Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
• обратный проектор;
• —люмены (минус-слово).
DLP-проекционные телевизоры: группа объявлений № 1:
• DLP-проектор;
• микрозеркальное устройство;
• ТВ высокой четкости;
• люмены;
• —обратная проекция (минус-слово).
DLP-проекционные телевизоры: группа объявлений № 2:
• DLP-проектор;
• ТВ высокой четкости;
• микрозеркальное устройство;
• люмены;
• расстояние.
Создавать по две и более групп объявлений на одну тематику рекомендуется для того, чтобы выяснить, какой из них Google даст лучшие места размещения исходя из тематики ключевых слов. Иногда полезно протестировать несколько разных сочетаний ключевых слов. Так, в группе объявлений № 2 для проекционных телевизоров присутствует «расстояние». Во многих обзорах и описаниях указывается, на каком расстоянии проектор может находиться от стены, чтобы давать качественное изображение. Однако есть сайты, где для обозначения того же понятия применяется стандартный термин «расстояние между поверхностью проекционного объектива и поверхностью экрана». Так что вы могли бы завести еще одну группу объявлений и включить в нее более специфические термины, употребляемые в таких отчетах.
Вышеприведенные группы объявлений могли бы получить неплохие места на страницах и попасться на глаза пользователям, которые уже достаточно продвинулись в воронке продаж. Многие потребители, прежде чем решиться на покупку телевизора высокой четкости, обстоятельно изучают различные типы телевизоров. И если вы хотите, чтобы ваша реклама отобразилась на страницах, посвященных сравнению телевизоров DLP с обратной проекцией и проекционных DLP, вам нужна еще одна группа объявлений со следующими ключевыми словами:
• DLP ТВ;
• проекционный DLP ТВ;
• DLP ТВ с обратной проекцией;
• люмены;
• микрозеркальное устройство;
• расстояние;
• 1080р.
Есть и другие потребители, которые уже решили купить проекционный телевизор и теперь сравнивают жидкокристаллические (ЖК) телевизоры и DLP, чтобы решить, какой из них лучше. Если вы хотите размещать рекламу на страницах, где сравниваются такие телевизоры, нужен другой набор ключевых слов. Группа объявлений под названием «Что лучше: ЖК или DLP?» могла бы включать такие ключевые слова:
• DLP-проектор;
• ЖК-проектор;
• эффект радуги;
• контраст;
• проектор для домашнего кинотеатра;
• объектив;
• зумирование.
Если вы продаете телевизоры всех типов, имеет смысл попробовать все эти группы объявлений, чтобы определить, какие сочетания ключевых слов обеспечивают лучшие места размещения и в конечном счете – самый высокий показатель ROI в рекламу на КМС. Сайты различных типов часто используют собственную терминологию, поэтому полезно тестировать несколько разных комбинаций ключевых слов в группах и даже задействовать все группы одновременно: это может обеспечить показ ваших объявлений на страницах разных категорий.
Анализ плотности ключевых слов
Еще один способ подобрать правильные ключевые слова для группы объявлений – использовать анализатор плотности (рис. 9.6).
Рис. 9.6. Экран анализатора плотности ключевых слов в программе Textanz
Примечание. Анализатор ключевых слов – программа, изучающая страницу или набор страниц для определения частоты употребления отдельных слов и фраз.
Применяя анализатор плотности ключевых слов, вы должны придерживаться нескольких правил.
Выбирайте типы страниц, на которых хотите показывать свои объявления. Если хотите размещать рекламу на сайтах, где представлены обзоры продуктов, анализируйте плотность страницы с обзорами. На страницах с обзорами, редакционной странице и странице новостей употребляется разная лексика. Используя в качестве ключевых слова, употребляемые на страницах нужного типа, вы тем самым повышаете вероятность, что ваше объявление будет там показано.
Назначайте ключевые слова на основе объединенных результатов анализа нескольких страниц. Правило обусловлено тем, что у разных авторов разный стиль изложения. К тому же редакционные требования сайтов могут быть неодинаковыми. Если вы проанализируете только одну страницу, перечень ключевых слов будет нерепрезентативным и хороших мест размещения вы не получите. Подберите несколько страниц с разных сайтов и проанализируйте их, чтобы выявить самые распространенные ключевые слова.
Всегда руководствуйтесь здравым смыслом. Анализатор выдает множество общеупотребительных слов («вы», «представлять», «предлагать», «мочь», «иметь» и т. п.), а также результаты анализа неумело таргетированных текстов, которые не дают содержательного описания продукта. Если слово часто употребляется на анализируемых страницах, это еще не означает, что оно подойдет как ключевое для вашей группы объявлений. Подбирая ключевые слова, призванные в совокупности точно обозначить вашу тему, руководствуйтесь здравым смыслом.
Инструмент контекстного таргетинга
Google предлагает вам помощь в подборе ключевых слов для контекстно-медийной сети – инструмент контекстного таргетинга (см. рис. 9.7).
Рис. 9.7. Инструмент контекстного таргетинга
Инструмент контекстного таргетинга работает так: вы вводите слово, а Google отображает ключевые слова, их разбивку на группы и размер ставок. Качество результатов варьирует. Иногда инструмент отлично справляется с задачей, выдавая качественную подборку ключевых слов, а иногда – совсем плохо. К нему применимо общее правило работы со всеми автоматизированными инструментами подсказки: прежде чем воспользоваться их результатами, оцените их критически.
Самое ценное в инструменте контекстного таргетинга – предлагаемые размеры ставок. Подобрать начальную ставку для группы объявлений в КМС довольно трудно, и этот инструмент – один из немногих, способных дать вам достаточно точное (хотя и не абсолютно точное) представление о том, сколько может стоить клик в КМС в целом.
Другая замечательная функция инструмента контекстного таргетинга – варианты группировки ключевых слов в соответствии с темами, по которым вы можете рекламировать свой продукт. Предлагаемые слова можно использовать в качестве минус-слов. На рис. 9.7 одна из групп объявлений носит название «Проблемы с DLP-телевизорами». Если вы продаете такие телевизоры, вам, видимо, нежелательно, чтобы ваше объявление появилось на странице со статьей, где описываются различные неполадки. Следовательно, для вас «проблема» и «проблемы» – закономерные кандидаты в минус-слова.
Проделайте описанные выше действия, чтобы подобрать ключевые слова по каждой теме. Помните, что каждая группа объявлений должна иметь свою тему и она гораздо важнее, чем ключевые слова, описывающие ее. Если в поисковой сети нецелесообразно помещать одни и те же слова в разные группы объявлений, то в контекстно-медийной это допустимо. Предположим, например, что вы продаете iPhone и iPod. Эти товары требуют двух отдельных групп объявлений, но вы можете использовать в них одинаковые ключевые слова (например, «Apple», «MP3», «видео» и т. п.).
Когда кампания для КМС будет создана и каждая группа объявлений в ее составе получит тему, нужно будет решить следующую задачу: увеличить охват. Добейтесь, чтобы ваши объявления отображались только на сайтах, которые вы считаете самыми подходящими для вашей рекламы.
Прежде чем начать изучение отчетности по КМС, мы рассмотрим показатели, выступающие в роли критериев успеха рекламы в ней. В контекстно-медийной сети действуют иные принципы ценообразования, чем в поисковой. Следовательно, при оптимизации кампаний для КМС нужно сосредоточиться на другом наборе показателей.
Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха
Для поисковой сети в Google предусмотрена функция AdWords экономик, позволяющая платить всего на цент больше, чтобы получить позицию на одно место выше, чем объявление конкурента (см. раздел «Как по показателю качества определить фактическую цену за клик» в главе 7). В контекстно-медийной сети Google применяет другие правила, которые называются автоматической оптимизацией ставок.
Google старается оценить, какова вероятность того, что содержание страницы КМС подтолкнет пользователя к конверсионному действию. Если шансы невелики, Google может уменьшить цену за клик. Если, по мнению Google, страница, на которую перешел пользователь, больше располагает к конверсии, цена за клик повышается (вплоть до заданного вами максимума).
Примечание. В ряде случаев Google дает скидку с цены за клик для контекстно-медийной сети, но для объявлений в КМС и поисковой сети вы должны назначать разные ставки исходя из окупаемости расходов на объявление или средств, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для одних групп объявлений вы назначите ставки выше, чем в поисковой сети, а для других ниже. Не назначайте одинаковых ставок для КМС и поисковой сети. Если затрудняетесь выбрать начальную ставку для КМС, руководствуйтесь следующим правилом: ее размер должен составить 75 % от ставки для поисковой сети. Например, если вы готовы заплатить 1 долл. за клик в поисковой сети, для контекстно-медийной назначьте ставку 0,75 долл.
Функция автоматической оптимизации ставок создает условия, при которых значение коэффициента конверсий уменьшается и на первый план выходит цена за конверсию.
Предположим, вы продаете цифровые камеры и максимальная ставка за клик – 1 долл. Первый сайт, на котором было показано ваше объявление, специализируется на обзорах цифровых камер и считается авторитетным. Ваша реклама отображается рядом со статьей, где рассматриваются именно те цифровые камеры, которые вы продаете. Сайты такого типа соответствуют второй половине покупательского цикла, и трафик с них скорее обернется конверсиями, чем с других сайтов КМС. А значит, и за клик вы заплатите больше, чем при переходе с менее авторитетного сайта. Предположим, ваше объявление было помещено в блоге Джонни, точно там, где он рассказывает, как пользовался такой цифровой камерой во время поездки на остров Аруба. Сайт не имеет выраженной коммерческой направленности; следовательно, ниже вероятность, что он обеспечит вам конверсию. Но это не означает, что вам нет смысла размещать рекламу в блоге Джонни. Данные в табл. 9.1 показывают, какова эффективность вашего объявления на двух упомянутых сайтах.
Табл. 9.1. Сопоставление двух сайтов
В этом сценарии блог Джонни обеспечивает вам вдвое меньше конверсий, чем обзорный сайт (5 против 10 %). С другой стороны, вы платите за клик намного меньше (0,25 против 1 долл.), а значит, цена конверсии в блоге Джонни более выгодна (5 против 10 долл.). С посетителя в блоге Джонни вы зарабатываете больше прибыли, чем с посетителя обзорного сайта.
У каждого сайта свой круг пользователей, и трафик с них тоже разный. Так что не удивляйтесь, если обнаружатся серьезные расхождения в ценах за клик и коэффициентах конверсии.
Учтите, однако, что, когда вы оцениваете успешность рекламы в КМС, основное внимание следует уделять цене за конверсию, а коэффициент конверсий и цена за клик в данном случае второстепенны.
Как только ваши объявления станут отображаться в КМС, исследуйте сайты, на которых Google их размещала, чтобы определить, какие из них приносят вам достойную отдачу, а какие – слабую. Через некоторое время, когда накопится достаточно данных для обоснованных решений, запросите у AdWords отчеты, чтобы настроить кампании для КМС с учетом критериев успеха.
Проверьте, насколько КМС эффективна для вас
Когда вы создадите кампанию для КМС, Google начнет показывать ваши объявления на ее ресурсах. Контекстно-медийная сеть AdWords охватывает приблизительно 80 % интернет-пользователей, а значит, ваши объявления могут быть показаны на множестве сайтов.
Первый шаг на пути к успеху КМС-кампаний – правильная организация аккаунта. В качестве второго шага вы должны определить типы сайтов и категории страниц, с которых к вам поступает трафик, и так настроить кампании, чтобы обеспечить своим объявлениям наилучшие места размещения.
Здесь я исхожу из предположения, что вы применяете инструмент отслеживания конверсий (подробнее см. главу 13).
Какие данные отображаются в отчетах по КМС
Несколько лет назад оптимизация в КМС была трудновыполнимой задачей, поскольку Google не показывала рекламодателям ни перечень сайтов, где появились их объявления, ни показатели для мест размещения. В результате многие компании отказывались использовать КМС, недовольные ее непрозрачностью. В последние пару лет специалисты Google прикладывали титанические усилия, чтобы разработать достаточное количество показателей, позволяющих маркетерам использовать преимущества рекламы в КМС.
Чтобы получить данные по КМС, зайдите через свой аккаунт во вкладку «Сети» (рис. 9.8). На экране отображены общие данные по всем местам показа вашей рекламы: в поисковой сети, у партнеров Google, а также в КМС.
Рис. 9.8. Вкладка «Сети» дает общее представление об источниках трафика на ваш сайт
В разделе «Контекстно-медийная сеть» отображены данные по автоматическому размещению объявлений и подбору мест размещения вручную. Вторую тему мы рассмотрим ниже, а пока сосредоточимся на автоматическом размещении. Имеются в виду сайты, на которых Google показывает рекламные объявления, руководствуясь заданными вами параметрами, например ключевыми словами.
В разделе «Контекстно-медийная сеть», рядом со строкой «Автоматическое размещение» (Automatic Placements), нажмите «Скрыть подробности» (Hide Detail). Тогда вы увидите перечень сайтов, на которых Google размещала ваши объявления (рис. 9.9).
Рис. 9.9. Просмотр данных по автоматическому размещению объявлений
Вверху таблицы можно нажать на кнопку «Смотреть список адресов» (See URL List). Вы увидите полный перечень сайтов, где были размещены ваши объявления.
ОТЧЕТ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕСТ РАЗМЕЩЕНИЯЭкраны AdWords, отображающие подборки данных по контекстно-медийной сети, часто называют отчетами об эффективности мест размещения. Так раньше назывался отчет AdWords, где можно было посмотреть сведения обо всех сайтах, с которых к вам поступает трафик. В новом интерфейсе AdWords конкретных названий для каждой сводки отображаемых данных не предусмотрено, поэтому, когда нужны разъяснения, специалисты часто пользуются старыми названиями отчетов, в том числе «Эффективность мест размещения».
Первое, что необходимо сделать, – просмотреть адреса и перейти по некоторым из них, чтобы проверить, подходят ли эти сайты для ваших объявлений. Если страницы, автоматически выбранные Google для размещения вашей рекламы, не устраивают вас, нужно скорректировать перечень ключевых слов или другие параметры таргетинга, чтобы прекратить показ объявлений на них. Если проверка адресов покажет, что страницы подходят для рекламы вашего продукта, переходите к следующему шагу. Возьмите под контроль кампании, предназначенные для КМС.
Поскольку в отчете отображена цена конверсии для каждого сайта, вы можете регулировать рекламный охват объявлений на основе фактических показателей, менять цену за клик для отдельных групп объявлений с учетом ваших целевых цен за конверсии.
Кроме того, можно исключать отдельные сайты, чтобы ваши объявления никогда на них не появлялись, или добавлять в ручном режиме, что позволит вам назначать для каждого из них индивидуальную ставку в зависимости от того, сколько конверсий она вам обеспечивает.
Сначала давайте научимся блокировать показ ваших объявлений, а потом я разъясню, как настроить таргетинг на конкретный сайт.
Блокировка автоматического показа объявлений на сайтах, не приносящих конверсий
Как только вы сформируете отчет об эффективности мест размещения (вкладка «Сети», где открыта таблица с данными о сайтах КМС, на которых отображалась ваша реклама), вы сможете выявить сайты, неэффективные для ваших КМС-кампаний. Если вы хотите прекратить показ рекламы на них, сделать это просто.
AdWords предлагает два способа заблокировать показ рекламы на нежелательных сайтах и страницах. Первый – через интерфейс, с помощью вкладки «Сети». Второй – с помощью инструмента исключения сайтов и категорий из меню «Инструменты».
Если вы выбрали первый способ, нажмите на поле рядом с адресом сайта, а затем кнопку «Исключить места размещения» (Exclude Placements). Так вы можете убрать из списка место размещения на уровне группы объявлений или кампании, поместив рядом с ним соответствующую пометку (рис. 9.10).
Рис. 9.10. Как исключить места размещения через вкладку «Сети»
Кроме того, можно пройти по ссылке «Добавить исключения» (Add Exclusions) под данными кампании и исключить показ рекламы на определенных категориях страниц. Через вкладку «Сети» можно быстрее исключить категории, чем с помощью соответствующего инструмента. Однако вкладка занимает весь экран и слишком громоздка, поэтому иллюстрацию я не привожу.
Второй способ предотвратить показ рекламы на отдельных страницах – зайти в меню «Инструменты» своего AdWords-аккаунта. Там есть инструмент «Исключение сайтов и категорий» (Site and Category Exclusion). Он позволяет несколькими разными способами заблокировать показ ваших объявлений.
Какой бы из двух способов вы ни предпочли, сначала необходимо выбрать кампанию, к которой будут применены настройки. Если нужно заблокировать трафик сразу в нескольких кампаниях, придется вводить новые настройки отдельно для каждой.
Возможность блокировать трафик на уровне кампании позволяет действовать избирательно: для одних можно оставить все места автоматического размещения, для других – фильтровать трафик, исключая нежелательные сайты и типы контента, чтобы ваша реклама на них не показывалась. Это повышает степень контроля над показом рекламы. Более подробно мы остановимся на этой теме в следующей главе.
Как блокировать показ объявлений на уровне доменов
Инструмент исключения сайтов и категорий позволяет блокировать показ ваших объявлений на определенных доменах (рис. 9.11). Введите нужные доменные имена, и ваши объявления больше никогда там не появятся.
Рис. 9.11. Как заблокировать показ объявлений на выбранных доменах
В пределах домена вы можете заблокировать трафик на трех уровнях:
• домена верхнего уровня: example.com;
• субдомена первого уровня: widget.example.com;
• названия директории: example.com/widget/.
Если заблокировано доменное имя верхнего уровня, ваше объявление может быть показано на субдомене. В настоящее время Google не поддерживает символы групповой операции для блокировки субдоменов, и, если нужно исключить показ объявления на сайте и всех субдоменах, придется по отдельности вводить каждый из них.
Если вы заблокировали отдельную директорию, например example.com/widget/, ваше объявление может быть показано на example.com или example.com/redwidgets, поскольку эти страницы находятся за пределами указанной директории.
Как блокировать показ объявлений рядом с нежелательным контентом
Второе применение инструмента исключения сайтов и категорий – извещение системы AdWords о том, что вы не хотите, чтобы ваше объявление было помещено на определенных типах контентных страниц. AdWords постарается определить тип контента на странице и, если он нежелателен, не станет размещать ваши объявления.
Инструмент дает возможность заблокировать шесть типов контента (рис. 9.12)[63]:
Рис. 9.12. Блокировка показа объявлений на страницах со специфическим контентом
• преступления, политика и чрезвычайные происшествия;
• гибель людей и трагедии;
• военные и международные конфликты;
• контент, имеющий отношение к непристойностям и извращениям;
• сквернословие и ненормативная лексика;
• контент, провоцирующий на мысли сексуального характера.
Данный инструмент полезен тем, что ограждает бренд от нежелательных ассоциаций. Если вы продаете отпускные туры, едва ли вы захотите, чтобы ваше объявление красовалось рядом со статьей об авиакатастрофе. Google научилась точно определять тематику страниц и не покажет ваше объявление на нежелательной странице, но о стопроцентной гарантии говорить пока рано. Иногда она неверно классифицирует страницу и не помещает на нее ваше объявление, хотя оно там было бы уместно, или наоборот.
Статистику по эффективности ваших объявлений на каждом сайте с подобным контентом Google показывает для кампании, которая в текущий момент выбрана в настройках. Это поможет вам определить, какую отдачу вы получаете от каждого типа контента, для которого можете заблокировать показ своих объявлений.
Как блокировать показ рекламы на видеосайтах
Издатель может создать видеоматериал, в который разрешено поместить рекламу с контентом. Воспроизведение видео будет сопровождаться показом объявления. Кроме того, пользователи могут размещать такие ролики на собственных сайтах, например видео с YouTube в своем блоге. Рекламодатель сам решает, следует ли запретить показ своих объявлений на сайтах с контентом подобного рода (рис. 9.13).
Рис. 9.13. Как заблокировать показ объявлений в видеороликах
• Если вы выбрали вариант «видео», то тем самым запрещаете показ своих объявлений на любых страницах, содержащих много видеоконтента.
• Вариант «встроенное видео» означает, что ваше объявление может быть показано в видеоролике, который издатель разместил на своем сайте. Но если пользователи встроят ролик в контент своих сайтов, ваше объявление при его воспроизведении показано не будет.
Как запретить показ объявлений на разных типах страниц
Наконец, вы можете заблокировать показ своих объявлений на страницах определенных категорий:
• с сообщением об ошибке;
• на припаркованных доменах;
• на сайтах с пользовательским контентом.
Страница с сообщением об ошибке выводится, если искомой страницы не существует. Многие интернет-провайдеры практикуют особую тактику: если вы пытаетесь зайти на несуществующий домен или через адресную строку проводите поиск несуществующей страницы, это квалифицируется как опечатка в искомом адресе или поисковом запросе и вместо стандартного сообщения об ошибке 404 («Не найдено») вам показывают страницу с рекламными объявлениями.
Припаркованные домены – адреса, которые были приобретены, но не функционируют, поскольку контент для них еще не разработан или не будет создаваться в принципе. Там можно увидеть только рекламные объявления. Трафик для таких страниц образуется главным образом за счет пользователей, которые задали неверный адрес в браузере или ввели в адресную строку несуществующее доменное имя.
Вы можете запретить показ вашей рекламы на страницах с сообщением об ошибке и припаркованных доменах (рис. 9.14).
Рис. 9.14. Отчет по местам размещения со статистикой по припаркованным доменам и по страницам с сообщением об ошибке
Наконец, вы можете ввести запрет на показ своих объявлений на некоторых категориях сайтов, которые содержат пользовательский контент. К ним относятся:
• форумы – сайты, где пользователи обсуждают разные темы, например webmasterworld.com;
• страницы обмена фотографиями – страницы, на которые пользователи могут помещать свои фото, просматривать и скачивать фото других пользователей.
• социальные сети – сайты, предназначенные для общения пользователей друг с другом, например Orkut или Facebook;
• страницы видеообмена – страницы, на которые пользователи могут загружать собственный видеоконтент, просматривать и скачивать ролики других пользователей; самый яркий пример – YouTube.
Чтобы исключить страницы определенных типов, поставьте флажок в поле рядом с названиями нежелательных категорий и сохраните новые настройки.
Как управлять автоматическим размещением объявлений
Для создания прибыльной КМС-кампании и управления ею рекомендуется сделать следующее:
1. Создать узкотематические группы объявлений.
2. Накопить данные по их показам.
3. Изучить, на каких сайтах КМС Google размещались данные объявления; посетить сайты, где они отображались, чтобы уточнить тип страниц.
4. Если вас не устраивают страницы, на которых Google размещает вашу рекламу, подберите для групп объявлений другие наборы ключевых слов.
5. Когда ваши объявления будут получать устраивающие вас места размещения, установите ставки исходя из вашей целевой цены за конверсию.
6. Если обнаружатся сайты, на которых ваши объявления не обеспечивают конверсий, заблокируйте их с помощью вышеописанной функции.
7. Если ваши объявления отображаются рядом с нежелательными для вас категориями контента, заблокируйте всю категорию целиком или отдельные сайты.
Такой порядок действий позволяет эффективно размещать рекламу в контекстно-медийной сети. Но КМС объединяет слишком много разных сайтов, поэтому невозможно заранее определить все страницы, на которых может оказаться ваше объявление.
Если вы хотите показывать его только на выбранных сайтах или устанавливать ставки отдельно для разных сайтов, можете воспользоваться функцией, которая позволит полностью контролировать показ своих объявлений: выбор мест размещения вручную.
Выбор мест размещения вручную: как подобрать КМС-сайты для показа своих объявлений
В КМС входит множество сайтов, где могут быть показаны ваши объявления. Автоматический выбор хорош тем, что помогает находить сайты, которые обеспечивают ценный трафик и максимальный охват. При выборе мест размещения вручную (таргетинг на места размещения) вы сами выбираете сайты, на которых хотите увидеть свое объявление. В главе 10 мы изучим, как комбинировать автоматическое размещение с ручным, чтобы максимизировать охват.
При таргетинге на места размещения не нужно подбирать ключевые слова. Раз вы сообщаете Google, где хотите поместить объявления, вы снимаете с нее обязанность проверять релевантность ваших ключевых слов содержанию страницы. Кроме того, в AdWords предусмотрен продвинутый метод использования ключевых слов при выборе мест размещения вручную, позволяющий улучшить таргетинг (см. главу 10).
Инструмент подбора мест размещения
Выбор мест размещения вручную начинается с поиска сайтов, на которых вы хотите размещать свои объявления. Проще всего использовать для этого специальный инструмент Google. Доступ к нему можно получить двумя способами: нажать кнопку «Добавить места размещения» (Add Placements) в разделе «Выбор мест размещения вручную» (Managed Placement) на вкладке «Сети» или зайти на вкладку «Инструменты и анализ» и выбрать в меню пункт «Инструмент подбора мест размещения» (Placement; рис. 9.15).
Рис. 9.15. Как открыть инструмент подбора мест размещения в меню «Инструменты и анализ»
Инструмент подбора мест размещения помогает при поиске сайтов, подходящих для вашей рекламы. Он позволяет вести поиск несколькими способами. Основной – ввести набор ключевых слов и посмотреть, что выдаст инструмент. При этом вы можете подключить ряд фильтров, которые будут просеивать результаты по следующим критериям:
• местоположение;
• языки;
• тип устройства (мобильное, стационарный ПК и т. п.);
• размер объявления;
• категория объявления (графическое, текстовое, видео и т. д.);
• возрастные характеристики;
• половые характеристики;
• уровень образования членов домохозяйства;
• доход домохозяйства.
При использовании в качестве фильтра демографических характеристик инструмент выдаст сайты, большинство посетителей которых удовлетворяют выбранному критерию. Вместе с тем демографический таргетинг неточен – среди посетителей сайтов, указанных инструментом, будут те, кто не соответствует заданным вами характеристикам.
Учитывайте, что последнее слово в любом случае остается за издателем. Одни допускают на своих сайтах только текстовые объявления, другие – объявления любого формата, третьи устанавливают требования к размерам, а четвертые допускают рекламу на стационарных устройствах, но не на мобильных. Если вы с помощью инструмента ищете места для размещения видео формата 250 250, рекомендуется задать в качестве фильтра размер объявления.
Можно воспользоваться функцией выбора категории мест размещения. Она отображается слева на экране инструмента подбора мест размещения. Тогда вам не придется вводить набор ключевых слов или адрес сайта в правой части. Можно по очереди кликать по подкатегориям в пределах выбранной категории, и инструмент покажет вам сайты, относящиеся к ним (рис. 9.16).
Рис. 9.16. Просмотр сайтов по категориям
Выбор категории полезен в тех случаях, когда ваши ключевые слова подходят для описания нескольких различных предметов и понятий.
Местами размещения могут быть не только сайты КМС. Объявления можно вставлять в фиды, игры, приложения к мобильным устройствам и т. п. Фильтр по типу места размещения (рис. 9.17) позволит вам выбрать сайты нужного типа.
Рис. 9.17. Фильтр для разных типов мест размещения
Когда вы определитесь с критериями отбора мест размещения и настроите фильтры, инструмент покажет перечень сайтов, удовлетворяющих требованиям, с указанием типа места размещения, допустимых типов объявлений и количества показов в день. Если навести курсор на значок возле любого места размещения, можно увидеть, какой формат и размер объявлений допустимы (рис. 9.18).
Рис. 9.18. Перечень сайтов, удовлетворяющих заданным критериям поиска
Примечание. Некоторые сайты размещают RSS-фиды. RSS расшифровывается как Really Simple Syndication – «действительно простая синдикация». RSS-фид – стандартный формат контента, который может показываться с помощью клиентской программы RSS-ридер, называемой также RSS-агрегатором или фид-ридером (например, reader.google.com). Фид-ридеры позволяют быть в курсе последних новостей, и многие пользователи предпочитают их, а не электронные рассылки или сайты изданий. Некоторые издатели разрешают размещать рекламные объявление в фидах. Вы можете обнаружить их, бродя по сайтам на предмет поиска мест для размещения ваших объявлений. Если выберете такой тип места размещения, ваше объявление появится в RSS-фиде данного издателя.
На некоторых сайтах есть несколько или много мест размещения. На сайте New York Times, например, доступно более сотни мест размещения. Поэтому этот тип таргетинга называется таргетингом на места размещения, а не на сайты. Смысл в том, что вы нацеливаете свои объявления на конкретные участки сайта и далеко не всегда готовы разместить их где угодно.
Как и при работе с инструментом подсказки ключевых слов AdWords, чтобы пометить приглянувшиеся сайты, вы должны установить флажок в поле рядом с их адресами. По окончании сохраните выбранные сайты в нужной группе объявлений.
Если вы подобрали много сайтов для показа объявлений, но не хотите все их добавлять в одну и ту же группу объявлений, экспортируйте ваш перечень в Excel в файле формата. CSV. Упорядочив его в программе, воспользуйтесь редактором AdWords, чтобы импортировать все подобранные сайты в свой аккаунт. Возможно, вы не захотите сохранять все места размещения в одной группе объявлений. На этот случай разработаны методы, с помощью которых можно упорядочить выбранные места размещения и группы объявлений и добиться лучших результатов.
Способ организации места размещения
Когда вы создаете группы для поисковой сети, объявления должны быть тесно связаны с ключевыми словаи. Практика показывает, что чем дробнее разбивка групп объявлений по тематике, тем выше CTR и коэффициент конверсии.
Такой же принцип применим к группам объявлений, предназначенных для выбранных вручную мест размещения. Изучите объявления и определите, к какой теме они относятся, а затем распределите по группам с учетом тематики.
Такая организация придаст вашим объявлениям больше релевантности, когда Google будет показывать их на выбранных вами сайтах, а следовательно, повысит CTR и коэффициент конверсии. Предположим, вы продаете свадебные аксессуары. Тогда вы можете для начала создать следующие тематические группы объявлений:
• свадебные платья;
• свадебные торты;
• свадебные сувениры;
• свадебные букеты;
• свадебные фотографии.
При такой организации вам не придется составлять объявление общего плана, где описывается все, что ваша компания может подготовить для торжества. Вы сможете составить объявления так, чтобы они более всего подходили для каждого типа сайтов. Эта стратегия повышает взаимную релевантность ваших объявлений, мест размещения и целевых страниц, а следовательно, эффективность ваших маркетинговых мероприятий.
Этот дополнительный шаг по тематической организации кампаний для мест размещения не только упростит задачу выявления сайтов, которые обеспечивают конверсии, но и поможет определить, какие группы объявлений (или темы) приносят доход.
Что выбрать: CPM или CPC?
В контекстно-медийной сети, где ваши объявления показываются на выбранных местах размещения или в зависимости от тематики ключевых слов, существует несколько способов оплаты за показ. Стандартный – назначение ставки за клик или конверсию (см. главу 13). Но если ваши объявления предназначены только для КМС, вы можете платить не за клики, а за показы.
Большинство баннеров покупается в сети на основе цены за тысячу показов (CPM). При этом варианте назначения ставки вы сообщаете Google, сколько готовы заплатить за тысячу показов. Как и при назначении ставки за клик, в ряде случаев вы заплатите меньше оговоренной суммы, но никогда – больше.
Назначение ставки за тысячу показов позволяет решить двоякую задачу: не только привлечь трафик на сайт, но и повысить узнаваемость вашего бренда или продуктов. Иногда, потратившись на баннерную рекламу, компания с удовлетворением отмечает, что объем поискового трафика по ее названию или продуктам повышается.
Если вы платите за показы, вам нужна гарантия, что каждый из них оправдывает потраченные на него деньги. Если вы выбираете CPM, используйте видеообъявления. Текстовые, как уже говорилось выше, запоминаются плохо, и платить за них по такой схеме – неоправданное расточительство. При назначении ставки за тысячу показов эффективнее графические объявления или видео, но не текстовые.
С вас будет взиматься плата за каждый раз, когда ваше объявление появится в КМС. При этом не важно, заметил его пользователь или нет, – раз показ состоялся, платите. Остерегайтесь покупать рекламу на условиях CPM, если она предназначена для сайтов, посетители которых слишком сосредоточены на изучении контента, или для тех, которые генерируют множество просмотров страниц, но пользователи подолгу на них не задерживаются. Вот несколько примеров подобных сайтов:
• форумы;
• сайты для обмена фотографиями;
• социальные сети;
• сайты, где реклама размещается за пределами экрана и, чтобы просмотреть ее, нужно сделать прокрутку окна.
Прежде чем назначать ставку CPM, нужно настроить кампанию на показ только в контекстно-медийной сети. Тогда в настройках к стандартной опции ставок за клик добавится вариант ставки за тысячу показов (рис. 9.19).
Рис. 9.19. Как в настройках кампании подключить вариант назначения ставок за показы
БЛОКИРОВКА РЕСУРСОВ, ГДЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ ПОКАЗЫВАЮТСЯ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ПЕРВОГО ЭКРАНАВкладка «Сети» дает доступ сразу ко всему списку возможных типов контента, которые можно исключить на уровне кампании. Правда, список отображается в неупорядоченном виде, так что удобнее пользоваться инструментом исключения сайтов и категорий.
Достоинство первого варианта в том, что он предлагает два дополнительных фильтра, которые отсутствуют у стандартных инструментов блокировки рекламы: для исключения «Ресурсов, которые не входят в тысячу крупнейших сайтов мира, по данным планировщика объявлений» (о последнем мы поговорим в главе 10), и для исключения ресурсов, где объявления показываются в нижней части экрана. Если вы намерены купить рекламу с оплатой за тысячу показов и назначить повышенные ставки, блокируйте показ в нижней части страницы. Если вы планируете назначить меньшие ставки за показ в нижней части страницы, не включайте этот фильтр.
Это не означает, что вы вообще не должны покупать для объявлений с платой за тысячу показов места размещения вне первого экрана или на сайтах соцсетей. Такие показы принесут меньше отдачи, поэтому имеет смысл назначать ставки пониже. В целом для объявлений, оплачиваемых по схеме CPM, стартовый размер ставки составляет 0,25 долл. за тысячу показов.
Примечание. К кампании можно применять только один вариант ставок. Не допускается для одной группы объявлений назначать ставки за показы, а для другой в той же кампании – ставки за клик.
При назначении ставок за показы нужно сначала установить ставку на уровне группы объявлений. Она будет по умолчанию применяться для всех новых мест размещения. Затем вы можете вручную корректировать ставки в сторону увеличения или уменьшения для каждого места размещения.
Объявления, оплачиваемые из расчета за тысячу показов, в целом предназначены для повышения осведомленности о продукте или бренде. А значит, в них не следует включать конкретику, например цены. Объявление должно быть доходчивым и запоминающимся. При желании вы можете добавить призыв к действию, но постарайтесь, чтобы он не носил коммерческого характера. В данном случае больше подойдет призыв, который убедит пользователей, что вы готовы предоставить им полезную информацию.
Ставка за клик дает больше возможностей контролировать расходование средств при визитах пользователей на ваш сайт. Если вы хотите определить, во что обойдется конверсия для группы объявлений или места размещения, и на основании этого назначить ставку, применяйте ставки за клик или конверсию. Если речь о текстовых объявлениях, применять CPM не рекомендуется. Если вы сомневаетесь, какой вариант выбрать, начните со ставки за клик: в AdWords это основной метод назначения ставок, и вам нужно накопить как можно больше опыта работы с ним.
В целом, если вы хотите контролировать расходы своего AdWords-аккаунта, лучше всего подойдут ставки за клики или конверсии. Если нужно максимизировать рекламный охват, то эффективнее всего CPM. Создав группу объявлений с таргетингом на места размещения и выбрав вариант назначения ставок для кампании, к которой относится данная группа, нужно самостоятельно управлять ставками для каждого места размещения.
Непрерывное управление группами объявлений для выбранных вручную мест размещения
Работая с группами объявлений, для которых задан таргетинг на места размещения, вы можете управлять ставками для отдельных сайтов и менять их статус – приостанавливать или запускать показ объявлений, удалять те, что не оправдали ваших ожиданий. Для подобной группы AdWords формирует такой же набор статистических показателей, как и для групп с показом по ключевым словам, – с той только разницей, что данные отображаются индивидуально по каждому месту размещения (рис. 9.20). Зайдите в группу объявлений или кампанию, перейдите на вкладку «Сети» и выберите вариант «Показать подробности» (Show Details), расположенный рядом с пунктом «Выбор мест размещения вручную» (Managed Placements).
Читать бесплатно другие книги:
