Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
ИМК является новой дисциплиной, и лишь недавно стали проводиться исследования, подтверждающие эффективность использования рекламы совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Джон Филип Джонс в своем исследовании, основанном на использовании данных из одного источника, обнаружил, что, к примеру, стимулирование сбыта само по себе обеспечивает намного меньшую эффективность, чем в случае его использования в качестве одного из элементов интегрированной программы.[341]
Интеграция является конечным результатом, который может оцениваться с помощью метода проверки ИМК.[342] На первом этапе проверки ИМК выполняется контент-анализ, который предусматривает сбор всех материалов, производимых организацией, и кодирование использования ею элементов, обеспечивающих согласованность стратегии, таких как признаки индивидуальности бренда, слоганы, дизайн, тон голоса, основные цвета, выражение базовых ценностей и особенности позиционирования. Контент-анализ предусматривает также поиск материалов, которые кодируются вне стратегии, и диагностику способов отправки нетипичных посланий. Помимо контент-анализа исследователи ИМК используют такие инструменты наблюдения, как замаскированные покупки и анонимные звонки, т. е. исследователи приходят в магазин под видом покупателей или в качестве клиентов обращаются в организацию по телефону или e-mail и затем наблюдают и регистрируют происходящие взаимодействия и коммуникации.
Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.
Частные случаи рекламы
Частные случаи рекламы, о которых говорилось в гл.18, оцениваются с использованием многих тех же самых инструментов, что и реклама в целом; давайте теперь рассмотрим эти частные случаи с точки зрения их целей и методов оценки достигнутых результатов.
Торгово-розничная реклама. Главная цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей в магазин, и этот результат обычно достигается за счет совместного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта вносит вклад в увеличение потока покупателей главным образом за счет распродаж и предложения товаров, продаваемых в убыток, а также организации конкурсов и специальных мероприятий. Однако обо всем этом необходимо сообщить покупателям, и наименее затратное решение этой задачи обеспечивают реклама и паблик рилейшнз. Результатом использования мер по стимулированию потока покупателей и рекламы просто является количество покупателей, вошедших в магазин или прошедших между полками с товарами.
Обеспечение заметности бренда или события является еще одной целью торгово-розничной рекламы, и она также достигается с помощью мер по стимулированию сбыта и специальных мероприятий, о которых опять-таки сообщают с помощью PR и рекламы. Специальные мероприятия часто используются для придания заметности, например в день открытия нового магазина из него могут вестись специальные радиорепортажи. Подобным образом магазин может поддерживать спонсорские или благотворительные программы, которые будут позитивно влиять на его имидж. Поддержка образовательных программ также является хорошим способом укрепления отношений с покупателями. Результаты всех этих усилий могут быть измерены числом участников программ, числом поставивших свою подпись или заполнивших анкету, и для их улучшения может потребоваться обратная связь, отражающая имидж магазина, восприятие потребителями специального мероприятия или вспомогательных стимулирующих усилий. Еще одной важной целью торгово-розничной рекламы является укрепление лояльности, которая может достигаться за счет создания клубов постоянных покупателей и измеряться количеством их членов.
Деловая реклама. Главная цель деловой рекламы – получение отклика, в частности, заказа на покупку. Поэтому обычным критерием оценки является количество потенциальных клиентов, которое определяется путем подсчета звонков, e-mail и возвратных карточек, полученных рекламодателем. Другой целью является увеличение показателя конверсии, т. е. относительной доли потенциальных клиентов, сделавших в итоге покупку. Показатель конверсии рассчитывается для большинства инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых в В2В-программах.
Хотя сегодня лишь немногие маркетеры рынка В2В полагаются исключительно на своих продавцов для охвата потенциальных покупателей, многие бизнесмены по-прежнему интересуются деловой рекламой. Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация деловых издателей (ABP) изучали связь между деловой рекламой, продажами товаров промышленного назначения и прибылью.[343] Исследователи из этих организаций в течение года наблюдали за продажами товаров и за уровнем и частотой их рекламы. Чтобы обеспечить применимость результатов к различным отраслям, был организован мониторинг трех совершенно разных товаров: портативного охранного устройства стоимостью менее $10, контейнера для коммерческих перевозок стоимостью $10 000 и специализированного лабораторного оборудования, стоимость которого составляла от $5000 до $10 000.
Несмотря на наличие у этих трех продуктов очевидных различий в цене, сроке службы, каналах распределения и сложности процесса покупки, исследование выявило у них общие характеристики:
• При использовании деловой рекламы сбыт оказывался выше, чем при отсутствии рекламы.
• Когда продукт продавался через дилера, на важность рекламы указывали и дилер, и конечный покупатель.
• Увеличение частоты рекламы обеспечивало увеличение числа заявок и уровня прибыли.
• Результаты рекламы проявлялись через 4–6 месяцев.
• Использование цвета в рекламе повышало ее эффективность.
• Положительное влияние кампании ощущалось еще долго после ее завершения.
• Реклама позитивно влияла на осведомленность покупателей и на их отношение к товарам промышленного назначения.
Международная реклама. Хорошая программа оценки эффективности особенно важна для международной рекламы. Интуиция не может служить здесь для рекламодателя надежным инструментом оценки, так как большинство менеджеров плохо знают зарубежные рынки. Международная реклама часто осуществляется вне поля зрения менеджера по рекламе и с трудом поддается контролю. Менеджеры по рекламе сталкиваются со специфическими проблемами, затрудняющими оценку международных программ.[344] Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.
Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.
Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.
Резюме
1. Объясните, почему и как проводится оценка рекламы. Оценка рекламы проводится для тестирования, мониторинга, измерения и диагностики рекламных посланий. Тестируемые факторы вызывают основные эффекты, учитываемые в модели эффективности рекламы.
2. Назовите и объясните основные этапы проверки содержания рекламы. Эта проверка проводится до (предварительное тестирование), во время (отслеживание) и после (пост-тестирование) осуществления рекламной кампании. Диагностическая оценка может проводиться на каждом из трех этапов.
3. Назовите ключевые области оценки медиасредств рекламы. Оценка СМИ начинается с проверки их действенности с точки зрения достижения целей охвата и частоты, а также измерения показателей использования СМИ потребителями. Оценка ROI требует ответа на вопрос о том, сколько времени следует использовать рекламу, в особенности с учетом фактора истощения.
4. Объясните, как оцениваются рекламные кампании и программы ИМК. Эффективность кампании оценивается с учетом того, насколько успешно выполняются цели послания и цели медиасредств. Планы ИМК также оцениваются по эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также синергического эффекта, обеспечиваемого совместной работой всех элементов.
Как это былоЧто может сделать для вас «Brown»?Оценка посредством тестирования позволяет снизить риск, что имеет немаловажное значение, поскольку заранее довольно трудно предсказать, насколько удачной окажется идея рекламы. Существует множество переменных и факторов, которые не может контролировать рекламодатель, например как потребитель будет воспринимать рекламное послание и как он будет на него реагировать. Одни оценки являются неформальными и основываются на личных суждениях опытного менеджера; другие же могут быть заранее включены в план в качестве структурированной обратной связи, например, возвратные карточки или телефонные звонки, но обычно проведение оценки предусматривает более формализованный исследовательский проект.
Благодаря обследованию своих клиентов, UPS знала, что для изменения восприятия компании как способной предоставлять лишь традиционные услуги ей необходимо преодолеть инерцию мышления клиентов, которые по привычке использовали UPS для отправки обычных, а FedEx – для отправки срочных или зарубежных посылок. Кампания должна была также изменить мышление топ-менеджеров и добиться того, чтобы они стали воспринимать UPS не как фирму по доставке посылок, а как стратегического партнера в системном планировании. Кампания «Brown», разработанная The Martin Agency, помогла добиться этих целей и обеспечила следующие результаты:
Цель 1. Прорыв
• Осведомленность о кампании «Brown» оказалась выше, чем о любых других рекламных кампаниях UPS, проводившихся в последние 10 лет.
• От 95 до 98 % тех, кто знал о кампании, правильно ассоциировали ее с брендом UPS (в прошлом этот показатель составлял в среднем от 20 до 40 %).
• Выражение «Что может сделать для вас BROWN?» укоренилось в повседневной речи. Например, недавно Saturday Night Live и Trading Space упоминали этот лозунг и кампанию в своих шоу, что способствовало росту осведомленности об усилиях UPS.
Цель 2. Преодоление инерции
• После начала кампании прибыльность международных отправлений выросла на 150 %, а объем срочных отправлений увеличился на 9,1 %. Общий объем отправки посылок целевой аудитории вырос на 4,39 %.
• За период с начала кампании в марте и до конца года общий доход от операций пересылки увеличился на $300 млн.
• С точки зрения лиц, принимающих решения об отправке, бренд получает заметные устойчивые выгоды, выражаемые, в том числе, следующими важными оценками: «Помогает сделать мою работу более равномерной», «Динамичный и энергичный» и «Предоставляет широкий диапазон услуг».
• Кампания добилась высоких показателей отклика (10,5 %) и ROI (1: 3,5 – т. е. каждый доллар, вложенный в кампанию, принес $3,5 дохода).
Цель 3. Изменение представления о релевантности
• В начале кампании годовой доход цепи поставок составлял примерно $1,4 млрд. К концу года он почти удвоился и достиг $2,7 млрд.
• Впервые более чем за 10-летнюю историю отслеживания своего бренда UPS обошла FedEx по всем типам оценок имиджа, которые давали менеджеры С-уровня. При этом все значения положительных оценок имиджа продолжали расти.
• Среди менеджеров С-уровня и руководителей, принимающих важные решения, наивысший прирост был отмечен по таким оценкам, как «Для людей, подобных мне», «Действует как стратегический партнер моей компании» и «Предоставляет глобальное конкурентное преимущество».
Исследование установило, что кампания «Brown» успешно изменяла представление об UPS за счет обращения к правильно выбранной аудитории с правильно выбранными посланиями. Она убеждала менеджеров-экспедиторов в том, что UPS может облегчить их работу, владельцев малых предприятий – в том, что UPS может помочь развитию их бизнеса, работников офисов – в том, что UPS может освободить их рабочие столы от накопившейся неотправленной корреспонденции и позволит им работать более эффективно; наконец, она убеждала топ-менеджеров в том, что UPS может стать их стратегическим партнером. Но самое главное, что кампания убедила экспертов EFFIE в том, что она заслуживает награды Gold EFFIE за свою высокую эффективность.
Кейс 19Влюбитесь в это в McDonald’s еще разВ 2003 г. McDonald’s, одна из крупнейших в мире рекламодателей, решила консолидировать операции своих медиабайеров, отвечающих за ежегодное распределение рекламного бюджета приблизительно в $1 млрд. Необходимость экономии затрат не была главной причиной намеченных изменений. «Мы не считаем, что нам имеет смысл выделять меньше денег на СМИ, – утверждает представитель компании Ларри Лайт. – Мы не пытаемся увидеть, сколько денег мы можем сэкономить на рекламе. Мы хотим иметь наиболее влиятельный голос в рекламе, чтобы быть более эффективными». McDonald’s также решила начать глобальную кампанию под лозунгом «Я влюблен в это». Обозреватель из «Ad Age» Боб Гартфилд критически отнесся к этой инициативе: «Если бы 5 °Cents были бы похищены New Christy Minsrels и насильно вставлены в звуковую дорожку ролика, заказанного Mentos, то тогда вы бы смогли получить представление о новой кампании McDonald’s. Однако предупредите СМИ: шут мертв, а “поколение Pepsi” интересуется “экстази”». Однако последнее слово в этом споре осталось за McDonald’s, так как ее торговые точки зафиксировали более быстрый рост продаж, чем рестораны основных конкурентов.
McDonald’s, подобно другим крупным рекламодателям, заинтересована в создании эффективной рекламы. Но как следует измерять эффективность? Разумеется, каждый хочет добиться увеличения продаж, но будет ли этот показатель правильным критерием оценки работы агентства? Агентства давно указывали на то, что великие рекламные кампании не могут не обеспечить успешного развития бренда. Фактически McDonald’s провела несколько изменений в то время, когда переориентировала свою рекламу, в том числе создала новую линейку более здоровых блюд, включая салаты, фруктовые напитки и йогурты. McDonald’s изменила также свои рекламные договоренности с Disney и сосредоточил усилия на создании в своих ресторанах более комфортной атмосферы для посетителей. Поэтому как же можно было отделить эффект рекламы от эффектов, вызванных другими изменениями?
Большинство людей, вероятно, считают, что эффективной является такая реклама, которая нравится людям и о которой они охотно говорят – и в этом есть определенная логика. Ведь если потребителям нравится реклама, то они охотно будут смотреть ее снова и снова, и ее воздействие будет ослабевать намного медленнее, а сами они будут относиться к бренду более позитивно, так как, согласно данным маркетинговых исследований, отношение потребителя к рекламе влияет на его отношение к бренду. Однако в реальной жизни не все всегда происходит именно таким образом. Одна из наиболее популярных кампаний конца 1990-х гг., созданная для Taco Bell, использовала образ говорящей собаки. Но когда продажи во франчайзинговых заведениях перестали расти, Taco Bell расторгло договор с агентством, разработавшим эту кампанию, и наняло другое агентство, которое отказалось от использования образа собаки и в большей степени сосредоточилось на рекламе продукта.
Усилия BBDO, предпринятые для KFC, имели тот же результат. Рекламы BBDO, в которых главную роль играл Джейсон Александр, принимавший ранее участие в шоу «Seinfeld», были в 2002 г. в числе наиболее популярных у зрителей. Однако за тот же период продажи в заведениях KFC снизились и договор с агентством был расторгнут. Была ли реклама действительно неудачной? – Не исключено. Но возможно и другое объяснение. Консультант по брендингу Майкл Марковиц отмечает, что «основной предлагаемый продукт – жареные цыплята – не соответствовал тенденциям изменения вкусов публики. Это блюдо больше не пользуется былой популярностью». Далее он добавляет: «Не важно, какой толковой является реклама, так как она не может скрыть или замаскировать слабости бизнеса». Кроме того, если компания не может достичь целей по сбыту, то «расторжение договора с агентством становится правилом, – замечает Рон Пол, консультант по продуктам питания. – Но это не значит, что во всем виновато агентство, – просто на него легче всего указать пальцем».
Мнение Пола подтверждает предположение о том, что ключевое значение для успеха McDonald’s имело улучшение как рекламы, так и продукта. В этом заключается способ повышения эффективности каждого рекламодателя.
Источники: Richard Gibson, «McDonald’s Hopes to Increase Effectiveness of Its Advertising», Wall Street Journal (Eastern Edition) (December 3, 2003): 1; Emma Hall, «Spotlight», Advertising Age (April 12, 2004); Kathryn Kranhold, «Omnicom Group to Measure How Ads Do», Wall Street Journal (Eastern Edition) (October 21, 1999): B16; Kate MacArthur, «Rivals Not Lovin, McD’s Comeback», Advertising Age (July 26, 2004); Brian Steinberg and Suzanne Vranica «KFC Seeks a Crisp Take on Its Ads; Fried-Chicken Chain Aims to Revive Sluggish Sales with a Fresh Campaign», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Auguast 1, 2003): B6.
Заключительный кейс к части 5Интеграция и оценкаChick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.
Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.
Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil-A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.
Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций Chick-fil-A.
Связи с общественностью также сыграли важную роль в успехе кампании. Начиная с 1996 г. коровы Chick-fil-A получили в местных и общенациональных СМИ эфирного времени и газетных площадей на сумму свыше $10 млн. Рекламный бюджет Chick-fil-A всегда намного меньше, чем у ее конкурентов, но действенность интегрированной кампании компенсирует недостаток финансовых ресурсов.
Источник: информация любезно предоставлена Майком Буэрно из The Richards Group.
Словарь
А
Агентство с полным спектром услуг (full-service agency). Агентство, предоставляющее клиентам основные услуги по планированию и разработке рекламы.
Адаптирующий маркетинг (adaptive marketing). Маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.
АИДА (AIDA). Модель иерархии эффектов рекламы – внимания, интереса, желания и действия.
Анализ безубыточности (break-even analysis). Поиск точки, в которой совокупные издержки продвижения превышают совокупный доход.
Анализ расхождений (gap analysis). Метод исследования различий восприятий и отношений, имеющихся у разных групп или у групп и организаций.
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз – SWOT-анализ. (S.W. O. T. – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis). Исследование рыночной ситуации с целью определения влияния на стратегию сильных и слабых сторон компании, возможностей и потенциальных угроз окружающей среды.
Анализ характеристик (feature analysis). Анализ характеристик товара, выполняемый для определения его отличия от сходных товаров других производителей.
Анимация (animation). Прием кино– или видеотехники, при котором объекты или рисунки снимаются кадр за кадром.
Антикризисное управление (crisis management). Управление организацией, оказавшейся в тяжелом экономическом положении.
Апертура (aperture). Лучший момент для контакта рекламы с потребителями.
Аргументация (argument). Когнитивная стратегия, предусматривающая использование логики, рассуждений и доказательств для убеждения собеседника.
Арт-директор (art director). Лицо, отвечающее за визуальный образ рекламы.
Ассоциация (association). Связь представления о рекламируемом продукте с положительными эмоциями, людьми или образом жизни.
Аудиметр (audiometer). Измерительный прибор, подключаемый к телевизору для регистрации моментов переключения каналов.
Аффилированная компания, филиал (affiliate). Станция, заключающая соглашение с большой телевизионной или радиотрансляционной сетью на включение ее передач в свою программу.
Б
Базы данных (database). Информационные досье, содержащие имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя.
Баннерная реклама (banner ad). Маленький, часто прямоугольный графический знак, появляющийся на интернет-странице.
Бегущая строка (crawl). Буквы, движущиеся в нижней части экрана.
Бенчмаркинг (benchmarking). Сравнение результата с другим известным результатом, достигнутым с помощью адекватных усилий.
Благотворительный маркетинг (cause marketing). Финансирование стоящего (доброго) дела в надежде, что ассоциация с ним приведет к положительному общественному мнению о компании.
Блог (blog). Веб-страница, напоминающая по содержанию личный дневник.
Бренд (brand). Имя, термин, дизайн или символ, идентифицирующие товар, услугу, институт или идею, продаваемые маркетером.
Брендинг (марочная политика) (branding). Процесс создания индивидуального лица продукта.
Бренд-шоу (branded entertainment) Форма убеждающей рекламы, в которой ролики выглядят как ТВ-шоу или короткие фильмы, и развлекают зрителей, не перегружая их информацией.
В
Великая идея (big idea). Творческая идея, выражающая исходный замысел рекламы.
Вертикальное издание (vertical publication). Издание, предназначенное специалистам разного уровня одной сферы деятельности.
Видеорелиз (Video News Releases (VNRs)). Видеокассета с записью последних известий, рассылаемых бесплатно для использования в передачах новостей.
Виртуальные исследования (virtual research). Исследование эффективности рекламы, распространяемой через онлайновые СМИ.
Вирусный маркетинг (viral marketing). Стратегия, в которой расчет делается главным образом на то, что потребители сами будут распространять информацию о продукте.
Вклеенные вставки (binds-in). Формы для ответа, прикрепленные к переплету издания рядом с рекламой товара.
Вложенные вставки (blow-ins). Формы для ответа, вкладываемые между страницами издания.
Внешняя реклама на транспорте (exterior transit advertising). Рекламные плакаты, размещаемые сзади, по бокам и на крыше транспортных средств.
Внимание (attention). Концентрация сознания на мысли или идее.
Внутренний маркетинг (internal marketing). Подготовка для сотрудников информации о маркетинговой деятельности и содействие ее распространению.
Внутренняя реклама на транспорте (interior transit advertising). Реклама, размещаемая внутри транспортных средств, в автобусах, вагонах метро, такси.
Внутрисалонный рекламный планшет (car cards). Маленькие объявления, укрепленные внутри транспортного средства.
Внутрифирменное агентство (in-house agency). Группа внутренних специалистов по маркетинговым коммуникациям, которая действует как самостоятельный центр прибыли и выполняет всю работу в части маркетинговых коммуникаций для своего главного клиента – компании, с которой она тесно связана.
Вовлеченность (involvement). Определяет интенсивность потребительской заинтересованности в товаре, посреднике или сообщении.
Возврат (refund). Предложение продавца возвратить определенную сумму денег потребителю при условии покупки определенного товара.
Воздействие (impact). Результат от сообщения, повлиявший на аудиторию, показатель того, действительно ли аудитория осознала сообщение.
Возмещение (rebate). По сути – возврат денежных средств.
Волновой анализ (wave analysis). Исследование с помощью нескольких интервью, проводимых на разных этапах кампании.
Воспринимаемый риск (perceived risk). Связь между тем, что вы можете получить, приняв определенное решение, и тем, что вы при этом можете потерять.
Восприятие (perception). Приписывание значения стимулам, полученным посредством чувств.
Все заглавные (all capitals). Шрифт, состоящий только из заглавных букв.
Встроенные исследования (embedded research). Исследования, осуществляемые в процессе покупки или использования товара, в результате чего выгоды получают и потребитель, и производитель, и розничный продавец.
Вторичное исследование (secondary research). Исследование на основе материалов, собранных и опубликованных другими фирмами.
Выборка (sample Выворотный шрифт (reverse type). На цветном поле страницы остается незакрашенной какая-то часть, образуя буквы или символы. Выпуск новостей (news release). Форма паблисити в виде передачи новостей в газеты и на телевидение в стиле, который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого данный вариант информации и предназначался. Выравнивание по ширине (justified). Оформление печатной страницы, при котором оставляют ровные поля путем увеличения пробела между словами в строке. Высокая вовлеченность (high involvement). Восприятие продукта или информации как чего-то важного и имеющего большое личное значение для покупателя. Выставка товара на месте продажи (Point-Of-Purchase (POP) display). Выкладка товара, оформленная производителем и используемая магазином для продвижения какой-то марки или линии продуктов. Веб-страница (web-page). Способ представления информации в компьютерной сети Интернет; обычно создается на средства компании или организации.
Г
Газетная бумага (newsprint). Дешевая бумага грубой выработки, обычно идущая на печатание газет.
Гарнитура шрифта (font). Основной типографский набор букв.
Геодемографические кластеры (geodemographic clusters). Кварталы, обладающие отличительными демографическими характеристиками.
Геомаркетинг (geomarketing). Маркетинг, учитывающий растущее многообразие вкусов и предпочтений потребителей.
Глобализация (globalization). Углубление отношений и усиление взаимной зависимости между людьми, проживающими в разных странах мира.
Глобальная перспектива (global perspective). Корпоративная философия, нацеливающая продукт и рекламу на мировой рынок.
Глобальный бренд (global brand). Название, оформление и творческая стратегия, используемая в рекламе для данного товара во всем мире.
Годовой отчет (annual report). Официальный документ, который требует Комиссия по биржам и ценным бумагам от открытых акционерных компаний и который содержит финансовую информацию о деятельности фирмы.
Голос за кадром (voice-over). Прием, используемый в рекламных роликах, когда диктор, находящийся вне поля зрения, комментирует происходящее на экране.
Горизонтальное издание (horizontal publication). Специализированное издание, предназначенное для специалистов с близкими служебными обязанностями или интересами.
Графика (line art). Рисунок, в котором линии четкие, без полутонов и оттенков.
Д
Деловая реклама (business-to-business advertising). Реклама, которая нацеливается на других производителей.
Деловой маркетинг (business marketing). Маркетинг товаров и услуг, предназначенных для использования другими организациями.
Демография (demography). Наука о социальных и экономических факторах, влияющих на поведение отдельного потребителя.
Диагностическое исследование (diagnostic research). Исследование для определения лучшего подхода среди предлагаемых.
Дилерская концовка (dealer tag). Время, которое оставляет производитель в конце своего теле– или радиоролика для информации о местном магазине розничной торговли.
Директор творческого отдела (creative director). Человек, руководящий работами творческого персонала.
Дискреционный доход (discretionary income). Деньги, остающиеся для личного расходования после уплаты налогов и необходимых выплат.
Дифференциация (differentiation). Способ придания товару уникальных характеристик, обеспечивающих его отличие от товаров конкурентов.
Длительная программа (continuity program). Маркетинговая программа, по которой потребители вознаграждаются за приверженность продукту или услуге.
Добавленная ценность (added value). Дополнительная полезность или привлекательность товара, обеспечиваемая ему маркетинговой деятельностью, в частности рекламой.
Домохозяйство (household). Экономическая единица, состоящая из одного или более лиц (родственников или не родственников), ведущих совместное хозяйство.
Достоверность (validity). Соответствие полученных результатов тому, что есть на самом деле, установленное после испытаний.
Достоинство марки (brand equity). Ценность, ассоциируемая с торговой маркой; репутация торговой марки или символа.
Дружеские фокус-группы (friendship focus groups). Групповые интервью с людьми, знакомыми друг с другом и приглашенными в гости хозяином дома, который обычно руководит обсуждением поставленной проблемы.
«Дутая» реклама (puffery). Реклама или презентация торгового представителя, которые расхваливают товар или услугу на основе субъективного мнения, сверх всякой меры или с большими преувеличениями, топорно и в целом безо всяких на то оснований.
Е
Единичная реклама (single-shot ads). Реклама, подготовленная для показа вне рекламной кампании.
Ж
«Жесткая» продажа (hard sell). Насыщенная информативная реклама, подчеркивающая свои доводы и агрессивно навязывающая товар, призывая к действию.
Жизненный стиль (lifestyle). Модель жизни, отражающая то, как люди распределяют свое время, энергию, деньги.
Жирный шрифт (boldface). Шрифт, в котором начертания букв шире, чтобы сделать их более заметными.
З
Заголовок (headline). Фраза, занимающая главенствующее положение, набранная крупным шрифтом и привлекающая внимание, то, что прочитывается в первую очередь.
Заинтересованное лицо (stakeholder). Всякий, кто заинтересован в успехе компании или ее продукции.
Заказ по почте (mail order). Способ покупки, при котором товар доставляется по почте или иными аналогичными средствами доставки.
Заппинг (zapping). Пролистывание телевизионных каналов с целью избежать просмотра рекламы.
Заявление о миссии (mission statement). Документ, в котором организация формулирует свою философию бизнеса, свои цели и основные ценности.
Звонки наугад (cold callings). Звонки представителей компании индивидам и организациям, которые не были предупреждены об этих звонках заранее.
Звуковые эффекты (sound effects). Имитация звуков окружающего мира, используемая в рекламе.
И
Иерархия результатов (hierarchy of effects). Иерархия уровней воздействия рекламы на потребителя: от наименее до наиболее важных и сложных. Обеспечивает общую структуру для анализа восприятия коммуникации.
Избирательное восприятие (selective perception). Способность потребителей воспринимать информацию, их интересующую, и не замечать ту, которая лежит за пределами их интересов.
Избирательное запоминание (selective retention). Запоминание малой части увиденного.
Избирательное искажение (selective distortion). Интерпретация/толкование информации в соответствии с чьим-то личным мнением.
Избирательное распределение (selective distribution). Стратегия использования ограниченного числа торговых посредников, работающих с товаром компании.
Избирательность воздействия (selective exposure). Способность замечать определенные стимулы и игнорировать другие.
Издержки на рейтинговый пункт (Cost Per Rating (CPR)). Метод сравнения средств доставки информации путем соотнесения стоимости трансляции с рейтингом.
Издержки на 1000 (cost-per thousand (СРМ)). Стоимость донесения информации до 1000 человек условной аудитории.
Имидж (i). Индивидуальный облик, созданный с помощью неуловимых положительных признаков.
Имидж бренда (brand i). Образ, отражающий путь восприятия бренда, включающий опознавательные элементы, индивидуальные особенности товара, эмоции и ассоциации, вызываемые в уме потребителя.
Имидж организации (corporate i). Репутация компании, которую создает реклама и опыт потребления ее продуктов и услуг.
Имитационное тестирование рынка (simulated test market). Процедура исследования, при которой респонденты знакомятся с рекламой и делают (или не делают) воображаемые покупки.
Индивидуальность (personality). Свойства и особенности характера, определяющие личность и проявляющиеся в общении с окружающим миром.
Институциональная реклама торговли (institutional retail advertising). Направлена главным образом на имидж места продажи, а не на собственно продажу.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications (IMC)). Практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.
Интегрированный маркетинг (integrated marketing). Понимание потребностей потребителя и ориентация производственных и сбытовых процессов на соответствие этим нуждам, применение комплексного мышления при принятии всех маркетинговых и управленческих решений.
Интенсивное распределение (intensive distribution). Создание запасов товара в максимально возможном количестве магазинов.
Интерактивное ТВ (interactive TV). Телевидение с возможностями компьютера.
Интернет (Internet). Объединенная система международных компьютерных сетей.
Интранеты (Intranets). Объединенные в сеть системы электронных коммуникаций, позволяющие контактировать между собой работникам фирмы, находящимся на значительном удалении друг от друга.
Информационная реклама (informational advertising). Реклама, содержащая много информации о продукте.
Исполнение заказа (fulfillment). Заключительное действие прямого маркетинга, включающее прием заказа, отгрузку товара, доставку, возврат товара и обмен.
Испытание образцов (sampling). Позволяет потребителю протестировать товар или услугу бесплатно или за небольшую плату.
Исследование потребителей (consumer research). Тип исследования рынка, проводимого для идентификации потребителей конкретного продукта.
Исследование рынка (market research). Сбор информации об отдельных рынках.
К
Кабельное телевидение (cable television). Вид абонентского телевидения, в котором сигналы поступают по кабелю.
Кампания (campaign). Совокупность маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач, основанных на ситуационном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на один год), распространяемых при помощи различных маркетинговых коммуникационных мероприятий и через разные средства доставки информации.
Канал коммуникаций (communication channel). Медиасредство распространения рекламы.
Канал распределения (channel of distribution). Люди и организации, вовлеченные в движение продукта от производителей к потребителям.
Карта восприятия (perceptual map). Схема, показывающая отношение потребителя к товару по нескольким важным показателям.
Кастинг (casting). Подбор исполнителей на конкретные роли.
Катаутс (вырезанная фигура) (cutouts). Дополнения неправильной формы, прикрепленные снизу, сверху и сбоку стандартного уличного рекламного плаката.
Качественные данные (qualitative data). Результаты исследования поведения и представлений людей, а также их мотивов.
Класс общества (social class). Положение на социальной шкале, основанное на таких критериях, как род занятий, образование и доход.
Клипарт (clip art). Свободные для распространения рисунки (без авторского права), которые может использовать каждый, кто покупает книгу или услугу.
Ключевой визуальный образ (key visual). Образ, который передает суть сообщения и который можно с легкостью запомнить.
Когнитивное изучение (cognitive learning). Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.
Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Состояние некоторого беспокойства, которое испытывает потребитель при несовпадении ожиданий от покупки товара с реальными ощущениями.
Количественные данные (quantitative data). Результаты исследования, использующие статистику для описания потребителей.
Колл-центр (call center). Помещение, оборудованное рабочими местами с телефонами и компьютерами, за которыми сидят сотрудники компании, звонящие потенциальным покупателям или отвечающие на их вопросы.
Комиссионные (commission). Размер вознаграждения рекламному агентству, часто какой-то процент от стоимости средств доставки рекламы.
Коммерческие предпосылки (selling premises). Идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь человека и его чувства. Также известны как «горячие кнопки».
Коммерческое заявление (commercial speech). Заявление о намерении осуществлять коммерческую деятельность; право на коммерческое заявление гарантируется законом.
Коммуникационная сводка (communication brief). Стратегический документ, в котором объясняются инсайты о потребителях и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда).
Конкурентное преимущество (competitive advantage). Характеристики или достоинства товара, обеспечивающие ему превосходство над товарами конкурентов.
Конкурс (contest). Мероприятие по стимулированию сбыта, участники которого должны проявить в борьбе за обещанные призы определенные умения и способности.
Контент-анализ (content analysis). Исследование, посвященное анализу статей, репортажей и других печатных материалов, содержащих упоминание бренда или компании.
Читать бесплатно другие книги:
