Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр
• Скидку.
• Дополнительный сервис.
• Внимание.
• Календарик.
• Еще что-нибудь.
Подробнее смотрите одноименный прием в «Ценовом сопротивлении».
Кроме разумных приобретений каждому из нас время от времени нужно покупать какую-нибудь ерунду.
Более, чем детям, игрушки необходимы взрослым.
Игрушки помогают избавиться от магии прагматизма и приближают нас к вечному.
Вам известно то особое чувство, когда деньги жгут карман? Оно обусловлено самой природой денег: они созданы из тленного материала и не предназначены для хранения. Их надо тратить.
Порой к нам приходит понимание этой первобытной природы презренных купюр. И вот тогда нам хочется от денег избавиться.
Женщины лечат шопингом мигрень и дурное настроение. Любят швырять деньгами и мужики.
Это открывает два направления для манипуляций торговца.
Первое: объясни клиенту естественность его желания избавиться от денег, прожигающих его портмоне.
Второе: создай условия, где такое поведение для клиентского окружения будет нормальным и даже поощряемым.
А однажды попробуй вот такой аргумент:
— Да не мучьтесь! Возьмите у меня эту ерунду просто как игрушку!
Так продаются и забавные мобильные телефоны, и спортивные автомобили. Так могут купить водку, сеть галантерейных магазинов, парашютный прыжок и мандат депутата парламента.
Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению
Описание
Кажется ли вам адекватным название сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояния возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы поймете, что описываемая категория распадается на две группы.
Группа первая: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену. Но он не принимает технического решения: его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.
Группа вторая: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.
Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе «производство плюс продажа», а о продаже, когда приходится продавать то, что есть. Тем более что клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, — часто разные.
Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, предназначенные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы — для сопротивления коммерческому предложению.
Встречаясь с проявлениями каждой из групп этого сопротивления, мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения: представили то, что вызвало претензии, которые можно было предусмотреть. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелое сопротивление (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали у клиента более легкое.
Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно сместить клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее — к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.
За этими возражениями — претензии к тому, что в нашем техническом решении:
• не та конструкция;
• не те составляющие;
• не тот цвет, вес, прочие параметры.
И еще множество похожих формулировок.
За этими возражениями стоят также претензии к тому, что наше коммерческое предложение:
• недостаточно удовлетворяет спрос;
• не годится сроком гарантии;
• не подходит формой проплат;
• не подходит последовательностью выплат;
• не подходит графиком выплат.
И еще множество аналогичных формулировок.
В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности, но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию работы с производителем на короткой ноге.
Примеры
• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит — нам нужно срочно».
• «Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится».
• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит требованиями к ресурсам».
• «Ваше решение слишком сложное. Оно дает слишком малый выбор топлива. Ваше решение для нас не годится».
Противодействие
Генеральные принципы
В этой группе описаны всего четыре главнейших, генеральных приема. Их выполнение — это почти совершённая продажа. Но именно эти правила особенно часто нарушают продавцы всех стран и времен.
— Вы крутой мафиози. И если вы хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, что с ним надо сделать?
Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.
Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:
— Вы — бандит А, который контролирует Марьино. Вы — бандит Б, который контролирует Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х?
Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче. И группа почти сразу дает ответ:
— Надо Х запачкать кровью!
— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на вялый язык плебейской коммерции.
«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения.
Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать.
Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи.
Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании», торговавших на улицах всех городов мира, и отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому могут научиться те, кто ориентируется на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выбрать из множества неприемлемых трюков то, что может вооружить нас. Вообще эта компания во многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением. Однако об этом мы поговорим отдельно.
Я отлично помню, чем они начинали торговать на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел, — игрушечные обезьяны.
Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни вешали на шею прохожим, объявляя: «Это ваше!» — а затем ловко выуживали из прохожего деньги.
Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему — нормальному, здоровому человеку — эта обезьяна на этой улице?!
Но «канадцы» говорили:
— Знаете, многие берут как подарок на день рождения!
Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка». И прохожий — нормальный, здоровый человек — переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.
Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный «педлер»?
Он мотивировал. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.
Учитесь у простых уличных педлеров!
В работе с сопротивлением техническому решению принцип мафии окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и нудная работа — сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовали свою причастность. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне.
Представьте, что вы бизнес-тренер. Ну вот такое у вас горе в жизни.
Куда бы вы ни собрались поехать, вам лучше не надеяться на обещания заказчика, а иметь свои хотя бы маркеры. А то приехали, а маркеры там пересохшие.
Поэтому вы иногда заходите куда-нибудь купить эти самые маркеры. Представьте, что вы пришли в магазин, где маркерами торгует Деревицкий. Стоит такой упитанный, наел за десять лет на этих маркерах во-о-от такую «харизму». Он расспросил вас, мол, как да на чем работаете: на бумаге, на белой доске, на стекле, — и видит, что (условно) черный маркер вам не подойдет, синий — так-сяк, а зато красный — как патрон в патронник. И вот он протягивает вам этот красный патрон (тьфу!) — маркер и говорит:
— Вот идеальный для вас вариант!
Скажите, вам свойственно хвататься за первое, что вам суют? То-то же! Вот торгаш и убил свой проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий, но вы уже только смеетесь над ним:
— Если я красный не взял, то зачем мне синий?!
Во что превращаются проходные, то есть дошедшие до противоположного края доски, пешки в шахматах? На тренингах мне часто отвечают: «В дамку». Нет — они превращаются в любую фигуру, в том числе в ферзя. И их следует беречь.
Правило проходных пешек в коммерции звучит вот так:
Не солидаризуясь с неподходящим решением, начинать только не с самых лучших вариантов!
В ситуации с продажей маркеров по уму выйдет вот так.
Продавец сначала показывает неподходящий (черный) маркер и говорит:
— У меня такое подозрение, что это вам не подойдет. Просто хотелось узнать мнение профессионала: зачем такую дрянь до сих пор выпускают?
Довольный уважительным обращением клиент подтверждает:
— Да, это полный отстой. Кончик — конченый, чернила — не чернильные, рукоятка в руку не ложится!
Этим ходом мы даем клиенту возможность сосредоточить на отвлекающем стартовом варианте весь огонь его критики, весь запас скептицизма и весь его мизантропический арсенал.
Тогда пускаем в дело синий маркер (который так-сяк):
— Думаю, что вот это тоже не идеальный вариант, а?
— Да знаешь, земляк, им кое-как можно работать, но хотелось бы иного. И только тогда нас посетит «озарение»:
— Так, может, вам вот этот красненький?
И потерявший остатки терпения клиент уже просто орет на вас:
— Да! Что ж ты мне это сразу не предложил?! Именно это и нужно!
Вот так и работает ППП — правило проходных пешек.
Попробуйте позабыть все узлы и детали вашего агрегата. Попытайтесь при полном забвении продукта (товара, услуги) продемонстрировать его функции и возможности.
Как-либо комментировать эту рекомендацию трудно. Просто примерьте такой подход к себе как к клиенту. Всегда ли вам важно, как оно там устроено? Не важнее ли вам, что оно может?
Если трудно поставить себя на место клиента, попробуйте это на практике. Подход испытанный и очень надежный!
У каждого товара есть:
• параметры;
• свойства;
• состав — химический, физический, фракционный;
• какие-то характеристики — вес, теплоемкость, ликвидность, заряд, частота, консистенция, цена, плотность и прочая, прочая.
Забыв о свойствах продукта (товара, услуги), попытайтесь продемонстрировать потребителю выгоды и преимущества, которые он получит.
Обратите внимание (это важно!): так стоит поступать даже в общении со столь же крутым технарем, как и вы!
Хрестоматийной давно стала история о том, как мальчик-коммивояжер продавал старушке, хозяйке особняка, чудесное электроодеяло:
— Леди, тут питание — 220 вольт, покрытие — полипропиленуриетан, шнур — 40 метров!
Но бабуля его тормозит и сознается:
— Внучек, ты бы мне лучше сказал, что старая леди теперь не замерзнет декабрьской ночью!
Чтобы бабушка оценила напряжение, нужно сказать, что вилку можно сунуть в любую из ее домашних розеток.
Чтобы эта леди оценила материал покрытия, нужно объяснить: «Легко чистится-моется!»
Чтоб зловредная эта старушенция, которую не устраивает наша стандартная техника презентации, оценила длину шнура, нам придется, возможно, растолковать ей преимущества товара вот так:
— Благодаря увеличенной длине шнура вы, завернувшись в натопленное одеяло, сможете теперь ходить по всему дому! Если в проводах не запутаетесь!
Попытайтесь в ходе презентации, перечисляя свойства товара, сформулировать клиентсие выгоды.
Играем временем
Выдачу уступок и дополнительного сервиса можно относить на «завтра».
Обещанного, как известно, три года ждут. Тем более что нам пока еще неизвестно, сколь корректным будет наш партнер. И в ходе развития отношений вполне может оказаться так, что наше непредоставление обещанного — достойная компенсация его непорядочности.
Значит, не стоит ожесточать спор относительно того, что может быть определено и конкретизировано только в не вполне обозримом будущем.
Если главным камнем преткновения в нашем торге являются сроки, то у нас в запасе есть ход, который позволит поставку относительно элегантно задержать. Для этого нужно накануне поставки позвонить и сообщить клиенту:
— Витольд Кузьмич, мне, видимо, придется завернуть нашему поставщику ту сталь, которую мы на послезавтра должны были вам нарезать. Я решил специально для вас проверить качество этой партии и обнаружил повышенное содержание углерода, пониженное содержание магния и неоднородное распределение каверн. Мы можем порезать и то, что пришло, но, учитывая наши с вами отношения… Мы-то вроде будем ни при чем, но просто не хочется вас подводить.
Нормальный клиент за такую заботу должен нас пожизненно по пятницам угощать пивом! Но если клиент возмутится и потребует поставки в срок, оговоренный контрактом, то тут с «почти чистой» совестью можно отгрузить ему тот брак, который залежался с 1934 года.
Я снова таки утрирую, но мне важно, чтобы читателю запомнилась суть той или иной техники. А это лучше всего делать, используя вот такие эпатажные иллюстрации. Разумеется, не надо становиться фанатичным приверженцем этой разводки, но при случае она может нас выручить. Подчеркнем: инициатива обращения с сообщением о задержке поставки должна принадлежать именно нам. Нести эту околесицу, когда с требованиями объяснений позвонил клиент, уже поздно.
Этот прием перекликается с «Раздели времена» из «Сопротивления изменениям».
Выделим то, что особенно важно в этом типе сопротивления.
Нам надо показать, чем отличается существующее положение дел у клиента от того, что может быть с вашей помощью достигнуто. Ради этого:
• опишите возможности;
• выявите стимулы;
• пробудите интерес;
• затроньте скрытые потребности клиента;
• покажите в вашем предложении пользу для него самого.
Есть вопросы, позволяющие глубже втянуть клиента в обсуждение нашего продукта и постепенно выйти на понимание того, как нам следует изменить тактику.
— А если бы не это?
— А если бы не эта ваша претензия к продукту?
— А если бы бесплатно?
— А если бы у него все-таки были ножки?
— А если бы он мог сам за пивом ходить?
Играем товаром
В рамках одного продукта можно обеспечить маневр конфигурациями, разновидностями, сортаментом, комплектацией.
Можно, наоборот, сделать несколько стандартных конфигураций, тем самым значительно сужая возможность клиентского выбора составных частей. При этом за поставку нестандартных конфигураций можно брать до неприличия больше.
Этот прием должен был бы появиться сначала здесь, а уже потом — в разделе ценового сопротивления, где мы описали его ранее. Он тут более уместен.
Разоблачение нами конкурентной продукции должно начинаться еще до продажи — тогда, когда мы готовим свою аргументацию.
Именно на этапе подготовки нужно найти козыри, которые можно противопоставить клиентским прорехам.
А вот апофеоз связанного с этим трюкачества — конечно, во время торга.
Это может быть и очень обстоятельная процедура сравнения, и даже сравнительные тесты, когда для «тест-драйва» мы предоставляем клиенту образцы и нашей, и конкурентной продукции (описано далее). Но это может быть и предельно изящный и остроумный трюк, разом убивающий конкурента.
В магазине наблюдаю за тем, как молодой продавец демонстрирует покупательнице кухонные вытяжки:
— Есть у нас вот такой «Бош». Вот такой. И вот еще какой «Бош» есть.
Женщина осторожно и стеснительно спрашивает:
— А я вот слышала про вытяжки «Ровента».
Мальчик легко бросает через плечо:
— Но вы ведь не любите шума? — и возобновляет свою презентацию:
— Недавно мы получили вот такой «Бош».
Все! Одна фраза — и больше вопросов о продукции конкурента уже не было! Хотя я на сто процентов уверен, что все вытяжки шумят почти одинаково. Да мальчик ведь и не сказал, что вытяжки конкурента шумят — он просто вопросом на ходу удостоверился в том, что покупательница шума не любит.
Прием аналогичен описанному в «Ценовом сопротивлении»:
— покажи в товаре то, чего клиент не видел,
— и еще то, чего в своих аналогах не видят твои конкуренты.
Иногда тихо сам с собою удивляешься тому, что случайно обнаружил в давно купленном товаре такую возможность, о которой раньше не подозревал и которая стала приятным сюрпризом. Тогда вспоминаешь процесс покупки и обнаруживаешь, что сделал бы покупку и раньше, и легче, если бы узнал об этих свойствах тогда.
Недавно я попробовал делать панорамы своим «Олимпусом». То, что он способен сшивать панорамные снимки, я знал и раньше, но даже не подозревал о том, как это может быть эффектно и интересно.
При покупке микрокомпьютера мне очень хотелось получить хоть один убедительный аргумент в его пользу для оправдания своего транжирства. Но ни один продавец такого аргумента мне не дал. Они говорили:
— Он мал и мобилен, позволяет работать везде!
— Но у меня есть удовлетворяющий меня по размерам и мобильности ноутбук, — отвечал я.
— Там есть модем!
— Но я могу работать с сетью с помощью того же бука через свой мобильный телефон.
— Там есть калькулятор!
— У меня калькулятор в телефоне.
— Там будильник!
— У меня будильник в часах.
— Там оперативно грузящийся рабочий дневник и записная книжка!
— Предпочитаю обычный блокнот-органайзер.
Только совершенно случайно я узнал, что в этот «Палм» можно залить два десятка книг и с его экрана легко и с удовольствием читать. То есть таскать полсумки чтива мне в поездках теперь не надо! Но об этом мне почему-то не сказал ни один продавец.
Только купив домкрат к автомобилю, я обнаружил, что в багажнике рядом с запасным колесом там со дня покупки был закреплен домкрат штатный.
Мои клиенты когда-то удивлялись после тренингов: «Так эти программы не только обучают, но они и еще здорово мотивируют, подзаряжают торговый персонал!» И с запозданием я пять лет назад стал именовать свои тренинги мотивирующими.
А все ли достоинства ваших товаров видят ваши клиенты?
В рамках одного продукта обеспечивается маневр сходными продуктами, которые могут быть поставлены на разных условиях. По сути, это превращается не в ассортиментный ряд, а в линейку условий, которая, возможно, завязана на разные цены.
Если мы продаем услуги, то есть смысл попытаться их овеществить: возможность «пощупать» упростит продажи. Значит, надо превратить консультации в книгу, тренинги — в кассеты с аудиозаписями, средство для чистки ковров — в образец безупречно чистого материала.
Если мы продаем товары, то есть смысл попытаться превратить их в услуги — это сильно наращивает ценность продукта. Значит, продаем не бензин, а заправку, не учебники, а обучение.
Эти маневры отнюдь не поздно выполнить, даже уже отвечая на возражения клиента!
Претензии к техническому решению у клиентуры бывают не только по объективным, но и по субъективным причинам. Как может ведущий специалист-технарь (с огромным стажем!) не обнаружить, к чему можно придраться в нашей конструкции?
Значит, далеко не всегда нужно менять наше техническое решение.
Иногда вполне достаточно только создания иллюзии того, что мы наше оборудование, подгоняя под потребности заказчика, очень серьезно переработали.
То есть не надо грузить наших инженеров — надо научить наших продавцов обстоятельно демонстрировать все наши старания по подгонке стандартной модели под потребности капризного клиента.
В этом трюке невероятно важно помнить принцип мафии. Есть бизнесы, в которых нельзя сделать ни шагу, не втянув клиента в совместную работу по выработке финального технического решения. Иначе мы рискуем тем, что, изучив окончательную разработку, клиент найдет-таки в ней узел, к обдумыванию и модификации которого он себя не приложил. По закону подлости этим узлом оказывается в большинстве случаев ключевая часть или деталь нашего товара, которую изменить уже невозможно.
Играем эмоциями
Название этого приема сразу напоминает бессмертную фразу из упомянутого романа: «Киса, скажите мне как художник художнику, вы рисовать умеете?»
Создание иллюзии общности (профессиональной, кастовой) необходимо для работы со всеми типами сопротивления, но именно в сопротивлении техническому решению оно работает как ключевое.
Именно здесь чаще всего решения принимают люди, не отождествляющие себя с миром коммерции, продаж, и присоединение к их профессиональному сообществу здорово помогает!
— Вы знаете, я не как торгаш вам скажу, а как инженер инженеру, этот двигатель очень надежен!
— Я ведь сам совсем недавно был врачом. На этот препарат я бы обязательно обратил внимание!
— Мы оба с геофака, в нашей профессии врать ради корысти было не принято. Помните: «Пишем то, что наблюдаем, чего не наблюдаем — того не пишем». Так вот этим фигастерам можно смело довериться!
Когда-то я пришел в магазин за диктофоном и сказал:
— Дайте мне какой-нибудь «Сони» или «Панасоник».
— А почему не «Олимпус»? — походя, но очень искренне удивился продавец.
— Не знаю, — говорю. — А почему «Олимпус»?
— А вот смотрите, — окончательно переключился на меня продавец. — Вот я беру «соньку» и «Олимпус». Вот оба диктофона я включил на запись. Они, кстати, по одной цене. Сейчас они пишут то, что я сейчас говорю. Я еще чуть наговорю одновременно на оба, а потом выключу и отдам вам. Вы отойдете к тому креслицу и обе записи послушаете. Ну и сами потом выберете, какой лучше звучит.
Я выбрал «Олимпус»: качество записи показалось на порядок выше. Теперь представим, что на выходе из магазина меня остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:
— Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?
И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел «Олимпус» из-за качества записи.
И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно, нет!
Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с «сони-панасоником» и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы нетрудно сознаться, что мой выбор задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что стали объектом умной и успешной манипуляции.
Так давайте повторим наше правило-заклинание:
Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.
Читать бесплатно другие книги:
