Множественные источники дохода Аллен Роберт
Люди, пользующиеся широкой известностью, или знаменитости, предоставляют право на использование их имени, например, в рекламных целях в обмен на вознаграждение.
Однажды я заплатил ведущему ток-шоу Гари Коллинзу 50 тысяч долларов, а также определенный процент от валового дохода за то, чтобы он провел одну из моих информационно-коммерческих программ. (Пятьдесят тысяч за один день работы! Знаменитости, правда, окупаются.) Гари понравился мне как настоящий профессионал своего дела и прекрасной души человек. Он покинул студию с отягощенным от денег карманом и перспективой иметь продолжительный дополнительный доход от моих продаж. Выиграли мы оба. Я приобрел доверие публики, а он сдал в аренду на день свой статус знаменитости, заручившись дополнительным источником дохода.
Всякий раз, когда вы видите знаменитость, рекламирующую товар, знайте, что каким-то образом в дело замешано лицензирование. И такое встречается сплошь и рядом. Вы услышите голоса знаменитых актеров почти в любом рекламном ролике на телевидении или радио. Вспомните также всех тех богатых и знаменитых, которые приложили руку к созданию продукции, носящей их имена – например, пиджаки Джонни Карсона, цветные галстуки Раша Лимбо, одеколоны Майкла Джордана. То, что носит имя знаменитости, продается. И имеются сотни знаменитых лиц, которые готовы за плату оказать вам помощь в успешном сбыте товаров.
Лицензии на использование типажей, созданных творческим воображением
Микки Маус, Пауэр-Рейнджеры, Мишки Гамми, Калифорнийские Танцующие Изюминки – хорошие примеры типажей, созданных гением художника.
Кен Керри, будучи много лет назад на ярмарке игрушек в Германии, обратил внимание на какие-то странные голубые фигурки. Он привез домой несколько образцов, от которых его дети пришли в полный восторг. Взяв с собой кое-кого из партнеров, он вновь отправился в Европу, и им наконец удалось выйти на создателя рассматриваемых типажей, найдя его в Бельгии. Была заключена сделка, которая предоставляла Кену Керри и его компании право лицензировать означенные типажи в Америке… остальное уже стало историей. Вы знаете их как Смерфов. Помимо мультфильмов, изображения Смерфов можно видеть на десятках различных категорий товаров, производимых по лицензии. Перечень можно продолжать и продолжать: простыни, наволочки, судки для обеда, термосы, игрушки, пеналы, стирки, карандаши, ручки, тетради, тенниски, рубашки, шляпы, наклейки на бампер, календари, галстуки, пуговицы, фигурки, куклы, кружки, поздравительные открытки, комиксы…
Компания Кена Керра сама не произвела ни одного из перечисленных видов товара. Они просто, в свою очередь, выдали лицензию десяткам североамериканских компаний, которые пожелали использовать логотип Смерфов для увеличения собственных объемов продаж. Результатом стало, с одной стороны, увеличение объемов продаж на сотни миллионов долларов, а с другой – миллионы долларов в виде лицензионных вознаграждений.
Где находить подобные идеи? В каком месте вам ни пришлось бы оказаться, всегда будьте начеку. Кто знает, блестящая идея, быть может, где-нибудь за углом. И если вы наткнетесь на такую, что помешает вам приобрести коммерческие права на нее, причем в планетарном масштабе? Вас удивит, сколь много иностранцев, снискавших успех у себя в стране, желают войти в число преуспевающих людей международного ранга и ради этого готовы предоставить права на маркетинг в отношении их интеллектуальной собственности. Смерфы имели успех в Европе на протяжении 20 лет, прежде чем стали популярны и в Америке. Кому-то просто нужно было увидеть перспективную идею и представить ее на американском рынке. Говоря о лицензиях на использование типажей, мне интересно, сколько платит Metropolitan Life Insurance Company[104]
И в шутку и всерьез
Послал бы мне Господь какой-нибудь ясный знак! Вроде суммы в швейцарском банке на мое имя.
Вуди Аллен
за права использовать мультгероя Снупи в своей рекламе. Ее встретишь чуть ли не в любом журнале – «Get Met. It pays»[105]. Да, могу поспорить, она платит круглую сумму.
Лицензии на использование информации
Я уже рассказывал, как хорошо заработал, предоставив лицензию на «семинары Роберта Аллена». Большинство тех, кто занимается производством информации любого рода, упускают миллионы долларов прибыли потому, что не знают, как превратить информацию, которой располагают, сразу в несколько прекрасно упакованных информационных продуктов, а затем найти им сбыт, пользуясь средствами маркетинга. Возьмите на вооружение то, что я рассказал в главе 12 о деятельности инфопренера, и приступите к лицензированию идей восходящих звезд среди авторов книг. Следите за списками бестселлеров и стремитесь опередить других. Станьте единственной планетой, вращающейся вокруг возникшей звезды.
Лицензии выдают производители одежды, как, например, фирма Nike, занимающаяся производством спортивной одежды.
Лицензии выдают звезды спорта, как, например, Майкл Джордан, Тайгер Вудс и Джек Никлаус.
Лицензии выдают изобретатели, как в случае с батарейками Duracell.
Доходы от лицензирования
Имеется четыре основных способа извлекать прибыль в сфере лицензирования.
Способ 1. Начните с нуля с собственной перспективной идеей
Дисней создал Микки, так сказать, из воздуха. Сделайте то же: поймайте на лету идею и заставьте ее работать на вас. Подобным образом два молодых парня, переоборудовав гараж в студию, в 1988 году переложили свои идеи (свою интеллектуальную собственность) на бумагу в виде грубых черно-белых скетчей. К 1991 году идея претворилась в жизнь и принесла 400 миллионов прибыли в виде лицензионных вознаграждений со всего света. Идея, отнюдь не являющаяся чем-то высокоинтеллектуальным, называется «Юные черепашки – мутанты ниндзя». Слышали о таких? Ваш ребенок слышал наверняка.
Способ 2. Используйте лицензирование в качестве источника дополнительного дохода для вашего основного бизнеса
Как мы видели в случае с логотипом Hang Теп, прикрепление фирменных знаков к изделиям производства может быть более выгодным делом, чем само их производство. Подобным образом лицензирование обеспечило огромный доход в дополнение к традиционным видам дохода во всех крупных видах спорта. Деньги в спорте ныне зарабатывают не только путем продажи билетов на спортивные мероприятия или прав на трансляцию их по телевидению, но и, кроме того, посредством выдачи лицензий на использование фирменных знаков и торговых названий на спортивной форме, продажи логотипов футбольных, бейсбольных, баскетбольных, хоккейных команд, а также от рекламирования спортивными знаменитостями фирменных изделий. Это целая индустрия с миллиардными оборотами. Спортивные команды не производят одежду или технические изделия сами. Они просто выдают лицензии, дающие право другим заниматься этим.
Возьмите Олимпийские игры. Олимпийский комитет не занимается производством, маркетингом или доставкой товаров, которые отмечены олимпийским логотипом. Он попросту выдает лицензию, которая разрешает производителям использовать защищенный авторским правом логотип, и получает за это комиссионные. Являясь независимым бизнесменом, вы могли бы приобрести права на использование олимпийского логотипа с целью увеличить коммерческий потенциал своего товара. Но предпочтительнее все же быть лицензиаром, нежели лицензиатом.
Способ 3. Приобретите у кого-нибудь идею и заставьте ее работать на вас
Посмотрите на Билла Гейтса. На самом деле DO• являлась чужой разработкой, которую Гейтс приобрел за 50 тысяч долларов и на которой построил софтверную империю, сделавшую его самым богатым человеком на земле. Как видите, совсем необязательно, чтобы идея на миллион долларов, которой вы найдете применение, родилась в вашей собственной голове.
Способ 4. Используйте лицензирование в качестве источника дополнительного дохода для чужого бизнеса
В каждой стране мира можно насчитать тысячи компаний, которые до сих пор пребывают в полном невежестве относительно возможностей лицензирования. Им может принести выгоду либо держание лицензии на продажу своих товаров в других странах (как в случае с европейским создателем Смерфов), либо приобретение лицензии на патентованную идею с тем, чтобы увеличить сбыт своей продукции (как в случае с Duracell). Вы могли бы стать человеком, способным научить этому такие компании и обеспечить себе хороший поток дохода.
Подобный подход был использован одним инфопрене-ром, который обратил дельную идею в миллионы долларов дохода как для себя, так и своего клиента. Рассказывают, этот человек прочел в журнале, что один нью-йоркский симфонический оркестр собирается организовать вечер музыки под названием «Мэрилин», посвященный жизни и творчеству знаменитой актрисы.
Его осенило. Не долго думая, он связался с одним фотографическим обществом, у которого, как он знал, имелась редкая коллекция фотографий Мэрилин Монро, приобрел коммерческие права на использование имени актрисы и стал держателем лицензии на производство изделий, предназначенных специально для продажи на означенном вечере музыки. Затем он связался с руководством оркестра и спросил, не согласятся ли они на проведение выставки редких фотографий Мэрилин во время посвященного ей вечера музыки. Оркестр был, разумеется, счастлив согласиться. Специально организованная рекламная кампания привлекла других владельцев редких фотографий актрисы, которым было разрешено принять участие в акции. Кроме того, ряду коммерческих фирм было предложено подготовить товар специально для продажи во время проведения мероприятия: календари с фотографиями актрисы, шарфы, джемперы, тенниски, ручки и много других товаров широкого потребления – все они были созданы по лицензии организатора выставки. Была проделана большая работа по привлечению публики, в результате чего продано товара на сумму в миллионы долларов; человек же, который это все придумал и организовал, получил огромный доход в виде лицензионных вознаграждений.
Как добиться всего этого?
Давайте рассмотрим план действий, состоящий из пяти шагов, который позволит посредством лицензий того или иного рода зарабатывать реальные деньги.
Шаг 1. Начинайте думать по типу мышления человека у шлагбаума, собирающего пошлину за проезд
Воспитывайте в себе стиль мышления по образу и подобию Билла Гейтса. Создается впечатление, что каждую минуту своей жизни, по крайней мере в часы работы, он тратит на придумывание способов стать пунктом сбора дорожной пошлины, которую люди должны заплатить, чтобы двигаться дальше на своем пути к той или иной информации. Даже фамилия у него соответствующая[106]. Он действительно стал своеобразной заставой в мире персональных компьютеров. Применяя подобное же мышление, Гейтс в настоящее время приобретает в свою собственность огромную библиотеку фоторепродукций произведений искусства всего мира. Эти фотографии переводятся в цифровой формат, и за право их использовать люди будут вынуждены платить Биллу небольшое вознаграждение. Повторяю, он настоящая застава, на которой взимают дорожный сбор. Он формирует стратегические альянсы с компаниями различного профиля всех стран мира. Билл желает иметь право на долю во всем том, что только продается и покупается. Он хочет быть такой заставой. Вам и мне следует начинать мыслить хоть немного так, как он. Я был бы счастлив иметь хотя бы одну тысячную того, что имеет он. Вы тоже, правда?
Шаг 2. Почувствуйте себя магнатом лицензий
Возьмите за привычку усматривать хотя бы одну возможность в день в чем-либо, где можно было бы организовать торговлю лицензиями. Подмечайте перспективные тенденции на рынке и перспективных действующих лиц. Наткнувшись на многообещающую идею, спросите у себя: «интересно, отдали бы они права на это, и не только в пределах страны?», «как бы это выглядело на майке?», «чего не хватает этому, чтобы сделать его подлежащим лицензии, – что позволит нам обоим заработать кучу денег?», «как бы им извлекать больше прибыли из своего очень перспективного бизнеса?», «понравилось бы это детям?», «как мог бы я помочь кому-нибудь приобрести известность, чтобы при этом мы оба заработали состояние?», «как мог бы я продать эту идею, и не только в пределах страны?».
Шаг 3. Посвящайте день библиотеке или книжным магазинам
Возможно, вы помните мое известное заявление, прозвучавшее довольно дерзко:
Пошлите меня в любой город.
Отберите у меня бумажник.
Дайте мне 100 долларов на жизнь.
И в течение 72 часов я куплю прекрасную недвижимость, не истратив ни пенни собственных денег.
Газета LA Times поймала меня на слове и предложила выполнить на практике свое обещание. Сопровождаемый ее репортером, я купил семь домов за 57 часов. Я преподал многим хороший урок.
Я предложил Кену Керру, безусловному авторитету в области лицензирования, справиться с похожей задачей: оказавшись в незнакомом городе, не имея знакомых и финансовых средств, заключить лицензионную сделку в течение 72 часов. Он принял вызов и рассказал, как стал бы действовать. Перед тем как поведать вам, как он решил эту задачу, позвольте спросить, как действовали бы вы в подобных обстоятельствах?
Вот что сделал бы Кен. Он прямиком направился бы в главную местную библиотеку и попросил бы библиотекаря показать ему патенты на микрофишах. Их имеются тысячи в любой крупной библиотеке; при этом чуть ли не каждый день новые микрофиши добавляются в архив. Затем он начал бы просматривать их, составляя для себя перечень тех изделий, идей или изобретений, которые обладают, на его взгляд, наибольшим потенциалом. Затем, записав телефоны и адреса (указанные на патентной форме) владельцев первых десяти (т. е. самых перспективных) патентов, он позвонил бы каждому из них. Кен знает по опыту, что 9 из 10 патентовладельцев не обзаводятся агентом по маркетингу или лицензированию и всегда с готовностью рассматривают предложения такого рода. Далее Кен выбрал бы самый лучший вариант, договорился насчет лицензионных прав на территории всех стран мира и подписал бы соглашение.
Если бы отбор патентов не дал удовлетворительных результатов, Кен просмотрел бы материалы по научно-техническим разработкам недавнего времени в той же библиотеке. Или недавние списки бестселлеров New York Times. Всегда бывают авторы и специалисты, которые не выжали из себя все, что стоит денег, и готовы предоставить лицензионные права на информационные продукты, не упомянутые в соглашении с издателем. Если в библиотеке не окажется достаточно свежей информации, в любом книжном магазине можно в избытке найти пищу для дерзающего ума. Так или иначе, Кен считает, что 72 часов ему вполне хватило бы на решение упомянутой задачи.
И в шутку и всерьез
Самый короткий путь к тому, чтобы справиться с множеством дел, – это выполнять одно дело за один раз.
Сэмюэл Смайлс
В похожем случае Кен сумел приобрести права на почтовый маркетинг у одного известного автора. За короткое время он выплатил автору более полумиллиона долларов в виде лицензионного вознаграждения. Обе стороны остались довольны.
Шаг 4. Найдите производителя или другого конечного лицензиата
Коль скоро Кен заключил бы лицензионные права на патент, он пролистал бы «Американский реестр производителей» (American Registry of Manufacturers), в котором перечисляются производители по специализации. В зависимости от того, о каком патенте идет речь, он связался бы с подходящими производителями и попытался бы заинтересовать их в лицензионном соглашении.
Например, предположим, что в его планы входило продать лицензию на специальный логотип, который хорошо смотрелся бы на бейсбольной шапочке. В «Реестре» перечисляются десятки производителей экипировки для бейсбола… у каждого при этом свои собственные налаженные каналы сбыта. Если идея ему понравится, производитель предоставит инвестиционный капитал, оборудование, обеспечит выпуск и распространение, что означает мгновенный доступ к сотням точек розничной продажи.
Шаг 5. Испытайте благодать потока лицензионных вознаграждений
Конечно, все, что я рассказал выше, это чрезвычайно упрощенная трактовка весьма сложного вопроса. Моей целью было открыть вам глаза на эту возможность, помочь вам обрести новый взгляд на рассматриваемый вопрос и поверить в вероятность того, что хотя бы единственный раз в жизни вам удастся извлечь реальную прибыль из такого способа использования интеллектуальной собственности, как лицензирование. Если вы желаете познакомиться со специальным отчетом под названием «Некоторые секреты мира лицензий», подготовленным Кеном Керром, посетите мой сайт по адресу www.multiplestream sofincome.com, и я отправлю вам его по электронной почте. Для поиска выберите ключевую фразу Ken Kerr.
Ниже предлагаются ответы на некоторые вопросы, которые у вас, возможно, уже появились в свете изложенного выше.
В. Какое наилучшее время приобретать лицензию на товар другого лица?
О. Когда это лицо не требует за лицензию бешеных денег. Дисней сегодня предлагает 500 тысяч долларов наличной предоплаты за ограниченную лицензию на Микки Мауса, добавляя к этому примерно 15 % от валовой оптовой выручки. Это одна из самых высоких цен на лицензию во всем мире. Если тенниска продается за 20 долларов, ее оптовая цена примерно 10 долларов. Дисней получает 15 % от 10 долларов оптовой продажи, т. е. 1,5 доллара за каждую проданную тенниску. Такова ситуация на сегодня. Но много лет назад бизнесмен, который первым приобрел подобную лицензию, возможно, не заплатил вперед ни доллара.
Лицензионные права на всю серию кукол Cabbage Patch Kids[107] были предложены Кену Керри вообще даром. Создатель кукол был в то время готов любой ценой протолкнуть кукол на рынок. Кен отказался от предложения, почти как все остальные, к кому обращался создатель кукол. Век живи – век учись. Через несколько лет Кену пришлось выложить 380 тысяч долларов за лишь небольшую часть полной лицензии на кукол Cabbage Patch.
Посему всегда надо быть начеку, высматривая восходящих звезд. Они обычно не вполне осознают ценности того, чем располагают, и бывают заинтересованы в любом дополнительном заработке. Во многих случаях лицензионные права могут быть приобретены почти что даром. Вознаграждение же, которое вы будете получать как лицензиар, может оказаться и 3 %, если вам не очень повезет, и все 10 %. Тем не менее вполне возможно зарабатывать неплохие деньги на дорогой, ходовой интеллектуальной собственности вроде Пауэр Рейнджере или такой общеизвестной, как Muppes[108], – при условии, что у вас есть на это наличные. Но вспомните формулу «денежного дерева»: буква «Н» означает «нуль наличными». Это неслучайно. Ваш риск должен быть минимальным. Где-то должна найтись хорошая, недорогая, а возможно, и бесплатная идея… ждущая, чтобы вы присвоили себе права на нее.
В. Какими другими способами существующий бизнес может извлекать дополнительную прибыль, лицензируя что-либо?
О. Возьмем почти невероятный случай с ведомством коронера[109] Лос-Анджелеса. Один ловкий лицензиар убедил это государственное ведомство приобрести права на лицензирование товаров широкого потребления – тенниски, джемперы, автомобильные наклейки и, в частности, мел, которым обводят контуры трупа на полу, и это далеко не полный перечень. Все эти товары приобретают большую популярность. Кто бы мог подумать, что такое мрачное правительственное учреждение могло быть превращено в настоящее предприятие, обеспечивающее дополнительный доход в казну?
Почему бы вам не воспользоваться такой идеей? Мало разве коронеров в мире? Поменяйте название, скопируйте идею, и результирующие потоки дохода могут быть ваши. С копированием тоже ничего страшного нет – до тех пор, пока вы не преступили закон. В конце концов, сколько ресторанов предлагают гамбургеры!
Возьмем другой пример: торгово-промышленная палата Голливуда. Знали ли вы, что известный символ Голливуда на холме[110] защищен торговой маркой? Любой, кто желает поместить где бы то ни было изображение этого символа американской киноиндустрии, должен прежде испросить разрешение у торгово-промышленной палаты и заплатить вознаграждение. То же справедливо и в отношении экспонатов «Аллеи славы» в Голливуде. Могу поспорить, вы не знали об этом.
Наконец, рассмотрим пример физкультурных клубов Gold's Gym[111], что встретишь в любом крупном городе США. Насколько мне известно, практически любой гимнастический зал или физкультурный клуб может приобрести название Gold's Gym за почти символическую плату. Однако всякий авторизованный клуб Gold's Gym обязан продавать своим клиентам майки и прочие предметы экипировки для бодибилдинга, обеспечивая, таким образом, огромный доход лично мистеру Голду, опутавшему сетью под названием Gold's Gym всю страну.
В. Как насчет франшизы? Разве франшиза не своего рода лицензия?
О. Да, это так, но слишком много трудов, на мой взгляд. Продавая франшизу, вы предоставляете лицензию на свой преуспевающий бизнес в обмен на крупную плату, а также закрепляете за собой некий процент от валовой прибыли. Побочный доход?
Да. Много работы, риска, управление, наемные работники? Так точно. Это ли денежное дерево? Нет. Надо искать более легкий путь.
В. А что бывает, когда кто-нибудь не успевает защитить свою интеллектуальную собственность авторским правом, торговой маркой или патентом?
О. Знаете ли вы о том, что песня «Happy Birthday» не являлась объектом авторского права до тех самых пор, пока одна умная женщина не провела необходимую разведку и не обнаружила, что песня эта является достоянием народа, т. е. ничейной собственностью? Ей предоставили авторские права и теперь всякий раз, когда вы слышите эту песню, исполняемую в эфире, этой умной женщине выплачивается вознаграждение. Так, во всяком случае, утверждают.
Знаете ли вы о том, что в 60-х годах некоторые крупные американские автомобилестроительные концерны не удосужились зарегистрировать свои авторские права и торговые знаки в Европе? Это была ошибка, стоившая им многомиллионных убытков. Один предприимчивый студент колледжа узнал об этом упущении с их стороны и объездил все страны Европы, оформляя необходимые бумаги с целью прибрать к рукам права на торговые марки. Чтобы иметь возможность продавать свои автомобили в Европе, проявившие беспечность американские компании были вынуждены заплатить ему миллионы в виде лицензионных вознаграждений.
Что ж, вот вам и все лицензирование, в двух словах так сказать. Как я говорил ранее, многие из вас обречены на то, чтобы однажды одна золотоносная идея упала вам на голову. Будем надеяться, что вы сумеете претворить ее в жизнь, благо, время выдастся для этого самое благоприятное.
Глава 14. Ваш десятый финансовый поток. Интернет. До состояния всего щелчок мышкой!
В делах лшей прилив есть и отлив, в прилив мы довиваемся успеха, котла ж отлив настанет, ложа жизни по отмелям несчастий волочится.
У. Шекспир, «Юлий Цезарь», действие IV, сцена III
Интернет. Сколько раз вы слышали данное слово на этой неделе? По поводу чего всеобщий восторг? Надолго ли и всерьез интернет или он обречен кончить в один прекрасный день на кладбище высоких технологий?
Интернет пришел всерьез и надолго. И это не причуда компьютерных мальчиков. Это самая выдающаяся инновация в бизнесе за всю его историю. Я мог бы привести вам данные о том, сколько сотен миллионов человек входят в интернет ежедневно и ежегодно, но все меняется так быстро, что к моменту чтения этих строк всякие цифры безнадежно устареют. Интернет – это не пятнышко на экране радара большого бизнеса. Интернет – это волна умопомрачительных размеров. И у вас выбор такой: либо сесть на эту волну, чтобы устремиться прямиком к благосостоянию, либо отстать от жизни и довольствоваться малым.
Вы уже включились в сеть? Если нет, перестаньте читать и немедленно идите подключайтесь. Да, это настолько важно. Идите же. Я не хочу, чтобы вы отстали от жизни. Когда же вы вернетесь, я расскажу вам, как делать деньги из пресловутых последовательностей нулей и единиц.
Если вы уже пользуетесь доступом к интернету, запустите немедленно свой компьютер. Мы собираемся прокатиться с ветерком по информационной супермагистрали.
Во-первых, давайте сравним средства традиционного маркетинга с тем, что предоставляет для маркетинга интернет, и посмотрим, отчего разгорелся сыр-бор:
Как я говорил в главе 4, маркетинг есть кислород для любого бизнеса. Без хорошего маркетинга вы в бизнесе долго не протянете. В обычной жизни маркетинг требует больших расходов, более того, одной из самых больших статей расхода. Посему, если допущена ошибка, она способна поставить под угрозу само дальнейшее существование вашего бизнеса. Интернет привел к коренному пересмотру взглядов на маркетинг. Во-первых, он существенно снизил саму стоимость любой маркетинговой кампании. Он делает возможным для вас находить новых клиентов за центы на тысячу долларов, в противовес сотням долларов на тысячу, как в традиционном маркетинге. Что более важно, интернет позволяет вам повторно связываться с новыми клиентами и вести с ними диалог почти с нулевыми для себя затратами. Иными словами, преимущества налицо, и они ошеломительные.
Ввиду такого снижения расходов компании подключаются к интернету пачками. По всей видимости, в новом тысячелетии обязательным атрибутом делового успеха станет обладание собственной страницей в интернете. Но, если вы желаете зарабатывать деньги в интернете, обзавестись собственной страницей – лишь только начало. Это то же, что поставить рекламный щит в сердце невадской пустыни… Если никто его не видит, тогда будто бы его там и нет. Он никому не нужен.
Если три главных слова в сфере недвижимости – это местоположение, местоположение, местоположение, то в интернете – это трафик, трафик, трафик. Ваша важнейшая задача состоит в том, чтобы направить трафик к своему сайту. Я повторяю: страница в интернете сама по себе – ничто. А вот трафик – это все. Под трафиком я понимаю посещение вашего сайта другими людьми. Чем больше вам наносят визитов, тем выше отдача вашего сайта.
Предложу аналогию. До того как Лас-Вегас стал «доходным местом», он представлял собой не более чем кучку зданий посреди пустыни. Нашлись люди, которые организовали игорный бизнес и сумели привлечь немного людей. Казино требовали все больше клиентов, поэтому пригласили специалистов по организации развлечений и привезли шикарных танцовщиц. Трафик увеличился. Наладили дешевое авиасообщение и недорогой общепит. Трафик увеличился еще больше. Когда здесь начали проводить боксерские первенства, люди устремились со всех концов земли. Трафик возрос еще. Построили крупный центр, предлагающий всевозможные услуги. Трафик превратился в сплошной поток. Затем устроили аттракционы для детей и организовали места семейного отдыха. Трафик претерпел бум. С ростом трафика все остальное в городе поднялось в цене… угловые здания на улицах, офисные площади, рестораны, точки розничной торговли. Газетные объявления, место на страницах журналов, рекламные щиты, эфирное время на радио и телевидении – все поднялось в цене. А если представить, что трафик пошел бы резко на убыль, здания стояли бы пустыми, магазины не имели бы покупателей, население снялось бы с места и подалось бы в другие края. Лас-Вегас превратился бы в город-призрак.
Ваш интернет-сайт что воображаемый город посреди пустыни. Если вы в состоянии привлечь внимание людей к нему – обеспечить трафик – и предоставить стимулы, чтобы они посещали ваш сайт вновь и вновь, то все, что вы разместили на нем, резко подскочит в цене. Считайте, что вы владелец всей недвижимости в своем «городе». Вы владелец всех коммерческих зданий, центров развлечений, супермаркетов, всех жилых домов. Вы владелец всех телеканалов, всех радиостанций, всех газет и всех рекламных щитов на каждом перекрестке. Без трафика все это никому не нужно. А с трафиком вы можете сдавать в аренду все свое имущество за бешеные деньги! Вот насколько важен трафик.
Памятуя о главной цели – поддержании высокого трафика, давайте поговорим о том, как превратить интернет в мощный инструмент маркетинга, денежную машину, которая не только обеспечивает устойчивый трафик к вашему сайту, но и побуждает людей, посещающих ваш сайт, оставлять свои деньги. Заинтригованы?
С этого места я собираюсь передать слово выдающемуся, на мой взгляд, эксперту по интернету, Дарену Фол-теру. Я сам в свое время обратился к Дарену и его товарищам с просьбой научить меня тому, как создать свой собственный сайт – www.robertallen.com. Я считаю, что Дарен, как никто другой, подходит для роли вашего путеводителя по интернету до конца настоящей главы… Дарен, тебе слово. Начинай.
Спасибо, Боб.
Меня зовут Дарен Фолтер, и я буду вашим инструктором по интернету до конца этой главы. Интернет – не такая сложная штука, как может показаться на первый взгляд. Если бы меня попросили объяснить, в чем состоят функции интернета, в самых простых выражениях я сказал бы так: «Люди входят в интернет ради информации, конкретной информации. Ваша первая задача состоит в том, чтобы найти тех, кто заинтересован в вашей информации и ищет ее, и побудить их посетить ваш сайт, на котором ее можно приобрести, – а затем снова и снова».
Как этого добиться? Роберт Аллен, или Боб, как он любит, чтобы его называли, большой специалист сводить идеи по поводу источников дохода к небольшому числу ключевых концепций. Три ключа к успеху в мире интернета образуют своими первыми буквами слово «САМ»:
С Стратегия запуска сайта
А Автоматизация всего
M Маркетинг с целью увеличения трафика
Первый ключ к успеху в интернете: стратегия запуска
Перед тем как вы сможете запустить свою денежную машину в интернете, вам необходимо хорошенько продумать (выработать соответствующую стратегию), какие товары или услуги вы собираетесь продавать. Люди совершают несколько типичных ошибок, когда решают, какой товар или набор услуг рекламировать с помощью интернета. Большинство из них при этом в конце концов выбирают товар или услуги, которые, вообще говоря, не следовало выбирать. Давайте проведем небольшой тест. Представим, что вы прямо сейчас решаете, какой товар найдет сбыт с помощью интернета. Какому товару вы собираетесь отдать предпочтение? В ниже предлагаемом перечне вариантов выбора отметьте подходящие. Хорошенько обдумайте варианты, потому что, если вы сделаете плохой выбор, ваши шансы на успех будут практически равны нулю.
Итак, принимая решение, какой товар или набор услуг предлагать на продажу в интернете, я отдам предпочтение следующему:
1. _____Маркетингу в интернете (или онлайновому маркетингу) товаров, ныне продаваемых мной вне интернета.
2. ______Превращению моего хобби/увлечения в преуспевающий бизнес.
3. _____Маркетингу товаров, которые сослужили хорошую службу мне и моей семье.
4. ______Маркетингу товаров и услуг, способных принести пользу большому множеству людей.
5. _____Маркетингу товаров и услуг, которые соответствуют по параметрам конкретной прибыльной нише в интернете.
6. _____Маркетингу товаров и услуг, являющихся признанными лидерами продаж в интернете. 7._____Всему вышеуказанному.
Хотя ни один из вариантов не способен гарантировать вам стопроцентный успех, но, если вы выбрали пункты 4, 5 или 6, вы на правильном пути. Решите прежде всего, к чему лежит у вас душа. Если ваше увлечение соответствует требованиям хотя бы одной из упомянутых наилучших категорий, вы в состоянии предложить по-настоящему ходовой товар.
Переход от неинтернетнои формы торговли к интернетной
Я разговаривал со многими людьми, которые пытались перевести успешный традиционный «неинтернетный» бизнес в онлайновую форму. Большинство из них просто создавали в интернете каталог своих товаров и услуг и считали это достаточным, наивно надеясь, что вот-вот товар «начнут отрывать с руками». Большинство из них ждало разочарование. Были также и такие, которые надеялись превратить свое хобби или базу профессиональных знаний в успешный онлайновый бизнес, не удосужившись при этом заранее провести исследование рынка, чтобы проверить, будет ли вообще то, что они предлагают, находить сбыт в интернете.
Лично я никогда не стану сомневаться в том, что ваша идея имеет право на существование и на реализацию, хотя считаю, что довольно трудно загонять штифт квадратного сечения в круглое отверстие. Например, возьмите случай с одним преуспевающим хиропрактиком, который хотел разрекламировать свое дело с помощью интернета. Не желая тратить тысячи долларов на рекламу на телевидении, радио, в газетах и «Желтых страницах», он решает найти себе клиентуру в интернете. Не имея никакой стратегии действий, он тратит свой трехмесячный рекламный бюджет на создание замечательного, высокотехнологичного сайта «со всеми наворотами», в конечном итоге обнаруживая, что большинство из тех, кто заинтересовался его услугами, живет, оказывается, за пределами штата или вообще в другой стране мира!
Или возьмите пример любителя игры на волынке, чьим 20-летним хобби было собираться с другими этническими шотландцами из Сиэтла, чтобы поиграть на любимом инструменте. Он решает вложить свои сбережения в сайт, с которого собирается продавать волынки. И хотя, чтобы заработать денег размером со свою месячную зарплату, ему достаточно продать всего четыре волынки, он, как оказывается, не в состоянии найти покупателей, и дело, таким образом, не идет.
На каждый успешный eBay или Buy.com[112] приходятся десятки тысяч примеров неудач вроде приведенных выше. И, главное, всего этого можно было избежать! Моя задача в качестве вашего инструктора по интернету состоит в том, чтобы помочь найти идею, которая с легкостью реализовала бы себя в интернете, оставаясь при этом частью ценимого вами собственного профессионального багажа и объектом вашего увлечения. Например, если бы тот хиропрактик пришел ко мне до того, как приступил к созданию сайта, я, возможно, сумел бы помочь ему сэкономить массу денег, попросту подсказав, как поставить дело. Я предложил бы ему опубликовать в интернете книгу, адресованную миллионам стареющих ныне детей «бума рождаемости» с больными спинами. Или разработать и поместить в интернете «Руководство преуспевающего хиропрактика», предназначенное научить других хиропрактиков тому, как сделать свой бизнес успешным. Или, еще лучше, создать национальную сеть между американскими хиропрактиками, что-то вроде сетевой системы взаимовыгодного сотрудничества. Это позволило бы ему со временем зарабатывать деньги на лечении болезней спины по всему миру.
Используя сильные стороны глобальной информационной сети, свою успешную профессиональную практику наш хиропрактик (каламбур намеренный) мог бы дополнить не менее успешным бизнесом «в компьютере». Последний вполне мог бы обеспечить доход, равный по объему основному. Но, чтобы добиться этого, ему пришлось бы подобрать совершенно иного рода клиентскую базу – людей всей страны, а со временем и всего мира, заинтересованных скорее в его теории, нежели практике.
Шотландскому коллеге (второй пример) я посоветовал бы попросту изменить ассортимент предлагаемого товара, чтобы он более соответствовал массовому потребителю: шотландскую музыку, книги и объекты коллекционирования. Он по-прежнему будет в состоянии продавать свои волынки, но в качестве товара для наиболее заинтересованных и проверенных временем клиентов. Вам вовсе не нужно отказываться от своей мечты. Но ради своей же мечты необходимо подумать о том, как привлечь побольше покупателей, сделав свою мечту частью более широкой коммерческой концепции.
Массовый рынок против ниши рынка в интернете
Я лично слышал слова Зига Зиглара, мотивационного гуру: «Вы в состоянии добиться всего, чего только пожелаете, лишь при условии, что поможете достаточному количеству человек достигнуть того, чего желают они». Кому желаете помочь вы: паре человек, многим людям, миллионам людей? Возможно, интересно и приятно работать с вещами, которые нравятся лично вам, но едва ли можно ожидать прибыли от товара, который не нравится сравнительно большой части потребителей. Если в разряд ваших потенциальных покупателей попадает практически любой человек, живущий на нашей планете, у вас будет явное преимущество перед компаниями, товары или услуги которых производят впечатление лишь на избранную часть покупателей.
Если вам не нравится модель массового маркетинга, ну и ладно. Многие предприимчивые продавцы в интернете добиваются неслыханного успеха, заняв нишу, которая, образно говоря, 2 дюйма вширь и 100 миль вглубь. Это тоже массовый маркетинг, но в нем четко выверены цели. По мере того как маркетинговое поле сужается, количество клиентов уменьшается. Вам тогда необходимо применять эффективную и точно направленную технику маркетинга, чтобы выиграть. При этом ваша ниша должна быть достаточно глубокой. Иными словами, можно развивать свой онлайновый бизнес либо вширь, либо вглубь. А вот в условиях узкой и одновременно неглубокой ниши зарабатывать деньги чрезвычайно трудно.
Лучший способ проверить свои деловые перспективы – это удостовериться, что конкретный товар или услуга хорошо продаются в настоящее время в интернете и что прогнозы подтверждают благоприятную погоду еще лет на двадцать. Зачем платить дважды за дорогую маркетинговую информацию, если можно заполучить ее бесплатно? Дурак учится на собственных ошибках, а умный – на ошибках других. Эта мудрость применима и к интернету. Выберите из существующего многообразия несколько успешных бизнес-моделей, относящихся к тому, чем намерены заниматься вы, и попробуйте повторить их успех. Перед этим рекомендую посоветоваться с профессионалом. В конце концов, если дело выгорит, вы обеспечите себя достатком до конца дней.
Успешные бизнес-модели в интернете
За последние несколько лет я наблюдал за работой тысяч успешных онлайновых моделей бизнеса. В результате я открыл для себя три модели, которым сравнительно легко дать старт и которые позволяют добиться грандиозных результатов. Если бы мне пришлось начинать бизнес с нуля, я постарался бы, чтобы он максимально близко соответствовал одной из трех концепций: информационный маркетинг, сетевой маркетинг, филиальное программирование.
Бизнес-модель 1. Информационный маркетинг
Попробуйте все, что вы узнали об инфопренерстве в главе 12, применить к интернету. Многие добиваются больших успехов, торгуя информацией в глобальной сети. Сильные стороны интернета оказываются в этом виде бизнеса особенно на руку.
В своей замечательной книге «Цифровой человек» Николас Негро-понте убедительно доказывает, что мир стремительно изменяется от вечно движущегося материального, в котором все основано на движении атомов, к цифровому, где решающее значение приобретает движение битов цифровой информации. Вы, без сомнения, представляете, сколько времени отнимает пересылка книги по обычной почте. Кому-то пришла в голову мысль, что вам может оказаться крайне и совершенно необходимым, чтобы книга была доставлена на следующий же день. Так появилась курьерская служба Federal Express. Но даже у нее ныне все больше проблем. Книга сделана из бумаги, которая занимает пространство, имеет вес, к тому же требуется время и деньги для ее пересылки с одного места в другое. Что произойдет, если вы трансформируете книгу из атомов бумаги в биты компьютерной информации, а затем перешлете эти биты по телефонному кабелю в пункт назначения? Указанные биты не занимают места, не имеют веса, не видны глазу и могут быть транспортированы в течение секунд с нулевыми затратами! Преимущества цифрового мира колоссальны. Музыка, видео, аудио, телевидение, кино, журналы, газеты, фотографии, почта. Мир становится цифровым с умопомрачительной скоростью.
В цифровом мире отсутствуют межгосударственные границы. Вы можете, конечно, поступать традиционным образом, отправляя книгу по обычной почте: прежде ее надо запаковать, проделать путь до почтового отделения, где вы заплатите высокую цену, и движением руки опустить в почтовый ящик, откуда ее заберет почтовый фургон. Потом ей предстоит пройти через руки (добрые ли?) десятков людей, а затем, чего доброго, застрять на какой-нибудь границе и быть в заложниках до уплаты высокой таможенной пошлины (такая вот бывает неприятность) и лишь после всех мытарств быть опущенной в почтовый ящик вашего клиента, живущего в какой-нибудь далекой стране.
Или же вы можете просто щелкнуть мышкой своего компьютера и отправить свою книгу в подходящем цифровом формате по электронной почте. В результате этого она за секунды окажется на почтовом сервере и совсем немного подождет, пока тот самый ваш клиент решит, не пора ли ему проверить свою почту, – после чего книга окажется у него в компьютере. Никаких хлопот, никаких забот. Пространство, время и деньги более не помеха. В цифровом мире у человека в руках возможности, власть над вещами и обстоятельствами, которыми когда-то обладали лишь компании Fortune 500. Готовы ли вы воспользоваться такой властью?
В былые времена для молодого инфопренера пробиться в мир публикаций означало преодолеть массу препон. Шансы на то, чтобы вашу книгу опубликовал обычный издатель, чрезвычайно малы. Интернет же предлагает невероятные возможности. Чтобы опубликовать и распродать книгу, вы вполне в состоянии обойтись без издателя, литературного агента, типографии, специалиста по связям с общественностью, книжного магазина, склада готовой продукции, агентов по сбыту, грузового транспорта, офисного помещения, наемных работников. Да и большого ума для этого не требуется.
Давайте рассмотрим гипотетический случай. Предположим, вы уже занимаетесь информационным бизнесом, являясь инфопренером, а именно предоставляете за плату консультации по инвестированию в ценные бумаги. Вашим информационным продуктом является домашний курс, состоящий из руководства и шести аудиокассет, на которые вы записали свои знания и опыт. Время от времени вы также организуете учебные семинары. Это, в свою очередь, предоставляет вам клиентов для такой статьи ваших доходов, как индивидуальный тренинг. У вас три сотрудника, работающих на вас в небольшом офисе, неподалеку от вашего дома. Как и в большинстве других видов бизнеса, расходы на рекламу и маркетинг составляют от 40 до 50 % вашего валового дохода. Вы размещаете рекламу главным образом в специализированных журналах; кроме того, время от времени организуете почтовую рассылку. Вы пробовали использовать телевидение и радио, но обнаружили, что результаты такой рекламы для вас неудовлетворительны. Вы много и упорно работаете, но, глядя на свои расходы, порой задумываетесь, стоит ли прибыль затрачиваемых сил. Иногда вас даже охватывает тоска по тем временам, когда твердая зарплата обеспечивала вам какую-то финансовую стабильность… (Эй! Немедленно прекратите хандрить!) Вы используете интернет в основном ради электронной почты, изучения биржевой информации и осуществления брокерских сделок. Но у вас возникает вопрос, можно ли использовать интернет для улучшения дел с собственным бизнесом. Способен ли интернет на что-нибудь «реальное и существенное»? Или это просто удобство, потеха, которой, как известно, час, после чего начинается дело, которому время? Есть, однако, более интересная постановка дела:
Стал бы ваш бизнес более прибыльным, если бы вы не расходовали средства на почтовую рассылку, производство продукта и доставку его клиенту?
Удалось бы вам заработать больше денег, если бы вы были открыты для клиентов 24 часа в сутки, 365 дней в году, без офиса и наемных работников?
Да? Но ведь это в точности описание интернета.
Вернемся к нашему гипотетическому случаю. Узнав больше о преимуществах, предоставляемых интернетом, вы решаете, что вам пора приступать к маркетингу собственного бизнеса через интернет. Вы добились большого успеха в маркетинге своего домашнего курса обычными способами. Это было основное средство, с помощью которого вы привлекали клиентов в воронку своего бизнеса, – являвшееся, иными словами, генератором потенциальных клиентов. Обычно, изучив ваши рекламные материалы, около 20 % откликнувшихся «потенциалов» выражали заинтересованность в более дорогих и более прибыльных для вас информационных услугах.
Учитывая стоимость тиражирования печатного руководства и аудиокассет, накладные расходы, расходы на маркетинг и доставку, вы не можете себе позволить продавать свой курс по цене ниже 50 долларов за комплект. Если бы вам удалось найти способ побудить еще большее количество людей прочесть ваше руководство и прослушать ваши кассеты, вы, безусловно, увеличили бы свои прибыли.
С этой мыслью в голове вы приходите к выводу, что желали бы попробовать поместить рекламу своих продуктов и услуг в интернете. У вас есть друг, который работает в компании, занимающейся созданием сайтов по заказу, и он согласен помочь вам создать недорогую домашнюю страницу. С его помощью вы регистрируете себе домен, посетив один из сайтов, регистрирующих таковые: www.networksolutions.com, www.register.com и www.internetcrusade.com. За 70 долларов вы резервируете себе в интернете адрес на два года. После этого в свободное время, по вечерам и в выходные дни, вы путешествуете по Сети и любопытствуете, что поделывают в интернете другие. Вы посещаете страницы крупнейших компаний: General Motors, USA Today, CBS. Затем оказываетесь на странице IBM, с которой сгружаете бесплатный софтвер для прослушивания публикуемой в интернете аудиоинформации и вот вы уже слушаете выступление президента IBM на одной крупной международной выставке. Вы поражены, впечатление у вас такое, будто вы сами побывали там во время его выступления. «Интересно! – думаете вы. – Могу ли и я так вот разместить свои аудиозаписи на своем сайте и дать возможность людям слышать мой голос, как только что я слышал голос президента IBM?»
Вы задумываетесь над тем, сколько стоило бы оцифровать ваши записи… наверное, тысячи долларов, с грустью решаете вы. Затем переходите на страницу CNN и сгружаете на свой компьютер небольшие видеоролики текущих новостей… где-то идет война… предвыборные страсти… торнадо на юге. Вот это да! Видео прямо на экране вашего компьютера в четкости, конечно, уступает телевизору, но вы задумываетесь: а могли бы и вы подобным образом предложить людям ваше видеоизображение, дающее им дельные советы по поводу прибыльного вложения капитала. Затем опять задаетесь вопросом, сколько стоило бы оцифровать видеозапись вашего выступления. Наверное, тысячи – опять решаете вы. И к тому же вы совершенно не уверены, получится ли что-либо у вас. Ваш друг-технарь заверяет вас, однако, что простая страница в интернете с двумя-тремя фильтрами данных обойдется сравнительно недорого. Он также берется оцифровать ваши аудиокассеты вместе с коротким видеороликом всего за пару-тройку сотен долларов. После того как он сканирует ваше фото и фотографии вашего информационного продукта, добиться «физического присутствия» в интернете для вас не составит труда; реальным же наполнением сайта можно будет заняться позже.
И в шутку и всерьез
Неудача нередко представляет собой путь наименьшего сопротивления.
Зиг Зиглар
Затем он спрашивает вас, что именно вы собираетесь предлагать своим клиентам. Что вы собираетесь продавать за деньги, а что пожелаете предоставить даром, чтобы привлечь больше людей к своему сайту. Даром? Вы не привыкли отдавать даром свою информацию – ваш самый дешевый продукт стоит 50 долларов, и то вы мало что имеете с каждого проданного комплекта. Но подождите, ваш 50-долларовый домашний курс является основным генератором «потенциалов»… Он завлекает людей в вашу информационную воронку. Настоящие деньги вы зарабатываете на более продвинутом тренинге и семинарах. Вы просите всего 50 долларов (и не меньше) за свой домашний курс лишь потому, что высоки расходы на его изготовление, рекламу и доставку. Если бы вам удалось каким-то образом снизить расходы, вы смогли бы понизить и цену. Вы начинаете перебирать в голове возможные варианты…
Итак, смотрим: ваше печатное руководство не составит труда перенести на сайт – благо, оно уже хранится в цифровом формате в вашем офисном компьютере. Речь идет о 75 страницах прекрасной информации, организованной в аккуратные диаграммы и графики. Клиенты всегда положительно отзывались об этом материале, находя его чрезвычайно полезным. Аудиокассеты, как утверждает ваш друг, могут быть оцифрованы и размещены на сайте (подобно цифровой записи выступления президента IBM), равно как и короткое видео, в котором вы рекламируете некоторые из своих самых дельных идей по высокодоходному инвестированию. А каковы же расходы? Смотрим: никаких расходов на тиражирование руководства печатным способом. Потенциальный клиент, посетивший ваш сайт, попросту сгрузит руководство целиком себе на компьютер и сможет при желании распечатать его на лазерном принтере. Никаких расходов на доставку. Малые или почти никаких расходов на маркетинг. Доставка, причем почти мгновенная, всего вашего вводного комплекта стоимостью 50 долларов любому, кто в нем заинтересуется, не будет стоить вам практически ни пенни. Блеск! Вашему мысленному взору уже открывается все многообразие возможностей…
И в шутку и всерьез
Страховой агент принес безутешной вдове чек на 2 миллиона долларов. Она посмотрела на чек сквозь слезы и сказала: «Я с радостью отдала бы половину этого, чтобы только вернуть Джорджа к жизни».
Спросив совета у друга, вы решаете предложить первую главу руководства и первую по номеру кассету аудио-курса абсолютно бесплатно любому, кто посетит ваш сайт. Чтобы получить остальную часть материала, им лишь нужно будет зарегистрироваться у вас, оставив свое имя, почтовый адрес, электронный адрес и телефонный номер, что позволит им проникнуть на «сокровенную», «только для подписчиков», страницу сайта. Вы отправляете по электронной почте тем, кто зарегистрировался, секретный код (пароль), обеспечивая им доступ к лучшей своей информации. Те, кто не посчитал за труд пройти через процедуру регистрации и добился от вас пароля, недвусмысленно показали, что весьма заинтересованы в том, что вы предлагаете. Стало быть, это как раз те, кто вам нужен – «горячие» клиенты. И тот факт, что они будут иметь бесплатный доступ к вашей информации, вовсе не значит, что кто-то из них не пожелает иметь жесткую копию вашего материала, изданную типографским способом и снабженную вашим автографом, а равно и комплект аудиокассет для прослушивания в машине, по дороге куда-нибудь. Поскольку расходы на маркетинг у вас теперь малы, вы можете предложить им существенную скидку, отдав комплект, скажем, всего за 29,95 доллара плюс доставка.
Все спланировав таким образом, вы создаете свой сайт. Теперь можете похвастать, что вы тоже в интернете. Но не забывайте, что сайт – не самоцель. Цель состоит в том, чтобы привлекать людей к своему сайту. Но об этом позже.
Пока разрешите познакомить вас со второй моделью успешного бизнеса в интернете.
Бизнес-модель 2. Сетевой маркетинг
Все, что вы узнали о сетевом маркетинге в главе 11, попробуйте применить и к интернету. Успех сопутствует многим, осуществляющим сетевой маркетинг в интернете. Как и в предыдущем случае, принципы работы глобальной информационной сети словно нарочно придуманы для того, чтобы обеспечить толковому бизнесмену успех.
В прежние времена особенно трудным делом для начинающих было «оторваться от земли». Первое, чему их учили, это составить список из 200 ближайших друзей, соседей и знакомых и затем навязывать им свой товар до тех пор, пока они что-нибудь не купят. Не проходило много времени, как бедолаги-дистрибьюторы превращались в местных парий – членов клуба «ОБД», то бишь «Оставшиеся без друзей».
Настало время придать сетевому маркетингу дух настоящего маркетинга. Пришло пора перестать терроризировать друзей и приступать к серьезному поиску людей, по-настоящему заинтересованных в товарах, которые мы предлагаем. Я твердо убежден, что будущее сетевого маркетинга – в интернете, и те, кто ныне научится применять эффективную стратегию онлайнового сетевого маркетинга, имеют шансы уже в ближайшем времени оставить далеко позади своих конкурентов.
Предлагаю небольшой пример, который позволит вам получить представление о том, как это могло бы работать на самом деле.
Предположим, что вы в настоящее время едва держитесь на плаву, занимаясь сетевым маркетингом. Вам нравится продукция, которую вы продаете, более того, вы по-настоящему влюблены в нее, но, как ни странно, найти кого-нибудь, кому она нравилась бы так же, совсем нелегко. Ваши родители покупают ваш товар более из любви к вам, нежели по иной причине. Вы обратились ко всем, кого знали лично. Но, даже проявив поначалу интерес и подписавшись, а значит, став формально вашим дистрибьютором, большинство из них через некоторое время бросило это занятие. Скорость, с которой ваши дистрибьюторы покидают вас, частенько выше скорости, с которой вам удается набирать новых. Даже если успех достигается, вы чувствуете, что он, скорее всего, временный. Вам как воздух нужна свежая струя «горячих», заинтересованных клиентов.
И тут вы прослышали о людях, добивающихся больших успехов, строя свой сетевой маркетинг в интернете. Вы решаете тоже попробовать. Вы связываетесь со своим другом, знающим толк в интернете, и уже вскоре занимаетесь бизнесом в интернете по адресу www.successfulpeople.com.
Применив ряд удачных идей, о которых я расскажу позднее, вы начинаете привлекать людей к своему сайту. Его посещают люди – совершенно незнакомые вам, со всех уголков земли, – заинтересованные в продукции или услугах, которые родственны тем, что предлагаете вы. Вы привыкли к тому, что за клиентами приходится охотиться, и нынешняя перемена радует вас несказанно – ведь они приходят к вам сами. Вы привыкли иметь дело с людьми, чье финансовое положение не позволяет им «шиковать», – у этих же, кто приходит к вам в интернете, с финансами все в порядке! Вы словно наткнулись на прииск, золота в котором хоть отбавляй.
Но это далеко не все. С помощью автоматических средств интернета (о которых я расскажу дальше в этой главе) проводить собственно маркетинг оказывается делом, почти не требующим усилий. Например, когда люди заинтересовались тем, что нашли на вашем сайте, и просят более подробную информацию, вы в состоянии переслать им ее в один миг и бесплатно. Не нужно более посылать аудио-или видеокассеты по обычной почте, на что уходят дни. Как только они нажимают (указателем мыши) на особую кнопку, тем самым запрашивая дополнительную информацию, программа-автоответчик отправляет на их электронный адрес сообщение, содержащее всю требуемую информацию. Но и это еще не все. Ваш автоответчик посылает им затем целую серию сообщений с приложенной ценной информацией каждый день, на протяжении всей последующей недели. Вот это, я понимаю, маркетинг.
Весь этот обмен информацией происходит автоматически, в принципе, без вашего даже ведома. Ваши клиенты имеют возможность прослушивать аудио– и просматривать видеоклипы, которые доступны на вашем сайте 24 часа в сутки. Им также предлагается прочесть истории об успехе тех, кому вы помогли заняться высокодоходным сетевым маркетингом в интернете. Многие, кроме того, посещают сайт вашей компании, и их интерес возрастает еще больше.
И в шутку и всерьез
Любить свое дело и чувствовать, что оно приносит пользу, – что может быть прекраснее?
Кэтрин Грэм
Лично в вас эти клиенты не нуждаются – товар рекламирует сам себя. Все может происходить сугубо по каналам электронной связи, не требуя личных встреч и любого иного «физического» контакта. Если вам не по душе получать отказ от людей, с которыми вы имеете дело, то лучшего способа для вас избегать ситуаций, когда такое возможно, и не придумать.
Теперь о том, как вы вербуете новых дистрибьюторов. Вы предлагаете своим клиентам помощь в организации собственного СМ-бизнеса в интернете, при этом пользоваться они будут в точности теми же принципами и методами, благодаря которым вы сумели убедить их. Вы также обещаете поделиться с ними своими мощными средствами маркетинга, способными обеспечить нескончаемый поток новых и новых клиентов. При этом все это на сколь угодно долгий срок и без затрат. Им не придется терроризировать навязыванием товара кого бы то ни было. Они могут устроить так, что их бизнес будет расти автоматически, при этом клиентами будут совершенно незнакомые люди – растущая сеть довольных обслуживанием клиентов из любой страны мира.
«Компания будет доставлять заказы напрямую вашим клиентам, – объясните вы. – Вам не придется обременять себя хлопотами традиционного бизнеса: учетом товаров, бухгалтерией, складированием, работой с кадрами, накладными расходами, доставкой».
И это еще не все. Все общение с дистрибьюторами – тренинг, поддержка, поощрение – может происходить также через интернет. Быстро, дешево, эффективно.
Вот таким, на мой взгляд, должен быть по-настоящему интересный бизнес.
Перед тем как рассказать вам об автоматических средствах интернета, способных значительно повысит эффективность, в частности, маркетинга, рассмотрим третью, и последнюю, модель бизнеса в интернете.
Бизнес-модель 3. Филиальные программы
Что, если бы вы имели собственный супермаркет в интернете, позволяющий вам продавать любой из ходовых товаров, предлагаемых в Сети, за высокие комиссионные? При этом вы были бы освобождены от всех хлопот, связанных с созданием собственного сайта? Что, если бы этот сайт создал кто-то другой для вас, прекрасный сайт – с фотографиями товаров и готовой системой оформления заказов? Что, если бы сайт был уже оборудован системой приема платежей с кредитных карточек? Что, если бы ваши услуги клиенту были минимальными, и вы в результате имели бы массу времени на другие дела? Что, если бы единственной вашей задачей было просто рекламировать товар, и вы получали бы хорошее вознаграждение за те товары, которые были проданы с вашей помощью?
Что ж, такая возможность существует. Называется она филиальной программой. Деньги, зарабатываемые в интернете в системе филиальных программ, уже сегодня баснословны, и эксперты предсказывают, что в течение следующих нескольких лет будет наблюдаться дальнейший рост активности в этой сфере деятельности.
Что же такое филиальная программа, и почему для вас имело бы смысл участвовать в одной из таких? Филиальная программа – это название, которое дают компании, предлагающей другим пользователям интернета за вознаграждение направлять потенциальных клиентов на ее сайт. Как вы узнали в главе 11, самой известной филиальной программой в интернете является крупнейший книжный магазин в Сети – Amazon.com. Одной из причин грандиозного успеха компании Amazon явилось то, что она первой использовала рассматриваемую концепцию. Давайте посмотрим, как она работает.
И в шутку и всерьез
Я хотел бы жить, как бедный человек, но иметь при этом много денег.
Пабло Пикассо
Предположим, вы решили стать филиалом Amazon.com. (www.amazon.com). С их помощью создается ваш собственный книжный магазин марки Amazon.com. Вы рекламируете те или иные книги на своем сайте, и ваши посетители по вашей рекомендации приобретают их на сайте Amazon.com. В награду за такую услугу компания Amazon платит вам каждый месяц суммарные комиссионные в размере 5 % от стоимости реализованных с вашей помощью книг. Неплохо, правда?
Если вы готовы признать, что предлагаемое Amazon впечатляет, должен сказать, что вы наверняка не видели еще всего того, что ныне предлагают другие компании-филиальные программы. И ведь ничто вам не мешает стать филиалом сразу нескольких программ. В интернете в настоящее время насчитываются тысячи программ, подобных Amazon, предлагающих порой более выгодные условия, так что ваш месячный доход легко может составить сотни, если не тысячи долларов.
Как велик может быть ваш доход? Представим, что вы продаете товар в интернете, являясь филиалом некой программы, и получаете 20 долларов чистых комиссионных с каждой проданной единицы товара (см. табл. на с. 445). В таблице указан приблизительный доход в неделю, месяц, год, в зависимости от среднего количества заказов в день[113].
Постоянно возникают новые филиальные программы. Одной из сильных сторон рассматриваемого бизнеса является то, что вы имеете возможность одновременно быть филиалом нескольких программ. Кроме того, по той причине, что большинство филиальных программ платят комиссионные лишь за проданный товар, обычно не возникает никаких проблем с одновременным осуществлением на своем сайте других видов бизнеса (например, сетевого маркетинга).
Многие владельцы сайтов размещают ссылки на филиальную программу в качестве предложения, пришедшегося «кстати»: «Кстати, такую услугу мы тоже оказываем, если вам потребуется… и вот, пожалуйста, удобная ссылка». Для большинства людей, знакомых с филиальными программами, выгоды этого бизнеса столь очевидны, что они непременно размещают на своем сайте одну-две такие ссылки вне зависимости от того, насколько успешен их основной бизнес.
Некоторые люди в состоянии управиться и с большим количеством филиальных программ, однако разумнее всего было бы обзавестись для начала одним-двумя источниками дополнительного дохода и увеличивать их количество лишь по мере того, как будут расти ваши возможности. Следите за тем, чтобы филиальные программы, с которыми вы решили работать, выгодно дополняли ваш основной бизнес, но не отвлекали и, более того, не отпугивали от него ваших клиентов.
Одним из лучших примеров филиальной программы является та, что я помог создать Роберту Аллену на его сайте www.multiplestreamsofincome.com. Самое привлекательное в ней то, что она не требует входной платы. Сайт Роберта специализируется на стратегиях роста благосостояния, книгах, учебных аудиопрограммах и, в частности, новой программе: «Множественные источники дохода: телесеминар». Вместо того чтобы создавать собственный сайт, разрабатывать собственные информационные материалы, устанавливать систему работы с кредитными карточками, а равно избежать всех других хлопот, связанных с бизнесом в интернете, вы можете попросту стать партнером Роберта Аллена в его бизнесе и оставить на его усмотрение решение любых проблем. Разве не замечательно было бы получать от известного «творца миллионеров» комиссионные каждый месяц?
Филиальные программы, существующие в интернете, пока переживают пору становления. Когда со временем лучшие умы человечества найдут еще лучшее применение сети интернет, перед теми, кто занимается бизнесом в интернете, откроются возможности, о которых люди «реального» мира смогут только мечтать.
Помните, однако, о том, что ни одна из изложенных выше бизнес-моделей не будет работать без автоматизации и маркетинга. Рассмотрим два остальных ключа к успеху в интернете. Первый, как вы помните, назывался «стратегией запуска». Приступим к рассмотрению второго ключа.
Второй ключ к успеху в интернете: автоматизация всего
В главе 2 данной книги вы познакомились с формулой «денежного дерева»: девятью характеристиками высоэффек-тивного, не требующего больших хлопот источника доходов. Одна из характеристик – это свободный от наемного труда бизнес.
Позвольте представить вам вашего собственного маркетингового робота. Я дал ему имя «САМ».
САМу не нужны сон, пища или нянька для ребенка. Он никогда ни на что не жалуется, никогда не болеет, никогда не бастует. САМ работает на вас круглые сутки, давая вам возможность уделять больше времени своей семье, друзьям, церкви, общественным делам или своему хобби.
САМ в состоянии самостоятельно управлять всей системой маркетинга на вашем сайте. Данные о перспективных клиентах направляются прямиком в ту часть его электронного мозга, где постоянно обновляется база данных категории «потенциально положительные отклики». Коль скоро накапливается достаточно информации о потенциальном клиенте, САМ предлагает ему тот или иной набор товаров и услуг в зависимости от его возможных предпочтений.
Все это происходит без вашего участия и ведома. В нужный момент, когда клиент в достаточной степени «созрел», САМ даст вам знак вмешаться и повести с этого момента уже более «человечные» переговоры с клиентом до успешного конца и, быть может, получить в его лице постоянного клиента.
Звучит несколько «не от мира сего», не так ли? Но это то, что происходит ныне в интернете сплошь и рядом.
Интернет является самым мощным и эффективным инструментом за всю долгую историю маркетинга. На обычном персональном компьютере занимающиеся маркетингом имеют возможность создать автоматизированную систему маркетинга, во многом напоминающую робота САМа. Когда вы научитесь использовать эту систему со всей присущей ей эффективностью, то оставите далеко позади своих конкурентов.
Чтобы САМ мог совершать «чудеса» маркетинга, о которых было сказано выше, ему совершенно необходимы три средства автоматизации, а именно: 1) продвинутая программа онлайновой статистики; 2) шаблоны электронно-почтовых автоответов и программа-автоответчик; 3) сервер списков.
Продвинутые программы онлайновой статистики
Подумайте о телевизионной рекламе ценой один миллион долларов за минуту во время трансляции матчей Суперкубка в январе каждого года. По истечении 60 секунд миллиона как не бывало. Не существует механизма, способного скоро и с необходимой точностью определить круг людей из числа телезрителей, которых заинтересовала конкретная реклама, прокрученная в ту или иную минуту. Рекламодатели выкладывают свои миллионы в простой надежде, что хоть кто-нибудь заметит их рекламу. Как вы думаете, заинтересовали бы компанию, приобретшую рекламное время в перерывах трансляции Супер-кубка, адреса всех телезрителей, кто видел их рекламу и заинтересовался рекламируемыми товарами или услугами? Безусловно! Ибо в этом случае компания использовала бы свой бюджет на рекламу с гораздо большей избирательностью, направив всю полноту усилий на означенных заинтересованных клиентов, перестав тратить деньги на тех, кто не проявляет интереса или, быть может, не обладает достаточной покупательной способностью (среди всех 500 миллионов людей, следящих за Супер-кубком по телевизору).
Подобная высокая избирательность маркетинга возможна в интернете уже сейчас. Когда люди путешествуют по гиперпространству вашего сайта, они оставляют за собой след, который невозможно, так сказать, замести и который дает вам возможность узнать, когда они прибыли, откуда прибыли, сколь долго продлился их визит, что они посмотрели, что приобрели и куда направились, покинув ваш сайт, а также как много раз они посещали ваш сайт. Что значит такая информация для сообразительного продавца? Она поистине бесценна! Не только потому, что позволяет вам заработать много денег, но и потому, что позволяет избежать затраты средств на бесполезную рекламу. Один из первых ваших вопросов к провайдеру услуг интернета, с которым вы будете работать, запуская свой сайт, должен быть следующий: «Насколько сложную онлайновую статистику вы предлагаете?»
Проследите за тем, чтобы вам был предоставлен доступ к самой современной системе учета интернет-статистики. С ее помощью вы должны иметь возможность отслеживать результаты любой своей рекламной деятельности в интернете – не только то, насколько изменился трафик благодаря рекламной акции, но и, что важнее, объем продаж, обусловленный ею.
И в шутку и всерьез
Я всегда считал, что поступки людей лучше всего помогают разобраться в их мыслях.
Джон Лок
Шаблоны электронно-почтовых автоответов
Одна из сильных сторон маркетинга в интернете состоит в том, что вы способны использовать автоматизированную электронную почтовую систему для работы с клиентами. Чисто рутинную часть контактов с клиентами можно и нужно автоматизировать и систематизировать. В таком случае, получив похожий запрос от нескольких клиентов, вы можете отправить им ответ, составленный с помощью готового шаблона, причем почти немедленно.
Один известный автор сказал: «Благодаря шаблонам, используемым в электронной почте, я превратился в удивительного по производительности диспетчера, способного делать за считаные минуты столько, на что у традиционной конторы обычно уходят дни, а то и недели. Такая производительность ведет к более высоким заработкам, а более высокие заработки – это то, что по-настоящему радует меня»[114].
Обработку многих рутинных запросов можно поручить автоответчику – специальной программе, отправляющей на нужный адрес ответ (или серию ответов-сообщений), который вы заранее ей указываете. Например, когда люди просят более подробную информацию о сетевом маркетинге, ваш автоответчик высылает на их электронный адрес последовательно семь подготовленных вами сообщений таким образом, что каждый день отправляется одно, и так семь дней кряду. Первое из них отправляется немедленно после того, как был получен запрос. Это помогает добиться эффекта, выраженного присказкой «куй железо, пока горячо».
Можно сказать, что одно из главных преимуществ интернета состоит в том, что сокращается время между первым контактом с клиентом и состоявшимся с ним торгом. В реальном мире этот промежуток может достигать двух-трех недель. Вот как растягивается время в реальном мире между первым контактом с возможным клиентом, которого привлекло ваше объявление, и моментом возможной будущей сделки:
И так продолжается еще две недели. В конце концов человек решает отказаться от вашего предложения. У вас ушло почти 30 дней, 10 звонков по телефону, два почтовых отправления и множество потерянных для других дел вечеров, и все на то, чтобы получить отказ. Если спросите меня, я скажу: «Если уж получать отказ, то побыстрее». Экономия времени и средств, знаете ли.
А вот как это происходило бы в интернете:
В примере из «реального мира» процесс чрезвычайно растянут во времени и откровенно скучен – пятнашки по телефону, звонки по вечерам, кому это надо? В последнем же примере, где все происходит в интернете, процесс по крайней мере не отнимает ни у кого ни времени, ни сил. Даже если человек в конце концов откажется от вашего предложения, отказа долго ждать не приходится; он ранит в гораздо меньшей степени, и, что немаловажно, – расходов никаких.
Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли» говорит: «Настаивайте на том, чтобы связь осуществлялась посредством e-mail и превращайте каждый бумажный процесс в процесс цифровой». Чем скорее вы последуете этому совету, тем более состоятельным человеком станете. Шаблоны же и автоответчики с успехом помогут вам в этом.
Серверы списков
В главе 12 вам встретилось следующее утверждение:
Вам не нужно предлагать свою информацию 10 миллионам человек.
Вам достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано!
Утверждение может показаться слишком смелым – но позвольте сослаться на реальную историю. Недавно одному скептичному бизнесмену (назовем его Бобом) наглядно продемонстрировали возможности интернета. Один из его друзей (назовем его Дэвидом) как-то зашел к Бобу в офис. Сев за его компьютер, он вошел в интернет. Затем набрал сообщение, в котором предлагал продать аудиопрограммы Боба с 40-процентной скидкой первым трем человекам, которые ответят на данный e-mail. В качестве премии Дэвид пообещал также несколько бесплатных объявлений в «интернетном магазине Дэвида». Сообщение было отправлено примерно 1500 подписчикам бесплатного бюллетеня, начавшего издаваться Дэвидом лишь за 90 дней до того. Первый заказ поступил менее чем через минуту. К моменту, когда Дэвид покидал офис Боба, поступило еще 14 заказов.
Все это было достигнуто без единого цента затрат на маркетинг. Дэвид заверил Боба, что это обычное явление, если знать, как обращаться с интернетом. Наилучший результат, достигнутый им лично с похожим сообщением, составлял 11 тысяч долларов за один день.
Благодаря чему становится возможным такого рода маркетинг? Благодаря серверу списков. Сервер списков – это программа обработки баз данных, содержащих имена адресатов, с которыми вы находитесь в электронной переписке. Каждый человек в рассматриваемом списке попросил вас связываться с ним по e-mail. Особенностью сервера списков является то, что он отправляет нужное сообщение всем адресатам, хранящимся в его памяти, одновременно.
Читать бесплатно другие книги:
