Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
Ориентация на рынок или ориентация на культуру. Существует два базовых подхода к осуществлению такого планирования. Модель, ориентированная на рынок, сравнивает данные по нескольким странам. Двумя ее основными переменными являются (1) доля рынка брендов в рамках категории и (2) объем рынка категории. Например, показатели процентной доли рынка категории в разных странах могут значительно различаться между собой. Мы могли бы считать объем рынка основным фактором. Однако если на рынке уже доминируют глобальные бренды, то независимо от его размера для нацеливания, скорее всего, лучше подойдет другая страна, так как ее рынок обеспечит больше возможностей для роста. Модель, ориентированная на культуру, уделяет главное внимание культурным различиям народов и стран. Приверженцы этого подхода признают, что люди во всем мире имеют некоторые общие потребности, но подчеркивает, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. Профессор Барбара Мюллер из Университета Сан-Диего считает, что стратегические решения о международной рекламе должны в первую очередь учитывать местные культурные нормы и ценности, а также принимать во внимание особенности политической системы, экономической политики и социальных условий, в которых должен будет использоваться или рекламироваться продукт.[320] Например, Китай недавно запретил телевизионную рекламу некоторых товаров, в частности предметов женской гигиены и лекарств от геморроя, потому что китайские телезрители сочли недопустимым, чтобы достоинства этих товаров демонстрировались одновременно и мужчинам, и женщинам.[321] Какое же отношение имеет культура к рекламе? Хотя одни и те же эмоции являются базовыми для всех людей, степень, в которой эти эмоции выражаются публично, будет разной в разных культурах. Приятельские отношения, типичные для сотрудников офиса австралийской фирмы, будут немыслимы в странах Азии. Обращение сотрудников друг к другу на «ты», принятое в Северной Америке, не приветствуется в Германии.
Рис. 18.5. Перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого
Теория высокой и низкой контекстной зависимости[322] утверждает, что хотя функция рекламы остается одной и той же во всем мире, рекламное обращение выражается в разных культурах по-разному. Основное различие наблюдается между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения может быть понят только с учетом конкретного контекста, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение воспринимается независимо от контекста. Другими словами, на японском языке слово может иметь несколько значений. Слушатели или читатели не поймут точного значения слова, если не будут знать контекста, в котором это слово используется. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью: каждое слова в нем имеет точно определенное значение, которое мало зависит от предыдущих и последующих слов (рис. 18.5). Рекламные послания, составленные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с низкой контекстной зависимостью, так как они могут предлагать слишком много подробностей для пояснения сути предложения. В то же время рекламные послания, написанные авторами, принадлежащими к культурам с низкой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с высокой контекстной зависимостью из-за отсутствия важных контекстуальных деталей.
Централизованный контроль, или адаптация на местном уровне. Одни рекламодатели разрабатывают жестко контролируемые глобальные кампании, предусматривающие минимальный учет особенностей местных рынков. Другие же разрабатывают для каждого крупного рынка специальные кампании. Даже несмотря на то, что кампания «Мы говорим на вашем языке» создавалось с использованием единой темы, она все равно требовала адаптации к разным рынкам. Novell понимал, что потребности в информации у бразильского менеджера будут не такими, как у японского, и эти различия должны находить отражение в местных вариациях основной кампании.
Как же создаются глобальные кампании? Существуют две основные схемы создания международных рекламных кампаний: (1) тиражирование успешной национальной рекламной кампании и (2) использование централизованно спланированной кампании. Возможно также комбинированное использование этих схем.
• Местная инициатива. При использовании первой схемы успешная рекламная кампания, разработанная для применения в одной стране, модифицируется для использования в нескольких странах. Первоначально дезодорант для тела «Impulse» рекламировался в Южной Африке с помощью кампании, в которой показывалась женщина, приятно удивленная букетом цветов, полученным от незнакомца. Затем эта стратегическая идея использовалась по всему миру, но на большинстве рынков внешние условия и поведение людей привязывались к особенностям конкретной страны. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford и многие другие корпорации осуществляли успешные рекламные кампании в одной стране и затем использовали их по всему миру.
• Централизованно спланированные кампании. Вторая схема – централизованно спланированная кампания – была впервые использована Coca-Cola и теперь все шире применяется в глобальных стратегиях. Microsoft использует централизованную стратегию для своего продукта «Xbox» потому, что с тех пор, как он стал новым брендом, согласованная маркетинговая стратегия стала считаться для него имеющей первостепенное значение.[323] Хотя концепция централизации проста, воплотить ее сложно. Рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными) собирается по всему миру для того, чтобы представить, обсудить, в случае необходимости изменить и затем согласовать базовую стратегию в качестве фундамента для этой кампании. Фактор издержек имеет здесь большое значение. Если одна и та же фотография может использоваться повсеместно, то это позволит сэкономить не менее $10 тыс. на каждом варианте местной рекламы.
• Вариации централизованной кампании. Существуют также вариации централизованной кампании. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта. Отделение, предложившее кампанию, которая получит одобрение, будет назначено ведущим агентством. Оно будет отвечать за разработку всех необходимых элементов кампании и подготовку стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет содержать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Так как изготовление фотографий и иллюстраций, съемки на ТВ и цветная печать требуют больших затрат, то разработка этих элементов в одном месте с последующей перепечаткой текста или перезапись голосовой дорожки на другом языке позволят сэкономить много денег. Но поскольку некоторые страны, в частности Малайзия, требуют, чтобы вся используемая реклама создавалась местными агентствами, то этот подход, задавая общее направление посланию, позволяет учитывать местные требования.
• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».[324]
В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.
История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.
Планирование глобальной рекламной стратегии
Если предположить, что рекламная кампания была одобрена головным офисом, то методы ее осуществления должны быть разработаны на местах для того, чтобы она соответствовала местному рынку, а это может подразумевать модификацию базовых стратегических решений, касающихся целей, методов нацеливания и, возможно, даже позиционирования.
Цели глобальной рекламы. Подобно тому как каждый план местной рекламы начинается с формулировки целей, планы глобальной рекламы также вырастают из подобных заявлений. Проблема управления согласованностью бренда во многом влияет на то, что наиболее важными целями глобального маркетинга становятся осведомленность и припоминание – два эффективных, но легко достижимых показателя, хотя для отдельных рынков могут понадобиться более специфические цели. Например, бренд может быть хорошо известен на одном рынке, и поэтому его главной целью будет напоминание о себе. В то же время этот бренд может лишь недавно появиться на другом рынке, и его главная цель будет заключаться в увеличении числа желающих его опробовать.
Нацеливание. Споры о глобализации и локализации имеют непосредственное отношение к проблеме нацеливания. Вопрос здесь заключается в том, будут ли члены целевой аудитории везде одинаковыми или же их национальные и культурные различия окажутся настолько существенными, что стратегию послания придется модифицировать в каждой стране. Например, в поддержку аргумента Левитта о стандартизации, ведущий менеджер по бренду «Pampers» компании Procter & Gamble заявил, что «задняя часть у всех детей одинаковая». Другими словами, все молодые матери, покупающие одноразовые пеленки, озабочены одним и тем же и на их решения не влияет принадлежность к той или иной культуре.
Маркетеры высокотехнологичных товаров, таких как ПК, и товаров, продаваемых бизнесменам, часто совершающим деловые поездки, обнаружили, что их целевые аудитории действуют под влиянием одних и тех же мотивов. Любители MTV, музыки и атрибутов поп-культуры образуют еще одну группу, не знающую национальных границ, – группу, описанную одним автором как «на удивление однородный глобальный сегмент молодых покупателей».[325] «Вы можете смотреть на улицу из окна отеля в Пекине или в Бразилиа и видеть на молодежи одни и те же модные предметы одежды и аксессуары – кроссовки «Nike», футболки с эмблемой «Chicago Bulls», солнцезащитные очки «Oakley» и слышать одни и те же мелодии, воспроизводимые МР3-плеерами. К сожалению, этот рынок подвержен влиянию быстро меняющихся увлечений молодежи».[326] Музыка имеет важное значение для нацеливания на эту группу, и хорошо запоминающиеся музыкальные мелодии, часто используемые Coke и Pepsi, делают переход от нацеливания на одну страну на нацеливание на другую еще более гладким, так как популярная музыка стала теперь международным языком.
С другой стороны, аудитория продуктов питания часто имеет совершенно разные вкусы, обусловленные традициями национальных культур. Например, англичане меньше любят острые, пряные продукты, чем итальянцы или мексиканцы. Французы употребляют больше соусов и деликатесных продуктов, чем англичане или американцы.
Позиционирование глобального бренда. Для того чтобы определить проблемы и возможности, с которыми столкнется продукт на каждом международном рынке, необходимо провести исследования, как показывает реклама Charmin. Ситуационный анализ плана рекламы позволяет получить информацию, необходимую для позиционирования продукта на зарубежных рынках. Особенно важно добиться понимания мотивов совершения покупок потребителями на каждом рынке. Этого практически невозможно сделать без проведения соответствующих исследований. Если анализ покажет, что поведение потребителей при покупке и конкурентная среда одинаковы на всех международных рынках, то на каждом из них можно будет использовать стандартное позиционирование. Изучая возможности для международного маркетинга для «Gatorade», агентство Quaker выяснило, что активный стиль жизни, создающий спрос на эти напитки для занимающихся спортом, является интернациональным.
Составление бюджета. Все методики составления бюджета, рассмотренные в гл. 7, могут применяться и на зарубежных рынках. При подготовке единого плана для нескольких рынков многие компании используют метод целей и задач, определяющий бюджет для каждого рынка. (Помните, что этот метод определяет цели для каждого вида деятельности и расходы на достижение каждой цели.) Этот метод позволяет в случае необходимости делать местные кампании более гибкими. Однако местные факторы также могут влиять на бюджетные решения. Наиболее важный из них – курс обмена валют, который может влиять не только на количество денег, потраченных на конкретном рынке, но и на график осуществления расходов. Стоимость единицы времени в телевизионном эфире в Токио примерно в два раза выше, чем в Нью-Йорке. Кроме того, время на японском телевидении продается несколько раз в течение года, а не один раз весной, как в США.
Реализация международных рекламных кампаний. Реализация глобальных кампаний обычно всегда сложнее реализации национальных планов рекламы. Иногда она может потребовать привлечения творческих работников для проведения повторных съемок в местных условиях и с местными актерами, а также перевода текста на местный язык. Кампания, созданная для Novell, столкнулась с серьезными лингвистическими трудностями, поскольку должна была осуществляться на 10 языках. Проблема перевода оказывается наиболее острой для тех кампаний, смысл которых доносится до аудитории главным образом с помощью слов, а не изображений. Некоторые технические термины Novell были хорошо понятны, а некоторые – нет. Поэтому потребовалось привлечь группу лингвистов для уточнения используемых терминов и их правильного перевода на другие языки.
В некоторых странах бывает трудно получить от государства разрешение на показ рекламных роликов. По мере того как рекламодатели переходят к осуществлению международной и глобальной рекламы, они сталкиваются во многом с теми же этическими проблемами, что и рекламодатели, работающие только в США, в частности проблемами представления в рекламе женщин и использования рекламы для детей. Однако им приходится иметь дело и с вопросами американизации местных культур.[327] Что касается закупки медиасредств, то глобальная корпорация обычно имеет специальные фирмы, зарегистрированные в большинстве крупнейших стран, и осуществляет рекламу через эти предприятия для получения максимальных налоговых льгот или соблюдения местного законодательства о месте производства рекламы. При этом медиапланировщик может только разрабатывать медиастратегию для целевой аудитории и задавать критерии отбора СМИ.
Позиционирование является одним из ключевых стратегических элементов, который бренды стараются сохранить одинаковым в разных странах. Например, Charmin продолжает подчеркивать мягкость своего продукта с помощью образа косолапого медведя даже в Мексике, где также используется эта реклама. Отметьте, что исполнение этой рекламы является невербальным, что облегчает ее применение в глобальных кампаниях.
Необходимо также учитывать фактор сезонности. Например, кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских товаров, будет иметь много отличий от подобной кампании, проводимой в Северном полушарии. В Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к летнему сезону отпусков, Рождеству и началу учебного года, укладываются в период с ноября по январь. Даты праздничных дней также зависят от местной истории и религии. Например, в христианских странах празднуется Рождество, а в мусульманских – Рамадан.
В международном масштабе все требует большего времени. Деловой день в Нью-Йорке совпадает с деловым днем в Лондоне в течение трех часов, а с деловым днем в большинстве других стран Европы – в течение двух часов. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с рабочим временем в Японии, Гонконге, странах Ближнего Востока или Австралии. По этой причине e-mail, позволяющая передавать электронные файлы и копии, становится популярным средством международных коммуникаций. Номера факсов и адреса e-mail стали такими же привычными атрибутами фирменных бланков международных компаний и визитных карточек их представителей, как и обычные телефонные номера. Время становится врагом бизнеса и в другом смысле. Например, в августе практически все организации во Франции и Испании уходят в коллективный отпуск.
Как это былоГолос в поддержку финансовых результатовКак бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке» Novell определяет его как «то, что происходит, когда технология, в которую вы инвестировали свои средства, начинает приносить вам доход». Именно это стало происходить с Novell после начала рекламной кампании, удостоенной впоследствии ряда престижных премий.
В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе Novell взлетела с 21 до 36 %, т. е. выросла на 71 %. При этом осведомленность о Novell менеджеров С-уровня увеличилась с 7 до 20 %, т. е. почти в три раза. Что касается продаж новых продуктов, то их объем вырос по сравнению с предыдущим годом на 36 %.
Кампания позволила Novell придать техническим терминам новые специфические значения, что сделало ее голос более заметным на переполненном предложениями IT-рынке. Кроме того, Novell смогла наладить диалог с менеджерами С-уровня. Один из деловых партнеров Novell выразил свое отношение к кампании следующими словами: «Я люблю все оригинальное. Спасибо за возрождение Novell Marketing. Это ясное, четкое, трезвое предложение, имеющее специфическую ценность для топ-менеджеров. Разве я не говорил, что люблю все оригинальное!»
Организация международных кампаний. Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).
Фактор ИМК в глобальной рекламе
Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план.[328] На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.
Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon, 42 MTV-услуг и 11 каналов VH1.[329]
Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК
Резюме
1. Объясните принципы и отличительные особенности торгово-розничной рекламы. Предприятия розничной торговли – предприятия, которые продают товар непосредственно потребителям. Большинством розничных магазинов владеют местные граждане, и их реклама осуществляется на местном уровне. Однако торгово-розничная реклама на национальном и международном уровне становится более распространенной. Развивается совместная реклама с производителями и компаниями, оказывающими услуги. Торгово-розничная реклама, нацеленная на местные аудитории, обычно привлекает потребителей с помощью цен и информации о стимулировании. Она также может быть сфокусирована на имидже магазина, качестве товаров и стиле. Главным медиасредством распространения торгово-розничной рекламы являются газеты. Однако розничные продавцы используют также бесплатные газеты для покупателей, рекламные вкладки, журналы, телевидение, радио и Интернет. Помимо традиционной розничной торговли некоторые компании осуществляют внемагазинную розничную торговлю, в том числе и через Интернет.
2. Объясните цели деловой рекламы. Деловая реклама используется для воздействия на спрос и направлена на людей деловой сферы, которые покупают или выбирают изделия для использования в бизнесе. Ее задачами являются создание известности компании, повышение эффективности продаж и поддержка участников каналов распространения. По сравнению с потребительским рынком рынок промышленных товаров относительно ограничен, принятие решения о закупке обычно осуществляется коллективно, и в процессе принятия решения в первую очередь рассматриваются цена, обслуживание, качество продукции и гарантированность поставки. К медиасредствам распространения деловой рекламы относятся деловые и торговые издания общего назначения, справочники, прямая почтовая рассылка, каталоги, информационные листки и СМИ, ориентированные на потребителей.
3. Назовите главные цели и операции некоммерческого и социального маркетинга. Социальный маркетинг использует маркетинговые программы и инструменты маркетинговых коммуникаций на благо общества. Он может осуществляться в виде стратегии компании или стратегии некоммерческой организации.
4. Назовите стратегические решения, лежащие в основе международной рекламы и международных ИМК. Маркетинг начинается с местного бренда, развивается до уровня регионального бренда и, наконец, становится международным. Реклама идет по тому же пути. Глобальная реклама может быть либо ориентированной на рынок, либо ориентированной на культуру. В итоге такие кампании должны централизованно планироваться и контролироваться. Утверждение и осуществление кампании должно происходить на местном уровне. Главное стратегическое решение заключается в том, должна ли стратегия маркетинговых коммуникаций быть стандартизированной или же адаптированной к особенностям местных рынков.
Кейс 18Новый альянс делает Google желтымДля 30-летних Стива Брина и Ларри Пэйджа памятный день августа 2004 г., когда акции их недавно созданной компании были впервые предложены широкой публике, оказался по-настоящему счастливым. Этот день венчал годы упорной работы, связанной с немалым коммерческим риском, последовавшие после их первой встречи в середине 1990-х гг., когда оба они были аспирантами факультета компьютерных технологий в Стэнфордском университете. Брин и Пэдж были непохожи друг на друга во всем, и единственное, что их объединяло, – это огромное желание решить важную для вычислительной техники проблему: как наиболее эффективно находить нужную информацию в огромных массивах данных. Взяв в долг денег на покупку компьютеров и периферийного оборудования, эти двое молодых людей принялись разрабатывать технологию, которая отсортировывала бы результаты поиска на основе показателя количества страниц, связанных с веб-сайтом.
Их первоначальный план лицензировать свою технологию провалился, так как компании не смогли понять, что новое поисковое средство может стать «киллером». Поэтому они создали собственную компанию, и когда акции Google стали доступны широкой публике, Брин и Пэйдж мгновенно стали миллиардерами. Сегодня для многих людей слово «googling» стало синонимом поиска в Интернете, и примерно половина всех поисковых исследований в Сети осуществляется с помощью технологии Google.
Успех любой компании всегда основывается на двух основополагающих факторах: быстром росте числа лояльных потребителей и способности увеличивать доходы и прибыли. Компания является прибыльной, потому что фирмы, желающие разместить рекламу в Интернете, любят модель бизнеса Google. Рекламодатели делают свои заявки на «AdWords», и те, кто предлагает более высокие цены, включаются в более известные списки. Кроме того, деньги, потраченные на рекламу с помощью Google, зависят от достигнутых результатов, так как компании платят только за реальные отклики, т. е. за количество людей, которые действительно видели сайты. Инновации, подобные Froogle, который представляет собой простой в использовании портал для совершения покупок, и Gmail – бесплатной электронной почты, предоставляющей практически безграничные возможности хранения, являются лишь некоторыми средствами, с помощью которых Google пытается опередить таких более обеспеченных конкурентов, как Yahoo! и Microsoft. Поэтому если судить по достигнутым результатам, то деятельность Google следует признать успешной.
Но, несмотря на многочисленные успехи, Google не сумел проявить себя на одном важном рынке, состоящем примерно из 20 млн средних и малых предприятий, которые являются местными рекламодателями и тратят львиную долю своих рекламных бюджетов на рекламу в справочниках «Желтые страницы». Владельцы малых предприятий, многие из которых не имеют технических знаний, не всегда понимают, почему они должны тратить деньги на рекламу в таком глобальном СМИ, как Интернет, продавая свои товары и услуги на местном рынке. Проблему для Google осложняет и тот факт, что почти половина местных рекламодателей даже не имеет своего веб-сайта.
Пытаясь завоевать этот важный рынок, в конце 2004 г. Google объявил о заключении партнерского соглашения с бывшим конкурентом (представителем классических «старых» СМИ) компанией BellSouth – издающей популярный справочник «Желтые страницы» на Юго-Востоке США. По условиям соглашения Google должен предоставить свое имя и поисковые технологии BellSouth. В обмен на это 2000 работников BellSouth должны будут предлагать «AdWords» местным рекламодателям, которые будут также получать индивидуальную помощь в выборе ключевых слов для поиска в Интернете, определении разумного размера бюджета Интернет-рекламы и даже создании своих вебстраниц. И для перехода от привычной модели заявок к «AdWords» компания Google собирается позволить BellSouth предоставлять продукт местным рекламодателям за фиксированную плату. Как утверждает директор по маркетингу BellSouth Лаури Скул: «Наши рекламодатели другие. Они предпочитают платить по единой ставке, как это делали всегда при размещении рекламы в “Желтых страницах”. Они целыми днями заняты своим бизнесом и поэтому хотят получать полный спектр услуг».
Источник: Kevin Newcomb, «Google, BellSouth Team for local Search Sales», October 28, 2004, www.clickz.com/news/article.php/3428411; Kris Oser, «2004 Market for Local Search Engine Ads: $2,5 Billion: Why the Google-BellSouth Yellow Pages Deal Happened», Advertising Age (November 2004); Dunny Sullivan, «Up Close with Google AdWords», March 4, 2002, http://searchenginewatch.com/sereport/article.php/2164591.
Глава 19
Оценка эффективности
Цели главыОзнакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Продемонстрировать свое знание причин и методов оценки рекламы.
2. Перечислить и описать этапы проверки содержания рекламы.
3. Определить ключевые области оценки СМИ.
4. Рассказать, как осуществляется оценка кампаний и программ ИМК.
Когда вы спрашиваете деловых людей о том, что им приходит на ум, когда они слышат об UPS, то обычно слышите в ответ: «коричневый стандарт». Другими словами, UPS специализируется на доставке посылок традиционным способом. Но если менеджеры хотят отправить посылку, которая должна быть доставлена в течение суток, или посылку за границу, то тогда они обращаются к услугам Federal Express. Исследования продемонстрировали наличие у потребителей четкого разграничения: UPS – для обычной доставки, а FedEx – для срочных и для зарубежных отправлений. Однако UPS сделала решительный шаг вперед и создала новые логистические мощности, улучшила интеграцию систем и управление цепями поставок. Как же можно было добиться того, чтобы имидж UPS стал соответствовать возросшей сложности предоставляемых услуг? Решение этой задачи было возложено на агентство Martin Agency.
Исследовательская группа Martin определила, что имеется как минимум четыре разные аудитории и каждая из них имеет особые потребности:
• Менеджеры-экспедиторы. «Сделай мою работу легче». Менеджеры-экспедиторы уже имеют хорошие отношения с UPS, но только в том, что касается отправки посылок наземным транспортом. Если бы они смогли использовать UPS для удовлетворения всех своих нужд, в том числе и для отправки срочных и зарубежных посылок, то это действительно облегчило бы их работу.
• Владельцы малых предприятий. «Помоги развитию моего бизнеса». Новая система логистики UPS делает для владельцев малых предприятий отправку посылок проще и удобнее и высвобождает их силы для решения стратегических задач.
• Менеджеры по работе с клиентами и секретари. «Дайте мне возможность сосредоточиться на моей работе». Менеджеры и секретари, имеющие длинные перечни неотложных дел, хотят надежности и эффективности от новых систем UPS, которые бы позволили им ускорить отправку корреспонденции и одновременно обеспечили контроль за этим процессом.
• Топ-менеджеры. «Помоги мне в конкурентной борьбе». Топ-менеджеры могут в меньшей степени заботиться об отправке посылок и корреспонденции, но система доставки UPS может обеспечить им важное конкурентное преимущество и увеличить прибыли компании.
Та же самая проблема восприятия услуг UPS как «коричневого стандарта» оказывает влияние на все эти аудитории. Чтобы добиться изменения восприятия, агентство Martin поставило три основные цели:
1. Прорыв: добиться высокой осведомленности о кампании и высоких показателей связи с брендом (в прошлом среди тех, кто знал о рекламной кампании, UPS обеспечивала показатель правильной ассоциации рекламы с брендом на уровне 20–40 %).
2. Преодоление инерции: придание большей энергичности бренду в глазах тех, кто принимает решения об отправке посылок и корреспонденции.
А. Сохранение объемов отправки наземным транспортом и соответствующего уровня доходов.
Б. Увеличение объемов срочной доставки в течение суток и доставки за рубеж и соответствующих доходов.
3. Расширение пригодности: сделать UPS пригодной для использования топ-менеджерами.
А. Увеличение доходов от услуг систем снабжения.
Б. Укрепление восприятия бренда не только в качестве отправителя посылок с тем, чтобы создать UPS имидж надежного партнера в цепи поставок и управления логистикой.
В результате обследования клиентов планировщики из Martin обнаружили, что проблема заключалась не в «коричневой бумаге», а в ассоциации с традиционно медленной наземной доставкой. Фактически каждый опрошенный рассматривал «brown» как символ UPS: трудолюбие, уважение и стремление выполнить свою работу как можно лучше.
Поэтому вместо того, чтобы отказаться от «brown», агентство решило использовать его в интересах клиента – фактически это слово стало синонимом имени UPS. «Brown» обеспечивает немедленное узнавание бренда и позволяет бренду заявлять о себе с неожиданной энергичностью. Идея назвать UPS словом «brown» обеспечила отличную платформу для переоценки бренда и приданию ему релевантности. Лозунг «Что может сделать “Brown” для вас?» заставлял клиента думать об UPS по-другому.
Поскольку подход, основанный на принципе «один размер годится для всех», не подходит для работы с этими аудиториями, то медиапланировщики из Martin разработали четыре специализированных медиаплана. Ключевое значение имел выбор медиасредства, обеспечивавшего убежденность и лояльность. Планировщики из Martin хотели получить не просто совокупные рейтинговые числа (GRP) и рекламные вставки; они хотели получить программы, которых аудитории ждали бы с нетерпением. Итоговый план включал телевизионные программы, которые люди обычно специально намечали для просмотра, а также любимые радиостанции и журналы, которые аудитория прочитывала от корки до корки.
Для того чтобы активнее преодолевать инерцию традиционного восприятия, UPS дополнила «проталкивающие» усилия кампании «Brown» «протаскивающими» усилиями интегрированной кампании прямой почтовой рассылки, нацеленной на заключение сделок: увеличение оборота и прибыльности всех операций со всеми видами отправлений – международными, срочными и обычными. При этом UPS награждала клиентов, добивавшихся минимальных объемов отправки, радиоуправляемыми моделями грузовиков «UPS» и автофургонов «Dale Jarrett», чтобы подчеркнуть связь кампании бренда «Brown» с успешной рекламой ралли грузовиков «Race the Truck», проводимой под эгидой UPS NASCAR.
Кампания имела огромный успех и была удостоена премии Gold EFFIE. О ее результатах вы сможете узнать в конце главы.
Источник: краткий отчет UPS и The Martin Agency, предоставленный в EFFIE.
В рекламе и программах маркетинговых коммуникаций оцениваются четыре аспекта: осуществление послания, медиакампания, другие области маркетинговых коммуникаций и их синергический эффект как составляющая программы ИМК. В этой главе сначала будет рассмотрена базовая концепция оценки эффективности, а затем четыре вышеназванных аспекта программ маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности
Последний раздел плана кампании содержит оценку эффективности программы или кампании маркетинговых коммуникаций. Подобным образом на последнем этапе реализации плана делается оценка обеспеченных им результатов.
Для чего нужно проводить оценку? Первая причина заключается в том, что цена ошибки при выборе рекламы оказывается очень высокой. В среднем стоимость создания 30-секундного рекламного ролика для национального телевидения составляет $200 000. Если ролик показывается на всю страну, то его заказчику оплата эфирного времени может обойтись в несколько миллионов долларов. Вторая причина – оптимизация рекламы; под нею понимается снижение риска за счет тестирования, анализа, отслеживания результатов и проведение, там где это возможно, изменений с целью повышения действенности рекламы. Третья причина – выяснение того, что работает, и того, что не работает, – другими словами, идентификация наилучшей практики, обеспечивающей непрерывное совершенствование рекламы бренда.
Этапы и способы оценки
Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований:
1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.
2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.
3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.
4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.
Факторы, подлежащие оценке
Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.
Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из Ipsos-ASI, крупнейшего в США провайдера услуг предварительного тестирования рекламы, «реклама работает лучше всего, когда она привлекает интерес зрителя, когда потребители получают удовольствие от ее просмотра, когда реклама уместна и когда она рассказывает историю в увлекательной и неповторимой манере».[330] Эти факторы являются некоторыми из параметров эффективности, но существуют и другие, не менее важные параметры, о которых говорилось в гл. 4.
Принцип. Хорошие планы оценки, а также эффективная профессиональная работа немыслимы без знания моделей реагирования людей на рекламу.
Хорошие планы оценки и поставленные в них цели основываются на модели реакции человека на рекламу – идее о том, как работает реклама. Поэтому наилучшей исходной точкой для постановки целей будет модель, идентифицирующая ключевые эффекты и управляющая их оценкой, т. е. фактически гексагональная модель эффектов рекламы, разработанная нами в гл. 4. В табл. 19.1 представлены группы факторов, влияющих на эффективность, и соответствующие им вопросы, которые могут использоваться рекламодателями для определения эффективности рекламы.
Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы
Фирмы по проверке рекламы имеют разную специализацию и фокусируют внимание на разных параметрах эффективности. Наиболее успешные из этих фирм проводят достаточно тестов для того, чтобы разработать собственные нормы для общих товарных категорий. Другими словами, после предварительной проверки рекламы они имеют возможность сравнить ее оценку с оценками других реклам, что позволит увидеть, как выглядит данная реклама с точки зрения проверяемых параметров по сравнению с прочими рекламами. Нормы позволяют рекламодателю узнать, оценивается ли данная реклама выше или ниже среднего уровня для данного бренда или данной товарной категории. При отсутствии таких норм рекламодатель не может сказать, является ли, к примеру, оценка 23 хорошей или плохой.
Большинство таких фирм разработали также методы диагностики, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны рекламы. Ниже перечислены некоторые из таких фирм и типы осуществляемых ими проверок:[331]
• Ameritest: связь с брендом, внимание, мотивация, коммуникации, интенсивность внимания и эмоций в процессе просмотра рекламного ролика.
• ARS: убеждение, припоминание рекламы или бренда, коммуникации.
• Diagnostic Research: припоминание бренда, главная идея, характеристики заявления (важность, уникальность, правдоподобность).
• IPSOS-ASI: припоминание, внимание, связь с брендом, убеждение (переключение с другого бренда, вероятность покупки), коммуникации.
• Mapes & Ross: изменение предпочтения к бренду, припоминание рекламы или бренда, распространение идеи, доставка ключевого послания, симпатия или антипатия, правдоподобие, понятность, желание предпринять действие, информирование о характеристиках.
• Milward Brown: брендинг, удовольствие, вовлеченность, понимание, поток рекламы, интеграция бренда, чувства к рекламе, главная идея, впечатления, убеждение, новая информация, правдоподобие, релевантность.
• RoperASW: общая реакция, сильные и слабые стороны, понимание, заметность на общем фоне, внимание, главное послание, релевантность, привлекательность, убедительность, мотивирование к испытанию, намерение сделать покупку.
Этапы проверки рекламы
Проверка рекламы – это общий термин, который описывает различные исследования, используемые на разных этапах процесса рекламирования – до, во время и после окончания рекламной кампании.
Таблица 19.1. Вопросы для исследования эффективности рекламы
Исследование разработки послания
Решение о том, какие факты следует сообщать в рекламе, никогда не бывает простым. Поэтому необходимо проводить исследования для разработки и проверки альтернативных стратегий рекламных посланий.
Стратегия послания. Планировщики проводят исследование членов целевой аудитории для разработки стратегии послания и проверки относительной эффективности различных коммерческих предпосылок – жесткой или мягкой продажи, сообщения информации или воздействия на эмоции и т. д. Инсайты о мотивах поведения потребителей и их покупательских решениях помогают справляться с непростыми задачами выбора наиболее важной информации и мотивирующих обещаний, а также эмоционального призыва, который больше всего увлечет аудиторию.
Проверка концепции. Реклама и другие типы маркетинговых посланий обычно содержат в себе Великую идею – творческую концепцию, которая привлекает внимание и останется в памяти аудитории. Проверка концепции предусматривает сравнение эффективности различных творческих идей. Нередко она осуществляется с использованием карточки ключевой концепции, которая представляет собой графическое отображение идеи с кратким словесным изложением ее сути. Исследователь может использовать три, пять или более таких карточек для получения ответов потребителей по почте или в результате обсуждений в фокус-группах.
Предварительное тестирование. Другой тип оценочных исследований, называемый предварительным тестированием, помогает маркетерам принять окончательное решение об одобрении или не одобрении готовой или почти готовой рекламы. Предварительное тестирование отличается от проверки концепции или исследования стратегии послания, которые выявляют сильные или слабые стороны разных вариантов концепции или подхода в процессе их разработки маркетерами. Предварительное тестирование помогает оценить достоинства готового рекламного послания и предсказать эффективность его применения.
Что касается печатной рекламы, то проверяемые идеи часто представляются в виде макета рекламы в полную величину. На телевидении рекламодатели могут проверять рекламные ролики с помощью сценария или фотокадроплана (фотографий, разложенных в соответствии со сценарием), но гораздо чаще рекламные ролики представляются с помощью раскадровки (предварительной версии короткой видеорекламы, записанной на пленку с черновой звуковой дорожкой). Рекламодатели могут показывать эти версии роликов отдельным индивидам, фокус-группам или группам, собранным для оценки рекламы в кинотеатре. Рекламодатели исследуют отношение к рекламе с помощью опросов, интервью с большим количеством открытых вопросов или наборов вопросов, предназначенных для обсуждения в группе.
Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.
Например, при показе рекламных телевизионных роликов в условиях кинотеатра респондентам могут раздаваться специальные приборы, позволяющие с помощью нажатия соответствующих кнопок фиксировать различные типы реакции. Этот метод позволяет определять, что нравится, а что не нравится в рекламе и до каких пор она удерживает внимание зрителей.
Принцип. Эффекты рекламы являются слишком многообразными, чтобы оценивать их по какому-то одному показателю.
Покадровое тестирование, как показано во вставке «Практический вопрос», позволяет анализировать влияние внутренней логики рекламных роликов. Эта процедура предусматривает показ группы роликов, включая тестируемый ролик и ролики конкурентов, и последующее интервьюирование зрителей. Фирма Ameritest, деятельность которой описана во вставке, использует также метод сортировки картинок для диагностики внимания зрителей к различным элементам ролика и эмоций, вызываемых у них каждым из элементов. При использовании этого метода зрители получают набор ключевых кадров ролика и раскладывают их на две группы: те, которые запомнили, и те, которые не запомнили. Затем распределяют их на пять категорий в зависимости от вызванного отношения: от исключительно позитивного до исключительно негативного. Исследователи сводят результаты в таблицы для отображения изменения внимания и эмоционального отклика. В особенности они стремятся рассматривать ключевые моменты ролика, в частности связанные с решением проблемы или внедрением бренда, и анализировать их в терминах «внимания и эмоций» зрителей.[332]
Реализация: текущее тестирование
Текущее тестирование производится одновременно с осуществлением рекламной кампании. Для этого имеется три основных метода: случайных опросов, тестирования отношения и слежения. Первые два позволяют оценить коммуникационные реакции, а третий – реальное поведение.
Метод случайных опросов чаще всего используется при работе с вещательными СМИ. Он подразумевает телефонные звонки случайным образом выбираемым членам целевого рынка. Выясняя, какие каналы или передачи слушают или смотрят респонденты, рекламодатель может определить, получает ли целевая аудитория направляемое ей послание, и если получает, то какую информацию она усваивает. Этот метод может оказаться полезным для идентификации базовых проблем. Например, несколько лет тому назад Pepsi обнаружила, что использование голоса певицы Мадонны в рекламных роликах было ошибкой.
Отслеживание. Исследование, подразумевающее наблюдение за покупательским поведением конкретного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени, называется отслеживанием. Такое внутрирыночное исследование позволяет объединить данные, полученные с помощью традиционного маркетингового исследования, с информацией о затратах на маркетинговые коммуникации и обеспечить более полное представление о рынке. Исследователи используют метод отслеживания рынка как для текущего тестирования, так и для посттестирования. Этот метод применяется для достижения двух базовых целей: (1) демонстрации того, как продажи продукта или рыночная доля маркетера соотносятся с соответствующими показателями конкурентов после осуществления намеченных маркетинговых коммуникаций и (2) проведения переоценки, т. е. оказания помощи маркетеру в понимании того, как рынок реагирует на изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций.
Метод отслеживания позволяет оценить рекламу и медиасредство ее распространения с учетом изменения сбыта. Чем выше сбыт, тем лучше стратегия. Исследования, проводимые методом отслеживания, могут стать причиной решения об изменении содержания рекламы с целью модернизации стратегии кампании.
Отслеживание бренда – это подход, позволяющий наблюдать за эффективностью бренда, а не рекламы (рис. 19.1). В его основе лежит предположение о том, что при высокой фрагментации медиасредств и при наличии большого числа высококачественных, но схожих между собой товаров, отслеживание бренда становится важнее отслеживания рекламы, так как оно позволяет оценить качество отношений между брендом и потребителем. Вместо того чтобы фокусировать внимание на оценке заявлений о достоинствах товара, этот метод позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с брендом и действительно ли они более расположены к данному бренду, чем к остальным.
Рис. 19.1. Отслеживание бренда
Поскольку информация о расходах обязательно используется при проведении анализа, то значительное внимание при отслеживании уделяется целевому рынку, выбору носителей рекламы и графику их использования, используемым маркетинговым коммуникациям и медиамиксу. Планировщики заказа при отслеживании рынка используют различные методы сбора данных: проверки отношения, волнового анализа, потребительских дневников, проверки содержимого буфета и отслеживания одного источника.
• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.
• Волновой анализ. Метод волнового анализа предусматривает проведение серии интервью на протяжении кампании. Отслеживание начинается с вопросов к случайной выборке потребителей в заранее установленный момент времени. После того как выясняется, что индивид видел или слышал рекламу, исследователь задает ему очередную серию вопросов. Ответы служат контрольной точкой для сравнения и позволяют корректировать содержание послания, выбор СМИ и график использования рекламы. Примерно два месяца спустя исследователь осуществляет новую серию случайных звонков и задает те же самые вопросы. Результаты второй волны сравниваются с результатами первой до тех пор, пока менеджеры не будут удовлетворены проникновением рекламы на рынок и ее воздействием на аудиторию.
• Потребительские дневники. Иногда рекламодатели просят группу потребителей, образующих репрезентативную выборку, вести специальные дневники в период всей кампании. При этом они предлагают отобранным потребителям регистрировать в дневниках различные события: покупку тех или иных брендов, использование брендов в конкретных целях, переключение с одного бренда на другой, использование СМИ, воздействие на потребителя конкурентов с помощью мер стимулирования сбыта, использование купонов. Затем рекламодатель анализирует эти дневники и получает важные результаты, например о том, обеспечивает ли послание охват целевой аудитории и действительно ли аудитория реагирует на послание так, как предполагалось. Один из неблагоприятных для рекламодателя результатов анализа таких дневников может состоять в том, что кампания не привела к изменению отношения или поведения потребителей.
• Проверка буфета. Метод так называемой «проверки буфета» предоставляет во многом ту же самую информацию, что и метод дневников, но требует от потребителя намного меньше усилий. Исследователь посещает дома представителей целевого рынка и спрашивает у них, какие бренды или продукты они покупали и использовали в последнее время. Иногда исследователь может подсчитать количество продуктов или брендов, имеющихся у потребителя дома. Потребителя могут также попросить сохранять пустые упаковки, которые исследователь будет потом забирать у него и учитывать в своих расчетах.
• Тестовый маркетинг. Метод тестирования рынка может служить для проверки вариаций продукта, а также элементов готовой рекламы, кампании или медиамикса на нескольких потенциальных рынках. На типичном тестируемом рынке один или несколько городов используются в качестве контрольных, а другие города – в качестве проверяемых. На контрольных рынках исследователь может: (а) не использовать никакой рекламы или (б) использовать старую рекламу. В тестируемых городах используется только новая реклама. До, во время и после осуществления рекламы маркетеры сравнивают результаты продаж в тестируемых городах путем контроля запасов в заранее выбранных магазинах, являющихся репрезентативными для целевого рынка. Некоторые города, такие как Буффало и Сан-Антонио, считаются отличными пробными рынками, так как их демографические и социально-экономические профили являются репрезентативными для США или конкретного целевого рынка. Кроме того, они считаются относительно изолированными медиарынками, поэтому на результаты рекламы с малой вероятностью будет влиять то, что происходит на других рынках.
Возможности изолирования переменных на пробных рынках практически безграничны. Исследователи могут увеличить частоту рекламы или использовать другой график ее распространения с помощью СМИ. Они могут увидеть, действительно ли реклама, подчеркивающая удобство продукта, будет стимулировать продажи семьям с двумя работающими супругами. Они могут испытать рекламу, сообщающую о наличии в продукте растительных волокон или витаминов, или же сравнить эффективность метод стимулирования сбыта «два по цене одного» с купонами, предоставляющими скидки с цены.
Пост-тестирование: исследование после завершения кампании
Оценочные исследования проводятся после завершения кампании для выяснения того, достигла ли она поставленных перед нею целей. Далее описываются наиболее распространенные методы оценочных исследований, которые используют планировщики заказа: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет прямых откликов, покадровые тесты, внутрирыночные тесты и отслеживание бренда.
Тесты на запоминание. Тесты на запоминание основываются на предположении о том, что реклама, воздействуя на человека, оставляет в его памяти определенный след. Поэтому один из способов оценки эффективности рекламы заключается в осуществлении контакта с потребителями и последующем выяснении того, что они запомнили из переданной им информации. Тесты на запоминание разделяются на две основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание.
Один из способов измерения запоминания заключается в том, чтобы показать рекламу людям и спросить их, видели ли они ее раньше. Такой тип теста называется тестом на узнавание. А в тесте на припоминание респондентов, прочитавших определенный журнал, просят вспомнить, какие рекламы или бренды они видели. Исследователь может использовать набор карточек с именами брендов. Если респондент говорит: «Да, я помню, что видел рекламу этого бренда», то интервьюер просит его рассказать все, что он может вспомнить об этой рекламе.
Практический вопросИсследования позволяют найти «моменты истины» для IBMИнфраструктура. Что это такое? И почему она должна быть предметом заботы маркетеров делового рынка?
В период становления э-бизнеса менеджеры узнали, что их успех или неудача часто зависит от «невидимой стороны» бизнеса – программного обеспечения информационных технологий (IT), необходимого для управления онлайновым бизнесом и обработкой заказов покупателей. Управление этой инфраструктурой является сложной операцией, которая помимо учета интересов бизнеса покупателя испытывает на прочность существующую систему совместной работы и обмена информацией.
Создание инфраструктуры – это именно то, чем занимается IBM. Поэтому появление Интернета создало множество новых возможностей для компании. Кампания рекламирования э-бизнеса IBM была разработана агентством Ogilvy and Mather для того, чтобы показать проблемы э-бизнеса и способы их решения. Она получила название «Момент истины», потому что создавалась для максимального воздействия на ту точку, где решалась проблема инфраструктуры покупателя.
Одно из требований IBM к рекламе заключается в том, что все должно пройти предварительную проверку и доказать свою эффективность прежде, чем будет упомянуто в печати или в эфире. Именно для этого понадобились услуги исследовательской фирмы Ameritest. Эта фирма проверяет телевизионную и печатную рекламу для выявления ее слабых мест и оценки ее потенциала для реализации стратегии.
Для кампании по рекламе инфраструктуры O&M разработало прототип рекламного ролика под названием «Ударный сайт». Ameritest использовала два собственных метода – «потока внимания» и «потока эмоций» – для последовательного анализа рекламы. Вот как использовались методы исследования для декомпозиции процесса, посредством которого рекламный ролик «вмонтировал» понимание «момента истины» в послание.
На основании результатов диагностики прототипа были разработаны 16 роликов, из которых 9 получили оценки, превышающие средний исторический уровень для IBM, определенный на основе данных Ameritest. Результаты диагностического исследования были использованы для исправления роликов с низкими оценками перед тем, как их выпустить в эфир.
Кампания оказалась для IBM чрезвычайно эффективной, обеспечив увеличение на 6 пунктов показателя мотивации (убеждения) в рекламах, проверявшихся Ameritest. При отслеживании бренда было установлено, что в условиях отсутствия подсказки показатель возникновения ассоциации с термином «инфраструктура э-бизнеса» достиг 113 пунктов (вырос на 13 % по сравнению со средним уровнем). Используя более общие термины, можно сказать, что компания превысила целевой показатель дохода своего нового бизнеса уже через девять месяцев, а итоговое превышение запланированного дохода составило 354 %.
Умелое использование исследований при создании эффективной кампании «Момент истины» стало причиной награждения ее почетной премией «Фонда исследований рекламы».
Источник: «Ameritest Shares the 2003 Grand Ogilvy Research Award with IBM, Along with First-in-Category Win!» www.ameritest.net, April, 2003; «Spotlight Shines Brightly on IBM Research», ARF PressRelease, April 11, 2003, www.arf.site.org; Amy She, «IBM E-business Infrastructure IBM Ogilvy Submission», May 2003, PowerPoint presentation.
Подобным образом телевизионный рекламный ролик показывается в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий вечер интервьюеры делают несколько тысяч случайных звонков до тех пор, пока не установят контакты примерно с двумя сотнями людей, смотревшими программу в то время, когда в ней показывался ролик. Затем интервьюеры задают им, например, такие вопросы:
• «Видели ли вы рекламный ролик каких-либо брикетов древесного угля?»
• (Если нет) «Видели ли вы рекламный ролик брикетов “Kingsford”?»
• (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) «Что говорилось об этом товаре в рекламе? Что было показано в этом ролике? Какие идеи были в нем высказаны?»
Вопросы первого типа подразумевают припоминание без подсказки, так как в них не упоминается конкретное имя бренда. Вопросы второго типа, содержащие имя бренда, подразумевают припоминание с подсказкой. Ответы на вопросы третьего типа записываются дословно. Данный тест требует, чтобы респондент связывал имя бренда или хотя бы определенную товарную категорию с конкретным рекламным роликом. Если ролик не может создать прочную связь имени бренда с обращением, то он не обеспечит высокого показателя припоминания.
Тесты на убедительность. Основная схема проведения теста на убедительность или теста на изменение отношения выглядит следующим образом. Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они покупают конкретный бренд. Затем им показывают рекламу этого бренда. После показа потребителей снова спрашивают о том, что они хотели бы купить. Затем исследователь анализирует полученные результаты с целью оценки роста намерения покупки товара после показа рекламы. Эти тесты иногда называются также тестами мотивации. Достоверность тестов на убедительность частично зависит от того, образуют ли участники эксперимента репрезентативную выборку потенциальных покупателей, которых пытается охватить рекламодатель. Например, компанию, рекламирующую корм для собак, не будут интересовать ответы людей, не имеющих домашних животных.
Тесты на привлекательность. В исследовании, проведенном Фондом исследований рекламы (ARF), сравнивались различные методы тестирования рекламы для выяснения, какой из них может лучше предсказать влияние рекламы на сбыт. Удивительно, что победителем в этом соревновании оказался тест на привлекательность. Однако привлекательность является тем параметром, который не так-то легко измерить, поскольку обычно бывает довольно трудно понять, нравится ли потребителю реклама, бренд или какие-то другие факторы (например, человек, проводящий тестирование). Тестированием привлекательности рекламы занимаются многие фирмы, но все они заявляют, что показатель привлекательности должен интерпретироваться с учетом других реакций потребителей. Вопросы, используемые для оценки привлекательности, направлены на выявление релевантности и важности рекламы для потребителя, ее способности вызывать интерес, любопытство, теплые чувства, удовольствие, радость и веселое настроение.
Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.
Исследования методом сканирования. Многие магазины розничной торговли, в особенности супермаркеты, используют электронные сканеры в расчетно-кассовых узлах для сбора информации о потребителях. Каждый продукт, покупаемый вами, к примеру, в местном универсаме Safeway, имеет штриховой код, содержащий информацию о названии продукта и его цене. Региональная система Safeway может создать потребительскую панель для того, чтобы отслеживать покупки различных групп потребителей. При проведении исследований методом сканирования потребителю могут предложить присоединиться к панели, насчитывающей сотни покупателей. Если он согласится, то его попросят заполнить обширную анкету и затем присвоят идентификационный номер. В качестве вознаграждения за участие потребитель может получить премию или скидки при покупке товаров. Каждый раз, когда он будет делать покупку, он будет сообщать кассиру свой идентификационный номер. Таким образом, если Safeway осуществляет рекламу в двухстраничной газете, то он может отслеживать фактические продажи для определения реальной действенности рекламы. Производители, продающие свои товары Safeway, могут использовать такой же метод тестирования. Анкета члена панели будет также содержать вопросы о СМИ, которыми пользуется покупатель, поэтому исследование позволит также оценивать эффективность СМИ.
Исследование одного источника. Благодаря использованию сканеров, подсоединенных к компьютерам и базам данных, а также электронным массмедиа, исследователи могут точнее определить причинную зависимость между рекламой и сбытом с помощью метода исследования одного источника. Фирма, занимающаяся исследованием одного источника, получает возможность контролировать прием телевизионного сигнала в домах, расположенных в пределах определенной территории. Сначала она разделяет все домохозяйства на этой территории на эквивалентные группы. Затем она показывает рекламу одной группе, но не показывает другой и собирает данные о покупках, сделанных домохозяйствами из каждой группы. Эта информация собирается с помощью сканеров, установленных в кассовых узлах местного супермаркета. Так как реклама является единственной регулируемой переменной, то данный метод установления зависимости между причиной и результатом достаточно надежен. Собранные таким образом данные называются данными одного источника, потому что один и тот же источник предоставляет информацию и о рекламе, и о покупках.
Исследованием методом сканирования предусматривает считывание информации с идентификационной карточки покупателя и запоминание ее совместно с информацией о купленном товаре. Многие розничные магазины используют электронные сканеры для отслеживания покупок различных групп потребителей.
Профессор Джон Филип Джонс, проработавший много лет в J. Walter Thompson, использовал данные одного источника от JWT совместно с данными о просмотре телепередач агентства Nielsen для доказательства того факта, что реклама способна оказывать немедленное влияние на сбыт. Он сумел установить, что самые удачные рекламные кампании способны увеличить объем продаж втрое, а самые неудачные – вызвать снижение сбыта более чем на 50 %.[333]
Хотя данные из одного источника являются довольно дорогими, зато они могут обеспечить исключительно надежные результаты. Реальные рекламные послания принимаются домохозяйствами в естественных условиях и приводят к совершению реальных покупок реальными потребителями. Однако для получения надежных результатов этот метод должен использоваться не менее шести месяцев. Критики метода одного источника также утверждают, что он лучше подходит для оценки мгновенных краткосрочных сбытовых эффектов и не вполне учитывает эффекты, связанные с продвижением бренда.
Оценка медиасредств рекламы
Реклама имеет мало шансов оказаться эффективной, если ее никто не видит. Поэтому анализ эффективности медиаплана является еще одним важным аспектом оценки. Обеспечил ли план достижение целевых показателей охвата и частоты? Обеспечила ли реклама в газетах и журналах требуемые уровни GRP и CPM?
Оценка охвата аудитории
Оценка медиаплана осуществляется по каждому носителю рекламы. Наиболее важной является оценка того, удалось ли обеспечить достижение целей охвата и частоты.
Проверка результатов измерений аудиторий является непростой задачей. Иногда медиапланировщики работают с суммами в несколько миллионов долларов и поэтому не могут позволить себе использовать их не лучшим образом. В гл. 11 мы узнали о том, как измеряют свои аудитории различные медиаканалы. Оценки аудиторий печатных СМИ производят такие исследовательские фирмы, как Audit Bureau of Circulation (ABC), Simmons-Scarborough (SMRB) и MediaMark (MRI). Подобным образом мониторинг аудитории вещательных СМИ осуществляют такие агентства, как Arbitron, RADAR и A. C. Nielsen. Эти оценки сначала используются медиапланировщиками для разработки медиапланов, но могут также использоваться и медиабайерами для проверки совокупного воздействия закупленных медиа средств во время осуществления кампании.
Рекламодатель обычно осуществляет внутренний контроль медиапланирования силами медиабайера, но иногда для этой цели нанимаются независимые организации, которые специализируются на проверке осуществляемых агентствами операций медиапланирования и закупок медиасредств рекламы.[334] Например, Nissan и такой крупный производитель фасованных товаров как Procter & Gamble нанимают независимые фирмы для проверки деятельности своих медиабайеров.[335]
По мере того как работа медиапланировщиков становится все более сложной, от них требуют доказательств разумности их рекомендаций в той области, где используемые ими данные иногда кажутся подозрительными или ненадежными, в особенности если имеются проблемы с формулами расчетов и системами отчетности компаний, занимающихся оценкой аудиторий СМИ.
Реклама, сделанная в Великобритании, адресована людям, грубящим на дороге. Из-за силы визуальных материалов реклама легко может быть понята и в других странах, где существует проблема заторов на дорогах.
Чтобы лучше понять проблемы, связанные с оценкой медиасредств рекламы, давайте рассмотрим две специфические области, в которых эффективность медиа с трудом поддается оценке: наружную рекламу и Интернет. Нетрудно предвидеть, что точное измерение мобильной аудитории наружной рекламы является непростой задачей. Данные о потоке машин могут быть собраны, но проблема заключается в том, что они не соответствуют данным о реальном воздействии рекламы. Ведь сам по себе факт того, что машина проезжает мимо рекламного щита, еще не означает, что водитель и пассажиры его заметят, в частности потому, что одни рекламные щиты привлекают к себе больше внимания, чем другие, как показывает пример рекламы, призывающей водителей быть взаимно вежливыми.
Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.
Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ
Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.
Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).
Один из вопросов, касающихся ROI, формулируется следующим образом: «Сколько будет слишком много?» Другими словами, как определить, когда реклама оказывается избыточной, а когда недостаточной? В этом заключается одна из причин использования тестирующего маркетинга. Если кампания осуществляется в нескольких сходных между собой городах с разной степенью активности использования СМИ, то сравнение результатов (объемов сбыта или других измеряемых показателей), полученных в различных городах, позволит определить надлежащий уровень затрат и наилучшие медиасредства рекламы.
Истощение. Момент, когда реклама «устает» и обеспечивает меньший отклик, чем в начале ее распространения, называется моментом истощения. К этому времени показатель припоминания стабилизируется или снижается, а раздражение потребителей, уставших видеть и слышать одну и ту же рекламу, растет.
Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.
Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?
Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.
Оценка кампании и ИМК
Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как Gallup-Robinson, Decision Analyst Inc. и Millward Brown.
Как отмечалось выше, когда все элементы целого работают совместно, то итоговый результат оказывается выше, чем сумма результатов работы элементов по отдельности. Этот эффект называется синергией и является той причиной, по которой рекламодатели разрабатывают кампании, а не используют одиночные рекламы. Синергия с трудом поддается оценке, поэтому ее эффект обычно определяется в терминах общей позиции и общего восприятия бренда. Другими словами, стал ли имидж благодаря проведенной кампании более прочным по основным своим параметрам, таким как индивидуальность и занимаемая позиция?
Оценка маркетинговых коммуникаций
Даже несмотря на то что эта книга посвящена преимущественно рекламе, мы признаем, что реклама является всего лишь одним из элементов маркетинговых коммуникаций-микса наряду со стимулированием сбыта, PR, прямым маркетингом, спонсорством, личными продажами, упаковкой, демонстрациями на месте продаж (РоР) и сувенирами. Как видно из табл.19.2, маркетеры могут также использовать гексагональную модель для идентификации целей, обычно ассоциируемых с различными областями маркетинговых коммуникаций, а также с типами мер, используемых для оценки результатов. Идея заключается в том, что некоторые типы маркетинговых коммуникаций, такие как PR и стимулирование сбыта, делают некоторые вещи лучше, чем другие; поэтому в интегрированном плане нам следует использовать наилучшие инструменты для достижения желательного эффекта. В табл. 19.2 основные эффекты показаны в первом столбце, а суррогатные меры их оценки – во втором (этот перечень не является исчерпывающим и служит в качестве примера). В последнем столбце перечислены инструменты коммуникаций или инструменты, которые могут наилучшим образом подходить для достижения поставленной цели.
Анализ табл.19.2 показывает, что реклама особенно хороша для достижения нескольких целей, например охвата, создания осведомленности и имиджа брнда. Она может также успешно напоминать о бренде потребителям и стимулировать повторные покупки. Однако другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности стимулирование сбыта, эффективнее вызывают у людей ответную реакцию в виде немедленной покупки, а паблик рилейшнз особенно полезны для укрепления доверия. Давайте теперь кратко рассмотрим эти и другие инструменты маркетинговых коммуникаций с точки зрения их оценки.
Прямой отклик. Цель коммуникаций с прямым откликом заключается в том, чтобы стимулировать совершение сделки или вызвать какую-то другую немедленную поведенческую реакцию, например сделать пожертвование или посетить салон дилера. Привлекательность этого инструмента маркетинговых коммуникаций состоит в том, что реакция на его применение может быть измерена маркетером так же легко, как и эффективность с учетом издержек.
Мы оцениваем рекламы, предусматривающие ответную реакцию, с помощью подсчета прямых откликов. Такие рекламы направляют потребителю по почте купон, сообщают номер бесплатного телефона, адрес веб-сайта или адрес e-mail или предложение о контракте, включенное в основной текст. Вместо того чтобы полагаться на память потребителя, убедительность рекламы или другие косвенные указатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает число читателей или зрителей, обратившихся за дополнительной информацией или купивших продукт. (См. рекламу Arm & Hammer.)
Таблица 19.2. Факторы, определяющие эффективность послания
Принцип. Реклама особенно эффективна для достижения целей охвата, осведомленности, создания имиджа бренда и напоминания о бренде.
В некоторых отношениях механизмы прямого отклика являются инструментами маркетинговых коммуникаций, наиболее простыми с точки зрения оценки действенности посланий и ROI – отношения сбыта к издержкам. Эффективность предложения с прямым откликом измеряется в единицах издержек на тысячу (СРМ) или откликов на тысячу (RPM). СРМ используется для сравнения оценок затрат на различных поставщиков (печать, почтовая рассылка, почтовые марки, выполнение заказа). Формула расчета выглядит следующим образом:
(общие затраты/общее количество) 1000
Например, некая фирма прямого маркетинга может брать $5000 за доставку 10 000 брошюр, а ее конкурент – $6000 за 15 000 брошюр. На первый взгляд услуга первой фирмы стоит дешевле, но если рассчитать СРМ, то окажется, что первая фирма берет $500 за 1000, а вторая – $400 за 1000, что делает ее более привлекательной.
Для расчета RPM используется следующая формула:
(общее число ответов/общее число отправленных посланий) 1000
Такой расчет позволяет сравнить показатели отклика для различных способов доставки посланий. Например, если при одном способе доставки 15 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM для него составит 50 на 1000. Если при другом способе доставки 12 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM окажется выше – 66 на 1000, что сделает этот способ более эффективным.
Стимулирование сбыта. Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты.[336] Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo»,[337] маркетеры сообщали о следующих мерах оценки:
Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.
В терминах эффективности канала (стимулирования торговых посредников) проверки в магазинах позволяют оценить пространство, выделяемое бренду на торговых полках до и после кампании, и использование дилером или розничным продавцом материалов для стимулирования сбыта. Проверки магазинов позволяют также зафиксировать реакции потребителей на меры стимулирования, используемые непосредственно торговыми точками. Способы стимулирования, содержащие механизмы отклика, имеют встроенные меры оценки. Учет погашенных купонов является еще одним распространенным методом мониторинга стимулирования сбыта.
С точки зрения приносимых доходов эффективность стимулирования сбыта может оцениваться проще, чем эффективность рекламы. Мы сравниваем издержки продвижения, определяемые так называемым планом выплат, с прогнозируемым сбытом, который, как ожидается, обеспечит меры стимулирования. Разновидность применения плана выплат, называемая анализом безубыточности, направлена на поиск точки, в которой общие издержки продвижения начинают превосходить общие доходы, т. е. точку, за которой дальнейшие усилия не будут оправдываться. На рис. 19.2 показан пример применения анализа безубыточности.
Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.
Рис. 19.2. Анализбезубыточности мер стимулирования сбыта
Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов.[338] Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?
Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.
Достигнутые целевые результаты:
• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.
• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.
• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.
• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.
• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.
• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.
Достигнутые целевые эффекты:
• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.
• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.
• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?
Поиск методов, позволяющих связать PR-усилия с мерами оценки финансовых результатов организации, такими как ROI (доход от инвестиций), подобен поиску чаши Грааля. Специалисты по паблик рилейшнз хотели бы демонстрировать показатель ROI потому, что он обеспечил бы еще большую поддержку утверждениям о важности PR-эффектов. К сожалению, методы исследования и аналитические процедуры, обеспечивающие такую поддержку, крайне ненадежны.[339] Меры-заменители ROI могут основываться на ценности акционерного капитала, которую Фомбрун считает капиталом, определяемым репутацией компании или бренда. Например, исследования, проведенные среди компаний, имеющих наиболее эффективные программы коммуникаций с работниками, показали, что эти компании обеспечивают своим акционерам более высокие доходы.[340]
Согласованность ИМК
Читать бесплатно другие книги:
