Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Л

Лидеры мнения (opinion leaders). Авторитетные люди, способные оказывать влияние на мнения других людей.

Личные продажи (personal selling). Непосредственный контакт, который устанавливает маркетер с потенциальным покупателем с целью продажи своего товара.

Лицензирование (licensing). Практика продажи права на использование характерных особенностей компании или ее логотипа в деятельности других компаний.

Лоббирование (lobbying). Способ решения общественно-значимых вопросов усилиями корпораций, общественности и групп потребителей, которые предоставляют информацию законодателям для того, чтобы добиться у них понимания своих нужд и обеспечить принятие конкретного закона.

Логотип (logo). Печатный символ, который используется для немедленной идентификации предприятия.

Локализация (localization). Стратегия международной рекламы, предусматривающая адаптацию рекламных посланий к особенностям местных культур.

Лотерея (sweepstakes). Игры с шансами на выигрыш, которые законны только в том случае, если для участия в них не требуется никакого взноса или принятия обязательств любого рода. Указания по определению шансов на выигрыш, условия участия в игре и характер призов в США определяются Федеральной торговой комиссией.

Лояльность марке (brand loyalty). Приверженность потребителя данной марке товара или услуге, способствующая новым покупкам товаров данной марки.

М

Макет (layout). Рисунок, на котором размещены все элементы будущей рекламы.

Макетная (внерубричная) реклама (display ads). Реклама, размещаемая в газетах, обычно использующая иллюстрации, заголовки, пустое пространство и другие визуальные средства в качестве дополнения к тексту.

Маркетер (marketer). Компания или организация, продукт которой торгуется на рынке.

Маркетинг (marketing). Сфера деятельности, направленной на совершение между производителями и потребителями обмена товарами и услугами.

Маркетинг «из засады» (ambush marketing). В случае осуществления компанией маркетинга специальных мероприятий – действия конкурента, использующего свою рекламу таким образом, что у окружающих создается ошибочное представление о том, что именно он, а не компания является спонсором мероприятия.

Маркетинг отношений (relationship marketing). Вид маркетинга, при котором выстраиваются долгосрочные отношения с потребителями и другими важными группами заинтересованных лиц.

Маркетинг-микс (marketing mix). Совокупность видов маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

Маркетинг по базам данных (database marketing). Использование баз данных для прогнозирования тенденций и мониторинга потребителей с целью более эффективного осуществления стратегий прямого маркетинга.

Маркетинговые исследования (marketing research). Исследования всех элементов маркетинг-микса.

Маркетинговые коммуникации (marketing communication). Процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории. Элемент маркетинг-микса.

Маркетинговые коммуникации-микс (marketing communication mix). Комбинация инструментов, таких как личные продажи, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, упаковка, используемые для достижения целей маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговый план (marketing plan). Документ, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, выявляются рыночные возможности и опасности, определяются цели и разрабатывается план действий для их достижения; такой документ является центральным инструментом для направления и координации маркетинговых усилий.

Массовое соответствие требованиям заказчика (mass customization). Процесс гибкого приспособления товара для нужд отдельных лиц или групп.

Медиа (media). Каналы коммуникации для доставки рекламы целевой аудитории.

Медиабайеры (media-buying services). Агентства, специализирующиеся на покупке рекламного времени на радио и телевидении или места в газетах и журналах.

Медиамикс (media mix). Комбинация из нескольких средств доставки информации.

Медиапланирование (media planning). Процесс принятия решения, ведущий к использованию рекламного пространства и времени для достижения маркетинговых целей.

Медиатур (media tour). «Передвижная» пресс-конференция: пресс-секретарь компании переезжает из города в город и выступает перед местными массмедиа.

Международная реклама (international advertising). Реклама, разрабатываемая для продвижения одного и того же товара в разных странах.

Международный бренд (international brand). Бренд, продаваемый во многих странах мира.

Местный бренд (local brand). Бренд, продаваемый в одной стране.

Метод процента от сбыта (percentage-of-sales method). Метод определения рекламного бюджета, при котором на рекламу выделяется определенный процент от объема продаж.

Метод целей и задач (task-objective method). Метод построения бюджета на основе оценки средств достижения рекламных целей.

Микширование (mixing). Соединение в записи всех звуковых эффектов (шумы, музыка, голос) для создания окончательного звукового сопровождения в рекламном клипе.

Мини-формат (broadsheet). Газета, имеющая размер страницы в 8 колонок высотой 22 дюйма.

Миссионерский маркетинг (mission marketing). Деятельность, связывающая миссию компании с благотворительными мероприятиями и их финансирование в течение продолжительного времени.

Моделирование маркетинг-микса (marketing mix modelling). Метод моделирования, позволяющий маркетеру точно определить влияние медиаплана на продажи товара.

Модель «мысли-чувства-действия» (think-feel-do model). Модель эффектов рекламы, рассматривающая когнитивные, эмоциональные и поведенческие реакции на рекламные послания.

Модель, ориентированная на культуру (culture-oriented model). Модель международной рекламы, делающая акцент на культурных различиях между странами и народами.

Модель, ориентированная на рынок (market orientation model). Стратегия международного маркетинга, делающая акцент на различиях культур.

Мозговой штурм (brainstorming). Творческая мыслительная техника, использующая свободные ассоциации для стимулирования вдохновения рабочей группы.

Молва (buzz). Слухи, распространяемые людьми о чем-либо, представляющем общественный интерес.

Монтажер (editor). Человек, отбирающий лучшие кадры для создания клипа и синхронизирующий изображение и звук.

Мотив (motive). Внутренняя сила, стимулирующая устранение напряженности, удовлетворение потребности или желания, определяющая поведение потребителей.

Музыкальная реклама, джингл (jingle). Рекламный текст, исполняемый под музыку.

«Мягкая» продажа (soft sell). Создание имиджа товара и товарного знака, учитывающих эмоциональное воздействие рекламы на потребителя.

Н

Наблюдение (observation research). Качественное исследование, при проведении которого исследователь находится в естественных условиях жизни людей, поведение которых он наблюдает и регистрирует.

Нагрузка (tie-in). Техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим таким образом, что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.

Надежность (reliability). Неоднократное повторение результатов одинаковых тестов.

Надпечатка (surprinting). Печатание поверх имеющегося текста или рисунка.

Наложение (superimpose). Телевизионный прием совмещения на экране двух изображений.

Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, напоминающая потребителям о бренде.

Направляющая реклама (directional advertising). Сообщает, где найти товары или услуги.

Наружная реклама (out-of-home advertising). Реклама, которая достигает аудитории в контексте ее повседневной окружающей среды.

Неконтролируемые медиасредства (uncontrolled media). Медиасредства, включающие в себя пресс-конференции, пресс-релизы и медиатуры.

Нетрадиционная доставка (nontraditional delivery). Нестандартный способ доставки подписных изданий, например запечатанный мешок с газетами оставляют у дома подписчика.

Низкая вовлеченность (low involvement). Восприятие продукта или информации как не имеющих большого значения.

Нормы (norms). Предположения о том, какое поведение является приемлемым. Носитель рекламы (media vehicle). Конкретная телепередача, газета или программа на радиостанции.

О

Обмен (exchange). Процесс получения желаемого объекта при помощи предложения чего-либо взамен.

Образ-вампир (vampire creativity). Случай, когда желание поразить и развлечь затмевает в рекламе все достоинства продукта.

Обратный перевод (back translation). Перевод текста рекламы сначала на иностранный язык, а затем обратно на родной с целью проверки точности перевода.

Обрезанная навылет (bleed). Страница без внешних полей, цветное изображение на которой доходит до самого края.

Обычаи (customs). Традиционно установившиеся правила общественного поведения.

Оперативная полиграфия (desktop publishing). Изготовление рекламного продукта не очень высокого качества на персональном компьютере.

Опрос (survey research). Исследование с помощью интервью, содержащего определенные вопросы, которые задаются разным людям.

Оригинал-макет (comprehensives). Окончательный вариант рекламы, с текстом и иллюстрациями, представляемый на утверждение рекламодателю.

Осведомленность (awareness). Подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя.

Основное агентство (agency-on-record). Рекламное агентство, управляющее связями между компанией и агентствами, с которыми она имеет договорные отношения.

Основной текст (body copy). Текст рекламного послания.

Основные цвета (process colors). Четыре цвета – пурпурный (маджента), голубой, желтый и черный – употребляемые в цветной печати для создания всей цветовой палитры.

Основные ценности (core values). Базовые ценности, определяющие поведение человека или его отношение к окружающему миру.

Остаточный эффект (carryover effect). Последствие запоминания (осведомленность или припоминание) рекламного сообщения через некоторое время после окончания рекламной кампании.

Отбор потенциальных клиентов (prospecting). Процесс определения потенциальных потребителей с последующим получением разрешения на торговую презентацию.

Открытое ценообразование (open pricing). Методика расчета со средствами массовой информации за передачу рекламы на основе разового подхода, от контракта к контракту.

Открытые вопросы (open-ended questions). Вопросы, задаваемые исследователем респонденту, на которые он должен отвечать своими словами.

Отношение (attitude). Сложившееся убеждение, благоприятное или неблагоприятное, в отношении идеи, человека, вещи или ситуации.

Отслеживание рынка (market tracking studies). Исследование текущей покупательской активности конкретной группы потребителей в течение определенного периода времени.

Офсетная печать (offset printing). Метод печати изображений и текстов с плоской печатной пластины, обрабатываемой специальным химическим составом.

Охват (reach). Количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства информации (например, специализированный журнал или телепрограмма) или вписывающихся в определенную схему доставки (общее число средств информации за определенный промежуток времени), по меньшей мере, один раз на протяжении указанного промежутка времени (обычно ежедневно или ежемесячно).

Оценочное исследование (evaluative research). Исследование того, насколько реклама достигла своих целей.

Оцифровка (digitalization). Цифровая запись материала, отснятого на пленку.

Очаговое воздействие (flighting). Последовательный план, который подразумевает плотное расписание на протяжении коротких промежутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.

Очистка (purging). Удаление из объединенных списков повторяющейся информации.

П

Паблисити (publisity). Метод паблик рилейшнз, который используется для того, чтобы снабдить средства массовой информации дополнительными сведениями, такими как новые истории или упоминание о новых историях.

«Партизанский» маркетинг (guerilla marketing). Разновидность маркетинга, основанного на применении нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия.

Первичное исследование (primary research). Сбор информации непосредственно из первоисточников.

Перегруженность (clutter). Чрезмерное количество сообщений целевой аудитории.

Перекладная анимация (claymation). Мультипликация с использованием глиняных кукол.

Перенос имиджа (i transfer). Ситуация, когда презентация продукта в одном СМИ заставляет слушателя или зрителя думать о презентации этого же продукта в других СМИ.

План маркетинга (marketing plan). Документ, описывающий стратегии использования элементов маркетинг-микса для достижения поставленных целей.

Планировщик заказа (account planner). Лицо, которое анализирует тенденции в области потребления и покупательские решения.

Пневмостенды (inflatables). Объемная реклама из прочного нейлона. Используется самостоятельно или как дополнение к рекламным щитам.

Поведение потребителей (consumer behavior). Индивидуальная или групповая деятельность по выбору, приобретению, использованию продуктов, услуг, идей или навыков/умений для удовлетворения нужд и потребностей.

Подборка для печати (press kit). Собрание сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции среди представителей прессы.

Подражательная реклама (copycat advertising). Реклама, основанная на использовании чужих творческих идей.

Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким образом, что получатель сознательно не задумывается о его получении.

Подсчет прямых откликов (direct-response counts). Тесты по оценке успешности, подсчитывающие число зрителей или читателей, которые запрашивают дальнейшую информацию или покупают продукт.

Подтверждение или свидетельство в пользу товара (endorsement or testimonial). Рекламное обращение, представляющее потребителям рекомендации, мнения или опыт одного человека, группы или социального института.

Пожизненная ценность покупателя (lifetime customer value). Оценочное значение дохода, который может принести покупатель за период поддержания отношений с компанией.

Позиционирование (positioning). Восприятие потребителями товара на рынке.

Позиционирование (positioning). Процесс создания позиции продукта в сознании потребителей.

Позиция (position). Имидж, отличающий продукт как от сходных продуктов других производителей, так и от других продуктов той же компании.

Познание (cognition). Процесс, посредством которого потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению.

Покадровые тесты (frame-by-frame tests). Тесты, посвященные оценке реакции потребителей на последовательно демонстрируемые ему сцены рекламного ролика.

Полный макет (comprehensive). Макет, вид которого максимально приближен к окончательному виду готовой печатной рекламы.

Полутон (halftone). Образ, в который конвертируется полный диапазон тонов рисунка на экране и который может быть напечатан.

Популяция (population). Широкая группа людей, из которых делается выборка.

Последний день (closing). Последняя дата, когда готовый макет рекламы должен быть передан издателю для печати.

Потребители (consumers). Люди, которые покупают продукты или пользуются ими для своих нужд.

Потребительский рынок (consumer market). Рынок, на котором продаются товары конечным (некоммерческим) потребителям.

Потребность (need). Нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Прайм-тайм (prime time). Время суток, когда программы телевидения смотрит наибольшее количество людей, – как правило, с 8 до 11 вечера.

Предварительное тестирование (pretesting). Оценочное исследование готовой или почти готовой рекламы, позволяющее принять решение о ее дальнейшем использовании или не использовании.

Предписание о прекращении незаконных действий и недопущении их впредь (cease-and-desease order). Средство, используемое FTC для борьбы с ложными или вводящими в заблуждение рекламными объявлениями.

Предпочитаемое положение (preferred position). Пользующиеся наибольшим спросом рекламодателей части страниц в печатных средствах доставки рекламы, которые быстрее попадутся на глаза целевой аудитории.

Преимущество (benefit). Способность товара наилучшим образом удовлетворить потребность потребителя.

Премия (premium). Материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товара или посещение места совершения покупки.

Препринты (preprints). Рекламные издания, поставляемые предприятиям розничной торговли для распространения в качестве вкладыша в газеты.

Пресс-конференция (press conference). Мероприятие, проводимое организацией для оглашения важного сообщения для представителей прессы.

Призыв к действию (call to action). Заключительная строка рекламного объявления, объясняющая покупателям, как можно приобрести продукт.

Приложения (supplements). Централизованные или местные цветные печатные рекламные вкладыши в газетах.

Приобретенные потребности (acquired needs). Потребности, формируемые с учетом культуры и окружения.

Припоминание (recall). Попытка вспомнить содержание рекламного сообщения.

Припоминание с подсказкой (aided recall). Восстановление в памяти содержания рекламного обращения после предоставления подсказки.

Причина, по которой… (reason why). Форма заявления о выгоде, которая объясняет логически, почему пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.

Проблемный менеджмент (issue management). Деятельность отдела по связям с общественностью корпорации, которая планирует реакцию корпорации по важным проблемам.

Проверка коммуникаций (communication audit). Предварительное исследование внутренней и внешней среды осуществления паблик рилейшнз, способной повлиять на аудиторию организации, ее цели и ее конкурентов.

Проверка концепции (concept testing). Ознакомление с упрощенной формулировкой концепции представителей целевой аудитории для выяснения их реакции на Великую идею.

Программа повышения лояльности (loyalty program). Программа сохранения покупателей путем награждения за их благосклонность.

Продукт-плейсмент (product placement). Практика появления товара в программе или в фильме с целью создания впечатления его ценности.

Промышленная реклама (industrial advertising). Реклама товаров промышленного назначения.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising). Вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по отдельным вопросам.

Профиль (profile). Собирательный образ целевой аудитории, составленный с использованием характеристик личности и жизненного стиля.

Процент с продаж (percentage-of-sales method). Метод отчисления средств на рекламу, основанный на отношении стоимости рекламы к объему продаж.

Процесс планирования заказа (account planning process). Процесс осуществления исследований для получения информации о бренде, его положении на рынке и отношении к нему покупателей и для использования полученных результатов при разработке рекламной кампании.

Прямая почтовая рассылка (direct mail). Разновидность прямого маркетинга, предусматривающая рассылку предложений потенциальным покупателям по почте.

Прямой маркетинг (direct marketing). Интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств информации или сделать то и другое одновременно.

Психография (psychographics). Психологические характеристики потребителя, такие как ожидания и мотивы, которые в комбинации или раздельно помогают объяснить поведение потребителей.

Публика, общественность (publics). Группы, включающие в себя как индивидуальных участников, так и организации, которые являются клиентами, работодателями, конкурентами, государственными учреждениями или организациями потребителей.

Пульсирующее воздействие (pulsing). Комбинация постоянной рекламы и очагового воздействия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Пункт (point). Наименьшая единица в типографской системе мер; в одном дюйме 72 пункта.

Р

Радиосеть (network radio). Применяется только к традиционному типу сетей (соединенных проводами) в рамках систем AT&T (например, АВС и CBS).

Ранняя обратная связь (early feedback). Первые отклики на альтернативные творческие стратегии/предложения.

Раскадровка (animatic). Предварительная версия короткой видеорекламы, записанной на видеопленку с черновой звуковой дорожкой.

Растр (screen). В полиграфии оптическая решетка в виде системы линий или точек, нанесенных на стекло. Применяется при репродуцировании полутоновых оригиналов на стадии фотовывода или копирования с целью превращения изображения в мелкоточечное.

Региональная марка (regional brand). Торговая марка, представленная на региональном рынке.

Резюме творческой платформы (creative brief). Документ, описывающий основные стратегические решения и уточняющий основные элементы исполнения.

Рейтинг (rating). Процент населения или домохозяйств, смотревших конкретную передачу.

Реквизиты рекламодателя (signature). Видео– или звуковое обозначение принадлежности рекламного ролика определенному рекламодателю.

Реклама (advertising). Оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию.

Реклама для специалистов (professional advertising). Реклама, предназначенная для высококвалифицированных профессионалов – врачей, юристов, инженеров и т. п.

Реклама имиджа (i advertising). Тип рекламы, придающей уникальный смысл бренду.

Реклама по почте (direct mail). Вид рекламы, при котором предложения потенциальному покупателю рассылаются по почте.

Реклама с непосредственным откликом (direct-response advertising). Реклама, направленная на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации.

Рекламно-информационный ролик (infomerical). Полнометражный рекламный фильм, предлагающий подробную информацию о продукте.

Рекламные ролики-прицепы (trailers). Рекламные ролики, которые показываются в кинотеатрах перед началом фильма. Эти рекламные объявления похожи на телевизионную рекламу, но обычно более продолжительны и более профессионально сделаны.

Рекламный отдел (advertising department) Подразделение компании, облегчающее взаимодействие между отделом маркетинга и внешним рекламным агентством.

Рекламный план (advertising plan). План, предлагающий стратегии для определения целевой аудитории, содержащий рекламное обращение и предлагающий средства его доставки.

Рекламный текст (copy). Текст рекламного объявления или текст, который произносится в рекламных роликах.

Рекламодатель (advertiser). Персона или организация, являющаяся инициаторами рекламного процесса.

Репутация (reputation). Общая публичная оценка компании, основанная на знакомстве с ее порядками, политикой и действиями.

Референтная группа (reference group). Группа лиц, служащая отправной точкой (или в качестве примера) для отдельного человека при формировании его общих и специфических ценностей, отношений или поведения.

Решения с высокой вовлеченностью (high-involvement decision process). Процесс принятия решения относительно покупки товаров большего риска, покупаемых нерегулярно.

Решения с низкой вовлеченностью (low-involvement decisions process). Процесс принятия решения относительно покупки товаров, покупаемых регулярно, без большого риска.

Рубленый шрифт (sans serif). Вид шрифта без засечек – маленьких поперечин на свободных концах линий в начертаниях букв.

Рубричная реклама (classified ad). Включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам, такие как «Требуется помощь», «Машины на продажу» и т. д.

Рынок (market). Совокупность отдельных лиц или организаций, которые нуждаются в товарах и обладают способностью, желанием и полномочиями купить эти товары.

Рыночные ниши (niche markets). Субсегменты рынка, обладающими специфическими характеристиками.

Рыночный тест (in-market test). Способ проверки эффективности рекламы путем подсчета реальной продажи товара на конкретном рынке.

С

Самоликвидатор (self-liquidator). Оплачиваемый подарок.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations). Скоординированная деятельность по созданию благоприятного имиджа товара у публики при помощи осуществления определенных действий – публикации достаточно важных коммерческих новостей в популярных газетах или получения благоприятной реакции на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются из средств компании, продающей продукт.

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS). Государственная система классификации компаний на основе производимых ими товаров и услуг.

Сегментирование рынка (market segmentation). Процесс разделения рынка на группы покупателей, которые нуждаются в каком-то продукте или маркетинге-микс.

Семья (family). Двое или более людей, связанных отношениями кровного, брачного или приемного родства, ведущих общее домашнее хозяйство.

Сигнал (signal). Ряд электрических импульсов, используемых для трансляции радио и телевидения.