Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр

У В. Пелевина в «Generation П» есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписки продавца у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Может быть осуществлена инсценировка параллельной крупной сделки. Задача состоит в том, чтоб клиенту стало стыдно торговаться за какую-то мелочь, в то время как другие не глядя легко расстаются с миллионами.

Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется в том числе и для снятия страха с владельцев квартир, опасающихся оперировать большими наличными суммами.

Под большую сумму или большое количество мелких сделок используются «подсадные утки» с их фиктивными покупками. В том числе на больших шоу. Я встречал данные о том, что на шоу Билли Грэма[29] присутствовало до шести тысяч «подсадных уток», которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой настоящих жертвователей.

Кто может быть «подсадными утками»? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники — перестать прятать идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей.

Если сделка идет, пусть это видят потенциальные клиенты!

К этой технике близки следующие четыре приема, задействующие третьих лиц.

• Создать очередь.

• Конкурентный покупатель.

• Аукцион.

• Сдвиг к риску.

Диалог продавца с покупателем в кондитерском магазине.

Респектабельного вида дед профессорской внешности мнется у витрины с дорогими коробками шоколадных конфет. Наконец, спрашивает, тыкая пальцем:

— А сколько эти?

Девушка:

— Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи.

Дед:

— Дайте!

Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди. Но девушка рисковала. И очень сильно.

В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца — табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:

• расовые;

• национальные;

• религиозные;

• конфессиональные;

• политические;

• чужие деньги — финансовые дела любых третьих лиц.

Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве эти качества для продавца не важны?

Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу.

Если отбросить в приеме «Мистер Оттис» ту составляющую, которую дает сложившийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием «плохой и хороший следователь».

Как два попеременно работающих на допросе следователя, могут работать и два продавца. Один («хороший») ради удержания клиента использует короткой поводок обещаний особых условий, а второй («плохой») эти хорошие условия все время урезает, но ради «хорошего» продавца покупатель все-таки совершает покупку…

Наличие очереди — признак ограниченной доступности и высокого спроса.

Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.

Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.

Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.

По своей идее этот подход имеет нечто общее с приемом «иллюзия индпошива».

Создать очередь — превратить само перемещение по ней в товар. Продажа перемещения позволяет стратифицировать услугу на ее «обычную» и «экспресс»-разновидности.

Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.

Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши «подсадные утки».

Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал один и тот же день и одно осмотра автомобиля. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать — оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль.

Достаточно распространенный рекламный ход — объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по смешной цене. Но любой покупатель, даже первый, окажется сто восьмым.

Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает еще один нюанс.

«Для ста первых» — это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство данного приема с приемом «Конкурентный покупатель».

Провести аукционное определение цены можно и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее, когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми — от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что «веселых» — для вас.

Имейте в виду: при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят!

В психологии существует такое понятие — «эффект сдвига к риску».

Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и бросить ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!

В приеме «Инсценировка примера» использовались «подсадные утки» — люди, неизвестные клиенту. Для реализации «сдвига к риску» будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком.

— Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто!

— Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом!

Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью!

Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно демонстративно или невзначай.

Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим стало плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость.

В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту:

— Только ты ему не говори…

— Только не выдай меня начальнику…

— Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу…

Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум своим подругам, которых превратила в покупательниц:

— Они долго держались: скрывали друг от друга, лукавили, но на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: «Ну Наташка! Ну стерва!» Но наши отношения не испортились.

Есть много людей, у которых разные шкалы дороговизны.

То, что предназначено им лично, кажется таким особам слишком дорогим, а сама идея приобретения — пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения.

Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а:

• для ребенка;

• любимой женщины;

• друга;

• родителей.

Значит, нам нужно рассмотреть, могут ли быть подключены к аргументации продаж интересы ближайшего окружения покупателя.

Если мы не можем сыграть на «смене адресата» из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш «хаммер»?), то можно навязать «идола», который поспособствует этому приобретению (для продажи «хаммера» подойдет Шварценеггер).

Этот прием в некоторых случаях напоминает технику «Ассоциирование с высоким». Главное отличие: в «Ассоциировании» мы ищем живущих в человеке идолов, во «Внедрении» — внедряем их в его сознание.

Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума.

Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно такой прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ «здорового образа жизни» и все что угодно.

При существовании у клиента какого-то «идола» нам надо использовать следующий ход.

Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом и мир, окрашенный его аурой, далек от наших фигастеров, но почти всегда можно сделать, скажем, следующие заявления:

— Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его «Капитал», по сути, стал украшением XX века.

— Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона.

— Новая жизнь Чебурашки началась в ящике для апельсинов. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю жизнь бомжевал бы.

Этот прием неэквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт некоего авторитета. Здесь покупка делается под очарованием профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова.

На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов:

• суета его многочисленных помощников;

• уважительные обращения важных клиентов;

• дипломы на стене;

• дорогие часы на руке и прочие аксессуары;

• манеры — солидность, респектабельность, вальяжность;

• предоставление продавцом убедительных личных гарантий и т. д.

Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:

1) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);

2) они должны быть упитанными.

Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.

Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на «породистость» продавца, как в следующем приеме.

Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.

Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Один из сильнейших двигателей сбыта — ксенофобия.

Задумайтесь: ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, осуществляемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы: «Персональные противопоставления» и «В пику».

Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:

— Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой — они переезжают к нам с Запада.

— Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов.

В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?

Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример, чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, непубличного самоутверждения.

— Кузькин всем показал…

— Мулькин смог себе позволить…

— Дулькин понимает, какие это открывает возможности…

Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой («все собственники», «финансисты твоего уровня», «нормальные менеджеры», круг «вторых лиц», «наемные директора»), так и на противопоставлении некой группе («не как наемные», «не как службисты», «не как эти вечные вторые»).

В технике «Персональные противопоставления» третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе «В пику» третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!

Иногда вполне в русле этой техники — такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны или быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция бальзама.

Особая сфера — товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.

Перстень Чаушеску.

Автомобиль Берии.

Квартира Маяковского.

Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо.

Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой.

Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами.

Но это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствием бы кое-что посоветовал.

Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда знает «чем», но всегда — «как». Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, скорой помощи.

Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть… то-то и то-то.

Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы и с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЭКу.

Я не буду говорить о том, что каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.

Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать и продавать.

То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, нельзя упустить. Трюк, в котором продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется «вечный дебют». О нем я узнал от одной из моих знакомых. Она пользуется им уже семь лет. Чтобы не испортить ей последующие продажи, назовем ее мадам N.

Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда помнят, что меня интересуют продажи. В особенности агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или однокурсников звонит и говорит:

— Деревицкий, тут я такое узнал! Тебе это будет интересно. Приезжай, покажу (расскажу, дам пощупать, попробовать).

Мадам N — одна из таких друзей. Хоть раз в год, но она звонит и приглашает:

— Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж? Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу?

О чем речь?! Конечно, хочу!

В каждом из таких визитов я балласт. Я только наблюдаю.

Каждый из таких визитов — не повторный, а первый. Это знакомства моей мадам N.

На входе в чужой офис она обычно проверяет:

— Кхы! Раз-раз-раз! Проба, проба. Даю настройку — пять, четыре, три, два, ноль.

«Один» она почему-то всегда пропускает.

В дверях кабинета своего визави мадам N преображается. Мои описания будут угловатыми, как и тот «костюм» поведенческого макияжа, который натягивает N.

Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается. Она начинает семенить. Двигается как-то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют.

Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием:

— Это ведь вы — Николай Николаевич? Ой, я так волнуюсь! Это мой дебют.

В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к своему вздымающемуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он выскальзывает.

— Я так и знала — у меня все сыплется из рук! — стенает N дрожащим контральто.

Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже сыплется лавина прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и писем.

Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен — бумаги собраны. И звучит запрограммированное:

— Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул.

Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно. А контакт катится по испытанным рельсам:

— Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак, вы хотели продать мне глубинный насос?

— Да, — сознается N, выверенным движением прикасаясь платочком к внешнему уголку левого глаза.

Если не в эту встречу, то в одну из следующих Николай Николаевич продаст сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N потребует кофе.

Попросите клиента научить вас правильно отвечать и на его требования скидки! И позвольте ему вас научить. Гарантирую — пригодится!

В любом случае настойчиво советую хотя бы однажды проконсультироваться с теми, с кем хорошее сотрудничество начиналось не сразу. Вспомните, с кем вы так долго присматривались-притирались друг к другу и с кем теперь так хорошо работаете. Придите к такому человеку и спросите у него:

— Прокоп Темирбаевич! Вы помните, как тяжко мы начинали? А ведь сегодня вы нами вроде бы вполне довольны. Подскажите! Может, я тогда делал что-то не то? Может, мне и сегодня надо что-то иначе?

Из десятка старых добрых клиентов трое дадут вам абсолютно бесценные советы!

У нас могут покупать и не требовать снижения цены даже в благодарность за спасение!

Захожу в автосалон. На меня бросается растрепанный очкастый юнец с горящими глазами:

— Слушайте! «Шкода» сделала «Фабию»-седан, багажник теперь — вот такенный!

На агрессора нападает другой — такой же фанат:

— Отстань со своей «Фабией»! Послушайте, у нас появились «супер-би»! Это целый пароход!

Вдруг слышу:

— Чего на человека налетели? А ну брысь отсюда, практиканты!

Оборачиваюсь — не пацан, взрослый, респектабельный. И он мне говорит:

— Чего вы их терпите? Это увлеченные шизики. Человека разорвать могут. Пойдемте. Я вам спокойно все покажу, расскажу.

Ну понимаешь — разводка! Но ты так рад спасению, что ноги покорно сами тебя несут за спасителем.

Учиться продажам можно у всех. В том числе и у тех старушек, которых продавцами сделало жесткое время. И такой учебе стоит учиться. Попробуем.

Мои девчонки уболтали меня купить кота.

Не люблю котов. Нет, вы не о том подумали! Я не люблю их не потому, что не умею готовить — приготовить я смог бы как раз очень вкусно. Просто не люблю. Есть люди-кошатники, а есть — собачники. Вот я, как многие охотники, отношусь ко вторым. Но гулять с собакой у нас будет некому, вот и уговорили меня разрешить в доме кота.

Мы на выставке котов.

Помещение музея естествознания. Просторный зал. Застекленные витрины из темного старого дерева. За стеклами — наши пращуры. Питекантропы и палеопитеки печально наблюдают за тем, как гомо сапиенсы продают братьев меньших.

В зале — десятки низких столиков. На каждом столике — клетка. В каждой клетке — кошка. Каждая кошка окружена котятами.

Нашу Зосю мои девочки выбрали мгновенно. Купили и стоят: ласкают, целуют, облизывают широкомордую лохматую радость. Мне все это не слишком приятно, и я гляжу по сторонам.

Вот «сапиенс» в золотых цепях и перстнях, выдвинув из мобильника антенну, через прутики решетки тыкает ею котят и с характерной блатной гнусавинкой интересуется:

— Мамаш, в на-атуре, па-ачем твои хыщники?

Бабулька переспрашивает:

— Ась?

Он повторяет вопрос громче:

— Скоко?

Старушка снова не слышит, и тот почти кричит:

— Я, мать, спрашиваю, звери твои почем?!

— А-а, — разобрала наконец бабка, — я сейчас у хозяйки спрошу. Анюта! Анютушка! Почем твои кысаньки?

Анютушка (такой же одуванчик) кричит из другого конца зала:

— По триста пятьдесят!

Но ведь наша бабуся не слышит. А потому она криком переспрашивает:

— Почем-почем?!

Анюта уже просто вопит:

— По триста пятьдесят баксов!

Бабка, наконец расслышав, поворачивается к сапиенсу:

— Вы слышали? Она говорит — по двести пятьдесят.

«Сапиенс» парализован. На то он и мыслящий, чтобы уловить разницу между озвученным и услышанным. И от этой разницы у цепного-перстневого — каталепсия. Только глазенки пульсируют, как у рисованного кота в мультиках про Тома и Джерри. По одной и кольцевой извилине его мозжечка скользит единственная и предприимчивая мысль: «Я сейчас глухого лоха кину на сто баксов!»

«Сапиенс» одним движением запихивает мобильник под мышку, выдергивает из нагрудного кармана деньги (250 долларов), бросает их бабке, хватает кота и, засунув его за волосатую пазуху, сбегает вниз по широкой мраморной лестнице — праздновать свою очередную коммерческую победу.

Я успел лишь заметить, как по-пиратски переглянулись бабки. Все стало ясно.

Конечно, я не мог уйти. Отправил домой девочек с их приобретением и просидел на выставке с одиннадцати утра и до пяти вечера.

На моих глазах, не мяукнув, ушли с бабкиных рук еще три кошака. Как по нотам!

Бабки — прелесть! Лица, как печеная картошка, только не в костре, а в духовке — морщинистые-преморщинистые. Каждый раз после очередной сделки они переглядывались с таким заговорщицким видом, что я все ждал, как одна из них сделает рукой резкое движение локтем вниз, восклицая: «Yes!» — но не буду вас дурачить — этого так и не случилось.

И вот уже пять часов вечера. Последний клиент — полковник. Совсем настоящий — с кокардой и красным околышком. Все повторяется, только полковник уточняет: «А в гривнах можно?» Бабка милостиво соглашается, называет курс, и полковник утопает в своем внутреннем курсовом пересчете. И тут орлицей на этих занятых куплей-продажей налетает та самая Анюта. Она кричит нашей бабке:

— Ты ему почем кота отдаешь?

Та:

— Как ты кричала — за двести пятьдесят.

Анюта разворачивается и переносит атаку на полковника. Вопли идут по нарастающей:

— Ну глухота! Но вы же слышали, каку цену я кричала!! Ваша пенсия полковничья, небось, поболе будет! Что ж вы бабушку-то гра-а-а-абите?!

С каждой репликой полковник становился все мрачнее, а цвет его лица приобретал багровый оттенок. На последней бабкиной фразе его руки непроизвольно дернулись, и — я его понимаю — он, цепко схватив бабку за горло, процедил сквозь зубы:

— Не ори. Я добавлю.

Как там твердили большевики? «В жизни всегда есть место подвигу»? А в коммерции всегда есть место творчеству.

То, что мы продаем по телефону в одиночку, не означает, что мы не можем инсценировать обсуждение текущей сделки с руководителем или сотрудником. И большинство торговцев хотя бы однажды устраивали для клиента следующий розыгрыш.

Вы сидите один в пустом офисе. Входящий звонок. Вы:

— Да! Да, мы продаем. Ах, так вас интересуют фигастеры, — и, полуприкрыв трубку, якобы в сторону, — Серега, у нас фигастеры еще есть? Да вот человек интересуется. Как нет? Что, совсем?! А кому ты отложил? А они заплатили? И не заплатили?! Ты рехнулся — что я человеку скажу?! Да, придется, — и снова в трубку: — Вы знаете, к сожалению, сейчас фигастеров нет. Но должны подвезти дней через. Ах, вы слышали… Ну, понимаете… Это ведь отложили… Нет, конечно, если вы прямо сейчас перечислите! Конечно, отдадим!

Знакомая разводка? Вот так это и делается.

«Фоновую» подачу от вымышленного имени или от имени конкурентов (при этом не мешает и немного поскандалить) можно сделать накануне своего предложения.

Что будет, если после нескольких обращений хамов в офисе для клиентов появишься ты — респектабельный, элегантный, вежливый и ласковый? То-то же!

Еще один способ игры в стиле этой технологии — наполнить местные газеты объявлениями о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим.

Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем.