Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки Галло Кармин

Глава 11

Трехступенчатая структура построения истории

Отличные рассказчики пользуются конкурентным преимуществом.

Билл Герли, венчурный капиталист

Брайан Чески – президент и соучредитель онлайн-платформы для аренды жилья Airbnb. Эта компания стоит 30 миллиардов долларов. Чески был пионером новой экономики, в которой люди пользуются материальными благами совместно или по очереди. Он также стал и рассказчиком, осознавшим силу, которую может нести история или рассказ.

Брэд Стоун называет компании, наподобие Airbnb, кардинально меняющими привычное отношение к понятиям и вещам, «выскочками» или апстартами (вместо startup – upstart, что на английском и означает «выскочка»). Стоун уже 20 лет исследует индустрию высоких технологий.

Он считает, что современных «выскочек»/апстартов от компаний предыдущего поколения отличает умение рассказывать истории.

Я говорил со Стоуном после выхода его книги «Апстарты: как Uber, Airbnb и другие компании-убийцы из новой Силиконовой долины меняют мир». В ней он написал, что Чески, как и ряд других основателей успешных стартапов и компаний, не скованный интроверт, о которых Стоун привык писать последние двадцать лет. «Эти люди – экстраверты и рассказчики, способные позиционировать свои бренды в контексте драматических глобальных изменений. Они собрали вокруг себя и привлекли не инженеров, а водителей, квартировладельцев, лоббистов и законодателей»^[195].

Меняется рынок, а вместе с ним и набор востребованных на нем качеств. Стоун пишет: «В прошлом высокотехнологичные компании в значительной степени игнорировали окружающий их мир, обращая внимание только на покупателей. Они никак не участвовали в политике»^[196]. Стоун напоминает читателям о спорах насчет деятельности Airbnb и Uber непосредственно после их образования. Даже сейчас продолжаются тяжбы этих компаний с законодателями, городскими властями и покупателями. «Апстарты с самого начала должны были стать политиками», – пишет Стоун.

Кроме различных осложнений с регулированием рынка в городах, где работает Airbnb, компании пришлось преодолевать серьезный психологический барьер потребителей, связанный с доверием. «Uber и Airbnb просили клиентов делать то, что их родители всегда запрещали им делать. Садиться в машину неизвестного человека и жить в доме незнакомцев, – пишет Стоун^[197]. – Компаниям пришлось убеждать людей, что это на самом деле удобно и безопасно».

Для создания атмосферы доверия Брайан Чески пользуется обычным методом. Он рассказывает истории, построенные по стандартной схеме: начало, основная часть, заключение.

Сценарист Сид Филд популяризировал эту структуру из трех частей в вышедшей в 1979 г. книге «Сценарий: основы написания». Этой книгой пользовались Джеймс Кэмерон, Джадд Апатоу и многие другие кинорежиссеры. Сейчас ее считают библией кинопостановщика. Однажды актриса и сценарист Тина Фей не могла написать сценарий для фильма «Дрянные девчонки». У нее был миллион вариантов, но ни один ее не устраивал. Только когда она прочитала книгу Филда, то поняла, что к чему. В итоге комедия с ее сценарием заработала в прокате 130 миллионов долларов.

На самом деле Филд не придумал эту трехступенчатую модель. Он проанализировал структуру сотен кинокартин и пришел к тому же выводу, о котором говорил в свое время Аристотель. Филд писал: «Чтобы история зацепила, надо найти героев, рассказать предысторию (все, что предшествовало текущим событиям), создать драматическую ситуацию (сюжет и действие), а также препятствия, которые преодолеют главные герои, после чего перейти к развязке»^[198]. Филд утверждал, что искусство рассказа можно использовать и в бизнесе.

Современные технологии позволяют создавать потрясающие эффекты. Технологии также влияют на процесс съемки и качество изображения.

Однако никакие спецэффекты не компенсируют плохой сценарий. Искусство рассказа ничем не заменишь.

То же самое справедливо и про коммуникацию на работе. Можно украшать слайды, разговаривать с коллегами, находящимися от тебя в тысячах километров, провести вебинар из любой точки мира, выступить в Сан-Хосе и появиться в виде голограммы в Индии (последнее я лично видел на презентации Cisco Systems). Но технологии не улучшат плохой сценарий.

По мнению Сида Филда, великие истории построены следующим образом (кстати, схему можно использовать для деловых презентаций)^[199].

ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ИСТОРИИ

Голливудские продюсеры обожают трехактную структуру. Сценарий двухчасового фильма занимает приблизительно 110 страниц. Первые десять из них – это завязка. Второй акт начинается приблизительно с 25-й страницы, а третий – примерно на 85-й и до конца. Такая структура не убивает креативность, а, наоборот, дает возможность быть еще более творческим в установленных рамках. Эту схему люди использовали со времен наскальных рисунков. Она способствует более легкому восприятию сюжета, давая при этом автору возможность удивлять, радовать и вдохновлять.

Сценарист Блэйк Снайдер разбил три основных акта на в общей сложности 15 битов (мини-сюжетов). Они помогают развитию истории и делают ее эмоциональнее. Бит – это одна единица в развитии истории. Для целей, которые ставят читатели этой книги, знание и использование битов необязательно. Качественная деловая презентация состоит из трех частей и включает два основных бита: катализатор и «все потеряно».

В схеме Снайдера катализатор появляется в конце первого акта и подталкивает героя к действию. Тот понимает, что состояние статус-кво уже не может продолжаться. Это момент, когда Люк Скайуокер в «Звездных войнах» узнает, что его семья убита, и решает присоединиться к сопротивлению. В картине «Блондинка в законе» это эпизод, когда парень Эль Вудс бросает девушку во время ужина. Катализатор ускоряет переход к следующему этапу.

Во втором акте есть сцена «все потеряно». Обычно она появляется где-то на 75-й странице сценария. Герой попадает в тяжелую ситуацию, выбраться из которой, кажется, невозможно. В «Звездных войнах» это эпизод, когда Люк и его друзья оказываются в контейнере для мусора, содержимое которого должны спрессовать и выбросить в космос. К счастью, R2-D2 удается взломать компьютерную систему корабля и остановить механизм. Люк, Хан Соло, Чубака и принцесса Лея спасены.

Эту схему мы наблюдаем в большинстве романтических комедий. Мальчик знакомится с девочкой, мальчик теряет девушку, мальчик и девочка снова вместе, хеппи-энд. Сценарист Ричард Кертис работал над картинами «Ноттинг Хилл», «Четыре свадьбы и похороны», «Дневник Бриджит Джонс» и «Реальная любовь». Он пишет по трехактной структуре и во многом благодаря этому стал одним из наиболее известных сценаристов Голливуда.

«Книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой», написанная в 1949 г., – возможно, максимальное приближение теоретика к универсальной формуле сторителлинга, – утверждает Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры: наука популярности в эпоху отвлечений»^[200]. – Кэмпбелл продемонстрировал, что со времен появления письменности мы пишем и переписываем одну и ту же героическую историю».

Книга Кэмпбелла построена в классической структуре универсального мифа: герой отправляется в путешествие, переживает трудности и изменяется в лучшую сторону. «Это история Гарри Поттера, Люка Скайуокера, Моисея и Мухаммеда, Нео в «Матрице» и Фродо из «Властелина колец», – пишет Томпсон. Мы ассоциируем себя с главным героем, сопереживаем ему и мечтаем о таком же перерождении, которое пережил он. Его приключения создают напряжение и не дают зрителю или читателю скучать. Путешествие персонажа становится нашим путешествием. Оно вдохновляет нас.

Давайте вернемся к деловой коммуникации.

Лидер, умеющий вдохновлять, – это рассказчик, повествующий историю героя и его приключений.

Брайан Чески – один из таких лидеров, он постоянно рассказывает нам историю Airbnb, используя трехактную структуру.

AIRBNB И ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ИСТОРИИ

Акт 1. Завязка

Два приятеля живут в съемной квартире в Сан-Франциско и с трудом находят деньги для ее оплаты. Они покупают три надувных матраса и пытаются сдать каждый из них за 80 долларов за ночь. Они нанимают приятеля, который раньше жил с ними в квартире, чтобы тот сделал им простенький сайт – airbedandbreakfast.com. Потом втроем регистрируют стартап. В городе проходит мероприятие South by Southwest, на которое съезжается много людей из других городов. Только два человека пользуются услугами компании.

Катализатор: в городе проходит конвенция демократической партии. Приятели переделывают коробки кукурузных хлопьев, превращая известные бренды в Obama O’s и Cap’n McCains. Продают по 40 долларов за коробку, зарабатывают 30 000 долларов, которые вкладывают в свое предприятие.

Акт 2. Конфликт

Деньги кончаются. Кажется, все потеряно. Когда Чески во время презентаций рассказывает об этих событиях, он всегда нагнетает напряжение: «Я был вне себя от страха. Все думали, что я сошел с ума. Нас никто не хотел поддерживать. Средств у нас не было. Это была лучшая программа похудения: денег на еду у меня не было, и я сбросил 10 килограммов. Утром я просыпался в панике. Днем я убеждал себя, что все будет хорошо, и вечером ложился спать уверенным и довольным. За ночь вся решительность исчезала, и утром я снова просыпался в панике»^[201].

Чески говорит, что в первые годы существования компании многие с большим недоверием относились к их продукту. Чески рассказывает: «Мы предложили вложиться в Airbnb двадцати инвесторам. В тот момент мы были готовы отдать 20 % акций за 100 000 долларов. Пятнадцать из этих инвесторов даже не ответили на мой имейл. С одним я встретился в кафе. Он не допил смузи, в середине разговора встал из-за стола, ушел, и больше его я никогда не видел».

Акт 3. Решение

Когда кажется, что все уже потеряно, молодые люди решают провести презентацию компании Y Combinator, предоставляющей финансирование и помощь стартапам. Однако Чески не успевает подать заявку в срок. Напряжение растет. «Если бы у нас тогда не приняли документы, нам пришел бы конец», – вспоминает один из создателей компании Джо Геббия. Им удается послать документы после окончания приема заявок, и их приглашают на встречу. Напряжение снова растет. Основатель Y Combinator Пол Грэхам изначально скептически отнесся к предлагаемой бизнес-идее: «Неужели люди действительно пользуются такими услугами? Я бы не хотел спать на диване в чужой квартире». Тем не менее организация все-таки дает Airbnb финансирование. Основатель Y Combinator решает рискнуть и вложить деньги в людей, которые умудрились продать двухдолларовые упаковки кукурузных хлопьев по 40 долларов за штуку.

Y Combinator вкладывает в стартап 20 000 долларов, а также помогает советами и рекомендациями. Постепенно количество зарегистрированных на сайте Airbnb квартир растет, а потом начинает увеличиваться на 40–50 % в месяц. Тут к компании начинают проявлять интерес Sequoia Capital, венчурный фонд Andreessen Horowitz, а также инвестор и продюсер Эштон Кутчер. В 2014 г. стоимость компании оценивается в 10 миллиардов долларов. Через шесть лет после того, как трое приятелей сдавали матрасы на полу съемной квартиры, каждый из учредителей стоит 1,5 миллиарда долларов. Сейчас Airbnb оценивается в 30 миллиардов, что превышает стоимость самой дорогой сети отелей в мире. Вот вам завязка, конфликт, развязка и 30 миллиардов причин жить долго и счастливо.

Компания Airbnb не придумала экономику совместного пользования. Но смогла добиться доверия между владельцами квартир и желающими в этих квартирах временно поселиться, что способствовало росту рынка в этом сегменте.

«Чтобы бизнес развивался и исчезли сомнения, компаниям Uber и Airbnb надо было создать атмосферу доверия», – говорил мне Брэд Стоун^[202].

По его мнению, иначе существование Uber и Airbnb было бы невозможным. Большинство людей чувствуют себя не очень комфортно в кровати чужого человека, и многие по сей день на это не готовы. Airbnb борется с профсоюзами, законодательством и конкурирует с отельным бизнесом. Чески смог создать доверие к бренду во многом благодаря умению рассказчика.

«Я уже много лет пишу про современные технологии. Я брал интервью у Марка Цукерберга и у создателей Google в самом начале их карьеры. Этим людям не надо было становиться хорошими рассказчиками, потому что у них был достойный продукт с прекрасной репутацией, – говорил мне Стоун. – С Uber и Airbnb все было по-другому. Им необходимо было харизматичное руководство, которое умело увлечь историей широкую аудиторию».

Каждая презентация и каждое выступление Чески по поводу новой услуги компании – это мастер-класс рассказа.

В марте 2017 г. Airbnb объявила о новой услуге – «Путешествия». С ее помощью покупатели могут заказывать поездки: выезд на сбор трюфелей в Тоскану, поиски лучшего места для серфинга в Южной Калифорнии или поездка в Гавану для посещения концертов в сопровождении известного кубинского музыканта.

Компания продвигает новую услугу посредством плакатов, похожих на постеры фильмов. «Отличное путешествие во многом напоминает похождение героя какой-нибудь известной кинокартины», – говорил Чески аудитории в театре «Орфей» в Лос-Анджелесе^[203]. Он объяснил, что на создание новой услуги компанию вдохновило приключение героя Джозефа Кэмпбелла. Вот что говорил Чески: «Герой начинает путешествие в обычном мире, потом переходит границу (как в «Волшебнике страны Оз») и попадает в фантастический мир, в котором встречает разных людей. Затем он меняется и возвращается в обычный мир». В Airbnb объяснили:

«Делить с кем-нибудь дом или комнату – это всего лишь небольшая часть путешествия. Люди запоминают другое: волшебство и изменения».

Во время презентации услуги, объясняя, как она работает, Чески говорил: «Я хотел, чтобы вы вспомнили свои самые ранние события в жизни. Вспомните самое первое большое путешествие. Я вот свое помню. Я вырос в небольшом городке рядом с Олбани, столицей штата Нью-Йорк. Однажды мы с семьей отправились в Сан-Луис. Я впервые летел на самолете. Это было просто волшебно»^[204].

Бывший президент Open Table и партнер компании Andreessen Horowitz Джефф Джордан входит в состав совета директоров Airbnb. В интервью журналу Business Insider он говорил, что общение с учредителями убедило его в необходимости одного качества для предпринимателя: «Каждый великий бизнесмен должен уметь рассказать прекрасную историю. Если человек не может этого сделать, то ему будет сложнее находить финансирование и сотрудников и привлекать внимание»^[205].

Чески – идеальный руководитель для эпохи, которой нужны великие рассказчики.

Так почему же трехступенчатая структура работает? Почему создает атмосферу доверия между людьми? Нейробиологи, кажется, нашли ответ. Причина – в молекуле любви.

МОЛЕКУЛА ЛЮБВИ

В 2009 г. сто сорок пять студентов участвовали в эксперименте, во время которого просмотрели двухминутный видеоматериал. «Бен умирает», – прозвучал голос отца ребенка. В кадре был двухлетний Бен. Он жил с опухолью мозга, которая вскоре должна была его убить. Это грустная, но правдивая история. Половина участвовавших в исследовании студентов посмотрели вышеописанное видео. Второй половине студентов показали другой ролик, также озвученный отцом Бена, но без упоминания о заболевании ребенка. На нем отец с сыном гуляли в зоопарке.

После этого студентам задали ряд вопросов, чтобы определить их эмоциональную реакцию на просмотренное. Прямо перед выходом из зала им предложили сделать пожертвование фонду борьбы с онкологией у детей. Никого не принуждали к этому, просто объяснили, что если кто-то желает сделать небольшое пожертвование, то сумму вычтут из оплаты, которую каждый студент получит за участие в исследовании. Также надо упомянуть одну важную подробность: перед просмотром и после просмотра видео у каждого участника взяли кровь на анализ. Это было нужно для установления уровня окситоцина – гормона, способствующего созданию доверия и установлению социальных связей. А еще чтобы понять, как количество этого гормона изменилось после просмотра видео.

Это исследование провели Пол Зак и Джордж Барраза из университета Клермонта. Они сделали три важных вывода, помогающих понять феномен убеждения^[206]. Во-первых, просмотр эмоционального видео об умирающем ребенке привел к увеличению уровня окситоцина в плазме крови на 47 % по сравнению с кровью тех, кто смотрел о прогулке в зоопарке. Во-вторых, наблюдалась устойчивая связь между силой эмпатии, которую испытали участники, и изменением уровня окситоцина в их крови. В-третьих, испытавшие более высокий уровень эмпатии пожертвовали больше денег. Проведенный Заком и Барразой эксперимент был первым, доказавшим связь между просмотром/прослушиванием эмоционально заряженного материала и количеством окситоцина. Зак называет окситоцин «молекулой любви», потому что этот гормон имеет социально связующий эффект. Исследования ученого продемонстрировали силу этих социальных связей, а также то, что приводит к увеличению его количества в крови.

Зак провел несколько крупных исследований о влиянии окситоцина на щедрость и высказал предположения по поводу того, какие именно истории могут вызвать выделение гормонов. Ученый говорит, что история с посещением зоопарка имеет плоскую структуру и не передает напряжения. Участники исследования не поняли смысла этого видео, если таковой был вообще. Большинство из них потеряло интерес уже через минуту просмотра. В истории о болезни Бена есть драматизм. В ней присутствуют напряжение, конфликт, а также жизненная позиция отца, который старается выглядеть счастливым и позитивным в глазах сына. Зак говорит, что эмоциональная история лучше держит внимание и передает чувства. В одном из следующих экспериментов он попросил участников принять искусственный окситоцин (через нос, чтобы гормон быстрее попал в мозг), после чего они пожертвовали на 56 % больше, чем предыдущие контрольные группы.

Зак говорит, что просто одни истории лучше других. Рассказы с эмоциональной составляющей вызывают изменение химического баланса в мозгу, делая нас более доверчивыми и открытыми новым идеям.

ТРЕХАКТНАЯ СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИЙ В MCKINSEY

Как вы помните из главы 7, McKinsey – самая престижная консалтинговая компания на земле. Много лидеров начинали в ней. Результаты одного опроса показали, что 70 % входящих в список Fortune 500 президентов организаций раньше работали в McKinsey. Ее неспроста называют «школой президентов». Когда я однажды присутствовал на встрече 700 сотрудников организации в одном из ее заграничных офисов, с трибуны было сказано, что 50 из присутствующих станут президентами компаний.

Ежегодно в McKinsey подают документы 200 000 соискателей, из которых на работу берут только 1 %. Получается, что попасть туда сложнее, чем в Гарвардскую и Стэнфордскую школу бизнеса. Практически все кандидаты имеют дипломы престижных вузов. Кроме этого, им необходимо иметь развитые коммуникативные навыки. Клиенты платят компании, чтобы ее сотрудники нашли и анализировали проблемы, а также предложили понятным языком их решение. Клиенты должны доверять McKinsey. Иначе компания не получит заказ. А доверие создают рассказчики.

Руководство компании понимает силу сторителлинга для выигрыша тендера и установления с клиентом доверия. В компании обучают сторителлингу по методу, практически идентичному тому, о котором я рассказывал раньше. В ней сторителлинг называют сокращением SCR. Это расшифровывается так: ситуация / situation, сложность / complication и решение / resolution^[207].

В презентациях McKinsey ситуация представляет собой завязку или начало событий – анализ положения клиента. Сложность – это задачи, которые клиенту необходимо решить. Решение – это предложение по улучшению ситуации и счастливый конец.

В McKinsey презентации пишут в PowerPoint, но при устном изложении трехступенчатая структура сохраняется. PowerPoint – это всего лишь инструмент, история имеет первостепенное значение.

Великое кино, пьеса или бизнес всегда начинается с истории. Она – крючок.

ПОЙМАТЬ АУДИТОРИЮ НА КРЮЧОК

Великая история ловит аудиторию на крючок, цепляется так же, как мелодия популярной песни застревает в голове. В поп-музыке момент или моменты сочетания мелодии и текста, которые западают в душу и которые хочется напевать, называются хуком или крючком. Их умеют писать небольшое количество текстовиков, музыкантов и продюсеров.

Если вы когда-нибудь напевали песни I Want It That Way Backstreet Boys, Baby One More Time Britney Spears или Shake It Off Taylor Swift, то благодарить (или винить) за это надо шведского продюсера Макса Мартина. Он написал больше вошедших в хит-парад топ-10 песен, чем Мадонна, Элвис или The Beatles. Джон Сибрук в книге «Машина по производству песен» пишет: «90 % доходов в индустрии звукозаписи приходится на 10 % песен», и немалая часть из них написана Мартином и несколькими его коллегами по цеху^[208].

Песни Мартина пользуются большой популярностью потому, что построены по принципу, который Сибрук называет «найти и зацепить». Продюсер начинает записывать ритмы, инструменты и микшировать кусочки треков. Потом отправляет материал людям, создающим хуки, которые пишут короткие и навязчивые мелодии, надолго застревающие в голове.

Написание заедающих треков Сибрук называет мелодической математикой. Сотрудничество Мартина и Кэти Перри – прекрасный пример того, как делаются хиты. Скажем, многие строчки написанного Перри текста хита делятся ровно на две части с одинаковым количеством слогов. В композиции Chained to the Rhythm она поет: Turn it up, it’s your fav-rite song / Dance, dance, dance to the dis-tor-tion («Сделай громче, это твоя любимая песня / Танцуй, танцуй, под ломаный звук»). В оригинале в каждой строчке по восемь слогов.

Многие читатели сочтут, что такой подход к созданию песни слишком бездушный и шаблонный.

Но хит пишется по шаблону потому, что шаблоны работают. В музыке и в разговорах людям нравится слушать что-то похожее на то, что они уже слышали.

Журналист Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры: наука популярности в эпоху развлечений» пишет, почему становятся популярными некоторые песни, произведения искусства и предметы дизайна. По его мнению, создатели хитов умеют «поженить» старое с новым. В психологии эстетики есть понятие «эстетического ага-момента». Он возникает из-за чувства волнения, связанного со столкновением с чем-то новым, а также радости и удовлетворения от узнавания чего-то знакомого. В популярной музыке и великих ораторских выступлениях существует ритм и повторение.

Я могу спросить, помните ли вы самую известную фразу из инаугурационной речи Джона Кеннеди (то есть речи, считающейся одним из лучших примеров ораторского искусства прошлого века). Какая фраза вам приходит на ум? Уверен, что это: ««Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, – спросите себя, что вы можете сделать для страны».

Эта фраза запоминается потому, что в ней есть зацепка. В ней есть что-то от навязчивой мелодии. Предложение разделено на две практически одинаковые по длине части. Кеннеди использовал антитезис, то есть объединение в одном предложении двух противоположных идей с приблизительно одинаковым количеством слогов в каждой части. Кеннеди использовал также популярный в поэзии прием – аллитерацию: «Это несет нам надежду или поражение?» / Whether it wishes us well or ill. В инаугурационной речи Кеннеди 21 раз использовал аллитерацию.

Помните ли вы известную фразу Мартина Лютера Кинга-младшего? Скорее всего, помните: «У меня есть мечта…» / I have a dream… Несколько предложений, начинающихся с одной и той же фразы, называются анафорой. Такая повторяющаяся структура придает речи ритм.

Писатели и ораторы часто используют приемы, потому что те работают. «Архитектура человеческого мозга очень древняя, а главные желания человека – быть частью группы, стремиться к мечте, понимать и быть понятым, – остались прежними и не изменились», – пишет Томпсон^[209]. Нам нравятся истории потому, что наш ум на них запрограммирован. Если аудитория любит трехактную структуру, то ее надо использовать.

Если хотите, чтобы на вас обратили внимание, подайте идею через историю. Она обеспечивает вау-эффект, то есть то, что цепляет слушателей.

Даже видавшие виды инвесторы любят истории.

В последнее время по всему миру стали популярны передачи, в которых люди пытаются продать свои новаторские идеи инвесторам. Самое известное такое шоу «Бассейн с акулами» идет раз в неделю на канале ABC. В нем пять инвесторов слушают выступления людей, которые продают им идею услуги или продукта. Они решают, вкладывать деньги в стартап или нет. В 2016 г. специалист по поведенческой психологии провел анализ 495 выступлений на шоу из первых семи сезонов. В этих программах 253 предложения были приняты, а 242 получили отказ. Исследователь Ванесса ван Эдвардс пришла к выводу, что в успешных выступлениях обязательно были «ораторские искры». Эти «искры» часто были историями. Они присутствовали в 58 % принятых предложений. Приблизительно 30 % из них были построены по трехактной структуре путешествия героя.

«Хорошая история нравится всем, – говорит ван Эдвардс^[210]. – В выступлении должен быть захватывающий рассказ из личного опыта или анекдот. Это помогает сделать выступление интереснее и человечнее. Попробуйте построить вашу историю по принципам путешествия героя. Это проверенная временем структура, в рамках которой вы рассказываете, как трудности вдохновили вас на борьбу и вы в конце концов победили».

Миллиардер и инвестор Винод Хосла однажды сказал мне: «Фактов недостаточно. Надо рассказать истории». Они развлекают, просвещают, помогают создать атмосферу доверия и включают воображение. Расскажите хорошую историю и правильно ее структурируйте.

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Используйте в презентации или выступлении классическую трехактную структуру: завязка, конфликт, развязка. Эта формула стара, но она всегда работает.

• Держите аудиторию в напряжении, расскажите о трудностях, с которыми столкнулся герой.

• Способствуйте выделению окситоцина в мозгах слушателей – рассказывайте истории, полные драматизма, с элементами напряжения, борьбы и счастливым концом.

Глава 12

Картина широкими мазками

У вас пять секунд, чтобы привлечь внимание.

Геофф Ралстон, инвестор Y Combinator

Популярный фильм или сериал всегда начинается с короткого логлайна. Это аннотация к фильму, передающая суть истории, ее основную драматическую линию. Ни одна встреча сценаристов и режиссеров с продюсерами для обсуждения будущих проектов не обходится без логлайна, потому что он – зацепка. Если продюсер слышит хорошую аннотацию, он хочет подробнее узнать о проекте. Вот несколько примеров логлайнов, которые превратились в реальные блокбастеры.

• Стареющий глава преступного синдиката передает управление своей империей сыну, который не хочет становиться мафиози: «Крестный отец».

• Медбрат встречается с родителями своей девушки до того, как сделать ей предложение, но ее отец оказывается не сахар: «Знакомство с родителями».

• Полицейский внедряется в преступную группировку, чтобы найти и арестовать воров, но влюбляется в участницу банды: «Форсаж».

Логлайн при использовании минимума слов передает конфликт, а также рассказывает о герое и его целях.

Я думаю, что вы можете угадать название известной картины 1970-х гг., которую в свое время представляли следующим образом.

Начальник полиции, который боится открытого моря, борется с гигантской акулой, нападающей на пловцов и моряков. В это время алчная администрация города настаивает, чтобы пляжи оставались открытыми. «Челюсти».

95 % голливудских сценариев – просто треш или в лучшем случае очень посредственные. 4 % сценариев можно назвать хорошими, и 1 % – великими. Чаще всего о качестве картины можно судить по аннотации.

Логлайны работают потому, что наш ум хочет понять ситуацию в целом, то есть увидеть общую картину, написанную широкими мазками. Биолог из Вашингтонского университета Джон Медина считает, что наш мозг не воспринимает все подробности и детали события. Он схватывает общий смысл, суть ситуации. В качестве объяснения Медина приводит пример, как наши предки неожиданно сталкивались с саблезубым тигром. Увидев хищника, они не задавались вопросом, а сколько там у него в пасти зубов. Они думали, съест ли их тигр и стоит ли им бежать. Решение надо было принять за долю секунды. Мы помним эмоциональную составляющую опыта и общую картину. Люди, которые умеют убеждать, используют это эволюционное наследие для создания сообщений, к которым другие прислушиваются.

НЕ ЗАПИХИВАЙТЕ ВСЕ В ОДИН СЛАЙД

Во время недели проведения ежегодной TED-конференции в 2017 г. я имел возможность поговорить с самыми интересными выступающими. Одним из них был профессор Адам Алтер, автор бестселлера (по версии New York Times) «Неотразимый». Это книга о технологиях, вызывающих привыкание: смартфонах, видеоиграх и приложениях. Алтер – профессор в Школе бизнеса Леонарда Н. Штерна при университете Нью-Йорка и занимается социальной психологией. В его книге 80 000 слов, а его TED-лекция не должна была идти дольше девяти минут. Дело осложняло еще и то, что в его книге масса очень интересных историй с подробным их объяснением с точки зрения поведенческой психологии.

Алтер сказал мне, что для передачи концепции книги ему нужно было полтора часа, а это для формата TED неприемлемо. К счастью, Алтер знал, как выйти из этой ситуации. «Один из самых важных моментов – не впихивать все в один слайд, – сказал он мне^[211]. – При этом не нужно стараться рассказать за девять минут все, что знаешь».

Алтер решил сконцентрироваться на одной идее. Весь текст презентации, статистика и примеры должны поддерживать именно ее. Несмотря на то что эта стратегия звучит очень понятно и доходчиво, осуществить ее не так-то просто. «Каждая идея – словно ребенок, – говорит Алтер, – ты бы говорил про каждого из них, но, в конечном счете, приходится выбирать самого любимого. Инстинктивно хочется забросать аудиторию кучей идей, но это было бы большой ошибкой».

Алтер сконцентрировался на одном главном сообщении, которое, на самом деле, в его книге представляет лишь одну главу – «Кнопка паузы». Он говорит: «Одной из основных причин, по которым нам так сложно оторваться от гаджетов, – отсутствие кнопки паузы, то есть сигнала, который говорит нам, что пора остановиться и заняться чем-то другим».

Организаторы TED-лекций советуют спикерам поступать точно так же: выбрать одну идею и рассказать о ней коротко и ясно.

Куратор проекта Крис Андерсон говорит, что многие презентации не имеют четкого направления и их авторы перепрыгивают от одной мысли к другой. Он советует выступающим выбрать одну тему и создать под нее сюжет повествования. Андерсон называет это не логлайном, а «красной нитью». «Представьте прочную нить, на которую вы надеваете элементы вашего повествования», – пишет он^[212].

Алтер осознал преимущества концентрации на одной идее, когда до начала научной карьеры работал в юридической фирме. Многие адвокаты считали, что чем больше аргументов они вывалят на судью, тем будут убедительнее. Если специалист видел 12 подходов и путей аргументации, то он использовал их все, надеясь, что хотя бы один из них повлияет на судью. В результате убедительность адвокатов сильно страдала. Люди, изучающие феномен убеждения во время проведения судебных заседаний, пришли к выводу, что, если привести много аргументов, не выделяя из них главный, можно уменьшить силу каждого из них и запутать слушателя.

Успешные адвокаты концентрируются только на одной идее. Они говорят кратко и понятным языком. Они приводят судье главный аргумент и подкрепляют его вескими доказательствами. «Самая большая ошибка адвоката – долго говорить и не дать судье с самого начала понять суть выступления, – считает судья Люк МакАмис^[213]. – Всегда начинайте с сути вопроса и лишь потом приводите факты и аргументы».

ПРАВИЛО ПЯТИ СЕКУНД

Не забывайте о логлайне, продавая идею голливудским продюсерам, выступая перед судьей или инвесторами.

Партнер компании Y Combinator Геофф Ралстон говорит по этому поводу следующее: «Если история слишком сложная, она не взлетит. Чем проще изложение, тем легче его понять»^[214].

Ралстон считает, что у выступающего пять секунд, чтобы обратить на себя внимание.

У всех присутствующих на встрече инвесторов есть смартфон, и все они начнут проверять почту, если им не интересна презентация. «Потерять внимание людей очень легко. Чтобы этого избежать, нужна зацепка, – говорит Ралстон. – У всех стартапов может быть только одна зацепка – как можно быстрее объяснить, почему их идея имеет значение. Так уж наш мозг устроен. Чем проще концепция, тем легче она вписывается в окружающий мир». Нейробиологи, изучающие феномен первого впечатления, подтверждают: для составления мнения об ораторе нужно от 5 до 15 секунд.

Для объяснения этого феномена ученые используют термин «мгновенное суждение». Существуют исследования, показывающие, что студенты формируют представление о преподавателе за две секунды лекции и это первое мнение не меняется в течение всего семестра. Исследования в области восприятия деловых презентаций показывают, что аудитория дает выступающему чуть больше, но незначительно больше времени. Аудитория может принять решение об основном посыле выступающего в течение 7–15 секунд после начала презентации.

Мгновенные суждения помогают мозгу понять, кто находится перед человеком – друг или враг. Все это результат эволюционного процесса. В деловом контексте первые несколько секунд общения не активируют матрицу «бежать или драться», а имеют решающее значение, чтобы понять, хочет ли человек слушать выступающего. Поэтому не давайте аудитории повода заняться своими делами. Начните с убедительного логлайна и поймайте людей на крючок.

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• У прекрасной презентации есть всего одна тема. Все сказанное служит аргументации для основного сообщения.

• Представьте, что пишете логлайн для продвижения идеи голливудской картины. Если бы вам надо было выразить основной посыл одним предложением, каким бы оно было?

• Выскажите главную мысль презентации в первые 15 секунд.

Глава 13

Умные слова помогают добиться успеха

Он ни разу не использовал слово, для выяснения значения которого читателю надо было открывать словарь.

Уильям Фолкнер, нобелевский лауреат о Эрнесте Хемингуэе

Через три минуты после взлета самолет авиакомпании U. S. Airways № 1549 влетел в стаю гусей. Пассажиры почувствовали толчок и увидели, что двигатели загорелись. Тяга моторов исчезла. Капитан Салленбергер решил посадить поврежденный самолет в реку Гудзон и произнес в микрофон короткое сообщение, которое услышали все в салоне самолета:

«Это капитан. Приготовьтесь к удару».

Приготовьтесь к удару. После этих трех слов стюардессы показали пассажирам, что надо делать при жесткой посадке. Все 155 находившихся на борту человек выжили.

«Приготовьтесь к удару» – идеальное предложение. Всего три слова подтолкнули бортперсонал к действию и активировали знания, которые они изучали для спасения жизней людей. В этом предложении нет пассивного залога и наречий. Сообщение понятно даже первокласснику. Сложно сделать подобное сообщение, используя меньше слов.

Приблизительно за 60 секунд до этого капитан сказал диспетчерам аэропорта: Mayday, Mayday, Mayday. Это то же самое, что и SOS, сигнал бедствия, используемый на водных и воздушных судах. Пилотов учат, что троекратное повторение этого слова не должно оставить у слушающих непонимание. Диспетчеры предложили капитану развернуться и садиться на аэродром, на что тот ответил: «Невозможно. Мы садимся в Гудзон». Все просто. Прямо. Никакого недопонимания.

«Простота – это одна из самых обманчивых концепций на земле», – пишет Кен Сигалл, возглавлявший в свое время отдел маркетинга в Apple и поставивший маленькую i в названии бренда iMac^[215].

Простые слова и фразы, по его мнению, самое сильное оружие бизнеса для привлечения покупателей, мотивации персонала, создания новых продуктов и конкурентной борьбы.

«Однако простоты добиться не так легко. Она требует усилий».

Бывший начальник Сигалла Стив Джобс полностью согласен с бывшим подчиненным: «Простота может быть сложнее сложного, – сказал он однажды, – но она того стоит. Как только ее добьешься, можешь горы свернуть».

Профессор биологии Стэнфордского университета Роберт Сапольски – один из самых известных нейробиологов в мире. Он исследует биологию людей, проявляющих самые лучшие и самые худшие человеческие качества. Известный нейроэндокринолог Оливер Сакс, роль которого в картине «Пробуждение» исполнял Робин Уильямс, называл Сапольски одним из лучших ученых-писателей нашей эпохи.

В 2017 г. Сапольски попросили провести TED-лекцию на основе вышедшей в том году его книги «Веди себя хорошо». В ней он пишет о исследованиях биологии насилия и агрессии сквозь призму сразу нескольких научных дисциплин: нейроэндокринологии, психологии, генетики, биологии, антропологии, эволюционной биологии, политологии и теории коммуникации. Это серьезная книга объемом 800 страниц.

Буквально через несколько минут после того, как он сошел со сцены TED с красным кружком, Сапольски рассказал мне, как он упрощает сложную информацию. В первую очередь надо ограничиться одной темой. Об этом мы говорили в предыдущей главе, и именно это первый шаг построения простой и интересной презентации. Чтобы ужать 800 страниц в 14-минутную презентацию, Сапольски сделал то, что советует своим студентам-аспирантам. До презентации результатов исследований Сапольски просит сделать из них выжимку в один параграф. Потом снова просит ужать, на этот раз до одного предложения. И оно должно быть емким.

ОБЪЯСНИТЕ ИДЕЮ СЛОВАМИ, ПОНЯТНЫМИ УЧЕНИКАМ НАЧАЛЬНОЙ ШКОЛЫ

Возможно, вы помните, как в главе 6 материалы для клиентов страховой компании писали языком, который мог понять третьеклассник. Стоит немного остановиться на этом вопросе потому, что большое количество компаний, руководителей, предпринимателей и инструкторов обращает внимание на сложность используемых ими в общении слов. Умные слова тут совсем не лучше, они только сбивают с толку.

Если вы хотите, чтобы ваши идеи привлекли внимание людей, используйте индекс читабельности.

Это логарифм, который издательства учебников используют для проверки уровня сложности контента. Язык пособия для одиннадцатого класса может оказаться слишком трудным для учеников начальной школы. Исследования показали, что среднестатистический американец лучше всего читает и понимает материал, когда он написан на языке учеников десятого класса или чуть ниже.

Не стоит бурно реагировать на это сообщение, просто имейте в виду, что усложнение текста снижает точность передачи. Например, читабельность этой главы на уровне восьмого класса. Это считается хорошей оценкой. Более высокие оценки сложности совершенно не означают, что написано лучше. Если бы писал длинными предложениями с большим количеством научных терминов, уровень читаемости был бы гораздо выше благодаря своей «плотности». Автор бы, наверное, выглядел очень умным человеком, но среднестатистическому читателю до этого совсем нет дела. Например, известный ученый Роберт Сапольски выступает перед аудиторией, говоря языком четырнадцатилетнего.

Я «прогнал» один научный текст Сапольски через программу «Хемингуэй». Названа она так потому, что проза этого писателя написана языком, зачастую понятным пятиклассникам, несмотря на то что основная его аудитория – взрослые люди. Научные статьи Сапольски получили оценку сложности 16, то есть подходят для чтения аспирантов, а TED-лекция была бы понятна и ученикам седьмого класса. Во время лекции он использовал 2800 слов, 18 % из которых было очень сложно прочитать. В его научных статьях же количество таких слов было 83 %.

Сапольски – один из самых умных эндокринологов в мире, но, когда он хочет донести мысль до широкой аудитории, использует простые, короткие слова, чтобы его поняло как можно больше людей.

САМЫЙ ИЗВЕСТНЫЙ СПИЧ XX ВЕКА НА ЧЕТЫРЕ МИНУТЫ КОРОЧЕ TED-ЛЕКЦИИ

В главе 1 мы говорили о том, как слова Кеннеди вдохновили нацию отправить космонавтов на Луну. Мы помним об этой речи в наши дни частично еще и потому, что Кеннеди был хорошим редактором.

Я побывал в расположенной в Бостоне библиотеке имени Джона Кеннеди и был поражен количеством исправлений, которые он сделал в тексте инаугурационной речи (можно увидеть в музее). Он произнес ее 20 января 1961 г., и она оказалась четвертой по количеству использованных слов из инаугурационных речей всех президентов. Кеннеди хотел, чтобы речь была короткой. «Я не хочу, чтобы люди подумали, что я – трепло, – сказал он своему спичрайтеру Теду Соренсену. – Давай короче». Речь Кеннеди продолжалась 13 минут 42 секунды. Получается, что одна из величайших речей в американской истории на четыре минуты короче TED-лекции.

Соренсен уже несколько лет работал с Кеннеди и понимал, как лучше всего передать его идеи. Хоть речь была написана прекрасной прозой, Кеннеди за несколько часов до ее произнесения красными чернилами сделал в тексте 31 исправление. Большая их часть упрощала язык. До самой последней минуты Кеннеди вычеркивал фразы, заменял длинные слова короткими и удалял целые предложения. Например, он вычеркнул следующее: «Сейчас мир совсем другой, ему дана возможность изгнать все формы человеческой бедности и уничтожить все формы жизни». Вместо этого написал: «Человек держит в своих смертных руках силу для уничтожения всех форм человеческой бедности и всех форм человеческой жизни».

Даже самая известная цитата претерпела изменения. Кеннеди заменил «будет делать» на «может сделать». Он вычеркнул еще три слова. В конце концов известная фраза стала звучать так: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, – спросите себя, что вы можете сделать для страны». Как мы уже говорили, это мощнейшая концепция, выраженная короткими словами, которые способен понять ученик четвертого класса.

«Мы заплатим любую цену, будем нести любое бремя, преодолевать любые трудности, поддержим всех наших друзей и будем бороться с любым врагом…»

Представьте, что бы получилось, если бы Кеннеди говорил языком современных политиков. В этом случае он мог бы сказать: «Мы рассмотрим, есть ли смысл тратить какие-либо усилия и попадать в затруднительные ситуации, связанные с последствием принятия этой инициативы». Если бы из уст Кеннеди прозвучали такие слова, мы бы вряд ли их вспоминали. Короткие предложения и слова лучше запоминаются.

Кеннеди изучал ораторское искусство на примерах речей Абрахама Линкольна и Уинстона Черчилля. Как мы уже говорили, Линкольн был прекрасным рассказчиком. Говорят, что послушать его выступления, когда он баллотировался на пост президента, приходили даже жители далеких деревень. Слова великих ораторов западают в душу, а Линкольн, без всякого сомнения, был одним из самых лучших ораторов.

Он написал «Геттисбергское послание» – одно из самых известных и коротких выступлений. Кеннеди и Соренсен внимательно изучили его текст и пришли к выводу, что Линкольн использовал минимальное количество слов. Также он выбирал короткие слова, хотя были синонимы из большего количества слогов. То есть Линкольн сказал речь, которую было легко произносить и понимать. И он не растягивал. До него на сцене два часа изматывал публику речами Эдвард Эверетт. Событие было посвящено открытию во время гражданской войны военного кладбища в Геттисберге, штат Пенсильвания. Линкольн произнес речь из 272 слов за две минуты. Когда он закончил, сложил и убрал бумаги в карман, никто не сказал ни слова. Все стояли, словно громом пораженные, совершенно не понимая, как можно было за такое короткое время выразить американские ценности. Несколько секунд Линкольну казалось, что аудитории не понравилось. Потом все разразились аплодисментами.

На YouTube огромное количество клипов, где американские студенты и ученики зачитывают эту речь. Линкольн не мог предугадать появление Интернета, но ему бы наверняка понравилось, что его слова стали такими популярными. Когда он говорил для современников и будущих поколений, он был краток и тщательно подбирал выражения.

Другой великий оратор, Черчилль, в тексте выступлений также заменял длинные слова короткими.

«Чем короче, тем лучше, – сказал он однажды. – Короткие слова в языке чаще всего самые древние».

После побед английских ВВС над немецкой авиацией в небе над Британией Черчилль писал об английских пилотах так: «Никогда во время конфликтов столько людей не было так многим обязано совсем немногим людям». Очень лаконичная фраза. «Столько людей», «многим», «совсем немногим людям». Эти короткие слова передали героизм и самоотверженность пилотов.

Психолог и нобелевский лауреат Даниэль Канеман писал в книге «Думать быстро и медленно»: «Если вы хотите, чтобы вас считали умным и надежным человеком, не говорите сложно, когда можно сказать просто»^[216]. Эффективные лидеры говорят понятным языком.

Приятно вспоминать о вдохновляющих руководителях, потому что их истории делают нас лучше. Кеннеди однажды сказал: «Человек может умереть. Нации могут появляться и исчезать, но идея продолжает жить». Это верно, вот только сложные идеи долго не живут. Великие коммуникаторы также хорошие редакторы – и Джон Кеннеди, и Уинстон Черчилль, и Абрахам Линкольн были одними из лучших.

Если вам сложно писать коротко, попробуйте метод Нила Деграсса Тайсона. Астрофизик пишет речи для широкой аудитории пером и чернилами при свете свечи. Ему нравится это делать, как великие прошлых столетий. В его методе есть практические преимущества. «Если почитать важные и запоминающиеся выступления прошлых лет, то можно обратить внимание, что в тексте присутствует ритм и размер, состоящий из 5–7 слов. Одного окунания пера в чернильницу хватает как раз на такое количество слов. Я очень чутко ощущаю этот размер. Когда говоришь перед аудиторией, не надо использовать слишком длинные предложения»^[217].

ПРОДАТЬ ИДЕЮ ЗА 10 МИНУТ

В жизни может пригодиться умение продать идею за 10 минут. Во время работы над этой книгой мне довелось посетить занятия офицеров на 13-месячном курсе обучения. Мои книги «Говорить, как на лекции TED» и «Секрет рассказчика» в списке обязательной литературы для курсантов, которые должны уметь делать презентации за 10, а то и меньше минут.

«Почему именно за 10?» – спросил я инструктора.

«На генералов, руководителей и законодателей, которым офицеры будут делать презентации, со всех сторон валится масса информации. У них нет времени, чтобы просмотреть сотни презентаций в PowerPoint и прочитать сотни страниц материала. Офицеры должны проанализировать потенциальную опасность, коротко доложить о ней, предложить три тактики, а также порекомендовать и обосновать лучшее, на их взгляд, решение. Если они укладываются в 10 минут, информацию легче понять и применить».

Судя по всему, формат 10-минутных презентаций пользуется популярностью не только у военных. Однажды я разговаривал с топ-менеджером, рассказавшим мне о первой встрече с сооснователем Intel Эндрю Гроувом.

– На сколько минут у тебя презентация? – спросил топ-менеджера Гроув.

– На двадцать, – ответил тот.

– Уложись в десять, – сказал Гроув.

Даже через много лет после этих событий топ-менеджер помнил, как волновался, вдвое сокращая презентацию без предварительной подготовки.

Любопытное соревнование проходит на острове Некер^[218], которым владеет Ричард Брэнсон. Оно называется «Экстремальный технический вызов». Подготовительная работа над ним начинается за несколько месяцев, когда принимают заявки на участие от предпринимателей. Из приблизительно 2000 человек отбирают 10 кандидатов, которые выступают с идеями создания стартапа на конференции в Лас-Вегасе. Затем трех финалистов приглашают на остров Некер, чтобы они представили проекты Брэнсону. Можно было бы подумать, что в банановом раю рядом с пляжем все будут расслабленными, но это не совсем так. Брэнсон выбирает только одного предпринимателя, в стартап которого вложит деньги.

Каждый финалист имеет 10 минут на выступление. Один из победителей этого конкурса рассказал мне, что предложение надо озвучивать четко и ясно.

«Необходимо доходчиво и простым языком объяснить, почему ты создаешь продукт, какие проблемы он решает и почему Брэнсону надо вложить в него деньги.

Если ты не уложился в срок, дело плохо».

Так почему же именно 10 минут? Ученый из Вашингтонского университета Джон Медина нашел, пожалуй, один из лучших ответов на этот вопрос. В книге «Мозг рулит» он пишет, что студенты со средним уровнем интереса к предмету (то есть не считающим его слишком скучным, но при этом не испытывающим к нему энтузиазма) теряют интерес к тому, что им рассказывают, ровно через 10 минут.

Медина пишет, как многие исследования показывают, что большинство слушающих «отключаются» до истечения первых пятнадцати минут презентации. «Судя по всему, мозг сам принимает это решение по каким-то своим соображениям. Бесспорно, на это влияют гены и воспитание человека. В деловом контексте все это означает, что необходимо вызвать интерес у слушателя и держать его внимание определенный промежуток времени»^[219].

Опыт топ-менеджера Intel, победителя организованного Брэнсоном конкурса, а также офицеров, проходящих 13-месячный курс обучения, напоминает нам, что умение продать идею за 10 минут – серьезное конкурентное преимущество. Если вам на презентацию отвели 20 или 30 минут, очень хорошо. Однако не забывайте, что вам надо проговорить самое важное в первые десять минут, пока ваша аудитория не «отключится».

Давайте подведем итоги. Абрахам Линкольн умел «зажечь» слушателей за две минуты. Джон Кеннеди говорил о полете на Луну пятнадцать минут. Мартин Лютер Кинг-младший рассказал о своей мечте за 17 минут. Одно из самых известных выступлений Стива Джобса (перед выпускниками Стэнфордского университета) продолжалось 15 минут.

Если вы не укладываетесь в 10–15 минут, то вам явно надо редактировать выступление.

Идеи сами себя не продают. Продать их можно с помощью слов. Если отдельные слова не помогают это сделать и ничего существенного не добавляют в презентацию, их нужно удалить. Упрощайте язык, уплотняйте текст и говорите короче. Найдите смелость говорить языком семиклассника. Это не нанесет ущерб аргументации, а только поможет вам быть убедительнее.

ПЯТИЗВЕЗДОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ

• Скачайте приложение для проверки читабельности текста, например Hemingway. Его можно установить на смартфон или компьютер, и оно поможет вам оценить, насколько просто слушателям будет понять то, что вы говорите. Если вы использовали слишком много специальных слов, трудность понимания текста увеличится. Простые слова и выражения сделают его понятнее. Помните, чем ниже показатель читабельности, тем проще понять текст.

• Редактируйте и потом еще раз редактируйте написанное. У Джона Кеннеди были лучшие спичрайтеры, и, несмотря на это, он сам улучшал и переписывал тексты выступлений. Вкладывая в работу над текстом много времени и труда, великие ораторы достигают такого эффекта, что аудитории кажется, будто текст написан без усилий и на одном дыхании.

• Помните, что ваши слушатели «отключатся» через десять минут после начала вашего выступления. Некоторые исследователи считают, что на это уйдет чуть больше времени, но в пределах 15 минут. Судя по всему, существуют определенные связанные с эволюцией человека причины, по которым наш мозг устает именно через этот промежуток времени. Если говорить проще, мозгу становится скучно. Поэтому не тяните и быстрее переходите к делу.

Глава 14

Как подать свои идеи красивее

Компьютер – это велосипед для наших умов.

Стив Джобс

В 1967 г. 37-летний инвестор и миллионер с женой послушали речь известного проповедника. С тех пор прошло больше пятидесяти лет, но Уоррен Баффетт, один из самых богатых людей на земле, все еще точно помнит слова, которые в тот день услышал и которые тогда вызвали в нем такой сильный резонанс. К концу речи Мартин Лютер Кинг-младший процитировал поэта Джеймса Расселла Лоуэлла, и эти слова изменили жизнь Баффетта. Кинг сказал: «Правда всегда на эшафоте, ложь всегда на троне. Но именно этот эшафот определяет будущее»^[220]. Баффетт услышал одно из самых вдохновляющих выступлений за всю жизнь, после чего начал интересоваться движением за гражданские права и позже стал филантропом.

В выступлениях Мартина Лютера Кинга было до 7500 слов, но Баффетт запомнил именно эту цитату и смог точно ее повторить спустя много лет. Почему? На этот вопрос больше 2000 лет назад ответил Аристотель, и современная наука доказывает правильность его мнения.

В учебнике «Риторика» Аристотель писал, что люди, умеющие убеждать, часто используют метафоры и аналогии. Он утверждал, что эти риторические приемы заряжают слушателей энергией и подталкивают их к действию. Они приятны на слух и придают языку ясность. Эти приемы делают обучение приятным, писал философ. «Метафоры имеют экзотические качества и поражают, а также придают идее вербальную красоту».

Давайте немного поговорим о «вербальной красоте». Аналогия – это общий термин, обозначающий сравнение двух различных понятий или вещей, чтобы показать их схожесть. Это заставляет слушателя по-новому осмыслить идею. В каждом языке есть несколько видов аналогий. Один из них – метафора. Это литературный прием, при помощи которого мы описываем одно понятие характеристиками другого. Например, Шекспир использовал метафору так: «Джульетта – это солнце». Бесспорно, он не имел в виду, что Джульетта – центр Солнечной системы, но в этой короткой фразе заложен глубокий смысл. Шекспир хотел показать, что Джульетта – это яркий свет в жизни Ромео и центр его вселенной. Ромео произносит эти слова ночью на балконе, подчеркивая, что его возлюбленная разгоняет тьму. В общем, Шекспира не зря считают хорошим автором.

«Во многих спорах побеждает тот, кто приводит хорошую аналогию, – писал бывший спичрайтер президента Билла Клинтона Джон Поллак^[221]. – Есть свидетельства, что люди, недооценивающие значение аналогий, часто с большим трудом аргументируют свою позицию и достигают целей.

А те, кто использует четкие и эффектные аналогии, чаще добиваются успеха и получают то, к чему стремятся».

Уоррен Баффетт положительно относится к тому, что люди улучшают свои ораторские способности. Он считает, что это увеличивает стоимость человека на 50 %. Баффетта поразило ораторское искусство Мартина Лютера Кинга-младшего, и он, как и Кинг, начал использовать в выступлениях аналогию.

В мае 2017 г. больше 40 000 акционеров компании Berkshire Hathaway собрались в Омахе, штат Небраска, чтобы увидеть и услышать Уоррена Баффетта и его партнера Чарли Мунгера. Корреспондент журнала Fortune писал: «Самое удивительное в этих ежегодных встречах то, как Баффетт и Мунгер превращают ответы на сложные технические вопросы в самородки мудрости и красноречия, которые может понять даже начинающий инвестор»^[222]. Баффетт использует аналогии, так как они сравнивают абстрактное с понятным и помогают разобраться в незнакомом материале.

В документальном фильме для канала HBO «Стать Уорреном Баффеттом» много примеров, как тот пользуется аналогиями. В ленте есть эпизод, в котором Баффетт цитирует книгу «Наука удара» известного бейсболиста Теда Уильямса. Уильямс разбивал игровое поле на квадраты: «Если он ждал броска в своем излюбленном месте для отбивания, то показатель успеха был равен 400, – говорил Баффетт^[223]. – Если мяч оказывался в нижнем углу, то результат был ниже – 235. Инвестор должен наблюдать за бросками и ждать того излюбленного места». Другими словами, вкладывать надо в компании, в деятельности которых вы разбираетесь, то есть в том сладком месте, в котором знания должны соединиться с удачными возможностями.

Баффетт очень любит аналогии из времен Средневековья. Он часто говорит об «экономическом замке», окруженном глубоким рвом, который препятствует проникновению противника. Он сравнивает руководителя предприятия с рыцарем. «В условиях капитализма будут попытки отнять у вас замок, поэтому вам нужен ров вокруг него и рыцарь, который сумеет отогнать захватчиков»^[224].

В этом документальном фильме Баффетт провел еще одну аналогию, сравнив свои ранние инвестиции с окурком сигары. Он говорил, что искал компании, которые были как выброшенный окурок сигары, но в которых еще оставалось табака на несколько затяжек. Баффетт утверждал, что вся хитрость в покупке компании, когда еще можно несколько раз затянуться.

В The Financial Times писали, что Баффетт практически в каждом предложении использует аналогию или метафору. «Даже когда г-н Баффетт говорит о чем-то сложном, безличном и абстрактном, как финансы, аналогии помогают ему говорить понятно, а также простым человеческим языком»^[225].

Чтобы освоить древнее искусство убеждения, необходимо понимание науки аналогии. Без нее убеждение невозможно.

Она помогает людям выйти за рамки обычного мышления. Если ваша идея или концепция сильно отличается от всего, что было раньше, необходимо нестандартное мышление, чтобы это продать другим людям. «Аналогии работают потому, что делают незнакомое знакомым, – пишет Поллак^[226]. – Они помогают мозгу ориентироваться на новой территории потому, что они делают ее похожей на уже известную территорию».

АНАЛОГИЯ – ЭТО ТКАНЬ НАШЕЙ УМСТВЕННОЙ ЖИЗНИ