Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
Наружная реклама осуществляется с помощью самых разных рекламных носителей – от досок объявлений до воздушных шаров. Она использует в этих целях автобусы, стены домов, телефонные будки и киоски, грузовики, такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, вывески магазинов, надписи на крышах зданий, уличные часы и информационные табло в магазинах. Не забудьте также о дирижаблях и самолетах, буксирующих плакаты над стадионами. Единственное, что является общим для всех видов такой рекламы, – это создание послания с помощью того или иного печатного процесса.
Сегодня суммарные расходы на наружную рекламу оцениваются более чем в $5 млрд. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.
Уличная реклама
Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 г. расходы на уличную рекламу выросли на 5,7 % по сравнению с предыдущим годом.[136] Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х гг. и стабилизировались в начале 2000-х гг., как это показано на рис. 8.3. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60 %, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании – скамейках, урнах, навесах на остановках – и рекламой на транспортных средствах.[137]
Рис. 8.3. Общие затраты на наружную рекламу (в $млрд) Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17.
Боковые поверхности автобусов и автофургонов могут стать эффективными носителями наружной рекламы, если на них нанести привлекающие внимание образы и надписи.
Размер и формат. С точки зрения размера и формата существует два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5 11 футов (8-листовые) и 12 25 футов (30-листовые).
Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и форме, хотя их стандартный размер составляет 14 48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда размещаются и на природных объектах, например на склонах холмов.
Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.
Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они являются дополнением к стратегии использования СМИ, поскольку напоминают целевой аудитории о бренде. Во-вторых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.
Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 с), о текст послания должен быть кратким, а визуальный образ обладать «останавливающей силой». Как правило, следует использовать не более 8–10 слов. Примером рекламного щита, обладающего огромной останавливающей силой, является билборд фирмы Adidas «Football Challenge».
Покупка места для размещения уличной рекламы. В последние годы значительно повысился уровень исполнения уличной рекламы, в результате чего она стала не менее конкурентоспособной, чем другие носители. В индустрии уличной рекламы используется показатель числа «показов», связанный со стандартной единицей продаваемого пространства, которая обеспечивает потребителю возможность увидеть конкретный рекламный щит. Обычно он определяется с учетом интенсивности движения, т. е. числа машин, проезжающих мимо определенного места в течение фиксированного промежутка времени. Если рекламодатель покупает 100 показов, то базовая стандартная единица равняется числу рекламных щитов на каждом рынке, которое обеспечит рекламному посланию возможность ежедневно охватывать 100 % рыночной аудитории. Если три постера, предназначенные для аудитории в 100 000 человек, обеспечивают охват рекламой 75 000 человек, то итоговый результат равен 75 показам. В то же время в маленьком городке с населением 1200 человек и одной главной улицей два постера могут обеспечить результат в 100 показов.
Рекламодатели могут закупать любое число единиц (обычно 75, 50 или 25 ежедневных показов). Число щитов, необходимых для обеспечения 100 показов, различно для разных городов. Щиты для рекламы обычно сдаются в аренду на 30 дней. Рисованные доски закупаются индивидуально, как правило, на 1, 2 или 3 года.
Два игрока на вертикально расположенном футбольном поле, показанные на билборде «Football Challenge» фирмы Adidas, постоянно привлекали внимание японских потребителей.
Преимущества и недостатки уличной рекламы. Хотя медиастратегии довольно редко строятся на использовании уличной рекламы, тем не менее такая реклама обладает многими преимуществами. Прежде всего она использует привлекающие внимание визуальные образы, и поэтому ее трудно не заметить. Она обладает целенаправленным действием, поскольку сообщает, где можно найти предприятие, предлагающее конкретные товары или услуги. Она обеспечивает также напоминание о бренде и может подкреплять творческую концепцию, используемую другими медиасредствами. Наконец, рекламные щиты и вывески являются одним из самых дешевых средств доставки рекламного сообщения, в особенности с учетом их длительного срока службы. Однако уличная реклама обладает и рядом недостатков. Как отмечалось выше, из-за того что потребители проходят мимо вывесок и рекламных щитов очень быстро и часто при этом заняты другими мыслями, послание может оказаться незамеченным или не оказать никакого влияния. Уличная реклама является весьма пассивным носителем: например, если рекламный щит находится в отдалении от дороги, то водитель может его просто не заметить.
Традиционно многие люди критикуют уличную рекламу за то, что она засоряет ненужными образами наше зрительное пространство. Поэтому одни штаты, в частности Орегон и Гавайи, полностью запретили использование щитов наружной рекламы, а другие штаты ограничили возможности их размещения. Кроме того, использование уличной рекламы может регулироваться местными или федеральными законам.
Вывески на зданиях
Вывески на магазинах, идентифицирующие места нахождения этих торговых предприятий, использовались в течение тысячелетий и до сих пор остаются одним из самых распространенных средств наружной рекламы. Вывески имеют небольшие частные предприятия, рестораны, больницы, кинотеатры и прочие общественные заведения наподобие зоопарков, а также крупные региональные торговые центры. В этом разнообразии эффективная вывеска может быть относительно простой, т. е. состоять из одной огромной буквы М, как у McDonald’s, или более сложной, подобной тем неоновым чудесам, которые можно встретить на улицах Лас-Вегаса. Вывески, устанавливаемые на магазине или принадлежащих ему территориях, называются направляющими, или информационными. Signage Foundation называет их «обращениями улицы». При отсутствии вывесок потребителям было бы трудно найти нужные им магазины, которые оказались бы для них практически невидимыми. Для некоторых предприятий вывеска и упоминание их названия в местном телефонном справочнике могут быть основными видами рекламы. Для предприятий, обслуживающих путешественников, таких как рестораны быстрого питания, бензоколонки и мотели, вывеска является главным средством привлечения клиентов.[138]
В Лас-Вегасе можно встретить множество оригинальных вывесок развлекательных и торговых заведений.
Афиши и постеры
Афиши и постеры размещаются на стенах домов, на транспортных средствах, а также на досках объявлений и киосках. В Лондоне печатные афиши сообщают о наиболее интересных заголовках газет, а стены станций метро постоянно бывают оклеены постерами с рекламой различных продуктов, но главным образом ближайших театральных спектаклей. Когда в Лондоне проводилась кампания по выводу на рынок «iPod», то пассажиры метро постоянно встречали в вагонах и подземных переходах изображение характерных силуэтов танцующих людей. Повторение таких изображений порождало мощный рекламный эффект.
Афиши изготавливаются методом литографии, обеспечивающим высококачественную цветную печать. Использование метода литографии стало причиной того, что в конце 1880-х гг. для афиш наступил настоящий «золотой век», так как в это время над их созданием работали многие известные художники. Сейчас эти афиши считаются произведениями искусства и являются предметами коллекционирования.
Очевидно, что воздействие, оказываемое афишами, обусловлено главным образом их дизайном. В большинстве случаев они содержат мало слов, однако афиши, размещаемые в местах ожидания, например на остановках транспорта, могут давать более развернутые послания и даже предлагать отрывные купоны. Влияние афиши зависит и от места ее размещения.
Киоски. Специальные сооружения, называемые киосками, предназначены для размещения рекламных объявлений и афиш. Иногда такие киоски устанавливаются в местах, через которые проходит много людей, например в торговых и пешеходных зонах, а иногда в местах ожидания для пассажиров или посетителей. Выбор места установки киоска во многом влияет на тип рекламного послания. Некоторые средства наружной рекламы выполняют те же функции, что и киоски, например крытые автобусные остановки со специальными местами для размещения рекламных объявлений.
Реклама на транспорте
Реклама на транспорте используется преимущественно в городах и предусматривает размещение рекламных посланий на городских автобусах и такси. Некоторые из таких рекламных посланий выглядят просто потрясающе, например расположенные на бортах грузовиков Mayflower. Реклама на транспорте предусматривает также использование постеров на автобусных остановках, в поездах, на аэродромах и станциях метро. Большинство этих постеров должны быть оформлены так, чтобы оказывать быстрое воздействие, хотя постеры на станциях метро или автобусных остановках обычно внимательно изучаются людьми, ожидающими прихода транспорта, и поэтому могут содержать более сложные сообщения.
Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.
Аудитория рекламы на транспорте. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, будут видеть преимущественно студенты, в то время как автобусы, по маршрутам которых располагается много магазинов, увидят покупатели этих магазинов. Реклама на автобусах «Mercedes-Benz» использовалась на местном рынке, хотя, по идее ее разработчиков, она должна была оказывать общенациональное воздействие.
Реклама на транспорте во всех ее разнообразных формах имеет те же преимущества и недостатки, что и уличная реклама, а для ее использования существуют практически те же стратегические причины. Использовавшаяся прежде в качестве напоминания о бренде или дополнения к другим СМИ, она может оставаться не самой главной частью медиамикса до тех пор, пока продукт и реклама не оказываются рядом друг с другом. Реклама на транспорте не имеет преимущества большого размера, которое есть у наружной рекламы, но зато она позволяет потребителям дольше рассматривать направленное им послание.[139]
Реклама в телефонных справочниках
Телефонные справочники – это книги, содержащие списки имен людей и названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме того, многие справочники печатают рекламу компаний, которые хотят добиться охвата аудитории, пользующейся этими изданиями. Наличие такой аудитории обеспечивает главное преимущество рекламе в справочниках; поскольку люди проявляют инициативу по поиску фирмы или услуги, то сам по себе список телефонов фирм обеспечивает охват людей, испытывающих ту или иную потребность. Реклама в справочниках не должна создавать потребность, поскольку она и так является инструментом осуществления покупки.
«Mercedes-Benz» часто считается элитной машиной, недоступной обычному человеку. Эта кампания направлена на распространение идеи о надежности и доступности модели «C–Class». Юмор, с которым сделана эта реклама, помогает относиться к дилерам как к группе симпатичных и веселых людей. Эти постеры, предназначенные для размещения на корпусах автобусов, были созданы Карлом Шредером, копирайтером из Coates Kokes, Портленд, штат Орегон.
Принцип. Главной особенностью рекламы в справочниках является ее направленность – эта реклама сообщает людям, уже принадлежащим к целевому рынку, куда им следует обратиться для получения искомого товара или услуги.
Реклама в телефонных справочниках представляется как направляющая реклама, так как она сообщает людям, куда им следует обратиться для получения нужного товара или услуги. Существует ключевое различие между рекламой в справочнике и имиджевой рекламой. Реклама в справочнике охватывает потенциальных покупателей – людей, уже знающих о наличии у них потребности в товаре или услуге, имиджевая реклама направлена на создание такой потребности. Если вы собираетесь переехать на другой конец города и хотите нанять грузовик, то вы обратитесь к городской телефонной книге. Реклама в телефонных справочниках является главным источником информации, к которому обращаются потенциальные покупатели, решившие приобрести нужный им продукт.
Наиболее распространенными являются справочники, выпускаемые местной телефонной сетью. Справочники «Желтые страницы» часто являются главными носителями рекламы местных розничных торговцев. Общенациональные рекламодатели, такие как Pizza Hut, также активно используют эти издания. Фактически «Желтые страницы» занимают второе после ТВ место по затратам Pizza Hut на рекламу. Одна строчка в справочнике для каждого заведения Pizza Hut рассматривается как самостоятельная реклама.
«Желтые страницы». Справочник «Желтые страницы» представляет собой список местных и региональных компаний с указанием номеров их телефонов. Годовой доход издателей этого справочника составляет $14 млрд.[140] Помимо права указать номер телефона, розничные торговцы могут приобрести также место для более крупной рекламы. Основными рекламодателями в таких справочниках являются провайдеры различных услуг (рестораны, турфирмы, салоны красоты). Для некоторых малых предприятий «Желтые страницы» являются единственным доступным и эффективным средством распространения рекламы.
Поскольку AT&T никогда не заявляла о своих авторских правах на название «Желтые страницы», то оно может использоваться любым издателем. Еще в 1995 г. местные телефонные компании контролировали выпуск 96 % справочников «Желтые страницы», но теперь они контролируют всего 86 % этих изданий, и их доля продолжает снижаться, так как во многих городах появились конкурирующие справочники.[141] Фактически в некоторых регионах имеется так много аналогичных справочников, что издателям «Желтых страниц» самим приходится рекламировать свои справочники в целях повышения лояльности потребителей.
Почти 90 % обращающихся за помощью к «Желтым страницам» совершают затем какое-то практическое действие. Так как реклама в «Желтых страницах» является последним указателем на пути поиска нужного товара или услуги собирающимся сделать покупку потребителям, то она не выглядит навязчивой. Поэтому пользователи «Желтых страниц» тратят на покупку рекламируемых в этом справочнике продуктов в среднем больше, чем покупатели большинства других рекламодателей.[142]
Поскольку «Желтые страницы» содержат огромное количество рекламы, то степень их информационной перегруженности является весьма высокой. Создание оригинальной концепции или необычного графического образа является ключевым фактором оказания воздействия на пользователей. Другие решения этой проблемы могут зависеть от размера бюджета и остроты конкуренции, например решения о размере объявления, выборе цвета и размещенит рекламы сразу в нескольких разделах справочника.
Другие справочники. Наряду с «Желтыми страницами» имеется около 7500 других справочников, которые охватывают самые разные сферы интересов и профессиональной деятельности. Например, «Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies» (называемый также «Красными книгами») содержит не только списки рекламодателей и агентств; он также публикует рекламу, нацеленную на тех, кто пользуется справочником. Другой справочник, «The Creative Black Book», используемый профессиональными рекламистами, содержит рекламу для фотографов, иллюстраторов и поставщиков полиграфических услуг.
Реклама в торговых и профессиональных справочниках обычно предоставляет более подробную информацию, чем реклама в потребительских справочниках, поскольку она обращается к специфическим профессиональным интересам, например к уровню и масштабу предоставляемых услуг. Торговые справочники используют также дополнительные средства, такие как вкладки и вклеиваемые карточки, предназначенные для заполнения и отправки издателю.
Большинство справочников имеют теперь электронные версии, доступные через Интернет. Такие электронные справочники обеспечивают более удобный и быстрый поиск нужной информации покупателями, имеющими доступ к соответствующим технологиям. Однако наиболее популярным остается справочник «Желтые страницы», который может выходить в региональном или местном варианте, а также в электронной форме.
Преимущества и недостатки рекламы в справочниках. Подобно всем обсуждавшимся нами рекламоносителям, справочники также предоставляют определенные выгоды рекламодателям. Наиболее важным является то, что справочники являются инструментом совершения покупки, поскольку потребители начинают поиск в справочнике, когда они уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Поэтому в случае надлежащего исполнения реклама в справочнике может стать весьма эффективным инструментом продаж. Реклама в справочниках является недорогой и многократно (по некоторым оценкам, в 15 раз) возмещает затраты на ее размещение. Справочники предоставляют рекламодателям большую гибкость в выборе размера, формата и цветового оформления рекламы. Наконец, телефонные справочники используются в течение длительного срока.
Главным недостатком справочников является их перегруженность. Иногда на одной странице находятся сотни одинаково выглядящих рекламных модулей. Реклама в справочнике не меняется в течение нескольких месяцев, поэтому если у предприятия меняется адрес или номер телефона, то его расходы на рекламу могут оказаться бесполезными. Наконец, существуют не знающие английского или малограмотные потребители, которым трудно пользоваться такими справочниками.
Использование печатной рекламы
Теперь, когда мы познакомились с основными типами печатных вариантов рекламы и с их достоинствами и недостатками, мы можем определить, как использовать эти носители наиболее эффективно. Рекламодатели всегда должны выяснять у медиапланнеров каждого медиасредства его способности обеспечивать достижение целей рекламы и соответствовать стилю послания, а также степень нацеленности на аудиторию, которую оно обеспечивает. Во врезке «Практические советы» приводятся рекомендации для тех, кто принимает решения о выборе печатных медиасредств рекламы.
Как это было«iPod» танцует под музыку «iTunes»В течение нескольких лет Apple боролась за выход из своей ниши на рынке компьютеров на главное направление развития компьютерной индустрии. Именно успехи «iPod» и «iTunes» при открытии нового рынка для Apple обеспечил этой компании признание Prophet, ведущей консалтинговой фирмы по проблемам управления, а также журнала «Advertising Age», который назвал Apple «рекламодателем года». Директор Prophet Майкл Данн так говорит о стратегии Apple по завоеванию плацдарма: «Мы надеемся, что она обеспечит быстрое развитие Apple и, возможно, повысит вероятность того, что некоторые пользователи ПК станут рассматривать компьютер Apple в качестве следующей покупки». Лишь один небольшой шаг отделяет элегантный «iPod» от компьютера «Macintosh». Ли Клоу, директор рекламного агентства TBWA Worldwide, давно сотрудничающего с Apple, отмечает, что: «Со стратегической точки зрения мы все понимаем, что “iPod” является тем окном, через которое весь мир сможет познакомиться с продукцией Apple».
С момента вывода «iPod» на рынок в октябре 2001 г. Apple продала более 1,5 млн этих плееров, в том числе около 300 000 в 2003 г. За два года Apple добилась таких темпов роста продаж для «iPod», для достижения которых при продаже ПК ей понадобилось бы 25 лет. В результате «iPod» стал наиболее успешно продаваемым МР3-плеером, завоевавшим, согласно исследованиям NPD Group, 50 % рынка.
«iTunes» появились на рынке в апреле 2003 г. и к концу года более 25 млн мелодий были приобретены и загружены с сайта Apple. Как только появилась возможность использовать «iTunes» не только совместно с компьютерами «Mac», в течение одной недели после того, как услуга стала доступна пользователям «Windows», было продано более 1 млн мелодий. Отмечая огромный успех появления на рынке этого устройства, журнал «Time» назвал «iTunes» «самым фантастическим изобретением 2003 г.».
Резюме
1. Объясните ключевые концепции планирования и закупки медиасредств рекламы. Медиамикс представляет собой стратегическое объединение различных средств доставки информации в рамках плана рекламы. Медиаплан, создаваемый медиапланнерами, является документом, определяющим медиасредства, которые должны будут использоваться для доставки рекламного сообщения целевой аудитории. Покупка медиасредств заключается в идентификации конкретных носителей рекламы и проведении переговоров о стоимости и других особенностях их использования. Охват соответствует процентной доле аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Частота равняется числу воздействий послания рекламодателя на целевую аудиторию в единицу времени.
2. Назовите достоинства и недостатки газет как рекламоносителей. К достоинствам газет относятся возможности охвата местного рынка с определенной географической гибкостью, взаимодействия с общенациональными рекламодателями и охвата тех покупателей, которые считают газеты источником надежной информации. Недостатками газет являются короткий жизненный цикл, перегруженность рекламой, ограниченность охвата некоторых групп и довольно плохое качество воспроизведения изображений.
3. Определите ключевые факторы, необходимые рекламодателям для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах. Журналы охватывают специфические группы целевой аудитории, имеющие повышенную восприимчивость к рекламному посланию. Они читаются довольно медленно, имеют длительный жизненный цикл и обеспечивают высокое качество воспроизведения изображений. Недостатками журналов являются длительный срок подготовки каждого номера, невысокий показатель мгновенного воздействия, ограниченная гибкость и трудности охвата некоторых групп рынка.
4. Объясните, почему упаковка предоставляет такие большие рекламные возможности. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке. Она может служить потребителю важным напоминанием о достоинствах товара в момент осуществления выбора. Упаковка может также успешно напоминать о существовании бренда.
5. Обсудите факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии об использовании наружной рекламы. Наружная реклама – это любой вид рекламы, который потребитель видит вне дома, – от рекламных щитов до рекламных воздушных шаров. Разновидностью наружной рекламы является уличная реклама, осуществляемая с помощью рекламных щитов, постеров и афиш, размещаемых вдоль улиц и дорог, на транспорте и рекламных тумбах. Уличная реклама способна оказывать мощное целенаправленное воздействие, она может эффективно напоминать о бренде и требует сравнительно невысоких затрат, в особенности с учетом ее продолжительного жизненного цикла. Другими типами наружной рекламы являются вывески магазинов, постеры и реклама на транспорте.
6. Назовите факторы, учитываемые рекламодателями при принятии решений о размещении рекламы в телефонных справочниках. Телефонные справочники являются средством совершения покупок для потребителей, ищущих определенный товар или услугу. Телефонные справочники являются недорогим средством доставки рекламы, в особенности с учетом большой продолжительности их жизненного цикла. Их недостатками являются невозможность внесения изменений и высокая перегруженность рекламой.
Кейс 8Очередной номер журнала: проблема доверияДля большинства газет и журналов существует граница, которую нельзя переходить, – граница между новостями или статьями, написанными сотрудниками редакции, и рекламой. Это разделение является настолько строгим, что иногда оно называется «законом об отделении церкви от государства». Издания настойчиво пытаются убедить читателей (хотя и не всегда успешно) в том, что доходы от рекламы не определяют выбор тем статей, стиль и масштаб освещения новостей и направление критики и рекомендаций. Такая независимость долгое время рассматривалась как гарантия объективности публикуемых материалов.
Некоторые проницательные телезрители понимают, что подобной независимости лишены многие телевизионные шоу, в которых практика продакт-плейсмента становится все более и более распространенной. Например, в 2004 г. ESPN2, дочерняя фирма Walt Disney Company, показала передачу о жизни боксера Роя Джонса-младшего. В действительности же передача была подготовлена рекламным агентством Wieden NY для одного из его главных клиентов – компании Nike. Джон, получавший от Nike спонсорскую поддержку, во время интервью был в спортивном костюме этой компании и примерял ее шляпы из линейки «Jordan». Nike утверждает, что сознательно рекламировала свою продукцию во время передачи. «Мы не собирались создавать часовую рекламу для Джордана, мы чувствовали, что это повредит нам, – утверждает Роман Вега, начальник отдела рекламы Nike. – Подростки слишком чувствительны – они не любят, когда им навязывают товар».
Фактически отношения между рекламодателями и телекомпаниями часто предусматривают более тесное сотрудничество, чем кажется телезрителям. Например, АВС и медиабайер MindShare заключили соглашение о совместном создании нескольких серий передач. Такой тип соглашений позволяет снизить производственные издержки и риски для АВС и гарантировать MindShare создание программы, подходящей для рекламодателя (то есть ориентированной на семью и не слишком спорной).
Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.
В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.
«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center. На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo, помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».
«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».
«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger, показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.
В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors (ASME) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».
Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ, где рекламодатели имеют широкие возможности выбора, многим журналам бывает трудно сказать «нет». К тому же кое-кто может спросить, а почему они должны отвечать отказом? Возможно, наилучший ответ на этот вопрос дает Марк Уитакер, президент ASME и главный редактор «Newsweek». В своем интервью «Wall Street Journal» Уитакер так объяснил, почему журналы должны отказываться от предложений рекламодателей, подразумевающих возможности «использования фирменного развлечения и продакт-плейсмента»:
«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».
Источники: Brian Steinberg, «Blurring the Line? Magazines Face New Pressure as Marketers Seek to Blend Advertising with Content», Wall Street Journal (Eastern edition) (August 9, 2004): B1; Brian Steinberg, «Taking a Stand as Lines Blur between Editorials and Ads», Wall Street Journal (Eastern edition) (August 18, 2004):1; Brian Steiberg and Emily Nelson, «Unit of WPP Will Own Stake in ABC Shows», Wall Street Journal (Eastern edition) (December 1, 2003): B1; Suzanne Vranica, «Advertising: Hollywood Goes Madison Avenue; Television Shows Have Met the Sponsors: It Is them», Wall Street Journal (Eastern edition) (December 15, 2003): B5.
Глава 9
Вещательные СМИ
Цели главыОзнакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.
2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.
4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.
В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com, ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?
Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло ей выполнить свои обещания.
Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.
Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.
С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.
Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com.
Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.
Каких результатов помогла добиться новая кампания drugstore.com? Об этом вы узнаете в конце главы во врезке «Как это было».
Источники: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Fallon Worldwide и drugstore.com, а также веб-сайт компании www.drugstore.com, December 2004; «Tom Taulli», Drugstore.com Cowboy, The Motley Fool, October 12, 2004, www.Fool.com; Rick Aristotle Munarriz, «Drugstore Now, Boy», The Motley Fool, January 21, 2004, www.Fool.com; Kewin Newcomb, «Drugstore.com Offers Best Site Search», Jupiteris, October 21, 2004, www.clickz.com/news/article.php/3424911; «Firat Data and Drugstore.com Offer Paperless» Purchases, First Data press release, October 4, 2004, http://news.firsts data.com/media/ ReleaseDetail.cfm?ReleaseID=148306.
Телевидение обеспечило доставку послания массовой аудитории drugstore.com и помогло компании позиционировать себя в качестве удобного средства совершения покупок. В этой главе мы обсудим применение, структуру, аудиторию и преимущества и недостатки радио и телевидения как рекламоносителей. Мы также рассмотрим место в рекламной индустрии кино– и видеофильмов, а также познакомимся с использованием продакт-плейсмента в кино и на телевидении.
Вещательные СМИ
К вещательным СМИ, осуществляющим электронную передачу звука и изображения, относятся радио и телевидение. Печатная пресса – это статичное средство рекламы, закупаемое в единицах площади; вещательные СМИ являются динамичными средствами распространения рекламы, закупаемыми в единицах времени трансляции. Сообщения в вещательных СМИ воздействуют на эмоции зрителей и слушателей в течение нескольких мгновений, а затем исчезают. Этим они принципиально отличаются от посланий в печатных СМИ, которые имеют длительный период существования и могут неоднократно перечитываться.
Сообщения в вещательных СМИ отличаются от сообщений в печатных СМИ во многом потому, что они оказывают дополнительное смысловое и эмоциональное воздействие на аудиторию за счет использования звука и движущихся изображений.
Радио
Даже в условиях широкого распространения телевидения в США действует более 10 000 коммерческих радиостанций. О благополучии отрасли говорит и тот факт, что ее доходы от рекламы выросли за период с 1998 по 2003 г. на 27 %.
Структура отрасли
Базовая структура отрасли показана на рис. 9.1. Традиционные радиостанции находятся в АМ– и FM-диапазоне, и обслуживают главным образом локальные рынки, но они представляют только часть того перечня альтернатив, который имеется у радиослушателя и включает в себя общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио.
Рис. 9.1. Структура радио
AM/FM. Местными обычно называются радиостанции с диапазоном вещания около 2,5 миль. Региональные станции могут осуществлять вещание на один или несколько штатов. Наиболее мощные радиостанции называются станциями «чистого канала» и могут распространять радиосигналы на большие расстояния.
Радиостанции распространяют сигналы двух типов: с амплитудной (АМ) и частотной (FM) модуляцией. Мощность АМ-сигнала зависит от мощности передатчика, которую разрешается иметь радиостанции FCC, но обычно АМ-сигнал бывает мощнее FM-сигнала и может распространяться на расстояние до 600 миль. FM-станции обычно распространяют сигналы в радиусе не более 50 миль. Качество звукового сигнала у FM-станций обычно выше, чем у АМ-станций; вот почему музыкальные радиостанции предпочитают использовать FM-сигнал, а информационные и спортивные радиостанции – АМ-сигнал. Рекламодатель может обеспечить лучшее нацеливание на аудиторию за счет знания достоинств и недостатков радиостанций каждого типа и более точного определения требований к качеству звучания передаваемой радиорекламы.
Общественное радио во многом похоже на общественное телевидение и подчиняется тем же правилам работы в эфире. Местные государственные радиостанции обычно входят в состав Национального общественного радио (NPR) и, как правило, транслируют во многом похожие программы, покупаемые у NPR.
Эти станции считаются некоммерческими, поскольку их финансирование осуществляется за счет средств слушателей. Однако в последние годы они стали все чаще распространять рекламные сообщения своих корпоративных спонсоров.
В то время как общественное телевидение постепенно уступает свою рыночную долю многим новым кабельным каналам, общественное радио развивается успешнее многих своих конкурентов в отрасли. В частности, размер аудитории общественного радио вырос в 1990-х гг. почти на 60 %.
Поддержка корпоративных спонсоров также увеличивалась по мере роста аудитории, поскольку общественное радио является одним из немногих СМИ, обеспечивающих охват образованных и богатых потребителей. «Это желательная аудитория, которую трудно найти среди слушателей многих коммерческих станций», – считает Джеймс Харман, менеджер отдела спонсорской помощи из General Electric, компании, частично финансирующей программу Marketplace, в которой обсуждаются вопросы коммерции и бизнеса.[143]
В структуру радиоиндустрии США также входят:
• Кабельное радио. Кабельное радио появилось в 1990 г. В его основе лежит технология использования каналов кабельного ТВ для трансляции музыкальных передач. В основе создания кабельного радио лежит идея о том, что кабельное ТВ нуждается в новых источниках дохода, а потребители устали от рекламы на радио. Передачи кабельного радио обычно не содержат рекламы, а за возможность их слушать требуется платить всего от $7 до $12 в месяц. Примером компании кабельного радио является Digital Music Express, которая круглосуточно передает музыку самых разных направлений – от рока до классики.
• Спутниковое радио. Новейшим достижением в развитии технологии радиосвязи является создание спутникового радио. Это радио позволяет слушателям принимать передачи любимых радиостанций в любой точке на территории США. Первые системы спутниковой радиосвязи – Sirius Satellite Radio и XM Satellite Radio – начали работать в 2002 г. За плату в $12,95 в месяц эти системы дают возможность слушать передачи 100 радиостанций. Некоторые автомобильные компании стали устанавливать в своих наиболее дорогих моделях трехполосные радиоприемники (AM/FM/SAT). Некоторые магазины, такие как Circuit City и WIZ, также начали продавать радиоприемники, способные принимать передачи спутникового радио.[144]
• LPFM. Многие колледжи имеют в своих кампусах FM-радиостанции малой мощности (LPFM). Такие некоммерческие станции обслуживают небольшой рынок и имеют дальность вещания от 3 до 5 миль. Хотя FCC не разрешает таким станциям передавать рекламу, многие из них ведут себя так, как будто этого запрета не существует. Реклама обеспечивает этим станциям стабильный доход, а местные рекламодатели охотно используют это недорогое СМИ. Нередко LPFM-станции транслируют передачи, которые нельзя услышать на других радиостанциях.[145]
• Веб-радио. Веб-радио обеспечивает веб-кастинг, т. е. радиовещание через Интернет. Все веб-кастинговые станции от таких гигантов, как Clear Channel Communications до небольших радиостанций наподобие Buckley Broadcasting и Emmie Communications осуществляют вещание через Всемирную сеть. При этом веб-радио действительно позволяет принимать сигналы тысячи радиостанций и слушать самые разные программы вплоть до тех, которые предназначаются для самых узких аудиторий. К тому же веб-радио позволяет рекламодателям транслировать свою рекламу на выбранные ими районы города, что редко удается при использовании других типов радио. Такая локализация вещания предоставляет новые возможности для мелких рекламодателей и помогает им более эффективно использовать свои бюджеты.
Радиореклама
Опыт восприятия слушателями радиопередач не похож на опыт взаимодействия с любыми другими СМИ, что создает для рекламодателей как дополнительные проблемы, так и благоприятные возможности. Этот опыт может быть более личным, поскольку часто мы стремимся слушать радио в одиночестве или с помощью наушников. Радио может также в большей степени обращаться к воображению людей, поскольку оно рассчитывает на их способность создавать мысленные образы взамен отсутствующих реальных. Это означает, что художественные передачи и реклама на радио могут задевать самые тонкие душевные струны слушателей. К тому же радио обеспечивает высокую частоту воздействия, так как коммерческие радиоролики, в особенности джинглы, т. е. незамысловатые рекламные песенки, могут повторяться по многу раз.
Принцип. Радиореклама обладает большими возможностями стимулировать воображение слушателей и обращаться к ним на персональном уровне, чем любое другое СМИ.
Радио хорошо подходит для трансляции юмористических диалогов, привлекающих внимание слушателей. Оно может также использоваться на локальном рынке для охвата людей, не читающих газеты.
Одна из проблем заключается в том, что радиопередачи часто служат звуковым фоном для осуществления различных видов деятельности. Поэтому даже если радиоприемник в помещении будет включен, занятый своими делами слушатель не всегда будет замечать рекламу или концентрировать на ней свое внимание. Слушатели часто начинают подстраивать свои приемники, когда что-то привлекает их внимание, поэтому эффективная радиореклама должна быть такой, чтобы выделяться на общем звуковом фоне.
Радиореклама доступна на национальных сетях и локальных рынках. Ее доходы разделяются на три группы доходов: от сетевой, точечной и местной рекламы. Сетевая реклама обеспечивает около 5 % всех доходов радио, реклама на местном радио – 77 %, а остальные 18 % доходов приходятся на долю национальной точечной рекламы.[146] Далее мы рассмотрим каждый из этих трех типов радиорекламы более подробно.
Реклама в радиосети. Возможность осуществления рекламы на радио может покупаться у общенациональных сетей, которые предлагают программы и рекламу своим филиалам. Радиосетью (сетевым радио) называется группа местных филиалов, соединенных с одной или несколькими общенациональными сетями с помощью телефонных линий или спутниковой связи. В США имеется пять основных радиосетей: Westwood One, CBS, ABS и Unistar. Однако крупнейшей сетью является Clear Channel, включающая в себя более 1200 станций. Спутниковая трансляция обеспечила важные технологические усовершенствования, которые также упростили передачу рекламы этим станциям. Многие рекламодатели рассматривают сетевое радио как действенное общенациональное средство доставки рекламы, в особенности рекламы продуктов питания, напитков, автомобилей и лекарств. Развитие сетевого радио способствовало развитию синдицированного радио благодаря созданию новых рекламных возможностей для компаний, стремящихся к охвату новых рынков. Фактически понятия синдицированного радио и радиосети стали синонимами.
Точечная радиореклама. При использовании точечной радиорекламы рекламодатель распространяет свою рекламу через конкретную радиостанцию, а не через всю сеть. Хотя сети транслируют блоки предварительно записанных общенациональных рекламных роликов, они предоставляют также своим местным филиалам время для продажи точечной рекламы на местном уровне. Благодаря гибкости, предоставляемой рекламодателю, точечная радиореклама составляет 80 % всей рекламы на радио. При наличии такого большого количества радиостанций точечные рекламные послания легко могут быть изменены с учетом особенностей конкретных аудиторий. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции стараются также быть более гибкими за счет своей готовности распространять необычную рекламу, вносить в последний момент нужные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и переговоры о тарифах могут оказаться весьма обременительным занятием.
Синдицированная радиореклама. Синдицирование программ приносит выгоды радиосетям, поскольку оно предлагает рекламодателям высококачественные, специализированные и оригинальные программы. Синдицирование предлагают и сети, и частные фирмы. Местные ток-шоу, подобные ток-шоу Раша Лимбо, могут стать достаточно популярными для того, чтобы «быть включенными в синдицированное распространение». Здесь мы говорим не о повторных показах сериала «Seinfeld», который является разновидностью программы для синдицированного телевидения, а об оригинальных радиопрограммах, используемых большим числом радиостанций-филиалов. Рекламодатели ценят синдицированные программы из-за высокой лояльности их аудиторий.
Аудитория радио
Поскольку радиостанции строго нацеливаются на группы со специфическими интересами (религиозные конфессии, испаноязычные американцы, любители ток-шоу) и музыкальными вкусами, то радио является высокосегментированным рекламоносителем. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут быть посвящены таким темам, как хард-рок, госпел, кантри, ремонт автомобиля, советы инвесторам и многим другим. Практически каждая семья в США (99 %) имеет как минимум один радиоприемник.[147]
Принцип. Медиапланировщики используют радио для нацеливания на узкосегментированные рынки.
Радиослушатели могут быть разделены на четыре сегмента: поклонники радиостанций, любители радио, любители музыки и любители новостей. Поклонники радиостанций составляют самый крупный сегмент слушателей. Они отдают предпочтение одной-двум радиостанциям и слушают их передачи не менее восьми часов в день. Большинство поклонников станций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Любители радио составляют примерно треть всех слушателей. Они могут слушать четыре-пять разных станций в течение недели и не отдают явного предпочтения ни одной из них. Большинство людей в этой группе моложе 35 лет, хотя в нее входит также немало женщин в возрасте 55 лет и старше.
Лишь 11 % радиослушателей классифицируются как любители музыки, т. е. как люди, слушающие только музыкальные передачи. Большинство в этом сегменте составляют мужчины от 25 до 45 лет, хотя в нем можно встретить и немало пожилых людей. Наконец, часть радиослушателей выбирает станции, руководствуясь лишь своей потребностью в новостях и свежей информации. Как правило, им больше 35 лет и они предпочитают одну-две радиостанции, которые слушают в течение коротких отрезков времени.
Эксперты утверждают, что будущий успех радио в значительной мере будет зависеть от его способности обеспечить охват детей и подростков. Результаты недавних исследований говорят о хороших перспективах радио.
Измерение радиоаудитории. Рекламодателей, использующих радио, больше всего интересует число людей, слушающих конкретную станцию в данный момент времени. Вся радиоаудитория может быть разбита на группы в зависимости от того, в какое время ее представители с наибольшей вероятностью могут слушать радио. Обычно весь период суточного радиовещания разделяется на пять сегментов:
с 6 до 10 часов;
с 10 до 15;
с 15 до 19;
с 19 до полуночи;
с полуночи до 6 утра.
Время с 6 до 10 утра называется временем утренней поездки на работу; в этот период включено наибольшее количество радиоприемников. Аудитория слушателей едет в это время на работу, и радио оказывается наилучшим средством охвата.
Радиовещательная индустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают различные меры оценки аудитории, включая и показатель охвата, подобный показателю тиража для печатных СМИ. Самым общим является показатель охвата радиостанции. Он определяется как количество домохозяйств на данной территории, способных принимать передачи радиостанции, без учета того, включены ли в этих домах приемники в данный момент или нет. Более полезной является величина рейтинга станции или программы, определяемая как процентная доля домохозяйств, приемники в которых настроены на определенную волну. На этот показатель влияют такие факторы, как наличие конкурирующих программ, тип программы и время трансляции.
В рекламной индустрии работает несколько крупных агентств, занимающихся измерением аудитории радиостанций.
• Arbitron. Исследовательское агентство Arbitron Ratings Company определяет размеры радиоаудиторий на 250 локальных рынках Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Специальные сотрудники исследователя (редакторы) следят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели, и он не был отправлен до окончания недели.
• RADAR. Вторым рейтинговым агентством является Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR). Это агентство (принадлежащее Arbitron) сотрудничает с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 000 респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио.
Преимущества и недостатки рекламы на радио
Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки. В последующих разделах мы и рассмотрим эти вопросы.
• Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем поездок, являются лучшими для достижения нужной рекламодателям аудитории. Pizza Hut пытается охватить свою целевую аудиторию (женщин, решающих, что приготовить на обед), используя временной период с 16 до 19 часов.
• Доступность. Радио может быть самым дешевым из всех рекламоносителей. Стоимость производства рекламного радиоролика может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством для поддерживающей рекламы.
• Частота. Благодаря высокой доступности радиоэфира рекламодатель может обеспечить частое повторение рекламного послания. Медиапланы, предусматривающие активное использование радио, направлены на максимизацию частоты повторов рекламы. Другой причиной, по которой радио обеспечивает высокий показатель частоты воздействия, является природа радиопослания. Напоминающие послания, в особенности джинглы и другие музыкальные формы, могут многократно повторяться, не вызывая раздражения слушателей.
• Гибкость. Из всех рекламоносителей радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров.
• Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».
• Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является высокий уровень его положительного восприятия на местном уровне. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.
Радио, как и любое средство доставки рекламы, имеет недостатки.
• Мимолетность. Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.
• Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее действенным способом решения этой задачи.
• Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.
• Трудности планирования графика рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях для охвата широкой аудитории делает планирование выхода рекламных роликов и отслеживание эффективности рекламы очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться трудоемким. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.
• Отсутствие контроля. Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или затронуть вопросы, оскорбляющие аудиторию, что, в свою очередь, повредит позитивному восприятию этой аудиторией продукта рекламодателя.
Эффективное использование радио
Как было показано выше, радио обеспечивает высокую нацеленность и требует сравнительно невысоких затрат. Хотя для многих компаний радио может и не быть главным рекламоносителем, тем не менее, оно обладает отличными возможностями напоминания и подкрепления. Для максимизации воздействия рекламного радиоролика важнейшее значение имеет выбор графика его выхода в эфир. Рестораны обычно требуют выпуска роликов в предобеденное время; автомобильные дилеры – в пятницу и субботу, когда люди больше всего расположены к посещению автомобильных салонов; ювелирные магазины – накануне Рождества, Дня святого Валентина и Дня матери. Для компаний, подобных Pizza Hut, закупка радиорекламы на местном уровне дополняет рекламу на общенациональном и кабельном телевидении. Радиореклама действует как напоминание, и 30-секундные рекламные ролики транслируются с 11 до 12 и с 16 до 19 часов. Основное сообщение радиорекламы фокусируется на местоположении местных ресторанов Pizza Hut и на их специальных предложениях.
Тенденции развития радио/аудио-рекламы
Потрясающие новые возможности для аудиорекламы открываются в связи появлением новых форматов вещания. Например, мини-CD вставляются теперь в крышки бумажных стаканчиков с прохладительными напитками, продаваемыми в кино-театрах и тематических парках.[148] Посетителей супермаркетов, проходящих между полками, могут застать врасплох голоса, обращающиеся к ним с индивидуальными предложениями попробовать или купить новые товары, выбираемые с учетом ранее сделанных покупок. Звуковые послания могут также дополняться визуальными отображениями посланий на плазменных экранах.[149]
Крышка одновременно может являться и CD. Используемые для продвижения новых музыкальных альбомов, «усовершенствованные» CD могут содержать записи не только песен, но и видеоклипов и прочих зрительных образов, которые можно увидеть с помощью ПК. Если же вы испытываете жажду, то соломинка легко может быть вставлена в отверстие в центре диска-крышки.
Телевидение
Телевизионная реклама является составным элементом телепередач, поэтому основное внимание при покупке времени на ТВ и оценке эффективности рекламы уделяется привлекательности для телезрителей различных программ. Некоторые программы являются «звездами» и собирают огромные аудитории: например матч за Super Bowl смотрят около 130 млн человек. Другие же программы, такие как «The News Hour with Jim Lehrer» на PBS, охватывают гораздо меньшие, но более специфические группы людей.
В последнее время принято измерять финальную зрительскую аудиторию многих любимых населением программ, таких как «M*A*S*H», «Cheers», «Seinfeld», «Friends» и «Fraisier» для оценки популярности передачи. В табл. 9.1 не только дается сравнение программ, но и содержатся указатели изменения их аудитории. Например, во время показа финальных эпизодов «M*A*S*H» люди смотрели телевизор в трех из каждых пяти домов, что стало новым рекордом популярности. В условиях роста фрагментации зрительской аудитории привлечение одной передачей внимания такого количества людей становится все более трудной задачей. Отметьте также, что стоимость 30-секундного ролика выросла, в то время как размер зрительской аудитории сократился.
Если люди с интересом смотрят телевизор, то рекламодатель предполагает, что они перенесут свой интерес и на рекламу, сопровождающую показ передачи.
Чтобы лучше понять, как работает телевидение, давайте сначала познакомимся с его структурой и компоновкой его программ. Затем мы рассмотрим ТВ как рекламоноситель и инструмент установления связи с аудиторией, а затем выясним его преимущества и недостатки.
Таблица 9.1. Финальные эпизоды
* С поправкой на инфляцию.
Источник: Suzanne Vranica, «Friends’ Costly Farewell», Wall Street Journal, (April 27, 2004): B1.
Структура индустрии телевидения
Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные телесети, станции местного и общественного телевизионного вещания, каналы кабельного и платного телевидения. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют новые способы управления выбором программ. На рис. 9.2 показана структура телевизионной индустрии.
Сетевое телевидение. Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в неделю в пиковое смотровое время (так называемый прайм-тайм – с 20 до 23 часов).
Рис. 9.2. Структура телевизионной индустрии
В настоящее время в США существуют четыре национальные вещательные телесети – American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются независимыми партнерами телесетей (у каждой телесети имеется около 150 партнеров).
Крупные сети создают свои собственные программы и предоставляют их своим местным партнерам, которые, в свою очередь, предоставляют сети аудиторию. Станция-партнер подписывает с национальной сетью контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в рамках своей сетки вещания. Часть рекламного времени продается сетью общенациональным рекламодателям, а часть предоставляется партнерам для заполнения его местной рекламой. Партнеры отчисляют телесетям 30 % поступлений от продаж местной рекламы. В свою очередь, филиалы получают определенный процент поступлений от национальной рекламы (12–25 %), полученной национальной телесетью. Это и составляет основной источник дохода филиалов.
При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда в разных частях страны транслируются разные матчи.
Проблема, с которой сталкивается сетевое ТВ, состоит в том, что его аудитория – по крайней мере у таких крупных сетей, как NBC, CBS и ABC – продолжает сокращаться по мере появления у зрителей других возможностей просмотра телепередач. Как отмечает рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Телесети впали в панику, поскольку продолжающееся в течение десятилетия размывание их аудитории все больше напоминает тектонический сдвиг». В 2003 г. почти 1,5 млн мужчин в возрасте 18–24 лет просто исчезли из состава зрительской аудитории, что привело к падению рейтингов телепрограмм, поставило в тупик медиабайеров и озадачило менеджеров по продажам рекламного времени на телестанциях.[150]
Кое-кто утверждает, что эти молодые телезрители, составляющие важнейшую часть целевой аудитории таких брендов, как «MTV», «Pepsi», «Coke» или «Sony Playstation», предпочитают теперь играть в видеоигры или путешествовать по Интернету.[151] Хотя в среднем молодые люди тратят в день по четыре часа на потребление продукции различных СМИ, все же доля телевидения в этой структуре потребления постоянно сокращается.
Кабельное и платное телевидение. Первоначальной целью кабельного телевидения было улучшение качества приема передач в некоторых районах страны, в особенности в горных поселках и крупных городах. Однако кабельные системы стали стремительно развиваться, поскольку они предоставляли программы, нацеленные на удовлетворение специфических интересов зрителей. Кабельное телевидение является наиболее распространенной формой платного телевидения, пользование которым осуществляется на основе специального договора, предусматривающего внесение ежемесячной абонентской платы. В настоящее время две из трех американских семей являются абонентами кабельного телевидения, обеспечивающего доставку сигнала по стандартным кабельным системам связи. Согласно данным исследований, доля абонентов кабельного ТВ растет по мере увеличения среднего дохода семьи (см. табл. 9.2)
Таблица 9.2. Абоненты кабельного ТВ и выбираемые ими услуги
Источник: «I Want My MTV», American Demographics (March 2003): B.
Кабельное ТВ также отбирает у сетевого ТВ часть доходов от рекламы. Данные исследований говорят о том, что доходы сетевого ТВ с 1998 по 2003 г. выросли на 2,5 %, а доходы кабельного ТВ за тот же период возросли на 82 %. Очевидно, что кабельное ТВ представляет серьезную угрозу финансовому здоровью сетевого ТВ. Одна из причин этого состоит в том, что компании кабельного ТВ начали создавать передачи, привлекающие большую зрительскую аудиторию, например, «Семья Сопрано» на HBO. Время просмотра передач кабельного ТВ также увеличивается. Средний американец смотрит передачи кабельного или спутникового ТВ примерно столько же часов, сколько и передачи сетевого ТВ.
Некоторые кабельные станции создают и транслируют собственные программы наряду с программами, создаваемыми другими станциями. Платные программы, доступные за дополнительную абонентскую плату, предусматривают показ фильмов, специальных и спортивных передач в рамках таких проектов, как «Home Box Office», «Showtime» и «The Movie Channel». Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время.
Еще одной формой платного телевидения является спутниковое ТВ. Созданная в 1994 г. компания Direct TV предлагает оборудование, в том числе и параболические антенны, для приема 125 общенациональных и местных каналов. Спутниковое ТВ особенно удобно для жителей отдаленных сельских районов.
Около 8 % программ, показываемых по кабельному ТВ, предоставляются независимыми сетями кабельного ТВ и независимыми суперстанциями. В число этих сетей входят Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sport Programming Network (ESPN) и группа независимых суперстанций, программы которых передаются через спутник операторам кабельного ТВ (таким, как WTBS-Atlanta, WGN-Chocago и WWOR-New York).
График размещения рекламы на кабельном ТВ делится на две категории: сетевой и местный. Сетевой кабельный график предусматривает показ рекламы всем группам абонентов одновременно. При использовании местного кабельного графика рекламодатели могут направлять свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям с помощью специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу на ограниченных территориях.
Показ пользовавшегося большим успехом сериала «Семья Сопрано» способствовал росту популярности кабельной станции HBO.
Местное телевидение. Большинство местных телевизионных станций являются филиалами телесетей и транслируют как получаемые от них, так и собственные программы. Существуют также независимые местные станции, не входящие в состав сетей. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, крупная станция в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $2000 за 30-секундный рекламный ролик, показываемый в прайм-тайм. Показ такой же рекламы в маленьком городке может стоить всего $50. Местный телевизионный рынок значительно более разнообразен, чем общенациональный. Большинство его рекламодателей составляют местные предприятия розничной торговли, главным образом универмаги и дискаунтеры, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели отдельно покупают рекламное время у каждой станции.
Общенациональные рекламодатели иногда покупают время для местной рекламы в разных городах, используя метод точечной покупки. Они делают это для приведения рекламы в соответствие со схемой дистрибуции своих товаров или для вывода новых продуктов на рынки отдельных городов.
Общественное телевидение. Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «некоммерческим», в 1984 г. FCC ослабила действующие ограничения, позволив приблизительно 350 станциям Государственной вещательной службы (PBS) самим распространять рекламные послания в рамках так называемого программного спонсорства. При этом FCC постановила, что рекламное обращение не должно призывать к действию (совершению покупки) или сравнивать цены или качество товаров. PBS является привлекательным рекламоносителем для рекламодателей, так как охватывает состоятельные образованные семьи. Она также остается привлекательной для семей с детьми, как это демонстрирует реклама «Sesame Street». Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж и считает, что ее рекламодатели обладают высокой гражданской ответственностью, поскольку они поддерживают некоммерческое телевидение.
Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Однако основная часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него. Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию, другими словами, рекламу, не пытающуюся продавать товар или услугу.
Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS, эта реклама используется также в качестве постера.
Организация телевизионных программ
Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.
Специализированное телевидение. Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.
Принцип. Если вы хотите охватить труднодоступную для рекламодателей аудиторию – высокообразованные и состоятельные семьи, – то один из способов решения этой задачи состоит в спонсировании программ общественного телевидения.
Плата за просмотр представляет собой еще одну разновидность специализированного телевидения, обеспечивающего передачу сигнала через спутник. Обычно используется для показа важных спортивных соревнований и концертов коммерческим клиентам, например барам, и домашним телезрителям, которые оплачивают возможность смотреть трансляцию этих мероприятий без перерыва на рекламу. Некоторые эксперты предсказывают дальнейшее развитие платного телевидения, так как люди, которых раздражает реклама на обычном «бесплатном» телевидении, с большой вероятностью предпочтут ему платные кабельные и спутниковые каналы.[152]
Синдицирование программ. Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых эфирных и кабельных станций. В табл. 8.1 в предыдущей главе было показано, что синдицирование является одной из главных областей роста в индустрии массмедиа. Синдицированными называются программы, закупаемые местными станциями для показа в так называемые свободные часы (рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью). Внесетевое синдицирование предусматривает повторный показ сетевых шоу, таких как «M*A*S*H», «The Bob Newhart Show», «Star Trek», «ER» и «Seinfeld».
Программа Seinfeld стала объектом синдицирования в 1998 г. Каждая ее серия продавалась за $6 млн, а с учетом того, что серий было 160, общая сумма покупки составила около $1 млрд, из которых $50 млн непосредственно шли ее продюсеру Джерри Сейнфельду. Синдицирование «Everybody Loves Raymond» состоялось летом 2001 г. и также было весьма успешным. Иногда сетевые шоу, не имеющие минимально требуемого числа серий, такие как «Too Close for Comfort», «It’s a Living» и «Resque 911», покупаются у сетей централизованными дистрибьюторами, такими как Starcom Worldwide и Viacom, и становятся объектами синдицирования, несмотря на то что владельцы шоу продолжают выпускать новые серии. Такой процесс называется синдицированием первого показа.
«Everybody Loves Raymond» стала объектом внесетевого синдицирования летом 2001 г. Это означало, что местные станции получили возможность покупать эту программу.
Интерактивное телевидение. Интерактивный телевизор представляет собой гибрид телевизора и компьютера. Некоторые системы интерактивного ТВ позволяют вам делать все, что вы можете делать в режиме онлайн, с той лишь особенностью, что монитором вам будет служить обычный телевизор или телевизор с мультиэкранной конфигурацией, позволяющий смотреть одну или несколько программ и одновременно бродить по Интернету. Интерактивное телевидение стало развиваться особенно быстро после появления технологии широкополосной передачи. Наличие широкой полосы пропускания предоставляет больше возможностей для пересылки данных и изображений по телевизионному кабелю, чем по обычному телефонному проводу или с помощью телевизионной антенны.
Time Warner всерьез занялась интерактивным ТВ в 2000 г. Она оборудовала 5000 домов в Оаху (штата Гавайи) системой «показ по запросу» (VOD). Осенью 2001 г. система Ocean Cable имела более 30 000 абонентов, каждый из которых платил по $52 в месяц. Хотя действующая система предоставляет «показ фильма по требованию», формирование блоков программ и баннерную рекламу, она обещает, что не за горами предоставление таких услуг, как быстрый поиск в Интернете, e-mail и хранение цифровой информации. Преимуществом этого нового медиа является возможность двустороннего обмена информацией. Измерение аудитории может осуществляться путем анализа всей популяции зрителей, а не только ее выборки. К тому же программы, требующие от зрителей специальной регистрации, могут содержать целенаправленные послания, так как их отправитель будет знать каждого реципиента. Таким образом, рекламодатели теоретически смогут «покупать» конкретную аудиторию.
Телевидение высокой четкости (HDTV). Подобно интерактивному ТВ, телевидение высокой четкости (HDTV) также поначалу медленно завоевывало признание, хотя теперь ситуация начинает изменяться. Телевизор HDTV может обеспечить исключительную четкость показываемых изображений. Разумеется, для этого телестанция или телесеть также должна транслировать передачу в формате HDTV. Телекомпаниям пришлось приложить немало усилий по совершенствованию своих программ, чтобы создать спрос на новое телевидение у потребителей. Однако по мере того, как телекомпании закупают новое оборудование, они приближаются к стандартам HDTV, и доступность нового формата делает его более желанным для людей, покупающих новые телевизоры. Рекламодатели отслеживают эту тенденцию и готовятся распространять рекламу в формате HDTV.
Технология DVR создает серьезные трудности для рекламодателей, так как она позволяет потребителям смотреть передачи без рекламы.
Цифровые видеомагнитофоны (DVR). Еще одним новшеством, которое, как ожидается, окажет глубокое воздействие на составление телепрограмм и на то, как люди смотрят телевизор, являются цифровые видеомагнитофоны (DVR). Созданная в 1999 г. усилиями Replay TV и TiVo, система DVR позволяет ее пользователям записывать любимые телепередачи и смотреть их в удобное время. Пользователи получают специальный TiVo-блок и заключают договор с соответствующей телекомпанией. Эта революционная технология позволяет записывать передачу без использования традиционных видеокассет, делать по требованию пользователя паузы и повторы и начинать смотреть передачу до окончания ее записи (так называемый метод сдвига времени). В конце 2003 г. более 3,5 млн американских семей имели дома DVR. Наиболее восторженные пользователи DVR утверждают, что эта технология «изменила их жизнь».[153]
В этом заключается трудность для рекламодателя: владелец товара не должен слишком рассчитывать на рекламу, так как зритель может удалить рекламные ролики к моменту просмотра записанной передачи. TiVo представляет серьезную угрозу для рекламодателей, так как оно позволяет потребителям полностью пропускать рекламные блоки. Рекламодатели бьют тревогу по поводу роста популярности этой новой технологии, как и руководители телевизионной индустрии. TiVo ставит под сомнение результаты измерения аудитории: если 20 % телезрителей записали «West Wing» в среду вечером для того, чтобы посмотреть ее в субботу утром без рекламы, то можно ли считать точным первоначальное измерение?
Новая технология ставит также вопрос о том, как должны реагировать на нее рекламодатели. Следует ли им лоббировать принятие закона, запрещающего ее использование? Ведь реклама обеспечивает бесплатность телевидения (относительную), по крайней мере сетевого ТВ. Или же им следует искать новые способы распространения своих посланий? Например, Coca-Cola создала рекламу, которая появляется на экране, когда владелец DVR прекращает просмотр передачи на несколько минут.
Телевизионная реклама
Телевидение используется для показа рекламы потому, что действует как кино: рассказывает истории, затрагивает наши чувства, порождает фантазии и может оказывать огромное визуальное воздействие. Поскольку оно является динамическим СМИ, то может также показывать, как следует использовать товар. Оно оживляет образы торговых марок и добавляет индивидуальные личностные характеристики брендам.
Формы телевизионной рекламы. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.
Спонсорство. При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставление рекламных роликов. Примером такой спонсируемой программы является «Hallmark Hall of Fame».
Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и продолжительность рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30–60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. История Starbucks, представленная во врезке «Практический вопрос», рассказывает еще об одном способе максимального использования возможностей спонсорства. Чтобы сделать телевизионный рекламный ролик более эффективным, рекламодатель должен устанавливать связь с людьми таким способом, который они смогут оценить – а это часто означает необходимость быть не слишком назойливым.
Рис. 9 3. Возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы
Принцип. Если вы собираетесь рекламировать продукт на телевидении, создайте такое сообщение, которое будет обладать преимуществами в оказании на потребителей визуального и эмоционального воздействия.
Читать бесплатно другие книги:
