Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Розничный маркетинг занимается как продажами (с точки зрения компании), так и покупками (с точки зрения потребителей). Иногда шопинг является рутинной функцией, но иногда он может быть веселым, увлекательным занятием, напоминающим приключение. Магазин спортивных товаров Galyans пытается представить себя (а не продаваемые товары) главным героем для своих фанатов, являющихся главной целевой аудиторией активных покупателей. Galyans не только продает самые новые продукты, имеющиеся на рынке, но и предлагает продукты, которые могут появиться на рынке только через какое-то время.[307] Помимо веселой атмосферы, в которой совершается покупка, потребители придают важное значение тщательному отбору товаров, как это иллюстрирует реклама Best Bay.

Лицо розничной торговли меняется по мере того, как крытые торговые зоны превращаются в рынки на открытом воздухе, eBay все активнее действует как международный блошиный рынок, а Интернет становится главным источником информации для покупателей. Традиционное и инновационное меняются местами, когда обычные магазины создают собственные веб-сайты, а компании э-коммерции открывают магазины розничной торговли. Магазины NikeTown продают спорттовары (и спортивную одежду), а ESPN проводит X Games в крытых торговых зонах. Чем больше изменяется мир розничной торговли, тем выше потребность в информации и стимулировании. Затраты на рекламу розничной торговли составляют около половины всей сметы расходов на рекламную деятельность.

Best Bay использует сюрреалистическую рекламу для распространения идеи о том, что она предоставляет широчайший выбор товаров своим покупателям.

Стратегии торгово-розничной рекламы

Торгово-розничная реклама осуществляется на трех уровнях: местном, национальном и международном. Одни розничные торговцы, такие как Sears, Office Max, Macy’s и Home Depot, рекламируют свои товары по всей стране. Другие, например Toys‘R’Us, рекламируют свою продукцию по всему миру. Однако большинство фирм розничной торговли проводят рекламные кампании на местном уровне. Под местной рекламой мы понимаем рекламные усилия, нацеленные на потребителей, проживающих близко от магазина розничной торговли.

Как показано в таблице, местную рекламу для различных аудиторий покупателей используют самые разные организации, начиная от частых магазинов и кончая сетями ресторанов.

При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор. Где проживают мои потребители? Сколько времени им требуется, чтобы добраться до моего магазина? Следующим по значимости является фактор вкуса потребителей. Розничные торговцы, действующие в национальном масштабе, стараются разработать предложения, привлекающие потребителей в разных концах страны, а также в разных кварталах одного и того же района. H. E. B. Supermarkets имеет универсамы и в центре, и на юге Техаса. В Сан-Антонио универсамы, расположенные в кварталах с испаноязычным населением, имеют не такой ассортимент товаров и не такую программу рекламы, как универсамы в других районах города.

Принцип. При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор.

Торгово-розничная реклама имеет несколько целей. Главная из них – обеспечить посещаемость магазина, и реклама способствует ее достижению с помощью объявлений о снижении цен на некоторые популярные товары или укрепления имиджа магазина за счет предложения необычных и разнообразных товаров, дружелюбной и квалифицированной помощи продавцов или престижных брендов. Другими целями являются:

• Создание осведомленности о бренде магазина.

• Продажа разнообразных товаров и брендов за счет обеспечения лучшего понимания потребителями достоинств предлагаемых товаров и услуг.

• Распространение посланий, стимулирующих продажи.

• Создание индивидуального имиджа магазина и информирование об этом имидже потребителей.

• Создание бренда магазина, отвечающего особенностям местного населения.

• Создание у потребителей желания делать покупки именно в данном магазине.

Кроме того, большинство розничных продавцов используют рекламу для привлечения новых покупателей, укрепления лояльности магазину, увеличения среднего размера покупки, поддержания сбалансированной структуры запасов за счет удаления из нее имеющихся в избытке или устаревших товаров, а также для противодействия сезонным снижениям объемов продаж.

Различия между торгово-розничной рекламой и рекламой брендов. Торгово-розничная реклама во многих отношениях отличается от рекламы брендов. Во-первых, торгово-розничная реклама обычно нацеливается на аудиторию покупателей, проживающую вблизи магазина, и поэтому создается с учетом их культуры, потребностей и желаний. Международные рекламодатели потребительских брендов (Sony, Calvin Klein, Levi’s, Cadillac) обычно создают более стандартизированное послание. Во-вторых, национальная реклама брендов поддерживает только бренд той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих брендов. В-третьих, торгово-розничной рекламе, направленной на местную аудиторию, свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому торгово-розничная реклама включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Реклама общенациональных брендов в большей степени уделяет внимание поддержанию имиджа рекламодателя. Четвертое отличие заключается в том, что местная торгово-розничная реклама работает на конкретный магазин и поэтому содержит информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

По ряду причин местная торгово-розничная реклама обычно более утилитарна, чем общенациональная. Прежде всего она отличается краткосрочностью. Большинство местных рекламных объявлений сообщают о ценах и работают всего несколько дней, в то время как общенациональная реклама может осуществляться месяцы и годы. К тому же местные розничные торговцы не могут позволить себе больших затрат на рекламные кампании. Общенациональные рекламодатели легко могут потратить $5000 на создание одной рекламы в газете, если они платят $200 000 за ее распространение на 100 крупных рынках. Вот почему местные рекламодатели часто полагаются на своих представителей по закупке места и времени в СМИ при разработке и создании рекламы, чем на внешние рекламные агентства.

Совместная реклама. Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет и ограниченный опыт, является совместная реклама, при которой производитель частично или полностью возмещает розничному торговцу его рекламные расходы. Средства на совместную рекламу, иногда называемые скидками за рекламу, стали настолько распространенными, что большинство розничных торговцев даже не хотят рассматривать вопрос о продажах новых брендов, в особенности требующих активной рекламы, без получения определенной финансовой поддержки. Розничные продавцы могут получить компенсацию затрат на местную рекламу от поставщиков как часть программы поддержки их товаров. Например, сети магазинов, продающих уцененные товары, периодически выпускают рекламные приложения, где поставщики могут купить место. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.

Институциональная и торгово-розничная реклама. Двумя общими категориями торгово-розничной рекламы являются институциональная реклама и реклама продукта. Институциональная торгово-розничная реклама – это реклама имиджа, продвигающая магазин розничной торговли как бренд. Розничные продавцы, желающие придать индивидуальные черты своему бренду, должны ясно и последовательно сообщать о его индивидуальности потребителям. Торгово-розничная реклама товара предлагает к продаже конкретный продукт по определенной цене и побуждает потребителей пойти в магазин и сделать покупку. Когда в рекламе доминирует информация о цене продажи, тогда реклама называется стимулирующей, или рекламой распродаж. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас). Универмаги пытаются связывать темы распродаж с экзотическими местами (индийский город Мадрас стал темой распродаж в JC Penny) или определенными эпохами (см. распродажи «70-х», проводившиеся Virgin Megastore). В то же время нестимулирующая реклама концентрируется на том, что продукт является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном.

Рис. 18.1. Цели торгово-розничной рекламы

Создание торгово-розничной рекламы

Прежде чем составлять текст или рисовать макет рекламы, Джувелер и Дрюниани рекомендуют рекламодателям ответить на вопрос: «Почему вы бы стали делать покупки в своем магазине?» Ответы на это вопрос могут задать направление творческого процесса. Они предлагают следующие типичные причины совершения покупок:[308]

• персонал магазина;

• место нахождения магазина;

• ценовая политика;

• ассортимент товаров;

• история магазина;

• степень социальной ответственности магазина.

Еще одной причиной является имидж магазина. Для точек розничной торговли, продающих товары и услуги, не допускающие большой дифференциации (бензин, банковские услуги, прокат автомобилей), индивидуальный позитивный имидж является ценным видом активов. Розничный продавец может демонстрировать этот имидж с помощью рекламы, других форм маркетинговых коммуникаций, ценовой политики и выбора места магазина.

При создании имиджа магазина можно использовать и цену. Большинство магазинов сообщают о распродаже, указывая цены крупными цифрами. Некоторые специализированные магазины сообщают о цене, предлагая купоны в печатной рекламе. Указание цены не обязательно относится только к рекламе, создающей имидж магазина, в котором можно сделать выгодную покупку или приобрести товар со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их.

Для распродажи, организованной Virgin Megastore под девизом «70-е – навсегда», Крис Хатчинсон предложил использовать образ человека, всей душой привязанного к «70-м гг. – их музыке, стилю, языку». Но где найти такой персонаж? Лучшим кандидатом на эту роль оказался сам арт-директор, придумавший необходимый антураж: пышную прическу в африканском стиле, расклешенные брюки и «оранжевый» кожаный пиджак, который носил в 1970-х гг. его отец. Сделанные фотографии выглядели почти как документальные снимки. Клиенту так понравился этот образ, что арт-директор снялся еще в нескольких телевизионных рекламных роликах. Распродажа прошла с огромным успехом.

Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлечение клиентов, указание места расположения магазина (или номера телефона, если рекламируются услуги) является наиболее существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бытовая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания городской администрации).

Производство. Мелкие и небольшие розничные предприятия часто экономят деньги, используя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих широкий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприятия и специализированные магазины высокого уровня, такие как Tiffany’s, обычно применяют материалы, разработанные специально для них, что придает единообразие всем их рекламам и помогает передать их особый имидж. Некоторые производители предоставляют так называемую дилерскую концовку, т. е. время в конце теле– или радиоролика или пространство в конце печатной рекламы для упоминания названия местного магазина. Розничные продавцы часто используют также формат «сэндвича», когда начало и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть каждый раз посвящается новому товару, к которому хотят привлечь внимание.

Эта реклама имиджа бренда «Louis Vuitton» предоставляет базовую информацию об ассортименте товаров и месте нахождения нового универмага, что способствует увеличению потока покупателей.

Кто создает торгово-розничную рекламу? Большая часть реклам розничной торговли создается местными СМИ, собственными работниками фирмы, рекламными агентствами или привлекаемыми нештатными сотрудниками. Чем крупнее розничное предприятие, тем выше вероятность того, что оно содержит собственный персонал для производства рекламы. Все местные СМИ подготавливают и размещают рекламные объявления предприятий розничной торговли. За исключением телевидения, большая часть их оказывает эти услуги бесплатно. Газеты и телевизионные станции среднего и большого размера часто имеют специальный штат для подготовки и выпуска рекламы. Часть рекламных объявлений создается агентствами. Обычно это наиболее дорогой способ подготовки рекламы. Кроме того, так как агентства работают с большим количеством разных клиентов, они не всегда могут сделать заказ так же быстро, как сделала бы это собственная служба. Немногие агентства готовы работать с большим количеством ежедневных изменений рекламных объявлений, что характерно для большинства реклам в сфере розничной торговли. Самым лучшим подходом для розничного предприятия является такое сочетание, при котором агентства разрабатывают имидж или позицию и определенные форматы, которые затем используются работниками магазинов для оперативного изменения рекламы.

Создание телевизионных рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа, чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным агентствам. Например, крупный магазин, торгующий товарами для офиса, Staples, пользовался услугами агентства Cliff Freeman при разработке получившей награду кампании «назад в школу», в которой использовался юмор для передачи имиджа бренда. В одном телевизионном рекламном ролике использовалась музыка «Это самое прекрасное время года», безумно счастливый отец шел по проходу, весело складывая школьные принадлежности в тележку для покупок. А его дети смотрели на него несчастными глазами.

Медиасредства торгово-розничной рекламы

На общенациональном уровне розничные торговцы используют различные традиционные и нетрадиционные медиасредства – журналы, телевидение, наружные доски объявлений и Интернет – для распространения рекламы имиджа или институциональной рекламы. Например, престижный универмаг Bloomingdales выпускает собственный глянцевый журнал «В» с фотографиями модной одежды, описанием модных курортов и историями из жизни знаменитостей. Магазин товаров для девочек Limited Too продает издаваемую им серию книг «Fast Friends» о приключениях четырех верных друзей.[309]

Помимо традиционной рекламы в газетах, розничные продавцы могут использовать многие другие коммуникационные каналы, доступные их магазинам для распространения рекламной информации. Производители также используют рекламные объявления и рассылаемые по почте цветные приложения к местным газетам, в которых сообщаются названия и адреса магазинов. К другим медиасредствам рекламы, используемым розничными продавцами, относятся флажки, постеры, шелфтокеры (вывеска, прикрепленная к полке, которая позволяет покупателям взять материалы с информацией или купон), стенды в конце проходов и карты маршрутов покупателей. Интерактивные электронные информационные киоски, базы данных на CD-ROM и объемные фотографии товаров имеются во многих магазинах, предоставляя потребителям больше информации о большем количестве продуктов, чем можно было найти на обычных торговых полках.

Медиастратегии местных предприятий розничной торговли. В отличие от национальных рекламодателей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Поскольку розничные продавцы могут теперь выбирать из большого числа медиасредств рекламы, то они стараются использовать те средства, которые сводят к минимуму напрасные затраты. Вот почему прямая почтовая реклама в настоящее время является вторым после газет средством рекламирования, применяемым предприятиями розничной торговли. Конкуренция СМИ на местном уровне значительно обострилась. Почти все крупные рынки имеют теперь по крайней мере одну местную независимую стацию и станцию общественного телевидения, что создает намного больше телевизионных возможностей торгово-розничной рекламы для местной аудитории. Радио используется местными розничными торговцами из-за относительно низких цен, высокой степени избирательности по географическому признаку, по группам радиослушателей и гибкости графика выхода рекламы в эфир. Многие из 50 крупнейших рынков США имеют по крайней мере один местный журнал, предлагающий размещать высококачественную цветную рекламу для охвата состоятельных потребителей, а многие общенациональные журналы имеют региональные выпуски, позволяющие розничным торговцам рекламировать свои товары только на определенной территории.

Газеты традиционно распространяли основную часть рекламы розничной торговли, так как, в частности, местные газеты хорошо подходят требованиям быстрого охвата определенного географического рынка. Розничные продавцы всегда добивались селективного воздействия на аудиторию за счет размещения своей рекламы в разных разделах газет, например на страницах, посвященных спорту или финансовым рынкам. Помимо специальных расценок газеты часто предоставляют местным рекламодателям данные о тиражах на территориях, имеющих конкретные почтовые индексы. Эти данные наряду с информацией о тиражах газет в конкретных территориальных зонах (некоторые версии газеты распространяются в определенных округах и пригородах) повышают точность нацеливания рекламы.

Бесплатно распространяемые газеты (газеты для покупателей), которые раздаются миллионам жителей городов раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты – это рекламные издания, поставляемые розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wal-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Реклама, направленная на участников бизнеса, которые продают или используют изделия, применяемые в процессе производства, называется деловой рекламой. Деловой маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках В2В, как показано во врезке «Практический вопрос». Хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи, деловая реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

Типы деловой рекламы

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Типы деловых рынков

• Промышленная реклама. Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear, то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

• Реклама для государственных учреждений. Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от 15-долларовых молотков до ракет «Polaris» стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в «Federal Computer Week», «Commerce Business Daily» или «Defense News». Однако вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным структурам, так как эти закупки обычно осуществляются на основе тендеров и контрактов, а решения о выборе поставщика принимаются с учетом запрашиваемой им цены.

• Реклама для торговли. Эта реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются «Chain Store Age», «Florists Review» и «Pizza and Pasta». Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

• Реклама для специалистов. Реклама, направленная на группу так называемых «белых воротничков», т. е. юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей и специалистов по маркетинговым исследованиям, называется рекламой для специалистов. Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные объявления в таких изданиях, как «Music Educator Journal» или «Advertising Age».

• Сельскохозяйственная реклама. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая, удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как «California Farmer» или «Trees and Turf».

Практический вопрос

Фред превращает IT-менеджера в главного героя

Хотя рекламная кампания для рынка В2В призвана оказывать влияние на сбыт товаров производственного назначения, это не значит, что она должна быть скучной.

Например, CDW напрямую продает компьютерные системы и периферийное оборудование своим деловым клиентам через Интернет или по телефону. При этом расходы CDW на рекламу оказываются в 10 раз меньше, чем у ее главного конкурента, компании Dell.

В начале 2000-х гг. рынок высокотехнологичных продуктов в результате банкротства многих доткомов пережил максимальное сокращение продаж. В условиях этого экономического спада CDW обратилась с просьбой к агентству JWT Technology помочь ей увеличить объем сбыта.

Целевой аудиторией этой кампании стали менеджеры по информационным технологиям – так называемые IT-менеджеры. Эта группа специалистов состоит главным образом из мужчин в возрасте 35–44 лет. Исследования показали, что обычно они считают себя не понятыми и недооцененными своими коллегами, которые изводят их нереалистичными требованиями, проистекающими из слабого знания новых технологий.

С учетом больших объемов средств, направляемых на эту аудиторию конкурентами, агентство решило не только создать действенное сбытовое послание, но и затронуть нужные душевные струны IT-менеджеров, которые часто считают себя самыми квалифицированными техническими специалистами в своих компаниях.

Стратегия послания предусматривала создание персонажа по имени Фред – целеустремленного IT-менеджера, с которым могла идентифицировать себя целевая аудитория. Фред проявлял раздражение, свойственное многим IT-менеджерм, жизнь которых осложняется необходимостью иметь дело со своими технически некомпетентными коллегами по работе. В этой кампании Фреду постоянно надоедают тупоголовые сотрудники его компании, и он обращается за утешением к CDW. При этом предполагалось продемонстрировать, что CDW знает, что значит заниматься IT, и что CDW может предложить продукты и услуги, способные облегчить жизнь IT-менеджера. Кампания также использовала девиз, настойчиво сообщавший цель продаж: «Правильная технология. Немедленно».

Кампания предусматривала также использование торговых изданий, онлайновую рекламу и телевизионные передачи, имевшие высокие рейтинги у этой целевой аудитории, например научно-фантастические фильмы и комедии. Основная часть бюджета кампании досталась телевидению, потому что оно обеспечивало наилучшие возможности для доставки аудитории сочувственных юмористических посланий, предусмотренных выбранной стратегией.

Одним из индикаторов успеха кампании стал показатель отклика. Фред, безусловно, установил связь с целевой аудиторией, о чем свидетельствовал поток писем и e-mail, приходящих в офисы CDW. Очевидно, что IT-менеджеры идентифицировали себя с Фредом и хотели поделиться своим опытом попыток закупки оборудования с организацией, способной их понять, т. е. с CDW. Агентство догадалось, что этот поток посланий является золотой жилой, и решило, не теряя времени, воспользоваться присланными историями. Они были собраны в книгу и разосланы лучшим клиентам CDW. Книга продавалась также через веб-сайт CDW на странице под названием «Уголок Фреда», где покупатели могли познакомиться с рекламными материалами и куда они могли направить собственные истории для их включения в последующие издания книги.

Кампания «Фред», разработанная JWT Technology для CDW, не только получила многочисленные отклики от IT-менеджеров, сообщавших истории о своих незадачливых коллегах, но и перевыполнила поставленные перед ней цели. В течение следующего квартала после начала кампании объем продаж был на 16 % выше, чем в предыдущем году, что стало рекордом квартальных продаж за всю историю CDW. Эффективность в достижении поставленных целей стало причиной награждения кампании «Фред» премией EFFIE.

Источник: краткий отчет для EFFIE, подготовленный JWT Technology и CDW Corp.

Поведение покупателей на рынке В2В

Деловой маркетинг отличается от потребительского по трем параметрам: кто покупает продукт, каковы мотивы покупки и как принимается решение. На рынках В2В организации покупают товары и услуги для удовлетворения (1) потребностей производства или (2) потребностей бизнеса. На решения о покупке, принимаемые специальными комитетами, влияют представители различных функциональных подразделений организации: маркетингового, производственного, закупочного и других, каждое из которых имеет собственные потребности в получении информации. В общем случае лица, вовлеченные в процесс принятия решений о закупках, являются профессионалами, обладающими техническими знаниями, практическим опытом и использующими рациональные критерии при сравнении имеющихся альтернатив.

Государственное регулирование влияет на деятельность многих компаний. Реклама AIG уверяет коммерческих покупателей в том, что компания предлагает им кастомизированный набор услуг для преодоления подобных проблем. Факторами принятия решений являются цена, обслуживание, качество и надежность поставок. Эта реклама AIG предлагает свои страховые и финансовые услуги в качестве гарантии преодоления проблем, обусловленных государственным регулированием бизнеса.

Принцип. Покупатели на рынке В2В руководствуются рациональными, прагматическими соображениями, и именно к ним должна обращаться деловая реклама.

Цели закупок. Как видно из рекламы AIG, цели закупок на рынке В2В ассоциируются с такими рациональными факторами, как цена, обслуживание, качество продукта или услуги и надежность поставки. По этой причине деловая реклама также использует рациональные стратегии и уделяет главное внимание причинам и выгодам.

• Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на приобретение и использование товара. Стоит заметить, что большой объем закупок или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе цены компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала? Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет данный станок?

• Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков.

• Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим фактором является единообразие и постоянство качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процесса производства.

• Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что, в свою очередь, приведет к дорогостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.

Создание деловой рекламы

Хотя деловая реклама является экономичным способом охвата большого числа покупателей, она используется главным образом для поддержки личных продаж. Поэтому цели деловой рекламы ориентированы на создание осведомленности о компании, увеличении общей эффективности продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников. Когда покупателям известна репутация компании, ее продукция и послужной список в отрасли, то ее торговый персонал работает более эффективно. Реклама в специализированных журналах и общих деловых изданиях нередко позволяет легче охватить лиц, принимающих решение, чем это могут сделать торговые представители (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Цели деловой рекламы

Как и в случае потребительской рекламы, лучшие образцы деловой рекламы отличаются релевантностью, понятностью и способностью задеть душевные струны потенциальных клиентов. Кампания «Фред», разработанная для CDW, показала, что деловая реклама может вызывать резонанс у целевой аудитории и в то же время доставлять ей убедительное коммерческое послание. Следующие правила могут помочь в создании эффективной деловой рекламы:

• выберите наиболее важную выгоду – она должна быть показана ярко и убедительно;

• творчески представьте наиболее важную выгоду для покупателя – продемонстрируйте продукт в действии или конкретизируйте проблему и предложите свой продукт или услугу в качестве инструмента ее решения;

• убедитесь, что ваши визуальные материалы соответствуют основному сообщению – они должны помочь читателям понять, как ваш продукт или услуга работают, или показать, что вы понимаете проблему;

• макет должен быть сбалансирован: в рекламе должен присутствовать большой визуальный фрагмент, который задержит взгляд; заголовок, который работает вместе с визуальным фрагментам; и сильный логотип, которому отведено отдельное место;

• предложение должно быть ясным: что именно вы хотели бы, чтобы сделал читатель после того, как увидит рекламу;

• сообщите контактную информацию. Потенциальные покупатели не должны испытывать трудностей с откликом на рекламу.

Медиасредства деловой рекламы

Хотя некоторые рекламодатели рынка В2В используют традиционные СМИ, ориентированные на потребителя, все же большинство полагается на общие и специальные деловые издания, отраслевые справочники, прямой маркетинг или комбинации этих медиасредств. Разработанная для фирмы Novell кампания «Мы говорим на вашем языке», представляла собой ИМК, использовавшую для охвата аудитории рынка В2В традиционные и нетрадиционные медиасредства: газеты, журналы, кабельное ТВ, табло в аэропортах, наружную и прямую почтовую рекламу, веб-сайты и почтовые карточки, а также многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций, включая конференции и прямой маркетинг.

Общие издания по бизнесу и торговле. Как отмечалось в гл. 8, издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей. Например, «Puchasing» – это специальное издание, посвященное вопросам бизнеса, адресованное людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. Журналы, которые читают бухгалтеры и инженеры-программисты, – другой пример горизонтальных изданий. В противоположность этому вертикальные издания, такие как «Iron Age» и «Steel», ориентированы на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли.

Реклама в справочниках. Каждый штат США имеет справочник по отраслям промышленности. Кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных справочников по промышленности – это «Thomas Register», издаваемый в Нью-Йорке. Справочник «Register» состоит из 19 томов, которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс. промышленных компаний, продающих все – от продукции тяжелого машиностроения до оборудования для оркестровых ям.

Массмедиа потребительской рекламы. Иногда деловая реклама в потребительских журналах (таких, как «Golf», «Time» или «Newsweek») используется в расчете на обеспечение широкого узнавания бренда, как это было в случае с кампанией «Intel Inside». Потребительская реклама может также использоваться для оказания влияния на потребителей с тем, чтобы они содействовали протаскиванию бренда по каналу, требуя наличия бренда в их магазине розничной торговли. Обычно потребительские издания получают менее 5 % от всей суммы, которая тратится на деловую рекламу, а на рекламу в вещательных СМИ расходуется менее 1 % этой суммы. В то же время наблюдается рост числа деловых телепрограмм, ориентированных и на бизнес, и на потребителей. Например, «Financial Network News» («FNN») не только делает свои собственные бизнес-шоу, но также передает одновременно по нескольким каналам бизнес-шоу «This Morning`s Buiseness» и «First Business». «CNBC», созданная в 1989 г., создает программы, преимущественно ориентированные на индивидуальные финансы.

Интернет. Стремительно становится основным средством деловой рекламы. Вебстраницы компаний позволяют деловым клиентам просматривать списки продуктов, размещать заказы, определять цены, проверять наличие товара и автоматически заменять описи продукции. Одним из самых популярных в Интернете считается сайт Federal Express, который позволяет его деловым клиентам отслеживать свои посылки по всему миру, получать информацию о ценах и изучать программное обеспечение и услуги FedEx. Он получает от клиентов 1,7 млн запросов в месяц, 40 % из которых, возможно, позвонили бы по бесплатному номеру, если бы вебсайт был недоступен. Так как обслуживание каждого звонка стоит примерно $1, веб-сайт экономит компании на обслуживании потребителей $8 млн.

Прямой маркетинг. Компании, рекламирующие товары для других фирм, чтобы воздействовать на свой рынок, используют различные инструменты прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку рекламы, каталоги и информационные листки. Прямая почтовая рассылка рекламы применяется для того, чтобы создать основу для последующих обращений торговых представителей. Каталоги и информационные листки поддерживают функцию продаж, предоставляя техническую информацию о товаре, а также дополнительную информацию, касающуюся цены и возможности покупки.

Если компания хочет улучшить свой имидж в глазах покупателей, то она должна делами доказать свое право считаться хорошим «корпоративным гражданином». Социальный маркетинг, под которым понимается использование маркетинговых программ и инструментов маркетинговых коммуникаций на благо общества, может рассматриваться в качестве стратегии как коммерческими, так и некоммерческими организациями.

Озабоченность социальными проблемами важна для компаний, использующих инструменты маркетинговых коммуникаций для демонстрации обществу своей социальной ответственности. Философия социального маркетинга описывает действия компаний, корпоративная миссия которых отражает их желание делать добрые дела – в качестве примера здесь можно назвать такие компании, как Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine и Body Shop. Их приверженность этой идее выражается в том, как они разрабатывают и изготавливают свою продукцию и как они ее продают. Наряду с философией социального маркетинга иногда используются также средства паблик рилейшнз, направленные на создание позитивного имиджа компании за счет подчеркивания ее озабоченности общественными проблемами и привлечения внимания к ее действиям, осуществляемым на благо общества. Для этого компании используют благотворительный или миссионерский маркетинг.

Благотворительный и миссионерский маркетинг

Благотворительный маркетинг подразумевает обязательства компании поддерживать какие-то общественно-полезные начинания. Иногда называемый «стимулированием сбыта с помощью PR», благотворительный маркетинг может быть также описан как «осуществление добрых дел и приобретение за это хорошей репутации».[310] Например, American Express сделала возможным для пользователей своих карточек при совершении каждой покупки напрямую перечислять деньги в фонд помощи бездомным. Кэрол Коун, президент агентства Cone, разработала впечатляющие программы для своих клиентов на основе того, что сама она называет пассионарным брендингом, так как он обеспечивает связь бренда с событиями, по поводу которых люди испытывают особый энтузиазм.[311]

Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.

Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.

Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций.[312] К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.

Некоммерческий маркетинг

Социально ответственный маркетинг используется также некоммерческими организациями, такими как больницы, государственные учреждения, зоопарки, музеи, оркестры, религиозные организации, благотворительные общества, университеты и школы, для «продажи» своих услуг, программ и идей. Так как эти организации стали более конкурентоспособными в своих попытках получения общественной поддержки, их маркетинговые и коммуникационные усилия также стали более изощренными. Социальный маркетинг – это разновидность маркетинговых коммуникаций, используемых некоммерческими организациями для изменения отношения или поведения аудитории в соответствии с определенными идеями, как, например, кампания «Truth», описанная в гл. 17.

Некоммерческие организации имеют разнообразные цели, такие как привлечение новых членов (AARP, профсоюзы), сбор пожертвований (Красный Крест, United Way, American Cancer Society), участие волонтеров (Habitat for Humanity), продажи (магазины сувениров при музеях), вербовка (армия, университеты), изменение отношения (политические партии), пропаганда (Weyerhauser за сохранение лесов) и привлечение посетителей (государственные программы туризма, художественные музеи).

Сбор средств. Еще один вид деятельности, которым занимаются практически все некоммерческие организации, – это сбор средств, который часто осуществляется под руководством уполномоченного по развитию – профессионала, специализирующегося на управлении такими кампаниями. Организации, подобные Save the Children («Спасите детей»), используют изощренные стратегии сегментации и коммуникаций для нацеливания на свои аудитории.

Кампании по сбору средств, разрабатываемые для получения определенной сумы денег в течение конкретного периода, широко используются университетами, музеями и больницами для финансирования своих строительных и других программ. Они реализуются с помощью тщательно продуманных стратегий, основанных на предварительном сегментировании, нацеливании, постановке задач и идентификации лидеров мнений. Маркетинг мероприятий и прямой маркетинг являются важными тактическими инструментами таких кампаний.

Advertising Council спонсировала множество кампаний общественных коммуникаций в поддержку социально полезных начинаний. Агентства, участвовавшие в кампаниях, предоставляли своих сотрудников для создания сообщений об общественных услугах (PSA), а СМИ – печатные площади и эфирное время для их распространения. Это PSA, адресованное молодым отцам, убеждает их учиться тому, как следует выполнять их родительские обязанности.

Кампании общественных коммуникаций. Социальный маркетинг называется также общественными коммуникациями. Кампании общественных коммуникаций осуществляются некоммерческими организациями с целью сознательного воздействия на мысли и поступки населения. Например, Partnership for a Drug-Free Amerian использует рекламу и PR для противодействия потреблению наркотиков подростками. Самую масштабную и длительную программу осуществляет Advertising Counsil, представляющий собой сеть рекламных агентств, СМИ и поставщиков, предоставляющих свои ресурсы и услуги для создания рекламы и проведения кампаний, посвященных решению социально значимых проблем.

Глобализация маркетинговых коммуникаций стимулируется развитием международных СМИ и глобальных брендов. Активизация использования Интернета и английского языка в качестве языка международного общения помогает распространению западных представлений о маркетинге. Тенденция глобализации является также следствием общего экономического здоровья, а развивающиеся страны и регионы (Китай, Восточная Европа) более открыты для глобализации, чем страны, экономика которых находится в состоянии депрессии или стагнации.[313] В этом разделе мы познакомимся с инструментами международных маркетинговых коммуникаций, с процессом планирования международных рекламных кампаний и с организацией программ международных маркетинговых коммуникаций.

Этапы развития рынка

Практически для каждой товарной категории можно выделить местные (или национальные), региональные (в рамках торговых блоков) и международные рынки и бренды. Обычно эта классификация соответствует продвижению местной компании на несколько зарубежных рынков определенного региона (например, европейского или азиатского) и в итоге выходу на глобальный рынок, когда ее бренды начинают продаваться во всех главных регионах мира. Этот процесс может быть представлен состоящим из следующих этапов:

• Экспорт. Первый этап требует размещения продукта в системе распределения другой страны, т. е. осуществления экспорта. Обычно экспортер заключает соглашение с дистрибьютором или импортером, отвечающим за рекламу и маркетинг продукта в другой стране. Некоторые компании предпочитают договариваться с местным дистрибьютором, который знает местный язык и местную систему распределения и может эффективнее взаимодействовать с покупателями и государственными органами, чем иностранец.

• Интернационализация. По мере того как сбыт импортируемой линейки товаров растет, менеджмент и производство компании могут переместиться из страны-экспортера в страну-импортера, при этом маркетинговые решения станут концентрироваться на покупке или производстве товаров специально для местного рынка, как это сделала BMW, построив в США завод для выпуска американских версий своих немецких машин. Как только экспортер становится национальным производителем в нескольких странах регионального блока, он открывает региональный центр управления и передает ему полномочия, которыми обладал центральный офис, расположенный в его родной стране.

• Глобализация. Международный, или глобальный бренд продается как минимум на двух из четырех основных региональных рынков: Североамериканском, Южноамериканском, Европейском и Азиатско-Тихоокеанском. Конечной целью любой организации в глобальной перспективе является осуществление своих операций таким образом, чтобы извлекать выгоды из обменных курсов валют, ставок налогообложения и уровней оплаты труда; образования и навыков рабочей силы; наличия природных ресурсов, а также промышленной и государственной инфраструктуры. Еще одной характеристикой глобализованных компаний является то, что к ним становится неприменимо понятие «страны происхождения». Например, несмотря на то что Nokia и Motorola не являются американскими компаниями, обе они хорошо известны в США.

Существует старая аксиома, гласящая, что «весь бизнес является локальным». Однако теперь она должна звучать следующим образом: «Почти все сделки являются локальными». Хотя рекламные кампании могут создаваться для оказания глобального воздействия, реклама должна убеждать ее читателя или слушателя выполнить определенное действие, под которым обычно понимается сделка, совершаемая вблизи его дома или офиса.

Споры о глобальном и локальном маркетинге

Статья Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, напечатанная в «Harvard Business Review» в 1983 г., вызвала полемику по вопросу осуществления глобального маркетинга. В ней Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто в мире существует один глобальный рынок. Он также утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но и вообще должны игнорироваться, поскольку во всем мире люди действуют, руководствуясь одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес станет более эффективным, если будет ориентироваться на глобальный рынок.[314] Другие ученые, в том числе Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, не соглашались с Левиттом. Котлер утверждал, что Левитт неверно интерпретировал успехи на зарубежных рынках Coca-Cola, Pepsi-Cola и McDonald’s и доказывал, что эти компании не предлагают везде один и тот же продукт.[315]

Ученые, изучающие культурные различия, в частности голландский исследователь Геерт Хофштеде, считают, что влияние национальной культуры на бизнес, организацию рабочего места и модели потребления является огромным и должно учитываться в стратегиях маркетинга и рекламы. Выводы Хофштеде основывались на обследовании 116 000 работников IBM в разных странах мира, показавшем, что культурные различия оказываются прочнее легендарной корпоративной культуры IBM, которая, по мнению Хофштеде, должна была бы оказывать стандартизирующее влияние.[316] Хофштеде обнаружил, что американские ценности – инициативность, личная компетентность и индивидуализм – не являются универсальными и что в некоторых культурах отдается предпочтение не независимости, а коллективному мышлению и соблюдению групповых норм.

Однако другие ученые обнаружили некоторые универсальные ценности, и глобальные рекламодатели, стратегии которых основываются на учете этих ценностей, могут получить прочную платформу для создания более стандартизированной кампании:[317]

• Защита семьи.

• Честность.

• Здоровье.

• Самоуважение.

• Уверенность в себе.

• Справедливость.

• Свобода.

• Дружба.

• Знание.

• Эрудиция.

Результатом этой полемики стало появление трех основных школ с разными взглядами на рекламу в других странах:

• Стандартизация. Представители школы стандартизации считают, что различия между странами являются несущественными и поэтому рекламодатели должны уделять больше внимания общим чертам потребителей во всем мире. Товарная категория имеет важное значение: существует достаточно сходных черт в некоторых категориях, таких как высокотехнологичные товары и модная косметика, для того чтобы их реклама во многом могла быть одинаковой в разных странах.

• Локализация (адаптация). Представители школы адаптации утверждают, что реклама должна учитывать различия между странами в таких областях, как культура, уровень экономического и промышленного развития, фаза жизненного цикла, доступность СМИ, доступность исследований и государственные ограничения.

• Сопряженность. Представители этой школы полагают, что сочетание методов стандартизации и локализации может обеспечить создание наиболее эффективной рекламы. Например, некоторые элементы стратегии и индивидуальности бренда могут быть стандартизированы, но рекламе может потребоваться адаптация к особенностям местной культуры.

Принцип. Глобализация является реальностью, поэтому маркетеры стремятся использовать согласованную стратегию бренда, позволяющую им учитывать культурные различия, когда эти различия оказываются релевантными для маркетинговой стратегии бренда.

Рис. 18.4. Градация степени адаптации рекламной кампании к местным условиям

Реалии использования глобальной рекламы говорят о том, что комбинированный подход является самым лучшим. Проблема для рекламодателей заключается в нахождении баланса между региональными и национальными особенностями и базовым глобальным планом, обеспечивающим единообразие бренда (рис. 18.4). Procter & Gamble, одна из крупнейших в мире компаний, продающая свыше 250 наименований своих продуктов более чем в 140 странах, имеет гибкую философию управления брендами и использует для каждого бренда тот подход, который подходит для него больше всего. Например, на одном краю континуума глобальный бизнес P&G по производству стиральных порошков продает несколько разных брендов (и использует разные стратегия управления брендами) в одной категории, такой как «Ariel», «Cheer», «Bold», «Yes», «Dreft», «Gain» и «Tide», так как привычки потребителей по использованию стирального порошка меняются от страны к стране. На другом краю континуума компания продает свой бренд «Pampers» преимущественно в тех странах, где она ведет конкурентную борьбу, потому что глобальная позиция «Pampers» одинакова во всем мире. Но когда приходится трансформировать эту позицию в реальные стратегии коммуникаций и в конкретную рекламу, то «Pampers» не допускает региональных или местных вариаций своих посланий.[318]

Отметьте, что большинство компаний используют комбинированный подход или склоняются к локализации. Например, Starbucks отдает предпочтение локализации. В магазинах в странах Востока предлагается чай, в Европе – крепкий кофе, а в США – кофе для гурманов. В то же время Starbucks стандартизировала название продукта, логотип и упаковку для поддержания единообразия бренда, несмотря на наличие вариаций в его товарной линейке. Во врезке «Практические советы» перечислены доводы в пользу стратегии стандартизации и стратегии локализации.

Практические советы

Глобальная реклама: стандартизация или учет различий?

Доводы в пользу стандартизированной рекламной стратегии:

• Стандартизация обеспечит экономию средств за счет эффекта масштаба (создание, планирование и контроль рекламы).

• Стандартизация гарантирует, что рекламное послание о продукте будет комплементарным и подкрепляющим.

• Компания осуществляет контроль создания имиджа с помощью рекламы бренда.

• Глобальные СМИ обеспечивают возможность использования глобального маркетинга.

• Конвергенция желаний и потребностей покупателей означает, что все больше покупателей во всем мире будут предпочитать один и тот же продукт.

• Невысокая конкуренция или ее отсутствие на многих зарубежных рынках.

• Используя графическую и визуальную рекламу, можно преодолеть культурные различия.

Доводы в пользу рекламной стратегии, адаптируемой к местным условиям:

• Лучшее соответствие местным рынкам означает, что рекламодатель с меньшей вероятностью не заметит местных особенностей, влияющих на поведение покупателей.

• Существует общее правило: чем меньше людей должны принимать решение, тем быстрее эти решения принимаются.

• Вовлечение в работу и мотивирование местных менеджеров и работников облегчается, если их мнение учитывается при принятии решений о рекламе.

• Любые сокращения издержек, обеспечиваемые глобализацией, часто компенсируются издержками, связанными с неточным нацеливанием рекламы.

• Снижается вероятность грубых ошибок, связанных с незнанием особенностей местной культуры.

• Стратегически здоровая реклама с большей вероятностью окажется успешной.

Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе.[319] Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.

Starbucks стал крупным глобальным брендом, но он по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует свои предложения ко вкусам населения разных стран.