетинга.

Так что вашему бизнесу не нужен маркетинг сам по себе, то, что вам нужно, — это доход, денежный результат продаж. Для вашего успеха как предпринимателя нет ничего важнее, чем ваша способность продавать. И так как эта книга о сути предпринимательской силы, данная глава посвящена важнейшей вещи, которой не научат в элитных бизнес-школах, — продажам. Если вы будете понимать, как это работает, вы заставите свой маркетинг выполнять работу, которую он должен делать — помогать продажам приносить вам доход, на который вы рассчитываете.

Один известный наставник сказал: «Продается все». Помимо бизнеса успех в чем угодно — от обучения (получение грантов) до политики (привлечение голосов) или воспитания детей (убеждение детей поступать так, как вы говорите) — зависит от продаж. Когда мы озвучиваем новую идею своей команде, мы продаем. Когда мы баллотируемся на государственный пост и говорим с избирателями, мы продаем. Когда мы уговариваем друзей посмотреть заново старый фильм вместо нового, мы продаем. Это активный ингредиент номер один в капитализме. Нет ничего более важного для вас как для предпринимателя или ценного члена команды, чем практическое понимание механизма продаж.

Суть продаж — необходимость убедить другого человека предпринять добровольное действие. Любое действие — от согласия инвестировать в бизнес-идею до согласия пойти с вами на свидание. Любая попытка убеждения — это форма продажи, будь вы врачом, убеждающим сомневающегося пациента в необходимости операции, политиком, нуждающимся в поддержке избирателей при голосовании за новый план налогообложения, или продавцом автомобилей, усаживающим покупателя на водительское сиденье Subaru вместо Toyota, чей салон расположен через дорогу. Все то же самое, независимо от того, говорите вы с человеком наедине или обращаясь к группе. Всякий раз, когда вы убеждаете с целью, вы подтверждаете классическую поговорку: «В бизнесе все сводится к продаже».

Будучи маленькими детьми, мы уже начинаем проявлять задатки продавцов. Просто понаблюдайте, как четырехлетний ребенок пытается уговорить маму купить ему мороженое. Пришло время возродить этот естественный инстинкт продавать. Когда вы овладеете пятью последовательными шагами, описанными ниже (плюс отдельный эмоциональный шаг), вы будете более успешными в любом аспекте своей жизни, начиная с предпринимательства.

Продажи практически всегда необходимы, если мы хотим, чтобы произошли какие-то вещи, потому что люди не любят менять привычное, даже если это в интересах их бизнеса. Они не любят выбираться из безопасного места, в котором находятся, принимать решения, рисковать и решать проблемы, если что-то не сработало. Инстинктивно, по умолчанию мы все говорим «нет» перед «да» под влиянием самой древней из всех эвристик: «Знакомое — значит безопасное».

Так что до тех пор, пока человек не начнет испытывать настоящую, острую боль — когда он будет согласен принять все что угодно, лишь бы она прекратилась, — он автоматически не захочет «лучшую мышеловку» или более удачное программное решение для коллективного обмена файлами. Ему есть о чем еще волноваться. Он решит, что ваша новая мышеловка — лишнее беспокойство.

Тем не менее источник жизненной силы вашего нового бизнеса зависит от того, насколько вам удастся убедить людей добровольно решиться на перемены — попробовать и принять ваш новый продукт. Только после этого они принесут вам доход и дадут шанс стать действующей компанией, в которой доходы покрывают расходы.

Это требует продаж. Те, кто пренебрегает продажами, считая их пошлым и неприятным процессом, пренебрегают успехом. Но есть и хорошие новости: это легко исправить. Продажи — наиболее простой для освоения бизнес-навык. Любой, кто уделит внимание простым, вечным мерам, которые мы приведем ниже, сможет добиться в этом деле успеха.

Первый шаг к получению знаний в какой-либо сфере — это развенчание мифов и негативных представлений, стоящих на пути. И нет сферы, для которой это более важно, чем продажи. Спросите любого потребителя, какие слова приходят ему или ей на ум, когда они думают о торговых агентах. В ответ вы услышите что-то типа: настойчивый, манипулятор, неприятный, не вызывающий доверия, шумный, лицемерный, разговорчивый — и еще хуже.

Традиционный образ торгового представителя — отрицательный, если не сказать хуже. В результате идея сделать продажи частью своей работы отталкивает среднестатистического человека, потому что он убежден, что успешные продажи требуют от него именно такого поведения.

Теперь самое интересное. Попросите тех же потребителей описать лучший опыт покупки чего-либо и лучшего продавца, которого они когда-либо встречали. И вот что они скажут: «Она слушала и по-настоящему заботилась о моих потребностях. Она дала мне время спросить обо всем, что мне было интересно. Она знала все о продукте, объяснила все “за” и “против” и действительно поняла мою проблему. Я чувствовал себя комфортно».

Затем спросите, купили ли они что-нибудь у такого человека. Ответ в большинстве случаев будет таким: «Да, конечно, и я также рекомендовал ее всем своим друзьям».

А потом спросите потребителей: «Если бы вы хотели быть успешным человеком, каким бы вы были?» Элементарно: они были бы слушающими, заботливыми, вызывающими доверие, полезными и не оказывали бы давления. И вы поступали бы так же.

Вопреки распространенному мифу самые успешные продавцы — это не болтуны с панибратскими замашками. Они — лучшие слушатели и лучшие в выявлении реальных проблем и неудобств заказчика. Благодаря этим качествам успешные продавцы строят доверительные отношения с клиентами, которые возвращаются к ним снова и снова, потому что они предоставляют крайне важные услуги: помогают клиентам выйти за забор неопределенности, принять решения и действовать в своих интересах.

Помните, что людям свойственна естественная склонность избегать риска и оставаться на месте. Лучшие продавцы помогают покупателям преодолеть страх принятия решений и перемен, чтобы они могли двигаться вперед. Если клиенты делают выбор, результат которого их удовлетворяет, они любят продавца за это.

Наиболее успешные люди в мире получают то, что хотят, в первую очередь концентрируясь на предоставлении другим людям того, что хотят они. Чего хотят другие люди? Быть услышанным, ощутить заботу, почувствовать себя важным и иметь возможность доверять кому-нибудь и лишь затем — удовлетворить свои потребности. Если вы способны слушать, заботиться и помогать кому-либо, вы способны добиться великолепных успехов в продажах.

Не имеет значения, говорите ли вы о прямых, личных продажах, продаже-консультации, продаже между организациями или любом другом новом типе продаж с последнего семинара — вечный алгоритм продажи никогда не меняется.

Вот эта вечная последовательность:

Рис. 13.1. Пирамида продаж

Пирамида продаж имеет такую форму по одной причине: размер каждого ее уровня пропорционален важности и времени, которые вы потратите на каждый шаг. Начинайте с основания.

1. Установление связи — обращение к клиенту, получение разрешения занять немного его времени и пространства, чтобы он мог выслушать то, что вы предлагаете.

2. Выяснение проблем клиента — определение того, в чем клиент действительно нуждается, в чем его проблема или желание, — с помощью нескольких вопросов и очень внимательного выслушивания ответов.

3. Раскрытие преимуществ — демонстрация того, что может быть наиболее актуально или интересно клиенту в вашем продукте на основании тех нужд и проблем, которыми клиент поделился с вами.

4. Ответы на возражения — ответы на заключительные вопросы о гарантиях и квалификации, которые каждый клиент должен задать перед тем, как разрешить себе что-то купить.

5. Завершение — озвучивание предложения о покупке или предложения перейти на следующий уровень при комплексной системе покупки, например при корпоративных продажах, включающих несколько уровней. Никто не купит, пока вы не предложите.

Все пять шагов крайне важны для продажи. Но великие продавцы тратят намного больше времени и энергии на первые два шага с основания пирамиды, потому что знают, что это поднимет их на вершину быстрее и с меньшими усилиями. Если вы выполните правильно два нижних этапа, все остальное быстро станет на свои места. Знание этого позволяет лучшим продавцам говорить: «Продажа была простой — покупатели сами просили о ней».

Есть одна эмоциональная составляющая, которая дополняет эту пятерку. Это компонент, в котором так хороши маленькие дети, хотя они не изучали курс по продажам Дейла Карнеги[89 — Дейла Карнеги часто называют отцом современных тренингов по продажам. Его книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» до сих пор продается тысячами экземпляров в год, даже через 75 лет после выхода. Мы рекомендуем ее всем. Это доказательство того, что за продажами (и многой другой деятельностью в бизнесе) стоят человеческие принципы, которые никогда не меняются.]. Это подлинная любовь и уважение к своему продукту, а также убежденность, что он изменит к лучшему жизнь любого, кто его купит. Великие продавцы называют эту составляющую энтузиазмом. Это единственный элемент, который передает веру и доверие от вас к покупателю, и это самый важный шаг к продаже. Энтузиазм позволяет даже новичку продавать с уверенностью. И это единственное, в чем вы не сможете солгать. Если у вас нет искреннего энтузиазма по отношению к своему продукту, вы должны либо улучшить продукт, либо продавать что-то другое. Ваша жизнь и жизнь ваших клиентов слишком коротка, чтобы поступать иначе.

Мы не собираемся превращать вас в суперпродавцов в течение следующих нескольких страниц. Большинство курсов по продажам занимают минимум пару дней, и для их освоения необходимо прочесть базовые книги по продажам. И, конечно, как и в любом другом навыке, истинного мастерства вы достигнете, только погрузившись в процесс, в данном случае — выйдя на рынок и начав продавать. Но мы можем познакомить вас с шагами и попросить вас поверить, что овладение этой простой последовательностью — ключ ко всем продажам.

Как только вы поймете ее, вы также начнете замечать, когда профессиональные продавцы будут применять эту же последовательность к вам. И вы оцените это.

В нашем примере мы рассмотрим классический сценарий развития продаж, потому что это наиболее сложный случай. Это тот тип ситуаций, когда вы начинаете разговор с незнакомцем или потенциальным покупателем, которые не просили о встрече с вами и, возможно, ни разу о вас не слышали. Это то, что должен сделать любой выездной торговый представитель или агент, осуществляющий продажи по телефону. Это также то, что должны сделать вы, когда встретите привлекательного человека в клубе и захотите пригласить его или ее на свидание или когда вы выступаете на собрании избирателей и предлагаете проголосовать за себя как за кандидата в местный законодательный орган.

Даже если вы работаете в популярном магазине одежды или салоне по продаже автомобилей, вы все равно должны пройти все шаги последовательности, чтобы заключить сделку. Вам просто не придется делать часть, связанную с холодными звонками или встречами. Так что любой получит пользу, уяснив весь процесс от начала и до конца.

1. Установите связь

Наша отправная точка довольно проста: вы должны создать связь с другим человеком, чтобы получить разрешение на разговор, который приведет к продаже.

Когда вы впервые обращаетесь к потенциальным клиентам, они обычно чем-то заняты. Они обеспокоены или поглощены своими проблемами. Они не заинтересованы в том, чтобы вы отвлекали их, пока вы не объясните, что это не займет много времени. Раз уж они слушают вас, вы должны получить их разрешение на разговор, чтобы приступить к алгоритму продажи. Помните: это на 100 процентов должно быть добровольным решением клиента.

Существует один лучший способ прорваться через этот лед: вы должны использовать вопрос-подводку. Вопрос-подводка ставит перед клиентом важное предложение так быстро и так убедительно, что у клиента будет только один разумный ответ: «Что это?»

Ниже указан наш самый любимый вопрос-подводка. Если вы будете пользоваться только этим вопросом на протяжении всей своей карьеры продавца, вы будете продолжать оставаться успешным. Это произведение искусства:

«Если бы я знал способ, как снизить минимум вдвое ваши расходы на телефонную связь, при этом вдвое увеличив вашу сеть, вам было бы интересно узнать о нем, не так ли?»[90 — Этот великолепный вопрос-подводку нам преподали на международных курсах по продажам Дейла Карнеги.]

Как видите, мы выделили курсивом несколько слов, отличающихся для конкретного продукта. В зависимости от продукта, который вы продаете, вы можете изменить эти слова, чтобы вопрос соответствовал ситуации и содержал вашу ГКИ.

Этот вопрос за наносекунду доносит до ведома клиента, что у вас есть нечто особенное и ценное, что вы можете дать ему. Вы мгновенно превращаете раздражение в любопытство. Через секунду клиент будет просить рассказать ему больше о вашем продукте.

Каждый из нас наверняка сталкивался с сотрудником колл-центра, прерывающим нас во время ужина, которого никогда не учили этому основополагающему правилу. Руководители учили их быть вежливыми и дружелюбными, так что их первый вопрос звучит так: «Как ваши дела сегодня?»

Для большинства людей честным ответом было бы: «Придурок, ты только что испортил мой ужин». Щелк и сигнал отбоя. Единственный способ для продавца прорваться через подобную ситуацию — это немедленный вопрос-подводка, который заставит собеседника спросить: «Что это?»

У нас есть и другой повод привести вам такой специфический пример. Мы хотим показать, что у искусства продаж есть действенный метод, который оттачивался и практиковался в течение тысячелетий. Есть конкретные техники, которые вы можете очень быстро освоить, чтобы научиться вести переговоры и убеждать намного успешнее, чем умеете сейчас. Неважно, в какой области вы делаете карьеру — от политики до ухода за своими детьми, — эти навыки продаж сделают вас лучше в любой из них.

Таким образом, первый ключевой шаг — получить разрешение воспользоваться вниманием другого человека. Если вы начнете отвлекать его без разрешения, это называется намеренным беспокойством.

Как только вы установили связь, вы должны идти на сближение. Сближение — это появление ощущения комфорта и доверия к другому человеку.

Сближение не означает, что вы должны понравиться. Это, кстати, второе крупнейшее заблуждение в продажах: люди покупают не у тех, кто им нравится, — они покупают у тех, кому доверяют. Конечно, симпатия покупателя никогда не помешает, но не следует ради возможности убедить человека в пользе вашего продукта пробуждать в нем желание выпить с вами пива.

Опять-таки есть целые отрасли психологии и книги, посвященные тому, как установить мгновенное сближение с другими. Много успешных гуру, включая Тони Роббинса[91 — Энтони Роббинс — американский психолог, коуч, предприниматель и писатель, специализирующийся на теме саморазвития. Прим. ред.], выступают за различные техники, например нейролингвистическое программирование — процесс сознательной синхронизации с бессознательными действиями другого человека: скоростью движения, интонацией и громкостью речи, чтобы у них возникло чувство «мы похожи».

В этих теориях, скорее всего, есть зерно истины. Мы же хотим сказать, что искреннее дружелюбие, улыбка, хорошие манеры и искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь человеку понять пользу продукта, в которую вы действительно верите, еще ни разу не снижали шансы выйти на сближение с другим человеком.

Теперь ваша единственная работа — перейти к шагу 2: заставить человека поделиться своими проблемами.

2. Выясните проблемы клиентов