Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр

Играем словом

Verbum vincet — «слово побеждает». Эта фраза отражает значение главного инструмента всякого торгаша. Без слова продажа невозможна. Мы постараемся не обойти вниманием и традиционные, и экстравагантные приемы этой важной группы.

В том же супермаркете я много интересного подсмотрел.

Я давно работал с фирмой X, торгующей минеральными водами, — дважды в год они заказывали стимулирующие тренинги для своего персонала, — а потому знал многие их проблемы.

Агенты этой фирмы, продающие минералку, работали на участках города, из которых один слыл «проклятым». На нем торчал тот самый супермаркет, в котором работала товароведом моя знакомая. И именно она наотрез отказывалась брать у ребят их минеральную воду. Агенты менялись, на этот участок ставили все новых и новых, но Даша была непробиваема.

Но однажды позвонил счастливый директор агентской сети фирмы Х и радостно сообщил:

— Представляешь, пробили мы этот треклятый маркет! Пришел новый парень, пошел и продал!

Я не выдержал и поехал поглядеть на этого супермена.

А супермен оказался совсем «никакой». Я у него спрашиваю:

— Как ты им умудрился продать?

А он:

— Ну пошел вот. И продал.

Я не выдержал и поехал к Даше:

— Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?

— Нет, не работали. Сколько лет я им поворот от ворот давала!

— А все-таки начали?

— Да понимаешь… Я вот, как сейчас, сижу здесь. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурло, и он мне с порога заявил: «В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!» Я растерялась. И автоматически ему ляпнула: «Ну ладно…» Теперь вот они меня и тарят.

В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы, жизнь богаче, чем любая теория.

При проведении коммерческих презентаций бывает печальный и забавный момент.

Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:

— Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит.

Ну и так далее.

Прошло три года. Парня так достали все эти собственные «распределения нагрузок» и «траектории взгляда», что теперь он ограничивается предельно кратким: «Это эргономичная модель. Покупаете?» Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична. Да и вообще что такое эргономика.

Увы, это качество опытных продавцов. Многим из них свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя.

Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные?

Освежите технику своей презентации!

Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.

В серединке, где находится то, из чего американцы делают мясо, — это цена.

Верхние полплюшки — преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки — это его выгоды.

Правило звучит просто: нельзя отдавать «голую цену». Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.

Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность подать важные и выигрышные свойства своего продукта.

Не говори:

— Наш гамбургер стоит всего доллар.

Говори:

— Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, — наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!

Капля камень точит… Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позиции.

Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он «начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной»[31].

Провокации

Я не стану описывать те наши ошибки, из-за которых клиент мог правдиво сказать об отсутствии денег. Читатель прекрасно понимает, что они возникают в результате наших просчетов в ходе предварительной коммерческой разведки: мы сделали предложение фирме, не способной нам заплатить.

И я не буду иронизировать над тем, почему клиент мог соврать про отсутствие денег, поскольку об этом мы уже говорили.

Но в любом случае надо быть готовым к тому, что клиент может сказать вам: «Нет денег!». Для него это разумный шаг. И здесь мы должны «предусмотреть» свою правильную реакцию: наше согласие выражается в понимании клиента, который в свою очередь признает, что не сопротивляется нам. Поясню.

Мы знаем, что денег мало всегда. И клиент об этом нашем знании тоже догадывается. Если искать в такой формулировке некий ритуальный смысл, то он будет однозначным. Другими словами, клиент говорит об отсутствии денег только для того, чтобы получить наше понимание этого прискорбного факта. Вот это понимание мы и обязаны ему дать.

Это называется «подмазыванием аргумента». Этот прием — из обоймы программирующих утверждений следующего типа:

— Вы же понимаете, как это выгодно!

— Вы же чувствуете, насколько эффективно это предложение!

— Вы же осознаете рентабельность такого приобретения!

Расчет на то, что клиент «сам легко увидит свою выгоду», особо незаменим в тех ситуациях, когда мы сами не можем ни увидеть, ни тем более объяснить его выгоды…

По технологии этот прием близок технике вопросов. Вопросы — вообще очень сильный манипулятивный инструмент, сопротивляться которому не очень легко:

— Вы чувствуете, как с каждым моим словом вам становится все легче и легче?

— Вы понимаете, что успешность реформ в России напрямую зависит от объема внешних кредитов?

Логичным продолжением этого рецепта являются так называемые выбор без выбора и подмазывание аргумента.

Усилить подобный заброс можно оборотами:

— Кто-то это не оценил бы, но уж вы-то!

— Не каждый это оценит, но вы-то понимаете.

— Далеко не все станут обращать внимание на такие тонкости, но уж для вас-то качество — значит многое.

— Это не всем бросается в глаза, но, как человек с опытом, вы наверняка обратите внимание на…

Использование такого мотива возможно даже тогда, когда именно этот клиент сути аргумента понять-то и не может.

Есть множество сфер, в которых люди жаждут самоутверждения. Одна из них — статус. И она, возможно, одна из наиболее горячих. По крайней мере, мне известен случай, когда ради повышения статуса шли даже на ожирение.

Если наша продажа является плацдармом, на котором можно продемонстрировать свою статусность и право на принятие соответствующих решений, то непременно найдутся те, кто пойдет на приобретение или хлопоты о фирменной закупке, руководствуясь лишь этими мотивами…

Понятно, что произойдет, если доказательство соответствия статуса субъекта нашей манипуляции будет зависеть лишь от его способности принять соответствующее решение.

Вызов клиентской платежеспособности требует очень тонкой игры. Случаи, в которых продавец «пережал» по этому фактору, часты, и оканчиваются они плачевно: выносится вердикт о наличии грязной манипуляции, или надолго остается обида сродни классовой ненависти.

Этот фактор значительно слабее проявляется у закупщиков бюджетной сферы и там, где покупку ведет человек, работающий по найму.

Но все сразу резко меняется, как только по ту сторону прилавка оказывается маленькая, но финансово самостоятельная единица.

Особые возможности дают те сценарии, в которых участвуют потенциальные кредиторы или партнеры нашего клиента. Если покупка поможет ему пустить кому-нибудь пыль в глаза, это сработает в пользу нашей продажи.

Доказательство своей компетентности для столь многих является равным доказательству своего благоразумия, что мошенник, не играющий на этом, некомпетентен, а не берущий плату за подтверждение клиентской компетентности — неблагоразумен.

Возможности игры на азартном стремлении доказать свою компетентность особенно широки, когда покупку делает вчерашний или все еще сегодняшний инженер.

Главное — удерживать свой персонал в стремлении что-либо доказать клиенту. Нам надо не переспорить — нам надо продать.

Кстати, если твои продавцы обижаются, когда их называешь продавцами; если они с негодованием заявляют, что они «не продавцы, а инженеры-консультанты», то твоей фирме срочно нужна «деинженеризация», иначе твоим продажам грозят тяжелейшие проблемы в конкурентной борьбе.

Деинженеризация торгового персонала — это отход от уверенности в том, что оборудование, станки и сырье можно успешно продавать, декламируя их свойства, параметры и характеристики, а также одерживая верх в технологических пикировках с клиентами. Деинженеризация торгового персонала — это осознание рентабельности персонализированных продаж, индивидуального подхода и очеловечивания сухого алгоритма сбыта. Когда-нибудь мы поговорим об этом подробнее.

Одной из разновидностей анонса является следующий заброс:

— Только не надо требовать скидок!

Конечно, помогает такой ход не всегда, но он используется. В канун Нового года компания Х заставила страну бигбордами «Скидок не будет!». Столь эпатажное заявление заставляет задуматься: а почему? И подсознание невольно и судорожно начинает искать объяснения: «А может, у них все и так столь дешево, что никакие скидки и не нужны?»

И не стоит ли попробовать в ответ на вопрос о скидках наигранно спохватиться:

— Ох, да! Я совсем забыл про наши сегодняшние наценки!

Это расхожий прием, которым пользуются те, кто продает квартиры, отвечая на вопрос о цене:

— Сорок пять. А если будете брать — сорок две!

Что в этом приеме? Он создает впечатление, что принципиальный интерес клиента к товару уже обнаружен, что торг уже идет. Как будто мы с ним уже дошли даже до первой уступки продавца, и теперь очередь за уступкой со стороны покупателя.

Разновидность этого приема подглядела и пересказала мне жена. Она покупала для ребенка футболку и поинтересовалась у продавца:

— А такие же, но черные есть?

Торговка ответила:

— Будете брать — принесу!

Во-первых, это развивает в клиенте инерцию: «Да, я буду брать». А во-вторых, труд продавца по «принесению» товара нужного цвета делает уже вроде бы и невозможным будущий торг.

Да, продажи делаются иногда и на том, что торговец покупателя… отговаривает. Как там у Александра Сергеевича: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей…»

Вот только советую непременно прежде проверить, а не принадлежите ли вы именно к той категории продавцов, которым будут просто-напросто верить и легко принимать уговоры не покупать.

Но в принципе такой поход оправдан. Если мы не слишком пыжимся, это подкупает, возбуждает интерес.

Прошу обратить внимание: в этом случае клиент делает поступок не «назло» продавцу. Процесс принятия решения не выходит за пределы персоны покупателя, вторых и третьих лиц здесь нет.

Под влиянием речей продавца идет формирование точки зрения покупателя, с которой покупка начинает выглядеть делом стоящим.

С женой подходим к киоску: она вспомнила, что нужно купить зубную пасту. Я этих цен не знаю, а жена, ориентируясь, сразу возмущается ценниками:

— А почему у вас зубная паста такая дорогая?! — спрашивает она усатого продавца.

Тот степенно возносит к небу указательный палец:

— Чем дешевле паста — тем дороже пломбы!

Гляжу — жена лезет в сумочку за кошельком. Спрашиваю:

— Это что, аргумент?!

— Ну а что? — и тут же спохватывается, смеется, но пасту все-таки покупает.

Скажете — «базарный трюк»? А игра с формулами «кадры решают все», «экономика должна быть экономной», со словечком «ваучер», перлы Лени Голубкова. Все это работало на продажу — идей, политики, товара.

Подумай, как на твой продукт перевести этот же аргумент: «Чем дешевле паста — тем дороже пломбы!»:

— Чем дешевле резина, тем дороже вождение!

— Чем дешевле нефть, тем дороже бензин!

— Чем меньше ядерного оружия, тем больше опасность войны!

Все завязано лишь на серьезность интонаций, с которыми произносятся эти заклинания.

В этом приеме сосредоточены все способы игры на разном понимании того, что является выбранным товаром.

Мы хотим только отбивную, но нам заявляют:

— У нас порция только вместе с гарниром.

Мы хотим номер в отеле, но нам говорят:

— В стоимость входит завтрак.

Это даже не нагрузка. Это именно разные смыслы, которые покупатель и продавец вкладывают в определение товара.

В одном из ресторанов с вычурными названиями блюд («печень Нахимова» и суп «Цусима») в ответ на мои дотошные расспросы о природе блюд мне миролюбиво предложили:

— Возьмите ассорти! Сразу все и попробуете.

В чем ловушка? А в том, что в моем понимании «ассорти» — это понемножку каждого блюда. В их понимании «ассорти» — это ВСЕ меню.

В другом магазине вам скажут:

— Цена рассчитана уже с учетом скидки.

Как после этого требовать ту скидку, на которую ты рассчитывал?

Эта игра тоньше, чем прием «Отговаривай от покупки».

Здесь работает столкновение двух позиций, двух идеологий, двух персон.

Решение принимается «назло» фирме («чтоб у них такого больше не осталось»), продавцу («пусть позавидует» или «пусть удивляется, хотя этого ему все равно не понять» и т. д.), всему остальному человечеству.

Часто срабатывает клиентская отстройка от способа мышления или даже жизненных принципов продавца. Усиливают этот прием столкновения классовых, национальных, расовых, религиозных, социальных, профессиональных стереотипов.

Прохладное отношение продавца разжигает клиентский дух противоречия: «А вот куплю!» Пусть даже «назло».

На «НЕТ-тренинге», да и на других программах слушатели часто допытываются:

— А как именно вы отвечаете на ценовые возражения?

Приходится начинать издалека и рассказывать о моих особых отношениях с бизнесом. В продажах Деревицкого расклад на самом деле несколько необычный.

Сегодня, как и всегда, существуют продукты (товары и услуги), которые продавать не надо: они будут продаваться и тогда, когда продавец станет мешать сделке или даже отговаривать покупателя от покупки.

Если эти товары есть в продаже, это вообще странно. Но нормально, если их покупают еще до того, когда они появились на свет.

Время от времени автомобильные концерны объявляют о готовящемся выпуске малой партии уникальных автомобилей, и вся партия уже к началу производства оказывается проданной. Но столь экстремальный спрос вовсе не обязателен. Часто эти товары не кардинально отличаются от рядовых — просто ограничен их выпуск. Или торговец обладает «неуловимой» монополией, с которой не в состоянии справиться антимонопольный комитет. Или продукт имеет спрос в узких кругах настоящих знатоков и ценителей. Или это действительно революционный продукт, который не слишком легко дублировать, и конкуренты просто не успели вывести на рынок аналоги (так было с первыми кондиционерами). Или что-то еще.

Однажды мне довелось покупать массажное кресло. В салоне меня усадили в аппарат, который не выглядел бы чужеродным и в рубке космического корабля. Спинка плавно опустилась, а под моей спиной стали ходить валы, шары, которые мяли, растягивали, круговыми движениями ощупывали составные части моего скелета, они вибрировали, стучали и обжимали икры моих уставших ног (у меня ведь работа — стоячая).

Вы знаете, как бывает в парикмахерской, когда под пальцами цирюльника от головы по всему тему растекается какая-то гипнотическая истома.

Из этой массажной неги меня вырвал гнусавый голос молодого продавца:

— Кхе-кхе!

Я открыл глаза и чуть не умер: молодой хлыщ завис надо мной, держа в руках страшный муляж фрагмента человеческого позвоночника. Бугорчатые позвонки, синюшные межпозвоночные диски, ядовито-зеленые нервные окончания… Жах! Или как там поет Zемфира: «Минус сто сорок. Ужас!..»

— Убери от меня эту гадость! — взревел я.

— Я вам только хотел показать, как комплекс этих пассов благотворно влияет на сорок восьмой позвонок и на общую ортопедическую картину, — не ручаюсь за точность цитирования, но смысл объяснений был примерно таким.

— На кой мне ортопедическая картина! — возмутился Деревицкий. — Если я и куплю — а я таки куплю! — то только не для здоровья. Все равно здоровыми не помирают. Я куплю лишь ради кайфа!

Как видите, покупатель достаточно откровенно засветил свою стратегию принятия решений. Но продавец ее не принял. И даже тогда, когда, уже оформив заказ, я вышел и сел в ожидавшее такси, юнец выскользнул из магазина вслед за мной и сунул в окошко авто визитку:

— А вот визитка нашего массажиста. Он вам подскажет, какие режимы и комплексы позволят достичь максимального ортопедического эффекта!

Продавец сделал все для того, чтобы покупатель покупку не совершил. Но покупатель все равно отдал деньги!

Какое отношение все это имеет к тому, какой тактикой пользуется в собственных продажах Деревицкий?

Меня мало. Всего 84 кг. Я не могу провести более семи-девяти тренингов в месяц. А столько программ легко продается лишь с помощью сайта www. dere.com.ua — моим региональным директорам остается лишь вынимать заказы из моего электронного почтового ящика. Это первое, что упрощает продажи.

Да, цена тренингов высока. И потому время от времени региональные директора подключают меня к переговорам с потенциальными заказчиками.

И заказчики требуют скидку. И пусть вы, читатель, в ваших торгах тоже сможете отвечать примерно вот так:

— А зачем скидка? Вы хотите отдать мне поменьше? То есть хотите, чтобы я чего-то недополучил? А-а, у моих конкурентов тренинг продаж можно заказать дешевле. И вас интересует, почему так дорого? Понимаете, дело в том, что мне не нужны клиенты, которым нужен «тренинг продаж». Таких заказов вполне хватает, искать и бороться за них не надо. Мне нужны клиенты, которые хотят получить «тренинг продаж Деревицкого». А вот такого товара ни у одного из моих конкурентов нет. Вот это и позволяет мне держать высокую цену. Мне нужны деньги. Нет, не для бизнеса — с ним все в порядке. Да и не люблю я эти бизнес, продажи, коммерцию — все это лукавое, аморальное и продажное. Просто та жизнь, к которой я привык, стоит достаточно дорого. Если вам нужен не просто «тренинг продаж», то давайте не будем об этих скидках, ладно?

И заказчики почему-то соглашаются. Вот так и торгую.

Помните, как весь мир называл Андрея Андреевича Громыко? Правильно — «мистер Нет»!

Этот прием лучше не объяснять, а иллюстрировать.

— Никакие тренинги моему персоналу не нужны!

— Я понимаю. Значит, наверняка у вас есть опытные продавцы, которые обучают, как-то подтягивают начинающих.

— Ни черта они не подтягивают!

— Так, может, и не надо ничего менять? Может, пусть все так и остается?

— Нет! Надо же что-то делать!

— Но что же делать, если тренинги вашим продавцам не нужны?

— Как это «не нужны»?! Очень даже нужны!

Двадцать секунд, четыре информационных посыла — и клиент начинает отстаивать абсолютно противоположную точку зрения.

Или:

— Эти фигастеры слишком дорогие!

— Я понимаю, гораздо лучше покупать самые дешевые — такие, какими вы пользуетесь сейчас.

— Нет, дешевые — вовсе не лучшие!

— Ну, тогда мы подождем, пока у вас появятся деньги, когда вы старыми фигастерами заработаете на новые.

— Ни черта этими старыми не заработаешь.

— Значит, отказываемся. Ведь больше денег взять негде.

— Как это «негде»? Я достану, найду!

Есть хорошие общеизвестные фразы, работающие на продажу. Но, увы, не все из них мы можем легко адресовать нашему клиенту. Например:

— Скупой платит дважды.

— Ты ведь не так богат, чтобы покупать дешевые вещи.

— Погнался поп за дешевизной…

Чувствуете «шероховатость» этих выражений? Их можно произносить, но в сделках не со всяким клиентом.

Есть одна волшебная фраза. Вот она:

Преимущества — важнее цены!

Волшебство этих слов в том, что при полном отсутствии «шероховатости» они срабатывают как детонатор: в голове клиента сами по себе резонируют именно те труднопроизносимые фразы.

Я говорю клиенту:

— Преимущества — важнее цены!

У него под черепной крышкой эхом отзывается:

— Да, я знаю — скупой платит дважды.

Используй именно эту фразу. Она работает.

Играем страхами

Секс, деньги, страх, власть — четыре главные ноты музыки коммуникаций. Пора несколько слов сказать о страхах. Еще раз мы этой темы коснемся в серии приемов раздела «Сопротивление изменениям».

В моей торговой практике был случай, когда торговый агент получил от клиента и выполнил вот такое предложение:

— Я куплю у тебя только один раз. Тебе это надо?

— Да. Согласен. А почему только один раз?

— Я хочу просто напугать своего старого поставщика, твоего конкурента. Я куплю у тебя по твоей обычной цене, но документацию ты мне сделаешь так, как будто цена была на четверть ниже. Я покажу бумаги на нашу сделку старому поставщику, и он будет вынужден сбросить мне цену. Согласен?

— Согласен.

Если такое предложение торговец мог получить от клиента, то почему бы иногда самому торговцу в случае абсолютно глухого ценового тупика не выступить с аналогичным предложением?

Дружба стоит дорого.

Мы платим безумные деньги, дабы сохранить симпатии тьмы лукавых и наглых людей из нашего окружения. Это среди прочего еще и плата за милую нашему сердцу стабильность.

Уже несколько лет я прошу слушателей:

— Кто может — вспомните, кто не может — представьте: советский шпион в 1965 году вербует западного берлинца. Вот он перечисляет сытому капиталисту прелести своего коммерческого предложения: зарплата — 320 рублей (по тем временам очень хороша!), плюс «прогрессивка» — 90, плюс «тринадцатая» зарплата, отпуск — 24 рабочих дня, плюс — еще четыре дня за дежурство в ДНД[32] (расшифровать?). Удалась бы вербовка?

— Нет! — категорично выносят приговор ребята.

— Но вообще, удавалось вербовать буржуев?

— Да!

— Так значит, на чем-то, что не имеет никакого отношения к параметрам «коммерческого» предложения: на алчности, на страхе, на пороках, на любопытстве, на авантюрности, на легкомыслии! Верите, что и в наших продажах главную роль играют не цифры, не факты, не цены и скидки, не рацио, не логика, а эмоции?

— Да!

Верить-то верят, но, когда начинаем разыгрывать ситуации продаж, снова оперируют цифрами, фактами, пытаются взять не на «понт», а на логику, не ловят клиентские реакции, настроения.

Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:

— Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы не бизнесмены, не предприниматели; вы работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-нибудь покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения. Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.

Через пятнадцать минут прошу: