Множественные источники дохода Аллен Роберт

Мы подошли к самому, возможно, главному вопросу в области информационного маркетинга: денежной машине.

Вверху этой воронкообразной системы находятся люди, которые берут вашу продукцию на пробу, не платя за это денег. Большинство из них просто любопытствующие, но определенный процент этих людей может быть серьезно занят поиском быстрых ответов на интересующие их вопросы. Их позиция состоит в том, чтобы приобрести вашу информацию по самой низкой цене с целью просто проверить ее на качество. Предположим, они купили книгу. Вы можете быть уверены, что, если информация им понравится, какой-то процент купивших книгу пожелает расширенной информации. Возможно, им захочется приобрести аудиокассету или даже абонемент на семинар. И вновь среди этой категории ваших клиентов найдется определенный процент людей, которые пожелают стать членом вашего «клуба», получая все выгоды от высокопробного индивидуального обучения, коими являются в первую очередь уникальный опыт и бесценные практические навыки. Это ваши постоянные клиенты – ваши поклонники. Им нравится все, что вы делаете, и они ваши пожизненные фанаты. Стоит ли говорить, что это ваши самые ценные клиенты. (См. схему 12.3.)

Схема 12.3. Денежная машина инфопренера

Определение долгосрочной ценности клиента

Как определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку вашей денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере говорит, что курьеру агентства Federal Express, приходящему каждодневно к нему в офис, следовало бы всякий раз видеть на лбу у секретарши надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У его маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за курьерские услуги составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000 долларов в год. За десять лет набегает сумма 180 тысяч долларов, составляющая долгосрочную ценность его фирмы для курьерской службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов фирмы начать пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится вдвое. Но для большинства самих курьеров ценность клиентов выражается лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за оказываемую им сегодня услугу.

Ценность каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов (если, конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой, гораздо большей, нежели изначальные 20 долларов за книгу или 500 долларов за семинар, уплаченные ими как взнос за право считаться вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10 и более лет. Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно заставить клиентов остаться с вами навеки. Чем дольше они с вами, тем глубже проникают они в вашу воронку и тем больше прибыли вам это приносит.

Порой вы можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив человеку бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив бесплатную информацию с тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину. После того как он туда попал, вы можете начать извлекать из него прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале воронки находятся продукция и услуги минимальной стоимости, а в наиболее узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, – продукция и услуги максимальной стоимости.

В таблице 12.3 приведена логическая последовательность, характеризующая путь клиентов через воронку, с указанием оказываемых им услуг и предоставляемой продукции. Увеличение стоимости показано в направлении слева направо, так что самые дорогие продукция и услуги указаны в крайней правой колонке. Внимательно изучите таблицу 12.3. Мне стоило нескольких миллионов долларов то, что я вовремя не постиг этой сути.

Таблица 12.3. Денежная машина инфопренера в табличной форме[98]

Многоуровневое извлечение прибыли: издательское дело в сравнении с инфопренерством

Люди часто спрашивают у меня: «В чем разница между традиционным издателем и современным инфопренером?» Я отвечаю: «Издатели не знают, где собака зарыта». Они производят информационную продукцию, стоимость которой колеблется между 20 и 50 долларами, – книги, аудио-, видеопродукцию, – но они совершенно упускают из виду тот конец воронки, где сконцентрировано более всего прибыли: продукция для постоянных клиентов.

Представьте себе типичного издателя, пытающегося обеспечить себе прибыль. Он публикует книгу и продает 10 тысяч экземпляров. Хотя цена книги в магазине 25 долларов, издатель получает лишь выручку от продажи по оптовой цене, т. е. примерно 50 % от розничной. Располагая этой суммой, он должен заплатить автору гонорар (это то, что нравится мне!), за переплет, сотрудникам зарплату, независимому редактору за работу, арендодателю за аренду офиса, рекламному агентству за услуги, затем за бумагу, расходные материалы и проч. – получив в конце концов прибыли всего в размере двух-трех долларов за экземпляр. Чистая прибыль в размере 2 доллара за экземпляр на тираж в 10 тысяч экземпляров составляет 20 тысяч долларов. Не так уж и много, учитывая хлопоты. Традиционный издатель публикует много наименований книг в год, теряет деньги на большей их части и надеется на то, что парочка будущих подлинных бестселлеров выручит его окончательно. На следующий год все в точности повторяется. Издательство – трудный бизнес. Вам туда не нужно.

Теперь подойдем к решению аналогичной проблемы с позиций инфопренера. Цель инфопре-нера состоит в том, чтобы продать информацию как можно в большем количестве форматов и как можно на большей глубине своей воронки с тем, чтобы выжать предельно большую прибыль из одной-единственной идеи.

Предположим, что вы начали с продажи 10 тысяч экземпляров своей книги, изданной собственными силами, и получили при этом столько же прибыли, сколько и наш традиционный издатель. После всех расходов на маркетинг и прочие накладные издержки наша прибыль составила всего пару долларов за каждый проданный экземпляр. Едва ли стоило столько трудиться. Но вы не издатель. Вы инфо-пренер. Как вы вскоре убедитесь, главная задача, стоящая перед инфопренером, состоит в том, чтобы записать фамилии и адресную информацию своих клиентов. Более того, основное назначение вашей книги лично для вас – заманить тех, кто прочтет ее, в свою воронку.

Памятуя об этом, вы рассылаете тщательно продуманное письмо всем 10 000 лицам, приобретшим вашу книгу, приглашая их на ваш двухдневный семинар. Плата за вход: 300 долларов.

И в шутку и всерьез

Если деньги вообще разговаривают, то мои только и делают, что заикаются.

После того как вы повторно обратились к ним, а также использовали другие приемы эффективного маркетинга, около 10 % лиц, купивших вашу книгу, либо посетят ваш семинар, либо приобретут соответствующую аудио– или видеозапись. С 1000 человек по 300 долларов – валовой доход в размере 300 тысяч. Расходы на маркетинг и почтовые услуги будут высоки, но в любом случае на прибыль порядка 100 тысяч долларов можно вполне рассчитывать.

Но и это не все. Среди этих 1000 человек от 5 до 10 % захотят записаться на ваш продвинутый, практический и интенсивный тренинг, стоимость которого может составлять от 2995 до 4995 долларов на человека. По 3–5 тысяч с 50–100 человек принесут дополнительный доход 150–500 тысяч долларов. Большая часть этой суммы будет чистой прибылью, поскольку отель, который вы выберете для проведения своих занятий, предоставит вам помещение для занятий, скорее всего, совершенно бесплатно при условии, что большинство ваших слушателей остановятся в этом же отеле.

Приплюсуйте к этому 100 тысяч долларов, полученные прежде за двухдневный семинар, и общая чистая прибыль инфопренера от продажи 10 тысяч книг окажется где-то между 250 и 600 тысячами долларов. Сравните это с прибылью нашего традиционного издателя, и вы немедленно поймете, где зарыта собака.

Все еще настроены скептически? Хорошо, допустим, что я был чрезмерно оптимистичен. Урежем нижний предел ожидаемой прибыли вдвое. Все равно остается 125 тысяч долларов. Проживете на такую сумму? И при этом мы не учли прибыль, которую можно было бы получить, продавая иную продукцию и услуги: обучающую компьютерную программу, индивидуальный тренинг, а также другие книги и видео. Это вполне может добавить 50–100 тысяч долларов к «итого».

И в шутку и всерьез

Когда товар хороший, большим специалистом по маркетингу можно не быть.

Ли Якокка

Теперь вы понимаете, почему я не издатель. Поймите меня правильно, я очень люблю своего издателя. Мне приятно, что издательство получит хоть маленькую, но прибыль от каждой моей книги. Я очень надеюсь, что ему удастся распродать их миллионным тиражом. Но у меня не лежит душа к простой продаже стопки, пусть и большой, экземпляров. Меня интересуют долгосрочные отношения, которые я строю со своими читателями. Постараюсь объяснить.

Как находить клиентов и поддерживать с ними долгосрочные отношения

Запомните то, что я усвоил от моего друга Марка Виктора Хансена:

«Единственная цель всякого бизнеса – находить клиентов и не терять их».

Залогом удержания клиентов в своей воронке являются долгосрочные отношения, установившиеся между вами. Клиенты, занесенные в вашу базу данных, – это не просто фамилии на экране компьютера. Это живые люди, потребности и интересы которых меняются с течением времени. Нельзя воспринимать их как живущих в некоем статичном мире, где ничего не происходит. Перед ними постоянно открываются, сменяя друг друга, сотни возможностей приобрести то, что им, быть может, придется по вкусу. Вам необходимо делать все, что в ваших силах, чтобы они оставались верными вам и не попадали в воронки ваших конкурентов, – если вы по-настоящему оценили весь масштаб прибыли, которую можно получать от долгосрочных клиентов.

Любой специалист по маркетингу скажет вам, что труднее и дороже всего обходятся продажи «холодному» (т. е. новому), неподготовленному клиенту, который никогда прежде о вас не слышал и не пробовал вашей продукции. Проще же и дешевле всего продавать удовлетворенному клиенту. Посему, если хотите иметь не бизнес, а сплошную борьбу за выживание, чтобы каждый торг шел с трудом и стоил вам денег, играйте в старую, как мир, игру: «найди нового клиента». Невозможно выжить в условиях современного рынка, если вы будете вынуждены постоянно искать новых покупателей. Что вам нужно, так это заботиться о тех, которых уже имеете, – и сделать так, чтобы они без принуждения и с удовольствием рекомендовали вас своим друзьям.

Давайте повторим три важнейших умения, которыми должен обладать инфопренер:

Находить «голодную рыбу».

Предлагать очень привлекательную приманку.

Строить долгосрочные отношения с клиентами.

План действии по организации информационного бизнеса из семи шагов

Памятуя о перечисленных трех умениях, давайте рассмотрим план действий, состоящий из семи шагов, который позволит вам начать зарабатывать до 1 тысячи долларов в день в информационном бизнесе.

Шаг 1. Выберите тему, созвучную вашим собственным увлечениям/специальным знаниям и умениям

Если желаете преуспеть в информационном бизнесе на протяжении долгого времени, вам необходимо отдать предпочтение информации, являющейся предметом ваших собственных увлечений, в отношении которой у вас накоплен определенной багаж специальных знаний. Можно, конечно, продавать информацию, к которой вы сами равнодушны. Однако в этом случае вы должны быть, по меньшей мере, настоящим экспертом. И наоборот, можно продавать информацию, в вопросах которой вы не очень компетентны, но, как необходимое условие, должны иметь к ней определенную «страсть». Лучше всего, конечно, быть в отношении продаваемой информации «страстным» экспертом. Иногда конкретное увлечение/специальные знания не располагают к тому, чтобы вам удалось с их помощью заработать много денег. Предположим, ваше единственное страстное желание – помогать бродягам, ночующим где придется. Пардон. Вам, вероятно, предстоит хорошо зарабатывать в следующей жизни. Если же вы хотите зарабатывать серьезные деньги уже сейчас, то вам необходимо выбрать в качестве темы, которой будет посвящена ваша информация, экономически оправданную.

К счастью, имеются десятки подходящих тем, среди которых можно выбирать. Вот далеко не полный перечень:

Потеря веса

Здоровое питание

Отношения между людьми

Спорт

Инвестиции (ценные бумаги, недвижимость, надомный бизнес, защита капитала)

Бизнес (менеджмент, сбыт, маркетинг, реклама, работа с кадрами)

Развитие личности

Менеджмент и рациональное планирование времени

Вредные привычки всех видов

Хобби и коллекционирование

Боевые искусства

Ораторское искусство

Языки

Компьютеры

Страхи и другие психофизические состояния

Интернет

Развлечения

Итак, ваша первейшая задача – решить, к чему лежит у вас душа или какая отрасль знания вам более близка, и выбранная вами тема при этом должна иметь высокие шансы на то, чтобы приносить прибыль, когда вы начнете ее разрабатывать.

Шаг 2. Найдите самую голодную рыбу в озере

Есть два основных способа, посредством которых можно узнать, пожелают ли люди покупать информацию, в пользу которой вы сделали свой выбор:

1. Позвонить брокеру адресатных списков. Такие брокеры зарабатывают на жизнь, сдавая в аренду адресат-ные списки. Если вы скажете им, какой продукции или услугам вы пытаетесь найти сбыт, они могут подсказать вам, какие из имеющихся у них списков наиболее целесообразно брать в аренду, чтобы провести маркетинг. Они выступают в качестве платных консультантов. Им платит за посредничество владелец адресатно-го списка, поэтому до того, как возьмете в аренду список, вы не понесете никаких расходов.

2. Достаньте экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги»[99]. Если вы никогда не слышали об этом издании, одно то, что я вам ныне его рекомендовал, стоит всей цены, которую вы заплатили за настоящую книгу. В большинстве крупных общественных библиотек вы обязательно найдете экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги» (SRDS). В отдельном разделе в SRD• собраны данные обо всех деловых публикациях, журналах для потребителя, газетах, существующих адресатных списках и средствах массовой информации Северной Америки, а также многих стран мира. Это настоящий прииск бесценной информации, знай вы только, как находить «самородки». Если в ваши планы входит стать крупным дельцом, я настоятельно советую вам посетить сайт SRD• и посмотреть, что вы приобретете за 500 долларов, составляющие цену подписки. Вы найдете сайт по адресу www.srds.com.

Предположим, вы желаете поместить объявление в журнал, тематика которого отвечает выбранному вами полю деятельности. В разделе «Деловые публикации и журналы для потребителя» вы найдете названия всех публикаций, имеющих отношение к выбранной вами информационной нише, с указанием конкретных фамилий и телефонов для связи.

Например, вы желаете осуществить рассылку почтой писем людям, которые могут быть заинтересованы вашей информацией. В разделе «Прямой маркетинг» содержатся ацресатные списки потенциальных потребителей по тематике с указанием общего числа фамилий в списке и контактных данных брокеров или владельцев.

Советуясь с брокером или изучая разделы SRDS, вы пытаетесь обнаружить как можно более широкую аудиторию, состоящую из потенциальных клиентов, готовых воспринять вашу информацию. Характеристики выбранного вами адресатного списка должны отвечать тому, что мы обсуждали ранее. Аудитория ваших клиентов должна представлять собой большую и способную к дальнейшему росту стаю рыбы, которая уже голодна, но которой еще предстоит испытать настоящий жор.

Если у вас имеются контактные данные о своих прежних клиентах, вам, возможно, лучше было бы прежде испробовать свою новую идею на них. Однако, если вы начинаете с нуля, вам предстоит либо построить собственную базу данных о потенциальных клиентах, либо взять в аренду готовый список адресатов. (В дополнение к привлечению новых и удержанию старых клиентов важнейшая забота у вас как у инфопренера состоит в том, чтобы постоянно обновлять базу данных о клиентах.)

Шаг 3. Выясните, какую наживку ваша рыба «брала» с особым удовольствием

Есть два способа выяснить это:

1. По косвенным данным. Разузнайте, какую приманку с успехом использовали другие рыбаки.

2. Непосредственно. Поговорите с самой рыбой.

Обсудим для начала второй способ. Это называется провести исследование рынка. Чего же желают ваши потенциальные клиенты? Вы спрашивали у них, звонили им по телефону? Пытаетесь ли вы им продать то, что они действительно желают приобрести, а не то, что, как вам кажется, они хотят? Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте. Выясните, какая информация нужна им, как воздух, и в каком виде им хотелось бы ее получить.

Информация бывает разной степени «готовности». Вам необходимо выяснить, какой степени готовности информацию желали бы получить ваши клиенты.

Интересуют ли их «сырые» данные? (Например, количество дефолтов по недвижимости в Лос-Анджелесе или число машин на такой-то автомагистрали в час пик.)

Быть может, им нужна информация, готовая к употреблению? (Например, отчет об основных причинах злокачественных новообразований у женщин в возрасте после 50 лет и мерах, рекомендуемых для предупреждения рака.)

Нужно ли им глубокое, практически полезное ноу-хау? (Например, проверенная на практике система воспитания детей здоровыми и счастливыми.)

Желают ли они, чтобы им помогли обрести какие-то практические навыки? (Например, программа интенсивного практического обучения навыкам умелого оратора.)

Или, быть может, их интересует индивидуальный консалтинг? (Например, консультации, оказываемые через компьютер в режиме онлайн, индивидуальные очные консультации для тех, кто желает выгодно вложить свои личные деньги в ценные бумаги.)

В каком объеме их интересует информация? Сколько они готовы заплатить за информацию? Чем более глубоко проработана предлагаемая информация, тем дороже соответствующий информационный продукт. Все это очень важные вопросы, и перед тем, как начинать свой бизнес, вам было бы полезно задать их сотне человек.

Что касается подхода, использующего косвенные данные об интересах клиентов, то здесь важнейшим вопросом является следующий: на какую наживку в основном ловилась ваша рыба? В каком месте ловилась до сегодняшнего дня облюбованная вами стая рыбы (у кого клиенты покупали информацию?)? Кому из других инфопренеров удалось «взломать код»? Ваша цель – обнаружить крупнейших торговцев информацией вашей тематики. Кто из них наилучший? Очевидно, они знают, как добиваться успеха. Составьте перечень из трех наиболее преуспевающих инфопренеров, разрабатывающих вашу тему. Эти люди являются вашими главными конкурентами.

Позвоните каждому из трех главных своих конкурентов. Притворитесь очень перспективным клиентом. Попросите прислать вам проспекты и прочую литературу, представляющую их товар. Встретьтесь с лицами самого высокого ранга, кто ведает у них сбытом, и понаблюдайте за тем, как те предлагают вам свой товар. На какие кнопки они нажимают особо? Какие выгоды сулят? О каких качествах своей продукции или услуг, говоря по-простому, хвастают? Соберите максимум информации. Купите у них что-нибудь. Разберите по винтикам. Что особенного в предлагаемом ими? Дело ли в оформлении? Заслуга ли это маркетинга? Выясните их сильные стороны. Прощупайте слабые. Разведайте, где они размещают рекламу и как набирают клиентов. Проследите за успехами других начинающих конкурентов, завоевывающих себе место на рынке, на котором прочно обосновались три ведущие компании. Как удается выживать малым компаниям? Что они используют, отвоевывая клиентов у крупных фигур на рынке? Какую нишу стремятся занять? Хорошенько переварите информацию, которую вам удалось собрать по всем этим и другим вопросам.

Еще несколько слов о конкуренции. Иногда начинающие инфопренеры обольщаются якобы уникальной идеей и, наивные, спешат в бизнес. Вскоре обнаруживается, что кто-то уже разрабатывает эту же идею – иногда под мало отличающейся вывеской, – и новички, разочарованные, теряют интерес к тому, что, возможно, обещало быть успешным предприятием.

Поймите, что рынок информации огромен и с наступлением эры интернета его границы расширяются со скоростью роста экспоненты. Вам не нужно предлагать свою информацию 10 миллионам человек. Достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано! Если каждый из 10 тысяч клиентов будет отправлять вам в среднем 1 тысячу долларов в год, через десять лет сумма составит 10 миллионов! Когда вы прочтете главу 14 (где речь пойдет об интернете), то узнаете, насколько быстро вы могли бы при желании заполучить требуемые 10 тысяч клиентов.

И в шутку и всерьез

Написать книгу – это превратить самые большие свои неприятности в деньги.

Дж. П. Донлеви

Шаг 4. Создайте собственную неповторимую приманку

Спросите у всей своей стаи, что им не нравится в том, что предлагает ваш конкурент. Поинтересуйтесь, что они добавили бы к товару, предлагаемому вашим конкурентом, чтобы сделать этот товар идеальным. Узнайте также, что они удалили бы как лишнее, ненужное. Попросите описать вам конкретный продукт в точности таким, каким они хотели бы его видеть.

Проделав такую исследовательскую работу, вы пытаетесь затем обеспечить себе некое преимущество, являющееся залогом вашей конкурентоспособности, или, как называл это Джей Абрахам, разработать собственный уникальный коммерческий лозунг (УКЛ).

Возможно, лучшим УКЛ за последние пятьдесят лет следует считать лозунг «Домино Пицца»[100]:

Свежая, горячая пицца с доставкой к вашему порогу за 30 минут или менее. – Гарантия.

На втором месте УКЛ Federal Express:

Когда вам крайне, совершенно необходимо, чтобы было доставлено на следующий день.

Люди оказались не против заплатить в 50 раз больше, чем за первоклассное почтовое отправление, и лишь за то, чтобы их почта доставлялась в три раза быстрее. Подумайте об этом!

УКЛ представляет собой особое обещание, которое вы даете своему клиенту. Что вы можете обещать своим клиентам, чего не обещают ваши конкуренты?

Когда я учил людей на семинарах по недвижимости, моим УКЛ было «Без наличного аванса». Комментировал я его следующим образом, тоже при этом давая обещание:

Пошлите меня в любой город. Отберите у меня бумажник.

Дайте мне 100 долларов на жизнь.

И в течение 72 часов я куплю прекрасную недвижимость, не истратив ни пенни собственных денег.

Сегодня мой УКЛ значительно шире:

Беспрерывный поток чеков на ваше имя – за 21 день, начиная с сегодняшнего дня.

На наших занятиях мы учим людей тому, как обеспечивать себе сразу несколько потоков дохода и добиться этого в течение дней, а не месяцев и не лет.

Когда речь идет о формулировании собственного уникального лозунга (УКЛ), намек или прямое указание на гарантированный быстрый результат никогда не будет лишним. Помните о том, что люди ленивы. Если перед ними стоит выбор между легким и трудным, они выберут легкое всякий раз. Если им приходится выбирать между быстрым и медленным, они выберут быстрое всякий раз. Если предлагается выбор между простым и сложным, они выберут простое всякий раз.

Время – самая дефицитная вещь нового тысячелетия. Нам не нужно данных больше, чем уже есть. Мы уже без того перегружены информацией. Мы все давно пьяны от нее. Единственная информация, которая нам еще может быть нужна, такая, что не требует для своего усвоения много времени. Это и есть самое большое преимущество, которое вы можете себе обеспечить: умение добиваться результатов простым и скорым способом.

Вам следует прочесть ставшую классикой книгу «Выбор позиции: битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind), авторы Траут и Риес. Замечательная книга. Она научит вас тому, как добиться, чтобы ваш Давид (ваш информационный продукт) одолел Голиафа (информационный продукт ваших конкурентов).

Шаг 5. Испробуйте свою приманку

Как я говорил ранее, маркетинг – голова всему. Сформулировав свой УКЛ, вы должны приступить к тому, чтобы реклама вашего продукта побуждала людей действовать]

В ваших рекламных объявлениях необходимо подчеркивать выгоды высшей категории, обретаемые клиентом вместе с вашим продуктом. Чудесное исцеление от каких недугов обеспечивает клиенту предлагаемая вами информация? В своей книге д-р Джеффри Лэнт предлагает перечень выгод высшей категории[101]:

Финансовая стабильность

Здоровье

Любовь

Безопасность

Спасение души

Самоуважение

Признание в обществе и среди ровесников

Независимость

Сексуальная удовлетворенность

Быть красивым(-ой)/желанным(-ой)/обаятельным(-ой)

Заголовок вашего объявления должен обещать выгоду высшей категории, а также, возможно, в иной форме – ваш конкурентоспособный лозунг. Основной текст вашего объявления должен содержать как можно больше других обещаемых вами выгод с предельно длинным толкованием. Особенности, черты вашего продукта играют поистине второстепенную роль в вашем объявлении.

Какова разница между выгодами и особенностями! Особенности описывают ваш продукт. Выгоды же – это то, что получают клиенты в процессе использования вашего продукта. Когда вы сводите разговор к обсуждению качеств вашего продукта, то надеетесь получить деньги за его особенности. Когда же ведете речь о результатах, вы пытаетесь сбыть товар за те выгоды, которые он приносит.

Например, когда авиалиния желает продать вам билет на Гавайи, то разве описывают, на каком авиалайнере вас собираются туда доставить? Хвастаются ли они качеством питания на борту? Проявляя заботу о вашем комфорте, уверяют ли, что места для ног у вас будет вполне достаточно? Или же они показывают вам фотографии с пальмами, песком и солнцем? Пальмы – это выгоды отдыха – залога здоровья. Количество места для ног – это особенность средства передвижения, коим является авиалайнер.

Особенности мы воспринимаем головой. Выгоды же воспринимаются сердцем. Особенности – это из сферы логики. Выгоды – из сферы эмоций. В коммерческом деле эмоции имеют такие же шансы обеспечить сбыт в сравнении с логикой, как 10 к 1. Допустим, логика также играет важную роль в ходе торга, но лишь после того, как вы затронули нужные струны в душе вашего клиента.

Составьте объявление. Ваша приманка должна быть приведена к виду небольшого объявления, слов на 25 или того меньше. Начинаться оно должно жирной заглавной строкой, за которой следуют несколько строчек основного текста, набранных обычным шрифтом. Лучше всего предлагать бесплатную справочную информацию (указывать бесплатный телефонный номер). Вы собираетесь пока лишь попробовать на ощупь существующий интерес. Вы обеспечите себе более массовый отклик, если сделаете ссылку на записанное вами на круглосуточно работающем автоответчике сообщение в качестве источника справочной информации о вас и о том, что вы предлагаете. Если желаете прослушать пример трехминутного сообщения, способного побудить человека попросить дополнительной информации, отправляйтесь на мой сайт и выберите ключевую фразу: Samples of 24-Hour recorded messages (примеры сообщений, записанных на круглосуточном автоответчике).

Предлагаю пример объявления, могущего считаться типичным и обеспечившего неплохие результаты:

Заработок 1 тысяча долларов в день

Автор известных книг предлагает простой путь к неограниченному росту доходов, не выходя из дома.

Круглосут. а/отв.

Беспл. тел: 800-97MONEY

www.multiplestreamsofncome.com

Поместите свое объявление. Используя то же «Обозрение стандартизированных данных и цен на услуги» (SRDS), выберите журнал, газету или иное издание, которые читают люди, составляющие ваш потенциальный рынок. Поместите объявление и ждите результатов. Люди, которые откликнулись, – это выборка той или иной репрезентативности в рамках вашего маркетингового теста на изучение спроса. Пообещайте предоставить им больше бесплатной информации при условии, что они ответят на ваши тестовые вопросы. Используйте полученные от них ответы для того, чтобы улучшить текст своего объявления, а равно и идеи относительно того, что вы собираетесь продавать.

Поэкспериментируйте с другими объявлениями, пока не обнаружится одно, на которое приходится втрое больше откликов, чем на любое другое. Есть вероятность, что данное объявление поможет вам «взломать код». Ваша задача состоит в том, чтобы составить наконец объявление, которое, требуя минимальных затрат, привлекало бы наибольшее число потенциальных клиентов. Все это тестирование осуществляется до создания собственно информационного продукта. То, что вы выясните в процессе тестирования, может потребовать изменений в содержании и оформлении информации, которую будете продавать. Не стоит предлагать клиентам шоколадное масло, если на самом деле им хочется меду. Выясните сначала, что им нужно, а уж после – предлагайте.

В главе 14 я расскажу вам, как проводить описанное выше изучение спроса без каких-либо затрат.

Шаг 6. Разверните маркетинговую кампанию со всем размахом

Найдя наживку, на которую рыба хорошо клюет, вы можете закинуть ее в сотни солидных изданий и тысячи газет по всему миру. Разные издания принесут разные плоды. Кроме того, вы можете затем приступить к объявлениям более крупного формата, вплоть до полностраничных. Но начинайте с малых. Если объявление малого формата не дало желаемых результатов, его более крупный вариант также может не сработать.

Например, все первые мои объявления были малого формата. Обходились мне они примерно в 25 долларов в день. Затем я дорос до небольшого рамочного объявления (размера примерно 3 на 5 дюймов), в котором поместилось и мое фото. Поместить одно такое объявление в местной газете обошлось мне однажды в сумму около 300 долларов. До сих пор помню, как я переживал по тому поводу, что потратил столько денег на одно-единственное объявление. Но результаты во много раз превзошли успехи обычных малоформатных объявлений. Затем я решился на четверть-страничные объявления. Потом на полустраничные. И наконец, на полностраничные, каждое из которых обходилось в тысячи долларов. Они побудили сотни людей к обучению на наших семинарах… и заодно попасть в нашу воронку. Вкоре эти сотни людей участвовали в моих уикэнд-семинарах, с платой за право быть слушателем в размере 395 и 495 долларов на одного. Но все началось с маленького, недорогого объявления в соответствующем разделе рекламного отдела газеты.

Параллельно с «газетной» кампанией вам следует развернуть и «почтовую» кампанию. Почтовая рассылка – более дорогой способ, однако гораздо более эффективный, чем любой другой; благодаря его высокой избирательности вы чрезвычайно сужаете круг поиска потенциальных клиентов. За почтовой рассылкой следуют другие средства рекламы: 30 минутная телевизионная информационно-коммерческая программа (я провел девять подобных программ за последние 20 лет, первая из которых была записана в начале 1980-х годов); 30-минутная радиопрограмма информационно-коммерческого толка (столь успешно использованная Уэйдом Куком для рекламы своих семинаров по инвестициям на фондовой бирже) и, разумеется, интернет.

И в шутку и всерьез

Будущее никогда просто так не случалось. Оно создавалось.

Уилл И Эриэл Дьюрант, «Уроки истории»

Шаг 7. Используйте другие версии (из круга 2) для своего лучшего продукта

Найдя удачнейшее объявление для своего удачнейшего же продукта и завершив свою маркетинговую кампанию, вы можете приступать к обдумыванию того, как найти сбыт своей информации в другой версии/формате. Вернувшись к пяти кругам информационного бизнеса, а именно к таблице 12.2, можно увидеть, что существует более 20 способов продажи информации в круге 2. Как ни покажется странным, различные версии вашей информации будут входить в разные ценовые категории и пользоваться спросом у разных категорий людей. Точно так же, как покупатели книг в твердом переплете отличаются от покупателей книг в мягкой обложке, покупатели CD-ROM дисков отличаются от покупателей аудиокассет. К счастью, некоторые из постоянных клиентов могут пожелать приобрести вашу информацию сразу в нескольких форматах – в одном для того, чтобы слушать в машине, в другом – на проигрывателе компакт-дисков, в третьем – для работы с информацией на компьютере, в четвертом – в качестве настольной книги, в пятом – на полку в личной библиотеке и так далее. Если клиенты любят вас и вашу информацию, им будет хотеться вас всего, без остатка.

И в шутку и всерьез

Автору книг из того, что ему приходится писать, более всего нравится собственная подпись на обратной стороне чека с гонораром.

Бренден Фрэнсис

В этой книге я не могу уделить места всему, что можно сказать об информационном маркетинге. На рассмотрение всех вопросов может не хватить и жизни. Но есть, конечно, и короткие пути. Приемы и хитрости, которые мы, профессионалы, усвоили на практике. Слова, способные удвоить объем продаж. Фразы, могущие заставить ваш телефон трезвонить весь день, буквально не смолкая. Стратегии, способные побудить людей упрашивать вас согласиться на деловое партнерство (как ни дико это может звучать для вас ныне). Есть к тому же знания, позволяющие избежать ошибок. После того как мы узнаем друг друга получше, у меня, надеюсь, появится возможность поделиться этой информацией лично с вами.

Еще небольшой совет напоследок. На стене моего кабинета висит следующая надпись:

Я зарабатываю тем, что пишу.

Чем больше я пишу, тем больше зарабатываю.

Поэтому возьмитесь написать 1000 слов сегодня же!

Я подсчитал, что слово, написанное мною где бы то ни было… да хоть бы на этой странице… и донесенное затем до читателя, обеспечивает мне со временем доход в размере 20 долларов. Один. Два. Три. Четыре. Пять. (Только что сделал 100 баксов.) Когда я желаю заработать 1 тысячу долларов, то просто сажусь и заставляю себя написать 50 слов (500 слов приравниваются к 10 тысячам долларов и так далее).

Как мне удается заработать столько денег на каждом слове, написанном мною? Когда мне удается написать бестселлер, он попадает в тысячи книжных магазинов. Всякий раз, как продается экземпляр, я не только получаю хороший авторский процент (обычно примерно 4 доллара за экземпляр), но и одновременно завлекаю тех, кто купил мою книгу, в свою воронку. Их затем так впечатляют результаты, достигнутые ими, что они сообщают об этом многим другим людям, которые также покупают мою книгу и в свою очередь попадают в воронку. И так далее. Таким образом, слова, написанные мною, со временем приводят к тому, что кто-то с благодарностью шлет в мой адрес деньги – по меньшей мере 20 долларов за каждое, одно-единственное слово.

Теперь вы понимаете, почему у меня не бывает периодов творческого застоя. Что вы! Когда бы мне ни приходилось решать, смотреть ли какое-нибудь шоу по телевизору или сесть за компьютер и написать свои ежедневные 1000 слов, компьютер всегда выигрывает.

Если бы вам сказали, что вы можете зарабатывать 20 долларов на каждом слове, написанном вами, разве не стало бы это достаточным для вас стимулом, чтобы сесть и написать 1000 слов прямо сейчас? Что же вы продолжаете читать? Садитесь и пишите!

(P. S. Мой компьютер только что посчитал, сколько слов содержится в этой главе. Больше 11 тысяч. Так, посмотрим… 11 тысяч умножаем на 20… м-м-м-м… Это замечательно. Просто замечательно.)