Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
Если ключевые слова так же конкретны, как и в других группах, а объявления имеют более низкие коэффициенты конверсии, то нужно либо протестировать объявление, либо изменить целевую страницу. При оценке эффективности всегда оценивайте ключевое слово, место размещения, текст и целевую страницу в комплексе.
Поиск отклоненных или приостановленных объявлений
На вкладке «Объявления» вы можете отфильтровать объявления, чтобы просмотреть только отклоненные или приостановленные (см. рис. 16.11). Объявления могут быть отклонены по целому ряду причин, и тогда они не показываются. Если группа содержит только отклоненные или приостановленные объявления, то ваша реклама не показывается по соответствующим ключевым словам. При фильтрации и последующей загрузке данных в отчет включаются только отфильтрованные данные. Если у вас предусмотрены сезонные объявления или объявления о проводимых в конце месяца распродажах, которые вы регулярно «замораживаете» и возобновляете, то отчет позволит легко найти все отклоненные или приостановленные объявления.
Рис. 16.11. Фильтрация объявлений по статусу
Кроме того, если у вас несколько отклоненных объявлений, вы можете произвести фильтрацию только по ним, чтобы узнать, какие группы нуждаются в обновлениях.
Отчет по ключевым словам
Если вам нужна информация о ключевых словах, начните с загрузки данных на одноименной вкладке. Вы можете использовать их для анализа своего аккаунта одним из следующих способов.
Назначение ставок на уровне ключевого слова. Если вы назначаете ставки для каждого ключевого слова на основе прибыли, создайте отчет и включите в него ключевое слово, тип соответствия, цену за конверсию, ценность клика и показатель общей прибыли. Затем используйте формулы, приведенные в главе 13 в разделе «Расчет максимальной цены за клик», чтобы откорректировать ставки. Введите эти данные в электронную таблицу и используйте редактор AdWords для загрузки новых значений.
Если увас много ключевых слов, ставка по которым должна быть равна нулю исходя из показателей конверсии, вы должны либо удалить их, либо назначить ставку, не учитывая показатели конверсии, либо переместить в кампании с оптимизатором бюджета (см. раздел «Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих» в главе 13).
Улучшение показателя качества. Если значение вашего показателя качества меньше 7, нужно его оптимизировать. Создайте отчет по ключевым словам и включите в него столбцы «Группа объявлений», «Ключевое слово», «Стоимость» и «Показатель качества». Затем внесите данные в сводную таблицу и найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Это поможет вам выявить возможности повышения показателя качества. Подробнее об этом рассказано в главе 7.
Выявление ключевых слов, которые не попали на первую страницу. Некоторые ключевые слова могут иметь ограниченное число показов и низкие коэффициенты конверсии, потому что не попадают на первую страницу. Чтобы быстро определить их, создайте отчет по ключевым словам, включив столбцы «Ключевое слово», «Тип соответствия», «Ставка для первой страницы» и «Максимальная цена за клик». Затем используйте условное форматирование, чтобы выделить ключевые слова, у которых максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы. Можно повысить ставки, чтобы обеспечить для данных ключевых слов достаточное количество показов и определить их эффективность.
Разница в показателях, обусловленная положением объявления на странице. Часто CTR резко различаются в зависимости от того, где находятся объявления: в верхней, боковой или нижней части страницы. Вы можете сегментировать данные по ключевым словам, чтобы увидеть эти различия. При создании данного отчета также полезно включить оценочную ставку для первой страницы и для показа вверху страницы, чтобы увидеть различия в приблизительных ценах за клик.
Отчет по поисковым запросам
Если вы используете ключевые слова с широким или фразовым соответствием, то ваши объявления будут отображаться при включении в поисковые запросы слов, отсутствующих в вашем аккаунте. Отчет по запросам покажет вам, что на самом деле искал пользователь, когда было показано ваше объявление. Если вы используете функцию отслеживания конверсий AdWords, то сможете увидеть коэффициент конверсии и цену за нее для всех ключевых слов.
Чтобы получить эти данные, перейдите на вкладку «Ключевые слова» и нажмите кнопку «Подробности» (See Search Terms), как показано на рис. 16.12. Вы можете либо щелкнуть рядом со словом, чтобы увидеть поисковые запросы, относящиеся к нему, либо просмотреть все поисковые запросы одновременно.
Рис. 16.12. Просмотр данных о поисковых запросах
Нужно регулярно запускать данный отчет и обращать внимание на два элемента информации.
Поисковые запросы, которые стоят денег, но не приводят к конверсии. В случае с ключевыми словами с широким и фразовым соответствием ваши объявления будут отображаться в ответ на различные запросы. Одни будут приводить к конверсии, другие – нет. Когда вы выявляете затратные варианты, не приводящие к конверсии, вы должны определить, соответствует ли ключевое слово объявлению и целевой странице. Если ключевое слово не подходит для одной группы объявлений, но хорошо смотрится в другой, добавьте его в качестве минус-слова в первую группу и в качестве обычного – во вторую. Позже, когда у вас накопится больше данных, запустите отчет по ключевым словам и решите, оставить ли ключевое слово в более подходящей группе или удалить. Поскольку вы по-прежнему не хотите, чтобы оно появлялось в первой группе объявлений, оставьте минус-слова на месте или переместите на уровень кампании так, чтобы ни одна из групп объявлений по ним не отображалась. Если поисковый запрос не соответствует ни одной группе объявлений в вашем аккаунте, вы можете добавить его в качестве минус-слова на уровне группы или кампании, чтобы объявление больше не показывалось в ответ на этот запрос.
Поисковые запросы, которые приводят к конверсии, но не входят в группу объявлений. Если вы обнаруживаете такие запросы, добавьте их в качестве ключевых слов, чтобы вы могли отслеживать их эффективность и назначать подходящие ставки. Когда вы проводите исследование, начинайте с отчета по поисковым запросам. Это поможет вам понять клиентов и найти новые идеи для ключевых слов.
Отчеты по сетям
При работе с контекстно-медийной сетью вы можете использовать несколько способов извлечения данных для определения эффективности мест размещения, выбираемых вручную и автоматически. На вкладке «Сети» вы можете увидеть данные об эффективности поисковой сети Google, партнерской сети и мест размещения, выбранных автоматически и вручную (рис. 16.13).
Рис. 16.13. Данные на вкладке «Сети»
Чтобы добраться до данных о местах размещения, выбранных автоматически и вручную, нужно нажать на ссылку «Подробнее» непосредственно под названием типа размещения. Вы увидите детальную информацию, как показано на рис. 16.14.
Рис. 16.14. Данные о местах размещения, выбранных автоматически
Вы можете скачать список адресов, чтобы увидеть адрес каждой страницы, на которой отображается ваше объявление; настроить столбцы, чтобы добавить дополнительные данные; исключить место размещения или поменять его тип на задаваемое вручную.
Наиболее распространенный способ использования этих данных для гарантии получения высококачественного трафика от автоматически выбранных мест размещения включает два этапа:
1. Убедитесь, что ваше объявление отображается на страницах подходящих типов. Щелкните по адресу и просмотрите страницы, на которых система размещает ваши объявления.
Если страницы подходящие, то независимо от показателей эффективности ключевые слова релевантны и не нужно их менять.
Если страницы, на которых отображаются ваши объявления, неподходящие, то вам нужно настроить ключевые слова, чтобы обеспечить лучшее место размещения.
Дополнительная информация о выборе ключевых слов для контекстно-медийной сети есть в главе 9.
2. Исследуйте базовые данные на уровне домена или загрузите отчет, создайте сводную таблицу и включите показатели доменов.
Если вы находите домены, не отвечающие вашим целям, заблокируйте их.
Домены, отвечающие вашим целям, следует добавить в кампанию с местами размещения и заблокировать в кампании, предназначенной только для КМС.
Примечание. При добавлении сайта в кампанию с местами размещения всегда проверяйте, нет ли в нем подразделов, которые также можно использовать в качестве мест размещения. Если есть, оцените эффективность ваших объявлений в разных подразделах.
Если в отчете перечислено слишком много сайтов и вы не знаете, с чего начать, используйте функцию фильтрации, чтобы изучить только те сайты, которые обеспечили минимальный объем трафика, например 20 или более кликов. Удалив из отчета сайты с низким трафиком, создайте отчет, включающий только сайты, по которым у вас есть достаточно данных для принятия решения о блокировке или выборе в качестве места размещения.
После исследования данных о местах размещения, выбираемых автоматически, нужно проанализировать информацию о местах размещения, выбранных вручную. В этом случае вы подбираете конкретные сайты, где будут показаны объявления, поэтому можете управлять ими, как ключевыми словами. Убедитесь, что место размещения эффективно, и используйте обычные формулы для назначения ставок.
Отчеты на вкладке «Быстрая статистика»
На вкладке «Быстрая статистика» доступно несколько отчетов. Некоторые из них, например «Время» (Time), имеют несколько подразделов: вы можете просмотреть данные по дням недели, времени суток, месяцу и т. д.
Кроме того, некоторые отчеты, присутствующие на других вкладках, дублируются здесь, например отчет о местах размещения, выбранных автоматически, и о поисковых запросах. В этом разделе не будет рассматриваться каждый отчет этой вкладки. Я перечислю наиболее распространенные и способы их использования.
Отчет о целевом адресе
Отчет о целевом адресе позволяет увидеть показатели каждой страницы, на которую вы направляете трафик, в своем аккаунте AdWords. При тестировании разных целевых страниц он может показать, какие из них обеспечивают самый высокий коэффициент конверсии.
Имейте в виду, что вы увидите показатели для каждого целевого адреса, даже если они различаются только параметрами отслеживания, вроде тех, что перечислены в разделе «Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса» главы 5. Например, хотя три приведенные ниже ссылки ведут на одну и ту же страницу сайта, отчет об эффективности адреса будет включать три разные строки:
• Example.com?src=4
• Example.com
• Example.com?matchtype=exact&{keyword}
В данном случае полезно избавиться от параметров отслеживания и объединить данные для каждого адреса. Выполните следующие действия:
1. Скопируйте столбец «Целевой URL» (Dest URL).
2. Вставьте его на новый лист.
3. Выделите столбец и выберите функцию «Текст по столбцам» (Text to Column) на вкладке «Данные» (Data).
4. Выберите вариант «С разделителями» (Delimited) и нажмите «Далее» (Next).
5. Выберите вариант «Другой» (Other) и введите знак вопроса в текстовое поле.
6. Нажмите кнопку «Готово» (Finish).
7. Скопируйте этот столбец и вставьте его в исходный отчет.
Несмотря на кажущуюся сложность, этот процесс, когда вы потренируетесь, будет занимать меньше 10 секунд. Поскольку теперь в нескольких строках у вас присутствует один и тот же адрес, нужно объединить данные в них. Самый простой способ – создать сводную таблицу. В названии строк укажите целевые адреса. В столбце «Значение» (Value) выберите нужные показатели, например цену за конверсию и коэффициент конверсии.
Примечание. Если адрес example.com?123 соответствует странице, отличной от страницы с адресом example.com?1234, нужно использовать в качестве разделителя не знак вопроса, а какой-нибудь другой символ при распределении текста по столбцам.
Отчет о целевых адресах можно также использовать для выявления неэффективных целевых страниц. Вы можете определить среднее значение для вашего аккаунта, а затем использовать ту же процедуру, что и при анализе объявления. В данном случае нужно просто заменить информацию об объявлении данными о целевом адресе.
Вы можете использовать отчет о целевых адресах для поиска неисправных ссылок на вашем сайте. Они периодически появляются в связи с изменениями на сайте. Если вы направляете трафик на неработающую страницу, то тратите деньги впустую. Создайте отчет, а затем либо используйте инструмент Broken Link Checker от Certified Knowledge, либо импортируйте данные в программу Xenu и проверьте корректность адресов.
Просмотр коэффициентов конверсии по временным периодам
Вы можете просмотреть коэффициенты конверсии за день недели, неделю, месяц, квартал, год или по времени суток. Если вы проводите анализ, чтобы определить, нужно ли использовать расписание показа, чтобы менять ставки в определенные дни или время суток, то лучше начать с данных отчетов.
Если в процессе анализа вы обнаружите, что только у нескольких групп объявлений в течение суток меняется эффективность, то вы можете переместить их в новую кампанию, а остальные оставить в исходной.
Демографический отчет
Демографический отчет на вкладке «Быстрая статистика» отображает, например, CTR и цену за конверсию по возрастным группам, полу и сайту. Демографическая информация в настоящее время доступна только для некоторых сайтов КМС.
Если после создания данного отчета вы видите очень мало такого рода данных, это значит, что ваши объявления размещены на сайтах, которые не собирают или не предоставляют демографические данные системе Google. Как правило, только социальные сети делятся такими данными.
Примечание. Если, создав демографический отчет, вы обнаруживаете, что коэффициенты конверсии сильно различаются по демографическим группам, то вы можете использовать демографические ставки (см. главу 10). Используйте планировщик объявлений Google (см. соответствующий раздел главы 10), чтобы найти сайты с аналогичным демографическим составом аудитории и контентом и использовать места размещения, выбранные вручную, для таргетинга на них.
Географический отчет
Географический отчет на вкладке «Быстрая статистика» позволяет просматривать показатели по стране, региону, агломерации или городу. Вам нужно сегментировать данные по типу сети, чтобы отдельно отобразить информацию для поисковой и контекстно-медийной сетей.
Создайте отчет и изучите различия в CTR и коэффициентах конверсии в зависимости от географического положения. Если некоторые регионы не обеспечивают конверсию, вы можете создать отдельную кампанию для показа в них других рекламных сообщений.
При обнаружении регионов, характеризующихся очень высоким уровнем конверсии, можно создать кампанию с более высоким ежедневным бюджетом специально для них.
Географический отчет также поможет в анализе вашего сайта. Часто американские компании, показывающие рекламу в США и Канаде, обнаруживают, что в Канаде коэффициенты конверсии гораздо ниже. Это связано с тем, что многие сайты не доставляют товары в Канаду или не высылают счета на оплату за пределы США, но все-таки показывают рекламу в Канаде. Используя данный отчет для нахождения областей с низким уровнем конверсии, вы можете выявить другие ошибки, которые не имеют отношения к AdWords.
Один из факторов показателя качества – значение CTR в конкретной географической зоне. Если оно в определенном географическом регионе значительно ниже, чем в других, то ваш показатель качества для данного региона также может быть ниже. В этом случае вы можете исключить регион или создать специальную кампанию с объявлением, предназначенным для него.
При попытке определить местоположение людей, которые переходят по вашей рекламе и совершают покупки, географический отчет может дать вам представление об эффективности вашей рекламы в разных регионах и помочь решить, стоит ли включить, исключить или изменить параметры геотаргетинга.
Отчет «Охват и частота показов»
Отчет «Охват и частота показов» доступен только для контекстно-медийной сети. Вы можете просмотреть данные за день, неделю или месяц. Охват и частота показов – два распространенных показателя для медийных кампаний и объявлений, определяющие, сколько человек видели объявление и как часто.
При использовании модели CPM важно установленное количество показов. Чем ниже их частота, тем меньше времени конкретный человек может видеть ваше сообщение, но тем больше людей увидит его. И наоборот, чем дольше каждый человек видит ваше сообщение, тем меньше общее количество людей, посмотревших его.
Вам нужно найти баланс путем подкрепления вашего сообщения медийными CPM– или CPC-объявлениями для конкретного посетителя, чтобы он увидел объявление несколько раз.
При запуске ремаркетинговых кампаний изучите свои показатели частоты показов, чтобы убедиться, что вы не показываете свои объявления слишком часто одним и тем же людям.
Ремаркетинг может стать отличным источником конверсий или раздражения для ваших клиентов, если вы будете показывать им свое объявление слишком часто.
Для частоты показов не существует лучшего значения. На некоторых сайтах полно отвлекающих факторов, и любое объявление может стать незаметным. В этом случае вам нужна бльшая частота показов. Некоторые объявления, например большие баннеры на страницах, содержащих в основном текст, очень заметны; следовательно, частота показов может быть ниже.
Примечание. Рекомендую установить ограничение частоты показов объявлений, даже если оно составляет пять-семь для одного пользователя в день. Это позволит донести ваше объявление до большего числа людей. Для CPM-объявлений вы часто будете устанавливать более низкую частоту, чем для ремаркетинговых и медийных.
Если значение частоты показов выше, чем вам нужно, вы можете его изменить в разделе настроек.
Другие отчеты
Система AdWords содержит множество других отчетов, к которым можно применить ту же процедуру анализа данных. Например, вы можете использовать ставки для КМС в отчетах об аудитории и темах.
Используйте методы назначения ставок для ключевых слов, чтобы настроить автоматический таргетинг.
Выбор типа данных, настройка столбцов и сегментация данных позволяют создавать тысячи отчетов.
Сначала определите, какие данные необходимы для принятия обоснованных решений и постановки задач. Затем создайте отчеты, которые помогут вам извлечь нужные данные, чтобы проанализировать их и внести изменения, способствующие повышению эффективности вашего аккаунта.
Персонализированные оповещения
В системе AdWords можно создавать оповещения об изменениях в вашем аккаунте. Это удобный способ получения уведомлений, освобождающий от необходимости постоянно следить за своим аккаунтом.
Вы можете создать оповещение на вкладках «Кампании», «Группы объявлений» и «Объявления». Для этого перейдите на нужную вкладку, щелкните по кнопке «Оповещения» (Alerts) и выберите вариант «Создание пользовательского оповещения» (Create a Custom Alert), как показано на рис. 16.15.
Рис. 16.15. Создание пользовательского оповещения
Параметры варьируют в зависимости от вкладки. Например, вы можете получить оповещение, если доля ежедневных затрат превысит 80 % (рис. 16.16). Однако размер затрат относится к настройкам кампании, поэтому оповещение не будет доступно на вкладке «Объявления».
Рис. 16.16. Персонализированное оповещение о бюджете
Можно создать оповещения для разных сценариев, однако получать много писем по электронной почте утомительно. Лучше всего для начала определить, что важнее всего.
Ниже приведены наиболее распространенные пользовательские оповещения.
• Количество конверсий увеличилось более чем на 20 %. В этом случае вы можете увеличить бюджет, чтобы охватить дополнительные конверсии.
• Коэффициент конверсии уменьшился более чем на 20 %. В этом случае вы можете «заморозить» объявления и провести анализ, чтобы выяснить, в чем дело.
• Процент затрат увеличился или уменьшился более чем на 20 %. Интерес к вашим объявлениям и ключевым словам возрос или упал, и вам, вероятно, стоит пересмотреть свои бюджеты.
• Количество показов увеличилось или уменьшилось более чем на 20 %. Нужно выяснить, в чем причина изменений.
• Средняя цена за клик возросла более чем на 20 %. Дело, скорее всего, в уменьшении показателя качества или в увеличении ставок конкурентов.
Если вы бренд-менеджер, то можете создать оповещения, которые будут сообщать вам об увеличении или уменьшении числа брендовых запросов. Для этого объедините все такие запросы либо в одной кампании, либо в наборе групп, а затем создайте оповещения для данной кампании или группы. В дальнейшем вы сможете управлять ими в разделе «Персонализированные оповещения» (Custom Alerts), показанном на рис. 16.17.
Если вы регулярно заходите в свой аккаунт, чтобы проверить определенные показатели, то оповещения помогут вам сэкономить время.
Рис. 16.17. Управление персонализированными оповещениями
Рекомендации по использованию отчетов AdWords
Возможность извлекать значимые данные из аккаунта крайне важна для постоянной оптимизации. Сначала определите, какие из них необходимы, а затем изучите доступные отчеты. Следуя рекомендациям, приведенным в этой главе, вы можете создавать отчеты, которые содержат данные, необходимые для оптимизации аккаунта AdWords.
• Найдя отчеты, которые помогают вам принимать решения, сохраните их в виде шаблонов, чтобы легко воспроизводить в дальнейшем.
• Настройте автоматическое создание отчетов и отправку уведомления по электронной почте.
• Всегда сегментируйте данные, чтобы просматривать информацию, касающуюся только поисковой или контекстно-медийной сетей. Никогда не объединяйте данные по ним.
• При анализе данных о местах размещения, выбранных вручную и автоматически, в первую очередь отобразите их на вкладке «Контекстно-медийная сеть», прежде чем загрузить или принять решение относительно КМС.
• При нехватке времени создайте отчет о группе объявлений, чтобы выявить группы, не отвечающие вашим целям. Затем изучите ключевые слова, чтобы определить новые ставки или переместить ключевые слова в новую группу объявлений, содержащую другой текст.
• Отчет об адресах поможет выявить слабые места целевых страниц. Используйте его, чтобы определить, куда следует направлять трафик, а также для проверки аккаунта на предмет наличия неработающих ссылок.
• Если вы хотите расширить список ключевых слов или добавить минус-слова, начните с анализа отчета о поисковых запросах.
• Если количество имеющейся у вас информации не позволяет ее проанализировать, не дробите данные на множество сегментов.
• Если нужна конкретная информация, которая вам недоступна, попытайтесь структурировать свой аккаунт. Например, если вы хотите просмотреть коэффициенты конверсии по определенному ключевому слову в зависимости от времени суток, создайте группу объявлений, включающую только это ключевое слово. Отчет о конверсиях для него в зависимости от времени суток покажет коэффициенты конверсии по часам, поскольку оно единственное в группе.
• Если есть показатели, которые для вас очень важны, создайте оповещение, чтобы получить уведомление в случае их изменения.
Нужно регулярно извлекать и анализировать данные AdWords, чтобы оценить эффективность аккаунта и определить необходимые действия по оптимизации.
Однако разнообразие возможностей AdWords затрудняет определение частоты создания отчетов и принятия решений. В заключительной главе я расскажу, на что следует тратить время, чтобы постоянно повышать эффективность аккаунта AdWords.
17. Пошаговая инструкция по созданию и управлению аккаунтом AdWords
В предыдущих главах мы рассмотрели лучшие стратегии, методы исследования и оптимизации. Система AdWords предоставляет множество возможностей. Ниже я приведу упрощенный процесс создания и управления аккаунтом.
Бльшая часть этой информации есть в других главах. В этой же она представлена в сжатом виде. Вы можете использовать ее как справочный материал при оптимизации своего аккаунта.
Перед тем как создать аккаунт
При работе с AdWords вы можете выбирать ключевые слова и писать тексты объявлений, однако не стоит начинать с деталей. Время, которое вы посвятите исследованию ключевых слов, может быть потрачено впустую, если вы сначала не разработаете план, основанный на ваших целях.
Выполните следующие действия, прежде чем приступить к работе с аккаунтом AdWords.
Перечислите свои маркетинговые цели. Первый шаг при создании эффективного аккаунта AdWords – постановка маркетинговых целей. Они определяют причины, по которым вы показываете свою рекламу. Если у вас нет целей, то вы не можете сказаь, достигаете вы чего-то или просто тратите деньги. Подробнее об этом см. раздел «Постановка маркетинговых целей» главы 13.
Всегда старайтесь формулировать цели как можно конкретнее. «Заработать больше денег» или «получить больше потенциальных клиентов» – не цели. Примеры хорошо продуманных целей таковы: «повысить ROI с 200 до 240 %» или «в день привлекать 17 новых потенциальных клиентов из Майами».
Определите приоритет для каждой цели. Не помечайте его как высокий, средний и низкий. Перечислите цели в порядке важности. Если вы с самого начала примете трудные решения о приоритетах, вам в дальнейшем будет проще при определении бюджетов и организации аккаунта.
Учитывайте настройки кампании AdWords при постановке этих целей, поскольку вы, возможно, захотите скорректировать их в соответствии с потенциальным количеством показов. Например, если вы продаете страховые полисы во Флориде, то можете определить одну цель для штата и еще одну – для Майами.
Определите свои бюджеты. Определите бюджет для каждой цели из вашего списка. Бюджеты AdWords распределяются на уровне кампании. Минимальный бюджет кампании – 1 долл. в день. Поэтому убедитесь, что на все ваши цели предусмотрено как минимум 30 долл. в месяц.
Уточните первоначальные цели исходя из бюджета. Если бюджет не обеспечивает достижение всех ваших целей, есть два варианта. Во-первых, вы можете объединить некоторые цели. Например, вместо того чтобы устанавливать одну для Флориды, а другую для Майами, объедините их. Но нужно запланировать разделение этих целей в будущем. Периодически анализируйте и уточняйте первоначальные цели.
Во-вторых, можно установить бюджет для каждой цели в порядке убывания важности. Если вы достигнете предела уровня затрат, достижение целей, на которые не выделен бюджет, нужно отложить (рис. 17.1). Вернитесь к ним в будущем, чтобы увидеть, сможете ли вы выделить на них некоторую часть бюджета.
Определите организацию аккаунта. Когда у вас будет список целей и бюджетов, вы сможете приступить к организации кампаний в своем аккаунте. Для получения более подробной информации о структуре аккаунта обратитесь к разделу «Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей» главы 14.
Рис. 17.1. Выделение бюджета исходя из важности цели
Установите код отслеживания конверсий. Для каждой цели, которую нужно изучить, используйте функцию отслеживания конверсий. Соответствующий код привязан ко всему аккаунту AdWords. Поэтому при изменении структуры аккаунта, добавлении или удалении группы объявлений, а также внесении других изменений код отслеживания будет по-прежнему работать. Более подробная информация есть в разделе «Код отслеживания конверсий AdWords» главы 13.
Если вы установите код перед разработкой деталей аккаунта, вы сможете определить, способен ли сайт поддерживать отслеживание конверсий или нужны новые страницы. Кроме того, вы познакомитесь с системой управления контентом (CMS) вашего сайта, что необходимо при выборе целевых страниц и ключевых слов, а также для принятия решений по поводу методов тестирования. Выявив проблемы до создания аккаунта, вы избавите себя от необходимости изменять все целевые страницы в случае установки новой системы управления контентом или создания новых страниц.
Если вы используете альтернативные виды конверсии, например звонки, создайте метод их отслеживания.
Установите систему аналитики, например Google Analytics. Наконец, вам нужно выбрать и установить систему аналитики. Google Analytics – бесплатный сервис, однако вам может потребоваться более сложная система. Преимущество Google Analytics в том, что она легко интегрируется с AdWords.
После того как вы определили свои цели, выделили бюджеты и установили коды отслеживания, можете приступать к созданию аккаунта AdWords.
Создание кампаний
После определения структуры аккаунта вы можете приступить к созданию кампаний. Мы обсудили три типа кампаний:
• только поисковая сеть;
• только контекстно-медийная сеть;
• кампания с местами размещения, выбранными вручную.
Задайте для каждой кампании подходящее название, чтобы быстро определить ее цель. Добавьте в него такие элементы, как географическое местоположение, время суток, слова «поисковая», «медийная» или «мобильная». Вот примеры названий кампании:
• iPhone – Калифорния – Только поисковая сеть – CPC.
• Подписка на рассылку – Мобильная – Поисковая – CPA.
• Электронная торговля, специальные предложения – США – Медийная – Места размещения, выбранные вручную – CPM.
ЕСЛИ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ РЕДАКТОР ADWORDSЕсли вы планируете использовать редактор AdWords для загрузки большей части ключевых слов и текстов объявлений, то проще создать кампании, группы и ключевые слова в редакторе, а затем загрузить сразу все данные.
Если вы хотите использовать интерфейс, чтобы убедиться в правильности настроек, создайте новые кампании и измените бюджет и местоположение. Затем загрузите аккаунт в редактор AdWords. После этого добавьте группы объявлений, тексты и ключевые слова с помощью функции массового импорта. В конце загрузите новые данные в свой аккаунт AdWords.
Создание кампаний для поисковой сети
Поисковые кампании показываются только тогда, когда кто-то производит поиск. Они не отображаются в контекстно-медийной сети. Для создания поисковой кампании выполните следующие действия.
Определите настройки. Начните с определения всех настроек кампании, в том числе бюджета, геотаргетинга, устройств (мобильные или стационарные), параметров назначения ставок и расписания показа. В настройках типа выберите вариант «Google Поиск и поисковые партнеры» (Google Search and Search Partners). Эти базовые параметры определяют, когда, где и как можно посмотреть объявления кампании (рис. 17.2).
Рис. 17.2. Доступные настройки кампании
Проведите первоначальное исследование ключевых слов. Цель этого исследования – определение всех ваших тем или групп объявлений. Не нужно пока искать все ваши ключевые слова. Определите способы, с помощью которых люди ищут ваши продукты. Составьте список всех тем.
Распределите темы исходя из этапов процесса принятия решения о покупке, а ключевые слова разделите на категории, например информационные запросы, явные запросы, проблема, симптом, брендовые запросы, названия продуктов и т. д.
Составьте список групп объявлений. После первоначального исследования ключевых слов составьте список всех групп объявлений, которые вы хотите создать в рамках новой кампании. Тогда вам будет легче организовать ключевые слова и тексты. Название группы объявлений используется только в организационных целях. Поэтому лучше выбрать то, которое позволит быстро определить цели группы.
Выберите целевые страницы. Для каждой группы объявлений подберите наиболее подходящую целевую страницу на своем сайте. Если у вас есть две подходящие страницы, спросите себя, будет ли группа объявлений конкретной. Вам, возможно, потребуются детализированные группы. Если у вас по-прежнему несколько целевых страниц, протестируйте их, чтобы выбрать наиболее эффективную.
Если вы используете разные целевые страницы для каждого ключевого слова, вам следует перенести этот шаг на этап исследования ключевых слов.
Напишите одно объявление с таргетингом для каждой группы. Когда пользователь увидит его, он должен думать, что вы специализируетесь на продажах продукта, описываемого ключевыми словами в этой группе. Убедитесь, что контент выбранной целевой страницы подкрепляет намерение объявления. Вы можете не использовать его после запуска аккаунта – оно служит организационным целям.
Поисковое объявление, показанное на рис. 17.3, – не лучшее, но оно отлично подходит для организационных целей. Оно разделяет компании и индивидуальных потребителей, выделяет программное обеспечение Peachtree среди всех других видов бухгалтерских программ и нацелено только на Денвер.
Рис. 17.3. Точно нацеленное объявление
Запустите исследование ключевых слов. Проведите исследование для каждой группы объявлений. При выборе ключевого слова для группы объявлений смотрите на текст объявления. Если он точно описывает ключевое слово, то оно находится в подходящей группе; в противном случае нужно переместить его в другую. Вам могут понадобиться дополнительные группы объявлений.
Не начинайте с ключевых слов с «длинным хвостом» или узкой тематики. Добавление таких ключевых слов – метод оптимизации, который используется только после того, как вы определите, какие слова приводят к конверсиям.
Найдите минус-слова. В процессе исследования ключевых слов обращайте внимание на те, которые не должны запускать показ вашего объявления, и добавляйте их в качестве минус-слов. Тогда вы сможете обеспечить более точное отображение вашей рекламы. Если вы не уверены в том, что ключевое слово следует отнести к минус-словам, пропустите его при первом запуске аккаунта. Позже вы сможете изучить отчет о поисковых запросах, чтобы увидеть показатели для этих ключевых слов и добавить их в качестве минус-слов.
Определите типы соответствия. При исследовании ключевых слов учитывайте типы соответствия, которые хотите использовать. Если у вас небольшой бюджет, лучше начать с точного и фразового или модифицированного широкого соответствия. При наличии крупного бюджета применяйте в основном модифицированное широкое соответствие. Если вы занимаетесь исследованиями и вам не нужны конверсии, лучше всего подойдет широкое соответствие. Вполне нормально, когда в одной поисковой кампании присутствует одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия.
Напишите текст объявления. Для каждой группы напишите по меньшей мере два объявления. После этого можно будет их протестировать. Поскольку новый аккаунт не содержит никаких показателей, вы пока не можете определить лучшее объявление. Если у вас уже есть аккаунт, создайте отчет об эффективности, чтобы увидеть, какие объявления и слоганы работают лучше, и позаимствовать их элементы для следующих кампаний. Если у вас есть несколько целевых страниц, используйте методы из раздела «Тестирование дохода за клик и дохода за показ» главы 15. При желании можно удалить объявление, созданное для организационных целей.
Назначьте первоначальные ставки. Это сложный процесс, поскольку у вас недостаточно показателей. Лучший способ назначить ставки – приблизительно оценить коэффициент конверсии и прибыль от продажи, а затем использовать один из методов назначения ставок (см. главу 13) для расчета первоначальной цены за клик. Чтобы определить ставки для ключевых слов, которые, по вашему мнению, будут эффективны вне зависимости от первоначальных ставок, вы можете использовать оценочную ставку для первой страницы. Будьте осторожны при использовании ее ставок в регионах с высоким уровнем конкуренции. Вы можете легко потерять много денег, если целевая страница или ключевое слово не обеспечат ожидаемый уровень конверсии.
Допустимо использовать одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия в поисковой кампании. Однако не следует назначать во всех этих случаях одинаковую ставку. Ставка для ключевого слова с точным соответствием должна превышать таковую для ключевого слова с фразовым соответствием. Ставка для ключевого слова с широким соответствием – самая низкая.
После выполнения перечисленных действий будет создана хорошо организованная поисковая кампания. Нужно уточнить ключевые слова, протестировать тексты объявлений, добавить минус-слова и время от времени изменять ставки в целях оптимизации.
Создание медийных кампаний на основе ключевых слов
Основанные на ключевых словах медийные кампании работают только в КМС. Поскольку объявления показываются не в ответ на отдельные слова, а исходя из темы группы, процесс настройки отличается от такового для поисковой сети. Допустимо использовать одно и то же слово в нескольких группах объявлений. По отдельности ключевые слова менее важны, чем тема группы, поэтому вы можете поместить одно и то же слово в разные группы.
Кроме того, в медийной кампании можно создать несколько групп с похожими ключевыми словами. Иногда небольшие отличия влияют на то, куда система AdWords поместит ваше объявление. Первый шаг при организации ключевых слов для медийной кампании – определение эффективных комбинаций ключевых слов. Поэтому смело можно создавать множество взаимосвязанных групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них на самом деле приносит доход. Выполните перечисленные ниже действия для создания медийных кампаний, основанных на ключевых словах.
Определите настройки кампании. Как и в случае с поисковыми кампаниями, начните с определения всех настроек, включая бюджет, геотаргетинг, устройства (стационарный компьютер, планшетный ПК или мобильное устройство), методы назначения ставок и расписание показа объявлений. Если вы хотите использовать модель CPM, убедитесь, что выбран вариант «Только контекстно-медийная сеть»; вариант назначения ставок с использованием CPM не отображается, если кампания также предназначена для поисковой сети. Определите ограничение для частоты показов. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга», как показано на рис. 17.4. Эти начальные параметры определяют, когда, где и как может быть просмотрено любое объявление кампании.
Рис. 17.4. Настройки сети
Найдите страницы, на которых должны отображаться ваши объявления. Проведите небольшое исследование ваших продуктов и создайте список страниц, на которых должно отображаться ваше объявление. Изучите слова, используемые на них, или примените анализатор плотности ключевых слов. Если у вас возникнут трудности при поиске сайтов, используйте планировщик объявлений или перейдите к следующему шагу.
Если вы нашли страницы, соответствующие вашим товарам, но не хотите, чтобы объявление показывалось на них, определите, какие слова из имеющихся на странице вы хотели бы использовать в качестве минус-слов, и добавьте их в свой список.
Сыграйте в «угадайку». Для каждого продукта сыграйте в «угадайку» (подробнее см. раздел «Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС» главы 9) и составьте список слов. Слова, которые не должны приводить к показу объявлений, следует использовать в качестве минус-слов.
Создайте группы объявлений. Для каждого списка, который вы создали в процессе поиска, создайте группу объявлений. Группа объявлений для контекстно-медийной сети должна содержать 1–12 слов (редко требуется больше). Google использует максимум 50 слов при определении темы группы, поэтому не стоит превышать это значение для кампаний в КМС. Типы соответствия не влияют на размещение ваших объявлений. Для всех ключевых слов можно использовать широкое соответствие. Также нужно добавить в каждую группу подходящие минус-слова, чтобы уточнить, где будут показаны ваши объявления.
При создании группы объявлений присвойте ей название, описывающее ее ключевые слова. Если вы используете только видео– или графические объявления, укажите в названии группы типы объявлений для организационных целей, например «Тарифы на мобильную связь от сотового оператора Verizon – Видеообъявления».
Создайте объявления. Контекстно-медийная сеть предусматривает больше форматов объявлений, чем поисковая. Сначала определите, какие типы объявлений должны присутствовать в группе. Она может содержать комбинацию графических, видео– и текстовых объявлений, потому что ставки для ключевых слов в КМС устанавливаются только на уровне группы. Иногда полезно создать группы, включающие только один тип объявлений: вы можете назначать разные ставки для каждого из них. Если для одних и тех же ключевых слов вам нужны и графические, и текстовые объявления, вы можете дублировать группу, а затем из каждой новой группы удалить ненужные.
При создании медийных объявлений учитывайте не только ключевые слова. Подумайте о страницах, на которых будет показана ваша реклама, и аудитории сайта. Как и в случае с поисковой сетью, создайте не менее двух объявлений для каждой группы.
Назначьте первоначальные ставки. Иногда ваши медийные объявления будут просматриваться пользователями, которые еще не находятся в процессе принятия решения о покупке. В этих случаях первым вариантом конверсионного действия может быть не продажа, а, например, подписка на рассылку или загрузка официального документа. Для назначения первоначальной ставки нужно определить, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы заманить пользователя в воронку продаж, а также текущий коэффициент конверсии. Если вы пытаетесь конвертировать клики по медийным объявлениям в продажи, используйте ту же методику определения первоначальных ставок, что и в случае с поисковой сетью.
В КМС насчитывается более миллиона сайтов. Поэтому, если вы сомневаетесь, назначьте низкую ставку. Вы всегда сможете повысить ее, если не получите хорошего размещения, однако никогда не вернете лишние деньги, заплаченные за клики, если ставка окажется слишком высокой.
Эти шаги помогут вам начать создание кампаний для контекстно-медийной сети. Со временем придется оценивать результаты, чтобы блокировать сайты, изменять ключевые слова в группе и тестировать новые объявления. Один из методов оптимизации медийной кампании – определение сайтов, обеспечивающих хороший трафик, и перемещение их в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.
Создание кампаний с местами размещения, выбранными вручную
В случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную, ключевые слова могут быть использованы для более точного отображения на определенном сайте, но не обязательно. Нужно выбрать конкретные сайты, на которых вы хотите разместить свои объявления. Если у вас небольшой бюджет или вы новичок в медийной рекламе, начните с кампании с местами размещения, выбранными вручную, прежде чем создавать медийную кампанию на основе ключевых слов. Выполните следующие действия.
Определите настройки кампании. Первый шаг – определить первоначальные настройки, например бюджет и географию. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга» (рис. 17.5). Тем самым вы сообщите Google о том, что ваше объявление должно размещаться не во всей медийной сети, а на определенных сайтах. Если вы назначаете ставки с использованием цены за тысячу показов, сначала убедитесь, что вы сбросили флажки «Google Поиск» (Google Search) и «Поисковые партнеры» (Search Partners).
Рис. 17.5. Настройки, указывающие, что объявления должны отображаться только в местах размещения, выбранных вручную
Организуйте группу объявлений. Есть три причины создания групп объявлений для кампаний с местами размещения, выбранными вручную. Во-первых, в случае с расширенными кампаниями, которые используют как ключевые слова, так и места размещения, если новое место нужно уточнить с помощью набора ключевых слов, вы будете добавлять места размещения только тогда, когда захотите, чтобы ключевые слова также влияли на показ объявления.
Например, если бы вы управляли компанией Verizon и пытались вывести на рынок смартфон Droid, то в вашем аккаунте AdWords могли бы присутствовать оба объявления, представленные на рис. 17.6. В первом сравниваются iPhone и Droid. В этом случае нужно, чтобы в группе объявлений присутствовали ключевые слова, связанные с iPhone, чтобы объявление показывалось на страницах, где обсуждается iPhone. Второе объявление в основном сосредоточено на преимуществах Droid, поэтому во второй группе вам нужны более общие ключевые слова, например «мобильный телефон» и «сотовый телефон», чтобы максимизировать количество показов на соответствующих сайтах. Обе эти группы могут иметь одинаковые места размещения, объявление для показа будет выбираться исходя из ключевых слов в статье.
Рис. 17.6. Объявления с различными целями для контекстно-медийной сети
Вторая причина для создания новых групп – намерение показывать различные объявления на разных сайтах. Если существующая группа содержит объявление, которое должно быть показано на конкретном сайте, добавьте последний в группу. Если у вас нет группы с объявлением, которое должно быть показано, добавьте место размещения в новую группу с соответствующим объявлением.
Третья причина заключается в использовании различных типов объявлений и в назначении различных ставок для места размещения в зависимости от отображаемой рекламы. Так бывает при использовании как текстовых, так и медийных объявлений для таргетинга на один сайт. Вы не можете назначать разные ставки для разных объявлений. И если вы хотите, чтобы ставки для графических или видеообъявлений были выше, чем для текстовых, то одна группа должна содержать текстовые объявления, а другая – те же места размещения и медийные объявления с другой ставкой.
Определите места размещения с помощью отчета об их эффективности. Если вы используете способ, обсуждаемый в разделе «Организация медийных кампаний» главы 10, вы будете применять этот отчет для выявления эффективных сайтов и добавлять их в свою кампанию с местами размещения, выбираемыми вручную. Если в вашей кампании еще нет данных, пропустите этот шаг.
Найдите новые места размещения для своих объявлений. Если вы хотите найти наиболее релевантные сайты для размещения своих объявлений, необходимо провести исследование. Вы можете использовать два инструмента. Самый надежный – планировщик объявлений, обсуждаемый в соответствующем разделе главы 10. Второй – инструмент подбора мест размещения, обсуждаемый в соответствующем разделе главы 9. Использование этих двух инструментов вместе с отчетом об эффективности мест размещения – самый простой способ нахождения подходящих сайтов для ваших объявлений.
Создайте объявления. Если вы используете отчет об эффективности мест размещения для поиска сайтов, на которых хотите показывать свою рекламу, то при добавлении места размещения нужно создать копию существующего объявления, которая должна отображаться на соответствующем сайте.
При нахождении новых сайтов вы можете либо написать новые объявления, либо использовать отчет об эффективности, чтобы выяснить, какие объявления медийных кампаний показали лучшие результаты. В случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную, нужно создать несколько объявлений и с помощью тестирования выбрать лучшее.
Назначьте первоначальные ставки. Если вы используете отчет об эффективности мест размещения для кампании с подбором вручную, вам уже известны такие показатели, как затраты на приобретение, и вы умеете использовать формулы из главы 13 для назначения первоначальных ставок. При добавлении новых мест размещения и наличии кампании на основе ключевых слов для КМС с автоматическим размещением назначайте ставки исходя из данных, относящихся к аналогичным типам мест размещения. Если у вас нет доступа к ним, придется назначать первоначальную ставку на основе малого объема информации. Действия будут такими же, как и при определении первоначальной ставки для медийной кампании (см. выше). Увеличить и уменьшить ставки легко. Лучше начать с низких, и, если они не обеспечат достаточного количества показов на сайте, нужно будет их увеличить, чтобы посмотреть, как это повлияет на количество показов.
Другие типы кампаний
После создания нового аккаунта бльшую часть времени вы будете тратить на работу с поисковыми, медийными кампаниями, а также кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную. Однако существуют и другие типы кампаний.
К числу наиболее полезных относится кампания ремаркетинга. Процесс ее создания схож с процессом разработки кампаний с местами размещения, выбранными вручную. Вместо поиска сайтов для размещения рекламы вы формируете в собственном сайте разделы, чтобы создать списки. Настройки и методы назначения ставок контролируются так же, как и в случае с кампаниями, в которых места размещения выбираются вручную.
Система AdWords также позволяет создать кампании, посвященные конкретной теме, интересам или другим параметрам таргетинга. При принятии решения о целесообразности создания новой кампании рассмотрите причины, перечисленные в разделе «Причины создания новых кампаний» главы 14.
Неплохая идея – создание кампаний, рассчитанных на пользователей мобильных устройств и стационарных компьютеров. Процесс в обоих случаях один и тот же, за исключением выбора устройств. Если вы понимаете общую логику создания кампаний, вы можете легко разработать кампанию любого типа исходя из потребностей своего бизнеса.
Читать бесплатно другие книги:
