Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки Галло Кармин

Глава 9

Звезды TED

Умение делать презентации – это не что-то дополнительное для горстки избранных. Это одно из основных умений для людей XXI века.

Крис Андерсон, куратор проекта TED

Ричарду Турере 12 лет, и он разогнал львов. То, как он держится и говорит, нравится аудитории.

Турере живет в Кении, рядом с Найроби. Его семья выращивает скот на ранчо, которое граничит с национальным парком. Часть парка не огорожена, из него приходили львы, чтобы охотиться на зебр, и часто убивали скот отца Ричарда. Мальчик знал, что львы боятся движущегося света. Из разных частей электрических приборов и ламп он собрал мигающий фонарь. Хищники приняли свет за огонь и оставили скот в покое.

Организаторы TED-лекций узнали о мальчике и пригласили его выступить на ежегодной конференции в Ванкувере. Но Турере был очень стеснительным и боялся говорить перед аудиторией, которая должна была слушать президента Tesla Илона Маска, Боно из U2 и одного из создателей Google Сергея Брина. Кроме этого, Турере никогда не путешествовал самолетом. Тем не менее мальчика уговорили и помогли ему составить презентацию, после которой зрители провожали его овацией.

Обычно у TED-лекции набегает 400 000 просмотров. Презентацию Турере на момент написания этих строк посмотрело 2 миллиона человек^[164].

В сети выложено чуть больше 13 000 лекций с конференций, включая менее крупные и организованные сторонними людьми, а не создателями TED. Далеко не все лекции интересны. Приглашение выступить – не гарантия того, что презентация понравится публике и ссылкой на нее будут активно делиться. У всех выдающихся TED-выступлений есть определенные общие черты. Как показывает нам опыт двенадцатилетнего Ричарда Турере, их секреты может освоить любой человек любого возраста.

ИДЕИ РАСХОДЯТСЯ ПО МИРУ СО СКОРОСТЬЮ СВЕТА

Крис Андерсон – куратор и владелец бренда TED. Он активно выступает за то, чтобы навыкам ведения презентации начинали обучать в начальной школе. По его мнению, все люди могут их освоить, они в наши дни необходимы, как никогда раньше. «Если правильно презентовать стоящую идею, то она разлетится по миру со скоростью света, отложится в миллионах голов, и поэтому стоит подумать, как лучше всего этого добиться», – писал Андерсон^[165].

«Для человека, который продвигает идею, ораторское мастерство – ключ к покорению сердец слушающих, привлечению интереса к идее, способ делиться знаниями и исполнять общую мечту».

В 2006 г. TED-лекции стали выкладывать в сеть для бесплатного просмотра. Интернет позволил людям мгновенно делиться идеями с миллионами. Голос выступающих стал доступнее, и началась новая эра ораторского искусства. Многие считают, что лучшие TED-лекции – это золотой стандарт ораторского мастерства и презентации.

Очень сложно получить приглашение выступить на национальной конференции, но еще сложнее сделать презентацию, которую посмотрят миллионы по всему миру. Видеоматериалы и расшифровки выступлений выкладывают в сеть, и ученые анализируют, какие из них популярнее остальных и почему. Исследователи пришли к выводу, что наиболее успешные ораторы используют классические ораторские приемы. В лучших TED-презентациях мы можем наблюдать пять общих черт (характеристик).

1. Маркированные списки заменены на картинки

Организаторы тщательно выбирают выступающих и помогают им составить презентацию. Есть правило, которое никогда не нарушают, – в презентациях не используют маркированные списки. Никогда.

Выступление Ричарда Турере длилось семь минут, и его презентация состояла из 17 слайдов, то есть чуть больше двух слайдов в минуту. На каждом из них была дополнявшая повествование фотография. Для бизнес-презентации такая скорость просмотра слишком высокая, и аудитория, скорее всего, не сможет воспринять текст, графики, схемы и таблицы, если увидит их на экране. Организаторы помогли Турере создать выдающуюся презентацию. В целом TED-лекции стали очень популярными не просто так. Среди них никогда не встречается посредственных презентаций.

Все любят картинки потому, что это древнейший способ передачи информации, существовавший, еще когда люди рисовали на стенах пещер.

Подробнее о каждой из характеристик выдающихся TED-презентаций мы поговорим в третьей главе. Пока просто запомните, что масса научных исследований подтверждает, что картинка лучше запоминается, чем текст.

2. Рассмешите аудиторию

Несмотря на то что Турере было всего 12 лет и он впервые оказался в США, мальчик понимал, что юмору под силу объединить людей разных культур. Он говорил, что вначале хотел поставить пугало, чтобы отпугнуть львов. «Но львы очень умные. Они увидят пугало и уйдут. А на следующий день вернутся и заметят, что оно не сдвинулось с места, и решат, что это обычный предмет, которого не стоит бояться», – сказал Турере, и зрители засмеялись^[166]. Ученые установили, что во время смеха в мозг поступают микроэлементы, влияющие на улучшение настроения и состояния: допамин, серотонин и эндорфины. Юмор – штука заразительная. Смех – своего рода сигнал, свидетельствующий, что человеку нравится выступление оратора. Организаторы TED-лекций напоминают всем выступающим, что смех – это хорошо.

Шахрух Хан и без советчиков это знает. В 2017 г. он выступил, начав с фразы, что он единственный 51-летний известный актер, который еще не пользовался ботоксом… пока еще не пользовался. Шахрух Хан – звезда Болливуда^[167]. В списке самых высокооплачиваемых актеров мира он на восьмом месте. Он снялся в 80 картинах, и фильмы с его участием смотрят не только в Индии, но и по всему миру. В Твиттере у него 24 миллиона подписчиков.

Шахрух Хан – актер с большим опытом, поэтому интересно проследить, какие ораторские качества проявились в его выступлении. Конечно, он использовал юмор. За первую минуту его выступления публика смеялась шесть раз. На воркшопах и тренингах по написанию комических скетчей и текстов говорят, что, если аудитория смеется четыре раза в минуту, это уже большое достижение. Хан же превысил этот стандарт. Вот пара цитат из его выступления.

«Я продаю мечту, я предлагаю миллионам людей любовь. В Индии считают, что я – лучший любовник в мире. Скажу вам по секрету, что это не так, только вы никому не говорите».

«Мне тут сказали, что далеко не все присутствующие видели фильмы, в которых я снимался, и мне всех этих людей очень жаль. Не забывайте, что я – полностью зацикленная на себе и самовлюбленная суперзвезда, как и полагается быть актеру моего ранга»^[168].

Однако Хан не только шутил, но и говорил серьезно. Например, шутку о самовлюбленной суперзвезде он связал с мыслью, что люди должны заботиться друг о друге и думать о земле и о том, как будущие поколения будут жить на нашей планете. «Человечество во многом на меня очень похоже, – говорил он. – Оно словно стареющая кинозвезда, которая пытается переварить все новое, что происходит в мире, и очень переживает, правильно ли она все поняла или нет».

Единственным человеком, выступление которого вызвало больше смеха, чем выступление Хана, оказался сэр Кен Робинсон. Это писатель, спикер, диктор и педагог. Несмотря на то что Робинсон не актер, во время его речи аудитория смеялась чаще, чем на сеансе голливудской комедии. Робинсон выступил с темой «Убивают ли школы креативность?». Запись просмотрели 45 миллионов раз. Это самая популярная лекция на сайте TED.

Изучающие механизмы убеждения нейробиологи считают, что смех помогает упорядочить воспоминания. Робинсон рассказал несколько смешных историй, в которых он сам был человеком, над которым смеялись. Например:

«Если вы на званой вечеринке говорите, что работаете в сфере образования… На самом деле, если вы работаете в сфере образования, вас никогда не приглашают на вечеринки»^[169].

Юмор делает слушателя увлеченным рассказом и помогает вызывать положительные эмоции. Даже если вы не комик, немного юмора в вашем рассказе никогда не будет лишним. «Если люди смеются, значит, они слушают», – говорит Робинсон.

3. Поделитесь историей из личного опыта

Рассказ Дэна Ариэли совсем не веселый. Учась в выпускном классе, он оказался рядом со взрывом, в результате которого получил ожоги 70 % поверхности тела. Следующие три года Ариэли провел в больнице, где ему неоднократно пересаживали кожу.

Во время лечения с Ариэли периодически приходилось снимать повязки и накладывать новые. Медсестры быстро срывали их, чтобы не растягивать это «удовольствие» для пациента. На перевязки уходило каждый день до часа. Ариэли пытался убедить медсестер снимать повязки медленней. Тогда понадобилось бы два часа, но он бы испытывал меньше боли. Но медсестер уговорить ему не удалось, и те продолжали работать как раньше.

После окончания лечения Ариэли поступил в университет, где изучал человеческую психологию и экономику. По психологии он выбрал тему, с которой был хорошо лично знаком, – как люди переносят боль. Он провел ряд экспериментов и понял, что интуиция его не обманывала. Медсестры были уверены, что для меньшей боли повязки надо снимать быстро. Но это нужно было делать медленно, чтобы боль не была такой интенсивной, хоть и пациенту приходилось бы испытывать ее дольше. Позже Ариэли написал бестселлер «Предсказуемо иррациональный» и стал известным лектором, которого шесть раз приглашали выступать в рамках проекта TED.

Первый раз Ариэли выступил на конференции TED в 2009 г. С тех пор все его TED-лекции в общей сложности имели больше 15 миллионов просмотров, а он стал одним из самых известных и пользующихся спросом поведенческих экономистов. Ариэли знаменит попытками объяснить, почему люди поступают так, как поступают, однако причина популярности его TED-лекций в другом. Вот мнение куратора проекта Криса Андерсона:

«Наибольший резонанс вызывают истории из опыта самих выступающих, их близких или просто знакомых. Это истории о неудачах, неуверенности, провалах, опасности или катастрофах. Такие реальные истории увлекают слушателей»^[170].

Как вы узнаете из третьей части книги, наш мозг запрограммирован на истории. Современные ученые доказали то, что мы знали уже тысячи лет: рассказ – лучший инструмент создания глубокой и осмысленной связи с теми, кого мы хотим убедить.

Шонда Раймс – создатель таких популярных сериалов, как «Анатомия страсти» и «Скандал». В 2016 г. она сделала TED-презентацию, у которой сейчас больше 3 миллионов просмотров. В ней Шонда рассказывает о том, что ее пугало. Резонно было бы предположить, что такой известный ТВ-продюсер могла бы уже давно побороть страхи, если бы они у нее были, но тем не менее она справилась с ними относительно недавно. Как? Соглашаясь делать все, что ее пугало.

«Некоторое время назад я решила провести эксперимент, – рассказывала она. – Я решила, что целый год буду говорить «да» на предложения выполнить то, чего боялась, что было вне моей зоны комфорта. Я заставляла себя соглашаться. Хотела ли я выступить перед публикой? Нет, но согласилась. Хотела ли я появиться в прямом эфире на ТВ? Нет, но сказала «да». Хотела ли я попробовать сыграть на сцене? Нет, нет, нет, но все же да, да, да»^[171].

Раймс сказала, что началось какое-то сумасшествие. Делая то, чего страшилась, она избавилась от страхов. «Я перестала бояться выступать перед аудиторией, словно так всегда и было. Потрясающая сила всего одного слова. «Да» изменило мою жизнь».

В эссе в юбилейном номере Forbes, посвященном столетию журнала, Раймс писала о роли рассказов, или сторителлинга, для создания связи между людьми:

«В мире неограниченного количества выборов и голосов, те, кто рассказывает хорошие истории, собирают вокруг себя людей и обретают силу».

Раймс и Ариэли обрели силу потому, что использовали истории, подтверждающие их идеи. Сила рассказа на сцене TED помогла многим людям найти хорошую работу, написать бестселлер, а также стала началом массовых социальных движений. Факты не помогают начать успешную карьеру, а вот истории помогают. Факты не способствуют появлению гениальных идей, а вот истории способствуют.

4. Структурируйте презентацию, чтобы аудитории было ее легко воспринимать

Лучшие TED-лекции интересные и захватывающие еще и потому, что их сделали опытные ораторы, владеющие искусством убеждения аудитории. Они используют юмор, рассказывают истории, приводят аргументы и структурируют выступление так, чтобы за его ходом было легко следить и чтобы его было просто запомнить. Для этого они пользуются двумя приемами: заголовками (о них подробнее мы поговорим в главе 12) и правилом трех.

Заявите одну тему выступления

«Красивые слайды и харизматичность спикера – это, конечно, здорово, но мало кого впечатлит. Максимум, что в состоянии сделать такой человек, это развлечь», – считает Крис Андерсон^[172]. Многие не строят выступление вокруг одной идеи. Они открывают PowerPoint или любую другую программу для создания презентаций и пишут кучу текста на каждом слайде. Основной мысли в таком случае не уловить. Лучшие выступающие с TED-лекциями обязательно находят главную тему презентации, которую неоднократно повторяют в ходе выступления. Например:

• «Почему мы любим, почему обманываем», Хелен Фишер.

• «Как не допустить климатической катастрофы», Ал Гор.

• «Советы о том, как избежать болезни Альцгеймера», Лиза Генова.

Темы выступлений напоминают твиты. В общей сложности в 2460 проведенных TED-лекциях нет ни одного названия выступления, количество знаков в котором превышало бы 140. Большинство из них еще короче.

Недавно нейробиологи пришли к выводу, что обозначенная тема в самом начале презентации лучше запоминается и производит больше впечатления, чем если бы она была раскрыта в середине, конце или вообще не была бы четко озвучена.

Когда вы заявляете тему выступления в самом начале, все становится на свои места.

Адвокат Брайан Стивенсон, работающий над делами правозащитников, выступил с презентацией, которая закончилась самой длинной овацией за всю тридцатилетнюю историю ТED. В первые 40 секунд лекции Стивенсон три раза упомянул слово «личность» и один раз заявил тему речи: «Сегодня я хочу поговорить с вами о силе личности». После этого он использовал прием, который называется триадой или правилом трех.

Использование правила трех

Первую TED-лекцию в 2017 г. должен был читать в онлайн-режиме специальный гость, имя которого держали в секрете. Когда на экране в зале появилось лицо папы Франциска, социальные сети словно прорвало. Впервые в истории папа римский читал лекцию TED. Организаторы год уговаривали его выступить и неоднократно ездили для этого в Ватикан.

Папа сам решал, что и как ему говорить. Точно так же, как и все остальные выступающие, он говорил 18 минут и сделал три основных сообщения:

1. Все мы нужны друг другу. Будущее можно построить только совместными усилиями.

2. Равноправие и социальная вовлеченность должны стать частью научного и технологического прогресса.

3. Нам нужна сила сострадания, движение, идущее из глубины сердца^[173].

Папа не случайно выбрал именно три основных сообщения. Однажды он сказал, что из всего выученного об ораторском мастерстве в семинарии лучше всего ему запомнилось правило трех.

Это классический прием коммуникаций, которым пользовались Аристотель и древнегреческие ораторы. В наши дни ученые доказали то, о чем древние догадывались инстинктивно: среднестатистический человек может держать в голове (оперативной памяти) три или четыре идеи. Папа римский ограничился тремя, как и следующие спикеры.

• Лейла Хотейт рассказала три совета успешных арабских бизнесвумен.

• Стюарт Рассел говорил о трех принципах создания безопасного искусственного интеллекта.

• Мона Чалаби – о трех способах определения неверных статистических данных.

• Учитель химии Рамсей Мусаллам выделил три метода, помогающие вовлекать и заинтересовывать учеников.

Многие лучшие TED-спикеры знают простую истину: правило трех, или триада, лежит в основе убедительной речи или письма.

5. Пообещайте людям что-то новое

Я проанализировал 25 самых популярных TED-лекций и заметил ярко выраженную тенденцию. В каждой из них обещают знания. Информацию преподносят, подчеркивая ее новизну, например:

• «Убивают ли школы креативность?» Ответ вы узнаете, посмотрев лекцию Кена Робинсона.

• Десять вещей, которые вы не знали про оргазм. Мэри Роуч объясняет.

• Великие лидеры вдохновляют на действие одним вопросом. Саймон Синек расскажет, как им это удается.

• Какие невидимые силы управляют нашим поведением? Об этом вы узнаете у Тони Роббинса.

• Как говорить, чтобы люди хотели тебя слушать? Джулиан Трежа раскроет секрет.

• Наука объясняет, почему люди чувствуют себя счастливыми, даже когда все идет не так. Дэн Гилберт расскажет о «психологической иммунной системе».

Нам нравится учиться благодаря функциям расположенной в височной доле миндалевидной железы. Когда мы получаем новую информацию, эта железа выделяет допамин, играющий функцию кнопки «сохранить» в компьютере. Именно поэтому получение знаний связано с приятными ощущениями. По своей природе человек – исследователь и открыватель. В 1985 г. Роберт Баллард обнаружил останки «Титаника». Он рассказал об этом в своей TED-презентации «Удивительный скрытый мир морских глубин». Когда после этого я брал у него интервью, он поделился: «Наша цель в любой презентации – информировать, образовывать и вдохновлять. А вдохновить людей можно только одним способом: дать им возможность по-новому взглянуть на мир, в котором мы живем»^[174].

Когда вы расширяете горизонты знаний другого человека, не забывайте, что человечество развивалось и адаптировалось миллионы лет. Наши примитивные предки давно бы уже вымерли, если бы не были любопытными и не интересовались окружавшим их миром.

Желание исследовать, узнавать и тянуться к чему-то выдающемуся заложено в нашей ДНК. Поэтому дайте аудитории что-нибудь интересное и необычное.

TED-лекции смотрят больше трех миллионов раз в день потому, что люди жаждут новых идей. Сейчас идеи важны как никогда. И сейчас в большей степени, чем когда-либо, в мире существует много инструментов, которые могут усилить ваш голос. И поэтому вас могут услышать во всем мире. Способность вдохновлять людей, заставить их забыть о проблемах и позволить мечтать о новых мирах – это ценнейший дар, который надо лелеять и который надо использовать. В третьей части этой книги вы прочтете конкретные советы и узнаете о приемах, которые помогут вам достигать целей. Идеи изменяют мир в лучшую сторону. Так пусть и ваши идеи сделают нашу жизнь лучше.

Часть третья

От хорошего к великомуГлава 10

Принцип пафоса

Люди умирают из-за того, что мы не понимаем друг друга. Можно подумать, что это преувеличение, но мне так не кажется.

Алан Алда, актер, телеведущий

Билл работал тренером по легкой атлетике в университете Орегона, когда богатый выпускник этого вуза пожертвовал миллион долларов на новую беговую дорожку из полиуретана. Но радость Билла не была долгой, так как он заметил, что подошвы кроссовок скользят на поверхности нового корта. В один воскресный завтрак Билл обратил внимание на стоявшую на кухне вафельницу. Он видел ее каждый день, но тогда посмотрел на нее по-новому. Ему пришло в голову, что подошвы кроссовок могли бы плотнее и надежнее контактировать с поверхностью дорожки, если бы у них был такой же рисунок, как у створок вафельницы.

Билл отнес аппарат в гараж, залил внутрь уретан и включил его. В результате пластмасса расплавилась, и тренер не смог раздвинуть створки вафельницы. Билл купил новую и залил в нее другой материал. Снова ничего не вышло. Но Билл не сдался, а просто перестал «насиловать» вафельницы. Он взял два металлических листа, пробил в них дырки, имитируя узор нагревателя прибора, и залил между ними полимер. Потом вынул получившуюся полоску пластика и пришил ее к подошвам кроссовок. Первый студент, пробежавший в них по дорожке, «бежал, как заяц». После этого тренер по легкой атлетике Билл Бауэрман стал одним из основателей компании Nike.

Вполне возможно, вы уже слышали эту известную историю, предшествующую созданию компании. Второй основатель, Фил Найт, вдохнул в этот рассказ жизнь.

В 1980 г. впервые были размещены акции компании. Найт приехал в Нью-Йорк и на встречах с потенциальными инвесторами представлял видение бренда.

В конце презентации он рассказал историю Бауэрмана. В автобиографии под названием «Продавец обуви»^[175]Найт писал так: «Я рассказал о его знаниях, опыте, смелости, а также историю с вафельницей. Я хотел, чтобы эти нью-йоркские ребята поняли, что, хотя мы и из Орегона, с нами шутить не стоит. Во время освоения Дикого Запада трусы никуда не двинулись и остались там, где жили, а слабые умерли, идя до мест, где живем мы. Следовательно, только мы и остались».

Найт повторял эту историю банкирам в Чикаго, Далласе, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе. Он посетил двенадцать городов за семь дней. Его рассказ был своеобразной метафорой, передающей дух инноваций, присущий новому бренду.

Даже дома и улицы в районе штаб-квартиры Nike напоминают об истории компании: они названы в честь основателей. Молодые сотрудники хотят знать, как происходило формирование бренда, и руководство рассказывает об этом. Главные рассказчики – топ-менеджеры. Они говорят, как Фил Найт продавал кеды из багажника своей машины, Plymouth Valiant. Говорят и о «волшебной» вафельнице. И о легендарном легкоатлете Стиве Префонтейне из Орегона, который погиб в автокатастрофе и о котором Найт отзывается с любовью и большим уважением. В Nike герои прошлых лет вдохновляют на инновации в будущем.

«По мере расширения компании люди, рассказывающие истории, чувствуют, что их работа становится ответственнее» – так говорят в клипе Fast Company об истории бренда^[176].

В компании действует программа ознакомления новых сотрудников с историей организации, которые целую неделю проходят специальный курс в штаб-квартире в Бивертоне, штат Орегон. Они весь день проводят в городе Юджине, где посещают место гибели Стива Префонтейна и стадион, на котором тренировал Бауэрман. «Мы рассказываем людям об истории Nike, – говорит один из коучей^[177]. – Когда новые сотрудники понимают, что все наши продукты создаются для улучшения результатов спортсменов, они осознают, что это главная миссия компании. В этом смысле ничего не изменилось со времен, когда Бауэрман сам изготовлял кроссовки для легкоатлетов».

В кампусе Nike все здания названы в честь основателей компании или спортсменов, чьи успехи помогали создавать бренд. В одном из корпусов можно увидеть вафельницу Бауэрмана. Фил Найт хотел, чтобы не забывали о людях, которые помогали строить бренд. «Здесь я не вижу домов, я вижу храмы. Все, что угодно, можно сделать храмом, если захотеть», – писал он^[178].

Фил Найт знает, что истории – лучшее орудие убеждения. В них он добавил секретный ингредиент – пафос. Аристотель писал, что пафос – это убеждение аудитории путем взывания к ее чувствам, и именно истории – самый простой способ вызвать их. Сотрудникам Nike рассказывают о прошлом и вдохновляют их строить будущее.

ЕСЛИ БЫ Я ТЕБЯ ПОНИМАЛ, У МЕНЯ БЫЛО БЫ ТАКОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА?

Алан Алда шесть раз получал премию «Эмми». Большинству зрителей он запомнился участием в сериале «МЭШ». Алда интересовался наукой и научными достижениями и после этого сериала стал вести программу «Американские научные открытия» на государственном канале PBS. Алда одиннадцать лет проработал ведущим этой программы, в которой брал интервью у ученых. Во время работы над передачей он пришел к выводу, что многие ученые часто крайне плохо и спутанно передают свои мысли. Чтобы поспособствовать решению этой проблемы, он создал Центр Алана Алды для передачи научных идей при Университете штата Нью-Йорк в Стоуни-Брук.

Алда писал: «Например, вы возглавляете компанию и считаете, что совершенно прозрачно и понятно говорите с сотрудниками и клиентами, а они вас прекрасно понимают. Но, увы, и те, и другие от вас уходят. Или вы ученый и пытаетесь найти финансирование для исследований, но не можете это сделать, потому что потенциальные спонсоры вас не понимают. Или вы врач и говорите с пациентом резко и раздраженно. Все это не должно быть так, как я сейчас описываю»^[179].

По мнению Алды, часто в коммуникации отсутствует эмпатия или сопереживание. Он считает, что, если в общении их нет, это может серьезно повлиять на карьеру отдельного человека, сообщество и всю планету.

«Бухгалтер рассказывает мне правила налогообложения так, что я ничего не понимаю. Продавец объясняет условия страхового полиса, которые, по твоему мнению, никак не связаны с реальной жизнью. К моему величайшему сожалению, я понял, что практически все неправильно понимают других. Ну, может, не всегда, но недопонимают друг друга достаточно, чтобы серьезно усложнить себе жизнь. Люди умирают из-за того, что мы не понимаем друг друга. Можно подумать, что это преувеличение, но мне так не кажется. Если доктора не рассказывают пациентам, как принимать лекарства, если инженеры не в состоянии объяснить городским властям, что плотину может прорвать, если у родителей не получается убедить ребенка не употреблять наркотики, – все это очень плохо закончится»^[180].

Алда искал ответы на вопрос, почему люди не могут «достучаться» друг до друга. Это привело его к встрече с нейробиологом и специалистом в области исследования памяти и обучаемости профессором Калифорнийского университета Джеймсом МакГо. Тот много лет изучал вопрос, почему некоторые воспоминания остаются яркими и четкими, а некоторые забываются.

«Помните ваш первый поцелуй?» – спросил нейробиолог у Алды^[181]. На самом деле очень многие его помнят. Если вы среди этих людей, то, вероятно, и вспомните, где именно это произошло, а также подробности и детали этого события, включая запахи. «Мы не забываем то, что связано с эмоциями, – объясняет МакГо. – Все лауреаты Нобелевской премии точно помнят, где находились и что делали, когда им сообщили о вручении награды. Они говорят, что все детали, связанные с полученным сообщением, буквально врезаются в память. Подробности радостного или грустного события запоминаются, потому что затрагивают чувства».

При помощи эмоций человеческий мозг запоминает главные события и забывает остальные, потому что далеко не все из них имеют принципиально важное значение. Если бы мы помнили все с одинаковой силой и ясностью, нам было бы сложно жить. Некоторые воспоминания хочется или нужно сохранить. Некоторые – можно легко забыть. МакГо утверждает, что эмоции и небольшой стресс помогают нам запоминать произошедшее.

Небольшой стресс. Как его создать? Оказывается, это можно сделать совершенно естественным способом, который заложен в нашей ДНК. Эмоции вызывают приток в мозг микроэлементов, которые играют большую роль для создания связей между людьми. Этот процесс происходил в мозге пещерных людей и происходит в мозге современного человека.

В истории заложен элемент напряжения, конфликт, в ней рассказывается о сложностях, которые приходится преодолеть рассказчику или герою повествования.

Человечество думает историями, понимает окружающий мир при помощи историй и обменивается идеями, иллюстрированными историями. Освойте древнее искусство рассказа, или, говоря современным языком, сторителлинга, и вы добьетесь желаемого.

ИСТОРИИ НАСТРАИВАЮТ НАС НА ОБЩУЮ ВОЛНУ

«Сторителлинг – это потрясающая вещь», – утверждает исследователь из Принстонского университета Ури Хассон, о котором мы читали в третьей главе. В университете он возглавляет группу ученых, которые проводят магнитно-резонансную томографию мозга людей, слушающих и рассказывающих истории.

Представьте, что я поведаю вам правдивую историю о моем отце Франческо Галло, который был военнопленным в период Второй мировой войны. Он пять лет прожил в лагере в Эфиопии, питаясь рисом и водой. Я очень хорошо помню, что он мне говорил о выдержке и надежде.

Представьте, что вам к голове прикрепляют электроды и вас вместе со мной и еще четырьмя людьми подсоединяют к аппарату магнитно-резонансной томографии.

Хассон фиксирует состояние всех присутствующих до того, как я начинаю рассказывать историю отца. Сканирование показывает волны мозговой активности каждого из участников эксперимента. Эти волны у людей абсолютно разные. Они не синхронизированы.

Я начинаю рассказывать историю отца. Скоро Хассон видит, что волны активности появляются в слуховой зоне коры. Потом происходит что-то удивительное. «Участники эксперимента «настраиваются» на историю», – говорит Хассон. Волны активности появляются в одной и той же зоне головного мозга участников, и их движение становится синхронным. Волновая активность вашего мозга и мозга других слушателей становится такой же, как и у меня. Движение волн синхронизируется. Хассон называет этот феномен «нейронным развлечением».

Чтобы доказать существование синхронизации волн мозговой активности, Хассон записывает мою историю на русском языке и проигрывает запись людям, не говорящим на нем. Ученый наблюдает волновую активность работы мозга каждого из слушающих, однако не видит в них никакой слаженности. Синхронность вызывает только история, которая слушателю понятна. Кроме этого, «только в случае связанной истории, вовлекающей слушателя, синхронная волновая активность распространяется на другие важные части мозга, такие как отдел лобной, а также теменной коры»^[182].

Исследователи из университета Дрекселя провели эксперимент Хассона с использованием более точной технологии – функциональной инфракрасной спектроскопии. Исследовали мозговую активность двух людей, ведущих разговор в более неформальной обстановке, чем научная лаборатория. В этом виде спектроскопии для наблюдения потоков крови в разных частях мозга используется свет. Это исследование основывалось на опыте Хассона и ставило целью проверить его выводы при помощи более точного оборудования. Исследование полностью подтвердило заключения, к которым пришел Хассон: волновая активность в мозгу слушателя полностью копирует активность мозга рассказчика, повествующего о произошедших с ним реальных событиях.

В результате этих и других исследований с использованием новейших технологий ученые нашли подтверждение того, о чем мы интуитивно догадывались много столетий. Человеческий мозг «запрограммирован» на историю. С самого начала общения людей в далекой древности наши предки делились друг с другом рассказами о произошедшем. Антропологи считают, что важнейшим событием в истории человечества было то, что человек стал использовать огонь для готовки. Приготовленная на огне пища давала протеин, необходимый для роста мозга и увеличения его массы. Свет от костра увеличивал продолжительность дня, и люди садились в круг и рассказывали истории. Это были истории об опасностях, которые могут случиться, новых инструментах и приемах охоты. Это развивало воображение людей.

Теперь мы понимаем, что пафос, или эмоциональная составляющая, – важная часть процесса убеждения, а истории – лучший инструмент для него.

Теперь зададим вопрос: все ли истории одинаково воздействуют на человека или некоторые влияют на нас сильнее, чем остальные?

Хассон пришел к выводу, что истории, связанные с личным опытом рассказчика и слушателя, вызывают более сильную реакцию и большую синхронизацию мозговой деятельности. Если рассказчик поделится чем-то понятным слушателю, связанным с его жизненным опытом и объединяющим людей, то вероятность убедить слушателя возрастает.

КАК НАЙТИ ОБЩИЙ ЯЗЫК СО СЛУШАТЕЛЕМ

Родители Джека были исполнителями пинтань – китайского искусства перформанса, в котором совмещены музыка и рассказ. Этот художественный стиль существует уже 400 лет и, по сути, включает представление и устное повествование, вызывающее сильную эмоциональную реакцию зрителей. Профессия родителей, вне всякого сомнения, повлияла на маленького Джека. Когда он вырос, то устроился преподавателем английского языка и зарабатывал 12 долларов в месяц. Потом бросил эту работу и основал компанию, занимающуюся интернет-продажами по всему миру. Сейчас его бренд Alibaba – крупнейшая в мире торговая онлайн-площадка, а Джек Ма – самый богатый человек Китая и один из 30 самых богатых людей планеты.

Сотрудники, работавшие с ним на этапе зарождения компании, говорят, что Джек Ма – выдающийся оратор, умевший зажечь слушателей. Аудиторию вдохновляет видение будущего, о котором рассказывал Ма. Бывший консультант Alibaba Дункан Кларк написал о Ма книгу, в которой говорил, что его умение рассказывать истории, которое ему передалось от родителей, помогло ему добиться успеха. «Своими рассказами о преодолении трудностей Джек часто вызывал слезы у слушателей, включая опытных и видавших виды бизнесменов», – пишет Дункан^[183].

Ма не просто рассказывает истории, он подстраивает их содержание под аудиторию. Он часто приводит примеры фильмов и людей, популярных среди жителей страны, в которой выступает. «Если он читает лекцию перед китайцами, то упоминает романы о мастерах боевых искусств или о истории революции в Китае»^[184]. Однажды американский коллега Ма спросил его, как он будет рассказывать эти истории американцам. Джек ответил, что такое он американцам рассказывать не собирается. «Чтобы мотивировать их, я расскажу историю о Джордже Вашингтоне», – ответил Ма.

«Джек умеет вызвать у людей эмоцию. В этом он настоящий мастер, – пишет Дункан. – У него есть хорошо отработанный набор историй, главным образом из детства и начального периода работы Alibaba. Если внимательно прочитать все, что он рассказывал за последние семнадцать лет, то можно увидеть, что он делился фактически одной и той же историей. При этом ему удается немного изменить сообщение, чтобы оно соответствовало настроению и ожиданиям публики, звучало свежо и интересно»^[185].

Ма рассказывает много вдохновляющих историй, как преодолевал трудности и стремился к мечте. Он несколько раз говорил, как целых два раза заваливал экзамены в колледже. Он рассказывал, как получил всего лишь одно очко из 120 возможных на аттестации по математике. Как его десять раз не взяли в Гарвардский университет. Как его тридцать раз не взяли на работу, даже в сеть быстрого питания KFC. Как он был на грани банкротства. Все его истории о собственных неудачах показывают слушателям, что нельзя сдаваться.

«Самая большая ошибка – опускать руки, – говорил Ма. – Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, завтра будет еще тяжелее, но послезавтра выглянет солнце»^[186].

Человек, вышедший из низов общества и добившийся успеха, может рассказать хорошие и поучительные истории. Есть смысл рассказывать, как вы пережили сложности в карьере или бизнесе, потому что все любят истории о людях, которые попадают из грязи в князи. Любят такие истории потому, что они им нужны. Психологи говорят, что борьба – это неотъемлемая часть человеческого существования и трудности нас закаляют. Истории о преодолении сложностей и о том, что никакая трагедия не способна остановить человека, мотивируют потому, что борьба – это часть человеческой природы. Истории о преодолении трудностей помогают «собраться» и идти к мечте.

Любопытно, что Джека Ма вдохновляет история вымышленного героя Форреста Гампа. В одноименной картине его роль исполнил Том Хэнкс. Несмотря на то что по фильму Гамп – далеко не самый умный человек, это нисколько не мешает ему добиваться мечты и не останавливаться перед трудностями. Гамп – неисправимый оптимист. Однажды Ма сказал, что мечтать он научился у Форреста Гампа. Когда Ма плохо или он расстроен, то смотрит этот фильм. Вот какими удивительными могут быть истории. Они дают надежду и поднимают дух. Харизму Ма называют «магией Джека». На самом деле его магия – способность придумать и рассказать историю, которая овладевает воображением его слушателей.

КЛЮЧ К СЕРДЦАМ СЛУШАТЕЛЕЙ

Если вы хотите, чтобы кто-нибудь дал вам ключи от своего сердца, расскажите ему историю. Если вы хотите получить ключи от его автомобиля, история тоже способна помочь.

В 1997 г. Фил Уолл приехал в больницу в Йоханнесбурге и увидел полуторагодовалую девочку по имени Зодва. Больная СПИДом мать девочки бросила ее, когда ребенку не было и года. Фил с его женой Венди хотели удочерить девочку, но в конце концов за ней вызвалась ухаживать ее бабушка.

Супруги Уолл были очень расстроены, что не смогли удочерить ребенка, но сделали выводы и начали действовать. Они основали благотворительную организацию для помощи сиротам. «Мы приняли решение посвятить свои жизни африканским детям-сиротам», – сказал мне Фил по телефону, звоня из Англии, где находится штаб-квартира его организации^[187]. WeSeeHope, помогающая 150 000 детям в год, в общей сложности получила пожертвования в размере 20 миллионов долларов.

Фил Уолл часто рассказывает, как они с женой пытались удочерить Зодву. Это помогает ему найти общий язык с теми, кто может пожертвовать деньги на нужды его организации. «Мой пример затрагивает что-то глубоко личное в душах людей, – говорил Уолл. – Я как родитель рассказываю другим родителям о ребенке, которого подвел и не смог поддержать. Когда я говорю им, что хочу помочь сотням тысяч детей-сирот, они слышат в моих словах то, что им близко и понятно».

Можно сказать, что бизнес Уолла не благотворительность, а создание близких связей.

В 1998 г. им с женой предложили выступить на крупном благотворительном мероприятии. Они взяли 7000 долларов, отложенные на покупку дома, и заняли еще несколько тысяч. После презентации слушателям раздали конверты, в каждом из которых лежало 10 долларов. Супруги Уолл сообщили, что люди могут оставить деньги себе, вернуть или придумать, как превратить 10 долларов в 100. За пять следующих месяцев при помощи 13 000 долларов, розданных 1300 разных людей, благотворительная организация получила 2 миллиона долларов в виде пожертвований.

Уолл рассказывает об одном из людей, пришедших на мероприятие. Он позвонил Уоллу и сказал: «Я возьму ваши 10 долларов, а взамен дам вам одну из моих машин». Автомобилем оказался Aston Martin DB7, за продажу которого на аукционе WeSeeHope получила 43 000 долларов.

«Цель истории – человеческий дух и доброе сердце, – говорил мне Уолл. – В нашем обществе катастрофически не хватает смысла. Когда моя история западает людям в душу и они узнают в ней себя, то щедро жертвуют на благие цели».

ИСТОРИИ ВДОХНОВЛЯЮТ

В ученом мире часто возникают споры и разногласия по разным вопросам. Однако в вопросе убеждения мнения практически всех специалистов совпадают: история – лучший способ для передачи идей. Прослушивание истории вызывает в мозгу выплеск микроэлементов, заставляющих нас внимательно следить за словами говорящего, сочувствовать ему, понимать его, возбуждаться от его идей. Историям невозможно противостоять, а их рассказчики становятся магически привлекательными.

Я познакомился с Этаном, менеджером компании среднего размера^[188], когда вел курс коммуникации для бизнесменов. Этан хотел развиваться в профессии и стать руководителем департамента, то есть дорасти до позиции, на которой надо уметь уверенно презентовать. Начальство Этана предложило ему пройти курс, чтобы он научился работать с людьми и увеличил объем заказов.

Компания, в которой работал Этан, столкнулась с рядом проблем. В той части страны конкуренты выигрывали тендеры и забирали клиентов, потому что выставляли сознательно заниженные сметы. Потом во время работы над проектом озвучивали дополнительные расходы, чтобы компенсировать убыток. Заказчики не доверяли нанятым организациям, но они искали самые низкие цены.

В компании, где работал Этан, в этом плане все было прозрачно. Она могла доказать (это логос), что в долгосрочной перспективе ее изначально дорогое предложение будет для клиента только экономией денег. Однако просто список фактов не убеждал потенциальных покупателей.

Если мы рассмотрим все через призму триады убеждения, разработанной Аристотелем, то увидим, что у Этана был хороший и высокий показатель логоса, то есть аргументов. Проблемы у него были с двумя остальными составляющими: этосом и пафосом.

Этос – это личность говорящего. У Этана был характер, только люди об этом не знали. Он был во всех смыслах честным человеком, но при этом застенчивым интровертом. У него не было пафоса, то есть эмоциональной привлекательности. На курсах Этан не рассказал о себе ничего, кроме места работы и занимаемой должности. На все вопросы он отвечал односложно. Люди пытались его как-то расшевелить, но безуспешно.

Через два дня после того, как его одногруппники начали рассказывать свои истории, что-то в нем изменилось. Он вышел перед аудиторией и произнес речь. Во-первых, он коснулся тем, волнующих его клиентов. Во-вторых, он рассказал о себе, чтобы наладить личный контакт. Вот как Этан начал выступление:

«Строительство – это серьезное дело. Существуют риски, связанные с финансами, безопасностью труда, здоровьем и дедлайнами. Клиенты хотят быть уверенными, что отдали проект людям, знающим свое дело. Мы передаем им пакет с информацией о проектах, которыми занимались раньше. Там же наши резюме, рекомендации и сертификации. А сейчас я расскажу, чему учил меня отец. Я люблю строительство, а еще очень люблю плавать под парусом. Мой отец с детства занимался парусным спортом. Однажды, когда мне было 14 лет, на остров, где мы тогда жили, надвигался тропический шторм. Мы заколотили окна дома фанерой и ждали, но буря обошла нас стороной. Я был хорошим моряком, участвовал в соревнованиях с восьми лет. Может, я даже слегка возгордился. У нас в гавани стояла небольшая лодка. Я сказал родителям, что проверю, что с ней. Начался сильный ветер, он поднимал высокие волны. Конечно, это было глупо с моей стороны, но я убедил приятеля выйти в море. Мы веселились, но потом нас накрыла волна, и лодка затонула. Нам пришлось добираться до берега вплавь. Кто-то это увидел и позвонил отцу. Когда я доплыл до пляжа, то увидел отца. В руках у него было полотенце. С сильным французским акцентом он сказал: «Ты, конечно, неплохой моряк, но, чтобы управлять кораблем, тебе еще надо кое-чему поучиться». Я очень расстроился потому, что заставил отца волноваться.

Тогда я этого не понял, но чуть позже до меня дошло, что он дал мне урок: опыт, талант и знания должны быть подкреплены дисциплиной, умением правильно оценить ситуацию и упорством.

Иначе проблем не оберешься».

Если вы смотрели передачу «Америка ищет таланты» или подобные шоу народных дарований, которые транслируют в вашей стране, то можете представить, как группа отреагировала на речь Этана. Когда участник шоу выступил значительно лучше, чем все ожидали, камера показывает приятно удивленные лица публики и судей. Именно так и реагировали участники курса: люди улыбались, поворачивались друг к другу, качали головами и хлопали. Одна женщина показала на свою руку – на коже были мурашки. Этан продемонстрировал, какой он на самом деле, и заслужил уважение окружающих. У каждого из нас своя история.

Возможно, вы обратили внимание, что в истории Этана есть небольшой элемент стресса. Это момент, когда он говорит, как во время бури выплыл в море. Напряжение влияет на наши чувства, делая рассказ более запоминающимся. Нейробиолог Лэрри Кахилл доказал это при помощи эксперимента.

Кахилл работает в Калифорнийском университете в Ирвайне вместе с Джеймсом МакГо. Кахилл известен следующим экспериментом. Ученый показывал людям слайды и следил за их реакцией. На слайдах были изображены змеи, оружие, цветы и другие предметы. Потом некоторых участников просили положить руку в емкость со льдом, чтобы вызвать реакцию гормонов стресса.

Через неделю Кахилл проверил, что участники помнят о прошедшем эксперименте. Те, кто погружал руку в лед, помнили слайды лучше тех, кто не погружал. Гормоны стресса помогли сделать презентацию более запоминающейся. Какой из этого вывод? Вызывайте эмоции, чтобы ваша история оставалась в памяти у людей.

ТРИ ВИДА ИСТОРИЙ

Существует три вида историй, которые вы можете использовать в разговоре с целью подтолкнуть людей к действию:

• истории из личного опыта;

• правдивые истории о клиентах;

• истории о важных мировых событиях или о развитии компании.

Истории из личного опыта

В них человек говорит, как преодолевал трудности. Рассказ о борьбе и конечном успехе помогает создать более глубокую эмоциональную связь со слушателями.

Я помню, как работал с одним из директоров сети Walmart. Эта женщина должна была раз в месяц выступать перед новыми сотрудниками с рассказом о ценностях бренда. На этих встречах присутствовало много людей. Walmart в месяц получает 10 000 заявок о приеме на работу. Новые сотрудники должны были посмотреть выступление этой женщины-директора, которое снимали в штаб-квартире компании в Бентонвилле, штат Арканзас.

У директора было много статистики и фактов о работе магазинов сети, но мы решили, что ей стоит рассказать историю из личного опыта. Директор подумала и сказала:

«Ты знаешь, а ведь слоган сети «Экономьте и живите лучше» совершенно правильный».

– Да? В каком смысле? – спросил ее я.

– У моего зятя боковой амиотрофический склероз. Я помогала сестре за ним ухаживать. Это стоило много, и я предложила ей начать покупать в Walmart. Это было задолго до того, как я начала работать в этой сети. Мы стали экономить на продуктах 300 долларов в месяц. На сэкономленные деньги купили мини-вэн, в который можно было завезти инвалидное кресло. Благодаря этому мини-вэну мой зять смог съездить на торжественное окончание колледжа моего племянника, чему был очень рад.

Директор расчувствовалась и утерла набежавшую слезу. Я спросил ее, есть ли у нее фотографии зятя. «Расскажи эту историю и покажи его фотографии. После этого никто из слушателей не забудет миссию компании и то, как Walmart помогает покупателям».

Именно так она и сделала. После выступления к ней подходили люди и говорили, что это была самая вдохновляющая презентация, которую им довелось услышать.

Когда через пару недель мы снова с ней встретились, директор сказала: «Теперь у меня новая проблема – получаю столько приглашений на ланч, что надо научиться вежливо отказывать», – пошутила она.

«В Walmart любят истории, – сказал однажды президент Walmart Даг МакМиллон во время выступления перед акционерами. – Нам нравится их рассказывать. Нам нравится их слушать. Мы пересказываем их. Мы их пишем. Как прямо сейчас пишем историю компании».

Правдивые истории о клиентах

KPMG – одна из крупнейших в США аудиторских компаний. В ней тоже пришли к выводу, что сторителлинг помогает сотрудникам придать позитивный смысл собственной работе. Компания провела внутренний опрос тысяч сотрудников, результаты которого показали:

Персонал, заинтересованный достижением высокой цели, более мотивирован на решение стоящих перед ним задач^[189].

После этого в KPMG сторителлинг сделали частью корпоративной политики, чтобы сотрудники лучше понимали историю бренда и его влияние. «Мы поняли, что топ-менеджерам бессмысленно говорить людям о необходимости иметь более высокую цель, – говорит вице-президент компании по кадровым вопросам Брюс Пфау^[190]. – Поэтому предложили всем работникам, от практиканта до президента, поделиться личной историей». После этого моральный дух сотрудников окреп, текучка кадров уменьшилась и доходы KPMG увеличились.

Истории о важных мировых событиях или о развитии компании

Однажды я обедал с известным игроком команды «Форти Найнерс» из Сан-Франциско Двайтом Кларком. Вот что он мне рассказал: «За свою спортивную карьеру я перехватил пятьсот пасов, но всем интересен только один из них, который называют Пас с большой буквы»^[191].

Про Пас с большой буквы написана отдельная статья в Википедии. Это один из самых известных моментов истории американского футбола. 10 января 1982 г. Кларк перехватил пас Джо Монтаны, и его команда выиграла супербоул^[192]. В 1980-х гг. «Форти Найнерс» четыре раза побеждали в супербоулах. Кларк – игрок, но благодаря тому перехвату его имя стало брендом, а Пас с большой буквы вошел в историю.

Есть ли у вас своя история успеха? У каждого человека, стартапа или бренда должна быть такая история.

СЕМЬ ХАРАКТЕРИСТИК ИСТОРИИ УСПЕХА

«История успеха – это важная веха и важнейшее достижение, которое вдохновляет сотрудников и клиентов компании, – писали профессора по маркетингу школы бизнеса Беркли-Хасс и высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете Дейвид и Дженнифер Акер^[193]. – Такие истории помогают коммуницировать, убеждать, изменять поведение и принимать участие в обсуждении. Это средство коммуникации гораздо эффективнее, чем простое перечисление фактов».

В работе об историях успеха Акеры приводят следующий пример: «В середине 1970-х гг. в магазин Nordstrom в г. Фэрбенкс на Аляске пришел покупатель и захотел вернуть две старые шипованные шины. Ранее Nordstrom занимался только продажей обуви, но незадолго до этого стал универсамом. В этом магазине никогда не продавали автошин. Продавец, который работал в сети всего несколько недель, знал политику компании, согласно которой клиент всегда прав. Он принял у покупателя шины и вернул столько денег, сколько тот, как говорил, за них заплатил».

Nordstrom славится тем, что вернуть товар в их магазинах очень легко. В компании не осуждают сотрудников за то, что они не задают много вопросов во время возврата товара. Руководители этой сети точно так же, как и топ-менеджмент компаний Nike, Accenture, KPMG, Southwest и многих других, используют истории, чтобы подчеркнуть ценности бренда. Никакие презентации в PowerPoint, указания, напоминания и имейлы не способны заменить убедительного рассказа о достижениях.

Акеры считают, что история успеха имеет семь характеристик^[194].

1. У нее должны быть начало, середина и конец.

2. У нее должна быть интрига. Акеры пишут, что интригующий рассказ должен наводить на размышления, быть информативным, интересным и развлекательным.

3. История должна быть настоящей. Герои и ситуация должны выглядеть реалистично. Рассказ, не похожий на правду, только подорвет доверие к выступающему.

4. В повествовании должны присутствовать небольшие, но яркие и запоминающиеся подробности. В истории с Walmart я добавил важную деталь: удалось сэкономить 300 долларов. Не надо писать цену каждого товара и сколько на нем сэкономили. Излишняя информация отвлекает от сути и снижает эмоциональный заряд.

5. В истории должен быть неожиданный поворот. Это момент истины, когда слушатель говорит: «Ничего себе! Вот такого я не ожидал!»

6. Герои должны быть реалистичными и убедительными, чтобы слушатели могли ассоциировать себя с ними и представлять себя на их месте.

7. Должны быть напряжение и конфликт. Именно они и создают захватывающий рассказ. Если их нет, история получается вялой и неубедительной. Рассказ героя, успешно преодолевающего трудности и в конце концов добивающегося цели, производит неотразимое впечатление.

Создать историю с необходимыми для убеждения элементами не так уж и сложно. Каждый из этих элементов можно обозначить парой слов.

Мне нравятся калифорнийские вина, в том числе и потому, что вокруг основателей винодельческих компаний и их продуктов сложилось много историй. Вина и сторителлинг – это идеальное сочетание. Вот пример: история винодельческой компании Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напа. В квадратных скобках я отметил элементы, присущие истории успеха.

В 1976 г. в Париже проходила очередная дегустация вина. В то время считалось совершенно невозможным, что калифорнийское вино может оказаться на уровне с французским или даже лучше <подробности, интрига>.

Это была «слепая» дегустация, поэтому судьи не знали, что они пробуют. Всем винам выставляли оценки <напряжение растет>. Вдруг каберне Stag’s Leap Wine Cellars из долины Напы присуждают первое место <неожиданный поворот>.

Некоторые судьи просто не поверили своим ушам и начали возмущаться. Они решили, что их обманули, и потребовали, чтобы им показали карточки, на которых они ставили свои оценки <конфликт>. Эту историю мог бы никто и не узнать, если бы в зале не сидел корреспондент журнала Time <неожиданный поворот сюжета>. Джордж Табер оказался единственным присутствовавшим на дегустации журналистом. Все были уверены, что французские вина выиграют, поэтому остальные представители СМИ не появились.

Во время дегустации один судья, который был известным поваром, сделал глоток вина и произнес: «Ну, наконец-то! Французское качество!» Он не знал, что сделал глоток калифорнийского шардоне из долины Напа. А Табер знал, что пил судья, и понял, что эта история потрясет весь мир. Корреспондент написал о дегустации небольшую статью. В результате американская винодельня получила широкую международную известность, появились интерес к калифорнийским винам, которые завоевали место на международном рынке, и множество поклонников по всему миру <законченный рассказ с героями, началом, серединой и счастливым концом>.

На изложение этой истории не уйдет много времени. Очень важно удерживать внимание аудитории и не усыпить ее. Подробности, конечно, имеют значение, но важно быть кратким и убедительным.

Сотрудников винодельни Stag’s Leap Wine Cellars обучают рассказывать истории. Дегустационную комнату в компании переделали во французском стиле. Кроме обычных наград и трофеев, полученных отдельными винами на разных винодельческих мероприятиях, в комнате есть настоящие карточки с оценками судей той парижской дегустации и статья из журнала Time. Бесспорно, не для всех историй нужно устанавливать отдельный стенд или отводить комнату. Если вы проводите презентацию, то ограничьтесь видео- и фотоматериалами.

История успеха поможет выделиться вам, вашему продукту или бренду. Не существует двух брендов с одинаковой историей.

А какой рассказ у вас?

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Убедить, не вызывая у аудитории эмоции, невозможно.

• Истории – это лучший лингвистический инструмент построения пафоса, так как человеческий ум «запрограммирован» на истории.