Самое главное в PR Аги Уоррен

Закон об авторском праве

Следует ли защитить пресс-релиз авторским правом? А как насчет ежегодного отчета корпорации? Может ли карикатура из New Yorker быть использована в журнале компании без специального разрешения? А если перепечатать статью из журнала «Fortune» и распространить ее среди персонала компании, занятого продажами? Защищены ли авторским правом правительственные отчеты? Что входит в нарушения авторского права?

Это некоторые из надоедливых вопросов, на которые профессионал в области связей с общественностью должен быть в состоянии ответить. Знание авторского права важно с двух точек зрения: (1) какие материалы организации должны быть им защищены; (2) как корректно использовать защищенные авторским правом материалы других.

Однако, прежде чем двинуться в эти области, важно узнать, что означает авторское право. В самых простых словах, авторское право означает защиту творческой работы от неразрешенного использования. Раздел закона США об авторском праве от 1978 г. гласит: «Защита авторского права распространяется… на оригинальные авторские работы, зафиксированные в любом материальном средстве выражения, которое известно на данный момент или будет создано позже». Слово авторство определяется в семи категориях: (1) литературные работы; (2) музыкальные работы; (3) драматические работы; (4) пантомимы и хореографические работы; (5) живописные, графические или скульптурные работы; (6) кинофильмы; (7) звукозаписи. Слово зафиксированные означает, что работа существует достаточно перманентно или стабильно, что позволяет ее воспринимать, воспроизводить или иным образом передавать.

Поле защиты авторского права несколько уменьшилось в 1991 г., когда Верховный суд единогласно постановил, что справочники, компьютерные базы данных и другие собрания фактов могут быть скопированы и повторно опубликованы, если только они не содержат «определенную минимальную степень творчества». Суд заявил: «Сырые факты можно копировать как угодно».

Таким образом, авторское право не защищает идеи, но только конкретные способы, которыми эти идеи выражены. Идея устроить промоушн какому-либо продукту, например, не может быть защищена авторским правом – однако буклеты, рисунки, новостные сюжеты, мультфильмы, демонстрационные палатки, фотографии, аудиозаписи, видеопленки, корпоративные символы, лозунги и т. п. – все, что выражает конкретную идею, – может быть защищено авторским правом.

Поскольку на материалы организации тратится много денег, усилий, времени и творческого таланта, защита их авторским правом очень важна. Защищая материалы, компания может предотвратить попытки конкурентов нажиться на ее творчестве или изготовить брошюру-двойник корпорации, что обычно сбивает с толку потребителя.

Закон от 1978 г. исходит из предположения, что материал, произведенный в какой-то вещественной форме, защищен авторским правом с момента своего создания. Это особенно верно, если материал несет на себе знак копирайта. Можно применить один из следующих способов:

1. Использовать букву «С» в кружке (©), за которой следует слово copyright.

2. Процитировать год копирайта и имя владельца.

Эта презумпция авторского права часто достаточна для того, чтобы отвратить от мысли о незаконном использовании материала, а автор, создавший его, получает определенную юридическую защиту, если он или она может доказать, что материал создан им ранее момента, о котором (как о сроке оригинальной разработки) заявляет другое лицо.

Более формальный шаг, обеспечивающий полную юридическую защиту, – это официальная регистрация защищенной авторским правом работы в течение трех месяцев после создания. Это делается при помощи депонирования двух копий рукописи (не обязательно ее публиковать), записи или художественной работы в Бюро по авторскому праву в библиотеке Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия 20559 (Copyright Office, Library of Congress, Washington. DC 20559). Формы для регистрации авторского права в США можно приобрести в почтовых отделениях. Регистрация не является условием защиты авторского права, но она необходима как предварительное условие для действий по делу о нарушении авторского права против неразрешенного использования другими.

Защита работы авторским правом продолжается на протяжении жизни автора плюс 50 лет, и не дольше. Материалы предприятия или организации защищены в течение 75 лет с момента опубликования. В 1998 г. Конгресс принял, а президент подписал «Закон о продлении срока авторского права», который увеличивает период защиты для уже существующих материалов, подпадающих под авторское право, еще на 20 лет. Увеличение периода защиты усиленно лоббировала, в частности, The Disney Organization, поскольку это удерживало Микки Мауса и всех его друзей от передачи в общественное владение.

Честное пользование и нарушение закона

Специалисты по связям с общественностью постоянно заняты сбором информации из разнообразных источников, поэтому им важно знать, где заканчивается честное пользование и начинается нарушение.

Честное пользование означает, что часть защищенной авторским правом статьи можно цитировать непосредственно, однако цитированный материал должен быть небольшим относительно объема исходной работы. Это, например, может быть один абзац из статьи в 750 слов и до 300 слов из длинной статьи или книжной главы. Независимо от длины цитаты должна быть дана полная ссылка на источник. Если отрывок цитируется дословно, он должен быть заключен в кавычки.

Однако важно отметить, что понятие честного пользования имеет четкие ограничения, если часть защищенного материала используется в рекламных объявлениях и брошюрах, выпущенных для промоушна. В этом случае требуется разрешение. Важно также, чтобы оригинальный источник одобрил контекст, в котором используется цитата. Цитата, вырванная из контекста, часто вызывает проблемы с законом, если подразумевает одобрительный отзыв о продукте или услуге.

Закон об авторском праве допускает ограниченное копирование работы для честного пользования, например, критики, комментирования или научного исследования. Однако в последние годы суды значительно сузили понятие «честного пользования» в тех случаях, когда речь идет о большом числе копий защищенной работы.

Рубежом стал успешный судебный иск книгоиздателей против Kinko’s, общенациональной сети фотокопировальных ателье в 1991 г. Эта сеть была обвинена в нарушении авторского права за то, что без разрешения воспроизводила фрагменты из книг и продавала их в виде антологий студентам колледжей. Хотя Kinko’s заявляла о «честном пользовании» в образовательных целях, суд отклонил этот аргумент в ее защиту.

Даже неразрешенное фотокопирование бюллетеней и опубликованных статей может стоить организации больших сумм. Texaco, например, проиграла дело, начатое против нее издателями научных журналов, которые заявили, что компания нарушила их авторское право, разрешив своим сотрудникам фотокопировать статьи для архивов компании. Таких исков можно избежать, если организация закажет у издателя определенное количество оттисков или заплатит за лицензию, позволяющую делать бумажные или электронные копии.

Та же самая идея применима к видеозаписи телешоу или новостных программ. Верховный суд постановил, что изготовление видеозаписи телепрограммы для последующего индивидуального просмотра является «честным пользованием», однако, если планируется широкое использование видеозаписи, персонал фирмы по связям с общественностью должен получить разрешение от телепродюсера.

Правительственные документы (города, округа, штата и федеральные) находятся в общественном владении и не могут быть защищены авторским правом. Специалисты по связям с общественностью, в рамках доктрины «честного пользования», могут бесплатно использовать цитаты и статистику из правительственного документа, однако следует обязательно позаботиться, чтобы материал был в соответствующем контексте и не вводил читателя в заблуждение. Чаще всего проблемы в этой сфере возникают тогда, когда организация использует правительственный отчет как форму одобрения своих услуг или продуктов.

Фотографии и художественные работы

Закон об авторском праве четко заявляет, что внештатные и рекламные фотографы сохраняют право собственности на свои работы. Другими словами, клиент, покупающий защищенное авторским правом фото, владеет самим предметом, но не правом делать дополнительные копии. Это право остается за фотографом, если только не передано другому лицу письменно.

Дальнейшее расширенное приложение этого права гласит, что изготовление дубликатов защищенных снимков также незаконно. Это было установлено в ходе процесса 1990 г. в суде Федерального округа США, когда «Американские профессиональные фотографы» (Professional Photographers of America) подали иск на общенациональную фирму – обработчика фотоматериалов за то, что та игнорировала знаки копирайта на снимках, отданных на изготовление дополнительных копий.

Внештатные фотографы обычно устанавливают цену на снимок в зависимости от области его использования. Если он будет использован только один раз, скажем, в кадровом бюллетене, цена будет низкой. Однако, если компания хочет использовать снимок в ежегодном отчете корпорации или фирменном календаре компании, цена может быть значительно выше. Следовательно, для специалиста по связям с общественностью важно точно договориться с фотографом, как будет использован снимок. Договоренность и оплата в таком случае могут быть установлены для: (1) одноразового использования; (2) неограниченного использования; (3) выплаты авторского процента с каждого использования снимка.

Компьютерная обработка оригинальной художественной работы также может нарушить границы авторского права. Однажды снимок гоночной яхты, сделанный фотографом, после того как художественный редактор в компьютерном графическом редакторе изменил номера на парусе и сделал воду более синей, был использован для создания плаката. В другом случае агентство – распространитель фотоснимков выиграло иск к Newsday за неразрешенное использование цветного изображения после того, как газета реконструировала снимок с помощью компьютерного сканера, а затем забыла перечислить плату на счет фотографа. Обобщая, можно сказать, что легкое изменение защищенного авторским правом фотоснимка или художественной работы может быть сочтено нарушением авторского права, если было намерение получить прибыль от широкой известности оригинала.

Права внештатных писателей

Права фотографов-внештатников несколько лет назад были определены, а вот внештатные писатели только недавно добились большего контроля владельцев над своими работами.

В ставшем теперь знаменитым деле Рейда (Творческое сообщество за ненасилие против Рейда (Community for Creative Nonvolence v. Raid)) Верховный суд США в 1989 г. постановил, что писатели сохраняют право собственности на свои работы и что покупатели их работ просто получают «лицензию» на воспроизведение защищенной авторским правом работы.

До этого постановления обычная практика состояла в том, что предполагалось, будто порученные для написания статьи являются «работой по найму» и покупатель владеет полным авторским правом на текст. Другими словами, какой-нибудь журнал мог воспроизвести статью любым количеством способов и даже продать ее другому изданию без разрешения автора.

Согласно новой интерпретации, собственность работы писателя – предмет переговоров и контрактного соглашения. Писатели могут согласиться передать все авторские права на работу, для выполнения которой они были наняты, или они могут дать разрешение только на конкретное одноразовое использование.

В сходных условиях внештатные писатели оказывают давление для получения дополнительной компенсации в случае, если организация помещает их работу на CD-ROM, в онлайновые базы данных или во Всемирную сеть Интернет. Раньше газеты и журналы сопротивлялись давлению, не выплачивая компенсаций писателям, однако в 1996 г. журнал «Harper’s» стал первым изданием, поделившимся с авторами своими прибылями от электронных публикаций.

Фирмы по связям с общественностью и отделы по связям с общественностью в корпорациях ответственны за то, чтобы гарантировать согласие между сторонами в вопросах авторского права. Это значит, что все соглашения с внештатными авторами должны быть заключены письменно и использование материалов должно быть ясно определено. В идеале, сотрудникам по связям с общественностью следует договориться о правах на многократное использование и даже о полной собственности на копирайт.

Вопросы авторского права в Интернете

Развитие информационных «суперхайвеев», особенно Всемирной сети, породило новые проблемы в защите интеллектуальной собственности. Авторского права касаются три вопроса: (1) скачивание защищенного материала; (2) неразрешенная загрузка в сеть такого материала; (3) ответственность за нарушения авторских прав для организаций, обеспечивающих онлайновый траффик.

Скачивание материала

В целом к киберпространству применяются те же правила, что и к более приземленным способам выражения и распространения идей. Оригинальные материалы и в цифровом виде так же защищены авторским правом. Границы честного пользования материалами, найденными в Интернете, по существу те же, что и для материалов, распространяемых любыми другими средствами.

Загрузка материала

Во многих случаях владельцы защищенного авторскими правами материала загружают различные виды информации в сеть с намерением сделать доступ к нему свободным. Некоторые примеры – это программы, игры и даже полный текст фантастического романа «Справочник для путешествующих автостопом по Галактике». Однако проблемы возникают, когда третьи стороны загружают защищенные материалы без разрешения. Вследствие этого сегодня держатели авторских прав уделяют все больше внимания патрулированию Интернета, чтобы остановить незаконное использование материала. Несколько примеров:

• Dutton Children’s Books угрожала судебным иском студенту Университета штата Нью-Мексико (New Mexico State University) за то, что он использовал на своей домашней странице иллюстрации к «Винни-Пуху».

• Paramount Pictures послала предупреждения фанам «Star Trek», протестуя против использования Интернета для рассылки фотографий из сериала.

• Elvis Presley Enterprises приказала убрать звуковые клипы «Blue Suede Shoes» и «Hound Dog» с домашней страницы, на которой также были представлены виды с открыток Грейсленда.

Неразрешенное использование защищенного авторским правом материала в Интернете привело к запросам в конгресс о новой редакции существующего закона, чтобы он включил в себя и онлайновую информацию. Одной из мер, рассматриваемых сенатом, может стать признание незаконным уклонения от защиты авторского права, встроенной в материалы, распространяемые в электронном виде.

Основные принципы работы с авторским правом

В отношении авторского права были рассмотрены несколько моментов. Специалист по связям с общественностью должен учитывать следующее:

1. Идеи нельзя защитить копирайтом, но выражение этих идей – можно.

2. Основные материалы по связям с общественностью (брошюры, ежегодные отчеты, видеопленки, кинофильмы, меморандумы и тому подобное) следует защищать авторским правом хотя бы для того, чтобы предотвратить их использование конкурентами.

3. Хотя существует понятие честного пользования, любой защищенный материал, предназначенный непосредственно для повышения продаж и прибылей организации, не следует использовать, если на это не получено разрешение.

4. Защищенный материал не следует вырывать из контекста, в особенности если в нем подразумевается одобрение услуг или продуктов организации.

5. Большие количества оттисков статей нужно заказывать у издателя (а не изготовлять самостоятельно).

6. На использование отрывков из телепрограмм или кинофильмов требуется разрешение.

7. Необходимо получать разрешение на использование отрывков популярных песен (текстов в письменном виде или звукозаписей) у звукозаписывающих компаний.

8. Фотографы и внештатные писатели сохраняют права на свои работы. Для использования их работ в целях иных, чем первоначально обговаривалось, необходимо составить договор о разрешении и оплате.

9. Фотографии нынешних и уже умерших знаменитостей нельзя использовать для промоушна и рекламирования чего-либо без разрешения.

10. Для перепечатки персонажей мультфильмов и комиксов, таких как песик Снупи или кот Гарфилд, требуется разрешение. Кроме того, рисунки из комиксов и другие художественные работы или иллюстрации в каком-либо издании защищены авторским правом.

11. Документы правительства не защищаются авторским правом, однако требуется осторожность, если материал используется таким образом, что предполагает похвалу продуктам или услугам.

12. Частные письма или выдержки из них не могут быть опубликованы или использованы для материалов коммерческого и рекламного характера без разрешения написавшего письмо.

13. Оригинальные материалы, помещенные в Интернет, находятся под защитой авторского права.

14. Защищенные материалы, принадлежащие другим лицам, не могут быть помещены в Интернет, если только на то не получено специальное разрешение.

Закон о торговых знаках

Что общего у имен Coca-Cola, Marlboro, IBM, олимпийских колец и эмблемы «Далласских Ковбоев»? Все они – торговые знаки, защищенные законом.

Торговый знак (бренд) – это слово, символ или рекламная формула, используемые отдельно или в сочетании, которые устанавливают происхождение продукта. Согласно Сьюзен Л. Коэн, одному из авторов ежегодного приложения к «Editor & Publisher» по торговым знакам, «торговый знак также служит индикатором качества, своего рода стенографией для потребителей, которую они могут использовать для распознавания продуктов в сложной обстановке рынка». Исследования показывают, например, что, по мнению 53% американцев, качество бренда стоит впереди соображений цены.

В концепции торгового знака нет ничего нового. Древние египтяне вырезали знаки на камнях пирамид, а ремесленники в Средние века использовали гильдейские марки для установления источника и качества товаров.

Защита торговых знаков

Торговые знаки всегда пишутся с большой буквы и никогда не используются как просто существительные. Они всегда служат для определения существительных. Например, правильными терминами будут салфетки «клинекс», ксерокопии и коньки «Роллерблейд». Лицо, пользующееся клинексом, делающее ксерокс и занимающееся «роллерблейдингом», нарушает закон о торговых знаках.

Кроме того, организации предпринимают шаги к тому, чтобы обозначить имена брендов и рекламные формулы различными знаками. Символ зарегистрированного торгового знака – это специальный индекс, маленькая заглавная «R» в кружке – ®. Могут также использоваться фразы «Зарегистрировано в Бюро патентов и торговых знаков США» и «Reg. U.S. Pat. Off.». Значок ™ мелкими заглавными буквами означает торговый знак, который не зарегистрирован. Он представляет собой претензию компании на право торгового знака согласно обычному праву или на торговый знак, регистрация которого находится в процессе рассмотрения.

Сервисный знак аналогичен торговому, но обозначает не продукт, а услугу, или это фирменный знак или эмблема. Символ зарегистрированного сервисного знака – «SM» мелкими заглавными буквами в кружке – . Если регистрация еще в процессе, «SM» следует употреблять без кружка.

Эти символы используются в рекламе, на этикетках продуктов, в пресс-релизах, брошюрах компаний и т. д. для того, чтобы дать знать публике и конкурентам, что имя, рекламная формула или символ защищен законом. Объявление на приводимой фотографии может служить примером того, как организации делают известными свои торговые и сервисные знаки.

Специалисты по связям с общественностью играют важную роль в защите торговых знаков своих нанимателей. Они охраняют торговые знаки и соблюдают законы в отношении неорганизационных торговых знаков следующими способами:

1. Гарантируйте, что торговые знаки компании пишутся с большой буквы и правильно используются во всех текстах и графике организации. Небрежность в наблюдении может привести к потере защиты торгового знака.

2. Распространите брошюры, касающиеся торгового знака, среди редакторов и журналистов и поместите в профессиональной прессе объявления, устанавливающие, какие названия следует употреблять как имена собственные.

3. Обучите сотрудников тому, что такое торговый знак организации и как правильно его применять.

4. Отслеживайте СМИ, чтобы быть уверенными, что торговые знаки используются правильно. Если это не так, пошлите мягкое напоминание.

5. Проверяйте публикации, чтобы гарантировать, что другие организации не нарушают закон в отношении зарегистрированного торгового знака. Если закон нарушается, юридический отдел компании должен выразить протест, послав письма и пригрозив возможностью судебных исков.

6. Проверьте, действительно ли используется торговый знак. Пересмотренный в 1988 г. «Закон о торговых знаках» больше не разрешает организации «держать имя в резерве».

7. Удостоверьтесь, что торговые знаки других организаций используются корректно и упоминаются правильно.

8. Избегайте использования в материалах промоушна символов, употребляемых в качестве торговых знаков, или персонажей рисунков, без недвусмысленного разрешения владельца. В некоторых случаях, которые будут рассмотрены далее, требуется оплата лицензии.

Организации непреклонно настаивают на правильном использовании торговых знаков, чтобы избежать проблемы превращения имени или рекламной формулы в родовое название. Или, говоря иными словами, превращения имени бренда в имя нарицательное путем общераспространенного использования. В перечень торговых имен, превратившихся в родовые наименования, входят аспирин, термос, кукурузные хлопья, нейлон, целлофан и йо-йо (игрушка). Это означает, что любая компания может применять эти наименования для описания своего продукта.

Связи с общественностью: пример из практики

Пользуетесь эмблемой – платите

• Спортивные эмблемы являются зарегистрированными торговыми знаками, и, прежде чем использовать их для коммерческих продуктов или продвижения продукта, необходимо заплатить за лицензию.

• Команды Национальной футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации зарабатывают больше $3 млрд ежегодно, просто продавая лицензированные товары, а продажи товаров с торговыми знаками колледжей и университетов быстро приближаются к этой отметке. Такие учебные заведения, как Notre Dame, Michigan и Ohio State, гребут в год больше $3 млн на отчислениях за разрешения использовать свои эмблемы, которые размещаются на чем угодно, от пивных кружек до футболок.

• Наказание за неуплату за лицензию сурово. НФЛ в течение недели Суперкубка, как правило, конфискует фальшивых товаров на сумму около $1 млн и возбуждает уголовные дела против торговцев-нарушителей.

Проблема посягательства на торговые знаки

Сегодня, когда существуют тысячи предприятий и организаций, чрезвычайно трудно найти неиспользуемый торговый знак. Задача еще менее выполнима, если компания хочет использовать торговый знак на международном уровне.

Ярким примером может служить то, что случилось с компанией Nike на Олимпийских играх 1992 г. в Барселоне. Этот изготовитель спортивной обуви заплатил миллионы за то, чтобы стать официальным спонсором игр, и планировал представить на этом мероприятии новую линию одежды. Однако возникло неожиданное препятствие. Испанский верховный суд постановил, что торговый знак фирмы из Бивертона, штат Орегон, посягает на торговый знак барселонского производителя носков, зарегистрировавшего название «Nike» более 60 лет назад. Суд запретил Nike продавать или рекламировать свои спортивные принадлежности в Испании, что обошлось компании, по расчетам маркетологов, в сумму около $20 млн.

Сложность нахождения нового имени в сочетании с попытками многих извлечь выгоду из уже известных торговых имен расплодила множество судебных дел о посягательстве на торговый знак. Вот несколько примеров:

• Axiom, Inc. приказали изменить название после того, как суд нашел, что оно посягает на зарегистрированный торговый знак конкурирующей компании Aсxiom Corp.

• Почетное научное общество Phi Beta Kappa подало в суд иск на $5 млн против Compaq Computer Corp. за посягательство на торговый знак, после того как компания начала промоушновую программу «Phi Beta Compaq», рассчитанную на студентов колледжей.

• Фирма Anheuser-Busch подала в суд на студента Университета Северной Каролины ( University of North Carolina) после того, как он разработал и продал футболки с надписью «Нэг Хед, Северная Каролина – Король пляжей» на передней стороне и «Этот пляж – для тебя» на задней.

Во всех этих случаях организации заявили, что их зарегистрированные торговые знаки неподобающим образом эксплуатировались для коммерческих или организационных целей. Вот некоторые ориентиры, применяемые судами для установления, было ли нарушено законодательство о торговых знаках:

1. Использовал ли ответчик название в качестве средства получить выгоду от репутации торгового знака другой организации – и получил ли ответчик пользу от инвестиций оригинальной организации в популяризацию ее торгового знака?

2. Существует ли намерение (действительное или иное) внести путаницу в сознание публики? Существует ли намерение установить подразумеваемую связь между продуктом ответчика и предметом, идентифицируемым с помощью торгового знака?

3. Насколько идентичны две организации? Производят ли они одни и те же продукты или услуги?

4. Вела ли оригинальная организация активную защиту своего торгового знака, публикуя его и действительно продолжая использовать его в связи со своими продуктами или услугами?

5. Уникален ли данный торговый знак? Компания с торговым знаком, просто описывающим общеизвестный продукт, может попасть в неприятности.

Незаконное присвоение личности

Формой посягательства на торговый знак может также быть незаконное использование хорошо известных деятелей шоу-бизнеса, профессиональных спортсменов и других публичных фигур в рекламных материалах организации. Фото Тома Круза может сделать рекламную кампанию фирмы более интересной, однако, если не было договоренностей о разрешении и плате за него, суды называют это «незаконным вторжением в частную жизнь».

Например, Airbus Industrie попала в неприятности, использовав фото сэра Роджера Баннистера, знаменитого своим четырехминутным рекордом на дистанции в милю, в одном из своих рекламных объявлений, не получив предварительно разрешения. В рамках урегулирования вопроса компании пришлось поместить извинение на целую страницу в «Fortune» и других журналах, которые ранее разместили это объявление, а также сделать существенные пожертвования в благотворительную организацию, одобренную сэром Роджером.

Умершие знаменитости также находятся под защитой. Чтобы использовать портрет личности вроде Элвиса Пресли, Мэрилин Монро или даже Альберта Эйнштейна, использующий должен заплатить за лицензию агенту, представляющему семью, студию или наследство умершего. Распорядители наследством принцессы Дианы также владеют исключительными правами одобрять и лицензировать использование ее образа для любой коммерческой цели.

Защита закона также распространяется на использование «похожести» звуков или образов. Бетт Мидлер выиграла судебный иск на $400 тыс. против компании Young & Rubicam (позже решение было одобрено Верховным судом): это рекламное агентство использовало другую певицу, чтобы записать в копирующем ее стиле пения песню «Do You Wanna Dance?», переделанную для рекламы Ford.

Распоряжения правительственных органов

Продвижение продуктов и услуг через рекламирование, придание продукту широкой известности или другими способами не защищено Первой поправкой. Вместо этого суды по традиции постановляли, что такие виды деятельности подпадают под понятие коммерческой речи. Это означает, что сообщения могут регулироваться штатом в интересах общественного здоровья, безопасности и защиты потребителя.

Вследствие этого штаты и федеральное правительство издали законодательные акты, регулирующие коммерческую речь и даже ограничивающие ее, если нарушаются стандарты смысловой ясности, правды и точности. Одним из следствий стало запрещение телевизионной рекламы сигарет в 1960-х гг. Более трудный юридический вопрос – это может ли правительство полностью запретить рекламу или продвижение легально продаваемого продукта, такого как сигареты или алкоголь.

Специалисты по связям с общественностью, участвующие в придании продукту известности и распространении финансовой информации, должны быть в курсе основных ориентиров, установленных такими правительственными органами, как Федеральная торговая комиссия и Комиссия по ценным бумагам и бирже.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC) может по своей юрисдикции определять, являются ли рекламные объявления лживыми и не вводят ли они в заблуждение. Специалистам по связям с общественностью также следует знать, что в юрисдикцию комиссии входят пресс-релизы продуктов и другие формы публикации продукта, например видео и брошюры.

С позиции FTC и рекламы, и материалы, предназначенные для придания продукту известности, являются средствами коммерческой деятельности – и потому подлежат регуляции. Действительно, раздел 43 (а) акта Лэнхема однозначно заявляет, что любое лицо, включая специалистов по связям с общественностью, несет ответственность, если принимает участие в изготовлении или распространении ложного и вводящего в заблуждение представления в любом рекламном или промоушновом материале. Сюда включаются рекламные фирмы и фирмы по связям с общественностью, которые также могут быть привлечены к ответственности за написание, производство и распространение материалов по рекламированию продукта от лица клиентов.

Пример жалобы FTC – иск, поданный против Campbell Soup Company за заявление, что ее супы имеют низкое содержание жиров и холестерина и поэтому полезны в борьбе с болезнями сердца. Комиссия обвинила компанию в том, что заявление было обманом, поскольку рекламная и другая публичная информация не сообщала, что в супах также было высокое содержание натрия, что увеличивает риск заболевания сердца.

Дело Campbell Soup затрагивает важный аспект директив FTC. Хотя опубликованный факт может сам по себе соответствовать действительности, сотрудники FTC также интересуются контекстом или «конечным впечатлением, получаемым потребителями». В случае Campbell Soup те, кто писал и публиковал рекламное объявление, проигнорировали информацию о высоком содержании натрия, которая совершенно меняет точку зрения на полезность этого супа для здоровья.

Расследователи FTC обычно следят за неподтвержденными заявлениями и различными формами вводящей в заблуждение или обманывающей информации. Некоторые слова в промоушн-материалах привлекают интерес FTC: например подлинный, сертифицированный, лекарство, изготовленный на заказ, стерильный, натуральный, небьющийся, превосходный, первоклассный, эксклюзивный и надежный.

В последние годы FTC также ввела распоряжения для «экологического» маркетинга из-за очень большой путаницы, возникающей у потребителей по поводу связанных с этим заявлений различных продуктов. Такие выражения, как содержимое из вторичного сырья, годный для повторной переработки, безопасный для озонового слоя и способный к биохимическому разложению, теперь могут использоваться, только если продукт соответствует специальным определениям этих терминов, данным FTC.

При написании материалов, предназначенных для придания продукту широкой известности, следует принимать во внимание следующие директивы, выведенные из распоряжений FTC:

• Удостоверьтесь, что информация точна и может быть подтверждена научными фактами.

• Придерживайтесь фактов. Не «возвышайте» продукт, используя витиеватые, неопределенные прилагательные и двусмысленные заявления.

• Удостоверьтесь, что знаменитости или другие лица, одобрительно отзывающиеся о продукте, действительно пользуются им. Им не следует говорить о качествах продукта ничего, что не может быть подтверждено.

• Следите за языком. Не говорите «независимое исследование», если исследование было проведено персоналом организации.

• Обеспечьте должный контекст утверждениям и статистике, приписываемой правительственным органам. Они не занимаются похвалами продуктам.

• Описывайте тесты и опросы достаточно детально, чтобы потребитель понял, что было протестировано и при каких условиях.

• Помните, что продукт не является «новым», если сменилась только упаковка или если продукту больше полугода.

• Сравнивая продукты или услуги с продуктами и услугами конкурентов, удостоверьтесь, что можете подтвердить свои заявления.

• Избегайте демонстраций продуктов, которые вводят в заблуждение или являются неправдой.

Комиссия по ценным бумагам и бирже

Суперслияния и IPO[27] многих новых компаний сделали упоминания о Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC) повседневными в мире бизнеса. Этот федеральный орган пристально отслеживает финансовые дела публично управляемых компаний и защищает интересы акционеров.

Директивы SEC, касающиеся обязательного общественного уведомления и правил обмена инсайдерской (полученной из конфиденциальных источников внутри организации) информацией, особенно относятся к сотрудникам отделов по связям с общественностью корпораций, которые должны соответствовать этим требованиям. Распространение вводящей в заблуждение информации или отсутствие своевременного уведомления о значимой информации, согласно кодексу SEC, может стать основой для привлечения к ответственности. Компания может даже быть привлечена к ответственности, если при соответствии директивам о выдаче информации она передает решающую информацию в неопределенной форме или глубоко «хоронит» ее в недрах пресс-релиза.

SEC составила тома распоряжений, но следующие три концепции более всего относятся к работе сотрудников по связям с общественностью:

1. Должна даваться полная информация обо всем, что могло бы реально повлиять на акции компании. Сюда входят, например: (1) начисленные дивиденды или их распределение; (2) ежегодные и ежеквартальные доходы; (3) распределение средств из основных фондов; (4) слияния или поглощения; (5) крупные управленческие изменения; (6) крупные разработки продуктов; (7) планы расширения; (8) изменения целей бизнеса; (9) дефолты; (10) материалы по передаче полномочий; (11) размещение основных активов; (12) покупка собственных акций; (13) объявления о крупных контрактах или заказах.

2. Необходимо своевременное уведомление. Компания должна действовать без промедлений (в течение нескольких минут или часов), когда нужно опровергнуть или подтвердить слухи, возникающие в результате необычной деятельности рынка или его колебаний. Наиболее обычные способы распространения такой финансовой информации – через пресс-релизы в электронных службах, контакты с крупнейшими международными службами новостей («Линия Доу Джонса») и массовую рассылку факсов.

3. Распространение инсайдерской информации незаконно. Должностные лица компании, включая персонал по связям с общественностью и привлеченных консультантов, не могут использовать инсайдерскую (полученную из конфиденциальных источников внутри организации) информацию при покупке или продаже акций компании. Рубежом в этом вопросе стало судебное разбирательство в 1965 г., когда исполнительные руководители Texas Gulf Sulphur использовали инсайдерскую информацию об открытии месторождения руды в Канаде для покупки акций компании, одновременно выпустив пресс-релиз, опровергающий слухи о богатой находке.

Суды все чаще применяют к финансовой информации «мозаичную доктрину». Морин Рубин, адвокат, пишущая для «Public Relations Journal», объясняет, что суд может изучить всю информацию, выпущенную компанией, включая пресс-релизы, чтобы определить, создает ли она, взятая в целом, «общее вводящее в заблуждение» впечатление. Одним из таких случаев было дело Cytryn против Cook (1990 г.), по которому окружной суд США постановил, что в результате должной проверки адекватные материалы, в которых компания уведомляла о своем финансовом состоянии, не были буквальной правдой по каждой позиции, но в сочетании создавали общее вводящее в заблуждение впечатление в глазах потенциальных инвесторов.

По результатам этих дел сотрудники по связям с инвесторами должны избегать таких практик, как:

• Нереалистичные отчеты о продажах и доходах.

• Восторженные описания продуктов, находящихся в стадии экспериментов.

• Объявления о возможных слияниях или поглощениях, которые пребывают в стадии обдумывания.

• Бесплатные поездки для бизнес-репортеров и предложения акций финансовым аналитикам и редакторам финансовых бюллетеней.

• Опущение неблагоприятных новостей и прогнозов.

• Утечки информации избранным сторонним лицам и финансовым обозревателям.

• Распространение ложных слухов о финансовом здоровье конкурента.

SEC в 1998 г. издала новые распоряжения в поддержку использования «простого языка» в проспектах и других финансовых документах. Новые правила, как предполагается, сделают информацию доступной пониманию среднестатистического инвестора, устранив предложения, замусоренные юридическими фразами, такими как вышеупомянутый, настоящим, вместе с тем, ввиду того, что и при сем. Согласно председателю SEC Артуру Левиту, первая страница, резюме и раздел о факторах риска в проспектах должны быть ясными, сжатыми и легкими для понимания.

Буклет SEC по «простому английскому» дает некоторые полезные советы, например: (1) писать короткими предложениями; (2) употреблять мы и наш, вы и ваш; (3) употреблять глаголы в активном залоге. Более подробную информацию о директивах SEC можно получить на ее сайте: www.sec.gov/consumer/plaine.htm.

Другие регулирующие органы

Хотя FTC и SEC являются основными федеральными органами, занятыми содержанием рекламных и прочих подобных материалов, регулирующие распоряжения издаются также Администрацией по продовольственным и лекарственным товарам (Food and Drug Administration, FDA) и Бюро по алкоголю, табаку и огнестрельному оружию (Bureau of alcohol, Tobacco and Firearms, ATF).

Этические аспекты

Купить иль не купить?

Один из клиентов вашей фирмы по связям с общественностью – компания средних размеров, добившаяся некоторых успехов на рынке. Однажды в разговоре с вице-президентом корпорации по совершенно другому поводу вам совершенно неожиданно сообщается, что с очень большой вероятностью в ближайшие месяц-полтора компания будет приобретена крупной мультинациональной корпорацией. Если такое произойдет, то акции компании будут стоить значительно больше, чем нынешняя продажная цена. Получив такие сведения, будет ли правильным действием немедленно позвонить своему брокеру и купить немного акций?

FDA надзирает за рекламой и продвижением лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, а также косметических товаров. По федеральному Акту о продовольствии, лекарствах и косметике, любое «лицо» (сюда включаются рекламные фирмы и агентства по связям с общественностью), которое «осуществляет неправильный брендинг» продуктов в результате распространения ложной и вводящей в заблуждение информации, может быть привлечено к ответственности.

FDA, например, строго регулирует производство и распространение видеорелизов (ВПРов) по вопросам охраны здоровья. Ее сотрудники просматривают сценарии, чтобы удостовериться, что информация точна, не преувеличивает преимущества конкретного продукта и не вводит публику в заблуждение, утверждая, что найдено «чудо-лекарство».

В частности, реклама и продвижение лекарств, продаваемых по рецепту, серьезно сдерживается FDA, так что фармацевтические компании пытаются обойти эти распоряжения с другой стороны, публикуя информацию о болезнях. Хорошим примером служит Eli Lilly & Co., изготовитель лекарства Prozac. Компания спонсирует рекламные объявления и распространяет информацию о депрессии. А Glaxo Institute for Digestive Health проводит информационные акции на тему, что боли в желудке могут служить показателем серьезных проблем со здоровьем. Конечно, Glaxo еще и выпускает лекарство от язвы «Zantac».

Последнее новшество в законодательстве штатов – законы о «продовольственной клевете». Десяток штатов приняли законы о «принижении сельскохозяйственных продуктов», сделав преступлением критику или очернение пищевых продуктов с помощью информации, не основанной на научных фактах.

Законодательство, к появлению которого привели почти $100 млн потери американских производителей яблок вследствие паники, связанной с вирусом Alar, было разработано так, чтобы уменьшить влияние групп активистов, которые часто используют тактику паники и ошибочную информацию для очернения конкретного пищевого продукта. Миллионы американцев узнали об этих законах, когда на популярную телезнаменитость Опру Уинфри подали в суд несколько техасских скотопромышленников за то, что она в своем ток-шоу голословно отозвалась с пренебрежением о говядине. Суд, проходивший в Сан-Антонио, стал богатейшим источником известности для Опры, а жюри ее оправдало.

Свобода слова корпорации/сотрудника

Хотя существует целый ряд ограничений регулирующих органов на «свободу слова в бизнесе», Верховный суд защитил право корпораций выражать собственные взгляды на общественную политику и интересы.

Серия судебных дел поддержала концепцию свободы слова для корпораций. Вот некоторые из первых случаев:

• First National Bank of Boston (1978 г.). Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, который запрещал корпорациям публиковать свои взгляды на вопросы, решаемые путем общенародного референдума. Решение суда, по существу, дало корпорациям тот же статус, что имеет отдельный гражданин согласно Первой поправке.

• Consolidated Edison (1980 г.). Верховный суд постановил, что распоряжение Нью-Йоркской комиссии по предприятиям коммунального пользования (New York Public Utilities Commission), запрещающее этим предприятиям делать заявления по вопросам общественной политики и дискуссий, неконституционно.

• Pacific Gas & Electric (1986 г.). Верховный суд постановил, что Калифорнийская комиссия по предприятиям коммунального пользования не может требовать от PG&E включения в свою рассылку клиентам сообщений от активистских потребительских групп. Предприятие заявляло, что включение подобных сообщений затрагивало право компании осуществлять коммуникацию с помощью своих сообщений.

При том что корпорации могут высказываться по общественным вопросам в контексте прав, данных Первой поправкой, решение Верховного суда от 1990 г. указывает, что эта «свобода слова» не может распространяться на одобрение политических кандидатов.

В решении, принятом шестью голосами против трех по делу Austin против Мичиганской торговой палаты (Michigan Chamber of Commerce), Верховный суд постановил, что закон штата Мичиган, запрещающий корпорациям покупать рекламные места в газетах от лица политического кандидата, не нарушает права палаты на свободу слова. Законодательство Мичигана, применяемое ко всем корпоративным организациям (даже к Sierra Club и Американскому союзу за гражданские свободы (American Civil Liberties Union)), является частью закона о финансировании кампаний.

Свобода слова сотрудников

Современная прогрессивная организация поощряет комментарии и даже критику со стороны сотрудников. Многие корпоративные газеты содержат рубрику «Письма в редакцию», поскольку этим взращивается здоровая атмосфера двусторонней коммуникации и публикации компании вызывают больше доверия.

Однако в то же самое время последние исследования показали, что не все благополучно со свободой выражения собственного мнения сотрудников. Очерк Барбары Эренрайх в журнале «Time», например, дает вопиющие примеры отказа организаций своим сотрудникам в свободе слова. Рабочий в продовольственном магазине в Далласе был уволен за то, что надел на работу футболку с эмблемой Green Bay Packers в тот день, когда Dallas Cowboys по расписанию должны были играть с Green Bay в плей-офф. Рабочий на предприятии Caterpillar, Inc. был отстранен от работы за ношение футболки с надписью «Защищая американскую мечту» – лозунг профсоюза, который жестоко «обидел» компанию во время одной из забастовок.

Свобода слова сотрудников в отношении вопросов их частной жизни также вызвала интерес, когда несколько судебных решений разрешили нанимателям читать электронную почту сотрудников. Pillsbury, например, уволила работника, который в электронном письме к коллеге назвал менеджмент «ублюдками и предателями». Сотрудник подал в суд, но тот принял сторону компании. В другом случае компания Intel возбудила судебное дело против действий бывшего сотрудника, который послал электронное письмо с жалобой на компанию тысячам ее работников. Electronic Frontier Foundation, группа, посвятившая себя защите гражданских свобод в киберпространстве, обеспокоилась нарушением прав согласно Первой поправке. Однако компания настаивала, что это был вопрос не свободы слова, а нарушения границ собственности компании.

Компании говорят, что внутренние системы электронной почты являются собственностью компании и могут быть использованы только для официальной деятельности компании. В уставе корпоративной политики Kmart Corporation есть даже следующее положение: «Неподобающее использование системы электронной почты может привести к прекращению доступа в компьютерную среду Kmart или увольнению».

РАБОТА С ЮРИСТАМИ

Эта глава обрисовала ряд областей, в которых распространение информации (или отсутствие ее распространения) организацией затрагивает юридические вопросы. Сотрудники по связям с общественностью должны быть в курсе юридических ловушек, однако они не юристы. К тому же и юристы не эксперты в связях с общественностью и часто плохо понимают, насколько важен суд общественного мнения для определения репутации и надежности организации.

В сегодняшней бизнес-среде с ее высоким риском возникновения судебного процесса для профессионалов в области связей с общественностью и юристов важно наладить взаимоотношения сотрудничества. Хотя написано много о перетягивании каната между специалистами по связям с общественностью и юристами в том, что касается распространения информации, опрос Кэти Р. Фитцпатрик, профессора в области связей с общественностью Технического университета Виргинии (Virginia Tech University), обнаружил, что почти 85% респондентов из среды связей с общественностью сказали, что их отношения с юридическим консультантом «превосходные» или «хорошие».

Организация может предпринять ряд шагов, чтобы гарантировать, что между сотрудниками по связям с общественностью и юристами существуют сердечные, взаимно поддерживающие отношения:

• Сотрудники по связям с общественностью и юристы организации должны отчитываться перед одним и тем же руководителем высшего звена, который может выслушать обе стороны и принять решение о направлении действий.

• Персоналу по связям с общественностью следует знать основные юридические концепции и директивы регулирующих органов, чтобы создать доверие в отношениях с юридическим отделом.

• Обе функции должны представляться в ключевых комитетах.

• Организации следует иметь четко определенную формулировку областей ответственности для того и другого отдела и их взаимоотношений друг с другом. Ни один отдел не должен стоять выше другого.

• Должны проводиться периодические консультации, на которых будут проводиться обзоры новых материалов и программ.

• Юристы в качестве одной из своих обязанностей должны подробно осведомлять сотрудников по связям с общественностью по поводу надвигающихся судебных событий, с тем чтобы они могли ответить на вопросы прессы должным образом.

Практическое задание

Сеть кафе Expresso Unlimited нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: (1) серия рекламных объявлений, демонстрирующая фотографии и цитаты удовлетворенных клиентов; (2) наем внештатного фотографа для создания портфеля снимков, которые можно будет использовать в журнальных статьях, брошюрах, бюллетенях и рекламе; (3) перепечатка и распространение различных журнальных статей, в которых писалось о компании; (4) организация внутреннего бюллетеня для сотрудников с упором на их черты и личности; (5) включение в бюллетень и рекламу юмористических рисунков о питье кофе из различных изданий, включая «New Yorker»; (6) цитирование правительственного исследования, где дается рейтинг качества кофейных бобов из разных частей света, с указанием, что Expresso Unlimited использует только кофе высочайшего качества; (7) написание пресс-релиза, где цитируется опрос, в котором указывается, что 8 из 10 серьезных приверженцев кофе предпочитают Expresso Unlimited; (8) создание домашней страницы в Интернете, куда были бы включены изображения знаменитых людей за чашкой кофе.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник по связям с общественностью, чтобы избежать судебных исков о клевете?

3. В чем состоит концепция честного комментария и критики? Есть ли какие-либо ограничения?

4. Какие предосторожности следует принять сотруднику по связям с общественностью, чтобы избежать исков о вторжении в частную жизнь?

5. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

6. Когда СМИ расспрашивают о работнике, какого рода информацию должен дать сотрудник по связям с общественностью? Какие еще подходы могут использоваться?

7. О каких основных моментах закона об авторском праве следует знать сотруднику по связям с общественностью?