UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать Леви Джейми
Рынком, на котором работают и доминируют все создатели цифровых продуктов, является Интернет. Это не только рынок, но и среда распространения. Вы с командой создаете продукты для Интернета, поставляете продукты в Интернет, взаимодействуете с ним и получаете больше пользователей, чем из любой другой информационной среды. Вот почему Интернет намного мощнее таких традиционных средств массовой информации, как радио или телевидение.
Другая специфическая особенность вашего рынка заключается в том, что на нем находятся все существующие и будущие клиенты. Клиенты могут быть как платными, так и бесплатными. Они могут относиться практически к любой возрастной категории – при условии, что они способны взаимодействовать с продуктом на цифровом уровне. Если компания в этом пространстве предлагает продукт, который похож на ваш (хотя бы отдаленно), она является вашим конкурентом, а следовательно, может сократить вашу долю от потенциального двухмиллиардного рынка.
Однако далеко не все из этих двух миллиардов людей непременно являются вашими клиентами. (Если вы думаете, что все, – пожалуйста, перечитайте главу 3… прямо сейчас.) Если вы поймете это с самого начала, вам будет проще распознать своих конкурентов.
Типы конкурентов
Конкурентом является человек, команда или компания, разделяющие ваши цели и сражающиеся за то, что нужно вашей команде продукта. Когда вы входите на новый рынок, явных «прямых конкурентов» может и не быть. Тем не менее может оказаться, что рыночная ниша для вашего продукта уже существует; просто вы о ней еще не знаете.
Прямыми конкурентами являются компании, которые предоставляют такую же (или очень похожую) предлагаемую ценность вашим текущим или будущим клиентам. Это означает, что клиенты, которых вы ищете, живут прямо сейчас и для решения своей проблемы тратят свое время и деньги в Интернете на продукт вашего прямого конкурента вместо вашего продукта – независимо от того, лучше у него интерфейс или нет!
В своем исследовании для кинопродюсера Пола из главы 3 я обнаружила, что главным прямым конкурентом был сайт, который назывался Trunk Club (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Сайт прямого конкурента: Trunk Club
Trunk Club – отличное решение для предполагаемого потребительского сегмента Пола, потому что Trunk Club стремится решить проблемы этого класса пользователей. Например, Занятой Человек не желает иметь дело с докучающими продавцами. Если Занятой Человек вступает в «Клуб» (явно элитное общество), высококлассная одежда будет присылаться ему на дом для примерки. Похоже, здесь учтены все моменты, выдвинутые Полом в главе 3, не так ли? Именно поэтому Trunk Club является прямым конкурентом.
Непрямые конкуренты предлагают сходную предполагаемую ценность другому потребительскому сегменту, или же они ориентируются на вашу клиентскую базу, но выдвигают несколько иное предложение. Например, основной сервис неявного конкурента не совпадает с вашей предлагаемой ценностью, но зато совпадает вторичный сервис! Или ваша клиентская база использует аспект интерфейса непрямого конкурента для решения проблемы, которую будет решать ваш будущий замечательный продукт!
В моем исследовании сайта для занятых людей я обнаружила, что интернет-магазин Gilt (рис. 4.5) может считаться непрямым конкурентом.
Рис. 4.5. Сайт неявного конкурента: Gilt
Сайт Gilt является непрямым конкурентом, потому что предлагает частичное решение для потребительского сегмента Занятых Людей. Благодаря Gilt Занятой Человек может обойтись без докучающих продавцов и получить доступ к ведущим брендам. Однако Gilt использует бизнес-модель флеш-распродаж. Это означает, что отдельные продукты доступны только в течение ограниченного времени (допустим, всего 24 часа). Это позволяет Gilt предложить своей клиентской базе неплохие скидки, однако предполагаемая клиентская база Пола не хочет жертвовать гибкостью и временем ради этой возможности. Временные ограничения и специальный отбор только мешают предполагаемым клиентам Пола собрать гардероб своей мечты. Итак, хотя клиенты Пола смогут удовлетворить часть своих потребностей с помощью Gilt, такое решение не идеально для них.
Но какой бы ни была конкуренция, прямой или непрямой, в Интернете идет ожесточенная борьба за покупателя. Постарайтесь учесть всех конкурентов, потому что они повлияют на общий успех вашего продукта. Реальность такова, что люди часто используют продукты или их комбинации способами, не предусмотренными создателями этих продуктов. (Вспомните, что Эна узнала о хозяевах домов для проведения свадеб на Airbnb!) Соберите всю возможную информацию, потому что она позволит вам и вашей команде получить преимущество над другими представителями вашей отрасли.
Как найти конкурентов и составить список
Есть много способов узнать, кто ваши прямые или непрямые конкуренты. Скорее всего, вы начнете собирать информацию о конкурентах еще до того, как приметесь за конкурентное исследование. В ходе исследования клиентов или других видов исследований пользователи могут указать названия продуктов, которыми пользуются. Во время интервью с ключевыми участниками заказчик, инвесторы и другие владельцы продукта, вероятно, подскажут названия продуктов, которыми они восторгаются и которые хотели бы повторить. А может быть, они упомянут продукт, который, как они слышали, похож на тот, который предлагает ваша команда. Вот почему так важно где-нибудь сохранить названия конкурентов, чтобы не позабыть их. Составьте список в сообщении электронной почты, документе текстового процессора или в блокноте. Вы даже можете записать их где-нибудь в редакторе электронных таблиц. Главное – сохраните список, потому что очень скоро он вам понадобится.
Конечно, вы также можете набрести на какие-то продукты во время изучения текущего рынка в Интернете. Существуют сотни инструментов веб-аналитики для проведения эффективного исследования рынка. Разумеется, из всех поисковых систем для проведения обобщенных исследований чаще всего используется Google. Фильтры расширенного поиска чрезвычайно эффективны. Тем не менее будет также полезно воспользоваться Yahoo! работающей на базе ядра Microsoft Bing, и сравнить результаты. Сейчас я исследую этот метод более подробно и продемонстрирую, как построить список конкурентов для сайта Busy Man’s Shopping Site.
Поиск конкурентов
Сначала поищите прямых конкурентов – продукты, непосредственно конкурирующие с вашей предлагаемой ценностью. Кинопродюсер Пол представлял себе платформу для занятого и состоятельного мужчины, который хочет покупать высококлассные продукты. Следовательно, нужно найти ключевые слова, оторые Занятой Человек будет использовать для поиска похожих продуктов. Как бы пользователи сайта искали продукты? Несколько возможных примеров:
• Сайт покупок для мужчин.
• Топовые бренды.
• Одежда онлайн.
• Личный стилист.
В идеале просмотр результатов должен происходить с максимальной быстротой и точностью. В отличие от дилетанта, профессиональный веб-аналитик может сразу определить, соответствует ли продукт заданным критериям. Хороший результат поиска часто выдает на странице больше сайтов конкурентов. Он приведет вас к нишевым платформам, например блогам, в которых можно найти подборки типа «верхней десятки» или «лучшее из» от экспертов. Эти источники станут отличной отправной точкой для поиска конкурентов. Есть и другие приемы, например использование Crunchbase, самой большой базы данных с информацией по стартапам. Также можно воспользоваться расширенными средствами поиска – скажем, кнопкой More like this в Google AdWords (рис. 4.6). Кнопка открывает окно, показанное на рис. 4.7. Также будет полезно перейти на страницу потенциальных конкурентов. Почитайте их раздел «О нас». Проанализируйте продукты. Совпадают ли они с вашими предложениями? Если совпадают, включите конкурента в список; если нет – щелкните на кнопке Назад. А потом то же самое снова и снова!
Рис. 4.6. Функция More like this в Google AdWords. Кнопка открывает результаты, показанные на рис. 4.7
Рис. 4.7. Кнопка More like this выводит самые популярные и релевантные ключевые слова
Вы не получите сколько-нибудь серьезной информации, если ограничитесь двумя или тремя конкурентами. Если только вы не вошли в область голубого океана с минимальным количеством конкурентов, постарайтесь выявить пять основных прямых конкурентов и трех непрямых конкурентов. Отделите сложившихся конкурентов от новых игроков, которые недавно на рынке. Вы получите общий обзор того, как новые продукты могут проявить большую инновационность в отношении лучших аспектов, определяющих их сложившихся конкурентов.
• Попробуйте применить разные перестановки ключевых слов, заключая условие поиска в кавычки.
• Не ленитесь. Методично просматривайте все ссылки, чтобы ничего не пропустить.
• Не ограничивайтесь первой страницей результатов. Просмотрите как минимум 5 страниц (первые 50 результатов) и тщательно проверьте, какие сокровища в них могут скрываться.
Заполнение матрицы данными
Теперь у вас есть список прямых и непрямых конкурентов, и это означает, что мы можем приступить к сбору данных. Откройте матрицу конкурентного анализа из инструментария UX Strategy Toolkit, если у вас под рукой есть компьютер[32].
Как видно из рис. 4.8, я создала шаблон, который вы можете самостоятельно заполнить. Запишите список конкурентов в левом столбце.
Рис. 4.8. Шаблон матрицы конкурентного анализа
Отделите прямых конкурентов от непрямых. Включите адрес сайта или магазина приложений, как показано на рис. 4.9 (например, Google Play или Apple Store). Эта справочная информация пригодится вам и команде, она упростит проверку данных и фактов. Список со временем придется реорганизовать; я расскажу, как это делается, в главе 5, когда вы соберете данные и будете готовы к анализу. А пока я хочу просто сосредоточиться на правильном сохранении данных исследования.
Рис. 4.9. Список конкурентов
А теперь приготовьтесь – сейчас мы погрузимся в трудоемкий процесс сбора данных исследования и сохранения результатов. Распределите свои силы, чтобы как можно быстрее и основательнее сохранить данные. Также постарайтесь быть объективными, потому что вас в этой ситуации должно интересовать только одно: является продукт конкурентом или нет.
Однако исследования могут занять много времени. Если вы ныряете с головой в исследования, не забудьте время от времени всплывать на поверхность. На первом проходе потратьте до часа времени, заполняя как можно больше ячеек в каждой строке. Поставьте таймер на 30 минут – он напомнит вам о том, что прошла уже половина отведенного времени. Лучше меньше, да лучше! Ваш отчет по исследованиям должен быть кратким и деловым. Если вам или кому-нибудь другому понадобится обратиться к электронной таблице, для этого не придется перерывать лишнюю или не относящуюся к делу информацию.
Обратитесь к нашему примеру; вы увидите, что строки таблицы представляют конкурентов, а ячейки – атрибуты конкурентов (рис. 4.10). Крайняя правая ячейка используется при анализе; пока не обращайте на нее внимания. Мы займемся ею в главе 5, после того как будут собраны все данные исследования.
Рис. 4.10. Атрибуты представлены ячейками
Мы будем последовательно переходить от строки к строке, оценивая каждого конкурента по целому набору маркетинговых и UX-атрибутов. Я объясню смысл атрибута, который должен быть отражен в каждой ячейке. Не все атрибуты применимы или актуальны для всех цифровых продуктов. Просто пропустите или удалите те, которые не относятся к вашему продукту. Также могут быть атрибуты, которые необходимо учесть, но которые отсутствуют в электронной таблице; добавьте все, что вы сочтете необходимым (вставьте новую ячейку или замените ту, которая вам не нужна). Главное, чтобы в матрице были четко отражены достоинства и недостатки UX.
URL-адрес сайта или адрес магазина приложений
В этой ячейке размещается основной сетевой адрес, используемый клиентами для обращения к продукту. Для продуктов, существующих только в версии для настольных компьютеров, это будет адрес сайта (URL), как показано на рис. 4.11. Для мультиплатформенных продуктов можно указать URL-адреса сайтов, ссылки на страницы в магазине приложений и т. д. Вы должны обеспечить удобный доступ к информации для всех участников команды независимо от того, какие устройства они используют. Ниже приведены ссылки на приложение Waze для Apple и Android:
Apple – https://itunes.apple.com/us/app/waze-social-gps-maps-traffic/id323229106?mt=8
Android – https://play.google.com/store/apps/details?id=com.waze&hl=en
Если продукт представляет собой мобильное приложение с вторичным веб-сайтом, используемым только для маркетинга или поддержки (как на сайте Tinder, http://www.gotinder.com), указывать обе платформы не обязательно.
Рис. 4.11. Пример содержимого ячейки URL/магазина приложений
Если окажется, что и веб-сайт конкурента, и мобильное приложение критичны для опыта взаимодействия с продуктом, я рекомендую разбить их на две разные строки, особенно если они предоставляют разные варианты взаимодействий или наборы функций (например, веб-сайт Airbnb и его усеченная мобильная версия). Это позволит вам оценить каждую платформу по отдельности.
Имена пользователей и пароли
Чтобы превзойти конкурентов, вы должны точно знать, что они делают. Вы должны знать то, что не лежит на поверхности. Во многих случаях это можно узнать только одним способом: пройти через опыт взаимодействия и (или) воронку продаж конкурента, став пользователем. Да, все верно, для этого вы должны создать учетную запись или загрузить приложение. Эта информация хранится в ячейке, показанной на рис. 4.12.
Рис. 4.12. Имена пользователей и пароли
Сохраняя данные для доступа, вы экономите свое время и время остальных участников команды. Им не придется создавать профиль и заниматься его фиктивной персонализацией. Это может быть особенно полезно при исследовании двухсторонних рынков, для которых понадобится два типа учетных записей (например, продавец и покупатель). Не будьте легкомысленны при создании новых учетных записей. Будьте очень осторожны с именами, паролями и личной информацией, которой вы решите поделиться.
Несколько профессиональных советов:
• Создайте одно общее имя пользователя и пароль для всех продуктов, которые вы контролируете. Так вам будет намного проще запомнить учетные данные и распространить их в вашей команде. Включите в пароль букву верхнего регистра и цифру, потому что некоторые продукты требуют этого.
• Никогда не используйте личную информацию: дни рождения детей, свои основные пароли, ругательства. Помните, что эта информация может стать доступной для ваших заказчиков и коллег.
• Никогда не используйте вход (единый) с использованием личной или профессиональной учетной записи Facebook (или любой другой социальной сети).
• Если вы создаете профили в социальных сетях, не используйте свой личный или рабочий адрес электронной почты! Создайте новый почтовый ящик на Gmail или Yahoo. Затем используйте фиктивные учетные записи электронной почты для создания фиктивных профилей.
• Если вы исследуете коммерческий сайт, купите что-нибудь. Если это приложение, за которое нужно заплатить (вместо бесплатного), заплатите за него. Не скупитесь! Обычно речь идет о нескольких долларах. Наличие единой учетной записи, которая может использоваться для получения информации всей командой, стоит этих вложений.
Есть две причины, по которым не стоит использовать учетные записи, позволяющие идентифицировать вашу личность:
Причина 1: когда я работала для стартапа, занимавшегося подбором клиник для лечения наркоманов, мне нужно было найти конкурентов для нашей предлагаемой ценности. В частности, это можно было сделать через учетные записи в социальных сетях, например в Twitter, где я могла написать, что я ищу совета по подбору центров для алкоголиков и наркоманов. Я не хотела использовать свою личную учетную запись, потому что это могло навредить моей профессиональной репутации. Кроме того, я не хотела, чтобы мои друзья и семья беспокоились о том, не ищу ли я клинику для себя лично.
Причина 2: мир стартапов жесток. Если ваш конкурент находится на стадии бета-тестирования, он может знать вас как своего конкурента. Если он опознает вашу учетную запись или осознает, что вы собираете аналитическую информацию, то ваш доступ могут заблокировать.
Назначение сайта
В этой ячейке указывается, для чего существует сайт; по сути это высокоуровневое описание продукта или предлагаемой ценности. Подумайте, как бы конкурент мог объяснить это своему пользователю или инвестору. Как видно из рис. 4.13, описание может состоять из одного-двух предложений о первичном клиенте и решении, предоставляемом продуктом.
Рис. 4.13. Назначение сайта
Информацию часто удается найти в следующих местах:
• Раздел «О нас» на сайте – часто сам конкурент приводит здесь формулировку своей предлагаемой ценности.
• Crunchbase – описания компаний приводятся в разделах Company Overview и Detailed Description.
• Магазины приложений iTunes или Google Play – первые две строки раздела «Описание» обычно содержат то, что вы ищете.
• Социальные сети: Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube и т. д. иногда предоставляют информацию о предлагаемой ценности.
• Ежегодный отчет – все компании, котирующиеся на бирже, должны публиковать ежегодный отчет, в начале которого часто содержится описание компании. Чтобы найти его, достаточно ввести название конкурента с запросом «Annual Report».
Год основания
В каком году была основана компания или запущен продукт (рис. 4.14)? Эту информацию следует искать там же, где вы нашли описание: в разделе «О нас», в Crunchbase и т. д. Эта информация пригодится при проведении анализа, потому что вы увидите, какие игроки (продукты и (или) сервисы) только вышли на рынок, а какие существуют уже давно.
Рис. 4.14. Год основания
Этапы финансирования
Этапом финансирования называется отдельный этап, во время которого бизнес привлекает деньги для финансирования деятельности, расширения, капитальных проектов, приобретений или для других коммерческих целей[33] (рис. 4.15). И снова наиболее очевидным местом для поиска этой информации является Crunchbase и (или) сайт конкурента. Эта информация важна, потому что конкуренты с финансированием имеют конкурентное преимущество.
Рис. 4.15. Этапы финансирования
Метод поступления дохода
Метод поступления дохода описывает то, как продукт приносит деньги. Как видно из рис. 4.16, доход может поступать от комиссионного сбора по операциям, от рекламы, ежемесячного сбора, от использования программных продуктов по модели SaaS (Software as a Service) или от продажи пользовательских данных и аналитической информации другим компаниям. Сайт знакомств OkCupid бесплатен для пользователей; компания зарабатывает на премиум-услугах и рекламе. Facebook использует глубокий анализ данных как первую модель получения дохода, продавая собранную информацию третьим сторонам. Успех eBay полностью зависит от того, насколько просто пользователи смогут покупать и продавать. Adobe взимает ежемесячную SaaS-плату за свой облачный сервис.
Способ потенциальной монетизации продукта должен быть напрямую связан с UX-стратегией, потому что именно это делает продукт ценным для пользователей и ключевых участников. Вероятно, это обстоятельство будет отражено в модели поступления дохода успешного конкурента. Если вы не уверены в том, как конкурент монетизирует свой продукт, проведите больше времени на его сайте. Если конкурент хочет выжить в долгосрочной перспективе, он должен брать с кого-то за что-то деньги. Реклама на сайте? Щелкните на ссылке Advertise with Us и посмотрите, как конкурент себя позиционирует. Как ваши конкуренты получают деньги с клиентов? Просмотрите их ежегодный отчет, если он доступен.
Рис. 4.16. Метод поступления дохода
Ежемесячный трафик
Объективно измеряемый, количественный атрибут. Если у вас есть доступ к Comscore, вы можете получить сверхточные данные – трафик (рис. 4.17), продолжительность пребывания и т. д. – на других сайтах. Впрочем, существуют десятки бесплатных сайтов, отслеживающих ежемесячный трафик. Обычно для получения информации достаточно ввести доменное имя сайта, который вы анализируете. Бесплатные данные можно получить на сайтах Compete.com, Quantcast, Alexa и многих других. Получив несколько точек данных, вы сможете вычислить средний размер трафика, что намного лучше, чем полное отсутствие данных о трафике. Для получения информации о загрузках и статистике iPhone существуют такие замечательные сайты, как App Annie, AppFigures, Mopapp и Distimo.
Рис. 4.17. Ежемесячный трафик
Товарный запас (приблизительно)
Эта ячейка присутствует не всегда, потому что эту информацию часто трудно получить. Здесь хранится информация о том, сколько товарных единиц или позиций доступно для данного продукта. На сайтах электронной торговли, таких как Zappos, хранится количество складских единиц товара (рис. 4.18). Например, на сайте Zappos можно узнать, что сейчас доступно 13 828 пар мужских туфель, – для этого достаточно щелкнуть на ссылке верхнего уровня в категории мужских туфель. Это число может использоваться для сравнения с другими сайтами, продающими товары этой категории. В случае сайта видеообмена или производителя контента следует хранить количество видеороликов/позиций на сайте. В случае продукта/платформы для проведения коммерческих сделок нужно знать, сколько материалов предлагается к продаже, даже если это грубая оценка, базирующаяся на нескольких поисковых запросах.
У этого атрибута есть одна проблема: нет никакой «волшебной кнопки», которую можно было бы нажать для получения этой информации. Часто в дизайне сайта применяются решения, не позволяющие легко определить количество отображаемых результатов (например, «бесконечная прокрутка»). Попробуйте провести поиск по словам, которые должны встречаться во многих описаниях товаров. Например, на сайте, продающем одежду, это может быть слово типа «рубашка» или «ботинки». Ваша цель – получить данные для сравнения. Например, сколько единиц одной категории (скажем, часов) продается в сопоставлении с другими продуктами конкурента? Вы должны установить, насколько пуст или полон сайт конкурента. Он действительно предлагает то, что обещает пользователю?
Если это платформа социальной сети, попробуйте определить, сколько пользователей взаимодействуют друг с другом и как часто. Возможно, вы получите разные результаты для разных комбинаций слов. Вам нужен показатель для оценки, и вы можете изменить заголовок ячейки, чтобы он точнее отражал суть данных.
Рис. 4.18. Товарный запас
Первичные категории
Если сайт продает продукты (например, Honda.com) или предлагает контент (например, Oprah.com), вы должны разобраться в том, как классифицируются продукты.
Скорее всего, классификация уже выполнена на сайте; пройдитесь по навигационному меню сайта. Если список категорий невелик (для женщин, для мужчин, для детей и т. д.), вы можете просто скопировать его в таблицу (рис. 4.19). Если список длинный или сложный, как на сайтах Amazon или eBay, вероятно, сайт является горизонтальным рынком, который пытается удовлетворить потребности широкого круга клиентов за счет предоставления продуктов или услуг во многих секторах. Если вы анализируете горизонтальный рынок, попробуйте определить самые активные категории. Посмотрите, какие товары представлены на домашней странице. Какие товары сайт рекламирует как «самые популярные» или «бестселлеры»? Просто включите категории, соответствующие продуктам на сайте. Не включайте категории, не относящиеся к контенту/продуктам, такие как раздел «О нас» или «Справка».
Рис. 4.19. Первичные категории
Социальные сети
Представлен ли бренд конкурента в Twitter, Facebook или других социальных сетях? Какие социальные платформы он фактически использует? Многие современные продукты формально интегрируются с этими платформами, но на практике не задействуют их возможности. На рис. 4.20 показан пример социальных сетей, используемых конкурентом для решения его задач. Большую часть информации можно найти простым поиском по названию продукта в Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest и на других популярных социальных платформах или простой проверкой сайтов конкурентов.
Рис. 4.20. Социальные сети
Типы контента
Атрибут используется для сохранения типа контента, представленного на сайте конкурента (рис. 4.21). Что составляет основную часть контента – текст, фотографии, видео? Какая часть контента преобладает на сайте, как она представлена? Хорошо ли организован контент? Легко ли он просматривается и (или) читается? Насколько подробна и содержательна информация, отображаемая на страницах с описаниями продуктов?
Рис. 4.21. Типы контента
Персонализация
Персонализация (рис. 4.22) относится к числу важнейших механизмов для привлечения клиентов, работающих с приложением или с сайтом. Персонализация должна расширять опыт взаимодействия с сайтом. На Airbnb, Amazon или eBay обычный поиск может проводиться и без регистрации. Но если вы захотите выполнить действие (например, сохранить товар в избранное или сделать покупку), придется выполнить вход. Чем больше времени люди проводят за персонализацией своих взаимодействий, тем сильнее они будут вовлечены в работу с продуктом (очевидный пример: Facebook!). К средствам персонализации относятся списки избранного, списки отслеживания, профили пользователей, списки пожеланий, специальная настройка контента, специальная настройка интерфейса, передача сообщений, сохранение пользовательской корзины и т. д. Также информацию о персонализации можно почерпнуть из информационных бюллетеней конкурентов.
Рис. 4.22. Персонализация
Другой способ ознакомиться с возможностями персонализации – посещение раздела «Моя учетная запись» каждого конкурента. Посмотрите, какие возможности сайта или приложения особенно полезны и как они помогают в реализации предлагаемой ценности. Как клиент может настроить свой опыт взаимодействия? Отображается ли в интерфейсе имя пользователя? Запоминается ли последний элемент, который просматривался пользователем? Может ли пользователь создать список избранного? Когда вы переберете всех конкурентов, вскоре станет очевидно, какие возможности персонализации критичны, а какие нет.
Поддержка сообщества/пользовательского контента
На многих сайтах представлен пользовательский контент, то есть контент, создаваемый самими пользователями (UGC, User-Generated Content). Такие продукты, как Yelp, Waze, eBay или Airbnb, были бы бесполезны без пользовательского контента. Напротив, такие бренды, как Levis и ABC, в основном представлены редакционным контентом. Редакционный контент создается людьми, сотрудничающими с сайтом на профессиональной основе. В этой ячейке следует отобразить оценку соотношения пользовательского контента с редакционным (рис. 4.23). Вы должны получить представление о том, из какого источника поступает контент.
Рис. 4.23. Поддержка сообщества/пользовательского контента
Обратите внимание на такие возможности, как электронные доски объявлений, возможность публикации контента (обзоры, истории и т. д.) и комментариев. Конкретно укажите особенно важные возможности; постарайтесь привести конкретные примеры их ценности для пользователей продукта.
Конкурентные преимущества
Думай иначе! Отличительными признаками называются неповторимые возможности продукта, отсутствующие в продуктах конкурентов. Они создают конкурентное преимущество продукта (рис. 4.24). Например, это может быть комбинация атрибутов, которые делают продукт лучше. Одни атрибуты могут быть актуальны только для онлайновых взаимодействий, а другие действуют только оффлайн.
Рис. 4.24. Конкурентные преимущества
Например, компания Zappos завоевала свою репутацию за счет великолепного качества обслуживания клиентов. Она известна отличной реализацией средств просмотра и упрощенным механизмом возврата продуктов. Отличительным признаком Vine изначально стала простота записи видео – для этого было достаточно коснуться экрана в любом месте. Сейчас она отличается от других тем, что это огромная социальная сеть, принадлежащая Twitter. В сервисе Kayak возможность фильтрации результатов поиска была реализована задолго до того, как она появилась в Priceline. Для улучшения взаимодействия с пользователем в Kayak был реализован простейший из интерактивных паттернов – ползунок (slider), с которым фильтрация становилась еще более интересной.
Определите три главных отличительных признака каждого продукта и запишите их в этой ячейке. Спросите себя: были ли эти признаки успешными, потому что продукт первым вышел на рынок? Легко ли их воспроизвести? Что лучше, фильтрация или большая база данных вариантов? Какие атрибуты присущи только онлайновым взаимодействиям?
Эвристическая оценка
Эвристика – красивый термин, который обозначает эксперименты и действия методом проб и ошибок. Другими словами, вы получаете личный опыт, работая с продуктом, и смотрите, как он работает лично для вас. Что вы о нем думаете?
В сущности, вы должны быстро проверить сайт на удобство использования. Вероятно, для исчерпывающей проверки вам не хватит времени, поэтому просто проведите краткую оценку (наподобие той, что изображена на рис. 4.25) и назначьте продукту общую оценку по шкале от «A» до «F». Вы можете руководствоваться следующими вопросами:
• Позволяет ли опыт взаимодействия легко достичь первичной цели пользователя? Насколько он интуитивен?
• Насколько последователен механизм и навигация, макеты страниц/экрана и визуальный дизайн?
• Насколько легко найти и просмотреть описание контента или предоставляемых услуг?
• Насколько удовлетворительно реализована обратная связь с пользователем (например, сообщения об ошибках)? Предусмотрена ли оперативная система поддержки или получения справочной информации?
Рис. 4.25. Эвристическая оценка
Отзывы клиентов
Сводное изложение многочисленных (сотен и тысяч) отзывов клиентов о продукте, размещаемых за пределами веб-сайта. Для мобильных приложений такие отзывы можно найти в магазинах приложений при загрузке продукта. Для сайтов информация иногда находится на Quora и других платформах, на которых пользователи могут обратиться к общественности за советом. Обратите внимание на последние повторяющиеся жалобы пользователей на продукт, потому что эти потенциальные недостатки могут подсказать вашей команде пути для улучшения.
Общие замечания
Разнообразная информация, которая не подходит для других столбцов. Здесь можно записать любые данные исследования по вашему продукту, которые вы считаете нужным сохранить. Измените имя столбца, если понадобится.
Вопросы/заметки для команды
Напомню, что вы создаете совместный документ. Другие люди будут читать результаты ваших исследований и смогут предоставить ценную информацию. Примеры заметок, которые можно разместить в этом столбце: «Сайт не работает в Chrome. Может, только у меня?» или «Стив, а ты не хочешь потратиться на пару ботинок на этом сайте, чтобы мы увидели, как работает механизм оформления заказов?»
Иногда здесь просто записываются заметки «на память». Кроме того, в этом столбце могут храниться другие атрибуты, которые необходимо проанализировать по всем сайтам.
Анализ
Этот этап откладывается до того момента, когда вы завершите обработку всех конкурентов. О том, как проводить анализ, рассказано в главе 5.
И последнее замечание: часто группы продуктов и ключевые участники не следят за рынком после завершения процесса исследования. Это большая ошибка, потому что в Интернете ситуация постоянно меняется. Конкурентная среда все время находится в движении, следовательно, конкурентный анализ никогда не бывает окончательным. Один конкурент может разориться, на его месте возникают два новых. Например, я проводила конкурентный анализ для сайта Busy Man Shopping Site в 2012 году. Уверена: если вы изучите ситуацию сейчас, она будет выглядеть совершенно иначе. Вот почему вы с командой должны следить за обстановкой и постоянно быть готовы перехватить новейшие идеи ваших конкурентов и увидеть, как они влияют на ваш образ продукта.
Проведение рыночных исследований руководящим специалистом по UX или участником UX-группы открывает целый ряд преимуществ:
Улучшение дизайна. Иногда выдающийся UX-дизайн (об этом позднее) отличается от среднего одним нюансом. Улучшенный визуальный дизайн может использовать всего лишь другой оттенок цвета. При изучении UX вы научитесь различать нюансы в проявлениях некоторой возможности через малозаметное улучшение в интерфейсе или последовательности экранов. Например, это может быть подсказка, которая появляется всего один раз, но зато в самый подходящий момент. Одна из моих любимых форм таких нюансов – контентные сообщения («Сохранение… сохранено»).
Простота. UX-дизайнеры думают о количестве щелчков мышью и о том, насколько просто выполняется та или иная задача. Часто они находят возможности для улучшений за счет изменения паттернов взаимодействий. Вспомните пример с Tinder, в котором простой жест смахивания влево (а не вправо) сыграл столь принципиальную роль.
Затраты. Если один и тот же UX-дизайнер занимается исследованием и построением продукта, работа пойдет быстрее. Анализируя предложения конкурентов, он видит, какие популярные шаблоны проектирования взаимодействий (например, «Расширенный поиск») работают наиболее эффективно. Он станет экспертом в предметной области, изучив классификацию и контент разных сайтов.
Работа в парах. Ведущий специалист или стратег в области UX может стать наставником для начинающего исследователя. Руководство станет более эффективным, если ученик собирает информацию, а учитель занимается анализом. Вся UX-группа будет хорошо знать дизайн всех конкурентов.
Инновация UX. UX-дизайн почти всегда можно усовершенствовать. Люди начинают более уверенно чувствовать себя, выполняя более сложные задачи, когда мы предлагаем им новые решения, которые стоят времени, потраченного на их освоение. Укореняясь в повседневной жизни людей всех возрастов, Интернет будет становиться все более мощным, быстрым, сложным и всепроникающим.
Итоги
Чтобы создать нечто уникальное, нельзя забывать про конкурентов. В этой главе было рассказано о том, как провести конкурентное исследование для сбора информации о текущем состоянии рынка. Вы узнали, как идентифицировать прямых и непрямых конкурентов. Вы неустанно искали информацию в Интернете и сохраняли разнообразные количественные и качественные характеристики, которые помогают понять, на какой рынок выходит ваш продукт. Теперь пришло время проанализировать построенную таблицу и извлечь из нее содержательную информацию, которая будет поставлять данные UX. На первый взгляд все это звучит сложно, но не нужно паниковать. Просто переходите к главе 5.
Глава 5. Проведение конкурентного анализа
[Анализ – это] квалифицированное применение научных и ненаучных методов и процессов, направленных на интерпретацию данных для извлечения ценной информации и практических рекомендаций для лиц, принимающих решения[34].
Бабетта Бенсуссан и Крейг Флейшер, Business And Competitive Analysis
Дьявол кроется в деталях, которые вы только что собрали в ходе тщательного исследования рынка. В этой главе я изложу основы анализа для матрицы конкурентного анализа. К концу главы вы будете знать несколько полезных приемов, которые помогут вам преобразовать горы «сырых» данных из таблицы в содержательные результаты, имеющие практическую ценность. Моя цель – подготовить вас к принятию решения относительно жизнеспособности продукта и к выработке рекомендаций относительно того, как следует двигаться вперед, – иначе говоря, к принципу 1: бизнес-стратегии (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Принцип 1: Бизнес-стратегия
Сенсационное предложение, часть 2
Вернемся к драме, разворачивающейся в главе 3: UX-стратег Джейми говорит с Полом, уважаемым кинопродюсером, по поводу идеи сайта интернет-магазина для богатых и занятых людей. Пол только что объяснил, как его предложение также решает его личную проблему.
БУНГАЛО ИНТ. – УТРО
В кадре ДЖЕЙМИ и ПОЛ. Пол вполне уверен, ДЖЕЙМИ проявляет любопытство.
ДЖЕЙМИ
А вы знаете, есть ли в этом секторе конкуренты? Кто-нибудь уже занимается этим?
ПОЛ вскидывает руки к небу. Он полон энтузиазма по поводу своей идеи.
ПОЛ
Мы с женой поискали, но не нашли ничего, что действительно решало бы проблему.
ПЕРЕХОД:
БУНГАЛО ИНТ. – УТРО
Прошло две недели, Джейми снова в бунгало. Пол смотрит на копии отчета с результатами конкурентного анализа. Он выглядит озадаченным и раздраженным.
ДЖЕЙМИ
Как показывают мои исследования и анализ, есть несколько конкурентов со значительным финансированием, которые уже реализуют идею вашего продукта на рынке.
ПОЛ
Я никогда не слышал об этих компаниях. Значит, вы думаете, что вступать в прямую конкуренцию с ними слишком рискованно?
ДЖЕЙМИ
Вообще-то я думаю, что нужно провести дополнительные исследования по тем клиентам, на которых вы собираетесь ориентироваться. И узнать, как они в настоящее время решают свою проблему.
ПОЛ
Я уже знаю много таких парней, как я, которые терпеть не могут ходить по магазинам.
ДЖЕЙМИ
Так может, провести с ними интервью и немного поэкспериментировать с вариантами вашего предложения?
ПОЛ
Мне кажется, можно просто начать создавать сайт и посмотреть, что из этого выйдет.
ДЖЕЙМИ
Почему бы вам не изучить повнимательнее сайты, упомянутые в исследовании рынка, и не посмотреть, как они устроены? А может, на них посмотрит ваша жена? Я также подготовила другие рекомендации относительно того, как взяться за решение этой проблемы в бизнес-модели электронной торговли.
ПОЛ
Я все равно думаю, что у моей исходной идеи есть перспективы.
КОНЕЦ СЦЕНЫ.
Очевидно, Пол был не в восторге от анализа рынка… Но знаете, кто неожиданно поддержал меня? Его жена! Она почувствовала, что эта идея может привести к тому, что деньги будут выброшены на ветер, и была рада услышать заключение независимого специалиста, поддерживающее ее интуицию. В конечном итоге кинопродюсер Пол забросил эту идею и вернулся к постановке фильмов. Я больше никогда его не видела.
• Вы должны опросить ключевых участников и заказчиков относительно их понимания конкуренции и убедиться в том, что все их утверждения подкрепляются эмпирическими данными.
• Анализ также должен предлагать альтернативы, особенно если исходное видение продукта и бизнес-модель сопряжены с риском. В конце концов, вы хотите, чтобы заказчики преобразовали свои мечты в стратегию, которая может быть претворена в жизнь.
• Иногда у заказчика есть навязчивая идея, и никакие исследования не изменят его решение. В таких случаях стратег должен задать себе вопрос из области этики: буду ли я помогать этому человеку создавать продукт независимо от результатов исследования или же просто отойду в сторону?
Что такое анализ?
В процессе анализа вы фактически пытаетесь преобразовать большой объем информации в меньшие фрагменты, удобные для практических действий. Вы ищете связи между разными входными данными, чтобы сделать выводы о том, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Если большие задачи будут разбиты на меньшие, вам будет проще оценить выводы из «общей картины».
Преобразование информации в осмысленную аналитику является одним из шагов большего процесса, называемого конкурентной разведкой (competitive intelligence), – рис. 5.2. Бизнес-автор Джим Андервуд пишет: «Конкурентная разведка представляет собой процесс легального и этичного сбора, анализа и действия в соответствии с информацией о рыночной среде, конкуренции и других факторах, которые могут повлиять на будущий успех организации»[35]. По сути, Андервуд говорит, что беспристрастные исследования должны привести к беспристрастным решениям. И это одна из причин, по которым заказчики нанимают консультантов, – чтобы избежать эмоциональных суждений.
Рис. 5.2. Четыре этапа процесса конкурентной разведки
Аналитический подход также укладывается в цикл «построение – оценка – извлечение информации» из бережливого стартапа. Он также должен непрерывно поставлять информацию для принятия стратегических и тактических бизнес-решений по вашему продукту. То, что истинно сегодня, может оказаться ложным завтра. Если ваша группа планирует создать инновационный продукт, то для того, чтобы продукт оказался успешным, вы должны постоянно собирать данные, анализировать их и действовать в соответствии с ними. Собранная информация должна оставаться актуальной.
Так как вы уже внимательно изучили своих цифровых конкурентов, вы теперь готовы сделать выводы о том, что работает, почему работает и какие возможности существуют у вашего продукта на развивающемся рынке. В конце концов, нельзя запустить продукт, который просто копирует все особенности продуктов ваших конкурентов. С другой стороны, окончательный анализ не должен сводиться к простому сравнению. (Например, «Вот так все конкуренты используют кнопку «Подписка» или «У всех наших конкурентов есть эта возможность, поэтому она должна быть и у нас!».) Мой герой Стив Бланк написал статью «Смерть от конкурентного анализа»[36], в которой утверждает, что документ «наша функциональность против их функциональности» в конечном итоге приведет проект к краху. Простая реализация всех мыслимых возможностей упускает из виду целостность UX и бизнес-модели и не обращает внимания на то, какие функции реально востребованы клиентами или необходимы для достижения их первичной цели. Ваша задача – проанализировать все и в конечном итоге отобрать и порекомендовать команде важные возможности и аспекты, которые создают инновацию ценности (принцип 2). Чтобы обойти конкурентов, вы должны предложить нечто уникальное, что радикально превосходит текущие предложения. Чтобы получить эту информацию, следует погрузиться в таблицу и проанализировать «сырые» данные.
Четыре шага к конкурентному анализу и рыночным возможностям
Просто выполните следующие четыре шага, которые ниже будут подробно расписаны:
1. Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце.
2. Проведите логическую группировку для сравнения.
3. Проанализируйте каждого конкурента, проведя сопоставительный анализ атрибутов и удачных решений каждого продукта (в последнем столбце таблицы).
4. Напишите отчет по результатам конкурентного анализа.
В общем, ничего сложно! Просто нужно действовать методично.
Эта процедура преобразует данные рыночного исследования в осмысленную информацию о конкурентах. Когда трудоемкий процесс будет завершен, вы воспользуетесь главными выводами для создания брифа по результатам конкурентного анализа с рекомендуемыми планами действий.
Шаг 1: Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце
Конечной целью анализа является преобразование собранной информации в форму, бриф или презентацию, которая обосновывает ваши рекомендации. Для этого необходимо прибегнуть к так называемому системному мышлению для организации информации и процессов. (За дополнительной информацией о системном мышлении обращайтесь к интервью с Миланой Собол в главе 10.) Итак, начнем с рассмотрения горы «сырых» данных в таблице.
После ввода всех данных в таблицу желательно еще раз ознакомиться со строками (конкурентами) и столбцами (атрибутами), прежде чем переходить к анализу. Для этого я использую два метода, позаимствованных из методики скорочтения: сканирование и ознакомительное чтение данных. Под ознакомительным чтением (skimming) понимается быстрое перемещение взглядом по тексту для извлечения его основного смысла. В ходе сканирования вы быстро просматриваете большой объем материала в поисках чего-то конкретного. Я очень часто применяю эти методы в ходе анализа данных, но вовсе не потому, что мне лень вчитываться в данные или я хочу «срезать дорогу». Дело в другом: я хочу быстро понять, насколько сложна или проста моя задача. Таблица состоит из 5 строк с 5 столбцами или из 12 строк с 24 столбцами и большим количеством отсутствующих данных? Оцените плотность и полноту данных, которые вы собираетесь анализировать, чтобы знать, сколько времени это займет. Это важно, потому что, по всей вероятности, вы располагаете ограниченным временем для решения этой задачи и было бы неразумно тратить драгоценные часы на углубленное изучение всего одной строки аналитических данных. Например, если у вас 20 конкурентов и 20 часов на завершение задачи, на анализ каждого конкурента отводится 1 час. Распределение времени для исследования и анализа очень важно, потому что вы должны получить сбалансированную картину без слепых пятен.
Также обратите внимание на возможное отсутствие или неполноту данных. Не могло ли случиться так, что вы (или тот, кто собирал данные) просмотрели очевидного конкурента, которого следует принять во внимание? Не остался ли пустым столбец с ежемесячным трафиком или количеством загрузок? Этот атрибут может быть достаточно важен, а прерывание анализа для возврата в режим сбора данных серьезно собьет темп работы.
Точкой данных (data point) называется отдельная единица информации. Любой отдельный факт или наблюдение является точкой данных. В нашем анализе точки данных помогут определить, привела ли некая инициатива к успеху или неудаче. Существует две разновидности точек данных, на которые следует обращать внимание в наших столбцах: количественные и качественные данные.
К количественным данным относятся всевозможные числа и статистические показатели. Какой трафик у сайта? Сколько сделок проведено на сайте? Сколько единиц товара предлагает сайт? В отличие от качественных данных, к числам применимы логика или упорядочение. Например, количественными точками данных для кофе в Starbucks может быть размер чашки, температура кофе, цена или время, затраченное на приготовление напитка.
Качественные данные нечетки и субъективны. Именно они описывают всевозможные интересные мнения, реакции, эмоции, эстетические и физические качества и т. д., но в большинстве случаев они не имеют количественного выражения. Эти точки данных трудно объективно измерить или упорядочить. Качественными аспектами кофе в Starbucks могут быть его вкус, аромат, пышность молочной пенки, эстетика среды приготовления или качество обслуживания.
Иногда различия между количественными и качественными данными неочевидны на первый взгляд. Будьте внимательны; например, на сайте знакомств «мужчины с карими глазами» могут показаться качественным атрибутом. В конце концов, это цвет, и он может подразумевать то, как люди воспринимают привлекательную внешность. Но что, если сайт заставляет пользователей-мужчин выбирать цвет глаз при регистрации, и на выбор предоставляются всего четыре варианта: карие, голубые, серые и зеленые? Такая информация имеет объективное выражение. Точка данных объективна, поскольку она может быть выражена числом.
Цветовое выделение ячеек таблицы позволит выделить важные точки данных, тенденции и другие закономерности (рис. 5.3). Например, желтым цветом можно выделить самую важную информацию (скажем, функция, с реализацией которой у всех конкурентов возникли сложности). Зеленым цветом можно выделить положительные атрибуты (самый высокий ежемесячный трафик). Только помните, что цветовая схема должна быть простой, и используйте цвета эффективно. Создание сложной цветовой схемы не поможет анализу на этом начальном этапе; оно только собьет с толку других участников команды, которые подключатся к работе позднее или будут добавлять новые данные. Применяйте цветовую кодировку осмотрительно для выделения данных, которые особенно важно запомнить.
Рис. 5.3. Выделенные ячейки демонстрируют цветовую кодировку содержательных атрибутов
Шаг 2: Проведите логическую группировку для сравнения
Теперь, когда вы получили общее представление о данных, нужно провести небольшую подготовку для повышения эффективности процесса анализа. В вашем анализе следует сравнить сайты и приложения, у которых есть нечто общее. Яблоки должны сравниваться с яблоками, апельсины – с апельсинами, а мобильные приложения для заказа продуктов – с мобильными приложениями для заказа продуктов. Для этого вам придется вручную отсортировать и разбить конкурентов в списке на подгруппы для практического сравнения.
Читать бесплатно другие книги:
