Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки Галло Кармин
Тайсон считает, что, изменяя мнение и взгляды человека, его знания о космосе, он открывает умы удивительным идеям и одновременно помогает быть скромным и смиренным. В этом смысле популяризация научных идей служит благородному делу: «В день, когда наши знания о космосе уже не будут прибавляться, мы рискуем вернуться к детскому представлению, что Вселенная в буквальном и переносном смысле вращается вокруг нас»[73]. В нашем суровом мире, говорит он, государства и люди прибегают к использованию оружия, защищая территорию или интересы. Когда людям напоминают, что мир не вращается вокруг них, то расовые, религиозные, этнические и культурные проблемы уходят на второй план или во многих случаях даже исчезают.
Проблемы отходят на второй план, если взглянуть на все в более широкой перспективе. А в более широкой перспективе, по мнению Тайсона, все мы взаимосвязаны.
Его коллега астроном Карл Саган в 1990 г. убедил НАСА дать спутнику Voyager задание, когда тот будет выходить за пределы Солнечной системы. Спутник сделал снимок Земли, находясь в четырех с половиной миллиардах километров от нее. На этом снимке Земля кажется практически незаметной светящейся точкой размером 0,12 пикселя. Эта фотография получила название Светло-синяя точка и напоминает людям, что Земля – относительно маленькая планета и не центр Вселенной. Тайсон считает, что полезно правильно понимать свое место в космосе. «Потому что все мы, в конечном счете, сделаны из звездного материала, но люди особенные – не потому, что все мы разные, а потому что одинаковые. Это надо понять своим мозгом, который весит чуть больше килограмма»[74].
Те, кто делает достижения науки понятными и доступными, вдохновляют новое поколение путешественников и мыслителей. Тайсон считает, что искусственный интеллект сделает этот мир лучше, но не заменит человеческой способности вдохновлять. «Общество не развалилось, когда на смену тягловому скоту пришли тракторы. И мы пережили время, когда роботы заменили людей на конвейере. Никто не заплакал, когда компьютеры начали считать быстрее, чем самые гениальные люди планеты. И никто не помер от известия, что лучший шахматист проиграл искусственному интеллекту. Ничего плохого не случилось, когда лучший игрок в телевикторину Jeopardy! проиграл компьютеру. Никого не волнует, что современные компьютеры помогают управлять самолетами. Искусственный интеллект – это часть нашей жизни. И мне приятно жить там, где я живу»[75].
КАК СТАТЬ АСТРОНАВТОМ, ЕСЛИ ЭТО В 100 РАЗ СЛОЖНЕЕ ПОСТУПЛЕНИЯ В ГАРВАРД?
Раз в несколько лет проходит набор в программу НАСА по подготовке астронавтов. В 2017 г. поступило рекордное число заявок на участие – 18 300. Но выбрали только двенадцать человек. Получается, что попасть в эту программу в 100 раз сложнее, чем поступить в Гарвардский университет.
В 2017 г. в группу астронавтов взяли пять женщин и семь мужчин. Несколько человек были до этого военными летчиками, один работал инженером-ядерщиком, другой готовился к защите на получение степени кандидата наук, еще один был морским биологом. После двухлетней подготовки они полетят на международную космическую станцию или войдут в состав экипажа нового космического корабля Orion, предназначенного для изучения глубокого космоса.
Чтобы попасть в число будущих астронавтов, надо, по меньшей мере, иметь степень бакалавра в области математики, технологии, науки или инженерного дела. Любые научные степени выше бакалавра только приветствуются. Почти половина принятых в отряд подготовки астронавтов имеют степень магистра или кандидата наук. Для всех пилотов требование налетать минимум 1000 часов. Кроме этого, необходимо пройти сложный тест на физическую пригодность. Во время него предстоит проплыть 75 метров в бассейне в качестве разминки. Потом еще 75 метров, на этот раз в летном костюме и ботинках. Потом вместо костюма надевают рюкзак весом 25 килограммов, и человек бежит по беговой дорожке со скоростью 18 километров в час. Также кандидаты должны быть определенного роста, рассчитанного для экипажа космической станции «Союз», – от 158 до 190 сантиметров. Но есть еще один критерий.
Все участники программы НАСА должны грамотно и интересно выражаться устно и письменно.
«Во время отбора мы рассматриваем опыт работы кандидата, но не забываем, что умение общаться – крайне важный фактор. Потому что астронавты – представители страны», – говорит Анн Роемер, сотрудник отдела НАСА по набору кандидатов. Будущие астронавты уже через несколько дней после приема в группу подготовки выступают на пресс-конференции. На ней они объясняют, почему их выбрали, и рассказывают, чем именно будут заниматься. Во время обучения и работы на Земле и в космосе астронавты с целью поддержания интереса людей к исследованию космоса часто общаются с представителями самой разной аудитории: от ученых до студентов.
Астронавты должны не только обладать необходимыми техническими знаниями, но и уметь четко и понятно общаться с Центром управления полетами в Хьюстоне и членами международного экипажа космической станции. В случае чрезвычайной ситуации их приказы должны быть краткими и ясными. Астронавтов просят предоставлять свое мнение о работе агрегатов инженерам, которые их создают. Они должны уметь четко выразить мысли для улучшения работы оборудования.
Самое важное для НАСА – это способность астронавтов вдохновлять людей, законодателей и будущих исследователей. Астронавт должен уметь хорошо общаться потому, что от этого зависит дальнейшее освоение космоса.
Роемер говорит: «Мы рассчитываем, что они будут вдохновлять грядущие поколения, рассказывая, что НАСА делает сегодня и что планирует сделать завтра»[76].
Вернемся к процессу выбора будущих астронавтов. Приемная комиссия НАСА рассматривает тысячи анкет. Кандидатов оценивают с точки зрения опыта, рекомендаций и умения грамотно и четко выражаться. Выбирают 120 человек, которые приезжают в Хьюстон на неделю интервью и тестов. После этого 1 % от общего числа вызывают на последующие собеседования.
Члены приемной комиссии постоянно оценивают кандидатов с точки зрения умения коммуницировать. Они обедают и ужинают с кандидатами, и совместный прием пищи – не просто повод для дружеского общения. Кандидаты имеют разный жизненный багаж и приходят в отряд подготовки космонавтов из среды военных, ученых и врачей. Поэтому сотрудники НАСА выбирают тех, кто умеет хорошо общаться с людьми самых разных профессий и с разным жизненным опытом.
Кандидаты проходят ряд интервью. Вопросы, которые им задают, могут показаться простыми, но не будем забывать, что их цель – выявить самых убедительных людей, которые умеют общаться и вдохновлять. Например, могут спросить: «Почему вы хотите стать астронавтом?» Человек, умеющий коммуницировать, перечислит 3–5 конкретных причин. Человек, не умеющий общаться, начнет рассказывать о своих достижениях и назовет множество сомнительных причин, по которым хочет стать космонавтом. Стандартное предложение для первой стадии отбора: «Расскажите нам о себе, начиная с времен последних классов школы». Это помогает понять, может ли человек рассказать историю или нет. Для ответа необходимо ужать свой карьерный путь и создать интересный рассказ, в котором личный опыт кандидата связан с целями и задачами НАСА.
Кейт Рубинс обладала необходимым опытом и дипломами. В 2009 г. ее взяли в программу по подготовке астронавтов, в рамках которой она прошла семилетний курс обучения. В 2016 г. она провела 115 дней на борту международной космической станции и принимала участие в 275 научных экспериментах. Она первый человек, исследовавший ДНК в космосе.
У Рубинс впечатляющие опыт и знания. Она имеет степень бакалавра наук по молекулярной биологии и доктора философии в области микробиологии в Стэнфордском университете. В Массачусетском технологическом университете она возглавляла команду, изучавшую вирусные заболевания, в том числе эболу, и посещала Конго. Работа с вирусом эболы была опасной для жизни, и Рубинс приходилось носить специальный герметично закрытый костюм. Она работала со смертельно опасными вирусами, от которых еще нет эффективного лекарства. Потом она, обладая прекрасными коммуникационными навыками, стала астронавтом.
Все астронавты в космосе часто дают интервью. Рубинс преподносит информацию так, что ее легко понять аудитории. Например, однажды ученик средней школы спросил ее, что человек должен знать, чтобы стать астронавтом, и вот как она ответила: «Надо многому научиться. Лично мне было очень интересно узнать, как летают космические корабли и как работают разные устройства на борту космической станции. Иногда бывает сложно выучить так много нового, но делать открытия – очень увлекательно»[77].
Я прогнал ответ Рубинс через специальную программу, чтобы определить уровень сложности текста. Оказалось, что астронавт ответила простым языком, понятным для шестиклассников.
Во время интервью же со специалистами Национального института здоровья Рубинс обсуждала вопросы биомедицины и рассказывала, как готовила секвенирование ДНК в условиях микрогравитации. Она говорила об экспрессии рибонуклеиновой кислоты, укорачивании эпигеномов теломер, то есть концов хромосом, и тому подобных научных вещах. Большинство простых людей не понимает всех этих тонкостей и не знает, о чем идет речь. Вывод: Рубинс может говорить по-разному, в зависимости от аудитории.
Хороший коммуникатор может более-менее понятно преподнести научную информацию для неспециалистов, а великий коммуникатор заставляет людей переживать и близко принимать к сердцу то, о чем рассказывает.
В интервью для широкой аудитории Рубинс подчеркивала, что проводимые ею исследования в космосе не только помогут будущему полету астронавтов на Марс, но и имеют практическое применение в улучшении здоровья людей на Земле. В интервью Associated Press она говорила: «Все, чем мы занимаемся на орбите, помогает нам понять, как люди могут жить в космосе. А также способствует исследованиям, которые проводятся на нашей планете. Проводя в космосе эксперименты, мы можем понять, как определенные технологии работают на Земле, в местах, где нет доступа к достижениям современной медицины»[78]. Так же как и Тайсон, она находит контакт с аудиторией и использует язык, понятный тем, к кому обращается.
Дон Петтит – инженер-химик, которому нравится играть в Angry Birds в космосе. В астронавты его взяли не только потому, что у него опыт и хорошее резюме, но и потому, что он говорит о науке легко и занимательно. «Angry Birds – это не просто игра. Там надо бросать птиц, поэтому мы сталкиваемся с такими явлениями, как ускорение, траектория и центробежная сила», – говорил Петтит из космоса[79], объявляя о начале сотрудничества НАСА и компании Rovio, создавшей эту игру. Проходя Angry Birds, надо учитывать некоторые законы физики. На борту космического корабля Петтит поместил игрушечную красную птицу в рогатку, чтобы продемонстрировать, как она летит в космосе. Траектория полета была совершенно прямой. В условиях же земного притяжения она изогнута. «Надо это учитывать, планируя стыковку с космической станцией. Включать и выключать моторы корабля, чтобы все прошло удачно», – объяснял Петтит.
«Такие астронавты, как Петтит, вдохновляют следующее поколение исследователей НАСА. Они могут объяснить мне, не имеющей научного образования, сложные научные теории», – говорит Роемер[80].
КАК НАСА ИСПОЛЬЗУЕТ TED-ПРЕЗЕНТАЦИИ[81]
Впрочем, астронавты – далеко не единственные люди, которые рассказывают широкой публике о задачах этой организации. Космическое агентство не имеет права давать о себе рекламу, поэтому полагается на другие, более изобретательные методы, помогающие рассказать историю.
НАСА использует соцсети, пиар, видео, фото и убедительные выступления, в которых излагает, что считает нужным сообщить широкой публике.
В феврале 2017 г. ученые при помощи принадлежащего НАСА телескопа Spitzer открыли семь планет размером с Землю, расположенных вокруг одиночной звезды TRAPPIST-1. Агентство созвало пресс-конференцию, чтобы понятным языком сообщить широкой аудитории достаточно сложную информацию. Презентация была очень короткой, как по времени, так и по количеству показанных фотографий.
Краткость
Презентация НАСА о TRAPPIST-1 длилась всего 18 минут, то есть столько, сколько идет обычная презентация TED. Результаты исследований показывают, что, если в короткий промежуток времени вывалить на человека слишком много информации, он может впасть в ступор. Потому что будет не в состоянии обработать такое количество данных. Опытным путем определили, что 18 минут – идеальная продолжительность для обсуждения предмета, чтобы аудитория не устала. НАСА дает презентации не длиннее 18 минут.
Язык
Когда два астронома встречаются в коридоре, один не говорит другому: «Мы открыли семь планет размером с Землю, на которых возможно существование жизни, на расстоянии 40 световых лет от нашей планеты»[82]. Астроном скажет другому астроному так: «Конфигурация экзопланет вокруг красной карликовой звезды TRAPPIST-1 говорит о возможном мягком климате и потенциальном наличии атмосферы. Расположены планеты в 12 парсеках от Земли».
Оба объяснения правильны, и оба использовали, чтобы объявить об открытии планет, но только для разных аудиторий. Первое было озвучено широкой публике. Второе напечатали в пресс-релизе для ученых.
В НАСА понимали, что на пресс-конференции для неспециалистов, посвященной открытию TRAPPIST-1, не стоит усложнять. Выступало пять человек, каждого из которых тщательно подготовили. Большая часть из цитат, которые вы прочитаете чуть ниже, не были использованы в научных кругах и изданиях, но прозвучали на пресс-конференции. Между собой ученые так не говорят, но для широких масс, которые хотели вдохновить, они преподносили новость следующим образом.
• «Это открытие дает нам возможность надеяться, что нахождение второй Земли – это не вопрос с оговоркой «если», а вопрос, начинающийся словом «когда».
• «Впервые в истории астрономии мы открыли не одну, а семь планет размером с Землю вокруг одной звезды. Причем три из них расположены в так называемой зоне Златовласки – то есть зоне обитаемости, где возможно наличие воды в жидком виде».
• «Долететь до звезды TRAPPIST-1 со скоростью сверхзвукового самолета можно за 44 миллиона лет. Со скоростью света – за 39 лет».
• «Это гигантский прорыв в поиске жизни в других мирах. В этой планетарной системе у зоны Златовласки много «сестер»[83].
«У Златовласки много сестер»? Это точно не слова ученого. Это слова лидера, который хочет зажечь наше воображение. И это ему удалось.
Фотографии
НАСА предоставило для бесплатного скачивания фото и видео в высоком разрешении. Наиболее часто скачиваемым изображением было то, которое не появлялась в научных изданиях. На нем нарисованы художником парящие в космосе баскетбольный мяч и шарик для гольфа. Баскетбольный мяч изображал наше солнце, а шарик для гольфа – ультрахолодную карликовую звезду TRAPPIST-1. В восемнадцатиминутной презентации НАСА было несколько цветных фото, анимация и даже художественное изображение того, как может выглядеть небо над недавно открытыми планетами.
В НАСА работают специалисты освоения космического пространства, которые кроме прочего знают, как коммуницировать с мозгом неученого.
Если передавать информацию устно, то слушатель, вполне вероятно, запомнит только 10 % сказанного. Но если показать изображение, то запоминаемость информации достигнет 65 %.
Ученые и астронавты хотят найти ответ на вопрос: «Одни ли мы в этой Вселенной?» Они хотят исследовать звезды, чтобы улучшить жизнь на Земле. Но чтобы продолжать этим заниматься, НАСА необходима поддержка населения, без которой правительство перестанет финансировать проекты организации. Поэтому специалисты агентства научились убеждать людей поддерживать космические исследования.
НАУКА, ОСТАВЛЕННАЯ В ЯЩИКЕ СТОЛА, НЕ ПРИНОСИТ ПОЛЬЗЫ
«Наука, оставленная в ящике стола, никому не приносит пользы», – говорит Андерш Сальман, основатель блиц-конкурса для шведских ученых[84]. В 2012 г. Сальман организовал ежегодный турнир Grand Prix, где ученые выступают с презентацией, примерно как в шоу «Американский идол». В университетах и научных центрах страны проходят девять региональных мероприятий, во время которых каждому ученому дается четыре минуты для выступления перед жюри экспертов, журналистами и публикой. Финалистов этих этапов приглашают в Стокгольм.
Четырехминутные выступления ученых оценивают с точки зрения их красноречия и убедительности, а также структуры и содержания сообщения. Авторы успешных выступлений делают выжимку своих исследований и объясняют суть так, чтобы было понятно неподготовленной аудитории. О победителях конкурса пишут СМИ. Их проекты реализуют. В 2014 г. конкурс выиграл Андреас Ульсон, разработавший технологию стерилизации иголок для уколов недоношенных детей. Сейчас предложенный им метод используют в шведских больницах. Цель конкурса – популяризировать науку и показать достижения шведских ученых и исследователей.
В выигравших конкурс презентациях использованы многие технологии, о которых мы поговорим в третьей части книги. Эти презентации озвучены простым, но бодрым языком и подкреплены визуальным материалом. Истории, которые в этих презентациях рассказывают, заряжены эмоцией. Этого многие ученые пытались избегать, пока не увидели результаты соединения сухих фактов и чувств. Выступающие часто рассказывают короткую историю своих исследований. В ней традиционно есть вступление, основная часть и заключение. Эта история помогает показать преимущества идеи, которые в состоянии понять даже те, кто ничего не знает о предмете разговора.
Одна из задач конкурса – выявить ученых, комфортно чувствующих себя в неоднородной рабочей среде. То есть в среде, в которой для достижения сложных междисциплинарных научных целей нужно взаимодействовать с людьми разных профессий. В работе над проектом могут участвовать исследователи и академические ученые разных видов наук. У них могут быть разные взгляды, ценности и подходы к работе, но они должны трудиться в одной команде. «Коммуникация важна, как никогда, потому что мы объединяем физиков, социологов, и биологов, – говорит Сальман[85]. – В прошлом они работали над проектами по отдельности в рамках своей отрасли. Но сейчас глобальное научное сообщество движется в сторону открытой науки и открытой информации».
Специалисты, способные свободно общаться с коллегами других направлений, приносят команде большую пользу и привлекают к проекту максимальное внимание.
Когнитивные психологи много размышляли над этим вопросом. «Люди – самые сложные и сильные существа не только потому, что мозг каждого индивида работает по-своему, но и потому, что в сотрудничестве их мозги работают сообща», – говорят профессора когнитивной психологии Стивен Сломан и Филип Фернбах[86]. «Взаимосвязь различных научных дисциплин сейчас сильнее, как никогда раньше. Во многих научных областях требуются междисциплинарные знания, которые одному человеку освоить не под силу. Ученые зависят друг от друга. Сильный руководитель – это тот, кто может вдохновить научное сообщество и подтолкнуть его к реализации идей».
«Цена за неиспользование междисциплинарного подхода очень высока, – говорит ученый, специалист по искусственному интеллекту Нил Якобстен[87]. – Способность вдохновлять людей. Зажигать их воображение. Призывать их к действию. Все это ценные качества». Якобстен работает в отделе искусственного интеллекта университета Сингулярности в Силиконовой долине. В выступлениях он популяризирует достижения в области искусственного интеллекта, отвечая на вопросы понятным языком для широкой аудитории. Он делает популярные в среде бизнес-аудитории презентации о стремительном развитии технологий, которые повлияют на нас в будущем. Бизнесмены платят 12 000 за семидневный семинар в университете Сингулярности, чтобы услышать его презентации, а также презентации инженера Питера Диамандиса и футуролога Рея Курцвейля.
Чтобы продемонстрировать развитие технологий, Якобстен использует аналогии. «Перед нами стоит общая проблема. Мы плывем на доске для серфинга перед цунами информации, – говорит он, – а наш мозг не готов к обработке такого огромного количества информации. Ему нужен апгрейд, которого не было уже 50 000 лет»[88].
Якобстен презентует информацию доходчиво и просто. Он говорил мне, что технологии искусственного интеллекта и когнитивные системы развиваются в геометрической прогрессии, а человек все еще мыслит линейно. «Я стараюсь начинать презентацию так, чтобы объяснить, что слушатель находится не там, где нахожусь я, – объясняет он. – У большинства уже есть ожидания, что в будущем все будет возрастать в линейной прогрессии: 1, 2, 3, 4, 5. Но все будет развиваться в геометрической прогрессии, и в этом-то вся разница. Все будет прыгать с 2 до 4, с 8 до 16, с 16 до 32 и так далее. Если я сделаю 30 шагов в линейной прогрессии, то заранее смогу представить, где окажусь: приблизительно в 30 метрах от места, где стоял. Но если я сделаю 30 шагов в геометрической прогрессии, то окажусь в миллиарде метров от начала пути. Это вам, на минуточку, двадцать шесть раз вокруг экватора. Очень большая разница, и интуитивно понять ее очень сложно»[89].
Якобстен утверждает, что мы не можем повлиять на будущее, если не поймем, как быстро в геометрической прогрессии развиваются технологии. В линейной системе координат XXI век представляется как 100 лет прогресса. В мире геометрической прогрессии это 20 000 лет прогресса. Презентации Якобстена помогают слушателям это понять.
«Если развернуть мозг человека, то его площадь не будет превышать размера салфетки, – говорит он, используя аналогию, – но рано или поздно мы сможем построить искусственный интеллект с корой мозга размером со столовую скатерть, а потом размером с комнату. Со временем это будет необходимо для обработки всех наших знаний»[90].
Искусственный интеллект создает дополнительную стоимость для нашего мира. Якобстен изучил больше 360 практических способов применения искусственного интеллекта. Технологии усиливают человеческие знания и умения и помогают нам решать сложные задачи. Развитие искусственного интеллекта повлияет на музыку, транспорт, медицину, производство, океанографию, микробиологию, политику, экологию, образование и даже искусство. «Во всех этих областях искусственный интеллект произведет революцию», – говорит он[91].
– А какую роль будут играть при этом люди? – спросил я его.
– Компьютеры можно научить считывать человеческую реакцию, но у них никогда не будет собственных чувств. В этом вся разница, – ответил он.
«Люди ответственны за то, что происходит в мире. Мы управляем миром. Великие коммуникационные способности помогают людям подняться над ситуацией и вместе с другими людьми начать систематически создавать более высокий уровень жизни для всех».
Якобстен говорит, что мы можем научить машины считывать выражение человеческого лица. Это своего рода симуляция эмпатии, чтобы мотивировать людей на построение нового общества. «Самое важное – это вдохновить людей не на осуществление чего-то простого, а на достижение высшей цели, развитие высшего потенциала. Это непросто. Но это того стоит».
Глава 6
Предприниматели
Коммуникация – это важнейшее качество, которым может обладать предприниматель.
Ричард Брэнсон
Кэтелин Глисон считает, что современное здравоохранение застряло в первобытном веке. Когда доктора хотят проверить наличие медицинской страховки у пациента, они просят ресепшиониста позвонить ему. Именно эту проблему должен решать созданный Глисон стартап Eligible. Ей было 29 лет, когда она вошла в топ-список предпринимателей в возрасте до 30 лет, составленный журналом Forbes.
Приблизительно десять лет до этого ничто не говорило о том, что Глисон добьется таких успехов в бизнесе. Она была актрисой, изучала театр и актерское мастерство в государственном колледже на Лонг-Айленде в Нью-Йорке. Она мечтала об актерской карьере, но по счетам тоже надо было платить, поэтому подрабатывала продавцом в медицинском стартапе. Он назывался DrChrono и работал с врачами. Глисон была хорошим продавцом, и создатели нанимавшей ее компании предложили ей помочь им в конкурсе по нахождению финансирования, организованном Y Combinator (о работе этой компании мы говорили в главе 4). DrChrono выиграл конкурс и нашел инвестора.
Глисон не была основателем компании DrChrono и не очень хорошо разбиралась в сфере здравоохранения, но опыт работы в этой компании подтолкнул ее к изучению медицины. Через год после этих событий, в 2012 г., она основала собственную компанию и решила снова обратиться к Y Combinator, но на этот раз со своим проектом. В результате ее компания получила 1,6 миллиона долларов.
Сейчас в компании Eligible работает 50 человек, и это одна из крупнейших организаций в США по выставлению счетов за медицинские услуги.
«Глисон считает, что в работе ей сильно помогли актерский опыт и умение общаться с людьми. Это сделало ее более уверенной и успешной в сфере продаж», – пишет венчурный капиталист Скотт Хартли в книге «Неопределенный и технический». «Актерский опыт научил ее, как придумать убедительную историю о компании, что крайне важно для убеждения инвесторов»[92].
Я прочитал историю Глисон и связался с Хартли. Он как инвестор вкладывал деньги больше чем в 3000 стартапов. В своей книге он пишет, что основатели компаний, освоившие древнее искусство убеждения, имеют больше шансов быть замеченными и профинансированными.
Хартли говорит: «Технологии будут развиваться, а нам необходимо развивать в себе человеческие качества, особенно гуманитарные, потому что это поможет в будущем сохранить работу. Для решения стоящих перед нами проблем необходимо как знание психологии, так и знание техники. Нужны этика и информация, человеческое осмысление и обучающиеся машины»[93].
Раджайе Батниджи – соучредитель еще одного стартапа в области здравоохранения. Он нашел, как лучшим образом совместить человеческие качества и способности искусственного интеллекта.
УПРОЩЕНИЕ ДО УРОВНЯ ТРЕТЬЕКЛАССНИКА
Раджайе Батниджи окончил Стэнфордский университет по специальности история и Калифорнийский университет в Сан-Франциско по специализации медицина. После этого он получил стипендию Маршалла для обучения в Оксфордском университете в Англии. Ее получают всего 3 % подавших заявки кандидатов, и она считается одной из самых престижных стипендий для граждан США.
В 2013 г. у друга Раджайе Батниджи по имени Али заболел живот. Его обследовали и констатировали, что требуется операция – кишки закрутились так, что перекрыли доступ крови. Его вылечили, после чего Али долго бодался со страховой компанией по поводу того, кто должен платить за лечение. Раджайе Батниджи сказал другу, что это стандартная ситуация, в которую попадает масса американцев. Ведь добиться четких ответов от страховой практически невозможно, поэтому пациентам приходится отстаивать свои права. Друзья решили объединить усилия и основать компанию, чтобы помочь американцам оплачивать медицинские услуги.
Сейчас Али Диаб – президент компании Collective Health, которая продает медицинские страховки. Раджайе Батниджи – соучредитель компании и главный по медицинской части. The Wall Street Journal назвал Collective Health второй технологической компанией, за которой стоит следить в 2017 г.
«Наш козырь – доверие, – говорит Раджайе Батниджи. – Наша коммуникация проста и понятна»[94]. Материалы компании Collective Health написаны языком, доступным даже для третьеклассника.
«Мы не усложняем, – говорил мне Раджайе Батниджи, – большинство людей не знает терминологии договоров страховых компаний. Мы пишем так, чтобы текст понял даже ученик третьего класса. Мы не рассчитываем, что наши клиенты знают, что такое «долевое участие в расходах» или тонкости и детали плана медицинской страховки».
«Доступный язык – вот наше кредо. Коммуникация должна быть понятной».
Раджайе Батниджи делает все правильно. В 2013 г. издание Journal of Health Economics провело исследование, результаты которого показали, что покупатели не очень хорошо понимают страховую терминологию. Это исследование провел специализирующийся на вопросах здравоохранения экономист из университета Карнеги – Меллон. В рамках исследования опросили сотни сотрудников, медицинскую страховку которых оплачивал работодатель, и задавали четыре вопроса о самых основных понятиях страхования, таких как «долевое участие в расходах» и «франшиза». Только 14 % опрошенных правильно ответили на все вопросы[95].
Под результатами этого исследования подписались 13 ученых из престижных университетов, и их вывод был следующим. Упрощенный язык изложения помогает принимать более взвешенные решения и улучшить ситуацию со здоровьем людей. А непонимание основных терминов влечет за собой серьезные последствия. Когда человек не понимает, что он может предпринять, то придерживается статус-кво. Это может привести к тому, что он выберет медицинскую страховку, которая ему не подходит.
Материалы компании Collective Health написаны доступным языком, который могут понять люди без высшего образования. Вот как, например, в этих документах определено понятие слова «франшиза»: «Сумма, которую вам необходимо оплатить до того, как начнет платить страховка»[96]. Это предложение в состоянии понять и школьник. В нем нет сложных слов, наречий и пассивного залога. Это самое простое объяснение базового понятия, которое не понимают многие.
Работников колл-центра компании называют защитниками прав потребителей и проводят с ними специальные тренинги, чтобы они общались с клиентами как можно проще и понятней. Например, Раджайе Батниджи не говорит: «Наших защитников прав потребителей мотивируют, чтобы они решали все проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты»[97]. Вместо этого он говорит: «Наши защитники прав потребителей ждут ваших вопросов, если они появятся». Первое предложение рассчитано на людей с определенным уровнем образования, а вот второе, можно сказать, поймет кто угодно. Выбор слов в предложениях совершенно разный: самое сложное слово во втором – «появятся», а в первом есть сложное слово «мотивируют». Обычные люди говорят, как во втором случае. Раджайе Батниджи поясняет, что их клиенты не привыкли к корпоративному жаргону и излишне формальной речи.
Раджайе Батниджи – не технарь, его конкурентное преимущество – он знает, чему учил Аристотель много лет назад:
Невозможно убедить человеческий мозг, если он при этом должен обрабатывать сложную информацию.
Его компания соединила информацию и искусственный интеллект с эмпатией и простотой. «Я – врач и уже поэтому сильно полагаюсь на информацию и эмпирическое мышление. Но, чтобы информация работала с клинической эффективностью, необходимо добавить в этот микс еще и человечности. Надо как бы положить руку на плечо человека, который повторит то, что мы с ним обсудили, и почему он должен сделать именно это, а не что-то другое».
К тому времени, когда происходил наш разговор, Collective Health получила 150 миллионов долларов венчурного капитала, наняла 260 человек и обслуживала 77 000 человек. Сотрудники компании четко коммуницировали с клиентами, и в этом было ее преимущество.
КОНТЕНТ, РАЗГОВОР И МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ
Когда Unilever купила за 1 миллиард долларов калифорнийский стартап Dollar Shave Club, эксперты называли это очередным примером, как большой бизнес находит способы продавать потребителям напрямую, без дополнительных расходов. Все верно. Но это также был пример, как новое поколение предпринимателей может убедить потребителя пересмотреть свое отношение к бренду.
В ту неделю, когда компанию продали, я разговаривал с Дейвидом Пакманом. Это бывший президент сайта eMusic.com, партнер Venrock и первый серьезный инвестор в компанию Dollar Shave Club (DSC). Пакман впервые увидел основателя DSC Майкла Дубина в вирусном клипе, в котором тот называл свои бритвы «офигенно хорошими». За три месяца после появления видео на YouTube его посмотрели почти 5 миллионов раз.
Пакмана впечатлило, как Дубин понимает рынок бритв. Дубин увидел на рынке брешь, в которую можно прорваться. Многие покупатели считали многоразовые станки слишком дорогими или неудобными (те, кто не мог вынуть картридж лезвий из пластиковой коробки и просил о помощи продавца, меня точно поймут). Пакман считает, что Дубин увидел и то, что монополист – производитель лезвий и станков коммуницирует по старым каналам, а потребители уже давно живут в соцсетях. «Старые бренды пытались докричаться до аудитории при помощи ТВ-рекламы», – говорил мне Пакман[98].
Пакман сказал, что построить «разговорный бренд» – это чуть больше, чем разместить последний рекламный ролик в Facebook и Твиттере. Разговор – это когда знаешь своего покупателя и имеешь с ним отношения.
Именно этим и занялась компания DSC с самого начала существования.
В дополнение к вызывающему видео Дубина сотрудники DSC создали много смешных и резких клипов, в каждом из которых используются разговорные или жаргонные выражения. В клипе «Поговорим о номере 2» Дубин говорит о том, что традиционные бренды называют протирочными салфетками или салфетками, которые можно спускать в унитаз. В этом видео, которое увидело 3,5 миллиона человек, Дубин называет их «жопоподтиралками для мужчин». И почему такую штуку надо приобрести? «Потому что ты не животное и не должен пользоваться ничем из каменного века. С One Wipe Charlie ты один раз протер и занимайся своей жизнью». Видеоклип короткий, быстрый, смешной, и им хочется поделиться в соцсетях.
Предпринимателю Майклу Дубину удалось произвести впечатление на инвесторов частично благодаря тому, что раньше он был стендап-комиком.
Дубин также работал продюсером цифровых новостей. Тогда он научился писать контент, интересный своей аудитории. «Когда начинаешь новый бизнес или делишься новой идеей, и если удается сделать так, чтобы тебя запомнили, больше шансов на успех», – говорит он[99]. Он также изучал импровизационную комедию в труппе Upright Citizens Brigade в Нью-Йорке. Дубин говорил, что восемь лет в классе импровизации не прошли даром и помогли ему распланировать, написать и презентовать бизнес-кейс, а также найти контакт с аудиторией посредством юмора. «Люди лучше запоминают то, что им презентуют с музыкой, а комедия – это своего рода музыка», – говорит он.
Пакман считает: «Во времена рассеянного внимания и соцсетей бренд должен общаться с потребителем разговорным языком. Должен создавать интересный контент, который потребители захотят увидеть. Иначе они не будут его смотреть»[100]. Опыт Дубина в области коммуникации в цифровом мире помог ему создать контент, который потребители хотели видеть и, самое главное, которым делились с друзьями.
За пять лет компания Dollar Shave Club получила 5 % рынка, главным игроком на котором на протяжении 115 лет был всего один бренд – Gillette. Пакман говорит: «В Gillette даже не подозревали, что потребители думают о них. Они не знали, потому что никогда с потребителями не разговаривали»[101].
Пакман считает, что главный урок успешной кампании DSC – понимание того, как правильно вести разговор и создавать контент в соцсетях.
В последние сто лет потребители читали ограниченный ряд журналов и газет, а также смотрели несколько ТВ-каналов. В такой ситуации компания Gillette процветала. Но изменились времена и то, что смотрит и слушает аудитория. «С появлением Интернета и мобильных телефонов внимание потребителей переключилось с односторонней коммуникации на разговорные формы соцсетей», – говорит Пакман[102].
Предприниматель Майкл Дубин обладал необходимым опытом, появился в правильном месте в правильное время, уловил тренд развития соцсетей, понял, что потребители ценят искренность и любят контент, которым можно поделиться. И он завязал диалог между брендом и покупателями. DSC обращается к людям в соцсетях (Инстаграм, Фейсбук, Твиттер), рассказывает реальные истории о реальных покупателях, предлагает комментировать посты компании и поддерживать связь с брендом.
Майкл Дубин, Раджайе Батниджи и Кейт Глисон – пятизвездочные предприниматели, гуманитарные знания которых помогли им бороться с гораздо более сильными конкурентами.
Каждый год в США открывается 600 000 новых компаний, из которых только 5 % получают вливания венчурного капитала. Венчурные капиталисты дают деньги очень избирательно. Ежегодно они вкладывают 2,6 миллиарда долларов в стартапы. Инвесторы также прекрасно понимают, что многие из них закроются, поэтому вкладывают деньги приблизительно в одну компанию из 400.
Крупнейшие американские инвесторы говорят, что освоившие искусство убеждать предприниматели имеют больше шансов на успешную продажу, продвижение идей, увеличение дохода, привлечение покупателей, найм и удержание лучших сотрудников и получение инвестиций.
СЕМЬ УСПЕШНЫХ ВЕНЧУРНЫХ КАПИТАЛИСТОВ ГОВОРЯТ: ВАЖНО УМЕТЬ КОММУНИЦИРОВАТЬ
Газета New York Times с помощью компании CB Insights провела исследование и опубликовала список 20 самых успешных венчурных капиталистов в мире[103]. Многие из вошедших в список предпринимателей говорили о роли, которую играют коммуникационные способности для достижения успеха.
Билл Герли: «Хорошие рассказчики имеют нечестное конкурентное преимущество».
Герли, партнер в Benchmark Capital, Grubhub, OpenTable и Uber, говорит о роли PowerPoint для презентации идеи. Он считает, что инвесторы оценивают, как предприниматели доносят до них свои мысли. Герли написал статью «В защиту PowerPoint», в которой есть такое утверждение: «Венчурные капиталисты обращают внимание не только на историю вашей компании. Они также оценивают вашу способность донести эту историю»[104].
Герли пишет, что умеющие коммуницировать и зацепить красивым рассказом люди имеют несколько преимуществ. Их любит пресса, они могут набирать хороший персонал, легче находить финансирование, партнеров для бизнеса, и в их компаниях сильная и здоровая корпоративная культура.
Крис Сакка: «Умение рассказать историю – это основа всего, что мы делаем».
Владелец компании Lowercase Capital Крис Сакка вложил деньги в 80 стартапов и в ряд крупных компаний. Он был одним из первых, кто инвестировал в Твиттер, Uber, Инстаграм и Kickstarter. Он считает, что лучшими рассказчиками становятся создатели компаний. «Вопрос в том, как ты находишь деньги. Как набираешь и удерживаешь персонал. Как общаешься с прессой. Это основа всего, что мы делаем в бизнесе»[105].
Джефф Джордан: «Каждый выдающийся основатель компании может рассказать замечательную историю».
Джордан занимал пост президента компании OpenTable. В качестве партнера венчурной компании Andreessen Horowitz он вел переговоры, представляя интересы Airbnb. Как венчурный капиталист Джордан ищет предпринимателей, которые могут увлечь слушателей.
«Рассказывать историю – одно из основных качеств основателя компании, помогающее ему убедить людей и заставить их поверить», – говорит Джордан[106].
Он считает, что если предприниматель не может создать убедительное сообщение на основе сильной идеи, то ему будет крайне сложно привлечь инвесторов, сотрудников и общаться с прессой.
Алфред Лин: «Культура – это очень, очень важная вещь, необходимая для оценки бизнеса и вашей команды».
Сейчас Лин управляет венчурной компаний Sequoia Capital, а до этого вместе с Тони Шеем создал компанию Zappos. В ней они организовали сильную корпоративную культуру, основанную на обязательстве предоставлять сервис на уровне «вау». Во время выступления в Стэнфордском университете Лин рассказывал, что одна из важнейших задач руководителя – поддержание культуры среди сотрудников и напоминание миссии компании, о которой он должен часто говорить. Когда руководитель вплотную и ежедневно занимается культурой компании, его усилия отразятся на работе предприятия в самых разных областях: от финансовой до лояльности покупателей и любви персонала. «Я думаю, что даже самый умный в мире, но не верящий в миссию организации инженер не будет вкладывать в свою работу душу и сердце», – считает Лин[107].
Фред Уилсон: «Заинтересуйте человека и втяните в разговор как можно быстрее».
Фред Уилсон создал в Нью-Йорке компанию Union Square Ventures (вложившуюся в Twitter и Etsy). Он однажды сказал, что ему хочется, чтобы предприниматель во время своей презентации его зацепил и втянул в беседу. Он считает, что бесполезно тратить много времени на долгую историю, как все началось. Ему не интересно знать, что происходило с предпринимателем со времен окончания школы. Надо быстро переходить к делу.
Уилсон рекомендует не усложнять. Часто делают презентацию из 20 или больше слайдов. Уилсон считает, что идеальное количество слайдов – 6. В своем блоге он писал: «Так же как и во многом в жизни, чем меньше, тем лучше. Можно объяснить бизнес-идею в мельчайших деталях, а можно вдохновить инвестора самому все это представить. Угадайте, что работает лучше»[108].
Майкл Мориц: «Выжечь свое сообщение на корке мозга слушателя – это редкое умение и большое искусство. Чтобы добиться этого, надо сделать так, чтобы тебя запомнили, говорить четко, ярко и с эмоцией».[109]
Я брал интервью у инвестора известной компании Sequoia Capital, вложившейся в Google, Yahoo, PayPal, Airbnb, LinkedIn и многие другие крупные организации. Мы говорили о том, как великие руководители вдохновляют окружающих. По мнению Морица, умение вдохновить – важнейшее качество. «Невозможно вести одного человека, не говоря уже о команде, без способности четко сформулировать направление пути».
Мэри Микер: «У меня еще в детстве сложилось убеждение, что один в поле воин».
Имя Мэри Микер связано с ежегодным отчетом-презентацией о новых трендах в Интернете. Она работала аналитиком в Morgan Stanley и помогала проводить размещения акций компаний Google, Netscape и Priceline. Сейчас Микер – партнер венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) и член советов директоров компаний Lending Club, Square и DocuSign.
Микер согласна с мнением легендарного Джона Доерра из KPCB, что великие лидеры умеют придумать и мощно выразить миссии компаний.
Однажды Доерр сказал студентам бизнес-класса в Стэнфордском университете, что скорее вложится в людей, имеющих миссию, чем в наемников. Вторыми, по его мнению, движет жажда денег, а первыми – жажда смысла[110].
Люди с миссией, по словам Микер, неизменно презентуют грандиозные идеи, привлекая внимание и вдохновляя слушателей. В одном интервью она говорила: «Для меня такой пример – миссия Google: организация информации в мире так, чтобы она была доступна и полезна. Давно, перед тем, как заняться первичным размещением акций этой компании, я задавалась вопросом: «Нам надо с ними связываться?» Мы тогда могли и отказаться. Но потом я подумала: «О боже. А может, у них действительно получится то, о чем они говорят?»[111]
Слова Микер подтверждают, что лидеры, умеющие вдохновлять, ставят перед своими компаниями головокружительную цель и обладают прекрасными коммуникативными навыками. Именно в этом все различие между хорошими и великими предпринимателями.
МЕЧТАТЕЛЬ, ИЗМЕНИВШИЙ ЖИЗНЬ ТИМА КУКА
Во время учебы в школе и колледже Тим старался найти себе полезное применение. Он добивался успеха, но все равно ему казалось, что в его жизни и карьере нет смысла. Его это очень расстраивало. Тим 15 лет искал свое место в мире и потом познакомился с предпринимателем по имени Стив Джобс. Вот как Тим вспоминает их первую встречу: «Он хотел помочь сумасшедшим: изгоям, бунтарям, хулиганам, круглым клиньям и квадратным дыркам»[112]. Тим почувствовал, что впервые в жизни нашел то, что отвечает его желанию служить великой цели.
Эти слова президент Apple Тим Кук произнес перед выпускниками Массачусетского технологического института в 2017 г. Кроме прочего он сказал следующее: «Технология способна сделать великие вещи. Но технология не хочет делать ничего великого. Она вообще ничего не хочет. Создать великое – это уже наша задача. Для этого потребуется все, что мы ценим, преданность нашим семьям, соседям и сообществам, наша любовь к красоте и уверенность, что все веры на земле взаимосвязаны, честность и доброта. Меня совершенно не волнует, что мы можем дать искусственному интеллекту способность думать, как думают люди. Меня больше волнует, что люди могут начать думать, как компьютеры, без чувства сострадания, каких-либо духовных ценностей и без мысли о последствиях». По мнению Кука, наука – это поиск в темноте, а гуманитарные науки и человеческие ценности – пламя свечи, освещающей путь.
Тим Кук встретил мечтателя, и это изменило его жизнь. «Всем нам надо мечтать и вдохновлять других, чтобы они тоже мечтали, – говорит миллиардер и предприниматель Ричард Брэнсон. – Умение мечтать – это один из величайших подарков человечеству, именно оно определяет нашу целеустремленность, подталкивает к переменам, помогает изменить жизнь и движет мир вперед»[113].
Брэнсон считает, что мечтатели способны изменить мир, но им нужен человек, который может продвигать их идеи и убеждать окружающих. Брэнсон утверждает, что собственноручно ведет блог и аккаунт в Твиттере. Многие из его соображений имеют отношение к вопросу презентации идей. Брэнсон активно выступает за то, чтобы детей учили говорить и писать с самых первых классов начальной школы. Он неоднократно говорил, что в наши дни практически невозможно стать успешным, не умея убеждать людей. Имея за плечами 50 лет в бизнесе, Брэнсон утверждает, что общая черта великих предпринимателей – умение коммуницировать:
«Я считаю, что важнейшее качество любого бизнесмена – навык общения и презентации. Мир крутится благодаря коммуникации. Она создает связи между людьми, помогает учиться, расти и развиваться»[114].
Брэнсон управляет холдингом, в состав которого входит 400 компаний со штатом 70 000 сотрудников. И поэтому он понимает, какими качествами должен обладать предприниматель в век технологического прогресса.
НЕФТЬ СДЕЛАЕТ СТРАНУ БОГАТОЙ, КОММУНИКАЦИЯ СДЕЛАЕТ ЕЕ СИЛЬНОЙ
Правители эмиратов Дубай и Абу-Даби, входящих в состав Объединенных Арабских Эмиратов, чувствуют тенденцию, ведущую к глобализации. Поэтому не теряют времени и готовят предпринимателей будущего. Я посетил несколько университетов в ОАЭ, и меня приятно удивило, как правители страны открыто говорят: будущее эмиратов зависит от предпринимательства, а не от нефти.
Дубай – это город контрастов. Вокруг высочайших зданий на планете стоят палатки бедуинов и возвышаются песчаные дюны, по автомагистралям ходят верблюды и ездят дорогие автомобили. Нефть в Абу-Даби открыли в 1958 г. Считается, что 6 % общемировых запасов нефти находится там под песками.
Во время моего визита в ОАЭ наследный принц Абу-Даби Мухаммад ибн Зайд Аль Нахайян выступил на конференции перед тремя тысячами молодых людей. Он сказал, что богатства страны не таятся под землей, а заложены в талантах людей, которые будут ей управлять, когда нефть закончится. «Вы должны быть лучше нас. В этом не может быть никаких сомнений»[115].
Когда эмираты перейдут с нефтяной экономики на экономику, основанную на знаниях, им понадобятся инженеры, ученые и профессионалы, которые смогут поддерживать конкурентоспособность страны в мире. «Мы должны понимать другие культуры, потребителей и традиции потому, что через 25 лет нам придется иметь дело с другими странами и обеспечивать доходность наших компаний», – сказал наследный принц.
Поэтому в эмиратах огромное значение придают образованию, которое должно подготовить кадры будущего поколения функционеров.
Для процветания эмиратов необходимо, чтобы подданные не зависели от государственных дотаций, а начали зарабатывать сами.
Студентов призывают изучать широкий спектр предметов и профессию, к которой лежит сердце, а не просто делать карьеру. Многие посещают классы обучения предпринимательской деятельности. Стране нужны люди, которые сами будут нанимать людей, а не искать работу.
Учеников и студентов готовят так, чтобы они выдерживали конкуренцию с самыми лучшими. В средней школе учат ораторскому мастерству, а в старших классах и вузах – более продвинутым технологиям убеждения. В одном университете эмирата Шарджа я познакомился с несколькими изучавшими предпринимательство студентами. Меня удивил широкий спектр рассматриваемых областей: игры, онлайн-продажи, обучающие платформы, доставка еды, дигитализация ресторанной деятельности и управления отелями (отельный бизнес в Дубае развивается стремительно), а также мобильные приложения для контроля за потреблением энергии. Финальная выпускная оценка студентов зависит от трехминутного выступления перед одним из членов королевской семьи.
Студентам в ОАЭ напоминают, что коммуникация – это форма древнего искусства рассказчика, которое любили и практиковали их предки.
По-арабски Al hakawat значит «рассказчик». Много лет назад после молитвы люди собирались вокруг костров, пили кофе и делились историями. Эта традиция передавалась из поколения в поколение. Сейчас стало популярным читать стихи в пустыне. Мне рассказывали, что, если я хочу заниматься бизнесом на Ближнем Востоке, лучше всего начинать деловой разговор с истории. А если ваш собеседник решил рассказать историю, надо внимательно ее выслушать и не стараться быстро сменить тему.
В третьей части книги вы узнаете, что искусство рассказывать истории уходит корнями к началу человеческой цивилизации. В книге «Тысяча и одна ночь» Шахерезада рассказывает истории, чтобы спасти себя от казни. Самый старый манускрипт с записью этой сказки датируется IX веком. Разговор вообще имеет в арабской культуре огромное значение.
Объединенные Арабские Эмираты стали богатыми благодаря нефти, а коммуникация поможет сохранить эту страну сильной.
В Дубае и в мире в целом умение общаться ценится на вес золота. Результаты проведенных международными компаниями опросов свидетельствуют, что люди с предпринимательской жилкой (ЛПЖ) лучше других ведут бизнес. Кадровые отделы компаний ищут именно таких людей потому, что те предлагают новые и ценные идеи, помогающие компаниям быть на переднем фронте инноваций. Но вот в чем вопрос: как отличить ЛПЖ от всех остальных? В результате одного исследования 17 000 работающих взрослых определили, что умеющие убеждать лучше остальных привносят в организацию дух предпринимательства. Вот что написано в отчете о проведенном исследовании: «Вне всякого сомнения, предприниматели должны уметь убеждать людей менять точку зрения, чтобы договориться с инвесторами и акционерами»[116].
Томас Фридман в книге «Спасибо, что опоздали» писал, что в эпоху ускорения один человек с одной идеей имеет больше возможности изменить мир, как никогда раньше. В истории планеты еще не было такого периода, когда силу одного человека можно было в такое огромное количество раз увеличить. «Сейчас один человек может помочь огромному количеству людей, – пишет Фридман. – Он способен научить, развеселить и вдохновить миллионы людей при помощи интернет-платформы. Один человек способен презентовать новую идею… всему миру сразу»[117].
Некоторые исследователи часто говорят о разных исторических событиях и сетуют, что в иные времена в мире были герои. Но на самом деле героев на земле и сейчас достаточно. Это предприниматели, новаторы, мечтатели и люди действия, развивающие идеи, способные решить самые сложные задачи, стоящие перед человечеством. Они не сливаются с толпой. Нам они кажутся неотразимыми, потому что нам нужны герои, в которых мы хотим верить. Эти люди рассказывают истории и делают это хорошо.
Когда мы слушаем успешных коммуникаторов, то верим, что их история – это наша история, и их мечты могут сделать наши мечты реальностью.
Глава 7
Профессионалы
Если мы хотим, чтобы люди приняли наши идеи, нам надо об этих идеях говорить.
Адам Грант, профессор Уортонской школы бизнеса
Шэрон была совершенно не обязана носить подгузники от недержания, но она это делала… целый месяц. Она ходила в них на работу, рассказывала в них важные презентации и спала в них[118].
Шэрон работала в отделе дизайна одного из крупнейших ритейлеров планеты. Компания ежегодно продавала миллионы подгузников для взрослых. Шэрон взяли на работу в компанию, и она задала коллегам простой вопрос: «А кто-нибудь носил эти вещи?» Ни один человек не поднял руку. «Ну, это не очень хорошо», – сказала Шэрон. Так началось изменение продуктовой категории, которая, по прогнозам, должна вырасти на 48 % в ближайшие два года из-за увеличения в мире количества престарелых. Ежегодные продажи подгузников от недержания приносят 7 миллиардов долларов, и работодатель Шэрон имел большую долю от этих продаж.
Шэрон заметила, что в самом низу подгузников были складки, и вообще эти подгузники не выглядели, как нижнее белье, которая она, да и все другие привыкли носить. «Они как будто для детей», – подумала Шэрон. Она была совершенно права – это были, по сути, детские подгузники, только большого размера.
«Месяц я носила их каждый день, каждые несколько дней меняя бренды, которые производила компания, – рассказывала мне Шэрон. – Я была в них, когда проводила собеседования о приеме на работу. Я делала в них презентации. Чувствовала ли я себя скованно? Еще бы! Мне приходилось надевать длинные пиджаки и свитера, чтобы прикрыть попу. Подгузники плохо сидели. Я скрепляла их изолентой, чтобы они на мне не развалились и не упали в штанины».
Шэрон презентовала результаты эксперимента руководству компании и убедила сделать редизайн продукта. Ее выступление произвело впечатление. «В этой компании мы знаем о подгузниках очень многое, – такими словам она начала презентацию. – Наша компания – один из немногих ритейлеров, которые продают подгузники для взрослых, а также женскую и мужскую одежду, включая нижнее белье. Если мы используем опыт работы с этими категориями товара, то сможем сделать подгузники с другим дизайном, которые станут новым словом во всей этой категории товара». Компания прислушалась к словам Шэрон, приняла меры, и сейчас подгузники от недержания практически всех крупных брендов выглядят и ощущаются на теле совсем не так, как всего несколько лет назад. В рекламе подгузников от недержания даже используют профессиональных моделей, чтобы показать, что продукт удобный и хорошо выглядит.
«Мы должны заботиться о наших клиентах и вносить изменения, которые улучшают их жизнь», – говорила мне Шэрон.
Когда она начинала работать в той компании, она практически ничего не знала о подгузниках для недержания. У Шэрон нет дипломов известных университетов, у нее даже нет диплома магистра делового администрирования. Но у нее есть очень важное качество – эмпатия. Само это слово значит «умение чувствовать эмоции другого человека с помощью понимания того, что он пережил или переживает». Никому из команды Шэрон не пришло в голову поставить себя на место потребителей и почувствовать, что чувствуют они.
Эмпатия Шэрон не ограничилась только людьми, которые пользуются подгузниками. Она занялась другими продуктами компании и решила изучить приборы для забора крови и измерения сахара в крови для диабетиков.
«Кто-нибудь когда-нибудь ими пользовался?» – задала она вопрос членам своей команды, и опять никто не поднял руку. Никто не пытался уколоть себя в палец и измерить уровень сахара в крови, чтобы понять, насколько прибор удобен.
Работодатель Шэрон продавал в год 100 миллионов аппаратов для измерения сахара в крови для диабетиков. Около 9 % населения США страдает от диабета, и каждый год появляется еще 1,5 миллиона страдающих от этого заболевания. Для этих людей возможность регулярно измерять уровень сахара в крови – вопрос жизни и смерти. Именно поэтому у Шэрон были большие опасения по поводу удобства использования измерительного прибора, который выпускала компания. Продавались миллионы таких аппаратов, но сотни возвращали. Представитель одной из сетей, через которую компания реализовывала продукцию, говорил: «Ну и что? Какая разница – вернули несколько штук, в чем проблема?» На что Шэрон ответила ему: «Этот инструмент используют больные диабетом шестилетние дети, чтобы контролировать уровень сахара. Ребенок может умереть, если неправильно считает данные с прибора. Почему он не может правильно их считать?»
У Шэрон не было диабета, но она стала колоть себе палец и брать кровь. «Я решила ознакомиться с аппаратом», – говорила она и через некоторое время поняла, что детям непросто понимать показания измерительного прибора. Теперь благодаря участию и экспериментам Шэрон это стало намного проще. В очередной раз Шэрон добилась значительных изменений в целой продуктовой категории: «Если ты не понимаешь, что с другой стороны продукта находится живой человек, то ты вообще не понимаешь, о чем идет речь».
«Добиться изменений я смогла благодаря убедительности, – говорит Шэрон. – Прошло время, когда людям можно было приказывать и они бросались выполнять. Этот стиль управления исчез. Надо вдохновлять, направлять и убеждать людей, если хочешь чего-то от них добиться».
Шэрон работала в четырех компаниях, от ритейла до продуктовых. В каждой она продвигалась по службе гораздо быстрее коллег, и в каждой ее помнят и любят. В одной компании Шэрон четыре раза повысили меньше чем за десять лет. Некоторых ее сверстников за это время не повысили ни разу. Сейчас Шэрон – директор отдела исследований и развития в одной из крупнейших компаний по производству пищевых продуктов, которая поставляет больше 1000 наименований товара в американские магазины.
– В чем же ваш секрет? – спросил я Шэрон.
– Страсть и эмпатия, – ответила она. – Выделяются те люди, которые думают о потребителях.
Шэрон – пример тех, кого профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Адам Грант называет оригиналами. Грант считает, что оригинал – это человек, выступающий за внедрение в жизнь новых идей, которые изначально не очень нравятся другим, но в конечном счете значительно улучшают состояние дел[119].
Придумать идею – это еще полдела. Надо, чтобы эту идею приняли.
«Если мы хотим, чтобы люди принимали наши идеи, мы должны о них говорить», – считает Грант.
Нейробиолог из университета Эмори Грегори Бернс называет таких, как Шэрон, бунтарями, людьми, делающими то, что другие считают невозможным[120]. Бернс считает, что большинство людей никогда не будут бунтарями по двум причинам: они не могут побороть страх неизвестности (бунтари рискуют и стараются изменить статус-кво) и не могут хорошо говорить и продвигать новые идеи. «У вас может быть самая интересная и толковая идея, но если вы никого не убедите в этом, то она совершенно бесполезна», – говорит Бернс.
Шэрон удалось убедить достаточное количество людей, что дизайн продукта имеет значение.
СТИВ ДЖОБС ВДОХНОВЛЯЕТ ИНЖЕНЕРА-СТРОИТЕЛЯ НА ВЫИГРЫШНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ
Мэтью – инженер-строитель и менеджер проектов в крупном американском городе[121]. Он работает в компании, которую нанимают федеральные или городские власти для строительства объектов инфраструктуры: дорог, мостов, зданий, а также для прокладки водопровода и канализации.
В США насчитывается 300 000 инженеров-строителей. Чтобы стать им, надо получить инженерное образование, лицензию и пройти испытательный срок на работе. Мэтью попал в компанию, захотел сделать карьеру и решил сконцентрироваться на тех умениях, которые у человека не отнимут компьютеры, – способности убеждать людей и обосновывать идеи.
Мэтью набирался опыта выступлений перед публикой и стал получать повышения по службе. Он начинал как технарь, и его работа сводилась к сидению за столом и написанию формул. Но постепенно он осваивал искусство презентации, увеличивал свое влияние, стал инженером проектов, менеджером проектов, а потом и менеджером по развитию бизнеса. Обычный инженер получает в среднем 60 000 долларов в год. Инженер проектов – от 65 000 до 90 000. Зарплата менеджера значительно выше: от 100 000 до 250 000.
Вот как Мэтью рассказывает о роли, которую в его работе играет умение убеждать.
1. Необходимо сделать инженерный анализ и просчитать возможные варианты действий. После этого провести для клиента две презентации: подготовительную (или кулуарную), а потом официальную, на которых предложить решение.
2. Надо продвигать услуги и искать новых клиентов. Лучше всего это делать с помощью презентаций успешных и инновационных проектов на конференциях по строительству.
3. Мы практически всегда работаем в команде. И как руководитель я должен объяснять цели проекта, значимые вопросы и стоящие перед нами сложности, вдохновлять и мотивировать членов команды, чтобы мы закончили работу вовремя и уложились в бюджет.
4. Важнейшая часть работы – выиграть тендер. В тендерах участвуют до 10 компаний, объем представляемого материала которых обычно не превышает 25 страниц. Клиент выбирает три или четыре компании и предлагает сделать устную презентацию. Чаще всего услуги нашей компании недешевые, потому что мы не хотим терять в качестве, следовательно, мы обязаны делать сильные презентации[122].
Мэтью развивал умение продвигать идеи и тем самым увеличивал свою стоимость на рынке труда. Начальник Мэтью помнит его презентацию, оказавшую сильное влияние на клиента. Она была нестандартно построена, была броской, эффектной и успешной. Вот как Мэтью удалось произвести впечатление на начальство и добиться крупного контракта для компании.
Многие объекты американской инфраструктуры необходимо ремонтировать. В этой презентации Мэтью предложил решение протечки столетней водопроводной трубы, проходящей под железной дорогой, по которой ежедневно проезжало больше 15 000 человек. Диаметр трубы был больше метра. Трубу надо было поменять или укрепить материалом, который бы обеспечил бесперебойную подачу воды.
Мэтью учился на примерах самых успешных ораторов и неоднократно смотрел на YouTube выступления Стива Джобса. Он вспомнил презентацию первого компьютера Macbook Air, во время которой Джобс вышел на сцену с конвертом приблизительно размера А4. Из него вынул ноутбук со словами: «Представляю вам самый тонкий ноутбук в мире». Мэтью скопировал прием Джобса, положив к конверт тонкий карбоновый лист. Во время презентации Мэтью сказал, что решить проблему можно с помощью самого прочного и тонкого материала для изготовления труб. Выступление Мэтью прошло на ура, и его компания выиграла тендер.
Мэтью отправил мне по электронной почте презентацию, в которой мастерски использовал некоторые приемы, о которых мы подробнее поговорим в третьей части. Один из наиболее простых и эффективных способов убеждения – составление классической структуры изложения (о ней вы узнаете в главе 11). Это вступление, в котором объясняется исходная ситуация. Далее описывается проблема, стоящая перед клиентом. И, наконец, предлагаемое решение проблемы. Мэтью построил презентацию именно по этой схеме.
На первых кадрах презентации Мэтью показал фотографию людей, прокладывавших в 1870 г. водопровод. Потом он объяснил, как починить почти километр трубы, расположенной под железнодорожным полотном. В презентации есть несколько слайдов под названием «Трудности».
Для демонстрации того, что работу надо сделать очень аккуратно, Мэтью вставил несколько слайдов с изображением улиц и домов, под которыми должны были происходить работы по починке водопровода.
Мэтью сказал, что предлагаемое решение минимизирует риск возникновения проблем в жилом районе и на магистралях. Потом, переходя к третьей части презентации, он открыл конверт и вынул из него тонкий лист материала для ремонта водопровода. До презентации Мэтью клиент хотел выбрать подрядчиком компанию, предлагавшую самую низкую цену, но после – вопрос был решен в пользу компании Мэтью.
Еще до того принятия клиентом решения начальство Мэтью высоко оценило его презентацию. Мэтью работал всего пять лет, но уже заслужил в своей области хорошую репутацию.
«Если я могу рассказать хорошую историю, я могу выигрывать тендеры, – говорит Мэтью. – Если в ходе этой истории я предлагаю уникальное решение стоящей перед клиентом задачи, то шансы выиграть тендер увеличиваются. Даже несмотря на то, что наши цены могут быть выше цен конкурентов».
Мэтью преуспел потому, что стал не просто хорошим, а великим коммуникатором. Томас Фридман называет нашу эпоху веком акселерации. Он считает, что слова, которые мы используем для описания быстро развивающихся технологий, слишком слабы, чтобы показать изменения, которые эти технологии несут. Информация, по его словам, не просто находится в облаке, она превращается в так называемую сверхновую звезду[123]. «Сверхновая звезда быстро расширяется и ускоряет движение потоков знаний, идей, инноваций, слухов, обвинений, торговли, сотрудничества, развития медицины, банковского дела и образования. Вся эта информация, постоянно ускоряясь, движется со скоростью, которую мы никогда раньше не наблюдали»[124].
Именно в этом быстро меняющемся мире такие профессионалы, как Шэрон, Майкл и многие другие, делают карьеру.
Фридман пишет, что в современном мире действует закон увеличения силы одного человека. Всего лишь один человек может с помощью Интернета вдохновить, развлечь и убедить миллионы людей.
Всего лишь один человек может продвинуть идею, которая приведет к эпохальным изменениям. Чтобы в нашу эпоху профессионала заметили, ему надо улучшать коммуникативные навыки. Из книги Фридмана «Спасибо, что опоздали» следует, что даже все работы среднего уровня ответственности и зарплаты требуют от людей все больше знаний и образования. «Для успешного выполнения работы нужно не просто уметь читать, писать и считать. Необходимы креативность, желание сотрудничать, коммуницировать и анализировать»[125].
Читать бесплатно другие книги:
