Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Традиционно рекламное агентство отвечало за разработку медиаплана, который создавался совместными усилиями таких подразделений, как медиаотдел, отдел работы с клиентом, креативная группа агентства и отдел управления брендом маркетера. После составления плана его осуществлением занималось специальное подразделение медиабайеров, которое могло входить в состав рекламного агентства или специализированной независимой фирмы.

Планирование и закупка рекламы в СМК за последние 25 лет претерпели значительные технические и структурные изменения. В конце 1980-х гг. компьютер стал новым средством распространения информации, и покупатели получили возможность узнавать цены и размещать заказы по электронным каналам связи. Сегодня процесс закупки рекламы в СМК может осуществляться в онлайновом режиме. Агентства предоставляют услуги по закупке рекламы или передают эти функции независимым организациям. Область медиапланирования также претерпела изменения по причине внутреннего дробления основных СМИ, в особенности телевидения, а также появления интерактивных и альтернативных средств распространения информации. Все это привело к усложнению задач планирования и закупки медиарекламы и потребовало большей креативности для их решения.

Концепция апертуры

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существуют идеальные время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Например, когда идет дождь, вы думаете о зонте, а когда светит солнце, вы думаете о солнцезащитных очках. Такой идеальный момент называется апертурой. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения рекламодателя целевой аудитории в тот момент, когда потребитель оказывается наиболее восприимчивым к этому обращению. Термин «апертура», который в своем первоначальном смысле обозначает открытие объектива фотоаппарата, используется здесь как метафора. Он иллюстрирует идею о том, что разработчик медиаплана должен концентрировать внимание на своей целевой аудитории, используя все сведения, которые сумеет получить об этих людях, для обеспечения их охвата, но так, чтобы не допустить напрасного расходования средств или не упустить имеющихся благоприятных возможностей. Независимо от того, тратит ли компания сто долларов на одно медиа или миллион долларов на несколько медиа, ее цель должна быть одной и той же: обеспечить охват нужных людей в нужный момент времени с помощью правильно составленного послания. Поэтому давайте теперь выясним, как разрабатывается медиаплан, максимизирующий выгоды распространения послания в правильно выбранный момент времени.

Принцип. Реклама оказывается наиболее эффективной, когда она попадает к правильно выбранным людям в правильно выбранный момент времени с помощью правильного послания.

Медиаплан, как мы видели в гл. 8, является письменным документом, содержащим описание целей и стратегий распространения рекламных сообщений компании. Цель медиаплана заключается в определении наиболее эффективных способов доставки посланий в каждую релевантную точку контакта, т. е. такую точку, в которой потребитель имеет возможность установить связь с брендом и определенным образом отреагировать на направленное ему послание. Чтобы понять, как планирование и закупка СМК вписываются в процесс рекламы, давайте обратимся к рис. 11.1, на котором представлены основные составляющие медиаплана.

Исследование средств массовой коммуникации: источники информации

Некоторые люди полагают, что решения, касающиеся СМК, являются «ступицей» колеса рекламной деятельности, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Но не только эти решения имеют центральное значение для планирования рекламы, поскольку исследования СМК также крайне важны для успешного медиапланирования. Это объясняется тем, что медиапланировщикам необходимо собрать, рассортировать и проанализировать огромное количество данных, прежде чем можно будет принять какое-то решение об использовании СМК. На рис. 11.2 показаны различные источники информации, используемые в процессе общего планирования рекламы.

Рис. 11.1. Процесс медиапланирования

Рис. 11.2. Источники информации в медиапланировании

• Информация о клиенте. Клиент является хорошим источником различных типов информации, используемой в своей работе медиапланировщиками, в том числе информации о целевых рынках, о предыдущих кампаниях и их результатах, объемах продаж и каналах распределения, планах для брендов и, самое главное, о размере бюджета. География сбыта имеет для разработчиков медиапланов важнейшее значение. Хотя компании могут продавать товары и услуги во многих городах и штатах, показатели сбыта редко бывают одинаковыми на всех территориях независимо от популярности бренда. Поэтому различия в объемах продаж влияют на решения о том, охват каких рынков должен обеспечить рекламодатель с помощью своей кампании и сколько средств следует выделить на каждый регион.

• Исследование рынка. Не менее важное значение для медиапланировщиков имеет независимо собранная информация о рынках и товарных категориях. Такая информация обычно классифицируется по отдельным категориям товаров и сводится в комбинационные таблицы, учитывающие особенности покупательских групп и их модели потребления. Эти сведения, доступные в онлайновом режиме, позволяют проводить исследования и сравнения тысяч товарных категорий, брендов и групп покупателей.

• Конкурирующая реклама. В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

• Информация СМК. Различные СМИ также предоставляют информацию о размере и составе своей аудитории. Будучи безусловно полезной, эта информация может вызывать подозрения, поскольку она собирается для того, чтобы представить СМК в качестве наилучшего канала для распространения рекламы. По этой причине рекомендуется обращаться к независимым источникам. Как отмечалось в предыдущих главах, Nielsen Media Research осуществляет аудит национальных и местных телеканалов, а Arbitron занимается оценкой аудитории радиослушателей. Другие независимые оценщики, такие как Audit Bureau of Circulation (ABS), Simmons и Mediamark Research Inc.(MRI), измеряют аудиторию печатных СМИ, а Media Metrix проводит оценку аудитории пользователей Интернета. Все эти фирмы предоставляют исчерпывающую информацию о зрителях, слушателях и читателях – как о размере аудитории, так и о ее профиле.

Одним из типов информации о рынке является информация о территории охвата, обеспечиваемой телеканалом, которая называется целевой областью маркетинга (DMA). Такая система анализа является общенациональной, и поэтому каждому округу в США приписывается своя DMA. Выбор DMA осуществляется с учетом того, в каком месте округа наибольшему числу жителей обеспечивается устойчивый прием телевизионного сигнала; обычно эта территория находится в радиусе 50–60 миль от передающей станции. Даже несмотря на то что эта система предусматривает оценку приема телевизионного сигнала, тем не менее она широко используется для планирования рекламной деятельности на местных рынках.

• Информация о потребителе. В гл. 5 мы уже называли некоторые источники получения результатов обследования потребительской аудитории, которые используются в стратегиях сегментации и нацеливания. Эти источники оказываются полезными и для стратегий медиапланирования. Например, медиапланировщики используют такие системы, как «PRIZM» компании Claritas и «ClasterPlus» компании Nielsen, а также данные о результатах сканирования покупок в супермаркетах для позиционирования целевой аудитории на рынке средств распространения рекламы.

Медиапланировщики должны рассматривать три основных показателя при постановке целей для медиаплана: масштаб оказания воздействия (число впечатлений), число людей, подвергшихся воздействию послания (охват) и количество повторных распространений посланий, необходимое для охвата целевой аудитории и оказания на нее необходимого воздействия (частота).

Масштаб воздействия и GRP

Мы уже познакомились с концепцией воздействия в гл. 8. Для того чтобы лучше понять, как устанавливаются цели медиапланирования, давайте рассмотрим, как планировщики рассчитывают масштаб воздействия в своих планах. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 000 зрителей, и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта однажды, то масштаб воздействия 100 000, а если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то масштаб воздействия достигнет 400 000. Если же реклама показывалась в каждой передаче дважды, то масштаб воздействия вырастет до 800 000.

На практике планировщики используют совокупное воздействие как основную меру оказанных воздействий. Суммарная цифра называется совокупной, так как планировщик не пытается рассчитать, сколько разных людей входили в состав аудитории или видели ли какие-то люди одну и ту же рекламу несколько раз; другими словами, этот показатель не учитывает возможность дублированного воздействия. Вот как рассчитывается эта величина. Чтобы получить сумму всех воздействий (впечатлений), медиапланировщик определяет численность аудитории для каждого использованного средства рекламы, умножает ее на количество использований каждого средства и затем суммирует эти произведения. Приведенная ниже таблица содержит пример того, как рассчитываются совокупные воздействия при условии, что программа «Jeopardy» показывалась четыре раза, а журнал «People» и газета «USA Today» содержали рекламу в двух номерах.

Расчет охвата целевой аудитории

Цифры совокупного охвата часто оказываются очень большими и трудными для запоминания. Поэтому медиапланировщики превращает исходную цифру в совокупное рейтинговое число (GRP). Проблема теперь будет заключаться в том, чтобы определить, какой результат окажется достаточным: например, будет ли GRP равное 36,2, достаточным или слишком высоким? Для ответа на этот вопрос нет универсального правила. Используя свой опыт, интуицию и компьютерные модели, планировщики вырабатывают общее представление о том, какое GRP необходимо для эффективного воздействия на конкретный рынок. Например, 1000 GRP в месяц может оказаться достаточным для Сан-Диего, а для Ричмонда потребуется всего 850 GRP в месяц, так как уровень популярности бренда и острота конкуренции в разных местах оказываются разными.

Расчет относительной величины охвата целевой аудитории

Следует отметить, что цели для СМК, используемых в кампании, всегда устанавливаются на определенный временной период, обычно недельный или четырехнедельный, но иногда этот период может равняться 4, 6 или 12 месяцам. Далее мы рассмотрим показатели охвата и частоты, которые должны быть хорошо знакомы каждому, кто занимается медиапланированием.

Цель охвата

Важным аспектом рекламной кампании является показатель того, какое число различных участников целевой аудитории может получить обращение в течение конкретного периода времени. Этот показатель называется охватом, обеспечиваемым компанией. Различными, или недублированными, аудиториями называются аудитории, которые могут как минимум один раз оказаться подверженными воздействию послания. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей. Поэтому многие планировщики считают охват аудитории наиболее важной целью и исходной точкой разработки медиаплана.[183]

Принцип. Показатель охвата имеет первоочередное значение при задании целей медиаплана.

Как объяснялось в гл. 8, охват определяется процентной долей аудитории СМК, которая хотя бы один раз подвергались воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Медиапланировщики рассчитывают охват, обеспечиваемый графиком использования СМК рекламы, по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Чтобы понять, как делается расчет чистого охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего десять семейных телевизионных установок. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты обследования телезрителей, позволившего выявить дома, жители которых смотрят шоу Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

Частота как цель медиапланирование

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).

Средняя частота. Для получения средней частоты вам нужны только два числа: GRP графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана с помощью показателя совокупного охвата и охвата недублированной (непересекающейся) аудитории, если значения рейтингов отсутствуют. Приведенная ниже таблица иллюстрирует показатели оценки, касающейся приобретения площадей в трех журналах, которые учитывают как совокупный охват, так и рейтинговое число.

Расчет средней частоты появления рекламы для трех журналов (по одной вставке рекламы в каждом журнале)

График использует три журнала: «Today’s Happiness», «News Round-Up» и «Yuppie Life». Каждый журнал характеризуется общим числом читателей, количеством читателей, выраженным в процентах (рейтинг), и числом недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журналов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя частота появления рассчитывается следующим образом:

средняя частота = совокупное рейтинговое число/чистый охват (%) или

средняя частота = совокупное воздействие/охват недублированной аудитории.

Частотное распределение. Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график выхода рекламы, предполагающий максимум 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы 10. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому там, где это возможно, медиапланировщики предпочитают рассчитывать частотное распределение.

Таблица, представленная ниже, демонстрирует значение частотного распределения для графика размещения рекламы в трех журналах: «Time», «Newsweek U. S.», «News & World Report». Каждый выпуск содержит две рекламные вставки, общее число рекламных вставок во всех журналах равно шести. Минимальное число воздействий обеспечит одна рекламная вставка, а максимальное – шесть.

Планировщик, оценивающий это распределение, должен учитывать следующее: (а) 44 % целевой аудитории не просмотрят обращения и (б) только 22,5 % прочтут более половины обращений (т. е. четыре, пять или шесть). Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете.

Таблица частотного распределения, составленная на основе данных по трем журналам, в каждом из которых размещается по две рекламные вставки

Эффективная частота

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. В условиях информационной перегруженности многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный или пороговый уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен испытать воздействие рекламного послания более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр, называемый эффективной частотой. Но несмотря на то что эффективная частота широко используется в рекламной индустрии, среди медиапланировщиков по-прежнему существуют разногласия по поводу наиболее подходящего метода расчета этого показателя.[184]

Посредством медиастратегии разработчики медиаплана определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить охват целевой аудитории и достижение поставленных целей. Стратегическое мышление в сфере разработки медиастратегий подразумевает учет факторов, влияющих на принятие решений, и использование инструментов, помогающих идентифицировать наилучший способ доставки рекламного послания.

Достижение целей

Стратегии разрабатываются для достижения целей, поставленных перед СМК, т. е. для обеспечения требуемого воздействия на аудиторию в терминах охвата и частоты. С точки зрения медиастратегии одни планы могут придавать главное значение охвату, а другие – частоте, но возможно также и сбалансированное использование этих факторов. Например, стратегии, нацеленные на высокий охват, могут использоваться для доставки послания, напоминающего о хорошо известном массовом бренде или о выводе на рынок нового товара, в особенности если он является очевидным расширением существующего бренда. Чем шире рынок, тем выше потребность в стратегии, обеспечивающей высокий уровень охвата, но независимо от широты рынка охват является первой и наиболее важной целью. Если вы не обеспечиваете охват нужных людей, то не имеет значения, сколько раз вы выпускаете рекламу.

Что касается частоты, то общее практическое правило заключается в том, что для достижения удовлетворительного охвата аудитории достаточно направить послание три или четыре раза. Однако этот показатель может меняться в зависимости от типа товара и рыночной ситуации. Низкочастотные стратегии используются для хорошо известных брендов и простых посланий. Некоторые специалисты утверждают, что рекламу давно существующих брендов достаточно увидеть всего один раз непосредственно перед покупкой, чтобы она обеспечила желаемый эффект.[185] Высокочастотные стратегии могут использоваться тогда, когда вы хотите вызвать активность аудитории в связи с появлением нового продукта. Более сложные послания также могут требовать большего количества повторов. Если вы рекламируете «Coke» по цене 99 центов за бутылку, то вам не потребуется повторять свое послание много раз, но если вы пытаетесь объяснить покупателям что-то новое, например, принципы работы TiVo, то частота распространения ваших посланий будет гораздо выше. Высокая частота используется также для подавления предложений конкурентов и для увеличения доли голоса бренда в категории, перегруженной рекламой.

Проблема стратегического мышления состоит в выработке идей о путях достижения целей. Если цель заключается в охвате 80 % аудитории и показе рекламы с частотой 15 раз в неделю, то как вы можете решить эту задачу? Такие стратегии обычно требуют принятия решений о том, кто является целевой аудиторией, а также когда (момент времени), как долго (длительность) и в каком объеме (масштаб) будет использоваться выбранное СМК. В этом разделе мы рассмотрим медиастратегии с точки зрения их целевой аудитории, графика их осуществления и необходимого медиамикса.

Стратегии охвата целевой аудиторим

Медиаплан предусматривает осуществление стратегии нацеливания за счет поиска путей охвата целевой аудитории наиболее эффективным способом. Рассмотрите для начала все типы аудитории, которые могут быть охвачены только с помощью журналов. Затем добавьте к ним тех, кто смотрит кабельное и сетевое телевидение, читает газеты и т. д. Таким образом, вы сможете увидеть, как важно обеспечить соответствие аудитории различных СМИ вашей целевой аудитории.

С точки зрения медиапланировщиков агентства Fallon, новая биржа Archipelago имела весьма специфический профиль, т. е. другими словами, было довольно трудно обеспечить охват ее целевой аудитории с помощью традиционных СМИ. Биржевые трейдеры мало смотрят телевизор, но зато они много разговаривают друг с другом, поэтому все, что заставляет их говорить об Archipelago, затрудняет игнорирование этого бренда. Широта цели, заданная в плане рекламы, будет определять, станет ли медиапланировщик использовать массовые СМК, или предпочтет узконаправленный подход, как это было в случае с Archipelago. В случае с Archipelago для охвата целевой аудитории оказалось достаточно утреннего показа сериала «Open Show» на CNBC и расклейки плакатов в районе Уолл-Стрит. Чем уже фокус, тем проще найти нужное СМК для доставки релевантного и целенаправленного обращения.

Принцип. Чем сильнее сфокусированность на целевом рынке, тем легче найти нужное СМК для доставки релевантного послания.

Оценка СМК с точки зрения возможностей целевой аудитории является серьезной проблемой для медиапланировщиков. Например, вечерний выпуск теленовостей обеспечивает охват широкой аудитории, но если вы нацеливаетесь на женщин в возрасте 25–49 лет, то тогда вам необходимо рассмотреть величину целевого охвата этой передачи. Очевидно, что новости смотрят и мужчины, и женщины, поэтому если вы выясняете, что программа новостей имеет рейтинг равный 6 (домашние хозяйства, имеющие телевизор), то тогда вы понимаете, что ваша аудитория, вероятно, составит половину от них. (Вероятно даже меньше, если вы учтете, что в этот рейтинг включены пожилые и молодые женщины.) Поэтому, возможно, вечерний выпуск новостей окажется не слишком хорошим средством охвата этой группы населения, поскольку значительная часть зрителей этой передачи окажется нерелевантной аудиторией.

Рекламодатели обращают внимание на аудиторию, географию распространения, демографические характеристики читателей и тематическое разнообразие журналов в качестве критериев оценки рекламных возможностей журналов.

Кроме того, медиапланировщикам может понадобиться информация об использовании СМК потребителями, о географическом распределении покупателей и об их моделях потребления.

• Использование СМК. Обследования потребителей, проводимые для нацеливания и для сегментации рынка, почти всегда содержат вопросы о том, какие СМИ используют потребители, а также какими другими видами деятельности они занимаются в свободное время. Медиапланировщики понимают, что люди в последнее время отворачиваются от традиционных СМИ, таких как общественное телевидение, ежедневные газеты и потребительские журналы, и тратят больше времени на просмотр видеофильмов и передач кабельного телевидения, на видеоигры и поиск во Всемирной паутине. Их также беспокоит тот факт, что население тратит больше времени на путешествия и активный отдых, что также ограничивает использование рекламы. На рис. 11.3 показано, как изменилось использование СМК потребителями за период с 2001 по 2003 г.

• География. Еще одним фактором, используемым планировщиками при анализе целевой аудитории, является географическое распределение потребителей. Рассредоточены ли потенциальные покупатели по всей стране (т. е. требуется ли проведение кампании в национальном масштабе) и располагает ли клиент средствами, достаточными для реализации такого плана? Обычно медиаплан идентифицирует отдельные регионы или города, в которых кампания проводится в более активном режиме, что означает непропорционально высокое расходование рекламного бюджета на таких территориях. География сбыта компании является одним из факторов, который обязательно следует учитывать при принятии решений – ведь очевидно, что нет смысла осуществлять рекламу там, где товар не продается. Объемы продаж на каждом географическом рынке не остаются постоянными, и маркетеры стремятся обеспечить соответствие инвестиций в рекламу прогнозируемым показателям сбыта.

Рис. 11.3. Изменение использования в потребителями (2001–2003 гг.)

Источник: «Media Blitzed», American Demographics, February 2004, p. 41. Приводится с разрешения American Demographics.

• Модели потребления. Если бы General Mills пришлось выводить на рынок новую линейку кукурузной крупы, то она бы не стала рекламировать этот товар по всей стране, так как основное его потребление происходит на Юге. Индекс развития категории (CDI) рассчитывается для разных категорий: он представляет собой индекс интенсивности потребления категории на конкретном рынке. Подобным образом индекс развития бренда (BDI) служит показателем активности потребления бренда на рынке. CDI позволяет увидеть, где позиции категории являются более сильными, а где – более слабыми, BDI показывает, где является сильным или слабым конкретный бренд. Существуют разные стратегии поведения на разных уровнях, и они влияют на выбор медиамикса и на график использования средств распространения рекламы. Разработчики медиапланов обычно не тратят много средств на территории с невысоким сбытом, если только не получают надежных маркетинговых сигналов, указывающих на высокий потенциал роста продаж. В то же время рынки с высокими объемами продаж могут не получать пропорционального увеличения расходов на рекламу, если не будет иметься надежных свидетельств того, что продажи компании вырастут еще больше в случае дальнейшей активизации рекламной деятельности.

Выбор медиамикса

Как отмечалось ранее, довольно трудно обеспечить охват целевой аудитории с помощью только одного СМК. Возможно, что владелец малого предприятия сочтет рекламу в справочнике вполне достаточной, но большинство организаций нуждается в медиамиксе, т. е. комбинации средств распространения рекламы, для доставки своих посланий покупателям. Использование нескольких СМК обеспечивает более широкое распространение послания, так как аудитория каждого из них имеет свой особый профиль. Некоторые люди вообще отвергают некоторые СМИ: например, они считают телевизионную рекламу слишком назойливой, а рекламу в Интернете – вызывающей раздражение.[186] Способность вызывать доверие также является важным фактором. Как видно из рис. 11.4, пресса и телевидение считаются в этом смысле наиболее привлекательными СМИ,[187] поэтому они могут использоваться медиапланировщиками в кампаниях, призванных создать доверие к продукту. Различные СМК обладают также разными возможностями с точки зрения частоты и охвата. Например, медиапланировщик может использовать телевидение для обеспечения охвата, а радио – для обеспечения частоты воздействия. Планировщики стараются также добиться синергического эффекта от посланий, распространяемых с помощью разных СМК. Этот эффект получили название эффекта переноса имиджа; он подразумевает, к примеру, то, как радио подкрепляет и освежает послание в сознании слушателя.

Рис. 11.4. Отношение потребителей и расходы на рекламу

Потребители считают печатную и телевизионную рекламу заслуживающей наибольшего доверия

Источник: S. Lawrence, «Numbers: The Medium Shapes the Message», Business 2.0 (July 2003):32.

Однако в общем случае отбор СМКв производится на основе учета нужд послания. Именно здесь происходит частичное совпадение медиапланирования и планирования послания. Например, напоминания о бренде часто можно увидеть в рекламных роликах на телевидении и на щитах наружной рекламы. Послания, несущие более сложную информационную нагрузку, чаще можно встретить в журналах, пресс-релизах или рекламных материалах, рассылаемых по почте. Если вы хотите стимулировать немедленное действие, вы можете использовать газеты, радио или предложения, стимулирующие сбыт.

Взвешивание СМК. Медиапланировщики часто используют критерий принятия решения, называемый взвешиванием, для распределения средств из бюджета рекламы. Например, если медиапланировщик рекламирует одноразовые контактные линзы, то ему следует обратить внимание на два сегмента: потребителей и окулистов, дающих рекомендации. Если стратегия направлена на то, чтобы стимулировать потребителей задавать вопросы о товаре окулисту (стратегия вытягивания), то планировщик может рекомендовать сделать больший акцент на потребительских изданиях, чем на профессиональных медицинских журналах. Таким образом, стратегия взвешивания может предусматривать выделение 60 % бюджета рекламы на потребителей и 40 % бюджета – на окулистов. Стратегии взвешивания могут использоваться для демонстрации относительной доли использования СМК с учетом различных факторов, таких как сезонность, географическое распределение или сегментация аудитории.

Компьютерные модели оптимизации. Компьютерное моделирование медиамикса позволяет маркетерам определять влияние медиаплана на сбыт товара и оптимизировать эффективность медиамикса.[188] Активная разработка оптимизирующих программ для выбора средств рекламы для фасованных продуктов началась после появления в супермаркетах систем сканирования информации о проданных товарах. Одна из таких моделей оптимизации, «MediaFX», появилась на свет благодаря сотрудничеству McCann-Erickson Worldwide и Media Plan, разработчика программ и систем медиапланирования. Эта система предлагает огромное число комбинаций СМК и затем моделирует результаты продаж, обеспечиваемые каждой комбинацией. Это позволяет медиапланировщику принимать осознанные решения с учетом возможностей бюджета, графика использования носителей рекламы и других факторов.

Размер, продолжительность и позиция. Помимо отбора СМК для рекламы, планировщик определяет размер послания и продолжительность его использования для каждого СМК. Выбор размера или продолжительности должен увязываться с целями рекламы. Если цель заключается в обучении аудитории посредством предоставления ей большого объема технической информации, то для этого может понадобиться использование рекламы на полном газетном развороте или 60-секундных телевизионных роликов. В то же время для обеспечения узнавания имени бренда потребуется ролик продолжительностью всего 10 секунд. Исследования проблем позиционирования (где лучше размещать рекламу, на выделенной странице или вместе с другими телевизионными роликами) позволили установить, что для печатных изданий внутренние стороны обложки и несколько первых страниц привлекают больше внимания читателей, что размещение рекламы рядом с историями по близкой тематике также может усилить ее эффективность и что наличие нескольких конкурирующих реклам на одной странице снижает эффективность каждой из них.

Эта фотография показывает использование передвижной рекламы «Wall Street Journal» в виде специальной панели, установленной на крыше такси. Медиаплан кампании содержит указания по выбору размера такой рекламы и продолжительности ее использования.

Эффективность затрат: CHM и CPP

Рекламодатели не всегда оценивают медиамикс с точки зрения охвата аудитории. Иногда их решения основываются на голом финансовом расчете. Рекламодателям нужны потенциальные покупатели, а не просто читатели, зрители или слушатели, и поэтому они должны соотносить затраты на каждое средство рекламы с его возможностями доставлять послание целевой аудитории. Самый дешевый носитель рекламы не обязательно обеспечит наивысший процент охвата целевой аудитории, поэтому выбор носителя должен основываться на компромиссе.

Сопоставление численности целевой аудитории с затратами на ее охват основывается на расчете эффективности, в качестве показателей которой используются такие величины, как издержки на тысячу (CPM) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Обычно расчеты этих величин выполняют специалисты и обеспечивают этими данными исполнительных директоров и рекламодателей. И все же каждый, кто имеет отношение к рекламе, должен понимать смысл CPM и СРР и знать, как рассчитываются эти показатели.

• Издержки на тысячу. Анализ CPM лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных СМК рекламы (одного журнала с другим или двух телепрограмм), определяя его при этом только для той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета CPM вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории.

CPM = (стоимость единицы рекламного обращения/совокупный охват) 1000.

Ниже приводятся два примера расчета CPM – для печатного и телевизионного носителя.

• Журналы. Издание журнала «You» имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.:

CPM = (стоимость страницы или ее части / читатели целевой аудитории) 1000 = ($42000/10460000) 1000 = $4,02.

• Телевидение. Шоу «Inside Gossip» имеет 92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $850.

CPM = ($850/92000) 1000 = $9,24.

• Издержки на рейтинговый пункт. Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе их рейтингов. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в CPM.

(Примечание: поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.)

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы «Inside Gossip» был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $850, показатель CPP был бы равен 850/12, или $70,83.

Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPP из-за его простоты. Как CPM, так и CPP являются относительными величинами, поэтому числа являются значимыми только в том случае, если есть аналогичные для сравнения. Специалист не смог бы оценить, является ли CPM «Newsweek» $27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел аналогичных показателей для «Times» и «U. S. News & World Report». Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к разным СМК (сравнение одного средства доставки рекламы с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. В частности, сравнивая CPM для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. CPM и CPP более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов носителей внутри одного СМК.

Стратегия выбора графика рекламы

Если бы рекламные бюджеты были неограниченными, то большинство компаний распространяло бы свою рекламу каждый день. Но так как это не могут позволить себе даже крупнейшие рекламодатели, то медиапланировщики манипулируют графиками распространения рекламы таким образом, чтобы добиться наибольшего воздействия на аудиторию при заданном бюджете. Стратегии распределения во времени требуют учета таких факторов, как выбор времени воздействия, длительность воздействия и непрерывность воздействия.

Выбор времени. Момент проведении рекламы может ассоциироваться с конкретным сезоном, месяцем, неделей или даже часом. На решения о выборе времени проведения рекламы влияют такие факторы, как сезонность товара, наступление периода отпусков, частота покупки товара, наилучшая апертура для покупателя и график использования рекламы конкурентом. При этом необходимо рассмотреть два важных вопроса о длительности и непрерывности предполагаемого использования рекламы.

• Длительность: как долго. Сколько недель в году должна осуществляться реклама? Если необходимо обеспечить рекламирование в течение большинства недель года, то реклама будет распределена между этими неделями малыми порциями. Если же период поведения кампании оказывается ограниченным, то использование рекламы будет более концентрированным. Выбор графика распространения посланий может определяться циклами потребления, в особенности для товаров и услуг, требующих высокого показателя использования, таких как леденцы и жевательная резинка, рестораны быстрого питания и кинофильмы. В общем случае если вы не можете охватить кампанией весь год, то вам следует активизировать свои рекламные усилия в периоды наиболее частых покупок. Например, фирмы, занимающиеся кинопрокатом, помещают объявления в газетах преимущественно накануне уик-энда, когда наибольшее число людей проявляют готовность пойти в кино.

Другой вопрос состоит в том, использование скольких рекламных воздействий окажется достаточно? Другими словами, когда рекламное послание достигнет цели? Если период рекламирования будет слишком коротким или будет предусмотрено слишком мало повторений, то послание может оказать очень слабое или даже нулевое воздействие. Если же период будет слишком продолжительным, то реклама может надоесть потребителям и они перестанут обращать на нее внимание.

Релевантной здесь будет и концепция времени подготовки. Она имеет два значения, представляющих для нас интерес. Прежде всего она определяет отрезок времени, имеющийся до начала продаж, для охвата аудитории в тот период, когда она еще только задумывается о совершении сезонных покупок. В качестве примера здесь можно привести рекламу товаров школьного ассортимента. Такая реклама обычно начинается в июле или в начале августа, хотя школьники приступают к занятиям в сентябре. Под временем подготовки понимается также период производства рекламы, предшествующий ее распространению через СМК. Время подготовки будет достаточно длинным для журналов и довольно коротким для местного радио или местных газет.

• Непрерывность: как часто. Степень непрерывности отражает то, как распределяется активность рекламы на протяжении всей кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Медиапланировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия (рис. 11.5).

Стратегия пульсирующего воздействия была разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего их ослабленя до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя борьба за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, новые игрушки и конкурсы. Пульсирующее расписание охватывает большую часть года, обеспечивая периодическую смену интенсивности.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 11.6 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.[189]

Рис. 11.5. Тактика непрерывности со взлетами и пульсирующая

Рис. 11.6. Уровни осведомленности потребителей при выборе стратегии со взлетами

Схема потока. Стратегия согласования требований выбора времени и требований длительности подразумевает необходимость достижения соответствия между рекламным бюджетом и продолжительностью кампании. После составления расписания с указаниями о том, какие средства рекламы, когда и как долго должны будут использоваться, эти решения наносятся на схему потока СМК. В верхней ее части указываются календарные даты всего периода кампании, а в нижней части перечисляются средства рекламы, которые предполагается использовать в те или иные моменты времени. Такая схема потока облегчает наблюдение за различными стратегиями, в частности пульсирующего и очагового воздействия.

Медиабюджет

Медиапланирование начинается с бюджета и им же закачивается. Первоначальная оценка имеющихся средств (маленький бюджет – большой бюджет) позволяет определить, какое СМК можно будет использовать. Например, малобюджетные кампании не могут позволить себе рекламу на телевидении, так как она является наиболее дорогой. Малый бюджет может стать причиной того, что кампания будет иметь локальный, а не общенациональный характер.

В конце процесса планирования, после определения медиамикса, медиапланировщик распределяет деньги между выбранными средствами распространения рекламы. Наиболее популярным способом отображения распределения бюджета является использование круговой диаграммы, наглядно показывающей выбранные СМК и выделяемые им доли общего рекламного бюджета.

Глобальное медиапланирование

Практики рекламного дела могут без конца спорить о глобальных теориях рекламы, но один факт ни у кого не вызывает сомнения: действительно глобальных в настоящее время не существует. Телевидение может обеспечить показ Олимпийских игр во всех странах мира, но ни одна сеть не будет контролировать эту глобальную трансляцию. Наиболее близкой к такой глобальной сети является CNN, но даже она не гарантирует прием своих сигналов во всех точках земного шара, а другие национальные и региональные новостные каналы пытаются составить ей конкуренцию. Поэтому рекламодатель, стремящийся установить глобальный контакт, должен иметь дело с разными сетями в разных странах мира.

Спутниковые каналы обеспечивают теперь показ рекламы во многих домах, но доступность спутникового телевидения не является всеобщей из-за ограниченности возможностей современной техники и наличия особых правил трансляции передач, установленных некоторыми национальными правительствами. Спутниковое телевидение обеспечивает прием передач во многих странах Европы, Азии и Северной Америки, но все же оно обеспечивает региональный, а не глобальный охват зрительской аудитории.

Несмотря на эти региональные ограничения, спутниковое телевидение играет важнейшую роль в изменении облика международной рекламы. Изобилие спутников связи обусловлено выработкой общего языка, который способствует стиранию национальных границ на международных рынках.

Североамериканский, европейский, азиатский и латиноамериканский рынки становятся все более насыщенными компаниями кабельного ТВ, предлагающими доступ ко все большему количеству международных сетей. К таким вещательным компаниям относятся исключительно успешно работающие латиноамериканские сети Univision и Televisa, программы которых может видеть почти вся аудитория испаноговорящего рынка, в том числе и в США. Одну из наиболее популярных программ, передаваемых Univision, могут смотреть десятки миллионов зрителей в 16 странах.

Star TV, имеющее аудиторию в 38 странах, включая Египет, Индию, Японию, Индонезию и азиатскую часть России, первым обеспечило охват этого рынка с населением около 2,7 млрд человек. Вплотную к нему приблизились такие гиганты, как CNN и ESPN. Английская сеть Sky Channel предлагает спутниковые услуги в большинстве стран Европы, предоставляя рекламодателям возможность распространять единообразные послания по всему континенту. Развитие спутникового телевидения сделало реальной доставку стандартизированных посланий огромным аудиториям, потенциал которой предоставляет международным рекламодателям новые благоприятные возможности.

После этого анализа особенностей медиапланирования давайте посмотрим на то, как создается медиаплан в целом и обратимся для примера к плану, составленному для Pizza Hut.

Медиапланы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и логическая) модель этапов решения. Для ее иллюстрации воспользуемся реальным медиапланом компании Pizza Hut. Давайте кратко рассмотрим основные разделы этого плана.

Анализ ситуации и потребителей

Анализ ситуации представляет собой маркетинговую перспективу, которая обсуждалась в начале главы. Обзор Pizza Hut включает характеристики плана, возможности целенаправленного охвата аудитории с помощью нишевых каналов и программ. Описываются целевые аудитории, личностные характеристики целевого потребителя и наилучшие способы охвата этих аудиторий. Такой обзор представляет собой анализ, рассматривающий консолидацию средств рекламы как маркетинговую возможность.

Обзор медиаплана Pizza Hut

На рубеже веков происходит резкое расширение возможностей выбора СМК для потребителей. Теперь, используя эти каналы и программы, Pizza Hut может более целенаправленно охватить своих клиентов.

Маркетинг на основе учета особых подходов

Маркетинговые исследования показывают, что Pizza Hut – это сильная торговая марка, которую предпочитают люди возрастной группы 40+, которые принимают решения о выборе того или иного заведения для обеда исходя из достоинств пищевых продуктов. Есть группы, в которых Pizza Hut не удалось максимизировать свое присутствие на рынке, – это поколение «эхо-бумеров» (потомков поколения «бэби-бумеров») и поколение Х в возрасте 20–40 лет, которое принимает решение о выборе системы питания исходя из функциональных потребностей. Эти потребности преимущественно отражаются двумя подходами к размещению рекламы «Pressure Cooker» и «Hanging Out».

«Pressure Cooker» – это подход, который ориентирован преимущественно на тех мамаш, которые хотят накормить своих чад обедом (пицца с сыром) по приемлемой цене. Они принимают решение об обеде между 16 и 20 часами, причем 56 % решений принимается в течение первого часа. Решения для удовлетворения подобных потребностей следует предлагать в обеденное время через средства телевидения и семейные каналы кабельного телевидения. Поскольку такие мамаши все время находятся в своей машине где-то между возвращением домой с работы, походом на футбол или музыкальными занятиями или едут еще куда-нибудь, можно напомнить им о существовании Pizza Hut через автомобильное радио в соответствующее удачное время.

«Hanging Out» – это подход, ориентированный в основном на тех, кому от 18 до 24 лет, и тех, кто смотрит на потребление пиццы как на часть образа жизни. На эту аудиторию работают высокопрофильные программы, полуночные телевизионные программы, MTV, ESPN и спортивные передачи. Также не следует забывать об альтернативном роке и молодежном кантри-радио, которые составляют важную часть медиапространства этой повзрослевшей молодежи.

Медиацели и стратегии апертуры

Рекламные цели Pizza Hut заключаются в создании осведомленности, охвате целевой аудитории и интеграции национального и местного медиапланов.

Медиамикс

В разделе медиаплана, посвященном выбору стратегии, объясняется, почему конкретное СМК или определенный их набор действительно соответствуют целям кампании. Так, при планировании телевизионной части рекламной кампании Pizza Hut (рис. 11.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной программы и конкретные расценки, за исключением разве что крупных событий, таких как чемпионаты NFL. Поэтому стратегии направлены на детали, если это возможно, и имеют общий характер, если носитель еще не выбран. Для простоты мы приводим выборку ТВ и интернет-стратегий Pizza Hut и пропускаем печатные и радиовещательные средства местного значения.

Схема потока: составление графика и распределение бюджета

На рис. 11.8 приводится схема, позволяющая показать помесячное распределение рекламных обращений, детализировать ожидаемое воздействие при помощи прогнозов уровня рейтинга и проиллюстрировать распределение бюджета кампании по месяцам и по носителям. Можно сказать, что схема потока – это укороченная копия медиаплана.

Медиаплан представляет собой рекомендуемый набор действий, который должен быть одобрен клиентом до того, как будут предприняты дальнейшие действия. Фактически планирование является лишь первым этапом рекламной кампании. После утверждения основных положений плана медиабайеры трансформируют цели и стратегии в тактические решения. Они осуществляют выбор носителей рекламы и заключают контракты об условиях их использования. В этом разделе будет показано, как медиабайеры реализуют утвержденные медиапланы. Функции, выполняемые медиабайерами, показаны на рис. 11.9.

Принцип. Медиабайеры должны привлекаться в качестве консультантов на ранних этапах планирования, так как они являются ценными источниками информации об изменениях на рынке СМК рекламы.

Рис. 11.7. Медиаплан Pizza Hut

Результаты исследования являются составной частью медиаплана Pizza Hut

Рис. 11.7 (окончание)

Рис. 11.8. Медиастратегии Pizza Hut на телевидении и в Интернете

Рис. 11.9. Функции медиабайеров

Особенности закупки рекламы в СМК

Закупка рекламы в СМК представляет собой сложный процесс. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) утверждает, что он состоит не менее чем из 21 элемента. В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя рекламы: предоставление информации медиапланировщикам, выбор СМК, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.

• Предоставление внутренней информации медиапланировщикам. Медиабайеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

• Выбор носителя рекламы. Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиапланировщик определяет само СМК, а медиабайер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями медиаплана, он ищет ответы на ряд важных вопросов:

– Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?

– Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?

– Насколько содержание журнала соответствует торговой марке?